四川理工学院成都新华学院
毕业论文（设计）
课题名称: B2C年级专业：
学 号：
姓 名:
指导教师：刘枝盛
电子商务本质与案例分析 2006级电子商务 34号 年 月
日
四川理工学院成都新华学院
毕 业 设 计 （论文）任 务 书
指导教师：刘枝盛 联系方式:[1**********]
2009年 1 月 20 日
B2C电子商务本质与案例分析
摘要
B2C(Business to Customer)。B2C中的B是Business，意思是企业，2则是to的谐音，C是Customer，意思是消费者，所以B2C是企业对消费者的电子商务模式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。
一般是商家与顾客之间的商务活动，也就是通常所说的“网上购物网站”。企业、商家可充分利用电子商城提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自己的商业活动。
关键词：B2C电子商务 、商务活动、电子商务模式
B2C (Business to Customer). B in B2C is that Business , meaning are enterprise , that 2 item of the harmonic tone being a to , C are Customer , meaning is a consumer, therefore B2C is the enterprise Electronic Commerce pattern to the consumer. Retail business gives first place to the network like this form Electronic Commerce , carries out by the aid of Internet mainly selling an activity on line. Be that the business family and the business affairs between the customer use personal influence in general , be just generally what be spoken
Key words：B2C Electronic Commerce , business affairs activity , Electronic Commerce pattern
目 录
引言
一、B2C电子商务本质„„„„„„„„„„„„„„.1
1.1 B2C电子商务模式„„„„„„„„„„„„„..1
1.1.1 B2C电子商务概述………………………………1
1.1.2 B2C电子商务体系结构…………………………2
1.1.3 B2C电子商务主要模式…………………………2
1.2 B2C电子商务发展„„„„„„„„„„„„„..2
1.2.1 B2C电子商务的发展阶段………………………2
1.2.2 B2C电子商务发展优势…………………………4
二、B2C电子商务案例分析——淘宝网„„„„„...5
2.1背景简介……………………………………………5
2.1.1零售业电子商务概述…………………………5
2.1.2淘宝网简介……………………………………5 2.2业务模式分析……………………………………5
2.2.1交易流程..……………………………………5
2.2.2 竞争策略………………………………………5 2.3 技术解决方案………………………………………6
2.3.1 支付宝…………………………………………6
2.3.2 淘宝网的信用评价机制………………………7
2.4 案例评析„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
2.4.1 淘宝网的成功因素„„„„„„„„„„„7
2.4.2淘宝网的B2C发展„„„„„„„„„„„7
三、案例总结与探索……………………………….9 3.1我国B2C电子商务发展的制约因素分析…………9 3.2 我国B2C电子商务发展思路探讨………………10
结束语………………………………………………12 致谢…………………………………………………13 参考文献……………………………………………14
引言
B2C(Business To Customer)是电子商务按交易对象分类中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。但是在网上出售的商品特征也非常明显，仅仅局限于一些特殊商品，例如图书、音像制品、数码类产品、鲜花、玩具等等。这些商品对购买者视、听、触、嗅等感觉体验要求较低，像服装、音响设备、香水需要消费者特定感官体验的商品不适宜在网上销售，当然，也不排除少数消费者就认定某一品牌某一型号而不需要现场体验就决定购买，但这样的消费者很少，尤其在我国产品质量管理体系并不完善，人们更愿意相信自己的体验感觉来决定是否购买。所以，到目前为止，B2C市场上成功的企业如当当、卓越，都是卖一些特殊商品的。目前B2C电子商务的付款方式是货到付款与网上支付相结合，而大多数企业的配送选择物流外包方式以节约运营成本。随着用户消费习惯的改变以及优秀企业示范效应的促进，网上购物用户迅速增长，2004年占整个互联网用户的5.4%，我国B2C电子商务市场规模到2004年底达到了45亿元，这种商业模式在我国已经基本成熟。usb电视棒 www.tvgreat.net
一、电子商务本质
1.1电子商务模式
1.1.1 电子商务概述
B2C（business to consumer）电子商务是以Internet为主要手段，由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。在Internet上遍布各种类型的B2C网站，提供从鲜花、书籍到计算机、汽车等各种消费品和服务，消费者足不出户即可轻松享受购物的乐趣，满足消费的需求。
1.1.2 电子商务体系结构
消费者通过互联网查询需求商品，将订货单（包括商品名称、购买数量、交货时间按和收货人信息）发往电子商务服务器；电子商务服务器吧消费这的请求信息通过互联网发给相应的网上商厦，并将获得的反馈信息返回给消费者；交易双方协调一致后，进入电子支付过程，包括电子钱包支付、信用卡号码加密、电子购货账单填写、信用卡公司和商业银行之间的电子数据交换与结算处理，以及信用卡有效性检查等操作；电子支付过程结束后，网上商厦记录交易往来的财务数据，并将一份电子数据发给消费者；网上商厦根据消费者的电子订货单完成配送。
B2C电子商务由4个基本部分组成：为顾客提供在线购物场所的网上商场、负责为客户所购买商品进行商品配送的物流配送系统、货款结算的银行及认证系统。
B2C电子商务购物流程图如下：
1.1.3 电子商务主要模式
（1）从企业和消费者买卖关系的角度
如果从企业和消费者买卖关系的角度看，B2C主要分为卖方企业—买方个人、买方企业------卖方个人两种模式。
1.商家出售商品和服务给消费者个人的电子商务模式即卖方企业—买方个人模式。在这种模式中,商家首先在网站上开设网上商店,公布商品的品种、规格、价格、性能等,或者提供服务种类、价格和方式,由消费者个人选购,下订单,在线或离线付款,商家负责送货上门。这种网上购物方式可以使消费者获得更多的商品信息,虽足不出户却可货比千家,买到价格较低的商品,节省购物的时间。对商家来说，与传统的店铺销售相比, B2C的优点关键在于店铺被代替之后节省的地皮和销售人员的人工费用相当可观。它的网上销售范围几乎不受企业大小的限制。商家还可以通过动态监测商品的点击率、购买率、用户反馈，随时调整商品的进货计划，同样也可以起到减少积压的情况出现。当然，这种电子商务模式的发展需要高效率和低成本的物流体系的配合。
2.企业在网上向个人求购商品或服务的一种电子商务模式即买方企业—卖方个人模式。这种模式应用最多的就是企业用于网上招聘人才。在这种模式中,企业首先在网上发布需求信息,后由个人上网洽谈。这种方式在当今人才流动量大的社会中极为流行,因为它建立起了企业与个人之间的联系平台,使得人力资源得以充分利用。
（2）从买卖的商品形式来分析
如果从买卖的商品形式来分析，B2C电子商务可分为无形商品和服务的电子商务模式以及有形商品和服务的电子商务模式。前者可以完全通过网络进行，后者则不能完全在网上实现，要借助传统手段的配合才能完成。
1．无形商品和服务的电子商务模式。计算机网络本身具有信息传输和信息处理功能，无形商品和服务（如电子信息1计算机软件1数字化视听娱乐产品等）一般可以通过网络直接提供给消费者。无形商品和服务电子商务模式主要有网上订购、广告支付和网上赠予等模式。
2.有形商品和服务的电子商务模式。有形商品是指传统的实物商品，采用这种模式，有形商品和服务的查询、订购、付款等活动在网上进行，但最终的交付不能通过网络实现，还是用传统的方法，例如借助物流系统完成。这种电子商务模式也叫在线销售。在线销售使企业扩大了销售渠道，增加了市场机会。与传统的店铺销售比较，即使企业的规模很小，网上销售也可将业务伸展到世界的各个角落。网上商店不需要像一般的实物商店那样保持很多的库存，从而大大节省了成本。
1.2 B2C电子商务的发展
1.2.1 B2C 电子商务的发展阶段
艾瑞咨询和淘宝网联合发布的《2008上半年网购市场发展报告》显示，2008年上半年，国内网购市场飞速增长，交易总额已经达到531.5亿元，逼近2007年全年的561亿。而国内网购人群数也已达到1.2亿，全民网购时代已经来临。 同时，日益完善的网购市场展也吸引了更多的参与者的进入。一方面是大量
传统企业的介入网上销售，另外，一些金融机构也开始尝试相应金融产品的网上直销。近一年来，频繁的投融资行为，也显示出各方对网购市场前景的看好。京东商城、北斗手机网、九钻珠宝网等等B2C网站均获得了风险投资，红孩子则完成了第三轮融资，并开始酝酿上市；而作为淘宝网B2C业务雏形的平台“淘宝商城”自上线以来，已有近3000家品牌厂商积聚麾下，其中不乏国际国内知名品牌。
在整个国内网购市场的份额中，B2C业务也一改过去不愠不火的状态，开始进入快速上升通道。据易观国际预测，2008年到2011年，国内B2C市场规模年均增长率将达到31.27%，2011年中国B2C市场规模将达到136亿元。
经过十多年的发展，中国的电子商务业已经初具规模，新型B2C商业模式不断涌现，呈现出多元化的发展态势。B2C从过去的1.0时代全面进入2.0时代。同时，伴随着一些新的商业尝试， B2C3.0时代也开始初现端倪。
事实上，至今为止，业界尚无明确的关于不同B2C发展阶段的划分方法，因为B2C仍然出于动态的高速发展中，不同阶段之间的界限较为模糊。为讨论的方便，本文将B2C的发展总体定义成三个版本阶段：1.0、2.0和3.0。
亚马逊、当当、卓越等网站可算作B2C1.0时代的成功典型。它们共同的特点是：提供一个网站平台，在网站上展示各类商品的信息，通过各种形式进行网站推广，吸引消费者到网站选购商品。其实质依然是从卖方的角度单方面地向顾客推销自己的货品，明显缺乏一种买卖双方的互动，卖方事实上是在赌消费者的需求到底是什么。随着经营品类的不断增加，这些综合类B2C网站正面临着不断增加的仓储面积和物流成本的压力。
整个B2C1.0阶段，主要侧重于解决网站设计、网站推广、诚信建设、支付安全、产品和服务质量、网站品牌建设这些基础性问题，并且培育了市场，为下一步发展提供了必要的前提条件。
如何降低企业运营成本、如何降低顾客的购买成本，则是B2C2.0时代的企业的主要关注点。事实上，对于诸多同质化商品来说，价格竞争确实是最为关键的竞争要素。除了网站不断努力降低自身运营成本之外，市场上还诞生了一些从外围着手降低B2C成本的商业模式，如在国外非常风行的卡酷等比价购物网站。这些网站可以将出售同一商品的很多商家信息汇集在一起，以供消费者进行搜索和价格比较。再例如，日本的乐天、台湾的全购网，通过对入驻商户的严格资格审核以及出现消费纠纷时作为中间仲裁人等措施，来降低消费者购买风险。在B2C2.0阶段，对于众多的综合类及垂直类B2C来说，无论是从企业内部着手，还是从外围着手；无论是物流体系的建设、搜索引擎技术的运用，乃至于买卖双方的有限互动，这些商业模式的指导核心依然是降低消费者购买成本。当今世界规模最大的钻石B2C网站Blue Nile可视做2.0阶段以价格为核心竞争力的成功典范。
值得注意的是，并非所有的网购产品都是完全同质化的，还有相当一部分产品不能单纯依靠价格进行竞争，特别是创意类商品。最新数据显示，在目前国内网购市场中，排在市场份额前几位的产品依次是服装、手机、家居日用品和化妆品。而对于这些产品来说，除价格因素外，体验也是至关重要的购买决策因素。不断提高顾客购物体验，将成为未来B2C业务发展的重要方向。
1.2.2 B2C电子商务发展优势
1、商品品类优势：
传统零售企业在商品品类及货源供应方面拥有相当的优势，尤其是大型连锁卖场，由于覆盖面广，规模大，其商品品类数量和品质方面都更有保障，而且其中大部分都是与老百姓日常生活息息相关的商品。对于中小型零售企业来说，他们的区域优势则更为突出，通过区域采购，能以较优的价格，区域性的供货渠道获得独特产品的经营权。传统零售企业的商品品类优势是纯网络型B2C企业无可比拟的。更丰富的商品品类和更有保障的商品品质，能为网络购物人群提供丰富的商品选择，加快促进B2C电子商务的发展。
2、价格成本优势：
规模采购和高效的商品流通周转是零售商获得供应商较高折扣的最重要因
素。传统企业通过这两点能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，甚至直接获得商品销售的定价权。而在这方面纯网络型B2C无法与传统企业相比。
3、渠道网点优势：
以大型连锁零售企业来说，由于其网点布局面广，供应链管理较成熟，仓储及配送体系也相对完善，而且这些资源都是既有的。充分发挥这些优势以后，能为众多网络购物人群提供高效低成本的物流配送服务。类似当当卓越，他们要从零开始的集中建设大型仓库和物流配送体系，无疑是直接拿自己的短处和别人的长处相比较。优劣对比一目了然。
4、品牌及顾客群体优势：
传统零售企业从事实业运营，从资金规模、品牌诚信、社会知名度方面拥有先天的优势。而且通过较长时间的运营和会员管理运作，积累了大量的会员数据，这些数据对拓展网上商城核心用户帮助巨大，而当这些区域性的或者是全国性的零售企业品牌进入电子商务领域，他们的推广和渗透都拥有强大的线下品牌支持。相对而言，更容易突破诚信障碍，获得高速发展。
二 、B2C电子商务案例分析——淘宝网
2.1背景简介
2.1.1零售业电子商务概述
零售业示永不凋零的商业之花，而相对任何领域的传统零售渠道，网络零售人就示一个高速成长的模式，甚至从边际收益和最终亏麽连个指标来看，都拥有着诱人的想象空间。相对于传统百货零售业20%的平均毛利率，电子商务企业因为可省却不少仓库及店面的陈本开支，所以更具有优势；相对于传统百货零售行业，电子商务可以大大节约新增店铺的成本，具备无限制容纳大客流、无限制陈列商品的优势。通过电子商务的互动交流，可以更快速了解用户要求并获得反馈，不仅如此，网络店铺还促进了二手物品的买卖，提供了更快捷的购物方式，网络零售业的这些优势使网上零售业成为未来B2C电子商务的发展趋势。
2.1.2 淘宝网简介
淘宝网（www.taobao.com）是由阿里巴巴前后够投资14.5个亿打造的个人
电子商务平台，致力于成就全球最大的个人交易网站。淘宝网，顾名思义，就是没有淘到的宝贝，也没有卖不出的宝贝。自2003年5月10成立以来，从零做起短短的半年时间内就迅速占领了国内个人交易市场的领先位置，创造了互联网企业的一个发展奇迹。
淘宝网倡导诚信、活泼、高校的网络交易文化，在为淘宝会员打造更安全高
效的商品交易平台的同时，也全心营造和倡导了互帮互助，轻松活泼的家庭式文化氛围，让每位在淘宝网进行交易的人以及商家，交易更快速，并在交易的同时，使得商家和顾客建立良好的关系，成为越来越多的网民网上创业和以商会友的最先选择。
2.2 业务模式分析
2.2.1 交易流程
淘宝网的交易流程，也就是信息流。主要对用户权限、注册认证机制、实名认证、对商品交易的管理和用户使用支付宝交易流程进行介绍和分析。
(1).淘宝的用户权限
淘宝网采用的会员制，只对注册会员提供交易服务，对交易的物品称“宝贝”。另外淘宝提供第三方支付工具——支付宝，帮助交易双方完成交易，提高网上交易的信用度。及时交易沟通工具“淘宝旺旺”等，目的让双方交易双方更加方便快捷的进行网上交易。淘宝还提供留言管理、站内信箱、淘宝社区等非实时的会员交流、协商方式。另一方面，非淘宝会员进入淘宝网可以浏览淘宝用户的电子店铺和商品，也可以使用淘宝网的搜索工具进行搜索。
(2). 淘宝的注册认证机制
用户通过虚拟的会员名、E-MAIL进行注册。填写信息、激活帐号和注册成功称为注册三部曲。对于卖家则要求通过实名认证，并发布10件宝贝，才可以在淘宝网上开店，淘宝为卖家提供电子店铺主页、橱窗位等供商品展示。卖家发布商品，可以根据其信用情况采用“一口价”、“单件购买”、“荷兰拍”等方式，并
可管理“红包”（用于支付宝交易的虚拟优惠券,由卖家负担）。信用等级不瞒一星或注册时间不满一个月的卖家发布手机类、笔记本电脑类等产品信息时，必须选择使用支付宝，否则将自动放入仓库。到期没有卖出的商品，可以到虚拟仓库中重新上架发布，用户还可以参加淘宝组织的各类产品促销、广告活动等。
(3).淘宝的实名认证
登录淘宝网，在我的淘宝网点击“实名认证”，进入认证申请页面，会出现
选择框“个人认证”和“商家认证”。填写所需资料，并提供有效期内的证件和固定电话登记。
(4).淘宝对商品和交易的管理
淘宝建立投诉机制，对炒作信用度、哄抬价格、知识产权之商标侵权、销售
行为侵权、外观设计侵权等进行自律。如果会员被投诉或举报信用炒作，该被投诉或举报会员应提供相应的凭证正式自己的交易是真实有效的，以供淘宝合适；如果被举报方出具虚假伪造的凭证，一经核实，淘宝有权查封其电子商铺。
(5).淘宝网用户使用支付宝交易流程
支付宝的操作流程是：
1、成交以后，买家将款项付给支付宝；卖家这时候拿不到钱的；
2、支付宝会通知卖家：买家已付款，等待卖家发货；
3、卖家发货，并将发货凭证通知支付宝；支付宝会通知买家：卖家已发货， 等待买家确认，并将发货凭证号码告诉买家；
4、买家收到货，无误，向支付宝确认收货，并同意支付宝将款项转给卖家。这时候，卖家才能收到货款。
如果买家收不到货，或者货品跟描述不符，他就可以向支付宝申请退款，结束交易。 这样，就避免了买家上当受骗的陷阱。
2.2.2 竞争策略
（1）凭借免费策略迅速切入市场；
（2）针对国人习惯的习惯，赢得了用户注重用户社区体验、界面友好、反应迅速和用户满意度高，开发友好界面等因素；
（3）建立安全支付系统推动安全交易；
（4）分阶段采取不同推广策略。
2.3 技术解决方案
2.3.1 支付宝
支付宝服务是买家将货款打入淘宝提供的第三方账户，确认收到货物之后再
将货款支付给买家。这无疑大大降低了买家的风险，买卖双方对此都很满意。支付宝运作的实质是以支付宝为信用中介，再买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。淘宝网与工商银行、建设银行、农业银行等联手，并且和VISA战略结盟，任何一张由VISA标志的银行卡都支持支付宝。支付宝为淘宝用户提供了一个操作平台，实际支付宝通过合作银行完成。类似电子钱包保管和支付，但不付利息。用户再支付宝支付时所填写的信息内容，全国过程采用国际通用的SSL或SET及数字证书进行加密传输，安全性由银行全面提供支持和保护。
2.3.2 淘宝网的信用评价机制
信用评价是会员再淘宝网交易成功后，再评价有效期内（成交后3—45天），就该笔交易互相做评价的一种行为。
淘宝会员再淘宝网每使用支付宝成功交易一次，就可以对交易对象作一次信用评价，评价分为三种，每种评价对应一个信用积分。即：
a. “表扬”加一分。
b. “鼓励”不加分。物品由瑕疵未说明、交易较拖拉等。
c. “批评”扣一分。物品与网上描述由显著差距、未完成交易，或则交易
过程态度恶劣等。
2.4 案例评析
2.4.1淘宝网的成功因素
① 前人种树，后人乘凉：淘宝之前有成功的易趣，在很多地方淘宝借鉴了易趣的经验和不足，进行改进等，模仿优秀的网站并加入自己的文化理念和特色是淘宝的成功捷径。
② 充分的市场分析和市场调研
③ 灵活的市场推广策略
④ 人性化又符合会员实际需要的功能。淘宝的支付宝功能，不论是从买家的角度还是买家的角度，网站自身诚信度的考虑，都给人们带来很大的信心，促进了网络交易的安全可靠信。另外淘宝的淘宝旺旺，这个即时的聊天工具，很大程度促进了商家和消费者之间的交流沟通，增强了买卖双方的购买欲望和诚信度。
⑤ 对待会员的态度：
a.三年内不收取费用。
b.积极收集会员的心声。
c.积极参与到会员的交易当中。
d.从功能和会员的管理制度上，贴近会员的实际需要。
f.积极组织会员进行网下活动和交流、培训等。
2.4.2淘宝网的B2C发展
淘宝将品牌商家请到其商城中，直接面对终端消费者，在商品以及资金流通上减少环节，能够在一定范围内降低商品价格，从而让线下消费者能有一个价格相对低廉、质量更加可靠的购物选择。消费者选择B2C购物与线下购物相比，不仅相对降低了资金成本，更极大地降低了选择成本、人力成本、时间成本。
通过B2C的品牌优势吸引线下消费者来网上购物，最主要的是要提高其对网络购物的信心。
由于对网购不熟悉，一些保守的消费者对网络购物有着强烈的不信任感。淘宝商城在对商家入驻的条件上就首先强调必须是拥有注册商标或者品牌，或者拥有正规的品牌授权书的企业。并且这个企业所拥有的营业执照不包括个体户营业执照。这样保证了淘宝商城里所出现的商家品牌都是目前社会上消费者所熟知的一些品牌，让线下消费者对淘宝商城快速产生认同感。
同时，淘宝商城对入驻的商家采取了严格的审批制度，同时要求它们签署入
驻淘宝新平台服务合约，在售后服务上也要给予较高的承诺，如所有商品一口价销售，保障原厂正品;七天退换货等等。
这些都将极大鼓励线下消费者的网购信心，让他们从线下走到线上，成为新的网络购物者。 可以看出，未来线下消费者将会成为淘宝商城消费者群体的主要增长点，有越来越多的消费者因为淘宝商城而成为网络购物者。
三、未来B2C电子商务的发展
3.1我国BtoC电子商务发展的制约因素分析
目前，国内对制约BtoC电子商务发展的因素研究比较，总体来说有如下几种制约因素：
（1）宏观环境因素
中国的电子商务还缺乏明确的发展战略和有力的技术经济政策，电子商务的市场经济环境、运行环境尚不完善。在硬件上面，网络带宽、反应速度尚不满足电子商务的要求。在软件上面，中国社会信用体系尚未完全建立，电子支付手段尚不完备。物流配送体系也不配套。这些软、硬件的制约使得BtoC电子商务都已发展缓慢。同时，中国家庭信息化水平较低制约了BtoC电子商务的发展规模。
（2）企业自身的能力因素
在国内的商业企业中，中小企业占了绝大多数，企业在信息化建设的浪潮下根据自身的实力或多或少进行了一定的信息化建设，但由于自身能力的限制，大多数只完成了电子上网的初级阶段——企业电子化，离真正意义上的电子商务相距较远。研究表明，网站作为消费者了解商品的一个重要渠道，其作用已经不容置疑，网上网下结合的多渠道购物比纯粹的网上零售更具生命力，由于一些纯粹的BtoC网站看不到盈利的前景，于是不少人对“水泥加鼠标”模式寄予很高期望，但是国内的传统商业企业在电子商务方面显得有些行动迟缓。同时，企业管理机制不能适应市场经济的要求。部分企业领导对电子商务应用的重要性、紧迫性认识不足。企业采用电子商务等高新技术尚缺少内在的动力，人力、财力和物力投入不足，基础工作薄弱，广大职工信息意识与信息技术应用水平低，信息技术人才特别是既懂信息技术又懂行业业务技术的复合型人才更为缺少。
（3）技术因素
网络基础设施的建设相对还比较缓慢，已建成的网络其质量离电子商务的要求仍有距离。作为电子商务核心内容的信息沟通在银行等金融机构没有全面介入的情况下，其发展也受到很大的制约，尤其在目前各银行的跨行、跨区域交易问题由于存在技术制约依然没有得到很好的解决。
（4）法律因素
电子商务法律法规、标准和规范严重滞后。现有的行政法规已经不适应电子商务的发展，目前依然缺乏电子商务合同法、知识产权保护法、隐私保护法、网上信息管制等多个法律法规。而BtoC电子商务涉及到网民的面比较广泛，由此引起的纠纷也很多，致使企业对于发展BtoC电子商务缺乏信心。
（5）物流因素
电子商务的最终价值，在于最大程度上方便最终消费者，“以顾客为中心”的价值最终实现又体现在物流上。然而，与物流的重要作用形成鲜明对比的却是其自身管理的滞后，以至于成为制约电子商务发展的“瓶颈”。电子商务的优势之一就是能大大简化业务流程、降低企业运作成本，而电子商务下企业成本优势的建立和保持必须以高效的、合理的、畅通的物流系统为保证，这也是现代企业在竞争中取胜的关键。我国的BtoC电子商务发展目前仍处在比较困难的成长阶段，尤其是物流体系的完善是传统商业企业开展BtoC电子商务发展必须解决的课题。
（6）安全因素
安全问题是电子商务发展的又一制约因素。没有网络交易的安全，就不会有电子商务的发展。从最初几个具有实验性的网上电子交易发展到完全成熟的电子商务，要做的工作还很多，而且要使这种商业模式让顾客相信，并将自己辛辛苦苦挣来的钱在网上通过银行调度，并不是那么容易的事情。目前，电子签名和认证等安全手段尚没有健全，电子系统本身的缺陷，以及更多的网络攻击给电子商务的发展带来很多安全问题。
3.2我国BtoC电子商务的发展思路探讨
在目前的电子商务状况下，我国要发展BtoC电子商务，必须要根据国家和企业的财力、物力制定长远规划，分步、分阶段实施BtoC电子商务，走有中国特色的BtoC电子商务发展之路。
1.建立BtoC电子商务初级体制，加快BtoC电子商务的法制建设
商业企业发展BtoC电子商务所面临的法律和行政管理问题与传统商务不会有太大差别。在市场经济条件下，政府的重要职能是扶持、服务、推动、开拓、调节、疏导、规范。政府应加强对电子商务的政策研究，力争出台一系列政策性文件来加快BtoC电子商务的法律建设。
2.建立良好的支撑环境，从国家、企业和个人三方角度加强信息化建设 为促进BtoC电子商务的发展，政府必须带头采用电子商务形式和电子商务技术，建设一些示范工程，同时发展电子政务以适应BtoC电子商务的要求，提高全民的信息化意识，积极支持BtoC电子商务的开展。
3.发挥自身优势，主动与国际接轨，鼓励BtoC电子商务领域的国际合作 面对世界经济和贸易发展过程中出现的新问题，应认真研究发展BtoC电子商务的对策，积极参与BtoC电子商务问题的国际谈判，提出对我们有利的商务规则。从提高我国BtoC电子商务国际竞争力的需要出发，尽早做好技术和立法方面的工作，利用国内已有的优势，与国际接轨，并带动其他产业的发展。
4.有选择地开展科学预测和攻关活动
发展我国BtoC电子商务要依靠自力更生，根据自己的实际情况来消化、吸收、创新和预测未来，不能把整个技术产业基础放在国际技术发展之上，要有的放矢地选择关键技术，进行力所能及的预测和攻关，使我国的信息技术产业及BtoC电子商务水平与发达国家接轨并赶超发达国家。
5.有重点地开展示范工程的建设，以点带面，全面推进
首先，在一些管理和经营的特点比较适合BtoC电子商务发挥长处的领域、地区推行BtoC电子商务，在获得成功的基础上再去带动其他企业和地区。其次，对那些经济比较发达，信息化程度相对较高，对BtoC电子商务有需求效益的沿海城市，应鼓励他们不失时机地发展各种方式的BtoC电子商务，发挥其示范效应，以便向其他地区推广。再次，采取BtoC电子商务和传统商务的结合方法逐步扩大电子商务比重，BtoC电子商务解决不了的问题先由传统商务解决，这样可以使BtoC电子商务的起步和发展更容易一些。
6.加快BtoC电子商务的基础设施建设
BtoC电子商务是建立在信息基础设施之上，没有完备的、先进的通信基础设施，没有先进的与通信基础设施相连的信息设备，BtoC电子商务的发展只能是一句空话。我国的基础设施建设水平还很差，通信服务质量和资费仍然是电子商务活动开展的阻碍因素。因此，必须加速建设高速宽带互联网，使我国电子商
务的发展具备良好的网络平台和运行环境，降低消费者进行BtoC商务的门槛，同时，还应出台有力的法律、法规、政策和措施，加快电信业的发展，以配合BtoC电子商务的发展。
7.培养BtoC电子商务领域的专业人才
BtoC电子商务的发展需要大批的网络技术人员、网络筹划师、电子商务工程师等科技人才支持，因此必须加大科技教育的力度，加快国内电子商务人才的培养，创造宽松的用人机制，改善用人环境，大力引进优秀人才。首先，应该留住国内人才，给他们提供尽可能好的工作环境和生活条件，使他们无后顾之忧，充分发挥才智。同时，鼓励留学人员回国工作，如果不能长期工作，可以采用聘用专家或邀请讲学的方式，增加交流，提高国内人员水平。
B2C的实质仍然是零售业，就必然也要遵循着零售业发展的一般规律，即需要经历产品竞争、价格竞争、服务竞争等阶段，最终进入体验经济。网购也同样需要差异化竞争，走出单纯的价格战误区，而体验将成为B2C未来竞争差异化的重要来源。
结束语
B2C模式只是一个探索的过程，中国B2C的发展是需要有中国特色的。它的存在价值就在于它必须建立在新经济背景下，新的市场供给和专业完善的客户模式，以及能够比传统商业零售企业更有优势的调研和新产品发布优势。在美国，形成新的商业模式的成本总体上是中国的几十倍。在硬性支持条件上，比如在线支付和物流配送方面，都具有很好的条件，但是在软性条件，如消费心理和购物习惯方面，中国消费者对于静态消费的喜好程度是东方人的特质。人口众多以及不喜好户外运动，整体传统购物环境不理想等条件，都决定了网上购物消费将是在中国能够成功的商业模式。国家信息产业政策的制定倾向已经逐渐向着创造一个全民上网的环境发展。电脑普及度逐渐扩大、上网费用下调以及中国上网人数基数的增大，都已经说明中国网上消费市场正在逐渐成长。应该说，中国的互联网经济，该炒作的都已经炒作完毕，只有踏踏实实做事情才能够最终形成赢利模式。
致谢词
本论文是在刘枝盛老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。在论文的写作过程中，使我获取了更多的专业知识，同时也懂得了学习的重要性和探索性，在未来的工作和学习里，我将继续努力学习，更好的充实自己的知识。在此，感谢论文指导老师刘枝盛老师，谢谢您的指导和帮助，使得我学习到了更多的知识。
参考文献
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[6]《网络时代的个性化服务》许统邦 宁亚萍 华南理工大学学报（社会科学版），第3卷第1期
四川理工学院成都新华学院
毕业论文（设计）
课题名称: B2C年级专业：
学 号：
姓 名:
指导教师：刘枝盛
电子商务本质与案例分析 2006级电子商务 34号 年 月
日
四川理工学院成都新华学院
毕 业 设 计 （论文）任 务 书
指导教师：刘枝盛 联系方式:[1**********]
2009年 1 月 20 日
B2C电子商务本质与案例分析
摘要
B2C(Business to Customer)。B2C中的B是Business，意思是企业，2则是to的谐音，C是Customer，意思是消费者，所以B2C是企业对消费者的电子商务模式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。
一般是商家与顾客之间的商务活动，也就是通常所说的“网上购物网站”。企业、商家可充分利用电子商城提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自己的商业活动。
关键词：B2C电子商务 、商务活动、电子商务模式
B2C (Business to Customer). B in B2C is that Business , meaning are enterprise , that 2 item of the harmonic tone being a to , C are Customer , meaning is a consumer, therefore B2C is the enterprise Electronic Commerce pattern to the consumer. Retail business gives first place to the network like this form Electronic Commerce , carries out by the aid of Internet mainly selling an activity on line. Be that the business family and the business affairs between the customer use personal influence in general , be just generally what be spoken
Key words：B2C Electronic Commerce , business affairs activity , Electronic Commerce pattern
目 录
引言
一、B2C电子商务本质„„„„„„„„„„„„„„.1
1.1 B2C电子商务模式„„„„„„„„„„„„„..1
1.1.1 B2C电子商务概述………………………………1
1.1.2 B2C电子商务体系结构…………………………2
1.1.3 B2C电子商务主要模式…………………………2
1.2 B2C电子商务发展„„„„„„„„„„„„„..2
1.2.1 B2C电子商务的发展阶段………………………2
1.2.2 B2C电子商务发展优势…………………………4
二、B2C电子商务案例分析——淘宝网„„„„„...5
2.1背景简介……………………………………………5
2.1.1零售业电子商务概述…………………………5
2.1.2淘宝网简介……………………………………5 2.2业务模式分析……………………………………5
2.2.1交易流程..……………………………………5
2.2.2 竞争策略………………………………………5 2.3 技术解决方案………………………………………6
2.3.1 支付宝…………………………………………6
2.3.2 淘宝网的信用评价机制………………………7
2.4 案例评析„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
2.4.1 淘宝网的成功因素„„„„„„„„„„„7
2.4.2淘宝网的B2C发展„„„„„„„„„„„7
三、案例总结与探索……………………………….9 3.1我国B2C电子商务发展的制约因素分析…………9 3.2 我国B2C电子商务发展思路探讨………………10
结束语………………………………………………12 致谢…………………………………………………13 参考文献……………………………………………14
引言
B2C(Business To Customer)是电子商务按交易对象分类中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。但是在网上出售的商品特征也非常明显，仅仅局限于一些特殊商品，例如图书、音像制品、数码类产品、鲜花、玩具等等。这些商品对购买者视、听、触、嗅等感觉体验要求较低，像服装、音响设备、香水需要消费者特定感官体验的商品不适宜在网上销售，当然，也不排除少数消费者就认定某一品牌某一型号而不需要现场体验就决定购买，但这样的消费者很少，尤其在我国产品质量管理体系并不完善，人们更愿意相信自己的体验感觉来决定是否购买。所以，到目前为止，B2C市场上成功的企业如当当、卓越，都是卖一些特殊商品的。目前B2C电子商务的付款方式是货到付款与网上支付相结合，而大多数企业的配送选择物流外包方式以节约运营成本。随着用户消费习惯的改变以及优秀企业示范效应的促进，网上购物用户迅速增长，2004年占整个互联网用户的5.4%，我国B2C电子商务市场规模到2004年底达到了45亿元，这种商业模式在我国已经基本成熟。usb电视棒 www.tvgreat.net
一、电子商务本质
1.1电子商务模式
1.1.1 电子商务概述
B2C（business to consumer）电子商务是以Internet为主要手段，由商家或企业通过网站向消费者提供商品和服务的一种商务模式。在Internet上遍布各种类型的B2C网站，提供从鲜花、书籍到计算机、汽车等各种消费品和服务，消费者足不出户即可轻松享受购物的乐趣，满足消费的需求。
1.1.2 电子商务体系结构
消费者通过互联网查询需求商品，将订货单（包括商品名称、购买数量、交货时间按和收货人信息）发往电子商务服务器；电子商务服务器吧消费这的请求信息通过互联网发给相应的网上商厦，并将获得的反馈信息返回给消费者；交易双方协调一致后，进入电子支付过程，包括电子钱包支付、信用卡号码加密、电子购货账单填写、信用卡公司和商业银行之间的电子数据交换与结算处理，以及信用卡有效性检查等操作；电子支付过程结束后，网上商厦记录交易往来的财务数据，并将一份电子数据发给消费者；网上商厦根据消费者的电子订货单完成配送。
B2C电子商务由4个基本部分组成：为顾客提供在线购物场所的网上商场、负责为客户所购买商品进行商品配送的物流配送系统、货款结算的银行及认证系统。
B2C电子商务购物流程图如下：
1.1.3 电子商务主要模式
（1）从企业和消费者买卖关系的角度
如果从企业和消费者买卖关系的角度看，B2C主要分为卖方企业—买方个人、买方企业------卖方个人两种模式。
1.商家出售商品和服务给消费者个人的电子商务模式即卖方企业—买方个人模式。在这种模式中,商家首先在网站上开设网上商店,公布商品的品种、规格、价格、性能等,或者提供服务种类、价格和方式,由消费者个人选购,下订单,在线或离线付款,商家负责送货上门。这种网上购物方式可以使消费者获得更多的商品信息,虽足不出户却可货比千家,买到价格较低的商品,节省购物的时间。对商家来说，与传统的店铺销售相比, B2C的优点关键在于店铺被代替之后节省的地皮和销售人员的人工费用相当可观。它的网上销售范围几乎不受企业大小的限制。商家还可以通过动态监测商品的点击率、购买率、用户反馈，随时调整商品的进货计划，同样也可以起到减少积压的情况出现。当然，这种电子商务模式的发展需要高效率和低成本的物流体系的配合。
2.企业在网上向个人求购商品或服务的一种电子商务模式即买方企业—卖方个人模式。这种模式应用最多的就是企业用于网上招聘人才。在这种模式中,企业首先在网上发布需求信息,后由个人上网洽谈。这种方式在当今人才流动量大的社会中极为流行,因为它建立起了企业与个人之间的联系平台,使得人力资源得以充分利用。
（2）从买卖的商品形式来分析
如果从买卖的商品形式来分析，B2C电子商务可分为无形商品和服务的电子商务模式以及有形商品和服务的电子商务模式。前者可以完全通过网络进行，后者则不能完全在网上实现，要借助传统手段的配合才能完成。
1．无形商品和服务的电子商务模式。计算机网络本身具有信息传输和信息处理功能，无形商品和服务（如电子信息1计算机软件1数字化视听娱乐产品等）一般可以通过网络直接提供给消费者。无形商品和服务电子商务模式主要有网上订购、广告支付和网上赠予等模式。
2.有形商品和服务的电子商务模式。有形商品是指传统的实物商品，采用这种模式，有形商品和服务的查询、订购、付款等活动在网上进行，但最终的交付不能通过网络实现，还是用传统的方法，例如借助物流系统完成。这种电子商务模式也叫在线销售。在线销售使企业扩大了销售渠道，增加了市场机会。与传统的店铺销售比较，即使企业的规模很小，网上销售也可将业务伸展到世界的各个角落。网上商店不需要像一般的实物商店那样保持很多的库存，从而大大节省了成本。
1.2 B2C电子商务的发展
1.2.1 B2C 电子商务的发展阶段
艾瑞咨询和淘宝网联合发布的《2008上半年网购市场发展报告》显示，2008年上半年，国内网购市场飞速增长，交易总额已经达到531.5亿元，逼近2007年全年的561亿。而国内网购人群数也已达到1.2亿，全民网购时代已经来临。 同时，日益完善的网购市场展也吸引了更多的参与者的进入。一方面是大量
传统企业的介入网上销售，另外，一些金融机构也开始尝试相应金融产品的网上直销。近一年来，频繁的投融资行为，也显示出各方对网购市场前景的看好。京东商城、北斗手机网、九钻珠宝网等等B2C网站均获得了风险投资，红孩子则完成了第三轮融资，并开始酝酿上市；而作为淘宝网B2C业务雏形的平台“淘宝商城”自上线以来，已有近3000家品牌厂商积聚麾下，其中不乏国际国内知名品牌。
在整个国内网购市场的份额中，B2C业务也一改过去不愠不火的状态，开始进入快速上升通道。据易观国际预测，2008年到2011年，国内B2C市场规模年均增长率将达到31.27%，2011年中国B2C市场规模将达到136亿元。
经过十多年的发展，中国的电子商务业已经初具规模，新型B2C商业模式不断涌现，呈现出多元化的发展态势。B2C从过去的1.0时代全面进入2.0时代。同时，伴随着一些新的商业尝试， B2C3.0时代也开始初现端倪。
事实上，至今为止，业界尚无明确的关于不同B2C发展阶段的划分方法，因为B2C仍然出于动态的高速发展中，不同阶段之间的界限较为模糊。为讨论的方便，本文将B2C的发展总体定义成三个版本阶段：1.0、2.0和3.0。
亚马逊、当当、卓越等网站可算作B2C1.0时代的成功典型。它们共同的特点是：提供一个网站平台，在网站上展示各类商品的信息，通过各种形式进行网站推广，吸引消费者到网站选购商品。其实质依然是从卖方的角度单方面地向顾客推销自己的货品，明显缺乏一种买卖双方的互动，卖方事实上是在赌消费者的需求到底是什么。随着经营品类的不断增加，这些综合类B2C网站正面临着不断增加的仓储面积和物流成本的压力。
整个B2C1.0阶段，主要侧重于解决网站设计、网站推广、诚信建设、支付安全、产品和服务质量、网站品牌建设这些基础性问题，并且培育了市场，为下一步发展提供了必要的前提条件。
如何降低企业运营成本、如何降低顾客的购买成本，则是B2C2.0时代的企业的主要关注点。事实上，对于诸多同质化商品来说，价格竞争确实是最为关键的竞争要素。除了网站不断努力降低自身运营成本之外，市场上还诞生了一些从外围着手降低B2C成本的商业模式，如在国外非常风行的卡酷等比价购物网站。这些网站可以将出售同一商品的很多商家信息汇集在一起，以供消费者进行搜索和价格比较。再例如，日本的乐天、台湾的全购网，通过对入驻商户的严格资格审核以及出现消费纠纷时作为中间仲裁人等措施，来降低消费者购买风险。在B2C2.0阶段，对于众多的综合类及垂直类B2C来说，无论是从企业内部着手，还是从外围着手；无论是物流体系的建设、搜索引擎技术的运用，乃至于买卖双方的有限互动，这些商业模式的指导核心依然是降低消费者购买成本。当今世界规模最大的钻石B2C网站Blue Nile可视做2.0阶段以价格为核心竞争力的成功典范。
值得注意的是，并非所有的网购产品都是完全同质化的，还有相当一部分产品不能单纯依靠价格进行竞争，特别是创意类商品。最新数据显示，在目前国内网购市场中，排在市场份额前几位的产品依次是服装、手机、家居日用品和化妆品。而对于这些产品来说，除价格因素外，体验也是至关重要的购买决策因素。不断提高顾客购物体验，将成为未来B2C业务发展的重要方向。
1.2.2 B2C电子商务发展优势
1、商品品类优势：
传统零售企业在商品品类及货源供应方面拥有相当的优势，尤其是大型连锁卖场，由于覆盖面广，规模大，其商品品类数量和品质方面都更有保障，而且其中大部分都是与老百姓日常生活息息相关的商品。对于中小型零售企业来说，他们的区域优势则更为突出，通过区域采购，能以较优的价格，区域性的供货渠道获得独特产品的经营权。传统零售企业的商品品类优势是纯网络型B2C企业无可比拟的。更丰富的商品品类和更有保障的商品品质，能为网络购物人群提供丰富的商品选择，加快促进B2C电子商务的发展。
2、价格成本优势：
规模采购和高效的商品流通周转是零售商获得供应商较高折扣的最重要因
素。传统企业通过这两点能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，甚至直接获得商品销售的定价权。而在这方面纯网络型B2C无法与传统企业相比。
3、渠道网点优势：
以大型连锁零售企业来说，由于其网点布局面广，供应链管理较成熟，仓储及配送体系也相对完善，而且这些资源都是既有的。充分发挥这些优势以后，能为众多网络购物人群提供高效低成本的物流配送服务。类似当当卓越，他们要从零开始的集中建设大型仓库和物流配送体系，无疑是直接拿自己的短处和别人的长处相比较。优劣对比一目了然。
4、品牌及顾客群体优势：
传统零售企业从事实业运营，从资金规模、品牌诚信、社会知名度方面拥有先天的优势。而且通过较长时间的运营和会员管理运作，积累了大量的会员数据，这些数据对拓展网上商城核心用户帮助巨大，而当这些区域性的或者是全国性的零售企业品牌进入电子商务领域，他们的推广和渗透都拥有强大的线下品牌支持。相对而言，更容易突破诚信障碍，获得高速发展。
二 、B2C电子商务案例分析——淘宝网
2.1背景简介
2.1.1零售业电子商务概述
零售业示永不凋零的商业之花，而相对任何领域的传统零售渠道，网络零售人就示一个高速成长的模式，甚至从边际收益和最终亏麽连个指标来看，都拥有着诱人的想象空间。相对于传统百货零售业20%的平均毛利率，电子商务企业因为可省却不少仓库及店面的陈本开支，所以更具有优势；相对于传统百货零售行业，电子商务可以大大节约新增店铺的成本，具备无限制容纳大客流、无限制陈列商品的优势。通过电子商务的互动交流，可以更快速了解用户要求并获得反馈，不仅如此，网络店铺还促进了二手物品的买卖，提供了更快捷的购物方式，网络零售业的这些优势使网上零售业成为未来B2C电子商务的发展趋势。
2.1.2 淘宝网简介
淘宝网（www.taobao.com）是由阿里巴巴前后够投资14.5个亿打造的个人
电子商务平台，致力于成就全球最大的个人交易网站。淘宝网，顾名思义，就是没有淘到的宝贝，也没有卖不出的宝贝。自2003年5月10成立以来，从零做起短短的半年时间内就迅速占领了国内个人交易市场的领先位置，创造了互联网企业的一个发展奇迹。
淘宝网倡导诚信、活泼、高校的网络交易文化，在为淘宝会员打造更安全高
效的商品交易平台的同时，也全心营造和倡导了互帮互助，轻松活泼的家庭式文化氛围，让每位在淘宝网进行交易的人以及商家，交易更快速，并在交易的同时，使得商家和顾客建立良好的关系，成为越来越多的网民网上创业和以商会友的最先选择。
2.2 业务模式分析
2.2.1 交易流程
淘宝网的交易流程，也就是信息流。主要对用户权限、注册认证机制、实名认证、对商品交易的管理和用户使用支付宝交易流程进行介绍和分析。
(1).淘宝的用户权限
淘宝网采用的会员制，只对注册会员提供交易服务，对交易的物品称“宝贝”。另外淘宝提供第三方支付工具——支付宝，帮助交易双方完成交易，提高网上交易的信用度。及时交易沟通工具“淘宝旺旺”等，目的让双方交易双方更加方便快捷的进行网上交易。淘宝还提供留言管理、站内信箱、淘宝社区等非实时的会员交流、协商方式。另一方面，非淘宝会员进入淘宝网可以浏览淘宝用户的电子店铺和商品，也可以使用淘宝网的搜索工具进行搜索。
(2). 淘宝的注册认证机制
用户通过虚拟的会员名、E-MAIL进行注册。填写信息、激活帐号和注册成功称为注册三部曲。对于卖家则要求通过实名认证，并发布10件宝贝，才可以在淘宝网上开店，淘宝为卖家提供电子店铺主页、橱窗位等供商品展示。卖家发布商品，可以根据其信用情况采用“一口价”、“单件购买”、“荷兰拍”等方式，并
可管理“红包”（用于支付宝交易的虚拟优惠券,由卖家负担）。信用等级不瞒一星或注册时间不满一个月的卖家发布手机类、笔记本电脑类等产品信息时，必须选择使用支付宝，否则将自动放入仓库。到期没有卖出的商品，可以到虚拟仓库中重新上架发布，用户还可以参加淘宝组织的各类产品促销、广告活动等。
(3).淘宝的实名认证
登录淘宝网，在我的淘宝网点击“实名认证”，进入认证申请页面，会出现
选择框“个人认证”和“商家认证”。填写所需资料，并提供有效期内的证件和固定电话登记。
(4).淘宝对商品和交易的管理
淘宝建立投诉机制，对炒作信用度、哄抬价格、知识产权之商标侵权、销售
行为侵权、外观设计侵权等进行自律。如果会员被投诉或举报信用炒作，该被投诉或举报会员应提供相应的凭证正式自己的交易是真实有效的，以供淘宝合适；如果被举报方出具虚假伪造的凭证，一经核实，淘宝有权查封其电子商铺。
(5).淘宝网用户使用支付宝交易流程
支付宝的操作流程是：
1、成交以后，买家将款项付给支付宝；卖家这时候拿不到钱的；
2、支付宝会通知卖家：买家已付款，等待卖家发货；
3、卖家发货，并将发货凭证通知支付宝；支付宝会通知买家：卖家已发货， 等待买家确认，并将发货凭证号码告诉买家；
4、买家收到货，无误，向支付宝确认收货，并同意支付宝将款项转给卖家。这时候，卖家才能收到货款。
如果买家收不到货，或者货品跟描述不符，他就可以向支付宝申请退款，结束交易。 这样，就避免了买家上当受骗的陷阱。
2.2.2 竞争策略
（1）凭借免费策略迅速切入市场；
（2）针对国人习惯的习惯，赢得了用户注重用户社区体验、界面友好、反应迅速和用户满意度高，开发友好界面等因素；
（3）建立安全支付系统推动安全交易；
（4）分阶段采取不同推广策略。
2.3 技术解决方案
2.3.1 支付宝
支付宝服务是买家将货款打入淘宝提供的第三方账户，确认收到货物之后再
将货款支付给买家。这无疑大大降低了买家的风险，买卖双方对此都很满意。支付宝运作的实质是以支付宝为信用中介，再买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。淘宝网与工商银行、建设银行、农业银行等联手，并且和VISA战略结盟，任何一张由VISA标志的银行卡都支持支付宝。支付宝为淘宝用户提供了一个操作平台，实际支付宝通过合作银行完成。类似电子钱包保管和支付，但不付利息。用户再支付宝支付时所填写的信息内容，全国过程采用国际通用的SSL或SET及数字证书进行加密传输，安全性由银行全面提供支持和保护。
2.3.2 淘宝网的信用评价机制
信用评价是会员再淘宝网交易成功后，再评价有效期内（成交后3—45天），就该笔交易互相做评价的一种行为。
淘宝会员再淘宝网每使用支付宝成功交易一次，就可以对交易对象作一次信用评价，评价分为三种，每种评价对应一个信用积分。即：
a. “表扬”加一分。
b. “鼓励”不加分。物品由瑕疵未说明、交易较拖拉等。
c. “批评”扣一分。物品与网上描述由显著差距、未完成交易，或则交易
过程态度恶劣等。
2.4 案例评析
2.4.1淘宝网的成功因素
① 前人种树，后人乘凉：淘宝之前有成功的易趣，在很多地方淘宝借鉴了易趣的经验和不足，进行改进等，模仿优秀的网站并加入自己的文化理念和特色是淘宝的成功捷径。
② 充分的市场分析和市场调研
③ 灵活的市场推广策略
④ 人性化又符合会员实际需要的功能。淘宝的支付宝功能，不论是从买家的角度还是买家的角度，网站自身诚信度的考虑，都给人们带来很大的信心，促进了网络交易的安全可靠信。另外淘宝的淘宝旺旺，这个即时的聊天工具，很大程度促进了商家和消费者之间的交流沟通，增强了买卖双方的购买欲望和诚信度。
⑤ 对待会员的态度：
a.三年内不收取费用。
b.积极收集会员的心声。
c.积极参与到会员的交易当中。
d.从功能和会员的管理制度上，贴近会员的实际需要。
f.积极组织会员进行网下活动和交流、培训等。
2.4.2淘宝网的B2C发展
淘宝将品牌商家请到其商城中，直接面对终端消费者，在商品以及资金流通上减少环节，能够在一定范围内降低商品价格，从而让线下消费者能有一个价格相对低廉、质量更加可靠的购物选择。消费者选择B2C购物与线下购物相比，不仅相对降低了资金成本，更极大地降低了选择成本、人力成本、时间成本。
通过B2C的品牌优势吸引线下消费者来网上购物，最主要的是要提高其对网络购物的信心。
由于对网购不熟悉，一些保守的消费者对网络购物有着强烈的不信任感。淘宝商城在对商家入驻的条件上就首先强调必须是拥有注册商标或者品牌，或者拥有正规的品牌授权书的企业。并且这个企业所拥有的营业执照不包括个体户营业执照。这样保证了淘宝商城里所出现的商家品牌都是目前社会上消费者所熟知的一些品牌，让线下消费者对淘宝商城快速产生认同感。
同时，淘宝商城对入驻的商家采取了严格的审批制度，同时要求它们签署入
驻淘宝新平台服务合约，在售后服务上也要给予较高的承诺，如所有商品一口价销售，保障原厂正品;七天退换货等等。
这些都将极大鼓励线下消费者的网购信心，让他们从线下走到线上，成为新的网络购物者。 可以看出，未来线下消费者将会成为淘宝商城消费者群体的主要增长点，有越来越多的消费者因为淘宝商城而成为网络购物者。
三、未来B2C电子商务的发展
3.1我国BtoC电子商务发展的制约因素分析
目前，国内对制约BtoC电子商务发展的因素研究比较，总体来说有如下几种制约因素：
（1）宏观环境因素
中国的电子商务还缺乏明确的发展战略和有力的技术经济政策，电子商务的市场经济环境、运行环境尚不完善。在硬件上面，网络带宽、反应速度尚不满足电子商务的要求。在软件上面，中国社会信用体系尚未完全建立，电子支付手段尚不完备。物流配送体系也不配套。这些软、硬件的制约使得BtoC电子商务都已发展缓慢。同时，中国家庭信息化水平较低制约了BtoC电子商务的发展规模。
（2）企业自身的能力因素
在国内的商业企业中，中小企业占了绝大多数，企业在信息化建设的浪潮下根据自身的实力或多或少进行了一定的信息化建设，但由于自身能力的限制，大多数只完成了电子上网的初级阶段——企业电子化，离真正意义上的电子商务相距较远。研究表明，网站作为消费者了解商品的一个重要渠道，其作用已经不容置疑，网上网下结合的多渠道购物比纯粹的网上零售更具生命力，由于一些纯粹的BtoC网站看不到盈利的前景，于是不少人对“水泥加鼠标”模式寄予很高期望，但是国内的传统商业企业在电子商务方面显得有些行动迟缓。同时，企业管理机制不能适应市场经济的要求。部分企业领导对电子商务应用的重要性、紧迫性认识不足。企业采用电子商务等高新技术尚缺少内在的动力，人力、财力和物力投入不足，基础工作薄弱，广大职工信息意识与信息技术应用水平低，信息技术人才特别是既懂信息技术又懂行业业务技术的复合型人才更为缺少。
（3）技术因素
网络基础设施的建设相对还比较缓慢，已建成的网络其质量离电子商务的要求仍有距离。作为电子商务核心内容的信息沟通在银行等金融机构没有全面介入的情况下，其发展也受到很大的制约，尤其在目前各银行的跨行、跨区域交易问题由于存在技术制约依然没有得到很好的解决。
（4）法律因素
电子商务法律法规、标准和规范严重滞后。现有的行政法规已经不适应电子商务的发展，目前依然缺乏电子商务合同法、知识产权保护法、隐私保护法、网上信息管制等多个法律法规。而BtoC电子商务涉及到网民的面比较广泛，由此引起的纠纷也很多，致使企业对于发展BtoC电子商务缺乏信心。
（5）物流因素
电子商务的最终价值，在于最大程度上方便最终消费者，“以顾客为中心”的价值最终实现又体现在物流上。然而，与物流的重要作用形成鲜明对比的却是其自身管理的滞后，以至于成为制约电子商务发展的“瓶颈”。电子商务的优势之一就是能大大简化业务流程、降低企业运作成本，而电子商务下企业成本优势的建立和保持必须以高效的、合理的、畅通的物流系统为保证，这也是现代企业在竞争中取胜的关键。我国的BtoC电子商务发展目前仍处在比较困难的成长阶段，尤其是物流体系的完善是传统商业企业开展BtoC电子商务发展必须解决的课题。
（6）安全因素
安全问题是电子商务发展的又一制约因素。没有网络交易的安全，就不会有电子商务的发展。从最初几个具有实验性的网上电子交易发展到完全成熟的电子商务，要做的工作还很多，而且要使这种商业模式让顾客相信，并将自己辛辛苦苦挣来的钱在网上通过银行调度，并不是那么容易的事情。目前，电子签名和认证等安全手段尚没有健全，电子系统本身的缺陷，以及更多的网络攻击给电子商务的发展带来很多安全问题。
3.2我国BtoC电子商务的发展思路探讨
在目前的电子商务状况下，我国要发展BtoC电子商务，必须要根据国家和企业的财力、物力制定长远规划，分步、分阶段实施BtoC电子商务，走有中国特色的BtoC电子商务发展之路。
1.建立BtoC电子商务初级体制，加快BtoC电子商务的法制建设
商业企业发展BtoC电子商务所面临的法律和行政管理问题与传统商务不会有太大差别。在市场经济条件下，政府的重要职能是扶持、服务、推动、开拓、调节、疏导、规范。政府应加强对电子商务的政策研究，力争出台一系列政策性文件来加快BtoC电子商务的法律建设。
2.建立良好的支撑环境，从国家、企业和个人三方角度加强信息化建设 为促进BtoC电子商务的发展，政府必须带头采用电子商务形式和电子商务技术，建设一些示范工程，同时发展电子政务以适应BtoC电子商务的要求，提高全民的信息化意识，积极支持BtoC电子商务的开展。
3.发挥自身优势，主动与国际接轨，鼓励BtoC电子商务领域的国际合作 面对世界经济和贸易发展过程中出现的新问题，应认真研究发展BtoC电子商务的对策，积极参与BtoC电子商务问题的国际谈判，提出对我们有利的商务规则。从提高我国BtoC电子商务国际竞争力的需要出发，尽早做好技术和立法方面的工作，利用国内已有的优势，与国际接轨，并带动其他产业的发展。
4.有选择地开展科学预测和攻关活动
发展我国BtoC电子商务要依靠自力更生，根据自己的实际情况来消化、吸收、创新和预测未来，不能把整个技术产业基础放在国际技术发展之上，要有的放矢地选择关键技术，进行力所能及的预测和攻关，使我国的信息技术产业及BtoC电子商务水平与发达国家接轨并赶超发达国家。
5.有重点地开展示范工程的建设，以点带面，全面推进
首先，在一些管理和经营的特点比较适合BtoC电子商务发挥长处的领域、地区推行BtoC电子商务，在获得成功的基础上再去带动其他企业和地区。其次，对那些经济比较发达，信息化程度相对较高，对BtoC电子商务有需求效益的沿海城市，应鼓励他们不失时机地发展各种方式的BtoC电子商务，发挥其示范效应，以便向其他地区推广。再次，采取BtoC电子商务和传统商务的结合方法逐步扩大电子商务比重，BtoC电子商务解决不了的问题先由传统商务解决，这样可以使BtoC电子商务的起步和发展更容易一些。
6.加快BtoC电子商务的基础设施建设
BtoC电子商务是建立在信息基础设施之上，没有完备的、先进的通信基础设施，没有先进的与通信基础设施相连的信息设备，BtoC电子商务的发展只能是一句空话。我国的基础设施建设水平还很差，通信服务质量和资费仍然是电子商务活动开展的阻碍因素。因此，必须加速建设高速宽带互联网，使我国电子商
务的发展具备良好的网络平台和运行环境，降低消费者进行BtoC商务的门槛，同时，还应出台有力的法律、法规、政策和措施，加快电信业的发展，以配合BtoC电子商务的发展。
7.培养BtoC电子商务领域的专业人才
BtoC电子商务的发展需要大批的网络技术人员、网络筹划师、电子商务工程师等科技人才支持，因此必须加大科技教育的力度，加快国内电子商务人才的培养，创造宽松的用人机制，改善用人环境，大力引进优秀人才。首先，应该留住国内人才，给他们提供尽可能好的工作环境和生活条件，使他们无后顾之忧，充分发挥才智。同时，鼓励留学人员回国工作，如果不能长期工作，可以采用聘用专家或邀请讲学的方式，增加交流，提高国内人员水平。
B2C的实质仍然是零售业，就必然也要遵循着零售业发展的一般规律，即需要经历产品竞争、价格竞争、服务竞争等阶段，最终进入体验经济。网购也同样需要差异化竞争，走出单纯的价格战误区，而体验将成为B2C未来竞争差异化的重要来源。
结束语
B2C模式只是一个探索的过程，中国B2C的发展是需要有中国特色的。它的存在价值就在于它必须建立在新经济背景下，新的市场供给和专业完善的客户模式，以及能够比传统商业零售企业更有优势的调研和新产品发布优势。在美国，形成新的商业模式的成本总体上是中国的几十倍。在硬性支持条件上，比如在线支付和物流配送方面，都具有很好的条件，但是在软性条件，如消费心理和购物习惯方面，中国消费者对于静态消费的喜好程度是东方人的特质。人口众多以及不喜好户外运动，整体传统购物环境不理想等条件，都决定了网上购物消费将是在中国能够成功的商业模式。国家信息产业政策的制定倾向已经逐渐向着创造一个全民上网的环境发展。电脑普及度逐渐扩大、上网费用下调以及中国上网人数基数的增大，都已经说明中国网上消费市场正在逐渐成长。应该说，中国的互联网经济，该炒作的都已经炒作完毕，只有踏踏实实做事情才能够最终形成赢利模式。
致谢词
本论文是在刘枝盛老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。在论文的写作过程中，使我获取了更多的专业知识，同时也懂得了学习的重要性和探索性，在未来的工作和学习里，我将继续努力学习，更好的充实自己的知识。在此，感谢论文指导老师刘枝盛老师，谢谢您的指导和帮助，使得我学习到了更多的知识。
参考文献
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