毕 业 论 文（设计）
题 目 房地产前期策划与定位 指导老师 XXXX
专业班级 会展策划与管理111班
姓 名 XXXXX
学 号 [1**********]
2014 年 5月20 日
摘 要：
房地产作为我国的支柱产业，直接关系到国民经济的命脉。随着房地产市场的发展，购房者从盲从到理性，开发商之间的竞争越来越激烈。因此，房地产开发前期的项目策划工作就显得尤为重要。一个优质的定位策划，是房地产开发的关键。而一个优秀的房地产策划者，则必须具备良好的专业素质，应该具备足够的知识应对前期策划中的方方面面。定位策划需要涉及到很多内容，包括项目本体分析、宏观环境分析、区域市场分析、竞争市场分析、竞品分析、战略方向及产品档次选择、客群定位、产品建议等，从这些纬度的情况来科学地定位一个项目。
文章引用了相关资料和案例，采用定性和定量相结合的研究方法，围绕实际的案例展开论证。本文所涉及到的一些关于房地产项目前期中可能遇到的问题展开讨论，并得出相应的解决方案。希望本文能够对房地产项目的前期策划工作起到一定的促进作用。
关键词：房地产；前期定位策划；战略定位
目录
引 言 ................................................................ 1
一、房地产前期定位策划概念 ........................................... 1
（一）策划的概念 ................................................. 1
（二）房地产策划的概念 ........................................... 2
（三）房地产策划的现状 ........................................... 2
二、房地产项目分析 ................................................... 3
（一）本体分析 ................................................... 3
（二）宏观环境分析 ............................................... 3
（三）竞争环境分析 ............................................... 4
三、战略方向及产品档次选择 ........................................... 5
四、客群定位 ......................................................... 6
总结： ............................................................... 7
引 言
我们回顾房地产发展的历程，可以发现在20世纪90年代前，房地产市场基本处于卖方市场时代，市场存在较大的需求空间，房地产开发经营，都是以开发商自我为中心的。无论开发商开发什么样的房子，客户就只能买什么样的房子。开发商根部就不需要进行周密的市场盘点，项目分析，也不需要考虑项目本身的定位和形象。当时很多小区，基本上只是普通的砖混结构的住宅，并没有什么创新点，也没有现代小区的绿化、配套、物业等。当时的房地产应当说是一个欣盛的年代。1992年以后，随着国家相关政策的放开，房地产投资逐渐扩大，市场逐渐变得繁荣起来，出现了供大于求的情况，卖方市场开始转变成了买房市场。客户逐渐有了选择权，他们开始根据各方面的条件去选择楼盘，而时至今日，房地产市场日趋规范，购房者越来越理性，开发商之间的竞争就越来越激烈。
自从国家的宏观经济调控政策、土地政策、银行贷款政策的调整，开发商完全凭借出让土地使用权套取银行资金用于房地产项目开发的做法已经难以继续，他们必须投入大量自己的资金，来发展项目。因此他们面临的风险和压力就大大加强了。于是，开发商变得更加理性地开发项目。
面对错综风云的市场竞争，房企唯有激流勇进，智勇双全，精于策划，才能在变幻莫测的竞争格局中争得一席之地，立于不败之位。由此，房地产项目开发前期定位策划，变得那么举足轻重，直接关系到项目的成败。
一、房地产前期定位策划概念
（一）策划的概念
策划，起源于军事领域，与筹谋、谋划等意思相近。通俗地讲，所谓策划，就是根据已经掌握的信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和主、客观条件，在行动之前，对目标、对象、方针、政策、战略、步骤、方式方法等作出构思和设计，并形成系统完整的方案[1]。因此可以说策划是一个综合性构思的过程，
是一个立足现在，规划未来的活动。它需要根据某一特定的目标，以及它目前所处的状态以及前景，来绘制出一片可行性的蓝图。
（二）房地产策划的概念
中国房地产开始进入了理性的发展阶段，房地产策划就越来越受到开发商的重视。有关房地产策划的理论、观点如雨后春笋般层出不穷，越来越多的项目在成功的策划中卓立而出。那么，究竟什么才是房地产策划呢？它其实就是在房地产领域内运用的科学规范的策划行为。它根据项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位基础，以独特的概念性的设计为核心，运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，以此具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动[2]。房地产的策划往往具有地域性、系统性、前瞻性、创新性和可操作性。
（三）房地产策划的现状
房地产策划是有上海广东等沿海城市开始的。这些发达地区的成功策划的案例，开始吸引了其他地区的业内人士。很多开发商专门派遣自己的员工去这些地方学习、取经，参考各类优秀的案例。也有的邀请知名的策划人组织培训，开展交流会。通过这些途径，先进的策划理念和优秀的策划思路开始被借鉴，有的在基础上创新了，有的则是照搬照抄了。很多地区都出现了相似的楼盘。房地产开发项目本身的行业特点、开发程序、开发周期、财会制度等多有别于其他行业，使得一般的投资项目评价方法不能完全套用于房地产开发项目，这使得不同项目的前期策划方案差异巨大，不同开发商对待策划的态度也不尽相同，最终质量参差不齐[3]。房地产策划的本质是创新，只有创新了，才能让这个行业不断地向前发展。为此，本文将结合相关案例，逐次分析房地产前期策划中的各个环节，以及这些环节中的关键点。全面剖析房地产前期策划中的方方面面，全面解读关键点给项目开发所带来的不同效益。
二、房地产项目分析
房地产前期策划，我们需要明白项目的发展目标是什么。是快速回笼资金呢，还是高溢价。因此我们需要对项目以及项目所处的环境做一个全方面的分析。项目分析是开发商选择发展方向的最核心的参考标准，那么项目分析该怎么去做呢？
（一）本体分析
所谓孙子兵法有云，知己知彼方能百战不殆。在了解别人之前，首先要摸清楚自身的条件。那么如何搞清楚本体呢？首先我们需要明白我们项目所处的区位。香港李嘉诚曾经说过，地段、地段、还是地段。这三个地段的加重语气，很明显便能看出李老这位地产界的元老级对于区位重要性的肯定。一个项目若拥有一个较优的地段，那么这个项目成功的可能性就增加了许多。我们通过区位分析，要得出本案所处片区在当地的区域地位。其次，我们还需分析项目所处区域的规划。规划对于项目的发展亦是非常重要的。即使目前的区位不是很理想，但是规划后，将会得到前所未来的提升，那么这一块区域的吸引力仍是非常强的。例如几年前，杭州地铁规划出世，临平、翁梅这些之前并不起眼的区域，因地铁规划而逐渐开始红火起来。越来越多的楼盘开始主打地铁的噱头，来吸引更多的客群。可见区域的未来规划对于项目本体来说，多少是能加分增值的。三，我们需要分析项目地块周边的环境，是否适宜居住。房地产开发说到底就是建适合的住区给顾客居住。客户购买房屋，多是为了居住，既然是居住，自然项目地块周边的环境十分重要。项目周边的环境好坏，直接影响到客户对居住品质感的本质需求。当然，若是项目周边环境不好，那我们就应该重视这个问题，从其他方面去弥补不足。四，我们还需分析项目周边的交通情况，到底能给项目带来多少升值点，是优势还是劣势。通过这些项目的本体分析，我们就能很清楚地明白自己项目的优点和缺点。
（二）宏观环境分析
宏观环境关系到项目发展的整体形式。项目之前需了解一下大环境的情况。首先，
我们会分析当地的城市经济状况。很多人都会不理解为什么要在宏观环境中分析当地城市的经济概况，很多人都会一笔带过，甚至只字不提。但是城市经济概况是十分重要的，这关系到这个城市的消费群体的购买力。以及房地产开发在这个城市的热度。通常会关注GDP、人均FDP、人均可支配收入、PPI、城市化率、人口分布状况、产业结构等，这些不同含义的数字，反映出项目的发展环境。宏观环境中还需分析房地产政策法规，这些国家和政府的调控政策往往能够掀起地产界的波涛骇浪市场环境是指经营活动所处的社会经济环境中企业不可控制的因素。主要包含政治、法律、经济、技术、社会文化、自然地理和竞争等方面[4]。我们在策划一个项目的同时，必须考虑到这些因素。除了这些面上的东西，我们还需了解地区的房地产供求状况，处于什么样的状态。我们可以分析它的月度量价走势、分面积段供求情况，来得出这个大环境市场的好与坏。除了上述的这些内容，我们还需考虑到土地市场。考虑土地出让成交的情况，主要是为了了解未来土地市场将会供应多少量的商品房，若供应量庞大，那么该区域很有可能形成供过于求的状况，本案所面临的竞争压力就大了。在分析这些宏观层面的数据时，我们还应该注意该区域市场分面积段成交和分总价段成交情况，我们可以从两者寻找主流的交集，从交集中我们可以看出市场上最流行成交什么总价段什么面积的产品。对于这一类的产品，我们再去盘点一下存量，我们便能得知未来这部分产品的竞争量大不大，这部分竞争激烈与否。例如广瑞花园项目，开发商本来是想做300方左右的大户型面积的产品，这部分产品虽然在当地是主流成交产品，但其每年新增供应量较多，历史存量积累较大，由于供过于求，各开发商在纷纷促销降价跑量，对于这种情形，我们建议开发商将面积做小，实在不宜涉足此面积段。往往这些信息的细枝末节，就能影响一个项目未来定向的决策。因此，在考量一个项目的宏观环境，必须要清晰的思路和头脑，要搞清楚我们盘点这些信息究竟是为了什么。只有明白这些原理，我们才能策划出较好的作品。
（三）竞争环境分析
知彼是兵法中第二步该做的事。分析项目所处的竞争环境，可以知道对方的竞争优势。竞争环境分析，首先是确定本案的竞争板块。根据本案所处的板块，根据地缘相近、品质认知度相似等原则，确定竞争板块。然后盘点各板块的存量、
潜在供应量、均价水平等，通过这些信息，可以划分竞争板块等级。竞争板块等级一旦划定，本案主要竞争力来源就清晰了。这样我们就能很清楚地知道项目所面临的竞争环境激烈程度。我们盘点竞争板块，还能知道这些板块内的主力成交的楼盘，往往这些楼盘就有可能是本案竞争楼盘。然后，我们需要进入下一步，对竞品的分析。我们需要对比这些竞品和本案之间的种种因素。例如区域地位，交通状况，区域认知，从外力比对项中，我们可以清楚地知道哪些竞品是因为地段而优势，以及本案与竞品相较，是否有较有的地段优势，未来是否可以作为一个卖点来宣传推广。我们还需对比竞品楼盘的产品层面，主要是外立面、建筑风格、景观风格、公共空间的营造、园林艺术、社区配套等。除此之外，我们还需对比竞品的户型，分析竞品户型的优劣。优势和劣势分析主要着眼于项目自身的实力和与竞争对手的比较；而机会和威胁分析则是指外部环境的变化及对项目的可能产生的影响[5]。在竞品的基础上，强化本案，从而提升竞争力。除此之外，我们还可以从分析竞品中，分析竞品楼盘的推盘节奏和营销手段，本案可以从中借鉴以及寻求突破点，从而提升项目的价值。例如奉化的桃源府邸，该项目竞品关注不多，没有摸清竞品的优劣，从而盲目开发，导致开发商兴润房地产破产。从桃源府邸与当地其他别墅项目对比中，我们可以看到无论是从售楼处的打造以及售楼员的规范度，都无优势。另外桃源府邸户型面积段较大，与竞品相比，总价过高。兴润房产开发不慎，资不抵债，最终因此项目走向破产的地步。回首其辉煌的过去，无疑是叹息阵阵。因此竞品分析是如此的重要，稍有不慎，竞争楼盘就已走在前面，截客群，占有了市场。
三、战略方向及产品档次选择
我们在分析项目之后，判断本案竞争战略地位。市场竞争战略模型通常有市场领先者战略、市场补缺者战略，市场追随者战略，市场挑战者战略。这几个战略，代表着不同的角色。不同的角色，承担成不同的市场责任。作为市场的领先者，其特征是扩大总市场，保护和扩大市场份额，它是市场上难以被取代的，它的综合性的品质是市场的楼盘难以突破的。而市场补缺者，主要是补缺市场中的空白，填补市场需求。市场追随者则是作为一个仿制者、紧跟者、模仿者、改进者等不同身份在原有基础上照搬照抄，或者是更进原有产品。市场挑战者，他的特点是有其某方面的创新的地方，与市场上的产品形成差异化，以一种新的标准来告诉世人项目的价值点。例如杭州首开石桥项目，地块两面邻高架，一面临铁路，噪
音情况相当糟糕。短距出行满足多元化消费需求的生活状态是保证本项目对商业配套的基本要求[6]。但首开地块区域环境相对较差，配套不全。但是首开作为北京的大开发商，他们想在杭州打响品牌，就必须树立项目高端形象。但是本案无明显优势，且周边的楼盘价格较低。首开石桥项目想要在区域价格认知既定的情况下，卖出高价，卖出品质高端形象。我们建议他选择市场挑战者战略。以其产品和景观外立面打造为依托点，打造成英式品质住区。纯英伦风范住区在杭州并不多见，首开石桥项目若能大胆采用，必然是能引起杭州英式住区风，其势宛如绿城当年的欧派风范。
四、客群定位
根据之前的战略方向及产品档次选择，我们便能对应找到相应的客群。我们在分析客群的同时，可以从三个纬度去考虑。首先是属地性原则，很多人都有地缘情结，安土重迁。北仑农工商项目客群调研的过程中，就曾遇到过这类情况，城东都绝不会跑到城北去买房，城南的也不会跑到城西去买房。这类情况不止在北仑有，绍兴、杭州、奉化等地都有。所以，我们在锁定客群的时候，可以通过属地性原则，圈定一些当地的客群。随着地铁轻轨的时代到来，人们逐渐享受到这种交通所带给人的便利。很多人因为地铁轻轨开始愿意接受稍微偏离原住区的地方购房生活。这一类人就是交通导向吸引的客群。还有一部分人便是产业性原则。为了工作生活两不误，方便居住，于是在此购房定居。我们需注意本案周边是否有产业，是否能带来这部分客群。我们在锁定客群后，要根据不同购房阶层的特点，圈定客群的等级。主要分为核心竞争客群，重点竞争客群，游离客群，偶得客群。我们圈定了这些客群，我们下一步就知道该计划怎么做才能让产品迎合这些客群的需求。以上客群的推到方式较为常规，是做一般客群定位时常用的方法。有时候开发商为了更精准地了解潜在客群的特点，会耗费大量地时间去做客户深访，一般需要耗费大量的人力物力。方式可以邀约至售楼处或某个会所，通常深访会赠送礼物和纪念品。深访的时间比较长，涉及的问题较为广泛，从置业的目的，置业的地段倾向，以及户型的倾向，收入水平，家庭人口，购房关注点，精
准或毛坯倾向，以及精装的单价接受范围，客群日常消费的档次等等。这些纬度都能让我们了解到客群的各种特点，从而针对性地去规划我们的产品，从而迎合客群的需求。在推广中，亦可针对客群的品味去制定不同的推广计划。
总结：
房地产前期策划，是一个综合性测评考虑的过程。这是需要清晰的思路去连贯串联的，相当于让未来的开发情况在脑中走一遭。房地产策划需要的是创新，并不是一成不便的套路。是上述内容仅仅只是参考，仅仅只是我个人在从事房地产行业中所积累的小小经验。总体房地产虽然现状缺乏思想，模式固定，套路较老，一些产品建议用的较为陈旧，但是还是有不少人已经开始意识到这个问题，试图在改变这种现状。例如全国房地产公司排名第一的万科，在经历了层层地探索，形成了一套万科产品系，每套产品系所对应的产品不同，适合不同的客群。越来越多的房地产开发项目，逐渐开始形成自己企业的特色，不再是固守陈墨，逐渐开始走创新开发的道路。
参考文献：
[1] 陈放，策划学[Z].，蓝天出版社，2005.5
[2]黄新福，房地产策划的历史回顾.城市开发[Z].2003.1
[3]黄健敏.ZD房地产开发项目的可行性研究[D].成都：西南交通大学，2008.
[4]刘洪玉.房地产开发[M].修订第3版.北京：首都经济贸易大学出版社，2006.
[5]周三多,陈传明,鲁明泓编著.管理学—原理与方法[M]复旦大学出版社2006.
[6]成都泰达中欧建设有限公司.金沙太阳城项目调研分析报告[R].2009 第8页
毕 业 论 文（设计）
题 目 房地产前期策划与定位 指导老师 XXXX
专业班级 会展策划与管理111班
姓 名 XXXXX
学 号 [1**********]
2014 年 5月20 日
摘 要：
房地产作为我国的支柱产业，直接关系到国民经济的命脉。随着房地产市场的发展，购房者从盲从到理性，开发商之间的竞争越来越激烈。因此，房地产开发前期的项目策划工作就显得尤为重要。一个优质的定位策划，是房地产开发的关键。而一个优秀的房地产策划者，则必须具备良好的专业素质，应该具备足够的知识应对前期策划中的方方面面。定位策划需要涉及到很多内容，包括项目本体分析、宏观环境分析、区域市场分析、竞争市场分析、竞品分析、战略方向及产品档次选择、客群定位、产品建议等，从这些纬度的情况来科学地定位一个项目。
文章引用了相关资料和案例，采用定性和定量相结合的研究方法，围绕实际的案例展开论证。本文所涉及到的一些关于房地产项目前期中可能遇到的问题展开讨论，并得出相应的解决方案。希望本文能够对房地产项目的前期策划工作起到一定的促进作用。
关键词：房地产；前期定位策划；战略定位
目录
引 言 ................................................................ 1
一、房地产前期定位策划概念 ........................................... 1
（一）策划的概念 ................................................. 1
（二）房地产策划的概念 ........................................... 2
（三）房地产策划的现状 ........................................... 2
二、房地产项目分析 ................................................... 3
（一）本体分析 ................................................... 3
（二）宏观环境分析 ............................................... 3
（三）竞争环境分析 ............................................... 4
三、战略方向及产品档次选择 ........................................... 5
四、客群定位 ......................................................... 6
总结： ............................................................... 7
引 言
我们回顾房地产发展的历程，可以发现在20世纪90年代前，房地产市场基本处于卖方市场时代，市场存在较大的需求空间，房地产开发经营，都是以开发商自我为中心的。无论开发商开发什么样的房子，客户就只能买什么样的房子。开发商根部就不需要进行周密的市场盘点，项目分析，也不需要考虑项目本身的定位和形象。当时很多小区，基本上只是普通的砖混结构的住宅，并没有什么创新点，也没有现代小区的绿化、配套、物业等。当时的房地产应当说是一个欣盛的年代。1992年以后，随着国家相关政策的放开，房地产投资逐渐扩大，市场逐渐变得繁荣起来，出现了供大于求的情况，卖方市场开始转变成了买房市场。客户逐渐有了选择权，他们开始根据各方面的条件去选择楼盘，而时至今日，房地产市场日趋规范，购房者越来越理性，开发商之间的竞争就越来越激烈。
自从国家的宏观经济调控政策、土地政策、银行贷款政策的调整，开发商完全凭借出让土地使用权套取银行资金用于房地产项目开发的做法已经难以继续，他们必须投入大量自己的资金，来发展项目。因此他们面临的风险和压力就大大加强了。于是，开发商变得更加理性地开发项目。
面对错综风云的市场竞争，房企唯有激流勇进，智勇双全，精于策划，才能在变幻莫测的竞争格局中争得一席之地，立于不败之位。由此，房地产项目开发前期定位策划，变得那么举足轻重，直接关系到项目的成败。
一、房地产前期定位策划概念
（一）策划的概念
策划，起源于军事领域，与筹谋、谋划等意思相近。通俗地讲，所谓策划，就是根据已经掌握的信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和主、客观条件，在行动之前，对目标、对象、方针、政策、战略、步骤、方式方法等作出构思和设计，并形成系统完整的方案[1]。因此可以说策划是一个综合性构思的过程，
是一个立足现在，规划未来的活动。它需要根据某一特定的目标，以及它目前所处的状态以及前景，来绘制出一片可行性的蓝图。
（二）房地产策划的概念
中国房地产开始进入了理性的发展阶段，房地产策划就越来越受到开发商的重视。有关房地产策划的理论、观点如雨后春笋般层出不穷，越来越多的项目在成功的策划中卓立而出。那么，究竟什么才是房地产策划呢？它其实就是在房地产领域内运用的科学规范的策划行为。它根据项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位基础，以独特的概念性的设计为核心，运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，以此具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动[2]。房地产的策划往往具有地域性、系统性、前瞻性、创新性和可操作性。
（三）房地产策划的现状
房地产策划是有上海广东等沿海城市开始的。这些发达地区的成功策划的案例，开始吸引了其他地区的业内人士。很多开发商专门派遣自己的员工去这些地方学习、取经，参考各类优秀的案例。也有的邀请知名的策划人组织培训，开展交流会。通过这些途径，先进的策划理念和优秀的策划思路开始被借鉴，有的在基础上创新了，有的则是照搬照抄了。很多地区都出现了相似的楼盘。房地产开发项目本身的行业特点、开发程序、开发周期、财会制度等多有别于其他行业，使得一般的投资项目评价方法不能完全套用于房地产开发项目，这使得不同项目的前期策划方案差异巨大，不同开发商对待策划的态度也不尽相同，最终质量参差不齐[3]。房地产策划的本质是创新，只有创新了，才能让这个行业不断地向前发展。为此，本文将结合相关案例，逐次分析房地产前期策划中的各个环节，以及这些环节中的关键点。全面剖析房地产前期策划中的方方面面，全面解读关键点给项目开发所带来的不同效益。
二、房地产项目分析
房地产前期策划，我们需要明白项目的发展目标是什么。是快速回笼资金呢，还是高溢价。因此我们需要对项目以及项目所处的环境做一个全方面的分析。项目分析是开发商选择发展方向的最核心的参考标准，那么项目分析该怎么去做呢？
（一）本体分析
所谓孙子兵法有云，知己知彼方能百战不殆。在了解别人之前，首先要摸清楚自身的条件。那么如何搞清楚本体呢？首先我们需要明白我们项目所处的区位。香港李嘉诚曾经说过，地段、地段、还是地段。这三个地段的加重语气，很明显便能看出李老这位地产界的元老级对于区位重要性的肯定。一个项目若拥有一个较优的地段，那么这个项目成功的可能性就增加了许多。我们通过区位分析，要得出本案所处片区在当地的区域地位。其次，我们还需分析项目所处区域的规划。规划对于项目的发展亦是非常重要的。即使目前的区位不是很理想，但是规划后，将会得到前所未来的提升，那么这一块区域的吸引力仍是非常强的。例如几年前，杭州地铁规划出世，临平、翁梅这些之前并不起眼的区域，因地铁规划而逐渐开始红火起来。越来越多的楼盘开始主打地铁的噱头，来吸引更多的客群。可见区域的未来规划对于项目本体来说，多少是能加分增值的。三，我们需要分析项目地块周边的环境，是否适宜居住。房地产开发说到底就是建适合的住区给顾客居住。客户购买房屋，多是为了居住，既然是居住，自然项目地块周边的环境十分重要。项目周边的环境好坏，直接影响到客户对居住品质感的本质需求。当然，若是项目周边环境不好，那我们就应该重视这个问题，从其他方面去弥补不足。四，我们还需分析项目周边的交通情况，到底能给项目带来多少升值点，是优势还是劣势。通过这些项目的本体分析，我们就能很清楚地明白自己项目的优点和缺点。
（二）宏观环境分析
宏观环境关系到项目发展的整体形式。项目之前需了解一下大环境的情况。首先，
我们会分析当地的城市经济状况。很多人都会不理解为什么要在宏观环境中分析当地城市的经济概况，很多人都会一笔带过，甚至只字不提。但是城市经济概况是十分重要的，这关系到这个城市的消费群体的购买力。以及房地产开发在这个城市的热度。通常会关注GDP、人均FDP、人均可支配收入、PPI、城市化率、人口分布状况、产业结构等，这些不同含义的数字，反映出项目的发展环境。宏观环境中还需分析房地产政策法规，这些国家和政府的调控政策往往能够掀起地产界的波涛骇浪市场环境是指经营活动所处的社会经济环境中企业不可控制的因素。主要包含政治、法律、经济、技术、社会文化、自然地理和竞争等方面[4]。我们在策划一个项目的同时，必须考虑到这些因素。除了这些面上的东西，我们还需了解地区的房地产供求状况，处于什么样的状态。我们可以分析它的月度量价走势、分面积段供求情况，来得出这个大环境市场的好与坏。除了上述的这些内容，我们还需考虑到土地市场。考虑土地出让成交的情况，主要是为了了解未来土地市场将会供应多少量的商品房，若供应量庞大，那么该区域很有可能形成供过于求的状况，本案所面临的竞争压力就大了。在分析这些宏观层面的数据时，我们还应该注意该区域市场分面积段成交和分总价段成交情况，我们可以从两者寻找主流的交集，从交集中我们可以看出市场上最流行成交什么总价段什么面积的产品。对于这一类的产品，我们再去盘点一下存量，我们便能得知未来这部分产品的竞争量大不大，这部分竞争激烈与否。例如广瑞花园项目，开发商本来是想做300方左右的大户型面积的产品，这部分产品虽然在当地是主流成交产品，但其每年新增供应量较多，历史存量积累较大，由于供过于求，各开发商在纷纷促销降价跑量，对于这种情形，我们建议开发商将面积做小，实在不宜涉足此面积段。往往这些信息的细枝末节，就能影响一个项目未来定向的决策。因此，在考量一个项目的宏观环境，必须要清晰的思路和头脑，要搞清楚我们盘点这些信息究竟是为了什么。只有明白这些原理，我们才能策划出较好的作品。
（三）竞争环境分析
知彼是兵法中第二步该做的事。分析项目所处的竞争环境，可以知道对方的竞争优势。竞争环境分析，首先是确定本案的竞争板块。根据本案所处的板块，根据地缘相近、品质认知度相似等原则，确定竞争板块。然后盘点各板块的存量、
潜在供应量、均价水平等，通过这些信息，可以划分竞争板块等级。竞争板块等级一旦划定，本案主要竞争力来源就清晰了。这样我们就能很清楚地知道项目所面临的竞争环境激烈程度。我们盘点竞争板块，还能知道这些板块内的主力成交的楼盘，往往这些楼盘就有可能是本案竞争楼盘。然后，我们需要进入下一步，对竞品的分析。我们需要对比这些竞品和本案之间的种种因素。例如区域地位，交通状况，区域认知，从外力比对项中，我们可以清楚地知道哪些竞品是因为地段而优势，以及本案与竞品相较，是否有较有的地段优势，未来是否可以作为一个卖点来宣传推广。我们还需对比竞品楼盘的产品层面，主要是外立面、建筑风格、景观风格、公共空间的营造、园林艺术、社区配套等。除此之外，我们还需对比竞品的户型，分析竞品户型的优劣。优势和劣势分析主要着眼于项目自身的实力和与竞争对手的比较；而机会和威胁分析则是指外部环境的变化及对项目的可能产生的影响[5]。在竞品的基础上，强化本案，从而提升竞争力。除此之外，我们还可以从分析竞品中，分析竞品楼盘的推盘节奏和营销手段，本案可以从中借鉴以及寻求突破点，从而提升项目的价值。例如奉化的桃源府邸，该项目竞品关注不多，没有摸清竞品的优劣，从而盲目开发，导致开发商兴润房地产破产。从桃源府邸与当地其他别墅项目对比中，我们可以看到无论是从售楼处的打造以及售楼员的规范度，都无优势。另外桃源府邸户型面积段较大，与竞品相比，总价过高。兴润房产开发不慎，资不抵债，最终因此项目走向破产的地步。回首其辉煌的过去，无疑是叹息阵阵。因此竞品分析是如此的重要，稍有不慎，竞争楼盘就已走在前面，截客群，占有了市场。
三、战略方向及产品档次选择
我们在分析项目之后，判断本案竞争战略地位。市场竞争战略模型通常有市场领先者战略、市场补缺者战略，市场追随者战略，市场挑战者战略。这几个战略，代表着不同的角色。不同的角色，承担成不同的市场责任。作为市场的领先者，其特征是扩大总市场，保护和扩大市场份额，它是市场上难以被取代的，它的综合性的品质是市场的楼盘难以突破的。而市场补缺者，主要是补缺市场中的空白，填补市场需求。市场追随者则是作为一个仿制者、紧跟者、模仿者、改进者等不同身份在原有基础上照搬照抄，或者是更进原有产品。市场挑战者，他的特点是有其某方面的创新的地方，与市场上的产品形成差异化，以一种新的标准来告诉世人项目的价值点。例如杭州首开石桥项目，地块两面邻高架，一面临铁路，噪
音情况相当糟糕。短距出行满足多元化消费需求的生活状态是保证本项目对商业配套的基本要求[6]。但首开地块区域环境相对较差，配套不全。但是首开作为北京的大开发商，他们想在杭州打响品牌，就必须树立项目高端形象。但是本案无明显优势，且周边的楼盘价格较低。首开石桥项目想要在区域价格认知既定的情况下，卖出高价，卖出品质高端形象。我们建议他选择市场挑战者战略。以其产品和景观外立面打造为依托点，打造成英式品质住区。纯英伦风范住区在杭州并不多见，首开石桥项目若能大胆采用，必然是能引起杭州英式住区风，其势宛如绿城当年的欧派风范。
四、客群定位
根据之前的战略方向及产品档次选择，我们便能对应找到相应的客群。我们在分析客群的同时，可以从三个纬度去考虑。首先是属地性原则，很多人都有地缘情结，安土重迁。北仑农工商项目客群调研的过程中，就曾遇到过这类情况，城东都绝不会跑到城北去买房，城南的也不会跑到城西去买房。这类情况不止在北仑有，绍兴、杭州、奉化等地都有。所以，我们在锁定客群的时候，可以通过属地性原则，圈定一些当地的客群。随着地铁轻轨的时代到来，人们逐渐享受到这种交通所带给人的便利。很多人因为地铁轻轨开始愿意接受稍微偏离原住区的地方购房生活。这一类人就是交通导向吸引的客群。还有一部分人便是产业性原则。为了工作生活两不误，方便居住，于是在此购房定居。我们需注意本案周边是否有产业，是否能带来这部分客群。我们在锁定客群后，要根据不同购房阶层的特点，圈定客群的等级。主要分为核心竞争客群，重点竞争客群，游离客群，偶得客群。我们圈定了这些客群，我们下一步就知道该计划怎么做才能让产品迎合这些客群的需求。以上客群的推到方式较为常规，是做一般客群定位时常用的方法。有时候开发商为了更精准地了解潜在客群的特点，会耗费大量地时间去做客户深访，一般需要耗费大量的人力物力。方式可以邀约至售楼处或某个会所，通常深访会赠送礼物和纪念品。深访的时间比较长，涉及的问题较为广泛，从置业的目的，置业的地段倾向，以及户型的倾向，收入水平，家庭人口，购房关注点，精
准或毛坯倾向，以及精装的单价接受范围，客群日常消费的档次等等。这些纬度都能让我们了解到客群的各种特点，从而针对性地去规划我们的产品，从而迎合客群的需求。在推广中，亦可针对客群的品味去制定不同的推广计划。
总结：
房地产前期策划，是一个综合性测评考虑的过程。这是需要清晰的思路去连贯串联的，相当于让未来的开发情况在脑中走一遭。房地产策划需要的是创新，并不是一成不便的套路。是上述内容仅仅只是参考，仅仅只是我个人在从事房地产行业中所积累的小小经验。总体房地产虽然现状缺乏思想，模式固定，套路较老，一些产品建议用的较为陈旧，但是还是有不少人已经开始意识到这个问题，试图在改变这种现状。例如全国房地产公司排名第一的万科，在经历了层层地探索，形成了一套万科产品系，每套产品系所对应的产品不同，适合不同的客群。越来越多的房地产开发项目，逐渐开始形成自己企业的特色，不再是固守陈墨，逐渐开始走创新开发的道路。
参考文献：
[1] 陈放，策划学[Z].，蓝天出版社，2005.5
[2]黄新福，房地产策划的历史回顾.城市开发[Z].2003.1
[3]黄健敏.ZD房地产开发项目的可行性研究[D].成都：西南交通大学，2008.
[4]刘洪玉.房地产开发[M].修订第3版.北京：首都经济贸易大学出版社，2006.
[5]周三多,陈传明,鲁明泓编著.管理学—原理与方法[M]复旦大学出版社2006.
[6]成都泰达中欧建设有限公司.金沙太阳城项目调研分析报告[R].2009 第8页