营销之道
成立于２００３年的东风汽车有限公司商用车公司，作为东风汽车公司和日产汽车公司的合资企业，是由成立于１９９９年的东风汽
东风商用车 情感营销策略
车公司载重车公司的主要部分和东风柳州汽车公司、东风新疆汽车公司、东风杭州汽车公司、东风日产柴汽车公司等企业重组而成，现有２０个生产经营性单位，１２个职能部门。
东风汽车有限公司商用车公司现有职工３．４万人，固定资产１５０亿元，年生产能力３０万辆，产品覆盖载货车、客车、底盘、专用车、越野车、发动机、驾驶室及关键零部件，是我国规模最大的载重汽车工业基地之一。
公司拥有覆盖全国的营销服务网络。在全国范围内建立了集整车销售、备件供应、售后服务和信息反馈为一体的强大的经销服务网络、多家联销体、多个销售技术服务网点。近年来，东风商用车在新品研发、市场营销上下大力气，东风品牌、东风服务得到国内外市场的普遍认可。２００４年东风商用车出口朝鲜、埃及、巴基斯坦等３０多个国家及地区，达１６１６辆。近年来东风商用车公司无论商用车的产销量，还是经营绩效，在全国同行中名列前茅。
２．东风商用车情感营销策略
东风商用车的情感营销伴随东风商用车销售而生，成熟于二十世纪九十年代，东风商用车的情感营销主要从产品情感设计、服务情感设计、情感价值链构建三个方面展开。
（１）东风商用车的产品情感设计
东风商用车产品情感设计主要灌输人性化设计理念。商用车的性质决定了它不能有太多象其他商品一样的花式和诉求点。但这不能束缚东风商用车的情感设计，反而应该更加强调产品的情感设计。东风商用车的情感设计从以下三个方面进行。
第一，追求“形”美。东风商用车“形”美体现在对新产品的感性考虑，优美的造型，环保节能、经济安全，满足消费者更多的心理感性需求。东风商用车首先进行“外型手术“，追求形体美，产生眼球效应，近乎夸张的东风标志奕奕生辉，非常醒目，作为汽车行业最早的驰名商标，给足了购车人、用车人面子，切中了车主爱美的真切的感受。
第二，追求“神”美。“神”美主要体现在东风驾驶室的设计。适当加大驾驶室的空间，进行一定的装饰；安装电动装置以及减震系统，使用户驾驶的舒适性、安全性得到进一步提高。东风商用车目前研究舒适性的最基本要求是行驶平顺性，它主要是指车辆振动对乘员造成的不舒适和疲惫的感觉。不同的人对振动的敏感程度在频率上和程度上均存在差异。对于垂直振动，人对４－８Ｈｚ范围的振动能量最为敏感，主要是人体的头部，心脏，胃等重要器官的共振频率都位于该区域内；对于水平振动，则对１－２Ｈｚ的震动能量最为敏感。这是根据国际标准协会“人体承受全身振动的评价指南”（ＩＳＯ２６３１－１９７８Ｅ）提出的。在某一道路上。汽车的平顺性主要同悬架系统的参数密切相关，即悬架的偏频，阻尼，车身质量，车轮质量以及车轮刚度有关。东风商用车根据这一理论从这几个技术参数了进行改进。用户在外奔波时坐在驾驶室里还能感觉到家一样的温馨，产生依赖感。
魏仁干
［摘 要］ 本文在对东风商用车营销状况进行长期考察研究的基础之上，运用创新营销理论对东风商用车营销进行深入的分析、研究，挖掘出东风情感营销的基本规律：其一，立足产品、服务进行情感营销设计；其二，立足情感价值链构建情感营销基础。
［关键词］ 东风商用车 情感营销 情感价值链一、引言
探讨情感消费、满用户情感需要是现代营销的显著特征。在物质文明已高度发达的今天，人们更加重视个性的满足和精神的愉悦，消费者的需要已经从量的消费开始走向质的、情感的消费。因此市场竞争发展到一定程度，单纯靠价格和数量的威力已越来越不灵，取而代之的竞争手段是对顾客情感的巧妙应用。
我国的汽车工业正处于发展时期，汽车营销也比较薄弱，大多陷于改善产品、降低价格的策略中。东风商用车通过情感营销来解决所存在的问题，确实为我国营销界提供了非常有益的范例。
二、情感营销概述
所谓情感营销，就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。更进一步的观点认为，情感营销就是企业追求一种持久的联系，这种联系使顾客感觉自己是如此有价值，感觉自己得到如此的关心，以至于他们将全力以赴地忠诚于企业；把情感提升一个战略高度，确定他在建立和加强相关品牌特性和管理顾客体验方面的重要性。
另外，著名的营销学家美国豪马公司忠诚营销小组总裁斯科特．罗比内特提出的一个观点，认为情感营销所采用的一系列计划，最重要的是基于情感营销原则的策略是专门针对单独的公司的，是不可能被复制的，这是情感营销最大的竞争优势。从这个观点来讲，情感营销的意义更为深远，其不可复制性的本性将为每一个企业提供更为广阔的竞争空间。
情感营销兴起于美国。１９７７年Ｇ．Ｌ．休斯塔克（Ｇ．ＬｙｎｎＳｈｏｓｔａｃｋ）在美国《市场营销杂志》（ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ）上提出的服务营销（ＳｅｒｖｉｃｅｓＭａｒｋｅｔｉｎｇ）是情感营销的前身，情感营销并由此开始。情感营销在发达国家已经成为一种潮流。
三、东风商用车情感营销策略１． 东风商用车简介
营销之道
第三，追求“适”美。“适”美是东风商用车推行的阳光设计策略，是指通过东风营销人员与用户特别是大客户进行设计前的沟通，让用户也来参与设计，营销人员把客户的意见反馈给设计人员，由设计人员在不改变性能和功能的基础上进行在设计，使产品融入用户的个性化需求和独特情感，增加产品的技术适应型和情感适应性，这项策略在东风商用车改装业务上作为长期计划实行。
（２）东风商用车情感服务设计
尽管东风商用车现在所奉行的是网络营销模式，但在其实施营销活动中却有许多方面充分的运用了情感营销因素，这也许是情感营销独有的魅力所在。虽然在策划中没有形成体系，但起到的效果却让我们能看到情感营销对于东风商用车来说应该起了不少作用。
第一，东风服务让用户更满意。东风汽车有限公司商用车公司党委书记、副总经理周强２００５年３月接受新华社记者采访时表示，要紧紧抓住售后服务这个企业核心竞争力，为用户考虑每一个细节，东风服务让用户无忧无虑，全面提高东风商用车售后服务水平。东风商用推出了一系列优质服务措施，建立了２４小时服务承诺制度、用户档案和落实回访用户制度、新车交用户前的整备制度、汽车维修竣工出厂合格证制度等。东风日产柴开通２４小时服务热线，保证在２４小时内解决问题，让车辆恢复运转。
第二，推进东风阳光服务工程。东风公司在将新品郑重推向市场之前，全面实施了东风阳光服务工程。无论用户身在何地，全国的东风服务网点都将随时为东风汽车提供免费检查服务，及时排除用户还未发现的故障隐患，确保用户行车的安全；执行定保材料费、工时费全国统一限价。而在同一家服务网点连续做万公里定保的东风汽车，则可以享受公平合理的各类折扣；零距离的用户紧急援助：用户唾手可得的求援方式，规范合理的援助内容以及畅通无阻的援助流程。东风阳光服务工程让用户感到亲切温暖、安全可靠。
从东风服务一个个具体的事件里我们可以看出，东风商用车运用情感作为联系的纽带，使用户感到方便、满意、尊重。情感最大的魅力就在于让企业和顾客对话，保持一种微妙的联系，在联系里能增进感情，产生依赖，提高忠诚度。
（３）东风商用车情感价值链构建
东风商用车立足情感价值链构建情感营销基础，围绕“关爱每个人，关怀每辆车”的理念以培养忠诚员工的忠诚作为情感营销的基础。
情感营销解决的是公司如何把产品和情感价值充分的传递给用户，实施的关键就是如何传递情感价值。情感营销所建立的顾客忠诚度应该是建立在员工的忠诚上的。“没有忠诚的雇员，就不可能维持一个顾客忠诚的基础”（费雷德里克．赖克黑尔德《忠诚效应》）。顾客、员工、公司和情感价值等因素能构成情感价值链，下图能分析出它们之间的关系。
参考文献：
［１］斯科特．罗比内特（美）．情感营销． 华夏出版社，２００１年９月
［２］郭国庆：市场营销学． 武汉大学出版社，１９９８年７月［３］何宝文：汽车营销学． 机械工业出版社，２００４年７月［４］李文义：汽车市场营销． 人民交通出版社，２００４年８月［５］栾志强 张红： 汽车营销管理． 清华大学出版社，２００５年２月
［６］肖国普：现代汽车营销． 同济大学出版社，２００２年９月［７］李江天：汽车营销实务． 电子工业出版社，２００５年１月基于情感价值链，可以看出员工这一因素是中枢。同时情感价值本来就始于员工，这样情感价值的传递才得以进行。从情感价值链可以看出，公司和员工的价值共振，建立忠诚关系是整个价值传递的保证。
东风商用车在继承自豪创业、民族汽车这一企业文化基础上发展学习型、国际化的企业理念。东风是一个梦，几代造车人的梦。第一代：从战争年代走过来，把生命献给了中国汽车工业的造车人，那是披荆斩棘、拓荒者之梦；第二代：属于从海外学成归国，立志振兴中国汽车工业的的造车人，那是呕心沥血、矢志不愉的知识分子之梦；第三代：属于挽狂澜于即倒、履艰难坎坷如平地的的造车人，那是奠定基业、走向光明之梦；第四代：属于从高等学府到穷山沟的造车人，那是建立现代企业制度、造东风人自己的小汽车之梦；第五代：属于在中国改革开放的伟大进程中历练成熟起来、被称为当代中国社会中坚的的造车人，那是东风融入国际、参与国际竞争的世界企业５００强之梦！正是五代人造车梦的历史衔接，培养了东风员工的忠诚自豪的情感，这一情感形成一股巨大的力量强烈震撼东风用户，成为东风情感营销的基础和无法复制的竞争力。
四、结束语
东风商用车情感营销的范围和思路是广泛而深厚的，也是卓有成效的，本文仅仅从东风商用车的产品、服务情感设计和东风商用车情感价值的构建这两个方面进行了初步论述，特别是以情感价值为核心，把顾客、公司、员工所形成的情感价值链作为情感营销研究视角，需要更多更深入的挖掘。
［作者单位：
湖北汽车工业学院管理工程系］
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营销之道
成立于２００３年的东风汽车有限公司商用车公司，作为东风汽车公司和日产汽车公司的合资企业，是由成立于１９９９年的东风汽
东风商用车 情感营销策略
车公司载重车公司的主要部分和东风柳州汽车公司、东风新疆汽车公司、东风杭州汽车公司、东风日产柴汽车公司等企业重组而成，现有２０个生产经营性单位，１２个职能部门。
东风汽车有限公司商用车公司现有职工３．４万人，固定资产１５０亿元，年生产能力３０万辆，产品覆盖载货车、客车、底盘、专用车、越野车、发动机、驾驶室及关键零部件，是我国规模最大的载重汽车工业基地之一。
公司拥有覆盖全国的营销服务网络。在全国范围内建立了集整车销售、备件供应、售后服务和信息反馈为一体的强大的经销服务网络、多家联销体、多个销售技术服务网点。近年来，东风商用车在新品研发、市场营销上下大力气，东风品牌、东风服务得到国内外市场的普遍认可。２００４年东风商用车出口朝鲜、埃及、巴基斯坦等３０多个国家及地区，达１６１６辆。近年来东风商用车公司无论商用车的产销量，还是经营绩效，在全国同行中名列前茅。
２．东风商用车情感营销策略
东风商用车的情感营销伴随东风商用车销售而生，成熟于二十世纪九十年代，东风商用车的情感营销主要从产品情感设计、服务情感设计、情感价值链构建三个方面展开。
（１）东风商用车的产品情感设计
东风商用车产品情感设计主要灌输人性化设计理念。商用车的性质决定了它不能有太多象其他商品一样的花式和诉求点。但这不能束缚东风商用车的情感设计，反而应该更加强调产品的情感设计。东风商用车的情感设计从以下三个方面进行。
第一，追求“形”美。东风商用车“形”美体现在对新产品的感性考虑，优美的造型，环保节能、经济安全，满足消费者更多的心理感性需求。东风商用车首先进行“外型手术“，追求形体美，产生眼球效应，近乎夸张的东风标志奕奕生辉，非常醒目，作为汽车行业最早的驰名商标，给足了购车人、用车人面子，切中了车主爱美的真切的感受。
第二，追求“神”美。“神”美主要体现在东风驾驶室的设计。适当加大驾驶室的空间，进行一定的装饰；安装电动装置以及减震系统，使用户驾驶的舒适性、安全性得到进一步提高。东风商用车目前研究舒适性的最基本要求是行驶平顺性，它主要是指车辆振动对乘员造成的不舒适和疲惫的感觉。不同的人对振动的敏感程度在频率上和程度上均存在差异。对于垂直振动，人对４－８Ｈｚ范围的振动能量最为敏感，主要是人体的头部，心脏，胃等重要器官的共振频率都位于该区域内；对于水平振动，则对１－２Ｈｚ的震动能量最为敏感。这是根据国际标准协会“人体承受全身振动的评价指南”（ＩＳＯ２６３１－１９７８Ｅ）提出的。在某一道路上。汽车的平顺性主要同悬架系统的参数密切相关，即悬架的偏频，阻尼，车身质量，车轮质量以及车轮刚度有关。东风商用车根据这一理论从这几个技术参数了进行改进。用户在外奔波时坐在驾驶室里还能感觉到家一样的温馨，产生依赖感。
魏仁干
［摘 要］ 本文在对东风商用车营销状况进行长期考察研究的基础之上，运用创新营销理论对东风商用车营销进行深入的分析、研究，挖掘出东风情感营销的基本规律：其一，立足产品、服务进行情感营销设计；其二，立足情感价值链构建情感营销基础。
［关键词］ 东风商用车 情感营销 情感价值链一、引言
探讨情感消费、满用户情感需要是现代营销的显著特征。在物质文明已高度发达的今天，人们更加重视个性的满足和精神的愉悦，消费者的需要已经从量的消费开始走向质的、情感的消费。因此市场竞争发展到一定程度，单纯靠价格和数量的威力已越来越不灵，取而代之的竞争手段是对顾客情感的巧妙应用。
我国的汽车工业正处于发展时期，汽车营销也比较薄弱，大多陷于改善产品、降低价格的策略中。东风商用车通过情感营销来解决所存在的问题，确实为我国营销界提供了非常有益的范例。
二、情感营销概述
所谓情感营销，就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。更进一步的观点认为，情感营销就是企业追求一种持久的联系，这种联系使顾客感觉自己是如此有价值，感觉自己得到如此的关心，以至于他们将全力以赴地忠诚于企业；把情感提升一个战略高度，确定他在建立和加强相关品牌特性和管理顾客体验方面的重要性。
另外，著名的营销学家美国豪马公司忠诚营销小组总裁斯科特．罗比内特提出的一个观点，认为情感营销所采用的一系列计划，最重要的是基于情感营销原则的策略是专门针对单独的公司的，是不可能被复制的，这是情感营销最大的竞争优势。从这个观点来讲，情感营销的意义更为深远，其不可复制性的本性将为每一个企业提供更为广阔的竞争空间。
情感营销兴起于美国。１９７７年Ｇ．Ｌ．休斯塔克（Ｇ．ＬｙｎｎＳｈｏｓｔａｃｋ）在美国《市场营销杂志》（ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ）上提出的服务营销（ＳｅｒｖｉｃｅｓＭａｒｋｅｔｉｎｇ）是情感营销的前身，情感营销并由此开始。情感营销在发达国家已经成为一种潮流。
三、东风商用车情感营销策略１． 东风商用车简介
营销之道
第三，追求“适”美。“适”美是东风商用车推行的阳光设计策略，是指通过东风营销人员与用户特别是大客户进行设计前的沟通，让用户也来参与设计，营销人员把客户的意见反馈给设计人员，由设计人员在不改变性能和功能的基础上进行在设计，使产品融入用户的个性化需求和独特情感，增加产品的技术适应型和情感适应性，这项策略在东风商用车改装业务上作为长期计划实行。
（２）东风商用车情感服务设计
尽管东风商用车现在所奉行的是网络营销模式，但在其实施营销活动中却有许多方面充分的运用了情感营销因素，这也许是情感营销独有的魅力所在。虽然在策划中没有形成体系，但起到的效果却让我们能看到情感营销对于东风商用车来说应该起了不少作用。
第一，东风服务让用户更满意。东风汽车有限公司商用车公司党委书记、副总经理周强２００５年３月接受新华社记者采访时表示，要紧紧抓住售后服务这个企业核心竞争力，为用户考虑每一个细节，东风服务让用户无忧无虑，全面提高东风商用车售后服务水平。东风商用推出了一系列优质服务措施，建立了２４小时服务承诺制度、用户档案和落实回访用户制度、新车交用户前的整备制度、汽车维修竣工出厂合格证制度等。东风日产柴开通２４小时服务热线，保证在２４小时内解决问题，让车辆恢复运转。
第二，推进东风阳光服务工程。东风公司在将新品郑重推向市场之前，全面实施了东风阳光服务工程。无论用户身在何地，全国的东风服务网点都将随时为东风汽车提供免费检查服务，及时排除用户还未发现的故障隐患，确保用户行车的安全；执行定保材料费、工时费全国统一限价。而在同一家服务网点连续做万公里定保的东风汽车，则可以享受公平合理的各类折扣；零距离的用户紧急援助：用户唾手可得的求援方式，规范合理的援助内容以及畅通无阻的援助流程。东风阳光服务工程让用户感到亲切温暖、安全可靠。
从东风服务一个个具体的事件里我们可以看出，东风商用车运用情感作为联系的纽带，使用户感到方便、满意、尊重。情感最大的魅力就在于让企业和顾客对话，保持一种微妙的联系，在联系里能增进感情，产生依赖，提高忠诚度。
（３）东风商用车情感价值链构建
东风商用车立足情感价值链构建情感营销基础，围绕“关爱每个人，关怀每辆车”的理念以培养忠诚员工的忠诚作为情感营销的基础。
情感营销解决的是公司如何把产品和情感价值充分的传递给用户，实施的关键就是如何传递情感价值。情感营销所建立的顾客忠诚度应该是建立在员工的忠诚上的。“没有忠诚的雇员，就不可能维持一个顾客忠诚的基础”（费雷德里克．赖克黑尔德《忠诚效应》）。顾客、员工、公司和情感价值等因素能构成情感价值链，下图能分析出它们之间的关系。
参考文献：
［１］斯科特．罗比内特（美）．情感营销． 华夏出版社，２００１年９月
［２］郭国庆：市场营销学． 武汉大学出版社，１９９８年７月［３］何宝文：汽车营销学． 机械工业出版社，２００４年７月［４］李文义：汽车市场营销． 人民交通出版社，２００４年８月［５］栾志强 张红： 汽车营销管理． 清华大学出版社，２００５年２月
［６］肖国普：现代汽车营销． 同济大学出版社，２００２年９月［７］李江天：汽车营销实务． 电子工业出版社，２００５年１月基于情感价值链，可以看出员工这一因素是中枢。同时情感价值本来就始于员工，这样情感价值的传递才得以进行。从情感价值链可以看出，公司和员工的价值共振，建立忠诚关系是整个价值传递的保证。
东风商用车在继承自豪创业、民族汽车这一企业文化基础上发展学习型、国际化的企业理念。东风是一个梦，几代造车人的梦。第一代：从战争年代走过来，把生命献给了中国汽车工业的造车人，那是披荆斩棘、拓荒者之梦；第二代：属于从海外学成归国，立志振兴中国汽车工业的的造车人，那是呕心沥血、矢志不愉的知识分子之梦；第三代：属于挽狂澜于即倒、履艰难坎坷如平地的的造车人，那是奠定基业、走向光明之梦；第四代：属于从高等学府到穷山沟的造车人，那是建立现代企业制度、造东风人自己的小汽车之梦；第五代：属于在中国改革开放的伟大进程中历练成熟起来、被称为当代中国社会中坚的的造车人，那是东风融入国际、参与国际竞争的世界企业５００强之梦！正是五代人造车梦的历史衔接，培养了东风员工的忠诚自豪的情感，这一情感形成一股巨大的力量强烈震撼东风用户，成为东风情感营销的基础和无法复制的竞争力。
四、结束语
东风商用车情感营销的范围和思路是广泛而深厚的，也是卓有成效的，本文仅仅从东风商用车的产品、服务情感设计和东风商用车情感价值的构建这两个方面进行了初步论述，特别是以情感价值为核心，把顾客、公司、员工所形成的情感价值链作为情感营销研究视角，需要更多更深入的挖掘。
［作者单位：
湖北汽车工业学院管理工程系］
３６