××××××大学毕业论文
李宁有限公司市场营销策略研究
学 生 姓 名
指 导 教 师
专 业 市场营销
学 院
2010年6月9日
Harbin University of Commerce
Graduation Thesis
Marketing strategy study of Li-ning limited
company
Student Supervisor Specialty School
2010-06-09
毕业论文任务书
毕业论文审阅评语
毕业论文审阅评语
毕业论文答辩评语及成绩
摘 要
近年来，中国经济的高速发展，生活水平不断提高，体育产业已经成为中国新的经济增长点。较其他国内品牌，李宁公司在激烈的市场竞争中取得了突飞猛进的成绩。但是在市场营销方面还存在一些问题，与其他国际知名品牌相比，无论在策略的选择还是在应用上都稍显稚嫩。在激烈而变化的市场环境中，李宁公司还需通过改进市场营销策略、提升品牌形象来改变目前的窘境。同时，也为其他体育用品公司提供了理论和实践依据。
关键词：李宁公司；体育用品市场；营销策略
Abstract
In recent years, along with the high-speed development of Chinese economy and the living standard continuously raising, the athletics industry has already became China new economy growing point.Comparing other local brands, the Li-ning company obtained the result of advancing by leaps and bounds in competition in the market of athletics industry.But It still exists some problems in marketing strategy. compared with other international well-known brands, both the choice of strategy and the application are inexperience.In the vigorous and variable market, Li-ning company need to improve marketing strategy to change current embarrassing situation.At the same time, also provide theory and practice basis for other athletics goods company.
Keywords：Li-ning Company; Athletics goods market; Marketing strategy
目 录
摘 要 ................................................................................................................................ I Abstract ................................................................................................................................. II 1 绪 论 ............................................................................................................................. 1 1.1 研究背景 .................................................................................................................. 1 1.2 研究目的与意义 ...................................................................................................... 1 1.3 研究内容及方法 ...................................................................................................... 2 2 相关理论 ......................................................................................................................... 3 2.1 波特五力竞争模型 .................................................................................................. 3 2.2 4R营销理论............................................................................................................. 3 2.3 绿色营销理论 .......................................................................................................... 3 3 李宁公司营销环境分析 ................................................................................................. 4 3.1 宏观环境分析 .......................................................................................................... 4 3.2 微观环境分析 .......................................................................................................... 5 3.3 公司SWOT分析 ..................................................................................................... 8 4 李宁公司市场营销策略存在的问题及原因分析 ....................................................... 10 4.1 市场营销策略存在的主要问题 ............................................................................ 10 4.1.1 产品质量有待提高并且产品系列性不完整 ................................................. 10 4.1.2 品牌推广模仿现象严重 ................................................................................. 10 4.1.3 销售渠道终端数量少 ..................................................................................... 10 4.1.4 促销手段单一且缺乏后续的推广活动 ......................................................... 11 4.2 市场营销策略存在问题的原因 ............................................................................ 11 4.2.1 对品牌专业化的过度追求 ............................................................................. 11 4.2.2
对品牌国际化的过度追求 ............................................................................ 11
4.2.3 忽视县域城市及发达乡镇的渠道建设 ......................................................... 12 4.2.4 促销方式与专业性定位脱节 ......................................................................... 12 5 改进李宁公司市场营销策略的建议 ........................................................................... 13 5.1 加强新产品开发 .................................................................................................... 13 5.1.1 运动元素与时尚元素相结合 ......................................................................... 13 5.1.2 延伸产业链 ..................................................................................................... 13 5.1.3 提升公司研发能力 ......................................................................................... 14 5.1.4 产品融入绿色理念 ......................................................................................... 14 5.2 重塑品牌形象 ........................................................................................................ 14
5.2.1 强化全员品牌意识 ......................................................................................... 15
5.2.2 品牌形象个性化 ............................................................................................. 15
5.2.3 形成品牌忠诚度 ............................................................................................. 16
5.3 渠道策略的改进 .................................................................................................... 16
5.3.1 经营模式规范化 ............................................................................................. 16
5.3.2 重视渠道伙伴 ................................................................................................. 17
5.3.3 优化渠道结构 ................................................................................................. 18
5.4 改进促销方式 ........................................................................................................ 19
5.4.1 开展体验式促销 ............................................................................................. 19
5.4.2 开展事件营销 ................................................................................................. 19
5.4.3 投放植入式广告 ............................................................................................. 19
5.4.4 由赞助综合性运动会转向专业单项赛事 ..................................................... 20
结 论 ............................................................................................................................. 21
参考文献 ............................................................................................................................. 22
致 谢 ............................................................................................................................. 25
1 绪 论
1.1 研究背景
随着人们收入水平和生活质量不断提高，人民群众对各类体育用品的消费需求迅速增强，运动服装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料进入人们的日常生活消费，中国的体育用品市场取得长足发展。然而作为李宁这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在许多问题。李宁不仅受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，还要与安踏这样的国内品牌竞争，并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。
在已趋于成熟的国内运动服装行业，市场竞争加剧，企业的利润越来越薄，企业经营者必须加强各方面的管理以适应瞬息万变的新形势。在此情形之下，探索科学合理的营销模式就显得尤为重要。
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
由于我国经济的发展和居民收入的增加，特别是近几年我国居民身体素质的不断提高，居民越来越意识到体育锻炼的重要性，全民健身的高潮已经到来。这一发展现状无疑对国内运动服装行业带来巨大商机。众多服装企业都已意识到这一机遇将会带来的巨大利润，越来越多的服装企业已进入到运动服装这一领域。李宁公司虽然具备了良好的口碑，但在营销策略的选择和应用上仍存在一些问题。为了指出李宁公司营销策略所存在的问题，帮助其解决当前所面临的问题，实现国际著名运动品牌的梦想，本文作者将会对李宁公司的市场营销策略作出分析，并提出改进建议。
1.2.2 研究意义
为了实现国际著名运动品牌的梦想，李宁公司认真思考未来的发展方向和改进营销策略，运用科学理论知识作依据找出问题的症结，寻求解决的最佳方案。正是出于现实的需要，笔者选择以李宁有限公司市场营销策略研究作为题目，通过对国内外运动服装行业的剖析调查，认真研究李宁公司面临的市场营销策略的问题。本文将对李宁公司未来的市场营销策略选择有一定借鉴意义，并对于新形势下推动运动服装行业的发展、振兴民族品牌有着积极的推动作用。
1.3 研究内容及方法
1.3.1 研究内容
本文首先对李宁的品牌推广状况进行研究，分析了李宁的品牌推广策略和思路，然后分析了李宁产品研发状况以及在同行业的竞争力，接着在调查的基础上对促销状况进行了研究，最后对销售渠道建设情况进行了分析，得出了李宁改进市场营销策略的结论。
1.3.2 研究方法
第一，理论分析法。运用相关理论分析李宁有限公司的产品线组合、应采取的价格策略等；第二，案例分析法。应用案例分析法通过对竞争对手的营销策略进行分析，为李宁有限公司的营销策略制定提供借鉴；第三，SWOT分析法。利用SWOT分析法分析李宁有限公司的优劣势及面临的威胁、机遇，为企业的营销策略提供依据。
2 相关理论
2.1 波特五力竞争模型
波特五力竞争模型(Michael Porter's Five Forces Model)是迈克尔·波特(Michael Porter)于八十年代初提出，对企业战略的制定产生了深远的影响。这个模型可以用于竞争战略的分析，可以有效分析企业所面临的竞争环境。其中的五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力[1]。
2.2 4R营销理论
4R营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。其中的4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报) [2]。该营销理论认为，随着市场的发展，企业要从更高的层次上以更有效的方式同顾客建立起有别于传统的新型的关系。 4R理论是以关系营销为核心的，它重在建立顾客对企业的忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术[3]。
2.3 绿色营销理论
消费者越来越意识到环境恶化已经影响其生活质量、生活方式，甚至威胁到人类子孙后代生存和发展，因此要求企业担负起相应的社会责任，生产、销售对环境危害小的绿色产品，从而出现了绿色消费观念。
绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，企业以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力争满足消费者绿色消费需求的营销策略[4]。它要求企业在营销活动中谋求消费者、企业、社会和生态的协调和统一，既要满足消费者需求、实现企业目标,也要充分关注社会公共利益和自然生态平衡，核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略。它的主要特征有：倡导绿色消费意识；实行绿色促销策略；采用绿色标志；培育绿色文化企业。
3 李宁公司营销环境分析
3.1 宏观环境分析
3.1.1 经济环境
2009年中国国内生产总值为335 353亿元，比上年增长8.7%；城乡居民收入稳定增长，2009年中国城镇居民人均可支配收入17 175元，实际增长9.8%，农村居民人均纯收入5 153元，实际增长8.5%；就业形势好于预期，全年城镇就业人员比上年净增910万人[5]。
在08年的全球金融危机中，中国经济遇到很大的困难，中国运动服装业也遭受很大的影响，许多分销商在2009年出现存货过量问题，许多运动服品牌店的销售增长率也仅为个位数甚至负数。2009年在全球金融危机的大背景下，我国政府通过及时推出的积极财政政策与适度宽松的货币政策，我国成为率先从衰退中走出的重要经济体。2009年一季度GDP同比增长6.1%，当时还是比较低的，前两个季度增长7.1%，但第三季度当季已经上升为8.9%，回升的速度、稳定性、可持续性都在增强，实现了2009年全年GDP增长率8%的目标[6]。通过两年来的刺激国内需求特别是消费需求的政策，国内各行业的需求旺盛，2009年l～9月份实现社会消费品零售总额8.9万亿元，同比增长了15%，接近20年来的最高水平，显示了危机时期我国消费的巨大潜力，消费的重要性得到广泛关注[7]。从发展趋势看，我国在当前经济结构的转型中扩大消费，也正处于一个重要的拐点。
经济全球化已成为当今经济环境的主要特征。我国已加入世界贸易组织(WTO），这必将影响我国经济发展的各个方面。中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，而在市场化程度较高的美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，五年内中国户外用品产业每年的增速都将达到50%以上增速[8]。美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对体育生产厂商来说，无疑就是巨大的诱惑。
3.1.2 科技环境
随着互联网和电子商务的发展，地域将再不会成为制约我国企业的时空局限，各地的企业同消费者之间将会通过网络紧密的联系起来。同时，我国正极力倡导科教兴国战略，试图建立国家创新体系，近两年发展起来的3G网络以及即将建立的三网融
合都会极大的改善我国的网络环境。不过我国的科技环境仍存在许多问题：首先，企业科研费用投入较少，用于创新的资金缺乏。其次，我国没有真正建立起以市场机制为主的资源配置机制的科技体制，科技成果转化难、科技与经济不能衔接等现象仍存在，严重制约了我国科技产业化的发展。再次，我国还没有真正建立市场机制运作下的技术市场，技术市场并未真正起到促进科技与经济的结合、推动科技成果转化、科研人才的合理流动的作用。
3.1.3 社会文化环境
中国人自古就具有勤俭与知足自得的品质。在家庭和个人消费上主张节欲勤俭、精打细算和量入为出的消费方式；反对奢侈浪费、及时行乐和入不敷出的生活方式，从而收人变化会对购买决策产生迅速和直接的影响。现代中国经济突飞猛进，人们消费观也有很大变化，已经出现大批超前消费的人群，虽然勤俭观还在极大范围内和很大程度上制约人们的消费模式。
中国文化注重和谐与统一，这是中西文化的一个重要差异。和谐是最理想的状态和秩序。这种“和”与“贵”思想在商品交易中体现为尽可能的“和气生财”，中国人习惯了平和心态的消费模式。20世纪90年代以前，大多数消费者在遇到不满意的消费时，甚至在自己的权益受到商家的损害时，往往是忍气吞声，只会向朋友、同事或其他熟人倾诉不满，而很少通过合法投诉等途径获得权益的保障。现在，这种情况虽已有了很大的改变，但是改变非常缓慢，而进一步的改变也将是一个长期的过程。
同时，中国人具有先义后利的价值取向，对义利关系的处理集中体现了中国伦理道德的价值取向。因而，在现实的消费者和厂商博弈之中，消费者往往去购买那些有诚信的厂商的产品，不但注重厂商售中和售后的承诺和服务，更注重企业对这种承诺的维护程度。
3.2 微观环境分析
3.2.1 内部分析
内部分析主要是从公司内部入手，着重分析影响公司成长和发展的主要由公司可控制的因素，主要包括以下方面：
第一，在产品研发方面，公司早在1998年就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计研发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库。2005年李宁公司推出鞋产品的专业科
技平台—“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技研发能力跻身世界领先行列。2006年在香港成立设计研发中心，依靠香港成熟的设计行业，吸引了大量优秀的国际设计师和研发人员，引进了国际先进的开发管理机制[9]。
第二，在公司治理结构方面的改变是李宁公司在十年中得以快速发展的基本保证。李宁公司在1997年以前，基本上还是一个家族企业。1997年，李宁确定了公司走现代化管理和股份制改造的方向，确定了引入职业经理人管理公司的方式。李宁的亲人和队友全部从管理位置上退下来，李宁公司完成了治理结构的转变，开始真正走上了职业经理人治理的道路。2001年，张志勇接任李宁公司CEO，进一步理顺了李宁公司的治理结构，促进了李宁公司的职业经理人经营团队的成长。在以后几年一些国际著名公司高层职业经理人的加入，很快地使李宁公司换了一幅面貌。他们帮助公司顺利解决了内部治理结构问题，并建立绩效考核制度，从而建立了内部有序的管理机制。
第三， 在促销策略方面：李宁把握奥运契机，提升品牌认知度和美誉度，从1992年巴塞罗那到2008年北京等，李宁都是中国代表团获奖装备的赞助商；在广告投放上，李宁公司每年投入巨额广告费用，在各大媒体特别是体育媒体推出系列广告，“一切皆有可能”这句广告语是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶[10]；在公共关系上，通过李宁的个人影响力和公司十年来所积累的实力，公司建立了非常广的公共关系资源。
第四，在定价策略方面，李宁制定价格时在很多时候要考虑其他国际品牌的价格水平，因而具有很大的被动型。李宁将低价格作为自己与耐克、阿迪达斯竞争的有力武器，灵活定价，制定适合于各层次消费群体的价格水平；同时又实行区别于其他国内品牌的价格策略，使消费者感觉到李宁比其他品牌更高级的感觉。
第五，在品牌推广方面，李宁的品牌推广战略是“草根计划”，这与耐克、阿迪达斯的“金字塔型”品牌推广战略有根本区别，即先把品牌根植于消费者中，吸取营养，并通过自身努力使消费者规模扩大，从而使自己获得更大的发展空间[11]。与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品牌还处于幼年时期。
第六，从渠道建设上来说，李宁的销售网络已初具规模，虽然质量参差不齐，但已有了十分扎实的基础：网络覆盖面大，能辐射全国主要区域尤其是一些二三线城市；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对李宁品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽、纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品[12]。从营销渠道业态上看，目前主要以特许经营店和专卖店为主。近年来，李宁通过采取区域代理制及零售特许专营体系，构建了庞大、畅通的营销网络。李宁公司经历了从总代理、分公司到自建渠道的转变。
但从下表中可以看到李宁公司产品的销售渠道主要还是采取的分销模式，公司收入的86.6%来自于各地的经销商，直销收入只占12.4%。而且收入的99%来自国内的销售渠道，国外营业收入只占1.0%，与李宁的国际化目标相差甚远。
表3-1 李宁各销售渠道销售收入占总收入百分比
资料来源：李宁有限公司2009年年报
3.2.2 消费者分析
李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，28-38岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为李宁是民族的企业，是一种民族的象征，这种感情不会轻易的改变。这类消费群体是伴随李宁一起长大的一代人，他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-28岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有较强的创新性和“喜新厌旧”的倾向，他们追求的是时尚、年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。
3.2.3 竞争者分析
李宁经过近几年的发展，已经成为国内运动服装行业知名度最高的国内品牌，但随着中国对外的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。
国际著名的品牌陆续进入国内市场，并不断蚕食着国内品牌的市场份额，耐克、阿迪达斯等国际知名运动品牌凭借其品牌知名度在大陆一些大城市占据大片市场份额。近些年福建等地一些地方品牌也通过一些市场营销的努力在努力追赶李宁，逐渐缩小了与李宁的差距，甚至在一些区域其市场份额已经超过了李宁[13]。李宁公司像一个三明治夹层被夹在中间。从图3-1中可以看出李宁真正的竞争压力来自国外,我国消费者尤其是青年人非常的偏爱一些国外品牌，认为那些国外品牌是质量的保证以及时尚的代表。我国消费者偏爱进口国际品牌的百分比占到40.6%，如果加上合资的国际品牌，则达到了73.2%。而民族品牌只占到21.7%[14]。但国内其他品牌竞争者也不能忽略,很多国内品牌已经公然把超越李宁当做最大的目标了。前面有虎,是阿迪达斯
和耐克，后面有狼，是安踏等本土其他品牌，这就是李宁公司目前所面临的竞争格局。
图3-1 中国消费者的品牌喜爱程度图
资料来源：盖洛普--李宁公司市场现状与消费者分层研究.2007
3.3 公司SWOT分析
3.3.1 优势分析
从李宁公司内部来说，与同行业其他厂商来说，李宁公司主要具有以下优势： 第一，李宁公司的公共关系网络比较广，通过李宁的个人影响力和公司十年来所积累的实力，公司建立了非常广的公共关系资源。
第二，专业化较强，有非常专业的研发队伍，对于运动服饰的制作和设计上更是发挥了很大的优势。
第三，进入市场较早，较容易被消费者所接受，同时李宁本人的品牌效应也一直是李宁公司的一项无形资产。
第四，通过对大型体育盛会的资助，提升品牌的知名度，在一定程度上进入国际市场，在国际市场上具有一定知名度。
第五，凭助奥运会的契机，品牌国际影响力提升。
3.3.2 劣势分析
从李宁公司内部来说，与同行业其他厂商来说，李宁公司主要具有以下劣势： 第一，未全面拓展国际市场网络。
第二，国际化专业人才不足。
第三，产品缺乏时尚性，产品质量也出现一些问题。未考虑地域性特点，不同市场没有不同的产品，不同领域的产品实行相同营销策略。
第四，销售人员专业水平低，服务意识差。
3.3.3 机会分析
从公司外部来说，李宁公司要想实现快速发展和追赶同行业的国际巨头，需要抓住以下几个机会：
第一，体育服装行业高速增长，市场潜力巨大。
第二，北京奥运会的成功举办使国际社会更加了解和认可中国以及中国的企业。 第三，一系列国际体育赛事在中国举办，为国内运动服装企业提供了更多的营销机会。
第四，我国是多项国际体育项目的主要竞争者，是一个体育大国。
第五，由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。
3.3.4 威胁分析
从公司外部来说，李宁公司的发展主要面临以下几个威胁：
第一，国际市场上有强大的竞争对手，以耐克、阿迪达斯为主的外国体育品牌份额的不断增长。
第二，国内厂家不断兴起，并且也具有一定知名度，也在不断瓜分着市场份额，使得李宁产品的市场占有率受到威胁。
第三，动荡的国际经济形势。
4 李宁公司市场营销策略存在的问题及原因分析
4.1 市场营销策略存在的主要问题
4.1.1 产品质量有待提高并且产品系列性不完整
产品品质有待提高。李宁公司的产品运动属性较弱，科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于主要竞争对手耐克与阿迪达斯，而且在质量上与其他国内品牌没有太大的差异，这成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因[15]。
李宁品牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。虽然经过多年的探索，李宁相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等众多产品，但在每一个产品系列的研发上并没有进行深度的纵拓展，而是过度注重的横向的众多产品线的打造[16]。结果在过度追求专业化的过程中适得其反，反而在每一个产品线的打造上，给消费者可供选择的产品并不太多，使其失去了所宣传的专业化形象。
4.1.2 品牌推广模仿现象严重
多年来，李宁一直将耐克、阿迪达斯作为追赶目标，在产品研发、营销策略方面都在自觉与不自觉模仿这两大国际巨头，使得李宁品牌面临被遗忘的危险[17]。品牌的忠诚度虽然很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁牌是隔膜的[18]。在经营品牌时, 李宁公司忽略了品牌文化的打造，没有形成独特的品牌文化。
品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁品牌的个性是与李宁本人的形象联系在一起的，是“民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。
4.1.3 销售渠道终端数量少
在成立初期，李宁虽然在许多二三线城市建立了众多的分销渠道，但是近些年，公司过分注重在北京、上海等一线城市的扩张而忽视的一些县域城市及一些乡镇的渠道建设。目前我国的一些县城及乡镇，特别是东南沿海的一些乡镇的居民具备强大的购买力[19]。李宁虽然致力于打造国际知名品牌，但县域城市这一市场也是不容忽视的，在这一市场并不会影响李宁国际知名品牌的建设。
4.1.4 促销手段单一且缺乏后续的推广活动
通过对终端的走访知道打折是李宁促销的主要手段，缺乏其他促销手段与之配合。在节假日中各销售终端几乎都采用了打折的促销方式。其中, 店中店多是配合商场一起促销，如“满200送80”、“满100送40”；在商场之外的独立店也做着各自的折让促销[20]。各店根据自身的情况进行着不一致的促销活动，不同的专卖店内, 同一产品的价格有相当的差异, 这种差异在一定程度上削减了促销作用。精明的消费者在决定购买时会产生这样的疑问：我买到的是最便宜的吗? 这样的思考往往会延迟消费者的购买决策甚至会导致消费者的流失。其中很致命的一点是有些商场对国内品牌和国外品牌实行有差别的折让折扣。如“国内品牌满200送100”、“国际品牌满300送100”，在这种对比中，消费者可以很明显的对比出李宁与其他国际品牌的差距，虽然达到了一时的促销目的，但是其所追求的国际知名品牌的形象在消费者眼中顿时烟消云散[21]。
在与耐克、阿迪达斯等国际一流品牌的对比中,还可以发现李宁忽略了“推广”这一对体育赞助非常重要的环节。一般而言, 赞助费用、推广费用和维护费用的基本比例是1:1:1[22]。举例说, 如果花1元钱去做赞助某项体育赛事或某支体育队伍, 那么同时要花1元钱去推广这项赛事或这支队伍,另外至少还要再花1元钱去维护与赞助对象以及因为赞助而建立起的关系。李宁公司每年投入的体育赛事以及合作伙伴的赞助费用是很大的，但是在每一次其所赞助的赛事结束后甚至在进行中缺乏相应的推广活动，使赞助所发挥宣传的影响力减弱。
4.2 市场营销策略存在问题的原因
4.2.1 对品牌专业化的过度追求
在与耐克等国际企业相比，李宁的企业年龄还是比较小的，产品设计水平与国外还有很大的区别。另外李宁每年投在研发上的费用相对国内企业来说虽然不少，但相对国外一些知名品牌来说确实还有一定差距。李宁多年专注于运动服装和运动鞋，只是在近几年才能在店中买到一些袜子、书包等产品，虽然近几年能在店中买到足球、篮球、羽毛球等多种运动项目的服装，但是其他的一些器材和装备还是不能满足，这无疑有损其专业化形象，而这无疑产生于其过度的专业化，在追求专业化的过程中却适得其反，离专业化渐行渐远。
4.2.2 对品牌国际化的过度追求
李宁近些年一直在努力的成为国际著名运动品牌，一直将耐克和阿迪达斯等知名品牌作为追赶的目标。李宁公司在这一过程中不自觉的在发展路径与品牌推广过程中都在模仿着这两大品牌。从产品设计到营销策略都可以找到他们的影子，而在这一过程中李宁的中国特色和东方特色也在慢慢的消失，同时失去的还有李宁与两大巨头在差异化营销过程中最大的优势。但是这一国际化战略至今并没有取得太大的成功，李宁的主要盈利来源仍然在国内市场[23]。
表4-1分析可知，李宁99%的销售收入来自于中国市场（包括香港特别行政区）而国外市场的销售收入不足1%。但是这种盈利状况与李宁对市场维护所投入的精力却是极不对称的，目前李宁把相当一部分精力都放在了国外市场的拓展上，而在国内市场拓展上却投入不足。
表4-1 2009年“李宁”区域销售收入分布
资料来源：李宁有限公司2009年年报
4.2.3 忽视县域城市及发达乡镇的渠道建设
李宁在近些年的发展中，有些太注重国际化的追求，力争建设成国际知名运动品牌，导致其在发展过程中实行先国际、后国内的战略[24]。在前几年的发展中，李宁将发展的重点放在国外，而造成对国内扩张的忽视。虽然在建立初期李宁在二三线城市的渠道建设取得了领先地位，但近些年在这些城市李宁门店数量增长速度明显落后于消费者群体增长速度，也落后一些国外品牌在这些中小城市门店扩张数量，如阿迪达斯在近些年加强了在一些中小城市的扩张[25]。
4.2.4 促销方式与专业性定位脱节
没有充分考虑到我国居民体育需求的特殊性。我国地域辽阔、民族众多、经济发展不平衡，长期的历史发展及传统文化的影响,形成了不同的生活方式和消费观念,由此而形成了对体育需求的多样性，东部与西部、北方与南方、发达地区与欠发达地区、汉族与少数民族均表现出对体育需求的巨大差异[26]。公司在促销过程中并没有考虑这种差异，在促销方式的选择上经常搞一刀切，全国各个市场完全一样，这无疑给人一种并不专业的感觉。
5 改进李宁公司市场营销策略的建议
5.1 加强新产品开发
5.1.1 运动元素与时尚元素相结合
服装设计应重视时尚元素。服装的时尚和流行是一个永恒的主题，所以李宁在设计服装时，尤其是女性服装，必须融入时尚流行因素，力求创新，使产品具有浓郁的时尚色彩，满足消费者对美的不懈追求。相比那些在时尚元素设计比较好的企业，李宁服装给人的仍是一种比较土的感觉。消费者对服装的款式、色彩、材料等方面会提出种种不同的要求，希望能买到真正适合于自己的服装，这就是个性需要。个性化是目前消费者对着装越来越重视的追求，也是发展方向[27]。要达到着装的个性化，要求李宁公司必须不断开发新品种、新式样、形成少批量多品种的产品组合不断优化的格局。
随着体育用品消费群体的增加，全民健身热潮呼声的高涨，运动生活化和生活时尚化的特性日趋明朗。在李宁未来的产品研发过程中，应该把东方文化作为主要元素融入到产品设计中，运用现代设计语言、以及象征、比喻的表现手法，体现出中国人对于运动的态度和方法，用全新的视角演绎中国五千年的悠久文化，并利用这种全新设计理念与竞争对手相区隔，形成差别化。
5.1.2 延伸产业链
要想在专业化方面做得更出色，李宁必须延伸产业链，提升品牌的综合价值。在稳定原有主品牌概念的基础上，延伸产业链是2010年体育品牌营销的另一趋势[28]。在坚持服装、运动鞋发展主线的同时，有计划将产品链延伸至运动器械、体育训练等领域，使消费者在李宁专卖店里能满足同一体育项目的所有需求，这才是专业化的最高境界。同时，服装在色彩、款式上相匹配的腰带、方巾或拎包、鞋袜等服饰品的经营销售也非常重要。
从表5-1中看出李宁品牌的绝大多数的销售说如集中在鞋类和服装的销售上，合计为86.6%。而运动器材及配件只占很小的比例，为5.1%，在其他的体育领域的收入更是为零。李宁在体育专业化方面做得并不特别的专业，李宁应该努力延伸产业链条，进入其他相关产业链条。如今我国全民健身热情空前高涨，李宁公司进入体育培训领域一定会有所作为。
表5-1 2009年“李宁”品牌各产品部分销售收入占总收入百分比
资料来源：李宁有限公司2009年年报 5.1.3 提升公司研发能力
在体育运动服装行业里，潜藏着一个特殊且关键的因素，那就是科技[29]。如果说是赛场成就了体育营销，那么科技便起着巩固体育营销的作用。区别于其他服装，体育运动产品的魅力在于它的专业性。在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势下，本土运动品牌面临着国际品牌的强势挑战，为了保持产品的专业化和领先性，则需要科技创新作为支撑。尤其对于运动品牌来说，其成长和发展必须仰赖于产品力。
因此，整合科技资源应该成为李宁选择的重要策略。李宁公司必须非常注重在产品链的前端研发阶段发力，依靠科技制胜，赋予品牌以新的内涵。为此李宁公司必须加大研发投入，将每年盈利收入不少于10%的资金投入到新产品、新技术上面，使公司科技创新形成一种常态。
5.1.4 产品融入绿色理念
体育产业是21世纪的阳光产业,作为体育用品公司应该倡导绿色环保,进行绿色营销。当前消费者在购置体育产品时将更加更加注重对自身健康有益的生存环境。因此，高质量的绿色体育产品将会受到消费者的青睐。
李宁公司在实施绿色营销过程中要努力以产品销地市场和产地市场的最新环境标志制度和最新国际标志制度为依据，争取产品能获取进入绿色市场的“身份证”和挤入国际市场的“通行证”；服装袋设计尽可能小、轻、薄，节省材料，所采用材料要无毒无害和可分解处理；产品的生产过程的废弃物和使用后的产品和包装要可回收再利用；在生产过程中开展原材料的循环套用和回收利用，综合利用边角下料和废旧物质；强化对原材料、设备、燃料等物质的储运管理和生产过程的管理，突出产品的绿色特性与绿色价值。
5.2 重塑品牌形象
5.2.1 强化全员品牌意识
品牌核心价值的提炼是整个企业形象与特色的提炼[30]。因此，一家企业的品牌建设工作绝不只是“品牌策划中心”的事，品牌建设是协调好企业各个部门、各种资源的一项系统工程，需要从内部采取统一行动。否则，在企业树立自身的品牌形象的时候，可能会有一些因素起到反作用力。因此，要使品牌保持统一，保持活力，必须把一种与品牌含义和价值相一致的体验需求，传递到企业内部所有的沟通和行动中。这就要求自上而下地开展品牌工程，而非自下而上地推广[31]。
李宁应当通过加强员工品牌意识来获取他们对公司品牌的认可和支持，使企业部门之间以及员工之间配合默契，步调一致，增强内聚力和整个组织外张力，最终塑造企业强势品牌形象。具体而言，李宁有限公司强化全员品牌意识，可以从以下三个方面进行：
第一，对全体员工进行品牌理念和品牌文化教育，以求得企业团体价值观与员工个人价值观的统一。通过教育，使全体员工清楚知道品牌的市场需求、开发背景和推广程序，从而对品牌营销产生主动关注，将理念转变为行为，最终形成全体员工对企业品牌营销的宣传和推动。
第二，调整企业内部品牌营销整体与主体的关系。主体部门应当以品牌营销为核心开展工作，以品牌观念来规划部门资源，以便最大化地服务于部门职责，推动公司的整体品牌建设。其余部门也应当将本部门的资源以品牌观念来规划，以品牌的市场竞争观念来开展工作，最大化地提高李宁品牌营销策略服务于品牌建设的工作效率。
第三，正确有效地对员工实施激励。尊重个人的工作和成果，使之从内心认同企业价值观，并深刻认识到李宁品牌建设与其自身利益息息相关倡导民主管理，积极采纳员工品牌建设的合理化建议，为其实现自身价值的精神需求创造条件；营造温馨的家庭式工作氛围，满足员工安全感和归属感的情感需求，最终形成强大的工作动力。
5.2.2 品牌形象个性化
品牌的价值有两个维度：一个是产品的使用价值，一个是品牌的虚拟价值[32]。在体育用品行业，虚拟价值更多是依靠和体育的运动精神结合来实现的，这其实就是所谓的品牌个性定位，需要长期的积累[33]。李宁公司首要任务是传递李宁品牌在运动服装领域的专业形象, 激发人们对该品牌时尚新潮的认知。品牌实力不仅在于通过产品质量、设计和创新来保证竞争力，还得依赖于选择正确的理念。通过广泛的访谈和调研, 李宁公司将李宁品牌描述成“年轻”、“友好”、“积极”、“活力”并强调东方元素, 旨在使东方主题成为关键的品牌联想内容。提及品牌建设, 我们一定要与主要竞争对手品牌形成区别。既然我们是中国品牌, 如果我们打造一个体现东方形象的品牌, 就
会具有很强的优势, 并与耐克和阿迪达斯区分开来。
因此,李宁除了在产品设计中加人一些东方元素，在向消费者传递信息时, 还应在电视广告和卖点的布置等方面也采用了一些东方元素。李宁品牌的东方元素定位将会随着中国在世界舞台上扮演的角色越来越重要，也开始焕发活力。中国文化将成为李宁挖之不尽的宝库，成为打造世界级品牌的强大背书[34]。李宁应放弃跟随耐克的策略，着重以中国文化来体现其品牌文化，赋予品牌特殊的中国韵味。致力于让李宁品牌更能够体现东方特色，通过差异化品牌形象，让“李宁”成为中国人的一个国际品牌，以及在国际上有一定知名度的中国品牌。
5.2.3 形成品牌忠诚度
作为耐克品牌的追随者，李宁品牌在起步阶段曾经试图在中国复制耐克，这使其获得空前的巨大成就。但随着竞争当产品的质量不再有技术上的“瓶颈”,售后服务不再让消费者黯然神伤的时候，品牌自身所包涵得文化内涵将决定它的市场命运[35]。由于各种环境的影响,我国很多本土体育用品公司无论什么时候都在考虑自己的生存问题,这本无可厚非，但长期的挤压式发展，普遍存在一种“只管企业自身雪,不顾体育事业霜” [36]。几乎很少人会为体育未来进行投资、为自身文化沉淀进行努力,大家只是拼命抓住眼前的既得利益,所以很多企业寻找形象代言人无外乎是希望迅速利用明星的影响力增加产品知名度、促进销售。李宁公司可以通过发现“明日之星”、培养“明日之星”为特色的代言人合作模式,不仅使公众越发相信这些明星成绩的取得是与李宁公司的努力休戚相关,同时还可以以较低成本获得形象代言人。通过专注于体育、专注于提高运动员的竞技水平，将精力真正放在体育本身上，将会提升李宁的专业体育用品的品牌形象。
李宁还应把体育文化和具有五千年历史的民族文化融入到品牌中，并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中，使品牌文化这只“无形的手”影响消费者的价值观、体育观和生活观，从而提高品牌的知名度和美誉度，培养消费者对品牌的忠诚度。
李宁的营销人员在营销过程中应该赋予体育用品营销感情，营造有良好的文化氛围，让产品、品牌、服务增加内涵、文化、价值，讲究感情服务。感情是市场的土壤，没有感情是无法左右人的行动的, 当然包括消费者的欲望。由此塑造出来的企业形象当然更能深人人心，不易动摇，并进而带动营销业绩的提高。
5.3 渠道策略的改进
5.3.1 经营模式规范化
2009年李宁牌零售店铺数量为7 249间，保持稳定增长。经销及零售网络包括128名经销商在中国各地经营共6 854间和在北京上海及中国15各省份拥有共395间李宁直接经营零售店铺。但是李宁的零售店铺的扩张速度还是要慢于其他一些品牌，特别是在二三线等中小城市，李宁已经没有的往日的店铺数量上的绝对优势[37]。同时在各个销售区域，甚至在同一个区域的不同销售门店内，店面设计、销售人员服饰等都不同。这些差异无疑会减弱消费者对李宁品牌的记忆程度。李宁应在以下两方面作出努力：
第一，应努力开辟连锁专卖的品牌经销店。专卖的品牌经销店在众多的服装品牌销售中很有亲和力，以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可[38]。李宁可以通过选择这种销售渠道来既扩大品牌的影响力。许多年轻的消费者常会选择去品牌专卖店，因为他们一般都有自己钟爱的品牌，在专卖店里有她们钟爱的品牌的所有东西，选择更多，更能满足他们的需求。还应该在全国各地推行零售运营标准，加强店铺运营管理。每个城市的专卖店和商场内像麦当劳那样有统一的店面设计、统一的摆放、统一的店员服饰,这样才能有宾至如归的感觉,同时也是最有效的广告。
第二，应该通过合理论证，努力拓展销售渠道，使李宁品牌最大化的接近目标群体。在一线城市通过自己建设旗舰店来提升品牌形象，同时辅之以专卖店配合；在一些中小城市和县域城市可以利用当地相对大城市低廉的门店租金增加专卖店。
5.3.2 重视渠道伙伴
渠道是实现公司产品由厂商向消费者转移的途径，通过将强渠道建设，可以提高公司盈利水平，同时还可以节省公司物流费用，降低成本[39]。为此李宁公司在渠道建设上，应该在以下几方面作出努力：
第一，应该加强对分销商的掌控力，建立与其共赢的利益共同体。李宁销售链条的最上游是李宁总部,第一级是分销商，第二级是经销商,由分销商来控制[40]。在渠道建设上，李宁可以学习娃哈哈的管理经验，拿出资金向分销商注资,获取分销商一部分股权，如果能控股最好。原来分销商和李宁是两家人，李宁在参股以后与分销商结成利益共同体，从而李宁对分销商的控制力增强，继而李宁总部的决策可以在销售环节得到有效执行。
第二建立并完善分销商激励机制。通过分销商的销售业绩给予一定的折扣，或者给以其他物质上的奖励。还可以通过让与分销商一部分李宁公司的股权，使公司也有分销商自己的一部分，从而提升分销商努力提升业绩的积极性，最终实现双赢。
5.3.3 优化渠道结构
互联网具有准确定位、精准投放、有效到达的特点，是一个具有巨大潜力的营销传播渠道[41]。而且互联网用户中青年人也占据多数，这与李宁公司的目标群体不谋而合，从网上实现服饰产品的购买已成为年轻消费者购买服饰产品的新的重要渠道[42]。服装的网上购买给了年轻人在时空上更大的选择自由、时尚体验和价格实惠。根据这一情况，李宁应立即着手整合网络资源，使营销向电子商务领域全面进军。通过网络销售服装, 李宁不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析,还可通过BBS 留言等方式及时获得消费者的反馈信息,及时调整产品组合,提高服装企业的营销效率等，而且网络投放的性价比也极为可观。李宁如果将网络与营销组合起来做文章, 肯定会取得很好的效果。
表5-2 淘宝C2C平台运动鞋在线商品品牌份额TOP6
资料来源：李宁有限公司2009年年报 由于淘宝C2C平台为完全的市场化，因此在线商品份额可以一定程度上反映出网购用户中的运动品牌偏好度[43]。从数据来看，李宁牌与阿迪达斯和耐克两大品牌还有明显差距，耐克和阿迪达斯的份额已经分别达到36.6%和13.6%。而彪马和匡威则与其市场地位相当，市场份额不足10%。从这一比例中可以发现，李宁的网上销售渠道所占份额与它在整个中国市场中所占的地位是不想适应的。
因此，李宁应该积极利用这个平台，在互联网和电子商务领域大做文章，使这里成为李宁公司的重要盈利渠道。
表5-3 李宁品牌产品在C2C平台的覆盖
资料来源：李宁有限公司2009年年报
李宁公司可以选择不同的切入网上零售的方式。大部分的企业都以自建B2C网上
零售网站为进入方式，而建设和推广都需要的高投入和专业人才，与许多国际大的运动品牌相比，李宁并不具备雄厚的资金实力和专业化的人才队伍实力，从眼前的收益出发，李宁公司开始的切入点可以以淘宝开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环节都有淘宝提供，获得了较高的性价比；另一方面，通过授权给一些名声较好的电子商务公司等专业网上零售服务商，迅速培养其核心的网上经销商。
5.4 改进促销方式
5.4.1 开展体验式促销
在现代社会，消费者越来越注重亲身体验和参与，他们不愿在做体育场外的观众，而是想亲身参与到运动和比赛中，而他们得到的这种机会往往是稀少的，因而他们也格外珍惜出现的这样的机会[44]。
李宁应改变以往单一的依靠媒体宣传来提升品牌影响力的营销模式，通过开展丰富多彩的活动来增加品牌的张力和内涵，使消费者在参与和体验中和竞争对手形成差异化。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，使李宁成为人们生活中不可缺少的一部分。建立消费者与品牌之间的情感关联，冠名体育赛事，开展互动性强的体育活动，最重要的目的是把体育运动的激情、拼搏的精神注入到品牌之中，加强消费者与品牌之间的情感互动。李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的，这两者可以用一句话来概括：“一切皆有可能”。“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来，达到了宣传品牌的作用。
5.4.2 开展事件营销
2010年，李宁可以借助上海世博会和广州亚运会等一些体育活动在这个营销年中实现高速成长。还可以和组委会共同研发和销售大赛的特许商品。通过精确营销，打造品牌核心价值，利用体育赛事与事件，锁住品牌定位，集中力量准确打造品牌。将体育所蕴含的因素与品牌核心理念紧密联系在一起，并通过产品的宣传与体育赛事或事件很好结合，来达到李宁品牌的进一步扩张。
5.4.3 投放植入式广告
李宁可以学习一下奥迪车的广告策略，在电影、游戏、MV 中植入广告。通过与电影公司合作，在一些电影中让电影主角穿上李宁的运动服装，这样在那些明星的粉丝中会起到很大的推广作用。也可以与一些网络游戏公司合作，在一些网络游戏中植
入式广告。这与现实中的户外广告非常类似，但成本会大大节省。也可以让网游公司在制作游戏时穿着李宁的服装和鞋子给玩家更真实的游戏感觉。这些特定的受众们在游戏时，看到体育明星们穿着李宁体育用品，会置身于模拟的都市中，宣传效果极佳。
5.4.4 由赞助综合性运动会转向专业单项赛事
李宁在对其产品进行专业划分的时候，可以通过对专业单项赛事的赞助来达到单项产品的推广。这样不仅达到了对目标消费群体的精确的定位，而且相对与那些大型综合赛事来说，可以节省很大一笔赞助费用。
对单项赛事的选择也应有明确目标，李宁可以主攻消费市场潜力比较突出的篮球、网球、高尔夫球等主流体育项目，瞄准最大目标消费群体-大学生，让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念。
结 论
在对外开放的经济条件下，我国的运动服装企业正处在一个竞争激烈的市场环境中，李宁要想重新夺回领导地位必须改进其市场营销策略。本文通过对李宁公司市场营销策略的分析得出以下结论：
第一，通过加强科技研发，将绿色理念和时尚元素融入产品，加强产品竞争力，并通过延伸产业链来优化产品组合。
第二，改进促销方式。通过开展体验式促销、事件营销等方式来改变以往单一的打折促销方式。
第三，规范经营模式，优化渠道结构，努力实现与分销商合作共赢。通过改进销售渠道来减少企业物流成本、降低流通费用
第四，李宁可以借鉴著名企业成功的经验，但是不能一味地模仿。李宁公司要找准自己的市场定位，通过市场调研等手段了解消费者的需求，结合品牌要素成功设计品牌，并通过重塑品牌形象来强化在消费者心中的地位。
李宁有限公司作为运动服装行业本土企业的代表，同时又作为民族品牌的代表应该承担起引领中国企业创新进步的责任。在这方面李宁还有很长的路要走，但我们相信李宁一定会做得非常出色。
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致 谢
首先，感谢代碧波老师在我进行毕业论文写作中所给予的指导，代碧波老师从论文结构设计、论文初稿修改到最后定稿等各个环节都倾注了大量的时间和精力，在此对代老师的辛勤培育表示忠心的感谢。
再次，感谢一起走过四年的寝室兄弟，感谢他们四年来在学习和生活上对我的关心、帮助和支持。
××××××大学毕业论文
李宁有限公司市场营销策略研究
学 生 姓 名
指 导 教 师
专 业 市场营销
学 院
2010年6月9日
Harbin University of Commerce
Graduation Thesis
Marketing strategy study of Li-ning limited
company
Student Supervisor Specialty School
2010-06-09
毕业论文任务书
毕业论文审阅评语
毕业论文审阅评语
毕业论文答辩评语及成绩
摘 要
近年来，中国经济的高速发展，生活水平不断提高，体育产业已经成为中国新的经济增长点。较其他国内品牌，李宁公司在激烈的市场竞争中取得了突飞猛进的成绩。但是在市场营销方面还存在一些问题，与其他国际知名品牌相比，无论在策略的选择还是在应用上都稍显稚嫩。在激烈而变化的市场环境中，李宁公司还需通过改进市场营销策略、提升品牌形象来改变目前的窘境。同时，也为其他体育用品公司提供了理论和实践依据。
关键词：李宁公司；体育用品市场；营销策略
Abstract
In recent years, along with the high-speed development of Chinese economy and the living standard continuously raising, the athletics industry has already became China new economy growing point.Comparing other local brands, the Li-ning company obtained the result of advancing by leaps and bounds in competition in the market of athletics industry.But It still exists some problems in marketing strategy. compared with other international well-known brands, both the choice of strategy and the application are inexperience.In the vigorous and variable market, Li-ning company need to improve marketing strategy to change current embarrassing situation.At the same time, also provide theory and practice basis for other athletics goods company.
Keywords：Li-ning Company; Athletics goods market; Marketing strategy
目 录
摘 要 ................................................................................................................................ I Abstract ................................................................................................................................. II 1 绪 论 ............................................................................................................................. 1 1.1 研究背景 .................................................................................................................. 1 1.2 研究目的与意义 ...................................................................................................... 1 1.3 研究内容及方法 ...................................................................................................... 2 2 相关理论 ......................................................................................................................... 3 2.1 波特五力竞争模型 .................................................................................................. 3 2.2 4R营销理论............................................................................................................. 3 2.3 绿色营销理论 .......................................................................................................... 3 3 李宁公司营销环境分析 ................................................................................................. 4 3.1 宏观环境分析 .......................................................................................................... 4 3.2 微观环境分析 .......................................................................................................... 5 3.3 公司SWOT分析 ..................................................................................................... 8 4 李宁公司市场营销策略存在的问题及原因分析 ....................................................... 10 4.1 市场营销策略存在的主要问题 ............................................................................ 10 4.1.1 产品质量有待提高并且产品系列性不完整 ................................................. 10 4.1.2 品牌推广模仿现象严重 ................................................................................. 10 4.1.3 销售渠道终端数量少 ..................................................................................... 10 4.1.4 促销手段单一且缺乏后续的推广活动 ......................................................... 11 4.2 市场营销策略存在问题的原因 ............................................................................ 11 4.2.1 对品牌专业化的过度追求 ............................................................................. 11 4.2.2
对品牌国际化的过度追求 ............................................................................ 11
4.2.3 忽视县域城市及发达乡镇的渠道建设 ......................................................... 12 4.2.4 促销方式与专业性定位脱节 ......................................................................... 12 5 改进李宁公司市场营销策略的建议 ........................................................................... 13 5.1 加强新产品开发 .................................................................................................... 13 5.1.1 运动元素与时尚元素相结合 ......................................................................... 13 5.1.2 延伸产业链 ..................................................................................................... 13 5.1.3 提升公司研发能力 ......................................................................................... 14 5.1.4 产品融入绿色理念 ......................................................................................... 14 5.2 重塑品牌形象 ........................................................................................................ 14
5.2.1 强化全员品牌意识 ......................................................................................... 15
5.2.2 品牌形象个性化 ............................................................................................. 15
5.2.3 形成品牌忠诚度 ............................................................................................. 16
5.3 渠道策略的改进 .................................................................................................... 16
5.3.1 经营模式规范化 ............................................................................................. 16
5.3.2 重视渠道伙伴 ................................................................................................. 17
5.3.3 优化渠道结构 ................................................................................................. 18
5.4 改进促销方式 ........................................................................................................ 19
5.4.1 开展体验式促销 ............................................................................................. 19
5.4.2 开展事件营销 ................................................................................................. 19
5.4.3 投放植入式广告 ............................................................................................. 19
5.4.4 由赞助综合性运动会转向专业单项赛事 ..................................................... 20
结 论 ............................................................................................................................. 21
参考文献 ............................................................................................................................. 22
致 谢 ............................................................................................................................. 25
1 绪 论
1.1 研究背景
随着人们收入水平和生活质量不断提高，人民群众对各类体育用品的消费需求迅速增强，运动服装、运动鞋帽、运动食品和运动饮料进入人们的日常生活消费，中国的体育用品市场取得长足发展。然而作为李宁这样新兴的民族品牌在发展过程中还是存在许多问题。李宁不仅受到阿迪达斯、耐克等洋品牌的打压，还要与安踏这样的国内品牌竞争，并且不时存在着被一些三线品牌蚕食市场份额的可能。
在已趋于成熟的国内运动服装行业，市场竞争加剧，企业的利润越来越薄，企业经营者必须加强各方面的管理以适应瞬息万变的新形势。在此情形之下，探索科学合理的营销模式就显得尤为重要。
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
由于我国经济的发展和居民收入的增加，特别是近几年我国居民身体素质的不断提高，居民越来越意识到体育锻炼的重要性，全民健身的高潮已经到来。这一发展现状无疑对国内运动服装行业带来巨大商机。众多服装企业都已意识到这一机遇将会带来的巨大利润，越来越多的服装企业已进入到运动服装这一领域。李宁公司虽然具备了良好的口碑，但在营销策略的选择和应用上仍存在一些问题。为了指出李宁公司营销策略所存在的问题，帮助其解决当前所面临的问题，实现国际著名运动品牌的梦想，本文作者将会对李宁公司的市场营销策略作出分析，并提出改进建议。
1.2.2 研究意义
为了实现国际著名运动品牌的梦想，李宁公司认真思考未来的发展方向和改进营销策略，运用科学理论知识作依据找出问题的症结，寻求解决的最佳方案。正是出于现实的需要，笔者选择以李宁有限公司市场营销策略研究作为题目，通过对国内外运动服装行业的剖析调查，认真研究李宁公司面临的市场营销策略的问题。本文将对李宁公司未来的市场营销策略选择有一定借鉴意义，并对于新形势下推动运动服装行业的发展、振兴民族品牌有着积极的推动作用。
1.3 研究内容及方法
1.3.1 研究内容
本文首先对李宁的品牌推广状况进行研究，分析了李宁的品牌推广策略和思路，然后分析了李宁产品研发状况以及在同行业的竞争力，接着在调查的基础上对促销状况进行了研究，最后对销售渠道建设情况进行了分析，得出了李宁改进市场营销策略的结论。
1.3.2 研究方法
第一，理论分析法。运用相关理论分析李宁有限公司的产品线组合、应采取的价格策略等；第二，案例分析法。应用案例分析法通过对竞争对手的营销策略进行分析，为李宁有限公司的营销策略制定提供借鉴；第三，SWOT分析法。利用SWOT分析法分析李宁有限公司的优劣势及面临的威胁、机遇，为企业的营销策略提供依据。
2 相关理论
2.1 波特五力竞争模型
波特五力竞争模型(Michael Porter's Five Forces Model)是迈克尔·波特(Michael Porter)于八十年代初提出，对企业战略的制定产生了深远的影响。这个模型可以用于竞争战略的分析，可以有效分析企业所面临的竞争环境。其中的五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力[1]。
2.2 4R营销理论
4R营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。其中的4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报) [2]。该营销理论认为，随着市场的发展，企业要从更高的层次上以更有效的方式同顾客建立起有别于传统的新型的关系。 4R理论是以关系营销为核心的，它重在建立顾客对企业的忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术[3]。
2.3 绿色营销理论
消费者越来越意识到环境恶化已经影响其生活质量、生活方式，甚至威胁到人类子孙后代生存和发展，因此要求企业担负起相应的社会责任，生产、销售对环境危害小的绿色产品，从而出现了绿色消费观念。
绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，企业以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力争满足消费者绿色消费需求的营销策略[4]。它要求企业在营销活动中谋求消费者、企业、社会和生态的协调和统一，既要满足消费者需求、实现企业目标,也要充分关注社会公共利益和自然生态平衡，核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略。它的主要特征有：倡导绿色消费意识；实行绿色促销策略；采用绿色标志；培育绿色文化企业。
3 李宁公司营销环境分析
3.1 宏观环境分析
3.1.1 经济环境
2009年中国国内生产总值为335 353亿元，比上年增长8.7%；城乡居民收入稳定增长，2009年中国城镇居民人均可支配收入17 175元，实际增长9.8%，农村居民人均纯收入5 153元，实际增长8.5%；就业形势好于预期，全年城镇就业人员比上年净增910万人[5]。
在08年的全球金融危机中，中国经济遇到很大的困难，中国运动服装业也遭受很大的影响，许多分销商在2009年出现存货过量问题，许多运动服品牌店的销售增长率也仅为个位数甚至负数。2009年在全球金融危机的大背景下，我国政府通过及时推出的积极财政政策与适度宽松的货币政策，我国成为率先从衰退中走出的重要经济体。2009年一季度GDP同比增长6.1%，当时还是比较低的，前两个季度增长7.1%，但第三季度当季已经上升为8.9%，回升的速度、稳定性、可持续性都在增强，实现了2009年全年GDP增长率8%的目标[6]。通过两年来的刺激国内需求特别是消费需求的政策，国内各行业的需求旺盛，2009年l～9月份实现社会消费品零售总额8.9万亿元，同比增长了15%，接近20年来的最高水平，显示了危机时期我国消费的巨大潜力，消费的重要性得到广泛关注[7]。从发展趋势看，我国在当前经济结构的转型中扩大消费，也正处于一个重要的拐点。
经济全球化已成为当今经济环境的主要特征。我国已加入世界贸易组织(WTO），这必将影响我国经济发展的各个方面。中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，而在市场化程度较高的美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，五年内中国户外用品产业每年的增速都将达到50%以上增速[8]。美国户外用品年产值100多亿美元，欧盟年销售550亿欧元，而我国去年只有10个亿，巨大的市场潜力对体育生产厂商来说，无疑就是巨大的诱惑。
3.1.2 科技环境
随着互联网和电子商务的发展，地域将再不会成为制约我国企业的时空局限，各地的企业同消费者之间将会通过网络紧密的联系起来。同时，我国正极力倡导科教兴国战略，试图建立国家创新体系，近两年发展起来的3G网络以及即将建立的三网融
合都会极大的改善我国的网络环境。不过我国的科技环境仍存在许多问题：首先，企业科研费用投入较少，用于创新的资金缺乏。其次，我国没有真正建立起以市场机制为主的资源配置机制的科技体制，科技成果转化难、科技与经济不能衔接等现象仍存在，严重制约了我国科技产业化的发展。再次，我国还没有真正建立市场机制运作下的技术市场，技术市场并未真正起到促进科技与经济的结合、推动科技成果转化、科研人才的合理流动的作用。
3.1.3 社会文化环境
中国人自古就具有勤俭与知足自得的品质。在家庭和个人消费上主张节欲勤俭、精打细算和量入为出的消费方式；反对奢侈浪费、及时行乐和入不敷出的生活方式，从而收人变化会对购买决策产生迅速和直接的影响。现代中国经济突飞猛进，人们消费观也有很大变化，已经出现大批超前消费的人群，虽然勤俭观还在极大范围内和很大程度上制约人们的消费模式。
中国文化注重和谐与统一，这是中西文化的一个重要差异。和谐是最理想的状态和秩序。这种“和”与“贵”思想在商品交易中体现为尽可能的“和气生财”，中国人习惯了平和心态的消费模式。20世纪90年代以前，大多数消费者在遇到不满意的消费时，甚至在自己的权益受到商家的损害时，往往是忍气吞声，只会向朋友、同事或其他熟人倾诉不满，而很少通过合法投诉等途径获得权益的保障。现在，这种情况虽已有了很大的改变，但是改变非常缓慢，而进一步的改变也将是一个长期的过程。
同时，中国人具有先义后利的价值取向，对义利关系的处理集中体现了中国伦理道德的价值取向。因而，在现实的消费者和厂商博弈之中，消费者往往去购买那些有诚信的厂商的产品，不但注重厂商售中和售后的承诺和服务，更注重企业对这种承诺的维护程度。
3.2 微观环境分析
3.2.1 内部分析
内部分析主要是从公司内部入手，着重分析影响公司成长和发展的主要由公司可控制的因素，主要包括以下方面：
第一，在产品研发方面，公司早在1998年就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计研发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库。2005年李宁公司推出鞋产品的专业科
技平台—“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技研发能力跻身世界领先行列。2006年在香港成立设计研发中心，依靠香港成熟的设计行业，吸引了大量优秀的国际设计师和研发人员，引进了国际先进的开发管理机制[9]。
第二，在公司治理结构方面的改变是李宁公司在十年中得以快速发展的基本保证。李宁公司在1997年以前，基本上还是一个家族企业。1997年，李宁确定了公司走现代化管理和股份制改造的方向，确定了引入职业经理人管理公司的方式。李宁的亲人和队友全部从管理位置上退下来，李宁公司完成了治理结构的转变，开始真正走上了职业经理人治理的道路。2001年，张志勇接任李宁公司CEO，进一步理顺了李宁公司的治理结构，促进了李宁公司的职业经理人经营团队的成长。在以后几年一些国际著名公司高层职业经理人的加入，很快地使李宁公司换了一幅面貌。他们帮助公司顺利解决了内部治理结构问题，并建立绩效考核制度，从而建立了内部有序的管理机制。
第三， 在促销策略方面：李宁把握奥运契机，提升品牌认知度和美誉度，从1992年巴塞罗那到2008年北京等，李宁都是中国代表团获奖装备的赞助商；在广告投放上，李宁公司每年投入巨额广告费用，在各大媒体特别是体育媒体推出系列广告，“一切皆有可能”这句广告语是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶[10]；在公共关系上，通过李宁的个人影响力和公司十年来所积累的实力，公司建立了非常广的公共关系资源。
第四，在定价策略方面，李宁制定价格时在很多时候要考虑其他国际品牌的价格水平，因而具有很大的被动型。李宁将低价格作为自己与耐克、阿迪达斯竞争的有力武器，灵活定价，制定适合于各层次消费群体的价格水平；同时又实行区别于其他国内品牌的价格策略，使消费者感觉到李宁比其他品牌更高级的感觉。
第五，在品牌推广方面，李宁的品牌推广战略是“草根计划”，这与耐克、阿迪达斯的“金字塔型”品牌推广战略有根本区别，即先把品牌根植于消费者中，吸取营养，并通过自身努力使消费者规模扩大，从而使自己获得更大的发展空间[11]。与耐克、阿迪达斯这些有着成功经历的国际知名品牌相比，李宁品牌还处于幼年时期。
第六，从渠道建设上来说，李宁的销售网络已初具规模，虽然质量参差不齐，但已有了十分扎实的基础：网络覆盖面大，能辐射全国主要区域尤其是一些二三线城市；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对李宁品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽、纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品[12]。从营销渠道业态上看，目前主要以特许经营店和专卖店为主。近年来，李宁通过采取区域代理制及零售特许专营体系，构建了庞大、畅通的营销网络。李宁公司经历了从总代理、分公司到自建渠道的转变。
但从下表中可以看到李宁公司产品的销售渠道主要还是采取的分销模式，公司收入的86.6%来自于各地的经销商，直销收入只占12.4%。而且收入的99%来自国内的销售渠道，国外营业收入只占1.0%，与李宁的国际化目标相差甚远。
表3-1 李宁各销售渠道销售收入占总收入百分比
资料来源：李宁有限公司2009年年报
3.2.2 消费者分析
李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，28-38岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为李宁是民族的企业，是一种民族的象征，这种感情不会轻易的改变。这类消费群体是伴随李宁一起长大的一代人，他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-28岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有较强的创新性和“喜新厌旧”的倾向，他们追求的是时尚、年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。
3.2.3 竞争者分析
李宁经过近几年的发展，已经成为国内运动服装行业知名度最高的国内品牌，但随着中国对外的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。
国际著名的品牌陆续进入国内市场，并不断蚕食着国内品牌的市场份额，耐克、阿迪达斯等国际知名运动品牌凭借其品牌知名度在大陆一些大城市占据大片市场份额。近些年福建等地一些地方品牌也通过一些市场营销的努力在努力追赶李宁，逐渐缩小了与李宁的差距，甚至在一些区域其市场份额已经超过了李宁[13]。李宁公司像一个三明治夹层被夹在中间。从图3-1中可以看出李宁真正的竞争压力来自国外,我国消费者尤其是青年人非常的偏爱一些国外品牌，认为那些国外品牌是质量的保证以及时尚的代表。我国消费者偏爱进口国际品牌的百分比占到40.6%，如果加上合资的国际品牌，则达到了73.2%。而民族品牌只占到21.7%[14]。但国内其他品牌竞争者也不能忽略,很多国内品牌已经公然把超越李宁当做最大的目标了。前面有虎,是阿迪达斯
和耐克，后面有狼，是安踏等本土其他品牌，这就是李宁公司目前所面临的竞争格局。
图3-1 中国消费者的品牌喜爱程度图
资料来源：盖洛普--李宁公司市场现状与消费者分层研究.2007
3.3 公司SWOT分析
3.3.1 优势分析
从李宁公司内部来说，与同行业其他厂商来说，李宁公司主要具有以下优势： 第一，李宁公司的公共关系网络比较广，通过李宁的个人影响力和公司十年来所积累的实力，公司建立了非常广的公共关系资源。
第二，专业化较强，有非常专业的研发队伍，对于运动服饰的制作和设计上更是发挥了很大的优势。
第三，进入市场较早，较容易被消费者所接受，同时李宁本人的品牌效应也一直是李宁公司的一项无形资产。
第四，通过对大型体育盛会的资助，提升品牌的知名度，在一定程度上进入国际市场，在国际市场上具有一定知名度。
第五，凭助奥运会的契机，品牌国际影响力提升。
3.3.2 劣势分析
从李宁公司内部来说，与同行业其他厂商来说，李宁公司主要具有以下劣势： 第一，未全面拓展国际市场网络。
第二，国际化专业人才不足。
第三，产品缺乏时尚性，产品质量也出现一些问题。未考虑地域性特点，不同市场没有不同的产品，不同领域的产品实行相同营销策略。
第四，销售人员专业水平低，服务意识差。
3.3.3 机会分析
从公司外部来说，李宁公司要想实现快速发展和追赶同行业的国际巨头，需要抓住以下几个机会：
第一，体育服装行业高速增长，市场潜力巨大。
第二，北京奥运会的成功举办使国际社会更加了解和认可中国以及中国的企业。 第三，一系列国际体育赛事在中国举办，为国内运动服装企业提供了更多的营销机会。
第四，我国是多项国际体育项目的主要竞争者，是一个体育大国。
第五，由于国民生产总值保持多年高速的增长,整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。
3.3.4 威胁分析
从公司外部来说，李宁公司的发展主要面临以下几个威胁：
第一，国际市场上有强大的竞争对手，以耐克、阿迪达斯为主的外国体育品牌份额的不断增长。
第二，国内厂家不断兴起，并且也具有一定知名度，也在不断瓜分着市场份额，使得李宁产品的市场占有率受到威胁。
第三，动荡的国际经济形势。
4 李宁公司市场营销策略存在的问题及原因分析
4.1 市场营销策略存在的主要问题
4.1.1 产品质量有待提高并且产品系列性不完整
产品品质有待提高。李宁公司的产品运动属性较弱，科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于主要竞争对手耐克与阿迪达斯，而且在质量上与其他国内品牌没有太大的差异，这成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因[15]。
李宁品牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。虽然经过多年的探索，李宁相继推出了专业足球、篮球、网球、跑鞋、乒乓球等众多产品，但在每一个产品系列的研发上并没有进行深度的纵拓展，而是过度注重的横向的众多产品线的打造[16]。结果在过度追求专业化的过程中适得其反，反而在每一个产品线的打造上，给消费者可供选择的产品并不太多，使其失去了所宣传的专业化形象。
4.1.2 品牌推广模仿现象严重
多年来，李宁一直将耐克、阿迪达斯作为追赶目标，在产品研发、营销策略方面都在自觉与不自觉模仿这两大国际巨头，使得李宁品牌面临被遗忘的危险[17]。品牌的忠诚度虽然很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁牌是隔膜的[18]。在经营品牌时, 李宁公司忽略了品牌文化的打造，没有形成独特的品牌文化。
品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁品牌的个性是与李宁本人的形象联系在一起的，是“民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。
4.1.3 销售渠道终端数量少
在成立初期，李宁虽然在许多二三线城市建立了众多的分销渠道，但是近些年，公司过分注重在北京、上海等一线城市的扩张而忽视的一些县域城市及一些乡镇的渠道建设。目前我国的一些县城及乡镇，特别是东南沿海的一些乡镇的居民具备强大的购买力[19]。李宁虽然致力于打造国际知名品牌，但县域城市这一市场也是不容忽视的，在这一市场并不会影响李宁国际知名品牌的建设。
4.1.4 促销手段单一且缺乏后续的推广活动
通过对终端的走访知道打折是李宁促销的主要手段，缺乏其他促销手段与之配合。在节假日中各销售终端几乎都采用了打折的促销方式。其中, 店中店多是配合商场一起促销，如“满200送80”、“满100送40”；在商场之外的独立店也做着各自的折让促销[20]。各店根据自身的情况进行着不一致的促销活动，不同的专卖店内, 同一产品的价格有相当的差异, 这种差异在一定程度上削减了促销作用。精明的消费者在决定购买时会产生这样的疑问：我买到的是最便宜的吗? 这样的思考往往会延迟消费者的购买决策甚至会导致消费者的流失。其中很致命的一点是有些商场对国内品牌和国外品牌实行有差别的折让折扣。如“国内品牌满200送100”、“国际品牌满300送100”，在这种对比中，消费者可以很明显的对比出李宁与其他国际品牌的差距，虽然达到了一时的促销目的，但是其所追求的国际知名品牌的形象在消费者眼中顿时烟消云散[21]。
在与耐克、阿迪达斯等国际一流品牌的对比中,还可以发现李宁忽略了“推广”这一对体育赞助非常重要的环节。一般而言, 赞助费用、推广费用和维护费用的基本比例是1:1:1[22]。举例说, 如果花1元钱去做赞助某项体育赛事或某支体育队伍, 那么同时要花1元钱去推广这项赛事或这支队伍,另外至少还要再花1元钱去维护与赞助对象以及因为赞助而建立起的关系。李宁公司每年投入的体育赛事以及合作伙伴的赞助费用是很大的，但是在每一次其所赞助的赛事结束后甚至在进行中缺乏相应的推广活动，使赞助所发挥宣传的影响力减弱。
4.2 市场营销策略存在问题的原因
4.2.1 对品牌专业化的过度追求
在与耐克等国际企业相比，李宁的企业年龄还是比较小的，产品设计水平与国外还有很大的区别。另外李宁每年投在研发上的费用相对国内企业来说虽然不少，但相对国外一些知名品牌来说确实还有一定差距。李宁多年专注于运动服装和运动鞋，只是在近几年才能在店中买到一些袜子、书包等产品，虽然近几年能在店中买到足球、篮球、羽毛球等多种运动项目的服装，但是其他的一些器材和装备还是不能满足，这无疑有损其专业化形象，而这无疑产生于其过度的专业化，在追求专业化的过程中却适得其反，离专业化渐行渐远。
4.2.2 对品牌国际化的过度追求
李宁近些年一直在努力的成为国际著名运动品牌，一直将耐克和阿迪达斯等知名品牌作为追赶的目标。李宁公司在这一过程中不自觉的在发展路径与品牌推广过程中都在模仿着这两大品牌。从产品设计到营销策略都可以找到他们的影子，而在这一过程中李宁的中国特色和东方特色也在慢慢的消失，同时失去的还有李宁与两大巨头在差异化营销过程中最大的优势。但是这一国际化战略至今并没有取得太大的成功，李宁的主要盈利来源仍然在国内市场[23]。
表4-1分析可知，李宁99%的销售收入来自于中国市场（包括香港特别行政区）而国外市场的销售收入不足1%。但是这种盈利状况与李宁对市场维护所投入的精力却是极不对称的，目前李宁把相当一部分精力都放在了国外市场的拓展上，而在国内市场拓展上却投入不足。
表4-1 2009年“李宁”区域销售收入分布
资料来源：李宁有限公司2009年年报
4.2.3 忽视县域城市及发达乡镇的渠道建设
李宁在近些年的发展中，有些太注重国际化的追求，力争建设成国际知名运动品牌，导致其在发展过程中实行先国际、后国内的战略[24]。在前几年的发展中，李宁将发展的重点放在国外，而造成对国内扩张的忽视。虽然在建立初期李宁在二三线城市的渠道建设取得了领先地位，但近些年在这些城市李宁门店数量增长速度明显落后于消费者群体增长速度，也落后一些国外品牌在这些中小城市门店扩张数量，如阿迪达斯在近些年加强了在一些中小城市的扩张[25]。
4.2.4 促销方式与专业性定位脱节
没有充分考虑到我国居民体育需求的特殊性。我国地域辽阔、民族众多、经济发展不平衡，长期的历史发展及传统文化的影响,形成了不同的生活方式和消费观念,由此而形成了对体育需求的多样性，东部与西部、北方与南方、发达地区与欠发达地区、汉族与少数民族均表现出对体育需求的巨大差异[26]。公司在促销过程中并没有考虑这种差异，在促销方式的选择上经常搞一刀切，全国各个市场完全一样，这无疑给人一种并不专业的感觉。
5 改进李宁公司市场营销策略的建议
5.1 加强新产品开发
5.1.1 运动元素与时尚元素相结合
服装设计应重视时尚元素。服装的时尚和流行是一个永恒的主题，所以李宁在设计服装时，尤其是女性服装，必须融入时尚流行因素，力求创新，使产品具有浓郁的时尚色彩，满足消费者对美的不懈追求。相比那些在时尚元素设计比较好的企业，李宁服装给人的仍是一种比较土的感觉。消费者对服装的款式、色彩、材料等方面会提出种种不同的要求，希望能买到真正适合于自己的服装，这就是个性需要。个性化是目前消费者对着装越来越重视的追求，也是发展方向[27]。要达到着装的个性化，要求李宁公司必须不断开发新品种、新式样、形成少批量多品种的产品组合不断优化的格局。
随着体育用品消费群体的增加，全民健身热潮呼声的高涨，运动生活化和生活时尚化的特性日趋明朗。在李宁未来的产品研发过程中，应该把东方文化作为主要元素融入到产品设计中，运用现代设计语言、以及象征、比喻的表现手法，体现出中国人对于运动的态度和方法，用全新的视角演绎中国五千年的悠久文化，并利用这种全新设计理念与竞争对手相区隔，形成差别化。
5.1.2 延伸产业链
要想在专业化方面做得更出色，李宁必须延伸产业链，提升品牌的综合价值。在稳定原有主品牌概念的基础上，延伸产业链是2010年体育品牌营销的另一趋势[28]。在坚持服装、运动鞋发展主线的同时，有计划将产品链延伸至运动器械、体育训练等领域，使消费者在李宁专卖店里能满足同一体育项目的所有需求，这才是专业化的最高境界。同时，服装在色彩、款式上相匹配的腰带、方巾或拎包、鞋袜等服饰品的经营销售也非常重要。
从表5-1中看出李宁品牌的绝大多数的销售说如集中在鞋类和服装的销售上，合计为86.6%。而运动器材及配件只占很小的比例，为5.1%，在其他的体育领域的收入更是为零。李宁在体育专业化方面做得并不特别的专业，李宁应该努力延伸产业链条，进入其他相关产业链条。如今我国全民健身热情空前高涨，李宁公司进入体育培训领域一定会有所作为。
表5-1 2009年“李宁”品牌各产品部分销售收入占总收入百分比
资料来源：李宁有限公司2009年年报 5.1.3 提升公司研发能力
在体育运动服装行业里，潜藏着一个特殊且关键的因素，那就是科技[29]。如果说是赛场成就了体育营销，那么科技便起着巩固体育营销的作用。区别于其他服装，体育运动产品的魅力在于它的专业性。在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势下，本土运动品牌面临着国际品牌的强势挑战，为了保持产品的专业化和领先性，则需要科技创新作为支撑。尤其对于运动品牌来说，其成长和发展必须仰赖于产品力。
因此，整合科技资源应该成为李宁选择的重要策略。李宁公司必须非常注重在产品链的前端研发阶段发力，依靠科技制胜，赋予品牌以新的内涵。为此李宁公司必须加大研发投入，将每年盈利收入不少于10%的资金投入到新产品、新技术上面，使公司科技创新形成一种常态。
5.1.4 产品融入绿色理念
体育产业是21世纪的阳光产业,作为体育用品公司应该倡导绿色环保,进行绿色营销。当前消费者在购置体育产品时将更加更加注重对自身健康有益的生存环境。因此，高质量的绿色体育产品将会受到消费者的青睐。
李宁公司在实施绿色营销过程中要努力以产品销地市场和产地市场的最新环境标志制度和最新国际标志制度为依据，争取产品能获取进入绿色市场的“身份证”和挤入国际市场的“通行证”；服装袋设计尽可能小、轻、薄，节省材料，所采用材料要无毒无害和可分解处理；产品的生产过程的废弃物和使用后的产品和包装要可回收再利用；在生产过程中开展原材料的循环套用和回收利用，综合利用边角下料和废旧物质；强化对原材料、设备、燃料等物质的储运管理和生产过程的管理，突出产品的绿色特性与绿色价值。
5.2 重塑品牌形象
5.2.1 强化全员品牌意识
品牌核心价值的提炼是整个企业形象与特色的提炼[30]。因此，一家企业的品牌建设工作绝不只是“品牌策划中心”的事，品牌建设是协调好企业各个部门、各种资源的一项系统工程，需要从内部采取统一行动。否则，在企业树立自身的品牌形象的时候，可能会有一些因素起到反作用力。因此，要使品牌保持统一，保持活力，必须把一种与品牌含义和价值相一致的体验需求，传递到企业内部所有的沟通和行动中。这就要求自上而下地开展品牌工程，而非自下而上地推广[31]。
李宁应当通过加强员工品牌意识来获取他们对公司品牌的认可和支持，使企业部门之间以及员工之间配合默契，步调一致，增强内聚力和整个组织外张力，最终塑造企业强势品牌形象。具体而言，李宁有限公司强化全员品牌意识，可以从以下三个方面进行：
第一，对全体员工进行品牌理念和品牌文化教育，以求得企业团体价值观与员工个人价值观的统一。通过教育，使全体员工清楚知道品牌的市场需求、开发背景和推广程序，从而对品牌营销产生主动关注，将理念转变为行为，最终形成全体员工对企业品牌营销的宣传和推动。
第二，调整企业内部品牌营销整体与主体的关系。主体部门应当以品牌营销为核心开展工作，以品牌观念来规划部门资源，以便最大化地服务于部门职责，推动公司的整体品牌建设。其余部门也应当将本部门的资源以品牌观念来规划，以品牌的市场竞争观念来开展工作，最大化地提高李宁品牌营销策略服务于品牌建设的工作效率。
第三，正确有效地对员工实施激励。尊重个人的工作和成果，使之从内心认同企业价值观，并深刻认识到李宁品牌建设与其自身利益息息相关倡导民主管理，积极采纳员工品牌建设的合理化建议，为其实现自身价值的精神需求创造条件；营造温馨的家庭式工作氛围，满足员工安全感和归属感的情感需求，最终形成强大的工作动力。
5.2.2 品牌形象个性化
品牌的价值有两个维度：一个是产品的使用价值，一个是品牌的虚拟价值[32]。在体育用品行业，虚拟价值更多是依靠和体育的运动精神结合来实现的，这其实就是所谓的品牌个性定位，需要长期的积累[33]。李宁公司首要任务是传递李宁品牌在运动服装领域的专业形象, 激发人们对该品牌时尚新潮的认知。品牌实力不仅在于通过产品质量、设计和创新来保证竞争力，还得依赖于选择正确的理念。通过广泛的访谈和调研, 李宁公司将李宁品牌描述成“年轻”、“友好”、“积极”、“活力”并强调东方元素, 旨在使东方主题成为关键的品牌联想内容。提及品牌建设, 我们一定要与主要竞争对手品牌形成区别。既然我们是中国品牌, 如果我们打造一个体现东方形象的品牌, 就
会具有很强的优势, 并与耐克和阿迪达斯区分开来。
因此,李宁除了在产品设计中加人一些东方元素，在向消费者传递信息时, 还应在电视广告和卖点的布置等方面也采用了一些东方元素。李宁品牌的东方元素定位将会随着中国在世界舞台上扮演的角色越来越重要，也开始焕发活力。中国文化将成为李宁挖之不尽的宝库，成为打造世界级品牌的强大背书[34]。李宁应放弃跟随耐克的策略，着重以中国文化来体现其品牌文化，赋予品牌特殊的中国韵味。致力于让李宁品牌更能够体现东方特色，通过差异化品牌形象，让“李宁”成为中国人的一个国际品牌，以及在国际上有一定知名度的中国品牌。
5.2.3 形成品牌忠诚度
作为耐克品牌的追随者，李宁品牌在起步阶段曾经试图在中国复制耐克，这使其获得空前的巨大成就。但随着竞争当产品的质量不再有技术上的“瓶颈”,售后服务不再让消费者黯然神伤的时候，品牌自身所包涵得文化内涵将决定它的市场命运[35]。由于各种环境的影响,我国很多本土体育用品公司无论什么时候都在考虑自己的生存问题,这本无可厚非，但长期的挤压式发展，普遍存在一种“只管企业自身雪,不顾体育事业霜” [36]。几乎很少人会为体育未来进行投资、为自身文化沉淀进行努力,大家只是拼命抓住眼前的既得利益,所以很多企业寻找形象代言人无外乎是希望迅速利用明星的影响力增加产品知名度、促进销售。李宁公司可以通过发现“明日之星”、培养“明日之星”为特色的代言人合作模式,不仅使公众越发相信这些明星成绩的取得是与李宁公司的努力休戚相关,同时还可以以较低成本获得形象代言人。通过专注于体育、专注于提高运动员的竞技水平，将精力真正放在体育本身上，将会提升李宁的专业体育用品的品牌形象。
李宁还应把体育文化和具有五千年历史的民族文化融入到品牌中，并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中，使品牌文化这只“无形的手”影响消费者的价值观、体育观和生活观，从而提高品牌的知名度和美誉度，培养消费者对品牌的忠诚度。
李宁的营销人员在营销过程中应该赋予体育用品营销感情，营造有良好的文化氛围，让产品、品牌、服务增加内涵、文化、价值，讲究感情服务。感情是市场的土壤，没有感情是无法左右人的行动的, 当然包括消费者的欲望。由此塑造出来的企业形象当然更能深人人心，不易动摇，并进而带动营销业绩的提高。
5.3 渠道策略的改进
5.3.1 经营模式规范化
2009年李宁牌零售店铺数量为7 249间，保持稳定增长。经销及零售网络包括128名经销商在中国各地经营共6 854间和在北京上海及中国15各省份拥有共395间李宁直接经营零售店铺。但是李宁的零售店铺的扩张速度还是要慢于其他一些品牌，特别是在二三线等中小城市，李宁已经没有的往日的店铺数量上的绝对优势[37]。同时在各个销售区域，甚至在同一个区域的不同销售门店内，店面设计、销售人员服饰等都不同。这些差异无疑会减弱消费者对李宁品牌的记忆程度。李宁应在以下两方面作出努力：
第一，应努力开辟连锁专卖的品牌经销店。专卖的品牌经销店在众多的服装品牌销售中很有亲和力，以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可[38]。李宁可以通过选择这种销售渠道来既扩大品牌的影响力。许多年轻的消费者常会选择去品牌专卖店，因为他们一般都有自己钟爱的品牌，在专卖店里有她们钟爱的品牌的所有东西，选择更多，更能满足他们的需求。还应该在全国各地推行零售运营标准，加强店铺运营管理。每个城市的专卖店和商场内像麦当劳那样有统一的店面设计、统一的摆放、统一的店员服饰,这样才能有宾至如归的感觉,同时也是最有效的广告。
第二，应该通过合理论证，努力拓展销售渠道，使李宁品牌最大化的接近目标群体。在一线城市通过自己建设旗舰店来提升品牌形象，同时辅之以专卖店配合；在一些中小城市和县域城市可以利用当地相对大城市低廉的门店租金增加专卖店。
5.3.2 重视渠道伙伴
渠道是实现公司产品由厂商向消费者转移的途径，通过将强渠道建设，可以提高公司盈利水平，同时还可以节省公司物流费用，降低成本[39]。为此李宁公司在渠道建设上，应该在以下几方面作出努力：
第一，应该加强对分销商的掌控力，建立与其共赢的利益共同体。李宁销售链条的最上游是李宁总部,第一级是分销商，第二级是经销商,由分销商来控制[40]。在渠道建设上，李宁可以学习娃哈哈的管理经验，拿出资金向分销商注资,获取分销商一部分股权，如果能控股最好。原来分销商和李宁是两家人，李宁在参股以后与分销商结成利益共同体，从而李宁对分销商的控制力增强，继而李宁总部的决策可以在销售环节得到有效执行。
第二建立并完善分销商激励机制。通过分销商的销售业绩给予一定的折扣，或者给以其他物质上的奖励。还可以通过让与分销商一部分李宁公司的股权，使公司也有分销商自己的一部分，从而提升分销商努力提升业绩的积极性，最终实现双赢。
5.3.3 优化渠道结构
互联网具有准确定位、精准投放、有效到达的特点，是一个具有巨大潜力的营销传播渠道[41]。而且互联网用户中青年人也占据多数，这与李宁公司的目标群体不谋而合，从网上实现服饰产品的购买已成为年轻消费者购买服饰产品的新的重要渠道[42]。服装的网上购买给了年轻人在时空上更大的选择自由、时尚体验和价格实惠。根据这一情况，李宁应立即着手整合网络资源，使营销向电子商务领域全面进军。通过网络销售服装, 李宁不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析,还可通过BBS 留言等方式及时获得消费者的反馈信息,及时调整产品组合,提高服装企业的营销效率等，而且网络投放的性价比也极为可观。李宁如果将网络与营销组合起来做文章, 肯定会取得很好的效果。
表5-2 淘宝C2C平台运动鞋在线商品品牌份额TOP6
资料来源：李宁有限公司2009年年报 由于淘宝C2C平台为完全的市场化，因此在线商品份额可以一定程度上反映出网购用户中的运动品牌偏好度[43]。从数据来看，李宁牌与阿迪达斯和耐克两大品牌还有明显差距，耐克和阿迪达斯的份额已经分别达到36.6%和13.6%。而彪马和匡威则与其市场地位相当，市场份额不足10%。从这一比例中可以发现，李宁的网上销售渠道所占份额与它在整个中国市场中所占的地位是不想适应的。
因此，李宁应该积极利用这个平台，在互联网和电子商务领域大做文章，使这里成为李宁公司的重要盈利渠道。
表5-3 李宁品牌产品在C2C平台的覆盖
资料来源：李宁有限公司2009年年报
李宁公司可以选择不同的切入网上零售的方式。大部分的企业都以自建B2C网上
零售网站为进入方式，而建设和推广都需要的高投入和专业人才，与许多国际大的运动品牌相比，李宁并不具备雄厚的资金实力和专业化的人才队伍实力，从眼前的收益出发，李宁公司开始的切入点可以以淘宝开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环节都有淘宝提供，获得了较高的性价比；另一方面，通过授权给一些名声较好的电子商务公司等专业网上零售服务商，迅速培养其核心的网上经销商。
5.4 改进促销方式
5.4.1 开展体验式促销
在现代社会，消费者越来越注重亲身体验和参与，他们不愿在做体育场外的观众，而是想亲身参与到运动和比赛中，而他们得到的这种机会往往是稀少的，因而他们也格外珍惜出现的这样的机会[44]。
李宁应改变以往单一的依靠媒体宣传来提升品牌影响力的营销模式，通过开展丰富多彩的活动来增加品牌的张力和内涵，使消费者在参与和体验中和竞争对手形成差异化。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，使李宁成为人们生活中不可缺少的一部分。建立消费者与品牌之间的情感关联，冠名体育赛事，开展互动性强的体育活动，最重要的目的是把体育运动的激情、拼搏的精神注入到品牌之中，加强消费者与品牌之间的情感互动。李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的，这两者可以用一句话来概括：“一切皆有可能”。“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来，达到了宣传品牌的作用。
5.4.2 开展事件营销
2010年，李宁可以借助上海世博会和广州亚运会等一些体育活动在这个营销年中实现高速成长。还可以和组委会共同研发和销售大赛的特许商品。通过精确营销，打造品牌核心价值，利用体育赛事与事件，锁住品牌定位，集中力量准确打造品牌。将体育所蕴含的因素与品牌核心理念紧密联系在一起，并通过产品的宣传与体育赛事或事件很好结合，来达到李宁品牌的进一步扩张。
5.4.3 投放植入式广告
李宁可以学习一下奥迪车的广告策略，在电影、游戏、MV 中植入广告。通过与电影公司合作，在一些电影中让电影主角穿上李宁的运动服装，这样在那些明星的粉丝中会起到很大的推广作用。也可以与一些网络游戏公司合作，在一些网络游戏中植
入式广告。这与现实中的户外广告非常类似，但成本会大大节省。也可以让网游公司在制作游戏时穿着李宁的服装和鞋子给玩家更真实的游戏感觉。这些特定的受众们在游戏时，看到体育明星们穿着李宁体育用品，会置身于模拟的都市中，宣传效果极佳。
5.4.4 由赞助综合性运动会转向专业单项赛事
李宁在对其产品进行专业划分的时候，可以通过对专业单项赛事的赞助来达到单项产品的推广。这样不仅达到了对目标消费群体的精确的定位，而且相对与那些大型综合赛事来说，可以节省很大一笔赞助费用。
对单项赛事的选择也应有明确目标，李宁可以主攻消费市场潜力比较突出的篮球、网球、高尔夫球等主流体育项目，瞄准最大目标消费群体-大学生，让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念。
结 论
在对外开放的经济条件下，我国的运动服装企业正处在一个竞争激烈的市场环境中，李宁要想重新夺回领导地位必须改进其市场营销策略。本文通过对李宁公司市场营销策略的分析得出以下结论：
第一，通过加强科技研发，将绿色理念和时尚元素融入产品，加强产品竞争力，并通过延伸产业链来优化产品组合。
第二，改进促销方式。通过开展体验式促销、事件营销等方式来改变以往单一的打折促销方式。
第三，规范经营模式，优化渠道结构，努力实现与分销商合作共赢。通过改进销售渠道来减少企业物流成本、降低流通费用
第四，李宁可以借鉴著名企业成功的经验，但是不能一味地模仿。李宁公司要找准自己的市场定位，通过市场调研等手段了解消费者的需求，结合品牌要素成功设计品牌，并通过重塑品牌形象来强化在消费者心中的地位。
李宁有限公司作为运动服装行业本土企业的代表，同时又作为民族品牌的代表应该承担起引领中国企业创新进步的责任。在这方面李宁还有很长的路要走，但我们相信李宁一定会做得非常出色。
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