橄榄油品牌竞争战略和营销策略
提起麦当劳，相信大多数读者头脑中立刻会闪现一系列的信息：笑容可
掬的麦当劳叔叔、醒目的黄色M标志，适当的价位，温馨的就餐环境，
方便快捷的食品„„仅仅一个名字，为什么会引发人们这样一连串的联
想呢？这完全得宜于麦当劳的品牌包装与打造。品牌在本质上代表着商
家交付给消费者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，其最持久的
涵义是包含在名称下的价值、文化和个性。一个品牌的成功策划是各种
营销理念和方式有效组合的结果。
产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，但是有好的
产品却未必一定可以构架好的品牌。产品是工厂所生产的东西，品牌却
是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。
产品容易过时落伍，但成功品牌却能畅销不衰。我们相信，促使一家公
司成功更多不是靠商品，而是品牌。由此看来，品牌不仅仅代表着商家
交付给消费者的外在的产品特征、利益和服务，更为重要持久的是包含
在名称之下的价值、文化和个性。这就像耐克不是简单地卖球鞋，而是
卖一种运动精神；百事也不仅仅是卖碳酸饮料，而是卖一种酷的时尚；
戴比尔斯不是卖珍贵的石头，而是卖一种对永恒的向往；A品牌橄榄油不
仅仅是卖橄榄油产品，更多的是在卖一种健康生活。
在今天的市场环境中，同类产品越来越多，消费者不得不依赖产品
的个性给自己一个购买理由。当消费者去超市购物的时候，他们希望自
己想要购买的商品更容易被找到，而不希望在摆满货品的货架前浪费更
多的时间。资料显示，在未来的经济发展中，“品牌”将成为消费者购
买商品时一个非常重要的考虑因素。A品牌橄榄油这个尚处市场导入期的
“新进入者”之所以能够在短时间内出奇制胜，脱颖而出，成为今年市
场上同类产品中的新宠，成功的品牌竞争战略与营销策略可以说是发挥
了灵魂作用。
市场分析
市场是企业的载体，现代企业是社会的经济细胞，是一个开放的系
统，它的活动必然与社会的其他系统、与它所处环境的各个方面有着千
丝万缕的联系。因此，要想对企业中一个品牌进行成功的策划 ，对它所
在的环境进行细致而综合的分析是必不可少的。
为给A品牌橄榄油确定出基本的竞争战略、市场定位及有效的营销
策略，我们首先对橄榄油行业市场进行了宏观环境、产业环境和企业微
观环境三个方面的分析。
宏观环境分析
企业宏观环境主要是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要
社会力量，它们直接或间接地影响企业的经营管理，其中主要因素有：
政治环境(Politics)、经济环境(Economics)、社会文化环境(Science)
和技术环境(Tecnology)，即我们通常所说的PEST。
政治环境
这是指那些制约和影响企业发展的政治要素，如国家的政治制度、
权力机构、国家颁布的方针政策以及政治形势等。这些因素对企业的生
产经营活动具有控制和调节的作用，它规定了企业可以做什么，不可以
做什么，同时也保护企业的合法权益和合理竞争，促进公平交易。
当前我们国家整体政治经济环境稳定，呈现出良好的安定团结的政
治局面，给予在华投资、经营的企业十分优厚的政策与极强的制度保证。
这样的政治环境在增强了消费者的消费信心的同时，也强化了国际品牌
在中国全面展开经营活动的决心。
经济环境
这是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，包括
社会经济结构、经济体制、宏观经济政策等要素。衡量这些因素的经济
指标有居民平均收入、平均消费水平、消费支出分配规模、真实国民生
产总值等。
近些年来，我国始终坚持贯彻“改革开放，以经济建设为中心”的
政策，逐步建立和完善社会主义市场经济机制，经济状况发生显著改变；
我国正处于经济高速发展阶段，国家经济呈现出前所未有的繁荣景象，
人民的生活状况和收入水平显著改善，购买力增强。随之而来的是一个
规模不断扩大、购买力旺盛的中产阶级，他们对健康类食品的强烈需求，
也使高档食用油的市场潜力不断增大，这就为A品牌橄榄油提供了稳定
的消费人群，有利于企业产品进入市场。
社会文化环境
这是指企业所处的社会结构、社会风俗、习惯、信仰和价值观念、
行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和
变动。其中，人口因素是一个极为重要的因素，它制约着个人或家庭消
费产品的市场规模，对食品工业或橄榄油产品影响尤其大。
从我国具体情况看来，我国人口基数庞大，食用油作为一种每日生
活必需品，其消费的绝对数量很大，A品牌橄榄油产品若能够占据其中一
部分市场，销量将十分可观。同时，随着改革开放的逐渐深入，中国与
世界各国的交流与合作日益频繁，曾经到国外工作、学习或生活、受到
过西方文明熏陶的人越来越多，他们的生活观念、消费方式、饮食习惯
等更加开放也更加西方化；加上社会文化和潮流的影响，国内人民的思
想观念、生活消费观念也显著改变，人们开始日益关注生存质量和自身
健康，日常饮食消费也倾向于选择纯天然、有营养、长期食用无害并能
够增进健康的食品。所有这些都显示橄榄油这种“油中精品”在中国市
场有着巨大的潜力。
技术环境
A品牌橄榄油产品生产技术经过多年的发展，现在已达到较为成熟的
阶段，相对来说变动不大，这就为规模化大生产的企业提供了极好的巩
固其地位的机会。这一点对已实现规模经济的A品牌橄榄油来说是比较
有利的，为其国际化扩张提供了有利条件。
从上面的分析我们可以看出，国家的宏观环境对A品牌橄榄油的进
入总体来说是有利的，所有这些条件都为A品牌橄榄油的营销推广打下
了良好的基础。我们应该抓住国家经济快速发展、人民收入稳步增长、
人们更加注重生活质量和身体健康的有利时机，在产品的消费量初步增
长、消费者对相关产品品牌尤其是第一品牌缺乏认知度和忠诚度的情况
下，大力宣传A品牌橄榄油产品在增进人体健康方面的独特功效，以“品
牌推广”的形式规范和营销本品牌的产品，树立该品牌的知名度。
对企业宏观环境的分析使我们认识到外部因素中可能发生的重大变
化和发展趋势，预先监测到宏观环境中的机会和威胁。但是仅有对宏观
环境的认识是不够的，我们还需要对产业及企业微观环境进行更深入的
分析。
产业的五种竞争力量分析
从行业产品本身来看，油是人们一日三餐不可缺少的“战略物资”。
中国是世界最大的食用油市场之一，而行业市场产业化程度相对却比较
低，所以发展空间非常大。小包装食用油在市场上出现仅有十年左右，
但前景看好，散装油市场的份额会越来越小，小包装食用油最终将占据
绝对主力位置。同时，小包装油中的精品橄榄油也将占据重要的一席之
地。在未来，中国中高档健康食用油行业将成为最具潜力的行业之一，
是绝对的朝阳产业。
我们可以看到，在市场经济中，资本就象水一样，具有很高的流动
性，资本本身的逐利性导致其总是自动流向具有较高投资价值的产业。
正是由于许多的企业看好这一市场并使资本不断注入其中，造成行业市
场的竞争日趋激烈。企业欲在激烈的市场中生存和发展，就必须确定自
己独特的竞争战略。竞争战略的实质就是确立公司在某个产业环境中的
地位。尽管相关环境的范围相当广阔，包含着社会的以及经济的各种因
素，但公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业。产
业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及可供公司选择的战略。
根据迈克尔•波特的看法，一个行业中的竞争远不只在竞争对手之间
进行，而是存在五种基本的竞争力量，它们是现有竞争者、潜在的行业
新进入者、替代品的威胁、购买商议价的能力、供应商议价的能力，如
图4-1：
在一个行业中，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度最终决定
着行业内部竞争的激烈程度和该行业获得利润的潜力。但是，五种力量
的作用是不同的，常常是最强的某个力量或某几个力量处于支配地位，
起决定作用。通过相关策略，企业可以很好地防御这五种竞争力量，或
对其施加影响，使它们有利于自己。因此，企业在制定经营战略时，应
当仔细分析各种竞争力量的来源，弄清企业生存的优势和劣势，寻求企
业在本行业中的有利地位。
现有竞争者之间的抗衡
在一个产业中，企业最先关注的是现有的竞争对手，以及竞争对手
所采取的竞争行动，以随时调整自己的经营策略，继而保证在竞争中时
时处于主动和优势地位。来自政府部门的统计数据显示：2003年橄榄油
进口量比上一年增长了46%，初榨橄榄油进口量的增长则更为迅猛，其中
地中海沿岸产的初榨橄榄油占据了大部分份额。就北京而言，市面上已
有二十余个不同品牌的橄榄油，它们即是本品牌的现有竞争者。
潜在进入者的威胁
假如一个产业的新对手能引进新的业务能力，带有获取市场份额的
欲望，同时也常常带来可观的资源，结果是其价格可能会被压低或导致
该行业内企业的成本上升，收益下降。通常对于一个产业来讲，进入威
胁的大小取决于该产业的进入壁垒以及准备进入者可能遇到的行业内现
有企业的反击。如果壁垒较高或新进入者认为现有企业严阵以待，那么
这种威胁就会变小。
从行业来看，由于橄榄油是食用油中的“贵族”，原料质量要求较
高，世界著名原料产地基本上只有西班牙、意大利、希腊、土尔其等地，
这就形成了天然的进入障碍。同时，在橄榄油加工过程中，对榨取、提
纯、精练等特殊技术要求标准很高，不是一般食用油企业可以轻易达到
的。由此我们可以看到橄榄油产业存在着一定程度的进入壁垒。
但从另一方面来看，由于中国行业市场的巨大吸引力，我们相信尽
管存在一定的进入壁垒，仍将有部分有实力的国外品牌将陆续进入中国
市场。不过，由于现有企业存在一定的规模优势和先发优势，这一切使
得潜在进入者在进入这一领域前需要做较多的准备工作。而我们则正好
可以利用先入优势，依靠这一时间差抢先在中国市场迅速扩大知名度和
产品市场份额，确立市场的领导者地位。
替代品的威胁
替代产品是指那些与本行业的产品具有同样功能的其他产品。正因
为其它产品与本行业的产品具有同样的功能，如果替代品的价格比较低，
它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处于较低的水平，这就降
低了本行业的利润率。替代品的价格越有吸引力，对本行业构成的威胁
和压力也就越大，因此，本行业企业要采取适当措施防止替代品带来的
威胁。
从A品牌橄榄油产品所在行业来看，橄榄油的替代产品可以包括除
橄榄油以外的其它食用植物油。目前市场上有10余种用不同油料榨取的
食用油，尤以大豆油最多，占到市场总量的40%，其他依次为菜籽油、花
生油、棉籽油等。不同种类油的消费表现出明显的地域特征：东北、华
北主要是大豆油，长江流域主要是菜籽油，西北主要是棉籽油，山东及
两广、福建主要是花生油，这与当地是油料主产区及人们长期养成的用
油习惯有极大的关系。
食用油品牌众多，除少数知名品牌如"福临门"和"金龙鱼"的市场分
布较广以外，各地区的品牌营销也呈现出显著的区域特征，不同城市拥
有各自占优势的品牌。
表4-1 7种常见食用油的零售价比较（元/升）
大豆油 调和油 花生油 葵花子油 玉米油 渣油 橄榄油
6.8 11.8 11.5 12.1 27.8 38.2 63
上表说明：橄榄油是行业市场上的高价位产品，比普通食用油的价
格高出4～8倍。我们可以看出，虽然总的来看，橄榄油与其它油的品种
的定位都是食用油，但它们针对的消费者群体还是有相当大的区别。所
以它们之间既具有一定程度的替代性，又具有相当大的共生互补性。
从战略上来看，A品牌橄榄油的市场推广，将不会对替代品的销售造
成大的影响，因此不可能引发替代品的恶性竞争。
买方的议价能力
在产业的五种竞争力量之中，买方议价能力形成的竞争作用力表现
在：购买商可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和企业提供更多
的相关服务，其结果是使行业的竞争者们互相竞争残杀，致使行业利润
下降。
对于A品牌橄榄油来说，这种威胁来源于渠道，即终端渠道和分销
渠道。当前，超市的门槛普遍很高、规矩多、手续复杂，进店费、陈列
费等各项费用繁多使企业不堪重负，货款结算不及时等问题也普遍存在。
厂商在打算通过超市进行商品流通时不应为了进入超市这个目标而忘记
了自己提升销量和塑造品牌形象的真正目的，否则可能产品的品牌没能
“打响”，销量也无法提高。当厂商的管理和资源配置不能满足超市运
作的需要时，就很可能造成自己的入不敷出。为防范以上种种威胁，我
们在决定运用超市这一渠道时，对以上问题采取了相应的措施：
一方面，我们可与超市商建立战略伙伴关系。在应对超市这一渠道
之前，首先可以揣摩超市商的心思，从他们的切身利益出发，双方建立
起战略性的伙伴关系。我们首先考虑到了超市商重视商品利润的立足点，
因为只有经营有利润的商品，门店才能生存，也就是说本品牌要为超市
提供可以带来利润的商品，这是至关重要的一点。
通常来说，超市商希望厂商提供的商品在价格上有竞争力且具有较
好的质量，同时也要求厂商具有良好的物流能力，能够及时交货。于是，
在硬件方面，我们根据超市条件建设起相关的硬件设施确保产品的供应；
在软件方面，组成专门的服务团队向特定的超市商提供服务，与超市进
行了友好的合作。这种做法受到超市的极大欢迎，双方通过紧密的合作
在市场中实现了双赢。来自超市这方的威胁被降到了最小。
另一方面，我们要致力于打造强势品牌。我们深知把自己的产品做
成强势品牌的重要性，所以在宣传等方面作了较大的投入来建设自己的
品牌。这样本品牌在与超市进行交易时，议价能力就大大得到了增强，
取得了许多很优惠的条件。如本品牌在一些超市进行销售时不用向超市
交纳进场费，在促销时也不需要交纳相关的费用等。这主要得益于我们
坚持走品牌之路，把自己的品牌建设成为了受消费者欢迎的强势品牌。
在面对来自于经销商的威胁时，我们也总结出了一套行之有效的规
律。和经销商的合作，我们主要采取“强强联合”手段，其基础在于发
挥双方的优势。对各地经销商而言，他们的优势在于终端通路的铺设能
力和对本地市场的熟悉，而本品牌的强项则是有力的宣传和市场策略。
当然，这种合作的危险性也在于，如果经销商过于强大，则有可能利用
其在当地市场的强势力量，对本品牌进行终端控制，以此要挟企业做出
更多利益让步。因此，我们设计的这种渠道模式跳过了省级代理，直接
在各地中小城市（包括省会城市）设立经销商，不仅减少了中间环节费
用，而且能够对最接近终端的经销商实行直接管理，减少强势经销商倒
逼企业的现象发生。
最后，在有条件的地区，我们将大力推广品牌的连锁加盟专卖店，
一方面，我们能借此密切与渠道的关系，使看好橄榄油产品和我们品牌
运作能力的合作者与生意人能加盟到我们的事业中来共同发展本品牌；
同时，我们也能更进一步直接将产品销售到终端，以更好地服务目标消
费者。
供应商的议价能力
某个产业中的企业受到的压力还可能来自原料供应商，原料供应商
们通过提价或降低所售原料产品的质量对企业产生威胁。来自原料供应
商的压力可能导致一个产业中的企业因为无法使价格跟上成本的增长而
失去利润。
原料供应商实力的强弱是与行业中企业的实力此消彼长的。A品牌橄
榄油所在的橄榄油行业，主要原料是产于当地的橄榄。由于地中海沿岸
是橄榄的主要产地，有大面积的种植庄园，油橄榄产量很高，分属不同
庄园主的原料十分充足。A品牌橄榄油通过把他们联合起来，对庄园实行
科学的商业化运作，有效地加强了对他们的控制。因此，供应商的议价
能力一般较弱，通常只有达到A品牌橄榄油对原料品质的要求后，才能
获得一定的利润。这对A品牌橄榄油产品的生产形成了强有力的支撑。
企业的SWOT分析
基于目前橄榄油的市场特点，我们经过深入细致的调研，结合品牌
的具体情况，进行了详细的SWOT分析。
SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，
进行系统评价，从而选择最佳经营战略的常用方法。这里，S是指企业的
内部优势（Strengths），W是指企业内部的劣势(Weaknesses)，O是指
企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁
(Threats)。SWOT 中最核心的部分是评价公司的优势和劣势，判断所面
临的机会和威胁，并做出决策，即在公司现有的内外部环境下如何最优
地运用自己的资源，并且考虑建立公司未来的资源。
SWOT分析方法可以用下面矩阵图表示，如图4-3：
依据此理论，我们对本品牌进行了详尽的分析：
优势
从产品自身情况来看，A品牌橄榄油来自地中海，其原生血统使之有
着不可比拟的优势。本品牌的优势同时在于其作出的“价格适中，品质
优良”的定位，这使之具有成为领导品牌的基础。适中的定价既维护了
品牌形象，又拉近了本品牌与普通消费者之间的距离，让中等收入的消
费者也能够买得起橄榄油，使本品牌发展为食用植物油市场上的大众品
牌成为可能。同时，一个具有强大营销策划和渠道管理能力，对市场有
深入的了解，能不断跟随市场变化开拓进取的市场营销团队更是其能真
正成长为领导品牌的关键因素。
劣势
A品牌橄榄油的劣势在于中国市场广大的消费者虽然对橄榄油的好
处有所了解（70.89%的被访问者知晓橄榄油的主要功效：能有效降低胆
固醇），但仍缺乏比较全面的认识，特别是缺乏基本的购买常识，比如
怎样判断橄榄油的级别，哪种橄榄油更好（只有38.4%的被访问者知晓初
榨橄榄油最好，25.8%的人认为纯正的橄榄油最好，13.6%的人认为特级
橄榄油最好。）同时由于橄榄油的价格相对而言比其它食用油高出不少，
这从另一方面也大大抑制了消费者的购买行为。
机会
橄榄油目前在中国市场上还是一个比较新鲜的产品，它在增进人们
健康方面的益处将逐渐被广大消费者认识，伴随着人们对健康的日益关
注，收入的逐步提高，纯天然又营养健康的橄榄油将逐步走入千家万户，
产品的市场前景必然广阔。同时，在橄榄油这一细分市场，其他品牌的
产品也缺乏对品牌的整合营销传播，大多数消费者尚未形成品牌认知，
特别是橄榄油市场还没有形成“第一品牌”的概念。
威胁
更多的相关品牌将出现在市场上，橄榄油的进口量激增，预示着未
来的市场争夺将更加激烈。如果不能有效树立本品牌的形象，以及推广
本品牌“用最优惠的价格带给消费者高品质橄榄油”的企业理念，伴随
着其他名牌产品的差异化营销，本品牌将失去进一步细分了的市场的消
费者的支持。
在SWOT分析法下，我们得出A品牌橄榄油的产品有一定的自身优势，
同时面临较多的外部机会和威胁，因此应该加紧市场开发的步伐。
注：本文节选自由人民出版社出版发行的刘杰克专著北京大学光华
管理学院MBA大型营销实战案例《营销力》（A品牌闪电制胜中国市场全
程实录），该书以真实的营销实战案例为背景，同时还利用大量行业及
市场原始数据、表格、品牌运作真实市场策划文本和超市卖场资料等文
件进行示范，具有非常强的操作性，是广大营销人最实用的营销手册；
《营销力》也是市场上第一部针对“如何成就一个品牌”这一课题从战
略和战术两个层次进行全流程详细剖析的书籍。
竞争战略
被誉为“竞争战略之父”的迈克尔•波特（Michael E. Porter）在
阐述竞争战略时，曾讲过一个关于印第安部落的寓言故事：加拿大原住
民地区曾活跃着几支部落，他们均以狩猎为生。经过长时间的生存博弈
之后，最后只剩下一支印第安部落得以存留。这支部落成为幸存者的原
因令人匪夷所思：其他部落在狩猎之前，都会总结过去的成功经验，然
后选择最可能获取猎物的方向全力出击；而这支印第安部落却是请巫师
作法，在仪式上焚烧鹿骨，然后根据鹿骨上的纹路确定出击的方向。通
过竞争生存下来的强者却是焚烧鹿骨和巫师作法的那个印第安部落，而
看似准备充分的部落最终销声匿迹，到底是什么原因呢？
故事的重点不在于科学与迷信之间，而在于几个部落的竞争战略。
故事中所提到的几个部落所制定的狩猎计划虽然很科学，但是这只是停
留在战术层面，如果从战略层面上稍加分析，你就会发觉，这个看似不
可思议的结果是多么的必然。
从整体市场环境来看，当不确定性因素明显增多、竞争变得异常充
分时，企业之间相互模仿的速度定会骤然加快，进而催生“战略同质化
“现象。“战略同质化”直接导致的结果是企业战略的缺位，每一家企
业事实上都没有战略，大家只是在战术层面拼命厮杀，玩一场看不见未
来的“狩猎游戏”。可以想象一下，那些“理性”的部落是如何被淘汰
的：随着时间的推移，部落之间对猎物的竞争不断加剧，而他们每天狩
猎的方向经过“分析”后变得渐趋一致——从某种意义上讲，这些部落
看重的不是制定行之有效的战略，而是高效地完成预定任务。最后，大
家只好在同样的狩猎区域杀个鱼死网破，“输”途同归。
中国的企业界流传有很多经典的说法：“江山代有才人出，各领风
骚两三年。”回顾那些一度非常风光的企业，绝大多数都像历史上那些
消失的印第安部落一样，直到消失还不知道自己犯了什么错误，不知道
什么叫“战略同质化”。可见，清晰的战略对于企业的长远发展起到多
么重要的作用。 在现代社会中，竞争战略是企业抵御任何经济风浪的中
流砥柱。
从根本上讲，制定一项竞争战略也就是为某一企业规定一种广泛适
用的运作方法，指导企业如何投入竞争，应当有些什么样的竞争目标以
及在贯彻执行这些目标时需要采取什么样的方针。有了这样一种指导方
针之后，不论技术发生怎样的变化，企业都能够有条不紊地按照已制定
的方针去进行竞争，最终在竞争中取胜。
三种竞争战略分析
竞争战略大师迈克尔•波特曾提出著名的基本竞争战略理论，以帮助
企业在竞争激烈的市场中取胜。通常来说，企业要成为同行中的佼佼者，
一般有三种基本战略可以采用，即总成本领先战略，差异化战略和目标
聚集战略。其中，每一种战略都有自己的特色，参与竞争的途径也与其
他战略有着明显的区别，能够获得自己特殊的市场地位。（如图4-4）
图4-4 竞争战略分析图
总成本领先战略
是通过采用一系列以成本为中心的经营管理活动使本企业在行业中
赢得总成本优势。成本领先要求积极地建立起达到一定经济规模的生产
设施，在规模、经验基础上全力以赴降低单位产品成本，抓紧成本与管
理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方
面的成本费用。为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予
高度重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但在整个战略中
的主题是使成本低于竞争对手，从而取得成本方面的相对优势地位。
差异化战略
是将企业提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有
自身独特性的东西，去满足各个细分市场的目标客户的需要。实现差异
化战略可以有许多方式：品牌形象，技术特点，客户服务，经销网络及
其它方面的独特性等等。最理想的情况是企业使自己在几个方面都差异
化。差异化战略也是产业内企业在竞争中赢得超常收益的可行战略，因
为它同样能建立起有效应对五种竞争作用力的防御力量，虽然其形式与
总成本领先战略有所不同。差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此
产生的对价格的敏感性下降使企业得以避开竞争，它使企业可获得相当
利润却并不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对手要战胜这种独
特性需要付出的努力就构成了进入壁垒。产品差异化带来较高的收益，
可以用来对付供应方的压力，同时可以缓解购买方的压力，当客户缺乏
选择余地时其价格敏感性往往不高。最后，采取差异化战略而赢得顾客
忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其它竞争对手也更为
有利。
一个企业可能获得了差异化优势，但这种产品差异化通常只能在某
一价格差范围内才保持其优势地位。因而，如果某个实行产品差异化的
企业由于技术变化的原因或仅仅因为不在意管理的其它方面而使成本升
得太高，则总成本领先战略的执行企业就有可能通过自己低价的产品进
行强有力的竞争，削弱差异化企业产品的优势地位，分流走相当部分的
消费者。
目标聚集战略
是指企业主攻某个特定的顾客群，某产品系列的一个细分区段或某
一个地区市场。总的来说，这种战略比较适合那些新进入一个行业的企
业。正如差异化战略那样，目标聚集战略可以具有许多形式。虽然低成
本与产品差异化都是要在全产业范围内实现其目标，聚集战略的整体却
是围绕着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的，它所制定的每一
项职能性方针都要考虑这一目标。这一战略的前提是，企业能够以更高
的效率，更好的效果为某一特定的战略对象服务，从而在这一特定目标
市场内超过在更广阔范围内竞争的行业内对手。结果是，企业或者通过
较好满足特定对象的需要实现了差异化，或者在为这一特定对象服务时
实现了低成本，或者二者兼得。尽管从整个市场的角度看，集中战略未
能取得低成本或差异化优势，但它的确在其特定的市场目标中获得了一
种或两种优势地位。采用目标聚集战略的企业也具有赢得或超过产业平
均收益水平的潜力。它的目标集中意味着企业在其目标聚集市场或者处
于总成本领先的优势地位，或者具有产品高度差异化优势，或者二者兼
具。这些优势都能保护企业不受各个竞争作用力的威胁。
基本竞争战略是可供选择的、抗衡竞争作用力的可行方案。由于各
种基本战略的差异非常大，企业要成功地实施它们也就需要不同的资源
和技能。基本战略也意味着在组织安排、控制等程序和创新体制上的差
异。一个企业若不能结合自身的实际确定一种适合的基本竞争战略，则
这个企业将成为所谓的夹缝企业，处于被夹在中间的地位。所以，保持
采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功通常是十分必要的。
企业在考虑应该采取何种基本竞争战略时，通常须要根据自身独有
的资源状况来确定，进而采取相应的营销策略。当然，战略的选择对一
个企业来说并非是一成不变的，在企业进入一个行业的初期，取得一个
立足点非常重要，而由于新进入企业实力的限制，他们很可能会采取聚
集战略，从而将有限的资源用在一个特定的市场，从而奠定自己在行业
内的某一细分市场的地位。但是，当积累了足够的实力后，他们可能就
不再满足于做某一细分市场的领导者，而显示出挑战行业领导者的野心。
这时，他们可能转而将自己的基本战略调整为差异化或总成本领先战略，
以便能取得更大的市场份额，以最终取代行业原先的领导者而成为新的
行业领袖。在各个产业中，都有一些企业因为缺乏适合自身资源状况和
企业特点的基本战略，处于微利甚至无法维持生存的境地。
包括橄榄油在内的中国食品业是一个既具有很大发展潜力又存在激
烈竞争的市场。只有更深刻地了解自己所处的环境，审时度势，采取行
之有效的特定竞争战略，并依此作出切实可行的决策，企业才有可能把
握市场竞争的主动权，在市场逐鹿中获得优先权，最终夺得市场的领导
权。
作为行业中的一个具体企业，选取能够最大程度的利用企业优势并
且最不利于竞争对手模仿、重复的战略，应该是其制定特定战略的基本
出发点。A品牌橄榄油正是因为仔细进行了市场分析及充分利用自身优
势、确定了自己独特的竞争战略，才能在后期的市场开拓中所向披麾。
A品牌橄榄油竞争战略选择
经过前期缜密的市场分析，我们得出如下结论：中国橄榄油市场已
经启动，同类品牌虽然竞争激烈，但尚无一个成为主导品牌，A品牌橄榄
油此时的进入可说是占尽天时地利。但若同时在所有市场上参与所有橄
榄油品类的竞争，必定会削弱本品牌的优势。因此，为聚集有效资源，
减少市场风险，我们首先选择了聚集战略，期待这一战略成功实施后再
策略性的转为差异化战略。
A品牌橄榄油的聚集战略具体体现在以下几个方面：
市场聚集
初步的市场推广活动聚集在北京地区，目的是要把有限的推广费用
投注在一个市场上，力争把北京打造成A品牌橄榄油的样板市场，之后
再进军全国市场。
传播聚集
在目标消费者接触最多的媒体上，力图通过一定时段内相对集中的
整合传播，营造出从空中到地面的广告声势，对目标消费群多次反复冲
击，最大限度地吸引目标消费者对A品牌橄榄油的关注。
产品与概念聚集
在产品方面，我们只选取最高端的初榨橄榄油进入中国市场。概念
方面，A品牌橄榄油的宣传重点放在健康、保健、营养功能上，所有的推
广活动都围绕这一主题展开，力求向消费者传达A品牌橄榄油是最佳食
用油的概念。
选择北京作为样板市场的原因是北京地区消费者层次多样，各城区
经济发达程度不一，呈现出不同的消费市场特征。北京基本微缩了全国
各地的市场表现，一旦对北京这种复合的市场状况有针对性的同时又有
重点地把握好战略，成功模式在全国范围内就具有很大的可复制性。而
且北京是首都，和全国其他地区相比，北京强势媒体聚集，媒体传播有
很大影响力，有限的广告宣传投入能带来巨大的连锁效应，可以在短时
间内扩大产品的知名度和市场影响力。由此看来，如在北京市场取得成
功，宝贵的经验可以为A品牌橄榄油产品在全国的推广带来极大便利，
同时可以有效带动全国范围的消费需求，为我们在全国市场全面获胜奠
定良好基础。
细分市场
通常来说，一个企业无论多大，实力多雄厚，也很难用所生产的产
品满足所有消费者的所有需求，所以企业为了顺利实现自己的经营目标，
就必须据情况对整体市场进行细分，并从若干个细分的市场中寻找到适
合自身的目标市场。企业到底该生产什么产品、满足哪一部分消费者的
哪一部分需求呢？解决这一问题的唯一途径就是选择目标市场。所谓目
标市场，是企业决定要进入的细分市场，是企业所选择和确定的营销对
象，即企业能为之提供有效产品和服务的顾客群。面对激烈的市场竞争，
企业往往要实行目标市场营销，首先要确定目标市场，当目标市场选定
后，就可以进行恰当的品牌定位，并根据企业资源、产品特点、市场特
点和产品生命周期阶段等因素，选择进入目标市场的最佳策略。
企业是选择一个细分市场作为目标市场，还是选择部分细分市场或
全部细分市场，要依据企业对各细分市场及企业的条件的具体情况而定。
一个细分市场要成为企业的目标市场，必须具备三个条件：其一，该市
场必须具有一定的需求量或销售量，足以使企业有利可图；其二，该市
场是一种未被满足的市场，或是没有被竞争者控制的市场；其三，企业
有能力占领该市场。目标市场范围的确定主要可以采取产品市场集中法、
市场集中法、产品集中法、选择性集中法、整体市场覆盖法。下面为读
者具体展示各种方法：
产品—市场集中法是企业用一种产品，满足某一特定细分市场。这
种方法的适用于少有竞争对手的企业、缺乏资源的小企业、某一细分市
场上有拳头产品、特色产品或标准化产品的小型企业等。如下图：
市场集中法是企业用各种规格的产品，服务于单一细分市场，这种
方法多被有技术独有或市场垄断优势的企业采用。如下图：
产品集中法是企业用单一产品，服务于各种细分市场。这种方法适
用于某行业的主导企业、经营专用品的企业或者对市场有充分了解的企
业。
选择性集中法指企业有选择地生产不同规格的产品，服务于若干细
分市场。综合利用型企业多用此方法。如下图：
选择整体市场覆盖法的企业有各种规格的产品服务于所有细分市
场，这些企业多是竞争力强、财力雄厚的大企业、市场主导企业或以垄
断为目标的企业。如下图：
对A品牌橄榄油来说，广阔的中国市场仍然存在着太多的未知与不
可测因素。为了能够平稳且又迅速确立A品牌橄榄油在中国市场的领导
地位，我们确定目标市场范围时主要运用了产品市场集中法。总体来看，
橄榄油市场可分为高端的初榨橄榄油，中端的普通橄榄油和低端的橄榄
渣油。从本品牌的自身优势和中国市场的环境来看，我们决定进入最高
端的初榨橄榄油市场。而在初榨橄榄油这一细分市场中，我们还根据自
己阶段性的战略目标通过定价和产品品种、销售渠道等对这一市场进行
了再细分。
企业确定目标市场后，就要进行市场定位。市场定位是对企业的产
品及企业的形象进行设计，树立企业及其产品的特定形象，从而使企业
及其产品在目标顾客心目中占有独特的、有价值的位置。市场定位的实
质，是使本企业与其他企业严格区分开来，并使顾客明显感觉并认识到
这种差别。市场定位的目的是为了影响消费者心理，增强企业及其产品
的竞争能力，促进产品的销售，增加企业的经济效益。结合前期市场调
研及深入的企业战略分析，我们为A品牌橄榄油作出了质优不贵的市场
定位。
结合A品牌橄榄油产品特点，配合企业的基本战略及市场定位，我
们决定选择集中性目标市场策略。这一策略的选择在A品牌橄榄油进入
中国市场初期有利于企业集中力量在有限市场范围内对消费者的需求有
更深刻的了解，能及时得到反馈信息。同时便于A品牌橄榄油制定正确
的市场营销组合决策，提供最佳的产品和服务，增强企业在中国市场的
竞争力。
这种合适的定位使A品牌橄榄油避开了与竞争者的直接对抗，将位
置定位于中高端橄榄油市场这个市场空隙，全力发展以健康、营养为特
色的食用油，开拓了新的市场领域。精确的市场定位使A品牌橄榄油在
最大程度上拥有了一个统一的宗旨与诉求点及产品的目标群体，为本品
牌致胜中国市场奠定了基础。
注：本文节选自由人民出版社出版发行的刘杰克专著北京大学光华
管理学院MBA大型营销实战案例《营销力》（A品牌闪电制胜中国市场全
程实录），该书以真实的营销实战案例为背景，同时还利用大量行业及
市场原始数据、表格、品牌运作真实市场策划文本和超市卖场资料等文
件进行示范，具有非常强的操作性，是广大营销人最实用的营销手册；
《营销力》也是市场上第一部针对“如何成就一个品牌”这一课题从战
略和战术两个层次进行全流程详细剖析的书籍。
营销策略
通过市场调研和竞争战略分析，A品牌橄榄油产品已经确定了目标细
分市场。为了达到知已知彼，百战不殆，在经过仔细的整体市场分析和
消费者、竞争者研究分析后，我们制订了相关的营销组合策略。营销组
合策略可以简单概括成为4P，即：产品（Product）、价格（Price）、
地点或渠道（Place）、促销或传播（Promotion）。营销组合的四部分
均以顾客“C”为中心。
产品策略
产品策略是市场营销战略的核心，其他策略——价格、渠道、促销
策略等，都要围绕产品策略展开。产品策略方面，主要是为目标市场开
发合适的产品或产品组合。相对于橄榄油市场而言：A品牌橄榄油是进口
橄榄油中的高品质、大众消费者都能够买得起、用得起的橄榄油产品；
相对于整个行业市场而言：它是有益于人体健康、并具有养颜和保健功
能的最佳食用油，非常适合消费者长期使用。
产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还
包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过：“我们生活
在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，
重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组
合。”现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附
加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则
是核心产品得以实现的有形部分；附加产品则指购买和使用产品能够带
来的地位感等附加价值。
一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。
因此，在为A品牌橄榄油产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的
核心性质。A品牌橄榄油认为：名牌的创立、保护和发展，归根到底取决
于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量就不可能赢得消费
者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环境中，忽视
产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中，A品牌橄榄油将保
证产品质量放在了至高无上的位置。A品牌橄榄油在树立品牌形象中强
调：产品的质量是在工序中形成的，而不是在检查中形成的，更不能在
消费者使用出现问题后再予以补偿。因此，对于A品牌橄榄油的产品，
企业不仅注意成品的检验，更花大力气注重加工工序中的预防，将质量
问题严格控制在产品成型之前。在产品策略中，我们不仅考虑到了以有
形产品体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。
从A品牌橄榄油所属的行业产品本身看来，它属于低值易耗品，即
单位价值较小、一次性消费、不断重复购买。对于这类产品，消费者的
购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌间虽有差异，但消费者不会
耗费太多的时间和精力去比较和选择，参与程度低。在这样的产品特征
下，消费购买时会容易经常改变品牌，但是选择时产品的品种改变较少。
同时，在购买产品时往往无法评价油的品质，只有食用时才会有所感觉。
据此情况，在保证A品牌橄榄油产品优秀的内在品质的同时，我们还进
一步加强了其外在的包装设计，力求在第一时间内吸引住消费者的眼球，
并且紧紧围绕品牌的形象定位。A品牌橄榄油产品不同规格的包装基本上
都采用剔透的透明容器，让消费者能够清楚地看到产品的纯正高质。瓶
身上贴有的绿色标签，象征自然，无尽的生命力。主体图案的背景是片
片橄榄园和农庄，标签正中几片橄榄叶半掩着一枚圆润闪光的橄榄，仿
佛健康的使者怀抱着大自然的恩赐来到人间，带给人们美好的生活。整
个产品包装天然，时尚，绿色，又不失生活气息，向消费直观地表现了A
品牌橄榄油产品的优良品质。
为了统一品牌形象，我们在同一档次推出了若干种受市场欢迎规格
的产品供消费者选择。为了使产品更吸引并方便消费者，我们请了专门
的设计人员对产品的包装功能进行了精心改进，新的包装颜色看起来更
天然、健康，又加上采用了防滴漏瓶口，避免了消费者每次使用油后需
要擦净瓶口的麻烦，极大方便了消费者的使用，将企业人性化的形象树
立在消费者心目中。
虽然短期看来这样的做法会增加企业成本，但长远看来A品牌橄榄
油无疑能在消费者心目中树立优质服务的很好的品牌形象，这种品牌的
无形资产价值是远远难于用有限的资金衡量的。我们在产品策略中不断
思考用新的价值增加A品牌橄榄油这种产品的特性和利益以赢得消费者
的注意和兴趣，充分满足他们的需求。由此我们不难看出：名牌的打造
需要企业全心的付出，精心做好每一个给消费者带来方便与温暖的细节。
价格策略
从经济学的角度，行业内产品的价格是由供需关系的双向作用力达
到均衡时形成的。但作为行业内的个体企业，却总是希望通过合适的价
格策略来进行市场的开拓，打击竞争对手，同时尽可能多的获取顾客的
剩余价值，使企业的利润最大化。
企业在对产品进行定价时，必须要考虑以下因素：产品成本、竞争
者价格、替代品价格和消费者感受的产品价值。在此基础上，公司最终
确定的产品定价要介于两个极端（一端为低到没有利润的价格，另一端
为高到无人问津的价格）之间。对应这样的定价方法，我们可以依次制
定价格策略，常见的新产品价格决策策略主要有以下三种：
撇脂定价策略
撇脂定价指产品定价比其成本高出许多，即高定价策略，当新产品
刚刚上市，类似产品还没有出现之前，为在最短时间内获得最大利润，
企业通常采取这一定价策略。
渗透定价策略
渗透定价与撇脂定价的做法正好相反，为了让消费者迅速地接受新
产品，尽快地扩大产品销售量，占领更大的市场份额，企业则有意将产
品价格定得很低。采用渗透定价策略不但可以以最快速度占领市场，而
且可以有效阻止其他企业进入这一产品生产领域。
适宜定价策略
适宜定价是使新产品的价格介于上述两种方法确定的产品价格之
间，即处于一种比较合理的水平上。
基于A品牌橄榄油在行业市场的策略，我们选择了快速渗透的定价
策略，利用A品牌橄榄油的规模经济优势及整体竞争优势快速扩大其在
行业市场中的份额。一方面，我们对消费者的心理认同价格进行了仔细
的研究，另一方面我们也对竞争者的价格进行了仔细研究。
在产品定价时，着眼于长期发展，A品牌橄榄油精心构造了规范化的
价格体系，设立了严格的价格级别及其适用范围，同时制定市场零售指
导价，尽量统一价格，缩小地区终端零售价格的差距， 设立价格级别及
其适用范围，明确各部门对不同类别客户能提供的价格底线，同时制定
市场零售指导价，以期尽量统一价格，缩小同一地区终端零售价格的差
距，保护A品牌橄榄油的品牌形象。这样做不但维护了市场现有销售区A
品牌橄榄油产品价格的稳定，同时也为新开拓市场的价格管理做好了准
备，有助于A品牌橄榄油形象的提升和渠道的管理。
表4-2 A品牌橄榄油产品价格级别及适用范围表
价格级别 价格水平 适用范围
A级 零售价的X折 企业设定的A级经销商
B级 零售价的Y折 企业设定的B级经销商
C级 零售价的Z折 企业设定的C级经销商
零售价 零售价 所有的零售终端客户
我们实行的“中端价格，高端品质”策略切中了目前我国橄榄油市
场的脉搏，拉近了A品牌橄榄油产品与普通消费者之间的距离，使中等
收入的消费者也能够买得起橄榄油，使A品牌橄榄油发展为橄榄油市场
上的大众品牌成为可能。另一方面，为维护A品牌橄榄油的品牌形象，
我们严格禁止店头促销采用大幅降价的方式。因为在消费者潜意识里，
往往会把“便宜”和低档次、过时、品质低劣等商品品质联系起来，因
此A品牌橄榄油产品若在实行快速渗透的定价策略基础上仍然一味降价，
不但无益于提高产品的销售，反而会降低产品的美誉度，让消费者对产
品的真实品质产生怀疑。
渠道策略
市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套
相互依存的组织。营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。
从两种形式的特点来看：直销能减少流通的中间环节，使企业直接
面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控
制力并使企业赢得更多利润；而分销则是企业充分利用经销商现有资源，
弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于A品牌橄榄油产品迅速占领
全国市场。因此我们决定采用直销和分销相结合的渠道策略。即北京市
场以直销为主，外地市场以分销为主。
在北京地区，通过大量的市场调查我们知道大多数的消费者在大超
市购买橄榄油，因此我们以沃尔玛、家乐福、欧尚等国际知名大型连锁
超市及各地区内最有影响力的本地大型超市商场作为重要直销点，迅速
完成进店铺市和初步品尝认知促销，为A品牌橄榄油进一步与消费者的
深入沟通打下坚实基础。在直销点，我们十分注意树立企业和品牌形象。
我们要求所有的产品码放都要整洁美观，配设的促销员除了为顾客解释
相关问题，还要热情接待团体购买，有效扩大产品销量。事实证明这一
策略是正确的。同时，随着A品牌橄榄油在市场知名度的提升，终端消
费者对产品的需求也拉动了小超市和经销商对A品牌橄榄油产品的兴趣，
使终端开发进入一个良性循环之中，有助于其它零售终端和分销渠道的
建设。
在北京以外的全国市场，出于资源优势互补的考虑，我们确立了以
分销为主的渠道模式。在分销上，综合考虑了企业所面临的市场因素、
产品因素和企业自身的经营特点，我们选择了扁平式渠道，即在企业和
最终消费者之间设立有限的经销商中间环节。这样既可保证足够广阔的
铺货面，又能保证A品牌橄榄油产品以较为合理的价格直接方便、快捷
地到达最终消费者手中。
同时，我们还拟推广品牌的连锁加盟专卖店，引入符合条件的合作
者加盟本品牌的经营事业，以便与外部资源优势互补，共同建设本品牌。
传播策略
曾经听说过这样一个故事：有一个守财奴经过多半生的省吃俭用才
攒下了大量的钱财，但他却既不想也不知如何将这些钱财拿出来使用，
创造更多的财富，他隐藏的大量财产不为世人所知。在别人眼中，他依
然是个穷光蛋，因为他依然过着潦倒的生活。显然，这个守财奴控制了
大量可以利用的资源，但他并未将积累的经济资源加以合理利用。除了
他自己，别人一点都不知这些资源的存在，于是一切被隐藏起来浪费掉
了，没有发挥任何效力。
其实品牌经营也存在类似问题，在品牌经营过程中，只有隐藏的资
源被充分发掘并结合外部条件加以整合，向世人传播，才能产生强大的
品牌销售力。
传播策略随着产品在市场上面临的竞争越来越激烈，其作用越来越
受到企业普遍重视。整合传播之父舒尔茨曾提到：“在现今同质化的市
场中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播，以消费
者的欲求为轴心，从产品概念的开发到产品包装设计以及公关、广告、
促销等营销推广工具的综合运用，始终围绕这个轴心转。所以，在目前
激烈竞争的市场态势中，企业只有采用多种传播方式，对目标消费者接
触产品和企业的每一个点都进行精心构思的有效传播，才能让自己的品
牌最终取胜于市场。”
作为整合营销传播的一种有效手段——广告宣传投入的大小并不是
决定营销成败的关键因素。沟通的核心价值在于我们向目标消费者传达
的信息要有效准确，令人记忆深刻。即，我们在设计投入广告之前，要
十分明确广告受众，也就是广告对谁说（WHO）；广告的内容，也就是广
告要传达的信息（WHAT）和广告的诉求方式（HOW）。
调查数据证明：产品资料越丰富的市场上，消费者得到的产品资讯
越少，即我们生活在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代。资讯的流量
和内容越来越多，消费者只能被迫在周围爆满的资讯杂音中苦苦挣扎。
在收集购买信息时，消费者往往在这片资讯的汪洋中蜻蜓点水，把获取
的碎片残余整合起来，组织成某种知识，并据此行事。这种消费者处理
资讯的普遍浅尝式手法，使得我们的A品牌橄榄油即使质量再好、固有
的优越卖点再多、服务再好，也必须在最终的购销冲撞点再一次强化确
认，使产品广告宣传成为聚拢咨询记忆、引发购买欲望的有力一击。
在针对A品牌橄榄油产品所做的前期市场调查证实：因为“健康”
的原因而购买橄榄油的人最多，占总数的70.89%，说明橄榄油吸引消费
者的关键点就是健康。因此，我们把对A品牌橄榄油的宣传重点放在保
健、营养功能上，所有的推广活动都围绕这一主题展开，向消费者传达A
品牌橄榄油产品是最佳食用油的概念。并进一步重点宣传A品牌橄榄油
初榨橄榄油在“降低胆固醇”、“预防心脑血管疾病”、“延缓衰老”、
“护肤护发”等方面的显著功效，在消费者心目中树立起初榨橄榄油是
集营养、保健、美容于一身的最佳食用油的概念，力求从方方面面说透
橄榄油的好处，让消费者在密集的概念重复中，对橄榄油的功能和选择
理由耳熟能详，进而被A品牌橄榄油产品的优点所吸引。
在传播的途径和方式上，我们坚持走低成本营销之路，即利用切实
有效的低成本传播渠道或大众媒介的低成本传播手段，除电视、报纸广
告外，还采用了专刊、菜谱、网站等多种有效的传播方式。针对这些媒
体的不同特性，在一定时段内，从空中到地上，反复向消费者传达客观、
实用、生动的产品和品牌内容，对消费者进行感性和理性双重诉求。这
样不仅使A品牌橄榄油的信息准确地传达到目标消费群，而且不知不觉
中激发了目标消费者对A品牌橄榄油的兴趣并引发试购，同时使企业的
营销成本控制在预算之内。
市场计划书的编写
正如市场调研报告是市场调研工作的总结，品牌市场计划书无疑是
品牌战略规划最终成果的体现。在一份正式的品牌市场计划书中，不仅
要完整地将企业在整个品牌策划中从环境分析到最终营销策略的制定这
一系列工作成果充分展示出来，还要将其条理化，科学化，力求增加计
划书的战略指导性和可执行性。
营销人员在制定一份完整的品牌市场计划书时，要明确其中应该包
含哪些内容以及按什么顺序安排这些内容。由于计划书的读者主要是企
业的高层管理决策者、企业未来的合作者和企业计划的执行者，这就需
要我们在编写过程中既要有宏观性的战略指导，又要有微观的具体可执
行流程。
市场计划书的格式
通常来说，品牌市场计划书应主要结构如下：
题目
题目部分主要包括品牌计划书的主题、报告日期、为谁而准备、撰
写人或报告者。
目录
目录主要包含了报告所分章节及相对应的起始页码，报告中的表格
和统计图也要相应编写图表目录。下面是A品牌橄榄油市场计划书的目
录：
第一章：摘要
第二章：简介
第三章：市场分析
一、 市场介绍
二、 目标市场
三、 PEST分析
四、 SWOT分析
第四章：顾客的消费特征分析
一、 消费人群的人口统计学特征
二、 消费者的购买行为特征
三、 消费者对橄榄油的了解程度及媒体接触习惯
第五章：竞争性分析
一、 竞争者
二、 竞争策略或销售壁垒
第六章：产品与服务
一、 产品策略
二、 生产
三、 包装
四、 服务与支持
第七章：市场与销售
一、 目标体系
二、 销售策略
三、 销售渠道与伙伴
四、 销售周期
五、 定价策略
第八章：市场联络与宣传
一、 展会与论坛
二、 广告宣传
三、 公关活动
第九章：附录
一、 A品牌橄榄油销售网点规划
二、 A品牌橄榄油产品包装图
通过目录，我们要清晰地向阅读者阐明整份计划书的重要内容、层
次和作用。
摘要
计划书的摘要是要用最精炼的语言将文中提出的问题、得出的研究
结论、解决的方法展示给读者。
正文
正文部分是整个计划书最核心的部分，通过这部分的撰写，要使阅
读者对公司及其品牌策划的思路有一个详尽的了解。
附录
附录也是品牌市场计划书中必不可少的组成部分，编写者要在这部
分中将不适宜编进正文但又十分重要的内容充分体现出来。
市场计划书的撰写
在下面这部分，我们以A品牌橄榄油产品的品牌市场计划书中的关
键部分为实例向大家展示如何撰写好一份市场计划书。
市场介绍
食用植物油是关系国计民生的重要产品，市场需求总量巨大而稳定，
近年来，我国食用植物油的生产和消费都呈现出迅猛的增长趋势。数据
显示2002年食用植物油国内总产量超过1531万吨，2002年比2001年递
增10.7%；进口食用植物油319万吨，进口值为108.7亿元，进口值比
2001年增加了174%，2002年食用植物油的市场总供给超过1634万吨，
整体总供给量的增长幅度为15.39%。目前我国的橄榄油市场正处于初步
发展阶段，它具有以下三个特点：市场消费总量有限，消费区域局限；
橄榄油销售呈迅速上升趋势；原产于地中海沿岸的橄榄油增长显著。
目标市场
从A品牌橄榄油在中国经营的大环境来看：鉴于现阶段中国国民收
入和居民消费水平，橄榄油还不可能广泛成为百姓日常用油，橄榄油对
大多数人来说还属于“油中贵族”，因此其稳定的购买者是月收入达到
一定水平的消费者。
从A品牌橄榄油自身来看，由于A品牌橄榄油产品刚刚进入中国市
场，为了能够稳扎稳打、步步为营，最终确立A品牌橄榄油在橄榄油市
场的领导地位，我们在确定目标市场范围时主要运用了市场集中法，即：
集团现阶段在中国市场上主要用250ml、500ml、1L以及节日期间的礼品
装满足食用油市场中高端用户的需求。
PEST分析
多年来，我国始终贯彻“改革开放，以经济建设为中心”的政策，
逐步建立和发展社会主义市场经济机制，使得整个国家的政治、经济状
况发生显著改变：经济持续高速发展，呈现出前所未有的繁荣景象，人
民的生活状况和收入水平显著改善，购买力增强；中国与世界各国间的
交流与合作日益频繁，曾经到国外去工作、学习或生活，受到过西方文
明熏陶的人越来越多，他们的生活观念、消费方式、饮食习惯等更加开
放也更西方化；加上社会文化和潮流的影响，国内人民的思想观念、生
活消费观念也显著改变，人们日益关注生存质量和自身健康，日常饮食
消费倾向于选择纯天然，有营养，长期食用无害并能够增进健康的食品。
所有这些变化和发展趋势都为A品牌橄榄油的营销推广打下了良好的基
础。
SWOT分析
优势方面，A品牌橄榄油”牌橄榄油在北京市场上同类产品中是销量
较高的橄榄油，已赢得部分消费者的青睐并具有稳定增长的需求量；劣
势方面，广大的消费者虽然对橄榄油的好处有所了解，但仍缺乏比较全
面的认识，特别是缺乏基本的购买常识，比如怎样判断橄榄油的级别，
哪种橄榄油更好等；机会方面，橄榄油目前在中国市场上还是一个比较
新鲜的产品，它在增进人们的健康方面的益处将逐渐被广大消费者认识，
伴随着人们对健康的日益关注，纯天然又营养健康的橄榄油将逐步走入
千家万户，橄榄油的市场前景必然广阔。威胁方面，越来越多的品牌出
现在市场上，进口量激增，预示着未来的市场争夺将更加激烈。
消费特征分析
通过对消费者的现场问卷调查，我们了解到目前橄榄油的消费人群
主要具有以下特征：年龄方面，消费人群的年龄高度分散，可以说橄榄
油是一个老少咸宜的产品；性别方面，77.8%的被访问者为女性，说明购
买橄榄油的人一般为女性；家庭人数方面，被访者的家庭成员多为“3个
人”，占总数的60%。购买频率方面，两个月以上购买一次的人居多，说
明人们并不习惯经常购买。购买容量方面，一次购买1升的人最多，占
总数的37.6%，其次是500毫升，占28.4%。购买原因方面，因为“健康”
的原因而购买橄榄油的人最多，占总数的35.8%。通过调查，我们了解到
消费群的媒体接触习惯为不同年龄段的消费者在媒体的接触方面呈现出
不同特点，但他们的共同点是：被访者主要是通过电视、报纸、杂志、
和朋友介绍的途径了解橄榄油的，他们通常接触最多的媒体主要有电视、
报纸、互联网和杂志；多收看央视和北京电视台的电视节目，有相当的
比例人群有上网习惯。
竞争者分析
通过调查我们了解到，市场上出现的不同品质（等级）、不同品牌、
不同产地的橄榄油日益增加，目前市场上有一定知名度的即有二十余个
不同品牌的橄榄油。从EXTRA VIRGIN、VIRGIN、PURE 到POMACE都有。
同A品牌橄榄油相比，部分其它品牌的橄榄油品类较A品牌橄榄油齐全，
或是以较A品牌橄榄油更低的价格促销等。以意大利产某品牌橄榄油为
例，该品牌项下不仅包括橄榄油、还有100%纯正系列和“有机”橄榄油。
多品类不仅为消费者提供了更加多样化的选择，同时有助于体现某一品
牌产品系列的完整性，使消费者对该品牌易于形成知名品牌的认知。
目标体系
市场目标：中国橄榄油行业的市场领导者
销售目标：2004年完成目标销售额X；2005年销售额将增加到Y；
2006年实现销售额超过Z。
产品定位
A品牌橄榄油在整个食用油市场中是一种具有防治心脑血管疾病等
保健功能的中高端食用油，适合中高端的消费群日常食用，收入较低但
关注健康的消费者可以把橄榄油作为普通食用油的补充。它在橄榄油市
场中是一个中高端产品，是一种中价位、高品质、大众消费者能够买得
起的保健食用油。在礼品市场，A品牌橄榄油面向中高端礼品市场，是外
观高档、品质绝佳、适用面广、价格适中的送礼佳品。
销售渠道
采用直销和分销相结合的销售方法进行销售。直销主要面对各目标
市场的大中型超市进行店铺销售；分销主要是在各区域市场选择部分经
销商协助铺货。在销售活动中，我们将提供物流配送、促销活动协助、
销售人员培训与管理、广告宣传、公关活动组织等方面的大力支持与指
导，为超市终端和各地经销商提供最多的便利。
定价策略
我们选择快速渗透的定价策略，利用A品牌橄榄油的价格及整体竞
争优势快速扩大其在橄榄油市场中的份额。 在产品定价时，着眼于长期
发展，构造规范化的价格体系，设立严格的价格级别及其适用范围，同
时制定市场零售指导价，尽量统一价格，缩小地区终端零售价格的差距。
广告宣传
鉴于要将A品牌橄榄油打造为一个知名品牌，又缺乏巨额的市场费
用来对其进行推广，我们就必须进行低成本的品牌营销之路。为了达到
短期预热橄榄油市场、提升品牌和销量的目的，在坚持总原则的前提下，
采取“低投入、高回报”的方式进行策划。广告宣传方式方向将以“理
性诉求”为主，通过软性、硬性等广告形式，重点宣传A品牌橄榄油在
“降低胆固醇”、“预防心脑血管疾病”、“延缓衰老”、“护肤护发”
四方面的显著功效，力求在消费者心目中树立起A品牌橄榄油是最佳食
用油的概念。广告媒介的选择原则是采取电视、报纸、杂志相复合的媒
体宣传手段，在未来半年内展开从空中到地面的集中宣传攻势，最大限
度吸引消费者对A品牌橄榄油的关注，力争让A品牌橄榄油的广告宣传
尽可能多地到达目标消费群，从而在短时间内迅速提升A品牌橄榄油的
知名度。
促销
与各个销售终端达成协议，组织如买赠、现场烹饪表演、有奖参与、
节日礼品促销等一系列店头促销活动。
橄榄油品牌竞争战略和营销策略
提起麦当劳，相信大多数读者头脑中立刻会闪现一系列的信息：笑容可
掬的麦当劳叔叔、醒目的黄色M标志，适当的价位，温馨的就餐环境，
方便快捷的食品„„仅仅一个名字，为什么会引发人们这样一连串的联
想呢？这完全得宜于麦当劳的品牌包装与打造。品牌在本质上代表着商
家交付给消费者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，其最持久的
涵义是包含在名称下的价值、文化和个性。一个品牌的成功策划是各种
营销理念和方式有效组合的结果。
产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，但是有好的
产品却未必一定可以构架好的品牌。产品是工厂所生产的东西，品牌却
是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一无二。
产品容易过时落伍，但成功品牌却能畅销不衰。我们相信，促使一家公
司成功更多不是靠商品，而是品牌。由此看来，品牌不仅仅代表着商家
交付给消费者的外在的产品特征、利益和服务，更为重要持久的是包含
在名称之下的价值、文化和个性。这就像耐克不是简单地卖球鞋，而是
卖一种运动精神；百事也不仅仅是卖碳酸饮料，而是卖一种酷的时尚；
戴比尔斯不是卖珍贵的石头，而是卖一种对永恒的向往；A品牌橄榄油不
仅仅是卖橄榄油产品，更多的是在卖一种健康生活。
在今天的市场环境中，同类产品越来越多，消费者不得不依赖产品
的个性给自己一个购买理由。当消费者去超市购物的时候，他们希望自
己想要购买的商品更容易被找到，而不希望在摆满货品的货架前浪费更
多的时间。资料显示，在未来的经济发展中，“品牌”将成为消费者购
买商品时一个非常重要的考虑因素。A品牌橄榄油这个尚处市场导入期的
“新进入者”之所以能够在短时间内出奇制胜，脱颖而出，成为今年市
场上同类产品中的新宠，成功的品牌竞争战略与营销策略可以说是发挥
了灵魂作用。
市场分析
市场是企业的载体，现代企业是社会的经济细胞，是一个开放的系
统，它的活动必然与社会的其他系统、与它所处环境的各个方面有着千
丝万缕的联系。因此，要想对企业中一个品牌进行成功的策划 ，对它所
在的环境进行细致而综合的分析是必不可少的。
为给A品牌橄榄油确定出基本的竞争战略、市场定位及有效的营销
策略，我们首先对橄榄油行业市场进行了宏观环境、产业环境和企业微
观环境三个方面的分析。
宏观环境分析
企业宏观环境主要是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要
社会力量，它们直接或间接地影响企业的经营管理，其中主要因素有：
政治环境(Politics)、经济环境(Economics)、社会文化环境(Science)
和技术环境(Tecnology)，即我们通常所说的PEST。
政治环境
这是指那些制约和影响企业发展的政治要素，如国家的政治制度、
权力机构、国家颁布的方针政策以及政治形势等。这些因素对企业的生
产经营活动具有控制和调节的作用，它规定了企业可以做什么，不可以
做什么，同时也保护企业的合法权益和合理竞争，促进公平交易。
当前我们国家整体政治经济环境稳定，呈现出良好的安定团结的政
治局面，给予在华投资、经营的企业十分优厚的政策与极强的制度保证。
这样的政治环境在增强了消费者的消费信心的同时，也强化了国际品牌
在中国全面展开经营活动的决心。
经济环境
这是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，包括
社会经济结构、经济体制、宏观经济政策等要素。衡量这些因素的经济
指标有居民平均收入、平均消费水平、消费支出分配规模、真实国民生
产总值等。
近些年来，我国始终坚持贯彻“改革开放，以经济建设为中心”的
政策，逐步建立和完善社会主义市场经济机制，经济状况发生显著改变；
我国正处于经济高速发展阶段，国家经济呈现出前所未有的繁荣景象，
人民的生活状况和收入水平显著改善，购买力增强。随之而来的是一个
规模不断扩大、购买力旺盛的中产阶级，他们对健康类食品的强烈需求，
也使高档食用油的市场潜力不断增大，这就为A品牌橄榄油提供了稳定
的消费人群，有利于企业产品进入市场。
社会文化环境
这是指企业所处的社会结构、社会风俗、习惯、信仰和价值观念、
行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和
变动。其中，人口因素是一个极为重要的因素，它制约着个人或家庭消
费产品的市场规模，对食品工业或橄榄油产品影响尤其大。
从我国具体情况看来，我国人口基数庞大，食用油作为一种每日生
活必需品，其消费的绝对数量很大，A品牌橄榄油产品若能够占据其中一
部分市场，销量将十分可观。同时，随着改革开放的逐渐深入，中国与
世界各国的交流与合作日益频繁，曾经到国外工作、学习或生活、受到
过西方文明熏陶的人越来越多，他们的生活观念、消费方式、饮食习惯
等更加开放也更加西方化；加上社会文化和潮流的影响，国内人民的思
想观念、生活消费观念也显著改变，人们开始日益关注生存质量和自身
健康，日常饮食消费也倾向于选择纯天然、有营养、长期食用无害并能
够增进健康的食品。所有这些都显示橄榄油这种“油中精品”在中国市
场有着巨大的潜力。
技术环境
A品牌橄榄油产品生产技术经过多年的发展，现在已达到较为成熟的
阶段，相对来说变动不大，这就为规模化大生产的企业提供了极好的巩
固其地位的机会。这一点对已实现规模经济的A品牌橄榄油来说是比较
有利的，为其国际化扩张提供了有利条件。
从上面的分析我们可以看出，国家的宏观环境对A品牌橄榄油的进
入总体来说是有利的，所有这些条件都为A品牌橄榄油的营销推广打下
了良好的基础。我们应该抓住国家经济快速发展、人民收入稳步增长、
人们更加注重生活质量和身体健康的有利时机，在产品的消费量初步增
长、消费者对相关产品品牌尤其是第一品牌缺乏认知度和忠诚度的情况
下，大力宣传A品牌橄榄油产品在增进人体健康方面的独特功效，以“品
牌推广”的形式规范和营销本品牌的产品，树立该品牌的知名度。
对企业宏观环境的分析使我们认识到外部因素中可能发生的重大变
化和发展趋势，预先监测到宏观环境中的机会和威胁。但是仅有对宏观
环境的认识是不够的，我们还需要对产业及企业微观环境进行更深入的
分析。
产业的五种竞争力量分析
从行业产品本身来看，油是人们一日三餐不可缺少的“战略物资”。
中国是世界最大的食用油市场之一，而行业市场产业化程度相对却比较
低，所以发展空间非常大。小包装食用油在市场上出现仅有十年左右，
但前景看好，散装油市场的份额会越来越小，小包装食用油最终将占据
绝对主力位置。同时，小包装油中的精品橄榄油也将占据重要的一席之
地。在未来，中国中高档健康食用油行业将成为最具潜力的行业之一，
是绝对的朝阳产业。
我们可以看到，在市场经济中，资本就象水一样，具有很高的流动
性，资本本身的逐利性导致其总是自动流向具有较高投资价值的产业。
正是由于许多的企业看好这一市场并使资本不断注入其中，造成行业市
场的竞争日趋激烈。企业欲在激烈的市场中生存和发展，就必须确定自
己独特的竞争战略。竞争战略的实质就是确立公司在某个产业环境中的
地位。尽管相关环境的范围相当广阔，包含着社会的以及经济的各种因
素，但公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业。产
业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及可供公司选择的战略。
根据迈克尔•波特的看法，一个行业中的竞争远不只在竞争对手之间
进行，而是存在五种基本的竞争力量，它们是现有竞争者、潜在的行业
新进入者、替代品的威胁、购买商议价的能力、供应商议价的能力，如
图4-1：
在一个行业中，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度最终决定
着行业内部竞争的激烈程度和该行业获得利润的潜力。但是，五种力量
的作用是不同的，常常是最强的某个力量或某几个力量处于支配地位，
起决定作用。通过相关策略，企业可以很好地防御这五种竞争力量，或
对其施加影响，使它们有利于自己。因此，企业在制定经营战略时，应
当仔细分析各种竞争力量的来源，弄清企业生存的优势和劣势，寻求企
业在本行业中的有利地位。
现有竞争者之间的抗衡
在一个产业中，企业最先关注的是现有的竞争对手，以及竞争对手
所采取的竞争行动，以随时调整自己的经营策略，继而保证在竞争中时
时处于主动和优势地位。来自政府部门的统计数据显示：2003年橄榄油
进口量比上一年增长了46%，初榨橄榄油进口量的增长则更为迅猛，其中
地中海沿岸产的初榨橄榄油占据了大部分份额。就北京而言，市面上已
有二十余个不同品牌的橄榄油，它们即是本品牌的现有竞争者。
潜在进入者的威胁
假如一个产业的新对手能引进新的业务能力，带有获取市场份额的
欲望，同时也常常带来可观的资源，结果是其价格可能会被压低或导致
该行业内企业的成本上升，收益下降。通常对于一个产业来讲，进入威
胁的大小取决于该产业的进入壁垒以及准备进入者可能遇到的行业内现
有企业的反击。如果壁垒较高或新进入者认为现有企业严阵以待，那么
这种威胁就会变小。
从行业来看，由于橄榄油是食用油中的“贵族”，原料质量要求较
高，世界著名原料产地基本上只有西班牙、意大利、希腊、土尔其等地，
这就形成了天然的进入障碍。同时，在橄榄油加工过程中，对榨取、提
纯、精练等特殊技术要求标准很高，不是一般食用油企业可以轻易达到
的。由此我们可以看到橄榄油产业存在着一定程度的进入壁垒。
但从另一方面来看，由于中国行业市场的巨大吸引力，我们相信尽
管存在一定的进入壁垒，仍将有部分有实力的国外品牌将陆续进入中国
市场。不过，由于现有企业存在一定的规模优势和先发优势，这一切使
得潜在进入者在进入这一领域前需要做较多的准备工作。而我们则正好
可以利用先入优势，依靠这一时间差抢先在中国市场迅速扩大知名度和
产品市场份额，确立市场的领导者地位。
替代品的威胁
替代产品是指那些与本行业的产品具有同样功能的其他产品。正因
为其它产品与本行业的产品具有同样的功能，如果替代品的价格比较低，
它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处于较低的水平，这就降
低了本行业的利润率。替代品的价格越有吸引力，对本行业构成的威胁
和压力也就越大，因此，本行业企业要采取适当措施防止替代品带来的
威胁。
从A品牌橄榄油产品所在行业来看，橄榄油的替代产品可以包括除
橄榄油以外的其它食用植物油。目前市场上有10余种用不同油料榨取的
食用油，尤以大豆油最多，占到市场总量的40%，其他依次为菜籽油、花
生油、棉籽油等。不同种类油的消费表现出明显的地域特征：东北、华
北主要是大豆油，长江流域主要是菜籽油，西北主要是棉籽油，山东及
两广、福建主要是花生油，这与当地是油料主产区及人们长期养成的用
油习惯有极大的关系。
食用油品牌众多，除少数知名品牌如"福临门"和"金龙鱼"的市场分
布较广以外，各地区的品牌营销也呈现出显著的区域特征，不同城市拥
有各自占优势的品牌。
表4-1 7种常见食用油的零售价比较（元/升）
大豆油 调和油 花生油 葵花子油 玉米油 渣油 橄榄油
6.8 11.8 11.5 12.1 27.8 38.2 63
上表说明：橄榄油是行业市场上的高价位产品，比普通食用油的价
格高出4～8倍。我们可以看出，虽然总的来看，橄榄油与其它油的品种
的定位都是食用油，但它们针对的消费者群体还是有相当大的区别。所
以它们之间既具有一定程度的替代性，又具有相当大的共生互补性。
从战略上来看，A品牌橄榄油的市场推广，将不会对替代品的销售造
成大的影响，因此不可能引发替代品的恶性竞争。
买方的议价能力
在产业的五种竞争力量之中，买方议价能力形成的竞争作用力表现
在：购买商可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和企业提供更多
的相关服务，其结果是使行业的竞争者们互相竞争残杀，致使行业利润
下降。
对于A品牌橄榄油来说，这种威胁来源于渠道，即终端渠道和分销
渠道。当前，超市的门槛普遍很高、规矩多、手续复杂，进店费、陈列
费等各项费用繁多使企业不堪重负，货款结算不及时等问题也普遍存在。
厂商在打算通过超市进行商品流通时不应为了进入超市这个目标而忘记
了自己提升销量和塑造品牌形象的真正目的，否则可能产品的品牌没能
“打响”，销量也无法提高。当厂商的管理和资源配置不能满足超市运
作的需要时，就很可能造成自己的入不敷出。为防范以上种种威胁，我
们在决定运用超市这一渠道时，对以上问题采取了相应的措施：
一方面，我们可与超市商建立战略伙伴关系。在应对超市这一渠道
之前，首先可以揣摩超市商的心思，从他们的切身利益出发，双方建立
起战略性的伙伴关系。我们首先考虑到了超市商重视商品利润的立足点，
因为只有经营有利润的商品，门店才能生存，也就是说本品牌要为超市
提供可以带来利润的商品，这是至关重要的一点。
通常来说，超市商希望厂商提供的商品在价格上有竞争力且具有较
好的质量，同时也要求厂商具有良好的物流能力，能够及时交货。于是，
在硬件方面，我们根据超市条件建设起相关的硬件设施确保产品的供应；
在软件方面，组成专门的服务团队向特定的超市商提供服务，与超市进
行了友好的合作。这种做法受到超市的极大欢迎，双方通过紧密的合作
在市场中实现了双赢。来自超市这方的威胁被降到了最小。
另一方面，我们要致力于打造强势品牌。我们深知把自己的产品做
成强势品牌的重要性，所以在宣传等方面作了较大的投入来建设自己的
品牌。这样本品牌在与超市进行交易时，议价能力就大大得到了增强，
取得了许多很优惠的条件。如本品牌在一些超市进行销售时不用向超市
交纳进场费，在促销时也不需要交纳相关的费用等。这主要得益于我们
坚持走品牌之路，把自己的品牌建设成为了受消费者欢迎的强势品牌。
在面对来自于经销商的威胁时，我们也总结出了一套行之有效的规
律。和经销商的合作，我们主要采取“强强联合”手段，其基础在于发
挥双方的优势。对各地经销商而言，他们的优势在于终端通路的铺设能
力和对本地市场的熟悉，而本品牌的强项则是有力的宣传和市场策略。
当然，这种合作的危险性也在于，如果经销商过于强大，则有可能利用
其在当地市场的强势力量，对本品牌进行终端控制，以此要挟企业做出
更多利益让步。因此，我们设计的这种渠道模式跳过了省级代理，直接
在各地中小城市（包括省会城市）设立经销商，不仅减少了中间环节费
用，而且能够对最接近终端的经销商实行直接管理，减少强势经销商倒
逼企业的现象发生。
最后，在有条件的地区，我们将大力推广品牌的连锁加盟专卖店，
一方面，我们能借此密切与渠道的关系，使看好橄榄油产品和我们品牌
运作能力的合作者与生意人能加盟到我们的事业中来共同发展本品牌；
同时，我们也能更进一步直接将产品销售到终端，以更好地服务目标消
费者。
供应商的议价能力
某个产业中的企业受到的压力还可能来自原料供应商，原料供应商
们通过提价或降低所售原料产品的质量对企业产生威胁。来自原料供应
商的压力可能导致一个产业中的企业因为无法使价格跟上成本的增长而
失去利润。
原料供应商实力的强弱是与行业中企业的实力此消彼长的。A品牌橄
榄油所在的橄榄油行业，主要原料是产于当地的橄榄。由于地中海沿岸
是橄榄的主要产地，有大面积的种植庄园，油橄榄产量很高，分属不同
庄园主的原料十分充足。A品牌橄榄油通过把他们联合起来，对庄园实行
科学的商业化运作，有效地加强了对他们的控制。因此，供应商的议价
能力一般较弱，通常只有达到A品牌橄榄油对原料品质的要求后，才能
获得一定的利润。这对A品牌橄榄油产品的生产形成了强有力的支撑。
企业的SWOT分析
基于目前橄榄油的市场特点，我们经过深入细致的调研，结合品牌
的具体情况，进行了详细的SWOT分析。
SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，
进行系统评价，从而选择最佳经营战略的常用方法。这里，S是指企业的
内部优势（Strengths），W是指企业内部的劣势(Weaknesses)，O是指
企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁
(Threats)。SWOT 中最核心的部分是评价公司的优势和劣势，判断所面
临的机会和威胁，并做出决策，即在公司现有的内外部环境下如何最优
地运用自己的资源，并且考虑建立公司未来的资源。
SWOT分析方法可以用下面矩阵图表示，如图4-3：
依据此理论，我们对本品牌进行了详尽的分析：
优势
从产品自身情况来看，A品牌橄榄油来自地中海，其原生血统使之有
着不可比拟的优势。本品牌的优势同时在于其作出的“价格适中，品质
优良”的定位，这使之具有成为领导品牌的基础。适中的定价既维护了
品牌形象，又拉近了本品牌与普通消费者之间的距离，让中等收入的消
费者也能够买得起橄榄油，使本品牌发展为食用植物油市场上的大众品
牌成为可能。同时，一个具有强大营销策划和渠道管理能力，对市场有
深入的了解，能不断跟随市场变化开拓进取的市场营销团队更是其能真
正成长为领导品牌的关键因素。
劣势
A品牌橄榄油的劣势在于中国市场广大的消费者虽然对橄榄油的好
处有所了解（70.89%的被访问者知晓橄榄油的主要功效：能有效降低胆
固醇），但仍缺乏比较全面的认识，特别是缺乏基本的购买常识，比如
怎样判断橄榄油的级别，哪种橄榄油更好（只有38.4%的被访问者知晓初
榨橄榄油最好，25.8%的人认为纯正的橄榄油最好，13.6%的人认为特级
橄榄油最好。）同时由于橄榄油的价格相对而言比其它食用油高出不少，
这从另一方面也大大抑制了消费者的购买行为。
机会
橄榄油目前在中国市场上还是一个比较新鲜的产品，它在增进人们
健康方面的益处将逐渐被广大消费者认识，伴随着人们对健康的日益关
注，收入的逐步提高，纯天然又营养健康的橄榄油将逐步走入千家万户，
产品的市场前景必然广阔。同时，在橄榄油这一细分市场，其他品牌的
产品也缺乏对品牌的整合营销传播，大多数消费者尚未形成品牌认知，
特别是橄榄油市场还没有形成“第一品牌”的概念。
威胁
更多的相关品牌将出现在市场上，橄榄油的进口量激增，预示着未
来的市场争夺将更加激烈。如果不能有效树立本品牌的形象，以及推广
本品牌“用最优惠的价格带给消费者高品质橄榄油”的企业理念，伴随
着其他名牌产品的差异化营销，本品牌将失去进一步细分了的市场的消
费者的支持。
在SWOT分析法下，我们得出A品牌橄榄油的产品有一定的自身优势，
同时面临较多的外部机会和威胁，因此应该加紧市场开发的步伐。
注：本文节选自由人民出版社出版发行的刘杰克专著北京大学光华
管理学院MBA大型营销实战案例《营销力》（A品牌闪电制胜中国市场全
程实录），该书以真实的营销实战案例为背景，同时还利用大量行业及
市场原始数据、表格、品牌运作真实市场策划文本和超市卖场资料等文
件进行示范，具有非常强的操作性，是广大营销人最实用的营销手册；
《营销力》也是市场上第一部针对“如何成就一个品牌”这一课题从战
略和战术两个层次进行全流程详细剖析的书籍。
竞争战略
被誉为“竞争战略之父”的迈克尔•波特（Michael E. Porter）在
阐述竞争战略时，曾讲过一个关于印第安部落的寓言故事：加拿大原住
民地区曾活跃着几支部落，他们均以狩猎为生。经过长时间的生存博弈
之后，最后只剩下一支印第安部落得以存留。这支部落成为幸存者的原
因令人匪夷所思：其他部落在狩猎之前，都会总结过去的成功经验，然
后选择最可能获取猎物的方向全力出击；而这支印第安部落却是请巫师
作法，在仪式上焚烧鹿骨，然后根据鹿骨上的纹路确定出击的方向。通
过竞争生存下来的强者却是焚烧鹿骨和巫师作法的那个印第安部落，而
看似准备充分的部落最终销声匿迹，到底是什么原因呢？
故事的重点不在于科学与迷信之间，而在于几个部落的竞争战略。
故事中所提到的几个部落所制定的狩猎计划虽然很科学，但是这只是停
留在战术层面，如果从战略层面上稍加分析，你就会发觉，这个看似不
可思议的结果是多么的必然。
从整体市场环境来看，当不确定性因素明显增多、竞争变得异常充
分时，企业之间相互模仿的速度定会骤然加快，进而催生“战略同质化
“现象。“战略同质化”直接导致的结果是企业战略的缺位，每一家企
业事实上都没有战略，大家只是在战术层面拼命厮杀，玩一场看不见未
来的“狩猎游戏”。可以想象一下，那些“理性”的部落是如何被淘汰
的：随着时间的推移，部落之间对猎物的竞争不断加剧，而他们每天狩
猎的方向经过“分析”后变得渐趋一致——从某种意义上讲，这些部落
看重的不是制定行之有效的战略，而是高效地完成预定任务。最后，大
家只好在同样的狩猎区域杀个鱼死网破，“输”途同归。
中国的企业界流传有很多经典的说法：“江山代有才人出，各领风
骚两三年。”回顾那些一度非常风光的企业，绝大多数都像历史上那些
消失的印第安部落一样，直到消失还不知道自己犯了什么错误，不知道
什么叫“战略同质化”。可见，清晰的战略对于企业的长远发展起到多
么重要的作用。 在现代社会中，竞争战略是企业抵御任何经济风浪的中
流砥柱。
从根本上讲，制定一项竞争战略也就是为某一企业规定一种广泛适
用的运作方法，指导企业如何投入竞争，应当有些什么样的竞争目标以
及在贯彻执行这些目标时需要采取什么样的方针。有了这样一种指导方
针之后，不论技术发生怎样的变化，企业都能够有条不紊地按照已制定
的方针去进行竞争，最终在竞争中取胜。
三种竞争战略分析
竞争战略大师迈克尔•波特曾提出著名的基本竞争战略理论，以帮助
企业在竞争激烈的市场中取胜。通常来说，企业要成为同行中的佼佼者，
一般有三种基本战略可以采用，即总成本领先战略，差异化战略和目标
聚集战略。其中，每一种战略都有自己的特色，参与竞争的途径也与其
他战略有着明显的区别，能够获得自己特殊的市场地位。（如图4-4）
图4-4 竞争战略分析图
总成本领先战略
是通过采用一系列以成本为中心的经营管理活动使本企业在行业中
赢得总成本优势。成本领先要求积极地建立起达到一定经济规模的生产
设施，在规模、经验基础上全力以赴降低单位产品成本，抓紧成本与管
理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方
面的成本费用。为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予
高度重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视，但在整个战略中
的主题是使成本低于竞争对手，从而取得成本方面的相对优势地位。
差异化战略
是将企业提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有
自身独特性的东西，去满足各个细分市场的目标客户的需要。实现差异
化战略可以有许多方式：品牌形象，技术特点，客户服务，经销网络及
其它方面的独特性等等。最理想的情况是企业使自己在几个方面都差异
化。差异化战略也是产业内企业在竞争中赢得超常收益的可行战略，因
为它同样能建立起有效应对五种竞争作用力的防御力量，虽然其形式与
总成本领先战略有所不同。差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此
产生的对价格的敏感性下降使企业得以避开竞争，它使企业可获得相当
利润却并不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对手要战胜这种独
特性需要付出的努力就构成了进入壁垒。产品差异化带来较高的收益，
可以用来对付供应方的压力，同时可以缓解购买方的压力，当客户缺乏
选择余地时其价格敏感性往往不高。最后，采取差异化战略而赢得顾客
忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其它竞争对手也更为
有利。
一个企业可能获得了差异化优势，但这种产品差异化通常只能在某
一价格差范围内才保持其优势地位。因而，如果某个实行产品差异化的
企业由于技术变化的原因或仅仅因为不在意管理的其它方面而使成本升
得太高，则总成本领先战略的执行企业就有可能通过自己低价的产品进
行强有力的竞争，削弱差异化企业产品的优势地位，分流走相当部分的
消费者。
目标聚集战略
是指企业主攻某个特定的顾客群，某产品系列的一个细分区段或某
一个地区市场。总的来说，这种战略比较适合那些新进入一个行业的企
业。正如差异化战略那样，目标聚集战略可以具有许多形式。虽然低成
本与产品差异化都是要在全产业范围内实现其目标，聚集战略的整体却
是围绕着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的，它所制定的每一
项职能性方针都要考虑这一目标。这一战略的前提是，企业能够以更高
的效率，更好的效果为某一特定的战略对象服务，从而在这一特定目标
市场内超过在更广阔范围内竞争的行业内对手。结果是，企业或者通过
较好满足特定对象的需要实现了差异化，或者在为这一特定对象服务时
实现了低成本，或者二者兼得。尽管从整个市场的角度看，集中战略未
能取得低成本或差异化优势，但它的确在其特定的市场目标中获得了一
种或两种优势地位。采用目标聚集战略的企业也具有赢得或超过产业平
均收益水平的潜力。它的目标集中意味着企业在其目标聚集市场或者处
于总成本领先的优势地位，或者具有产品高度差异化优势，或者二者兼
具。这些优势都能保护企业不受各个竞争作用力的威胁。
基本竞争战略是可供选择的、抗衡竞争作用力的可行方案。由于各
种基本战略的差异非常大，企业要成功地实施它们也就需要不同的资源
和技能。基本战略也意味着在组织安排、控制等程序和创新体制上的差
异。一个企业若不能结合自身的实际确定一种适合的基本竞争战略，则
这个企业将成为所谓的夹缝企业，处于被夹在中间的地位。所以，保持
采用其中一种战略作为首要目标对赢得成功通常是十分必要的。
企业在考虑应该采取何种基本竞争战略时，通常须要根据自身独有
的资源状况来确定，进而采取相应的营销策略。当然，战略的选择对一
个企业来说并非是一成不变的，在企业进入一个行业的初期，取得一个
立足点非常重要，而由于新进入企业实力的限制，他们很可能会采取聚
集战略，从而将有限的资源用在一个特定的市场，从而奠定自己在行业
内的某一细分市场的地位。但是，当积累了足够的实力后，他们可能就
不再满足于做某一细分市场的领导者，而显示出挑战行业领导者的野心。
这时，他们可能转而将自己的基本战略调整为差异化或总成本领先战略，
以便能取得更大的市场份额，以最终取代行业原先的领导者而成为新的
行业领袖。在各个产业中，都有一些企业因为缺乏适合自身资源状况和
企业特点的基本战略，处于微利甚至无法维持生存的境地。
包括橄榄油在内的中国食品业是一个既具有很大发展潜力又存在激
烈竞争的市场。只有更深刻地了解自己所处的环境，审时度势，采取行
之有效的特定竞争战略，并依此作出切实可行的决策，企业才有可能把
握市场竞争的主动权，在市场逐鹿中获得优先权，最终夺得市场的领导
权。
作为行业中的一个具体企业，选取能够最大程度的利用企业优势并
且最不利于竞争对手模仿、重复的战略，应该是其制定特定战略的基本
出发点。A品牌橄榄油正是因为仔细进行了市场分析及充分利用自身优
势、确定了自己独特的竞争战略，才能在后期的市场开拓中所向披麾。
A品牌橄榄油竞争战略选择
经过前期缜密的市场分析，我们得出如下结论：中国橄榄油市场已
经启动，同类品牌虽然竞争激烈，但尚无一个成为主导品牌，A品牌橄榄
油此时的进入可说是占尽天时地利。但若同时在所有市场上参与所有橄
榄油品类的竞争，必定会削弱本品牌的优势。因此，为聚集有效资源，
减少市场风险，我们首先选择了聚集战略，期待这一战略成功实施后再
策略性的转为差异化战略。
A品牌橄榄油的聚集战略具体体现在以下几个方面：
市场聚集
初步的市场推广活动聚集在北京地区，目的是要把有限的推广费用
投注在一个市场上，力争把北京打造成A品牌橄榄油的样板市场，之后
再进军全国市场。
传播聚集
在目标消费者接触最多的媒体上，力图通过一定时段内相对集中的
整合传播，营造出从空中到地面的广告声势，对目标消费群多次反复冲
击，最大限度地吸引目标消费者对A品牌橄榄油的关注。
产品与概念聚集
在产品方面，我们只选取最高端的初榨橄榄油进入中国市场。概念
方面，A品牌橄榄油的宣传重点放在健康、保健、营养功能上，所有的推
广活动都围绕这一主题展开，力求向消费者传达A品牌橄榄油是最佳食
用油的概念。
选择北京作为样板市场的原因是北京地区消费者层次多样，各城区
经济发达程度不一，呈现出不同的消费市场特征。北京基本微缩了全国
各地的市场表现，一旦对北京这种复合的市场状况有针对性的同时又有
重点地把握好战略，成功模式在全国范围内就具有很大的可复制性。而
且北京是首都，和全国其他地区相比，北京强势媒体聚集，媒体传播有
很大影响力，有限的广告宣传投入能带来巨大的连锁效应，可以在短时
间内扩大产品的知名度和市场影响力。由此看来，如在北京市场取得成
功，宝贵的经验可以为A品牌橄榄油产品在全国的推广带来极大便利，
同时可以有效带动全国范围的消费需求，为我们在全国市场全面获胜奠
定良好基础。
细分市场
通常来说，一个企业无论多大，实力多雄厚，也很难用所生产的产
品满足所有消费者的所有需求，所以企业为了顺利实现自己的经营目标，
就必须据情况对整体市场进行细分，并从若干个细分的市场中寻找到适
合自身的目标市场。企业到底该生产什么产品、满足哪一部分消费者的
哪一部分需求呢？解决这一问题的唯一途径就是选择目标市场。所谓目
标市场，是企业决定要进入的细分市场，是企业所选择和确定的营销对
象，即企业能为之提供有效产品和服务的顾客群。面对激烈的市场竞争，
企业往往要实行目标市场营销，首先要确定目标市场，当目标市场选定
后，就可以进行恰当的品牌定位，并根据企业资源、产品特点、市场特
点和产品生命周期阶段等因素，选择进入目标市场的最佳策略。
企业是选择一个细分市场作为目标市场，还是选择部分细分市场或
全部细分市场，要依据企业对各细分市场及企业的条件的具体情况而定。
一个细分市场要成为企业的目标市场，必须具备三个条件：其一，该市
场必须具有一定的需求量或销售量，足以使企业有利可图；其二，该市
场是一种未被满足的市场，或是没有被竞争者控制的市场；其三，企业
有能力占领该市场。目标市场范围的确定主要可以采取产品市场集中法、
市场集中法、产品集中法、选择性集中法、整体市场覆盖法。下面为读
者具体展示各种方法：
产品—市场集中法是企业用一种产品，满足某一特定细分市场。这
种方法的适用于少有竞争对手的企业、缺乏资源的小企业、某一细分市
场上有拳头产品、特色产品或标准化产品的小型企业等。如下图：
市场集中法是企业用各种规格的产品，服务于单一细分市场，这种
方法多被有技术独有或市场垄断优势的企业采用。如下图：
产品集中法是企业用单一产品，服务于各种细分市场。这种方法适
用于某行业的主导企业、经营专用品的企业或者对市场有充分了解的企
业。
选择性集中法指企业有选择地生产不同规格的产品，服务于若干细
分市场。综合利用型企业多用此方法。如下图：
选择整体市场覆盖法的企业有各种规格的产品服务于所有细分市
场，这些企业多是竞争力强、财力雄厚的大企业、市场主导企业或以垄
断为目标的企业。如下图：
对A品牌橄榄油来说，广阔的中国市场仍然存在着太多的未知与不
可测因素。为了能够平稳且又迅速确立A品牌橄榄油在中国市场的领导
地位，我们确定目标市场范围时主要运用了产品市场集中法。总体来看，
橄榄油市场可分为高端的初榨橄榄油，中端的普通橄榄油和低端的橄榄
渣油。从本品牌的自身优势和中国市场的环境来看，我们决定进入最高
端的初榨橄榄油市场。而在初榨橄榄油这一细分市场中，我们还根据自
己阶段性的战略目标通过定价和产品品种、销售渠道等对这一市场进行
了再细分。
企业确定目标市场后，就要进行市场定位。市场定位是对企业的产
品及企业的形象进行设计，树立企业及其产品的特定形象，从而使企业
及其产品在目标顾客心目中占有独特的、有价值的位置。市场定位的实
质，是使本企业与其他企业严格区分开来，并使顾客明显感觉并认识到
这种差别。市场定位的目的是为了影响消费者心理，增强企业及其产品
的竞争能力，促进产品的销售，增加企业的经济效益。结合前期市场调
研及深入的企业战略分析，我们为A品牌橄榄油作出了质优不贵的市场
定位。
结合A品牌橄榄油产品特点，配合企业的基本战略及市场定位，我
们决定选择集中性目标市场策略。这一策略的选择在A品牌橄榄油进入
中国市场初期有利于企业集中力量在有限市场范围内对消费者的需求有
更深刻的了解，能及时得到反馈信息。同时便于A品牌橄榄油制定正确
的市场营销组合决策，提供最佳的产品和服务，增强企业在中国市场的
竞争力。
这种合适的定位使A品牌橄榄油避开了与竞争者的直接对抗，将位
置定位于中高端橄榄油市场这个市场空隙，全力发展以健康、营养为特
色的食用油，开拓了新的市场领域。精确的市场定位使A品牌橄榄油在
最大程度上拥有了一个统一的宗旨与诉求点及产品的目标群体，为本品
牌致胜中国市场奠定了基础。
注：本文节选自由人民出版社出版发行的刘杰克专著北京大学光华
管理学院MBA大型营销实战案例《营销力》（A品牌闪电制胜中国市场全
程实录），该书以真实的营销实战案例为背景，同时还利用大量行业及
市场原始数据、表格、品牌运作真实市场策划文本和超市卖场资料等文
件进行示范，具有非常强的操作性，是广大营销人最实用的营销手册；
《营销力》也是市场上第一部针对“如何成就一个品牌”这一课题从战
略和战术两个层次进行全流程详细剖析的书籍。
营销策略
通过市场调研和竞争战略分析，A品牌橄榄油产品已经确定了目标细
分市场。为了达到知已知彼，百战不殆，在经过仔细的整体市场分析和
消费者、竞争者研究分析后，我们制订了相关的营销组合策略。营销组
合策略可以简单概括成为4P，即：产品（Product）、价格（Price）、
地点或渠道（Place）、促销或传播（Promotion）。营销组合的四部分
均以顾客“C”为中心。
产品策略
产品策略是市场营销战略的核心，其他策略——价格、渠道、促销
策略等，都要围绕产品策略展开。产品策略方面，主要是为目标市场开
发合适的产品或产品组合。相对于橄榄油市场而言：A品牌橄榄油是进口
橄榄油中的高品质、大众消费者都能够买得起、用得起的橄榄油产品；
相对于整个行业市场而言：它是有益于人体健康、并具有养颜和保健功
能的最佳食用油，非常适合消费者长期使用。
产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体，还
包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过：“我们生活
在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，
重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组
合。”现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附
加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则
是核心产品得以实现的有形部分；附加产品则指购买和使用产品能够带
来的地位感等附加价值。
一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。
因此，在为A品牌橄榄油产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的
核心性质。A品牌橄榄油认为：名牌的创立、保护和发展，归根到底取决
于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量就不可能赢得消费
者的“货币选票”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环境中，忽视
产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中，A品牌橄榄油将保
证产品质量放在了至高无上的位置。A品牌橄榄油在树立品牌形象中强
调：产品的质量是在工序中形成的，而不是在检查中形成的，更不能在
消费者使用出现问题后再予以补偿。因此，对于A品牌橄榄油的产品，
企业不仅注意成品的检验，更花大力气注重加工工序中的预防，将质量
问题严格控制在产品成型之前。在产品策略中，我们不仅考虑到了以有
形产品体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。
从A品牌橄榄油所属的行业产品本身看来，它属于低值易耗品，即
单位价值较小、一次性消费、不断重复购买。对于这类产品，消费者的
购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌间虽有差异，但消费者不会
耗费太多的时间和精力去比较和选择，参与程度低。在这样的产品特征
下，消费购买时会容易经常改变品牌，但是选择时产品的品种改变较少。
同时，在购买产品时往往无法评价油的品质，只有食用时才会有所感觉。
据此情况，在保证A品牌橄榄油产品优秀的内在品质的同时，我们还进
一步加强了其外在的包装设计，力求在第一时间内吸引住消费者的眼球，
并且紧紧围绕品牌的形象定位。A品牌橄榄油产品不同规格的包装基本上
都采用剔透的透明容器，让消费者能够清楚地看到产品的纯正高质。瓶
身上贴有的绿色标签，象征自然，无尽的生命力。主体图案的背景是片
片橄榄园和农庄，标签正中几片橄榄叶半掩着一枚圆润闪光的橄榄，仿
佛健康的使者怀抱着大自然的恩赐来到人间，带给人们美好的生活。整
个产品包装天然，时尚，绿色，又不失生活气息，向消费直观地表现了A
品牌橄榄油产品的优良品质。
为了统一品牌形象，我们在同一档次推出了若干种受市场欢迎规格
的产品供消费者选择。为了使产品更吸引并方便消费者，我们请了专门
的设计人员对产品的包装功能进行了精心改进，新的包装颜色看起来更
天然、健康，又加上采用了防滴漏瓶口，避免了消费者每次使用油后需
要擦净瓶口的麻烦，极大方便了消费者的使用，将企业人性化的形象树
立在消费者心目中。
虽然短期看来这样的做法会增加企业成本，但长远看来A品牌橄榄
油无疑能在消费者心目中树立优质服务的很好的品牌形象，这种品牌的
无形资产价值是远远难于用有限的资金衡量的。我们在产品策略中不断
思考用新的价值增加A品牌橄榄油这种产品的特性和利益以赢得消费者
的注意和兴趣，充分满足他们的需求。由此我们不难看出：名牌的打造
需要企业全心的付出，精心做好每一个给消费者带来方便与温暖的细节。
价格策略
从经济学的角度，行业内产品的价格是由供需关系的双向作用力达
到均衡时形成的。但作为行业内的个体企业，却总是希望通过合适的价
格策略来进行市场的开拓，打击竞争对手，同时尽可能多的获取顾客的
剩余价值，使企业的利润最大化。
企业在对产品进行定价时，必须要考虑以下因素：产品成本、竞争
者价格、替代品价格和消费者感受的产品价值。在此基础上，公司最终
确定的产品定价要介于两个极端（一端为低到没有利润的价格，另一端
为高到无人问津的价格）之间。对应这样的定价方法，我们可以依次制
定价格策略，常见的新产品价格决策策略主要有以下三种：
撇脂定价策略
撇脂定价指产品定价比其成本高出许多，即高定价策略，当新产品
刚刚上市，类似产品还没有出现之前，为在最短时间内获得最大利润，
企业通常采取这一定价策略。
渗透定价策略
渗透定价与撇脂定价的做法正好相反，为了让消费者迅速地接受新
产品，尽快地扩大产品销售量，占领更大的市场份额，企业则有意将产
品价格定得很低。采用渗透定价策略不但可以以最快速度占领市场，而
且可以有效阻止其他企业进入这一产品生产领域。
适宜定价策略
适宜定价是使新产品的价格介于上述两种方法确定的产品价格之
间，即处于一种比较合理的水平上。
基于A品牌橄榄油在行业市场的策略，我们选择了快速渗透的定价
策略，利用A品牌橄榄油的规模经济优势及整体竞争优势快速扩大其在
行业市场中的份额。一方面，我们对消费者的心理认同价格进行了仔细
的研究，另一方面我们也对竞争者的价格进行了仔细研究。
在产品定价时，着眼于长期发展，A品牌橄榄油精心构造了规范化的
价格体系，设立了严格的价格级别及其适用范围，同时制定市场零售指
导价，尽量统一价格，缩小地区终端零售价格的差距， 设立价格级别及
其适用范围，明确各部门对不同类别客户能提供的价格底线，同时制定
市场零售指导价，以期尽量统一价格，缩小同一地区终端零售价格的差
距，保护A品牌橄榄油的品牌形象。这样做不但维护了市场现有销售区A
品牌橄榄油产品价格的稳定，同时也为新开拓市场的价格管理做好了准
备，有助于A品牌橄榄油形象的提升和渠道的管理。
表4-2 A品牌橄榄油产品价格级别及适用范围表
价格级别 价格水平 适用范围
A级 零售价的X折 企业设定的A级经销商
B级 零售价的Y折 企业设定的B级经销商
C级 零售价的Z折 企业设定的C级经销商
零售价 零售价 所有的零售终端客户
我们实行的“中端价格，高端品质”策略切中了目前我国橄榄油市
场的脉搏，拉近了A品牌橄榄油产品与普通消费者之间的距离，使中等
收入的消费者也能够买得起橄榄油，使A品牌橄榄油发展为橄榄油市场
上的大众品牌成为可能。另一方面，为维护A品牌橄榄油的品牌形象，
我们严格禁止店头促销采用大幅降价的方式。因为在消费者潜意识里，
往往会把“便宜”和低档次、过时、品质低劣等商品品质联系起来，因
此A品牌橄榄油产品若在实行快速渗透的定价策略基础上仍然一味降价，
不但无益于提高产品的销售，反而会降低产品的美誉度，让消费者对产
品的真实品质产生怀疑。
渠道策略
市场营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套
相互依存的组织。营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。
从两种形式的特点来看：直销能减少流通的中间环节，使企业直接
面对市场，对销售情况有第一手把握。这种形式能保持我们对市场的控
制力并使企业赢得更多利润；而分销则是企业充分利用经销商现有资源，
弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于A品牌橄榄油产品迅速占领
全国市场。因此我们决定采用直销和分销相结合的渠道策略。即北京市
场以直销为主，外地市场以分销为主。
在北京地区，通过大量的市场调查我们知道大多数的消费者在大超
市购买橄榄油，因此我们以沃尔玛、家乐福、欧尚等国际知名大型连锁
超市及各地区内最有影响力的本地大型超市商场作为重要直销点，迅速
完成进店铺市和初步品尝认知促销，为A品牌橄榄油进一步与消费者的
深入沟通打下坚实基础。在直销点，我们十分注意树立企业和品牌形象。
我们要求所有的产品码放都要整洁美观，配设的促销员除了为顾客解释
相关问题，还要热情接待团体购买，有效扩大产品销量。事实证明这一
策略是正确的。同时，随着A品牌橄榄油在市场知名度的提升，终端消
费者对产品的需求也拉动了小超市和经销商对A品牌橄榄油产品的兴趣，
使终端开发进入一个良性循环之中，有助于其它零售终端和分销渠道的
建设。
在北京以外的全国市场，出于资源优势互补的考虑，我们确立了以
分销为主的渠道模式。在分销上，综合考虑了企业所面临的市场因素、
产品因素和企业自身的经营特点，我们选择了扁平式渠道，即在企业和
最终消费者之间设立有限的经销商中间环节。这样既可保证足够广阔的
铺货面，又能保证A品牌橄榄油产品以较为合理的价格直接方便、快捷
地到达最终消费者手中。
同时，我们还拟推广品牌的连锁加盟专卖店，引入符合条件的合作
者加盟本品牌的经营事业，以便与外部资源优势互补，共同建设本品牌。
传播策略
曾经听说过这样一个故事：有一个守财奴经过多半生的省吃俭用才
攒下了大量的钱财，但他却既不想也不知如何将这些钱财拿出来使用，
创造更多的财富，他隐藏的大量财产不为世人所知。在别人眼中，他依
然是个穷光蛋，因为他依然过着潦倒的生活。显然，这个守财奴控制了
大量可以利用的资源，但他并未将积累的经济资源加以合理利用。除了
他自己，别人一点都不知这些资源的存在，于是一切被隐藏起来浪费掉
了，没有发挥任何效力。
其实品牌经营也存在类似问题，在品牌经营过程中，只有隐藏的资
源被充分发掘并结合外部条件加以整合，向世人传播，才能产生强大的
品牌销售力。
传播策略随着产品在市场上面临的竞争越来越激烈，其作用越来越
受到企业普遍重视。整合传播之父舒尔茨曾提到：“在现今同质化的市
场中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播，以消费
者的欲求为轴心，从产品概念的开发到产品包装设计以及公关、广告、
促销等营销推广工具的综合运用，始终围绕这个轴心转。所以，在目前
激烈竞争的市场态势中，企业只有采用多种传播方式，对目标消费者接
触产品和企业的每一个点都进行精心构思的有效传播，才能让自己的品
牌最终取胜于市场。”
作为整合营销传播的一种有效手段——广告宣传投入的大小并不是
决定营销成败的关键因素。沟通的核心价值在于我们向目标消费者传达
的信息要有效准确，令人记忆深刻。即，我们在设计投入广告之前，要
十分明确广告受众，也就是广告对谁说（WHO）；广告的内容，也就是广
告要传达的信息（WHAT）和广告的诉求方式（HOW）。
调查数据证明：产品资料越丰富的市场上，消费者得到的产品资讯
越少，即我们生活在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代。资讯的流量
和内容越来越多，消费者只能被迫在周围爆满的资讯杂音中苦苦挣扎。
在收集购买信息时，消费者往往在这片资讯的汪洋中蜻蜓点水，把获取
的碎片残余整合起来，组织成某种知识，并据此行事。这种消费者处理
资讯的普遍浅尝式手法，使得我们的A品牌橄榄油即使质量再好、固有
的优越卖点再多、服务再好，也必须在最终的购销冲撞点再一次强化确
认，使产品广告宣传成为聚拢咨询记忆、引发购买欲望的有力一击。
在针对A品牌橄榄油产品所做的前期市场调查证实：因为“健康”
的原因而购买橄榄油的人最多，占总数的70.89%，说明橄榄油吸引消费
者的关键点就是健康。因此，我们把对A品牌橄榄油的宣传重点放在保
健、营养功能上，所有的推广活动都围绕这一主题展开，向消费者传达A
品牌橄榄油产品是最佳食用油的概念。并进一步重点宣传A品牌橄榄油
初榨橄榄油在“降低胆固醇”、“预防心脑血管疾病”、“延缓衰老”、
“护肤护发”等方面的显著功效，在消费者心目中树立起初榨橄榄油是
集营养、保健、美容于一身的最佳食用油的概念，力求从方方面面说透
橄榄油的好处，让消费者在密集的概念重复中，对橄榄油的功能和选择
理由耳熟能详，进而被A品牌橄榄油产品的优点所吸引。
在传播的途径和方式上，我们坚持走低成本营销之路，即利用切实
有效的低成本传播渠道或大众媒介的低成本传播手段，除电视、报纸广
告外，还采用了专刊、菜谱、网站等多种有效的传播方式。针对这些媒
体的不同特性，在一定时段内，从空中到地上，反复向消费者传达客观、
实用、生动的产品和品牌内容，对消费者进行感性和理性双重诉求。这
样不仅使A品牌橄榄油的信息准确地传达到目标消费群，而且不知不觉
中激发了目标消费者对A品牌橄榄油的兴趣并引发试购，同时使企业的
营销成本控制在预算之内。
市场计划书的编写
正如市场调研报告是市场调研工作的总结，品牌市场计划书无疑是
品牌战略规划最终成果的体现。在一份正式的品牌市场计划书中，不仅
要完整地将企业在整个品牌策划中从环境分析到最终营销策略的制定这
一系列工作成果充分展示出来，还要将其条理化，科学化，力求增加计
划书的战略指导性和可执行性。
营销人员在制定一份完整的品牌市场计划书时，要明确其中应该包
含哪些内容以及按什么顺序安排这些内容。由于计划书的读者主要是企
业的高层管理决策者、企业未来的合作者和企业计划的执行者，这就需
要我们在编写过程中既要有宏观性的战略指导，又要有微观的具体可执
行流程。
市场计划书的格式
通常来说，品牌市场计划书应主要结构如下：
题目
题目部分主要包括品牌计划书的主题、报告日期、为谁而准备、撰
写人或报告者。
目录
目录主要包含了报告所分章节及相对应的起始页码，报告中的表格
和统计图也要相应编写图表目录。下面是A品牌橄榄油市场计划书的目
录：
第一章：摘要
第二章：简介
第三章：市场分析
一、 市场介绍
二、 目标市场
三、 PEST分析
四、 SWOT分析
第四章：顾客的消费特征分析
一、 消费人群的人口统计学特征
二、 消费者的购买行为特征
三、 消费者对橄榄油的了解程度及媒体接触习惯
第五章：竞争性分析
一、 竞争者
二、 竞争策略或销售壁垒
第六章：产品与服务
一、 产品策略
二、 生产
三、 包装
四、 服务与支持
第七章：市场与销售
一、 目标体系
二、 销售策略
三、 销售渠道与伙伴
四、 销售周期
五、 定价策略
第八章：市场联络与宣传
一、 展会与论坛
二、 广告宣传
三、 公关活动
第九章：附录
一、 A品牌橄榄油销售网点规划
二、 A品牌橄榄油产品包装图
通过目录，我们要清晰地向阅读者阐明整份计划书的重要内容、层
次和作用。
摘要
计划书的摘要是要用最精炼的语言将文中提出的问题、得出的研究
结论、解决的方法展示给读者。
正文
正文部分是整个计划书最核心的部分，通过这部分的撰写，要使阅
读者对公司及其品牌策划的思路有一个详尽的了解。
附录
附录也是品牌市场计划书中必不可少的组成部分，编写者要在这部
分中将不适宜编进正文但又十分重要的内容充分体现出来。
市场计划书的撰写
在下面这部分，我们以A品牌橄榄油产品的品牌市场计划书中的关
键部分为实例向大家展示如何撰写好一份市场计划书。
市场介绍
食用植物油是关系国计民生的重要产品，市场需求总量巨大而稳定，
近年来，我国食用植物油的生产和消费都呈现出迅猛的增长趋势。数据
显示2002年食用植物油国内总产量超过1531万吨，2002年比2001年递
增10.7%；进口食用植物油319万吨，进口值为108.7亿元，进口值比
2001年增加了174%，2002年食用植物油的市场总供给超过1634万吨，
整体总供给量的增长幅度为15.39%。目前我国的橄榄油市场正处于初步
发展阶段，它具有以下三个特点：市场消费总量有限，消费区域局限；
橄榄油销售呈迅速上升趋势；原产于地中海沿岸的橄榄油增长显著。
目标市场
从A品牌橄榄油在中国经营的大环境来看：鉴于现阶段中国国民收
入和居民消费水平，橄榄油还不可能广泛成为百姓日常用油，橄榄油对
大多数人来说还属于“油中贵族”，因此其稳定的购买者是月收入达到
一定水平的消费者。
从A品牌橄榄油自身来看，由于A品牌橄榄油产品刚刚进入中国市
场，为了能够稳扎稳打、步步为营，最终确立A品牌橄榄油在橄榄油市
场的领导地位，我们在确定目标市场范围时主要运用了市场集中法，即：
集团现阶段在中国市场上主要用250ml、500ml、1L以及节日期间的礼品
装满足食用油市场中高端用户的需求。
PEST分析
多年来，我国始终贯彻“改革开放，以经济建设为中心”的政策，
逐步建立和发展社会主义市场经济机制，使得整个国家的政治、经济状
况发生显著改变：经济持续高速发展，呈现出前所未有的繁荣景象，人
民的生活状况和收入水平显著改善，购买力增强；中国与世界各国间的
交流与合作日益频繁，曾经到国外去工作、学习或生活，受到过西方文
明熏陶的人越来越多，他们的生活观念、消费方式、饮食习惯等更加开
放也更西方化；加上社会文化和潮流的影响，国内人民的思想观念、生
活消费观念也显著改变，人们日益关注生存质量和自身健康，日常饮食
消费倾向于选择纯天然，有营养，长期食用无害并能够增进健康的食品。
所有这些变化和发展趋势都为A品牌橄榄油的营销推广打下了良好的基
础。
SWOT分析
优势方面，A品牌橄榄油”牌橄榄油在北京市场上同类产品中是销量
较高的橄榄油，已赢得部分消费者的青睐并具有稳定增长的需求量；劣
势方面，广大的消费者虽然对橄榄油的好处有所了解，但仍缺乏比较全
面的认识，特别是缺乏基本的购买常识，比如怎样判断橄榄油的级别，
哪种橄榄油更好等；机会方面，橄榄油目前在中国市场上还是一个比较
新鲜的产品，它在增进人们的健康方面的益处将逐渐被广大消费者认识，
伴随着人们对健康的日益关注，纯天然又营养健康的橄榄油将逐步走入
千家万户，橄榄油的市场前景必然广阔。威胁方面，越来越多的品牌出
现在市场上，进口量激增，预示着未来的市场争夺将更加激烈。
消费特征分析
通过对消费者的现场问卷调查，我们了解到目前橄榄油的消费人群
主要具有以下特征：年龄方面，消费人群的年龄高度分散，可以说橄榄
油是一个老少咸宜的产品；性别方面，77.8%的被访问者为女性，说明购
买橄榄油的人一般为女性；家庭人数方面，被访者的家庭成员多为“3个
人”，占总数的60%。购买频率方面，两个月以上购买一次的人居多，说
明人们并不习惯经常购买。购买容量方面，一次购买1升的人最多，占
总数的37.6%，其次是500毫升，占28.4%。购买原因方面，因为“健康”
的原因而购买橄榄油的人最多，占总数的35.8%。通过调查，我们了解到
消费群的媒体接触习惯为不同年龄段的消费者在媒体的接触方面呈现出
不同特点，但他们的共同点是：被访者主要是通过电视、报纸、杂志、
和朋友介绍的途径了解橄榄油的，他们通常接触最多的媒体主要有电视、
报纸、互联网和杂志；多收看央视和北京电视台的电视节目，有相当的
比例人群有上网习惯。
竞争者分析
通过调查我们了解到，市场上出现的不同品质（等级）、不同品牌、
不同产地的橄榄油日益增加，目前市场上有一定知名度的即有二十余个
不同品牌的橄榄油。从EXTRA VIRGIN、VIRGIN、PURE 到POMACE都有。
同A品牌橄榄油相比，部分其它品牌的橄榄油品类较A品牌橄榄油齐全，
或是以较A品牌橄榄油更低的价格促销等。以意大利产某品牌橄榄油为
例，该品牌项下不仅包括橄榄油、还有100%纯正系列和“有机”橄榄油。
多品类不仅为消费者提供了更加多样化的选择，同时有助于体现某一品
牌产品系列的完整性，使消费者对该品牌易于形成知名品牌的认知。
目标体系
市场目标：中国橄榄油行业的市场领导者
销售目标：2004年完成目标销售额X；2005年销售额将增加到Y；
2006年实现销售额超过Z。
产品定位
A品牌橄榄油在整个食用油市场中是一种具有防治心脑血管疾病等
保健功能的中高端食用油，适合中高端的消费群日常食用，收入较低但
关注健康的消费者可以把橄榄油作为普通食用油的补充。它在橄榄油市
场中是一个中高端产品，是一种中价位、高品质、大众消费者能够买得
起的保健食用油。在礼品市场，A品牌橄榄油面向中高端礼品市场，是外
观高档、品质绝佳、适用面广、价格适中的送礼佳品。
销售渠道
采用直销和分销相结合的销售方法进行销售。直销主要面对各目标
市场的大中型超市进行店铺销售；分销主要是在各区域市场选择部分经
销商协助铺货。在销售活动中，我们将提供物流配送、促销活动协助、
销售人员培训与管理、广告宣传、公关活动组织等方面的大力支持与指
导，为超市终端和各地经销商提供最多的便利。
定价策略
我们选择快速渗透的定价策略，利用A品牌橄榄油的价格及整体竞
争优势快速扩大其在橄榄油市场中的份额。 在产品定价时，着眼于长期
发展，构造规范化的价格体系，设立严格的价格级别及其适用范围，同
时制定市场零售指导价，尽量统一价格，缩小地区终端零售价格的差距。
广告宣传
鉴于要将A品牌橄榄油打造为一个知名品牌，又缺乏巨额的市场费
用来对其进行推广，我们就必须进行低成本的品牌营销之路。为了达到
短期预热橄榄油市场、提升品牌和销量的目的，在坚持总原则的前提下，
采取“低投入、高回报”的方式进行策划。广告宣传方式方向将以“理
性诉求”为主，通过软性、硬性等广告形式，重点宣传A品牌橄榄油在
“降低胆固醇”、“预防心脑血管疾病”、“延缓衰老”、“护肤护发”
四方面的显著功效，力求在消费者心目中树立起A品牌橄榄油是最佳食
用油的概念。广告媒介的选择原则是采取电视、报纸、杂志相复合的媒
体宣传手段，在未来半年内展开从空中到地面的集中宣传攻势，最大限
度吸引消费者对A品牌橄榄油的关注，力争让A品牌橄榄油的广告宣传
尽可能多地到达目标消费群，从而在短时间内迅速提升A品牌橄榄油的
知名度。
促销
与各个销售终端达成协议，组织如买赠、现场烹饪表演、有奖参与、
节日礼品促销等一系列店头促销活动。