营销导师ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ・
医药企业营销渠道的创新
文／汪
一、我国医药企业营销渠道的结症分析
医药企业传统的营销渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求，竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点。首先，多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成医药产品的价格竞争优势。其次，多层次的通路使医药生产企业难以有效地控制营销渠多层次的营销渠道使道。再次，单向式、得信息不能及时、准确反馈。另外，过多的渠道层次使得生产企业的销售政策不能得到有效的执行落实。
产生上述弊端的根源在于，在这种渠道系统中，渠道成员都是以各自的利益独立完成自己的职能，成员之间是纯粹的买卖交易关系，很少或根本不重视彼此之间的合作。在市场条件好，竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足，但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。
另外，在此种选择模式下，企业只有
创新
（一）医药企业的人本化管理随着买方市场的形成，医药制造商必须把“消费者”作为各项工作的中心。这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价做出反应。为与其有直接交互作用的一级经销商具有较大的选择权，而对于后续环节的介入程度逐渐减弱，因而渠道管理的参与性和主动性较差。没有一个渠道成员拥有全部的或者足够的控制权，生产商、批发商和零售商之间的关系较为松散，厂商对终端几乎没有控制能力，往往当产品流到零售终端时已使企业感到“鞭长莫及”由于渠。道层次多，厂商远离终端客户，因此，医药生产企业难以知晓终端形式在多大程度上符合消费者行为特征和产品特征。同时，由于市场体系中最宝贵的信息经常沉淀在消费者与零售商之间，医药生产企业难以掌握真正有价值的市场信息，从而不能保证货畅其流，使得服务中断，甚至出现信息歪曲和资金周转不灵的现象，进而使渠道的功能大打折扣。
二、我国医药企业营销渠道的管理
澜
了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证医药制造商与渠道成员双赢局面的基础上，企业有必要从团队的角度来理解和运作企业与渠道成员的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对企业营销渠道的控制力，为消费者创造更具价值的服务，并最终实现企业渠道管理目标。
因此，在医药企业营销渠道中，为了实现医药制造商和渠道成员的双赢，制造商更应把渠道成员看作是它的内部成员，从这一立场考虑对零售终端的建设和管理。内部营销理念在营销渠道中的导入，符合市场经济的发展要求，使医药制造商和渠道成员的工作都是以市场为导向，都是为“顾客服务”，根据顾客的需要运作管理。一旦医药制造商和渠道成员对这种观念达成共识，并以此来指导自己的行动，那么，对于医药制造商和渠道成员长期伙伴关系的形成和市场导向型营销渠道的建立都将发挥深远的影响。所以，医药制造商应在分析渠道成员需要、动机和行为的基础上，对其实施内部营销，采取有效的激励和控制手段，通过正面营销和侧面营销，使医药制造商和渠道成员紧密联系在一起。医药制造
２００８・２经济论坛
８１
营销导师Ｍ
ＡＲＫＥＴＩＮＧ・
商应按照以人为本的原则管理零售商，并促进渠道成员的成长，推动营销渠道的健康发展，适应需求链管理和市场导向的发展要求。
（二）营销渠道的关系管理
医１．关系营销在营销渠道中的导入。药生产企业从关系营销的视角进行渠道管理，将在渠道运作中赢得如下优势：①战略过程的协同性。医药生产企业与渠道成员通过建立长期的彼此信任的互利关系，可以凭借双方优势整合资源，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的共同目标。②信息沟通的双向性。在信息流双向互动的渠道中，生产商将比竞争对手更为真实全面及时地掌握商情商机，利用信息优势比对手更为敏捷地适应瞬息万变的市场。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与合作。关系③营销活动的互利性。型营销渠道的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界，建立成本优势。
关系营销在营２．建立产销战略联盟。
销渠道中的运用，改变了传统渠道中厂商之间“零和博弈”的关系，使渠道关系由交易型转变为关系型，适应了营销渠
道的发展要求。厂商之间的战略性合作有利于医药制造商与渠道成员结构性纽带的形成，把关系营销推向更高的层次，使医药制造商和渠道成员变成一个利益整体，即在共同发展的基础上实现“双赢”，有效降低了企业渠道运作中的市场风险。站在医药制造商的角度，这种产销战略联盟是一种从根本上协调渠道现状、渠道效率与成本优势之间不适应问题的可行性创新。
年可以说是我国医药连锁业发展的黄金时期，医药生产企业应该抓住机遇，加强医药零售终端的建设和管理，推进医药连锁经营的发展。结合我国医药连锁经营的目前情况来看，在市场完全放开的情况下，医药生产企业要想做大、做强，获得竞争优势，其连锁经营战略设计应体现以下几个要点：用多种方式形成规模化经营；依据有关法规、标准，规范连锁经营；寻找潜在优势，打造产业新链条；实行差异化经营，加强企业品牌化管理；完善物流系统；加强信息化管理。
医药产２．医药零售终端的知识营销。品的促销重点是消费者教育，医药生产企业要最终提高自己的经济效益，就必须将营销渠道的工作重心放在终端市场。医药生产企业应把知识营销作为营销推广的主要方式来进行系统的规划、管理、执行。医药的研发、制造以及效用原理是消费者比较难理解，但是又急需了解的知识，只有通过知识营销的传播，才能让消费者明白医药产品的真正作用，从而达到完整传播品牌信息、产品信息的作用，引导消费者自觉地把自己的需求和产品的效用、机理对比，引发消费或不消费的动机。
医药生产企业研究３．掌控零售终端。
过程中不同渠道成员的需要、动机和行为，采取各种激励措施调动零售终端的积极性，可以使营销渠道的效率大大提高。但是，医药生产企业一味地采用激励手段，这种以经济利益为纽带建立起来的渠道关系是十分脆弱的。虽然关系管理在营销渠道中的导入建立了伙伴型的厂商关系，为了保证渠道目标的实现，医药生产企业需要在这种和谐关系的基础上，有效引导和规范协调渠道成员的行为，这就要求医药生产企业能够有效地掌控零售终端，使其行为更加符合医药生产企业的意图。
（作者单位：长江大学管理学院）
３．ＣＲＭ在营销渠道中的运用。医药
制造商在渠道中运用客户关系管理
（ＣＲＭ）的根本目的是提高顾客满意度，但
能否取得成效，从根本上还依赖于顾客关系管理的基础工作。药品作为一种特殊的商品，其分销渠道尤其具有特殊性。因此，与其他行业不同，在药品营销渠道管理中运用ＣＲＭ必须先解决好几个关键问题。首先，药品渠道管理中运用ＣＲＭ时必须将医院、医生纳入客户管理中。其次，医药营销渠道中，客户可分为渠道中间商及医院两大类，应充分掌握相关信息，进行系统整合，集中管理。另外，应明确重点客户，并针对不同的客户采取不同的策略。
（三）加强零售终端管理
未来几１．医药企业的连锁经营管理。
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医药企业营销渠道的创新
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一、我国医药企业营销渠道的结症分析
医药企业传统的营销渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求，竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点。首先，多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成医药产品的价格竞争优势。其次，多层次的通路使医药生产企业难以有效地控制营销渠多层次的营销渠道使道。再次，单向式、得信息不能及时、准确反馈。另外，过多的渠道层次使得生产企业的销售政策不能得到有效的执行落实。
产生上述弊端的根源在于，在这种渠道系统中，渠道成员都是以各自的利益独立完成自己的职能，成员之间是纯粹的买卖交易关系，很少或根本不重视彼此之间的合作。在市场条件好，竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足，但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。
另外，在此种选择模式下，企业只有
创新
（一）医药企业的人本化管理随着买方市场的形成，医药制造商必须把“消费者”作为各项工作的中心。这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价做出反应。为与其有直接交互作用的一级经销商具有较大的选择权，而对于后续环节的介入程度逐渐减弱，因而渠道管理的参与性和主动性较差。没有一个渠道成员拥有全部的或者足够的控制权，生产商、批发商和零售商之间的关系较为松散，厂商对终端几乎没有控制能力，往往当产品流到零售终端时已使企业感到“鞭长莫及”由于渠。道层次多，厂商远离终端客户，因此，医药生产企业难以知晓终端形式在多大程度上符合消费者行为特征和产品特征。同时，由于市场体系中最宝贵的信息经常沉淀在消费者与零售商之间，医药生产企业难以掌握真正有价值的市场信息，从而不能保证货畅其流，使得服务中断，甚至出现信息歪曲和资金周转不灵的现象，进而使渠道的功能大打折扣。
二、我国医药企业营销渠道的管理
澜
了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证医药制造商与渠道成员双赢局面的基础上，企业有必要从团队的角度来理解和运作企业与渠道成员的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对企业营销渠道的控制力，为消费者创造更具价值的服务，并最终实现企业渠道管理目标。
因此，在医药企业营销渠道中，为了实现医药制造商和渠道成员的双赢，制造商更应把渠道成员看作是它的内部成员，从这一立场考虑对零售终端的建设和管理。内部营销理念在营销渠道中的导入，符合市场经济的发展要求，使医药制造商和渠道成员的工作都是以市场为导向，都是为“顾客服务”，根据顾客的需要运作管理。一旦医药制造商和渠道成员对这种观念达成共识，并以此来指导自己的行动，那么，对于医药制造商和渠道成员长期伙伴关系的形成和市场导向型营销渠道的建立都将发挥深远的影响。所以，医药制造商应在分析渠道成员需要、动机和行为的基础上，对其实施内部营销，采取有效的激励和控制手段，通过正面营销和侧面营销，使医药制造商和渠道成员紧密联系在一起。医药制造
２００８・２经济论坛
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ＡＲＫＥＴＩＮＧ・
商应按照以人为本的原则管理零售商，并促进渠道成员的成长，推动营销渠道的健康发展，适应需求链管理和市场导向的发展要求。
（二）营销渠道的关系管理
医１．关系营销在营销渠道中的导入。药生产企业从关系营销的视角进行渠道管理，将在渠道运作中赢得如下优势：①战略过程的协同性。医药生产企业与渠道成员通过建立长期的彼此信任的互利关系，可以凭借双方优势整合资源，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的共同目标。②信息沟通的双向性。在信息流双向互动的渠道中，生产商将比竞争对手更为真实全面及时地掌握商情商机，利用信息优势比对手更为敏捷地适应瞬息万变的市场。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与合作。关系③营销活动的互利性。型营销渠道的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界，建立成本优势。
关系营销在营２．建立产销战略联盟。
销渠道中的运用，改变了传统渠道中厂商之间“零和博弈”的关系，使渠道关系由交易型转变为关系型，适应了营销渠
道的发展要求。厂商之间的战略性合作有利于医药制造商与渠道成员结构性纽带的形成，把关系营销推向更高的层次，使医药制造商和渠道成员变成一个利益整体，即在共同发展的基础上实现“双赢”，有效降低了企业渠道运作中的市场风险。站在医药制造商的角度，这种产销战略联盟是一种从根本上协调渠道现状、渠道效率与成本优势之间不适应问题的可行性创新。
年可以说是我国医药连锁业发展的黄金时期，医药生产企业应该抓住机遇，加强医药零售终端的建设和管理，推进医药连锁经营的发展。结合我国医药连锁经营的目前情况来看，在市场完全放开的情况下，医药生产企业要想做大、做强，获得竞争优势，其连锁经营战略设计应体现以下几个要点：用多种方式形成规模化经营；依据有关法规、标准，规范连锁经营；寻找潜在优势，打造产业新链条；实行差异化经营，加强企业品牌化管理；完善物流系统；加强信息化管理。
医药产２．医药零售终端的知识营销。品的促销重点是消费者教育，医药生产企业要最终提高自己的经济效益，就必须将营销渠道的工作重心放在终端市场。医药生产企业应把知识营销作为营销推广的主要方式来进行系统的规划、管理、执行。医药的研发、制造以及效用原理是消费者比较难理解，但是又急需了解的知识，只有通过知识营销的传播，才能让消费者明白医药产品的真正作用，从而达到完整传播品牌信息、产品信息的作用，引导消费者自觉地把自己的需求和产品的效用、机理对比，引发消费或不消费的动机。
医药生产企业研究３．掌控零售终端。
过程中不同渠道成员的需要、动机和行为，采取各种激励措施调动零售终端的积极性，可以使营销渠道的效率大大提高。但是，医药生产企业一味地采用激励手段，这种以经济利益为纽带建立起来的渠道关系是十分脆弱的。虽然关系管理在营销渠道中的导入建立了伙伴型的厂商关系，为了保证渠道目标的实现，医药生产企业需要在这种和谐关系的基础上，有效引导和规范协调渠道成员的行为，这就要求医药生产企业能够有效地掌控零售终端，使其行为更加符合医药生产企业的意图。
（作者单位：长江大学管理学院）
３．ＣＲＭ在营销渠道中的运用。医药
制造商在渠道中运用客户关系管理
（ＣＲＭ）的根本目的是提高顾客满意度，但
能否取得成效，从根本上还依赖于顾客关系管理的基础工作。药品作为一种特殊的商品，其分销渠道尤其具有特殊性。因此，与其他行业不同，在药品营销渠道管理中运用ＣＲＭ必须先解决好几个关键问题。首先，药品渠道管理中运用ＣＲＭ时必须将医院、医生纳入客户管理中。其次，医药营销渠道中，客户可分为渠道中间商及医院两大类，应充分掌握相关信息，进行系统整合，集中管理。另外，应明确重点客户，并针对不同的客户采取不同的策略。
（三）加强零售终端管理
未来几１．医药企业的连锁经营管理。
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