成都高联考研培训学校品牌营销策略分析
市场营销 2010级 李甲
指导老师 贺安 副教授
摘要：
随着近年来报考研究生的人数日趋增多，考研培训学校由于其具有导向性的课程以及雄厚的师资等优势越来越受到考研学子的重视，使得考研培训市场竞争趋于白日化。其中成都高联考研培训学校因为其采取了有效的品牌营销策略获得了迅猛的发展，本文希望通过成都高联考研培训学校品牌营销策略的探讨，分析和研究其精确的品牌营销产品策略、定价策略、渠道策略以及传播策略，对其发展中存在的问题提出合理化建议，从而达到促进其更好发展，提高其经济效益的作用。
关键词： 成都高联 品牌营销 产品 服务
Chengdu gaolian's deceased father grind training school
brand marketing strategy analysis
Lee Marketing , Grade 2010
Directed by He anquan (Associate Prof. Ph. D)
Abstract:
Enter oneself for an examination the graduate student in recent years as the number of increasing, one's deceased father grind training school since it has guidance course and strong advantages of the teachers more and more get the attention of one's deceased father grind students, make one's deceased father grind training cosmetic market competition tend to be white. Chengdu guildline one's deceased father grind training school because its took effective brand marketing strategy obtained the swift and violent development, this paper hopes that by chengdu high the discussion, one's deceased father grind training school brand marketing strategy analysis and research on the accurate brand marketing product strategy, pricing strategy, channel strategy and communication strategy, the problems existing in the development of rationalization proposal is put forward, so as to promote the better development, improve the economic benefit.
Keywords：Chengdu GaoLian , brand promotion, product, service
1引言
1.1 选题背景
回顾研究生教育发展历程，新中国的研究生教育开始于1950年，人大、北大、清华三所高校开始招收第一批研究生。随后，国务院起草了《中华人民共和国学位条例（草案）》稿，让我国的研究生教育形成了一个独立的法规体系，初步建立了社会主义的研究生教育制度。但因为后来的文革，研究生教育完全陷入了停滞状态，直到1978年才恢复。在这20多年的时间里，我国的研究生教育得到了迅速发展，在人数和质量上都有了较大的发展，尤其是近年来报考研究生的人数日益增多，考研已成为社会上的一个热点问题。
就考研辅导市场而言，自改革开放以来,市场经济不断发展,经济体制多元化推动了教育体制的多元化发展,社会组织和个人有了相对宽松的环境举办教育事业。另外, 随着我国经济的发展，社会对高学历人才的需求逐年递增,对人的素质、学历的需求越来越高,以及就业压力的增大,使得考研成为许多人的选择,庞大的教育需求进一步促进了考研辅导市场的蓬勃发展。同时，市场经济的快速发展,人民生活水平的提高,经济实力的不断增强,使人们有了足够的经济能力来参加各种以提高自身素质为目的的培训。以市场经济的发展为契机,考研辅导机构也就慢慢演变成一种无法忽视的社会教育组织。据不完全统计，2001年全国硕士研究生报考人数为46万，到2005年已突破百万，2014年报考人数更增至160万，是2001年的三倍多。考研人数不断上升，考研培训市场规模不断扩大，这一行业已进入高速发展时期。
就企业现状来看，我国的考研培训机构大致可以分为名牌机构、普通机构、无名机构三个层次。毋庸置疑，考研品牌或品牌考研培训机构的核心竞争力与巨大吸引力也正在被社会以及教育相关人士所关注。如何尽快打造出中国特色的一流考研品牌，已经成为了中国教育界以及考研市场亟待解决的一个课题。
1.2 选题意义
考研培训机构的营销发展时间不长，国外仅三四十年的历史，国内则更短。但不断膨胀的考研大军，推动了考研经济的发展，“考研经济”已经成了中国第二大“考试经济”，考研培训机构的营销已成为市场营销的重要研究对象。品牌营销作为营销理论发展和创新的新鲜事物，在考研培训领域，无论是研究还是实践方面发展都还不成熟，因此考研培训机构的品牌营销理论开展深入系统的研究，构建其品牌营销的理论体系，具有重要的理论意义和实践意义。
1) 目前考研培训市场中各培训机构之间的竞争程度也达到了前所未有的状况，品牌作为企业的核心竞争力，对于企业的生存与发展至关重要。鉴于品牌营销对于提高企业竞争力的重要作用，通过成都高联考研培训学校品牌营销的实例研究，能够发现其目前品牌经营中存在的问题。提出改进方案，建立适合并具有可操作性的品牌营销策略，对于其品牌建设，提高核心竞争力，具有现实的指导意义。
2) 高联考研这个品牌是山东地区考研培训机构品牌中的优秀品牌和最具潜力的品牌，对这样一个优秀品牌进行研究，分析和研究其精准的品牌定位、有效的品牌传播及成功的市场运作模式等经验，这对于不成熟的中国考研培训行业来说，在品牌营销实践操作层面上是一个有益的发展和补充。 2 文献综述
2.1概念界定
品牌，美国营销学家菲利普·科特勒（2001）认为，“品牌（Brand）是一种名称、符号、标记或设计，及他们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”大卫·奥格威(2009)则认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”
品牌营销，高俊翔（2012）认为品牌营销主要是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，要从以下几方面来实现：树立品牌营销意识、挖掘品牌核心价值、明确品牌营销定位、注重品牌营销文化、实施品牌营销策略。
美国学者唐舒尔茨（Don.E.Sehuhz,1996）提出4R营销组合，即顾客关系（Relativity）、市场反应（Reaction）、关系（Relationship）和利益回报（Retribution）。
2.2国外品牌营销的相关研究
在20世纪80年代中期以前，品牌研究论文数量的增加比较稳定，在此以后，数量增加巨大。国外对品牌的研究已经形成了相当丰富的理论，研究内容包括品牌关系、品牌管理、牌策略、品牌资产和品牌价值等方面。在阅读了大量的文献资料后，对前人的研究成果做了以下总结：
品牌关系方面，Fournier (2001)认为消费者与品牌关系分为四个层面的关联：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。
品牌管理方面，伯力·B·加德纳和西德尼·J·利维（1995）他们从宏观的角度阐明了品牌管理所包含的个性因素及所要体现的品牌理性价值，这种个性因素和理性价值不仅与人的情感有关，而且还与人的理性思维有关。他们强调了品牌的性质，即品牌不仅与人的情感有关，而且具有情感价值。他们认为，品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性与情感需要的价值，品牌在发展过程中要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值，这种个性经过精心定义，便会受到顾客青睐和尊重。
品牌策略方面，美国营销学专家菲利普·科特勒（2003）认为，当公司进行品牌策略决策时，可以有五种选择，即产品线拓展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌策略。
品牌资产与品牌价值方面，新加坡学者Pualtmeporal（2004）指出，品牌资产与品牌价值这两个概念是有区别的，品牌资产是指品牌的主观因素，它与品牌价值的不同特质由以下几个方面来表现：价格溢价、满意度或忠诚度、认
知品质、市场统治地位、感知价值、品牌个性、情感纽带、品牌认知和品牌认同、市场份额、市场价格、分销范围。但这两者也有联系，因为品牌资产的许多成分都是品牌价值的本源。
2.3国内品牌营销的相关研究
在WTO的环境下，在新经济时代的条件下，品牌营销作为一种新的营销方式这在成为一种思路，被越来越多的企业所重视。在阅读了大量文献资料后，对前人的研究成果总结如下：
在品牌营销的理论基础方面，张释尹（2010）认为品牌营销主要重视以下四个方面：品牌营销意识，品牌文化传播与发展，品牌创新与顾客忠诚度，品牌传播与知名度。王少国（1997）提出品牌营销策划包括品牌命名、品牌定位、品牌推广、品牌延伸以及品牌全球化五个方面。在品牌营销理论的发展方面，高丽（2012）认为，随着经济全球化格局的形成，品牌营销发展战略也应该做出相应调整。实行品牌国际化、品牌资源化、品牌共享化，从而提高我国品牌的国际影响力。陈小桂（2011）提出，在电子商务环境里，企业塑造品牌营销策略包括：搜索引擎品牌营销、E-mail营销、B2B电子商务平台营销、企业产品组合和企业文化传播优势营销。
品牌个性方面，刘六平（2009）从消费者感知的角度，从品牌个性认知度、品牌个性独特性和品牌个性认同度三个角度来探讨，提出品牌个性感知对品牌认同和品牌态度忠诚有显著影响。
品牌传播方面，张鹏（2006）提到，品牌传播就是将品牌的相关信息按照品牌所有者的意图，传递给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。他提出，品牌传播关键接触点分析包括：品牌价值分析、发现关键接触区域、挖掘关键接触点、找到合适的传播载体和传播时机、开发辅助接触点等。
品牌销售方面，施衡（2012）提出，在众多的服务行业中交叉销售广泛应用，其步骤包括：分析客户背景资料，寻找潜在需求，寻找适当产品，促成销售。
品牌管理方面，程玉和（2010）认为，品牌管理的四个重点要素为：建立卓越的信誉，争取广泛的支持，建立亲密的关系，增加亲身体验的机会；品牌管理的价值法则包括最优化的管理、最优化的产品、亲密的客户关系。
培训行业品牌营销策略方面，樊秋（2011）认为，培训行业品牌营销策略主要包括品牌化策略、品牌族群策略、公益营销策略三个方面。郭胜利（2006）以双 N 品牌作为案例，对其品牌营销活动全过程做了全面深入地分析和总结。制定了双N 品牌营销推广策略及实施计划，如：媒体广告策略、学校推广策略、电话营销及会议营销策略等。
考研培训机构竞争力方面，李婉宗（2012）认为，考研培训机构竞争力可以分为三个层面：第一层面是教学层面；第二层面是是运作层面，包括学校的信息服务和营销模式；第三层面是是核心层面，包括学校品牌和学校文化；根据考研培训机构竞争力三个层面分类，将考研培训机构竞争力细分为七个要素：培训课程、师资力量、规模设施、信息服务、市场营销、品牌效应、学校文化。
2.4简单评述
通过对众多文献资料的收集与整理后发现，国内外学者从宏观上对品牌营销已做了大量研究，在品牌营销方面提出了不尽相同的理论。总括起来主要有以下几个大的方面：一是品牌和品牌营销的内涵，二是品牌营销策略及其发展趋势，三是品牌营销资产与价值，四是考研培训企业品牌营销的现状、发展及其相应的策略。这些研究虽然角度不尽相同，但是都为企业的实践提供了很好的理论基础。
作为“第二考试经济”的考研市场，其发展时间虽较短但态势迅猛。基于此，本论文在前人的研究基础上，具体的从高联考研培训学校入手，对其品牌营销策略进行分析，进而提出合理化建议，达到促进其发展，提高其经济效益的作用。
3成都考研培训行业分析及成都高联的发展介绍
3.1成都考研培训行业分析
成都高联考研培训学校作为成都考研培训行业的组成部分，是随着成都考研培训行业的发展而发展起来的一个新兴考研学校，仅有二年的历史，要研究成都高联考研培训学校的品牌营销策略，必须先了解成都考研培训行业的发展历史与现状。
3.1.1成都考研培训行业发展历史与现状
近年来，成都考研培训市场吸引了越来越多的机构涉足这一领域，从2010年起每年考研的报名人数都超过了6万，在未来这一数字还会继续的增长，硕士研究生入学考试已经成为中国应试教育中非常重要的考试。
在目前成都考研培训行业中，已经形成了以华新文登、万学海文、高联等一线学校为主导，文都、文彦、跨考、燕园等二线学校为包围圈的市场格局。每年考研需求的总人数都在增加，涉足考研培训学校也在增长，供需情况已经得到一定程度的改善，市场发展较前几年也有很大的提高。各个机构也开始从企业内部和自身情况探求发展之路，种种良好现象表明，考研产业已经形成。
3.1.2消费者需求以及市场细分分析
在现阶段，随着就业压力越来越大，考研人数越来越多，考研培训学校也越来越多，在成都地区，较大的考研培训学校就有十多家，而开设的辅导班的服务与课程越来越多样化，各个品牌的水平参差不齐，而普通的消费者对于考研知识本身了解不多，对培训行业的评估与分辨能力更是却缺乏。再加上进行粗略的比对也需要花费大量的时间；消费者在追寻考研路上要以复习效率为主，又要兼顾培训学校的比对，同时培训学校单方面的说辞难以让消费者信服，甚至很多消费者被一些服务不好的机构说服报班后，钱不仅花的多，最后效果还十分不理想，这让消费者十分苦恼。鉴于此，消费者对具体的能解决实际问题的考研培训学校提供考研指导的需求越来越多，同时，考研培训学校也为了突出各自的品牌与竞
争力提出了越来越多的服务方案。因此从细分市场的角度便出现了各种提供不同侧重点服务的考研培训学校。
华新文登以主推数学辅导；万学海文依靠万学品牌发展，但服务与课程质量没有达到品牌的实力；文都主要低价、视频课为主；文彦主要通过网络营销进行小班教学；跨考主要辅导跨专业的学生„„
目前的成都考研培训市场竞争者太多，实力实际上参差不齐，竞争已趋于白热化，在市场进行整合的阶段里，只有资金雄厚，有实力，有品牌，有良心，有用心的学校才会最终生存发展。因此，成都高联考研品牌营销策略的制定应该坚持在规划保持好自身品牌精髓及核心价值的基础上，以客户需求为中心建立品牌与客户的关系，从而积累品牌资产，同时需要根据市场情况灵活制定相应的具体品牌营销策略，以适应市场的需求，打造强势品牌。
3.2成都高联考研培训学校发展概况
高联教育集团下属高联学校是全国著名考研辅导中心，全国规模最大的考研班，中国第一家合法注册的考研培训学校，有中国考研第一品牌之誉。高联教育集团自创办以来，先后在济南、武汉、青岛、成都等十几个城市开办了培训学校，近年来又先后投入战略资金收购了沈阳飞跃学校、长春争流学校、大连领先学校、哈尔滨领先学校、长沙博闻学校、广州博闻学校。集团除培训学校外，下设北京高联图书文化发展有限公司、高联教育考试研究院、高联文化发展有限公司、高联考试咨询中心、高联高端辅导中心、高联考试信息中心等部门。目前高联考研与高联图书、高联文化为高联三个拳头产品。
成都高联考研依托于高联考研总部在北方独霸的强势品牌形象，于2012年进入成都考研培训行业市场，但西南片区似乎对这个品牌并不买账。成都高联考研开始慢慢摸索塑造自己的品牌，借助高联总部的资源，凭借超一流的师资与系统化的服务模式，在激烈的考研培训市场成都高联脱颖而出，学员报名情况更是可观，2014年报名学员人数据不完全统计达到了2000人。现在的成都高联在成都考研培训市场已经占据了百分之三十的市场份额。同时，针对成都学子的需求，成都高联考研培训学校自成立以来，成功开发了高级钻石卡完美辅导体系、单科小班VIP以及专业课一对一辅导等课程体系，受到了广大学子的认可，成都高联
的个体品牌效应正逐渐形成。成都高联经过不到两年的发展，从一个员工发展到今天拥有了30多位员工，从面积40平米的办公地扩展到540平米，而品牌与品牌营销始终扮演着非常重要的角色。
4 成都高联考研的品牌营销策略
品牌营销的成功能够给企业带来更高的利润与市场占有率，支持产品延伸，使产品占据市场优势，在价格竞争和质量竞争中胜出。
4.1成都高联考研品牌营销的产品策略
4.1.1 从消费者对服务质量的感知方面来分析
首先，成都高联考研通过产品的客观质量来提高品牌感知质量水平。 在成都高联品牌塑造初期，就十分重视服务的客观质量，具体举措如： 从辅导班的设计上，参考总部的成功案例，不断结合成都地区学生的特点，进行整合，在课程安排、资料、师资上不断推陈出新，确保成都高联的服务质量的保证。课程安排上，在学生报名前搜集学生的课表，根据课表设计最佳的上课时间，并且对于少部分尤其特殊原因不能来上课的学生进行视频课程增补或者单独辅导，从而保证学生的上课时间。资料上，根据总部历年成功的学员经验与全国资深辅导专家的建议，选取性价比最高的资料提供给学员。并且，在学生的学习过程中密切关注学生的学习情况，与资源的使用情况，以便对效果不好的学生及时做出调整。师资上，成都高联花重金聘请数学考研之父李永乐亲临面授，成都只有高联一家。
另一方面，成都高联为学员提供一站式全方位个性化的服务，减少了学员在考研过程中搜集信息的时间与精力，从而降低了学员的感知成本。成都高联通过在价值链上为学员创造更多价值和降低学员的感知成本提高了客户队服务的感知价值，从而提高了品牌感知质量水平。
第三，通过加强有效的广告传播提高品牌感知质量水平。
再好的产品或者服务如果不能被消费者了解和感知也会导致该产品的失败，成都考研在品牌建设初期时将产品与服务在客观质量及感知价值方面的卖点进行提炼，充分利用各种传播媒介加强传播。（详细措施在传播策略中介绍） 第四，通过提供优质服务提高品牌感知质量水平。
成都高联非常重视服务质量，对于服务部门的老师进行严格的监管，凡是有学生投诉，都会要相应的惩处。从课上到课后，为学员提供计划、测评、答疑、心理辅导等全方位的服务。
4.1.2 从消费者对服务的体验方面分析
消费者对服务的体验即体验营销是成都高联借鉴高联总部的产品策略里面非常重要的一环，是打消学生对品牌不熟悉或者不认可的最好方式。成都高联经过充分的市场调研，将成都高联品牌的目标客户进行分类，深度挖掘他们的内心需求，挖掘他们对于学习氛围、学习方式的需求，再根据这些需求，由高联课程研发部门设计进行试听，以体现客户的需求。成都高联的导学课程，各科的全程规划课程、基础课程以及高分学员的分享交流会等都是赠送给考研学子们免费试听的课程。通过给目标客户打电话或者其他方式邀请到我们的讲座或者试听课上，由现场的工作人员再进行深度的产品营销来加强客户对产品的体验。
4.2成都高联考研品牌营销的定价策略
从品牌营销的角度来讲，产品的定价必须有助于品牌资产的积累，要有利于品牌与消费者建立良好的关系。成都高联在品牌营销中采取价值定价的定价策略。价值定价策略是指以适当的价格销售适宜的产品满足消费者需要的定价策略。
成都高联是打造以想考上名校、意志力薄弱、家庭经济实力不错的学生提供一站式全方位个性化的高端课程为主的品牌。品牌产品主要有全科高级钻石卡辅导班、包过包录班、定向精保班、魔鬼集训营等。成都高联品牌定位的是中高端的品牌，其目标客户群以富裕阶级、中产阶级为主，除了为客户提供功能性利益以外，更多的是为客户提供感性利益，让他们安心、有归属感的学习。高端课程的客户群对价格敏感度不高，他们对品牌的价格感觉更多的是与品牌而非产品联
系在一起，他们根据价格来推断课程的质量与保障性，愿意在成本上支付更多的溢。同时，考虑成本、消费者感知价值的价格与市场竞争情况之间的平衡以及成都高联打造的高品质的品牌形象，最终市场价格比同类产品略高。
4.3成都高联考研品牌营销的渠道策略
成都高联在成都考研培训市场上采用直接渠道与间接渠道两种策略推广课程。
4.3.1直接渠道
成都高联考研品牌营销的直接渠道策略有直销、电子商务。直销主要是采用校区营销、电话营销的方式。当学生进入大学学习，成都高联会通过一些渠道获取客户信息，在对客户信息进行筛选后，成都高联会安排电话营销人员通过电话短信等方式向目标客户进行需求了解，搜集有效名单，同时进行品牌推介。一般会对有需求的同学以高联考研讲座的名义邀请客户到指定地点免费试听。除了直销的方式外，还与百度推广进行合作，采用网上咨询的方式约访面谈。
4.3.2间接渠道
间接渠道主要是通过招聘学校代理，让学生来引导学生的销售模式。成都高联为想考研的，业绩达到一定标准的市场代理提供免费享受全科钻石卡高端课程的辅导，为所有市场代理提供减免学费的待遇。通过市场代理机制的成功运作，学生对于成都高联的接受度明显上升，同时产生了诸多友好学员与成都高联建立了多层的经济利益联系。
4.4成都高联考研品牌营销的传播策略
品牌营销传播是指利用各种传播工具为创建品牌而开展的营销传播活动。成都高联品牌营销的传播策略主要有广告策略、公共关系策略、销售促进策略和网络营销策略。
4.1.1广告策略
成都高联的广告投放主要集中在宣传册、宣传单页、海报与网络上。主要是因为考研的目标群体的活动范围一般具有固定性。广告投放在学生可以日常接触到的环境中才是最有效果的。对于宣传册与宣传单页主要用于面谈咨询与讲座，这样有利于成都高联的品牌推介。海报主要贴在各个学校的公告栏与可以宣传的地方，便于学生获取考研帮助与指导。网络的宣传主要针对一些在职人员与外地的学生，为他们获得更好的服务提供一个渠道。目前，成都高联非常重视在网络上的广告投放。
4.1.2 公共关系策略
成都高联非常重视利用公共关系这一传播工具开展传播活动，举例如下： 成都高联与川大锦城建立了长期合作关系，成为了仅有的能够在学校投放广告，张贴海报，做公开宣传的考研培训学校。一方面，现有的锦城的钻石卡学员数量相当可观且潜力无限，另一方面成都高联的投资与辅导让锦城的学子变得更加优秀。通过这个合作，不仅使得高联的业绩快速上升，也使得高联的品牌迅速上位。另外，成都高联校长在西华大学设立了高联奖学金，一方面为高联的品牌做出了有效的推广，也为高联今后独霸西华大学打下了坚实的基础。
成都高联还与许多全国一线名师合作，一方面聘请专家授课，免费为他们宣传书册与买书，与专家建立了深厚的情谊与良好的经济关系，另一方面，专家为成都高联服务的宣传与本身的质量宣传使得越来越多的学生相信高联，选择高联。
4.1.3 销售促进策略
成都高联为了维护自己的高端品牌形象，一直对外宣称高端课程不会打折，最多只是有一些书籍与课程的赠送，但也会有诸多的限制，所以成都高联在促销上面不会向其他学校那样大力投入。在促销上面采取的手段主要有：
信息促销：通过制作一些特制的广告吸引顾客，刺激顾客的购买行为。 动机促销：通过现场活动或者抽奖的形式来进行。
价格促销：成都高联的高端课程一般不做现金打折，但是会为学员在选择其他的辅助课程时给予一定的优惠。
4.1.4 网络营销策略
成都高联正在加强网络营销的力度，通过与百度推广的合作，在百度商桥的平台上与更多的有效客户进行在线咨询与沟通，尤其是为在职人员提供了很好的渠道来了解考研，了解成都高联。
5 高联考研品牌营销策略存在的问题
成都高联考研用将近两年的时间逐步成为成都考研培训市场的一方霸主，利用其在品牌营销策略，取得了一定的成绩。但是由于高层的局限性与内部机制还没有完全成熟，并且公司的人员流动性非常大，导致在品牌营销策略上没有一个系统的体系，实施上没有达到预期的效果。
5.1品牌营销产品策略缺乏创新
成都高联的品牌营销产品策略是借鉴总部后稍作调整形成的产品策略，在内容与形式上的创新成分偏少。而且每年的产品策略大同小异，没有什么本质上的区别。成都有着与高联总部不一样的行业环境与市场特征，成都高联却没有利用这样的机遇去开拓新的产品。
首先，成都高联的管理层创新意识不强。把重心一味的放在市场上，没有协调好市场的拓展与产品策略的比重。再者，成都高联没有属于自己的科研部门，因此无法针对成都的市场，开发出属于成都高联的具有核心竞争力的产品与服务。
5.2品牌营销定价过于死板
成都高联的定价策略一味受限于品牌定位，在高质量的品牌定位下，定价策略也是可以根据实际情况有所波动的。如果，竞争者的价格对成都高联的价格冲击过大，且造成学员大量流失，在这种固执的定价策略下再去改变，想要挽回损
失实在太困难。随着整个市场的竞争越来越激烈，随着这个行业越来越成熟，产品同质化就会越来越严重，在未来研究生普及的情况下，市场的消费者也会越来越理性，再加上竞争对手的强势崛起，以低价冲击市场，消费者对于这个品牌的感知价值在下降，所以，未来价格下降在所难免。而对于成都高联这样一个不善于控制成本的公司来说，未来必须要在运营管理及成本控制上进行调整，通过持续管理变革，实现其规模经济效益，从而达到质量好、服务好、运作成本低的高效组织模式，从而降低产品成本，这样才能在未来激烈的市场竞争中继续保持领先地位。
5.3品牌营销渠道不成熟
首先，成都高联的品牌营销渠道单一。公司目前的使用的品牌营销渠道还停留在宣传册、宣传单页、海报等老方式上。这一类媒介曾经拥有广大的受众群体，公信力高，具有良好的宣传作用。但是近些年由于众多的宣传机构的不恰当的宣传方式，影响了公众的日常生活，给公众带来困扰而造成了反感，并且这些方式的宣传力度明显在减弱。图1为某网站针对12年至14年以来消费者对于老方式宣传效果的调查结果。如图所示，利用海报、宣传单页、宣传册等方式宣传，消费者的接受度从12年开始一直呈现出下降趋势，所以成都高联若只是继续采用“老方式”，则肯定不能达到推广的目的。所以在这种情况下，公司应该选择因势利导，及时根据目标消费者的心理，了解其收集信息的渠道，以及频率等，从而充分利用各类媒介工具，具有针对性地进行推广，才能在有限的资金条件下达到较好的推广目的的。
再者，校园代理机制不成熟。尽管校园代理机制是一个宣传效果十分好的招生宣传方式，但是由于人力、物力、财力以及时间的投入不够，造成代理机制不够完善。这无形给市场的推广宣传造成了很大的压力与阻力。
5.4 品牌营销传播力度有限
首先，成都高联的公共关系传播策略的使用力度还不够。在现在的规模效益下，公司慢慢进入到一个转型期。如果，公共关系传播策略不去好好利用与发挥，可能会被其他的考研学校占得先机，从而失去一些竞争优势。目前，成都高联很
显然还没有与各大高校建立良好的关系，未能够取得一些学校的领先优势。这些都需要在公共关系上加大力度。
再者，网络传播的力度不够。尽管成都高联的校长已经认识到这个问题，但是并没有在网络传播上采取更多的行动。成都高联的网络部门人手不足，有技术的人员更是稀缺，同时，在日常的推广上，负责咨询的销售人员大多不懂网络推广，公司也没有在这些方面引起重视。
6 高联考研品牌营销策略未来发展的建议
6.1重视产品研发
针对高联考研品牌营销产品缺乏创新的问题，笔者认为，在未来可行的阶段应增加科研教学部门，召集具有创新思维的人才，对市场变化敏感的人才，致力于新的课程体系的设置与新的服务体系的建立，打造属于成都高联的核心竞争力。除此之外，搜集各个竞争对手的产品或者服务信息，提前比对各个课程与服务的优势与劣势，做到取长补短。
6.2 降低产品成本
针对品牌营销定价过于死板，笔者认为，应当先将产品市场尤其是高端课程市场进行新的整合与细分，形成特色与差异化并存的课程体系。在此基础上，合理的降低产品成本、服务成本，形成规模化效应。比如，在高端课程的班主任方面，打造‘金牌班主任’，对于有需求接受金牌班主任辅导的学生增加适当的学费，或者是降低普通班主任带的学员的费用，相对的减少普通班主任的管理工作，并且普通小班采用统一化管理，降低服务成本。
6.3拓宽品牌营销渠道
针对高联品牌营销渠道较窄的问题，笔者认为，公司可适当减少“老方式”的投放，并大力使用互联网和手机等媒体，尤其是由于智能手机等移动终端对于消费者的影响力越来越大，公司可以加大在移动终端等媒体上面的投入。但是在
选择媒体工具时，一定要要结合消费者了解信息的渠道习惯，根据预定目标决定媒体的投放问题。成都高联也可以适当借鉴采用微信营销，微博营销等方式拓宽渠道。同时，公司在寻找渠道时，应具体了解目标顾客群的阅读习惯等，并根据公司的媒体投放预算、预计目标等来进行媒体投放，同时辅以各类讲座和活动，而不是盲目地进行推广。
完善代理机制，首先应当做好培训新代理工作，严格要求代理同学同时私下建立友好关系，对于不合适的代理同学，做好安抚与劝退工作。其次，核心培养几个市场代理同学，再由他们去管理下一届代理同学。建立好庞大的关系网，处理好层级之间的关系，逐渐形成完善的代理机制。
6.4 加大品牌营销传播力度
成都高联前期的重点放在了市场推广与高端产品的销售上，对于品牌营销的传播缺乏力度。对此，笔者认为，首先应加大公共关系建设。学校是考研行业培训的市场，也是主战场。谁能够给予学校以及同学更多的利益同时又能带给公司长远的利益，谁就能在品牌营销传播中获胜。笔者建议，逐步扩大对学校的奖学金赞助。同时，与学校的就业指导部门进行合作，一方面帮助学校的学生进行就业指导与未来的职业规划，另一方面可以点出同学考研的重要性，适当时候对学生报班做出正确的引导。其次，加大网络传播的力度。一方面，规范网络部，做好人员储备工作。另一方面，对涉及销售的工作人员进行网络营销的专门指导，从而在后期工作中，加大网络营销的成分。
7致谢
本论文是在经济管理学院各位老师多年的培养和悉心指导下完成的，并且在论文撰写过程中，得到了高联考研培训学校校长陈斌先生和教学总监陈建军先生的指导和帮助，在此对他们表示衷心的感谢！
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成都高联考研培训学校品牌营销策略分析
市场营销 2010级 李甲
指导老师 贺安 副教授
摘要：
随着近年来报考研究生的人数日趋增多，考研培训学校由于其具有导向性的课程以及雄厚的师资等优势越来越受到考研学子的重视，使得考研培训市场竞争趋于白日化。其中成都高联考研培训学校因为其采取了有效的品牌营销策略获得了迅猛的发展，本文希望通过成都高联考研培训学校品牌营销策略的探讨，分析和研究其精确的品牌营销产品策略、定价策略、渠道策略以及传播策略，对其发展中存在的问题提出合理化建议，从而达到促进其更好发展，提高其经济效益的作用。
关键词： 成都高联 品牌营销 产品 服务
Chengdu gaolian's deceased father grind training school
brand marketing strategy analysis
Lee Marketing , Grade 2010
Directed by He anquan (Associate Prof. Ph. D)
Abstract:
Enter oneself for an examination the graduate student in recent years as the number of increasing, one's deceased father grind training school since it has guidance course and strong advantages of the teachers more and more get the attention of one's deceased father grind students, make one's deceased father grind training cosmetic market competition tend to be white. Chengdu guildline one's deceased father grind training school because its took effective brand marketing strategy obtained the swift and violent development, this paper hopes that by chengdu high the discussion, one's deceased father grind training school brand marketing strategy analysis and research on the accurate brand marketing product strategy, pricing strategy, channel strategy and communication strategy, the problems existing in the development of rationalization proposal is put forward, so as to promote the better development, improve the economic benefit.
Keywords：Chengdu GaoLian , brand promotion, product, service
1引言
1.1 选题背景
回顾研究生教育发展历程，新中国的研究生教育开始于1950年，人大、北大、清华三所高校开始招收第一批研究生。随后，国务院起草了《中华人民共和国学位条例（草案）》稿，让我国的研究生教育形成了一个独立的法规体系，初步建立了社会主义的研究生教育制度。但因为后来的文革，研究生教育完全陷入了停滞状态，直到1978年才恢复。在这20多年的时间里，我国的研究生教育得到了迅速发展，在人数和质量上都有了较大的发展，尤其是近年来报考研究生的人数日益增多，考研已成为社会上的一个热点问题。
就考研辅导市场而言，自改革开放以来,市场经济不断发展,经济体制多元化推动了教育体制的多元化发展,社会组织和个人有了相对宽松的环境举办教育事业。另外, 随着我国经济的发展，社会对高学历人才的需求逐年递增,对人的素质、学历的需求越来越高,以及就业压力的增大,使得考研成为许多人的选择,庞大的教育需求进一步促进了考研辅导市场的蓬勃发展。同时，市场经济的快速发展,人民生活水平的提高,经济实力的不断增强,使人们有了足够的经济能力来参加各种以提高自身素质为目的的培训。以市场经济的发展为契机,考研辅导机构也就慢慢演变成一种无法忽视的社会教育组织。据不完全统计，2001年全国硕士研究生报考人数为46万，到2005年已突破百万，2014年报考人数更增至160万，是2001年的三倍多。考研人数不断上升，考研培训市场规模不断扩大，这一行业已进入高速发展时期。
就企业现状来看，我国的考研培训机构大致可以分为名牌机构、普通机构、无名机构三个层次。毋庸置疑，考研品牌或品牌考研培训机构的核心竞争力与巨大吸引力也正在被社会以及教育相关人士所关注。如何尽快打造出中国特色的一流考研品牌，已经成为了中国教育界以及考研市场亟待解决的一个课题。
1.2 选题意义
考研培训机构的营销发展时间不长，国外仅三四十年的历史，国内则更短。但不断膨胀的考研大军，推动了考研经济的发展，“考研经济”已经成了中国第二大“考试经济”，考研培训机构的营销已成为市场营销的重要研究对象。品牌营销作为营销理论发展和创新的新鲜事物，在考研培训领域，无论是研究还是实践方面发展都还不成熟，因此考研培训机构的品牌营销理论开展深入系统的研究，构建其品牌营销的理论体系，具有重要的理论意义和实践意义。
1) 目前考研培训市场中各培训机构之间的竞争程度也达到了前所未有的状况，品牌作为企业的核心竞争力，对于企业的生存与发展至关重要。鉴于品牌营销对于提高企业竞争力的重要作用，通过成都高联考研培训学校品牌营销的实例研究，能够发现其目前品牌经营中存在的问题。提出改进方案，建立适合并具有可操作性的品牌营销策略，对于其品牌建设，提高核心竞争力，具有现实的指导意义。
2) 高联考研这个品牌是山东地区考研培训机构品牌中的优秀品牌和最具潜力的品牌，对这样一个优秀品牌进行研究，分析和研究其精准的品牌定位、有效的品牌传播及成功的市场运作模式等经验，这对于不成熟的中国考研培训行业来说，在品牌营销实践操作层面上是一个有益的发展和补充。 2 文献综述
2.1概念界定
品牌，美国营销学家菲利普·科特勒（2001）认为，“品牌（Brand）是一种名称、符号、标记或设计，及他们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”大卫·奥格威(2009)则认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”
品牌营销，高俊翔（2012）认为品牌营销主要是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，要从以下几方面来实现：树立品牌营销意识、挖掘品牌核心价值、明确品牌营销定位、注重品牌营销文化、实施品牌营销策略。
美国学者唐舒尔茨（Don.E.Sehuhz,1996）提出4R营销组合，即顾客关系（Relativity）、市场反应（Reaction）、关系（Relationship）和利益回报（Retribution）。
2.2国外品牌营销的相关研究
在20世纪80年代中期以前，品牌研究论文数量的增加比较稳定，在此以后，数量增加巨大。国外对品牌的研究已经形成了相当丰富的理论，研究内容包括品牌关系、品牌管理、牌策略、品牌资产和品牌价值等方面。在阅读了大量的文献资料后，对前人的研究成果做了以下总结：
品牌关系方面，Fournier (2001)认为消费者与品牌关系分为四个层面的关联：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。
品牌管理方面，伯力·B·加德纳和西德尼·J·利维（1995）他们从宏观的角度阐明了品牌管理所包含的个性因素及所要体现的品牌理性价值，这种个性因素和理性价值不仅与人的情感有关，而且还与人的理性思维有关。他们强调了品牌的性质，即品牌不仅与人的情感有关，而且具有情感价值。他们认为，品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性与情感需要的价值，品牌在发展过程中要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值，这种个性经过精心定义，便会受到顾客青睐和尊重。
品牌策略方面，美国营销学专家菲利普·科特勒（2003）认为，当公司进行品牌策略决策时，可以有五种选择，即产品线拓展、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌策略。
品牌资产与品牌价值方面，新加坡学者Pualtmeporal（2004）指出，品牌资产与品牌价值这两个概念是有区别的，品牌资产是指品牌的主观因素，它与品牌价值的不同特质由以下几个方面来表现：价格溢价、满意度或忠诚度、认
知品质、市场统治地位、感知价值、品牌个性、情感纽带、品牌认知和品牌认同、市场份额、市场价格、分销范围。但这两者也有联系，因为品牌资产的许多成分都是品牌价值的本源。
2.3国内品牌营销的相关研究
在WTO的环境下，在新经济时代的条件下，品牌营销作为一种新的营销方式这在成为一种思路，被越来越多的企业所重视。在阅读了大量文献资料后，对前人的研究成果总结如下：
在品牌营销的理论基础方面，张释尹（2010）认为品牌营销主要重视以下四个方面：品牌营销意识，品牌文化传播与发展，品牌创新与顾客忠诚度，品牌传播与知名度。王少国（1997）提出品牌营销策划包括品牌命名、品牌定位、品牌推广、品牌延伸以及品牌全球化五个方面。在品牌营销理论的发展方面，高丽（2012）认为，随着经济全球化格局的形成，品牌营销发展战略也应该做出相应调整。实行品牌国际化、品牌资源化、品牌共享化，从而提高我国品牌的国际影响力。陈小桂（2011）提出，在电子商务环境里，企业塑造品牌营销策略包括：搜索引擎品牌营销、E-mail营销、B2B电子商务平台营销、企业产品组合和企业文化传播优势营销。
品牌个性方面，刘六平（2009）从消费者感知的角度，从品牌个性认知度、品牌个性独特性和品牌个性认同度三个角度来探讨，提出品牌个性感知对品牌认同和品牌态度忠诚有显著影响。
品牌传播方面，张鹏（2006）提到，品牌传播就是将品牌的相关信息按照品牌所有者的意图，传递给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。他提出，品牌传播关键接触点分析包括：品牌价值分析、发现关键接触区域、挖掘关键接触点、找到合适的传播载体和传播时机、开发辅助接触点等。
品牌销售方面，施衡（2012）提出，在众多的服务行业中交叉销售广泛应用，其步骤包括：分析客户背景资料，寻找潜在需求，寻找适当产品，促成销售。
品牌管理方面，程玉和（2010）认为，品牌管理的四个重点要素为：建立卓越的信誉，争取广泛的支持，建立亲密的关系，增加亲身体验的机会；品牌管理的价值法则包括最优化的管理、最优化的产品、亲密的客户关系。
培训行业品牌营销策略方面，樊秋（2011）认为，培训行业品牌营销策略主要包括品牌化策略、品牌族群策略、公益营销策略三个方面。郭胜利（2006）以双 N 品牌作为案例，对其品牌营销活动全过程做了全面深入地分析和总结。制定了双N 品牌营销推广策略及实施计划，如：媒体广告策略、学校推广策略、电话营销及会议营销策略等。
考研培训机构竞争力方面，李婉宗（2012）认为，考研培训机构竞争力可以分为三个层面：第一层面是教学层面；第二层面是是运作层面，包括学校的信息服务和营销模式；第三层面是是核心层面，包括学校品牌和学校文化；根据考研培训机构竞争力三个层面分类，将考研培训机构竞争力细分为七个要素：培训课程、师资力量、规模设施、信息服务、市场营销、品牌效应、学校文化。
2.4简单评述
通过对众多文献资料的收集与整理后发现，国内外学者从宏观上对品牌营销已做了大量研究，在品牌营销方面提出了不尽相同的理论。总括起来主要有以下几个大的方面：一是品牌和品牌营销的内涵，二是品牌营销策略及其发展趋势，三是品牌营销资产与价值，四是考研培训企业品牌营销的现状、发展及其相应的策略。这些研究虽然角度不尽相同，但是都为企业的实践提供了很好的理论基础。
作为“第二考试经济”的考研市场，其发展时间虽较短但态势迅猛。基于此，本论文在前人的研究基础上，具体的从高联考研培训学校入手，对其品牌营销策略进行分析，进而提出合理化建议，达到促进其发展，提高其经济效益的作用。
3成都考研培训行业分析及成都高联的发展介绍
3.1成都考研培训行业分析
成都高联考研培训学校作为成都考研培训行业的组成部分，是随着成都考研培训行业的发展而发展起来的一个新兴考研学校，仅有二年的历史，要研究成都高联考研培训学校的品牌营销策略，必须先了解成都考研培训行业的发展历史与现状。
3.1.1成都考研培训行业发展历史与现状
近年来，成都考研培训市场吸引了越来越多的机构涉足这一领域，从2010年起每年考研的报名人数都超过了6万，在未来这一数字还会继续的增长，硕士研究生入学考试已经成为中国应试教育中非常重要的考试。
在目前成都考研培训行业中，已经形成了以华新文登、万学海文、高联等一线学校为主导，文都、文彦、跨考、燕园等二线学校为包围圈的市场格局。每年考研需求的总人数都在增加，涉足考研培训学校也在增长，供需情况已经得到一定程度的改善，市场发展较前几年也有很大的提高。各个机构也开始从企业内部和自身情况探求发展之路，种种良好现象表明，考研产业已经形成。
3.1.2消费者需求以及市场细分分析
在现阶段，随着就业压力越来越大，考研人数越来越多，考研培训学校也越来越多，在成都地区，较大的考研培训学校就有十多家，而开设的辅导班的服务与课程越来越多样化，各个品牌的水平参差不齐，而普通的消费者对于考研知识本身了解不多，对培训行业的评估与分辨能力更是却缺乏。再加上进行粗略的比对也需要花费大量的时间；消费者在追寻考研路上要以复习效率为主，又要兼顾培训学校的比对，同时培训学校单方面的说辞难以让消费者信服，甚至很多消费者被一些服务不好的机构说服报班后，钱不仅花的多，最后效果还十分不理想，这让消费者十分苦恼。鉴于此，消费者对具体的能解决实际问题的考研培训学校提供考研指导的需求越来越多，同时，考研培训学校也为了突出各自的品牌与竞
争力提出了越来越多的服务方案。因此从细分市场的角度便出现了各种提供不同侧重点服务的考研培训学校。
华新文登以主推数学辅导；万学海文依靠万学品牌发展，但服务与课程质量没有达到品牌的实力；文都主要低价、视频课为主；文彦主要通过网络营销进行小班教学；跨考主要辅导跨专业的学生„„
目前的成都考研培训市场竞争者太多，实力实际上参差不齐，竞争已趋于白热化，在市场进行整合的阶段里，只有资金雄厚，有实力，有品牌，有良心，有用心的学校才会最终生存发展。因此，成都高联考研品牌营销策略的制定应该坚持在规划保持好自身品牌精髓及核心价值的基础上，以客户需求为中心建立品牌与客户的关系，从而积累品牌资产，同时需要根据市场情况灵活制定相应的具体品牌营销策略，以适应市场的需求，打造强势品牌。
3.2成都高联考研培训学校发展概况
高联教育集团下属高联学校是全国著名考研辅导中心，全国规模最大的考研班，中国第一家合法注册的考研培训学校，有中国考研第一品牌之誉。高联教育集团自创办以来，先后在济南、武汉、青岛、成都等十几个城市开办了培训学校，近年来又先后投入战略资金收购了沈阳飞跃学校、长春争流学校、大连领先学校、哈尔滨领先学校、长沙博闻学校、广州博闻学校。集团除培训学校外，下设北京高联图书文化发展有限公司、高联教育考试研究院、高联文化发展有限公司、高联考试咨询中心、高联高端辅导中心、高联考试信息中心等部门。目前高联考研与高联图书、高联文化为高联三个拳头产品。
成都高联考研依托于高联考研总部在北方独霸的强势品牌形象，于2012年进入成都考研培训行业市场，但西南片区似乎对这个品牌并不买账。成都高联考研开始慢慢摸索塑造自己的品牌，借助高联总部的资源，凭借超一流的师资与系统化的服务模式，在激烈的考研培训市场成都高联脱颖而出，学员报名情况更是可观，2014年报名学员人数据不完全统计达到了2000人。现在的成都高联在成都考研培训市场已经占据了百分之三十的市场份额。同时，针对成都学子的需求，成都高联考研培训学校自成立以来，成功开发了高级钻石卡完美辅导体系、单科小班VIP以及专业课一对一辅导等课程体系，受到了广大学子的认可，成都高联
的个体品牌效应正逐渐形成。成都高联经过不到两年的发展，从一个员工发展到今天拥有了30多位员工，从面积40平米的办公地扩展到540平米，而品牌与品牌营销始终扮演着非常重要的角色。
4 成都高联考研的品牌营销策略
品牌营销的成功能够给企业带来更高的利润与市场占有率，支持产品延伸，使产品占据市场优势，在价格竞争和质量竞争中胜出。
4.1成都高联考研品牌营销的产品策略
4.1.1 从消费者对服务质量的感知方面来分析
首先，成都高联考研通过产品的客观质量来提高品牌感知质量水平。 在成都高联品牌塑造初期，就十分重视服务的客观质量，具体举措如： 从辅导班的设计上，参考总部的成功案例，不断结合成都地区学生的特点，进行整合，在课程安排、资料、师资上不断推陈出新，确保成都高联的服务质量的保证。课程安排上，在学生报名前搜集学生的课表，根据课表设计最佳的上课时间，并且对于少部分尤其特殊原因不能来上课的学生进行视频课程增补或者单独辅导，从而保证学生的上课时间。资料上，根据总部历年成功的学员经验与全国资深辅导专家的建议，选取性价比最高的资料提供给学员。并且，在学生的学习过程中密切关注学生的学习情况，与资源的使用情况，以便对效果不好的学生及时做出调整。师资上，成都高联花重金聘请数学考研之父李永乐亲临面授，成都只有高联一家。
另一方面，成都高联为学员提供一站式全方位个性化的服务，减少了学员在考研过程中搜集信息的时间与精力，从而降低了学员的感知成本。成都高联通过在价值链上为学员创造更多价值和降低学员的感知成本提高了客户队服务的感知价值，从而提高了品牌感知质量水平。
第三，通过加强有效的广告传播提高品牌感知质量水平。
再好的产品或者服务如果不能被消费者了解和感知也会导致该产品的失败，成都考研在品牌建设初期时将产品与服务在客观质量及感知价值方面的卖点进行提炼，充分利用各种传播媒介加强传播。（详细措施在传播策略中介绍） 第四，通过提供优质服务提高品牌感知质量水平。
成都高联非常重视服务质量，对于服务部门的老师进行严格的监管，凡是有学生投诉，都会要相应的惩处。从课上到课后，为学员提供计划、测评、答疑、心理辅导等全方位的服务。
4.1.2 从消费者对服务的体验方面分析
消费者对服务的体验即体验营销是成都高联借鉴高联总部的产品策略里面非常重要的一环，是打消学生对品牌不熟悉或者不认可的最好方式。成都高联经过充分的市场调研，将成都高联品牌的目标客户进行分类，深度挖掘他们的内心需求，挖掘他们对于学习氛围、学习方式的需求，再根据这些需求，由高联课程研发部门设计进行试听，以体现客户的需求。成都高联的导学课程，各科的全程规划课程、基础课程以及高分学员的分享交流会等都是赠送给考研学子们免费试听的课程。通过给目标客户打电话或者其他方式邀请到我们的讲座或者试听课上，由现场的工作人员再进行深度的产品营销来加强客户对产品的体验。
4.2成都高联考研品牌营销的定价策略
从品牌营销的角度来讲，产品的定价必须有助于品牌资产的积累，要有利于品牌与消费者建立良好的关系。成都高联在品牌营销中采取价值定价的定价策略。价值定价策略是指以适当的价格销售适宜的产品满足消费者需要的定价策略。
成都高联是打造以想考上名校、意志力薄弱、家庭经济实力不错的学生提供一站式全方位个性化的高端课程为主的品牌。品牌产品主要有全科高级钻石卡辅导班、包过包录班、定向精保班、魔鬼集训营等。成都高联品牌定位的是中高端的品牌，其目标客户群以富裕阶级、中产阶级为主，除了为客户提供功能性利益以外，更多的是为客户提供感性利益，让他们安心、有归属感的学习。高端课程的客户群对价格敏感度不高，他们对品牌的价格感觉更多的是与品牌而非产品联
系在一起，他们根据价格来推断课程的质量与保障性，愿意在成本上支付更多的溢。同时，考虑成本、消费者感知价值的价格与市场竞争情况之间的平衡以及成都高联打造的高品质的品牌形象，最终市场价格比同类产品略高。
4.3成都高联考研品牌营销的渠道策略
成都高联在成都考研培训市场上采用直接渠道与间接渠道两种策略推广课程。
4.3.1直接渠道
成都高联考研品牌营销的直接渠道策略有直销、电子商务。直销主要是采用校区营销、电话营销的方式。当学生进入大学学习，成都高联会通过一些渠道获取客户信息，在对客户信息进行筛选后，成都高联会安排电话营销人员通过电话短信等方式向目标客户进行需求了解，搜集有效名单，同时进行品牌推介。一般会对有需求的同学以高联考研讲座的名义邀请客户到指定地点免费试听。除了直销的方式外，还与百度推广进行合作，采用网上咨询的方式约访面谈。
4.3.2间接渠道
间接渠道主要是通过招聘学校代理，让学生来引导学生的销售模式。成都高联为想考研的，业绩达到一定标准的市场代理提供免费享受全科钻石卡高端课程的辅导，为所有市场代理提供减免学费的待遇。通过市场代理机制的成功运作，学生对于成都高联的接受度明显上升，同时产生了诸多友好学员与成都高联建立了多层的经济利益联系。
4.4成都高联考研品牌营销的传播策略
品牌营销传播是指利用各种传播工具为创建品牌而开展的营销传播活动。成都高联品牌营销的传播策略主要有广告策略、公共关系策略、销售促进策略和网络营销策略。
4.1.1广告策略
成都高联的广告投放主要集中在宣传册、宣传单页、海报与网络上。主要是因为考研的目标群体的活动范围一般具有固定性。广告投放在学生可以日常接触到的环境中才是最有效果的。对于宣传册与宣传单页主要用于面谈咨询与讲座，这样有利于成都高联的品牌推介。海报主要贴在各个学校的公告栏与可以宣传的地方，便于学生获取考研帮助与指导。网络的宣传主要针对一些在职人员与外地的学生，为他们获得更好的服务提供一个渠道。目前，成都高联非常重视在网络上的广告投放。
4.1.2 公共关系策略
成都高联非常重视利用公共关系这一传播工具开展传播活动，举例如下： 成都高联与川大锦城建立了长期合作关系，成为了仅有的能够在学校投放广告，张贴海报，做公开宣传的考研培训学校。一方面，现有的锦城的钻石卡学员数量相当可观且潜力无限，另一方面成都高联的投资与辅导让锦城的学子变得更加优秀。通过这个合作，不仅使得高联的业绩快速上升，也使得高联的品牌迅速上位。另外，成都高联校长在西华大学设立了高联奖学金，一方面为高联的品牌做出了有效的推广，也为高联今后独霸西华大学打下了坚实的基础。
成都高联还与许多全国一线名师合作，一方面聘请专家授课，免费为他们宣传书册与买书，与专家建立了深厚的情谊与良好的经济关系，另一方面，专家为成都高联服务的宣传与本身的质量宣传使得越来越多的学生相信高联，选择高联。
4.1.3 销售促进策略
成都高联为了维护自己的高端品牌形象，一直对外宣称高端课程不会打折，最多只是有一些书籍与课程的赠送，但也会有诸多的限制，所以成都高联在促销上面不会向其他学校那样大力投入。在促销上面采取的手段主要有：
信息促销：通过制作一些特制的广告吸引顾客，刺激顾客的购买行为。 动机促销：通过现场活动或者抽奖的形式来进行。
价格促销：成都高联的高端课程一般不做现金打折，但是会为学员在选择其他的辅助课程时给予一定的优惠。
4.1.4 网络营销策略
成都高联正在加强网络营销的力度，通过与百度推广的合作，在百度商桥的平台上与更多的有效客户进行在线咨询与沟通，尤其是为在职人员提供了很好的渠道来了解考研，了解成都高联。
5 高联考研品牌营销策略存在的问题
成都高联考研用将近两年的时间逐步成为成都考研培训市场的一方霸主，利用其在品牌营销策略，取得了一定的成绩。但是由于高层的局限性与内部机制还没有完全成熟，并且公司的人员流动性非常大，导致在品牌营销策略上没有一个系统的体系，实施上没有达到预期的效果。
5.1品牌营销产品策略缺乏创新
成都高联的品牌营销产品策略是借鉴总部后稍作调整形成的产品策略，在内容与形式上的创新成分偏少。而且每年的产品策略大同小异，没有什么本质上的区别。成都有着与高联总部不一样的行业环境与市场特征，成都高联却没有利用这样的机遇去开拓新的产品。
首先，成都高联的管理层创新意识不强。把重心一味的放在市场上，没有协调好市场的拓展与产品策略的比重。再者，成都高联没有属于自己的科研部门，因此无法针对成都的市场，开发出属于成都高联的具有核心竞争力的产品与服务。
5.2品牌营销定价过于死板
成都高联的定价策略一味受限于品牌定位，在高质量的品牌定位下，定价策略也是可以根据实际情况有所波动的。如果，竞争者的价格对成都高联的价格冲击过大，且造成学员大量流失，在这种固执的定价策略下再去改变，想要挽回损
失实在太困难。随着整个市场的竞争越来越激烈，随着这个行业越来越成熟，产品同质化就会越来越严重，在未来研究生普及的情况下，市场的消费者也会越来越理性，再加上竞争对手的强势崛起，以低价冲击市场，消费者对于这个品牌的感知价值在下降，所以，未来价格下降在所难免。而对于成都高联这样一个不善于控制成本的公司来说，未来必须要在运营管理及成本控制上进行调整，通过持续管理变革，实现其规模经济效益，从而达到质量好、服务好、运作成本低的高效组织模式，从而降低产品成本，这样才能在未来激烈的市场竞争中继续保持领先地位。
5.3品牌营销渠道不成熟
首先，成都高联的品牌营销渠道单一。公司目前的使用的品牌营销渠道还停留在宣传册、宣传单页、海报等老方式上。这一类媒介曾经拥有广大的受众群体，公信力高，具有良好的宣传作用。但是近些年由于众多的宣传机构的不恰当的宣传方式，影响了公众的日常生活，给公众带来困扰而造成了反感，并且这些方式的宣传力度明显在减弱。图1为某网站针对12年至14年以来消费者对于老方式宣传效果的调查结果。如图所示，利用海报、宣传单页、宣传册等方式宣传，消费者的接受度从12年开始一直呈现出下降趋势，所以成都高联若只是继续采用“老方式”，则肯定不能达到推广的目的。所以在这种情况下，公司应该选择因势利导，及时根据目标消费者的心理，了解其收集信息的渠道，以及频率等，从而充分利用各类媒介工具，具有针对性地进行推广，才能在有限的资金条件下达到较好的推广目的的。
再者，校园代理机制不成熟。尽管校园代理机制是一个宣传效果十分好的招生宣传方式，但是由于人力、物力、财力以及时间的投入不够，造成代理机制不够完善。这无形给市场的推广宣传造成了很大的压力与阻力。
5.4 品牌营销传播力度有限
首先，成都高联的公共关系传播策略的使用力度还不够。在现在的规模效益下，公司慢慢进入到一个转型期。如果，公共关系传播策略不去好好利用与发挥，可能会被其他的考研学校占得先机，从而失去一些竞争优势。目前，成都高联很
显然还没有与各大高校建立良好的关系，未能够取得一些学校的领先优势。这些都需要在公共关系上加大力度。
再者，网络传播的力度不够。尽管成都高联的校长已经认识到这个问题，但是并没有在网络传播上采取更多的行动。成都高联的网络部门人手不足，有技术的人员更是稀缺，同时，在日常的推广上，负责咨询的销售人员大多不懂网络推广，公司也没有在这些方面引起重视。
6 高联考研品牌营销策略未来发展的建议
6.1重视产品研发
针对高联考研品牌营销产品缺乏创新的问题，笔者认为，在未来可行的阶段应增加科研教学部门，召集具有创新思维的人才，对市场变化敏感的人才，致力于新的课程体系的设置与新的服务体系的建立，打造属于成都高联的核心竞争力。除此之外，搜集各个竞争对手的产品或者服务信息，提前比对各个课程与服务的优势与劣势，做到取长补短。
6.2 降低产品成本
针对品牌营销定价过于死板，笔者认为，应当先将产品市场尤其是高端课程市场进行新的整合与细分，形成特色与差异化并存的课程体系。在此基础上，合理的降低产品成本、服务成本，形成规模化效应。比如，在高端课程的班主任方面，打造‘金牌班主任’，对于有需求接受金牌班主任辅导的学生增加适当的学费，或者是降低普通班主任带的学员的费用，相对的减少普通班主任的管理工作，并且普通小班采用统一化管理，降低服务成本。
6.3拓宽品牌营销渠道
针对高联品牌营销渠道较窄的问题，笔者认为，公司可适当减少“老方式”的投放，并大力使用互联网和手机等媒体，尤其是由于智能手机等移动终端对于消费者的影响力越来越大，公司可以加大在移动终端等媒体上面的投入。但是在
选择媒体工具时，一定要要结合消费者了解信息的渠道习惯，根据预定目标决定媒体的投放问题。成都高联也可以适当借鉴采用微信营销，微博营销等方式拓宽渠道。同时，公司在寻找渠道时，应具体了解目标顾客群的阅读习惯等，并根据公司的媒体投放预算、预计目标等来进行媒体投放，同时辅以各类讲座和活动，而不是盲目地进行推广。
完善代理机制，首先应当做好培训新代理工作，严格要求代理同学同时私下建立友好关系，对于不合适的代理同学，做好安抚与劝退工作。其次，核心培养几个市场代理同学，再由他们去管理下一届代理同学。建立好庞大的关系网，处理好层级之间的关系，逐渐形成完善的代理机制。
6.4 加大品牌营销传播力度
成都高联前期的重点放在了市场推广与高端产品的销售上，对于品牌营销的传播缺乏力度。对此，笔者认为，首先应加大公共关系建设。学校是考研行业培训的市场，也是主战场。谁能够给予学校以及同学更多的利益同时又能带给公司长远的利益，谁就能在品牌营销传播中获胜。笔者建议，逐步扩大对学校的奖学金赞助。同时，与学校的就业指导部门进行合作，一方面帮助学校的学生进行就业指导与未来的职业规划，另一方面可以点出同学考研的重要性，适当时候对学生报班做出正确的引导。其次，加大网络传播的力度。一方面，规范网络部，做好人员储备工作。另一方面，对涉及销售的工作人员进行网络营销的专门指导，从而在后期工作中，加大网络营销的成分。
7致谢
本论文是在经济管理学院各位老师多年的培养和悉心指导下完成的，并且在论文撰写过程中，得到了高联考研培训学校校长陈斌先生和教学总监陈建军先生的指导和帮助，在此对他们表示衷心的感谢！
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