洋快餐品牌市场推广经验分析及对中式餐
饮业的影响
目 录
摘要 . ................................................................................................................................... 2
引言 . ................................................................................................................................... 2
一、洋快餐品牌发展历程及背后的文化 ..................................................................... 2
（一）洋快餐品牌发展历程简介 . .......................................................................... 3
（二）洋快餐品牌传递的文化影响 ...................................................................... 4
二、洋快餐品牌市场推广策略分析 . ............................................................................. 4
（一）准确的市场定位 ........................................................................................... 5
（二）标准化的产品和服务 ................................................................................... 5
（三）不断创新产品 ............................................................................................... 6
（四）连锁式的经营管理体制 . .............................................................................. 7
（五）先进的营销手段 ........................................................................................... 7
三、中式快餐业的发展现状分析 . ................................................................................. 9
（一）中式快餐业发展面临的优势 ...................................................................... 9
（二）中式快餐业发展所面临的劣势 ................................................................ 10
四、洋快餐市场推广经验对中式快餐的启示 ........................................................... 12
（一）中式快餐品种开发要有特色 .................................................................... 12
（二）中式快餐应实现制作标准化 .................................................................... 13
（三）中式快餐应实现经营连锁化 .................................................................... 13
（四）中式快餐应采用先进的营销手段 ............................................................ 14
结束语 . ............................................................................................................................. 14
摘要：进入20世纪90年代以来，在中国这个古老的饮食王国里，麦当劳、肯德基、必胜客等洋快餐由南向北、由东向西迅猛发展，而中式快餐并未有多大好转，针对此种情况，本文探究了以麦当劳、肯德基为首的洋快餐品牌在我国的市场推广策略，分析了中式快餐业的发展现状，最后指出了洋快餐品牌市场推广经验对中式快餐品牌的启示，旨在通过对洋快餐品牌市场推广经验进行分析，以对中式快餐品牌的发展起到推动作用。
引言
1987年10月，第一家美国肯德基快餐店打入中国市场，到2012年，肯德基已经在中国拥有3000家门店。而麦当劳1990年在中国大陆开设了第一家餐厅，2013年麦当劳在我国的餐厅数量预计达到2000家。以肯德基、麦当劳为首的洋快餐品牌在我国取得迅速发展，而相比较之下，中式快餐却一直发展缓慢。对此，我们应认真分析洋快餐品牌取得如此成功的原因，吸收其成功经验，以指导我国中式快餐品牌的发展。
一、洋快餐品牌发展历程及背后的文化
现代快餐业在世界上的许多国家都获得了成功，究其原因就是它能为消费者带来家庭以外的清洁环境和低廉价格又能保证质量的食品。我国接触现代快餐理念始于肯德基和麦当劳，肯德基从1987年11月亮相京城后在短短十余年的时
间里就在中国近百个城市发展了500多家连锁店，促使其成功的原因很多，在探讨洋快餐品牌成功的推广经验以前，我们应先了解主要洋快餐品牌的发展历程及背后的文化。
（一）洋快餐品牌发展历程简介
在我国，麦当劳、肯德基已成长为洋快餐品牌中的巨头，在我国快餐业中占有举足轻重的地位，我们以麦当劳、肯德基为例探索洋快餐品牌在我国的发展历程。
麦当劳成立于1954年，1962年，麦当劳售出第10亿个汉堡包，罗纳德麦当劳叔叔在华盛顿市首度亮相；1967年，麦当劳在加拿大开设第一家国际餐厅；1988年，第10,000家麦当劳餐厅成立；1990年麦当劳在中国大陆（深圳）及苏联（莫斯科）开设第一家餐厅。麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军，迄今为止，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，2013年餐厅数量预计达到2000家。麦当劳在2012年财富世界500强排行榜排名第410位。
在麦当劳不断壮大的同时，肯德基的成长也十分的迅速。世界的各个角落，在中国的每个城市，我们常常会看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜，永远都是这个打扮。就是这个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了，因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志—哈兰·山德士上校，当然也是这个著名品牌的创造者。从最初的街边小店，到今天的食品帝国，山德士走过的是一条崎岖不平的创业之路，肯德基成立于
1952年，1987年10月，第一家美国肯德基快餐店打入中国市场，到2012年，肯德基在中国已经拥有3000家门店。
（二）洋快餐品牌传递的文化影响
洋快餐的文化气息并非漫不经心自然存在的，而是经营者按照其设定的服务对象，精心营造出来并连细节都做到位的。肯德基定位的消费主体是儿童和家庭。于是，它就围绕着儿童和家庭的需要大做文章。肯德基的门店里设置了适合儿童的高脚椅，开辟了儿童乐园，有温馨的生日宴会，花样翻新的小礼品。肯德基还不断创新活动的内容、方式，每个月都有新的促销形式，并且还有密集的广告。肯德基让消费者去吃的不仅是鸡，而是去吃环境、吃文化。同时，以肯德基、麦当劳为首的洋快餐的一流服务，不因人而异。只要你是来吃快餐，不论你是高官显贵，还是平头百姓，你所受到的服务同样的热情和周到。吃洋快餐，让顾客体会的是“人人平等”的饮食文化。
吃过洋快餐的人都知道，洋快餐无非是五大品种，即面包、汉堡、三明治、热狗、披萨饼，加上炸鸡块、炸土豆条之类。洋快餐的食谱远不如中餐丰富多彩，品种、口味都不如中餐，而正是洋快餐的文化氛围，把大批中国顾客吸引了去。洋快餐披着美丽的文化外衣，同时又营造了温馨、新奇、热情、活跃的文化氛围。结果是洋快餐的餐厅成了许多孩子常惦记去的乐园，成了许多年轻人和三口之家休闲的选择。
二、洋快餐品牌市场推广策略分析
以肯德基、麦当劳为首的洋快餐品牌能在中国快速发展是有其内在原因的，例如，肯德基的成功和其网络化、标准化的连锁经营是密不可分的，肯德基在连锁经营模式上，实施的是“直营连锁”与“特许连锁”；在长期的经营过程中形
成了自己一套完整的营销策略，肯德基的长远目标是把中国肯德基（KFC ）品牌打造成为中国餐饮业的第一品牌，以家庭为主要目标消费者，推广的重点是容易接受外来文化和新鲜事物的青少年，肯德基在进行特许加盟操作时，采取统一的标准与规范，保证了肯德基的品牌形象；针对中国这个巨大的市场，肯德基采取的是适应中国饮食文化的本土化战略。作为世界快餐业杰出代表的肯德基的迅猛发展给中国餐饮业带来了较多的启示，主要集中在如下几个方面：
（一）准确的市场定位
市场是企业发展的主要导向和前提，进行市场需求调查和准确的市场定位是企业立足市场和生存发展的先决条件。即便是麦当劳、肯德基这些国际快餐巨头，也采取入乡随俗的文化策略。肯德基、麦当劳在对外扩张的过程中，始终坚持的文化理念是既保持快餐的风味和传统特色又做到适应不同环境。快餐店既保证主菜单不被破坏同时又能供应一些有地方特色的食品和饮料。肯德基在其鸡类食品上占据优势, 定位在“世界著名烹鸡专家”。肯德基拥有60 年的烹鸡经验，其烹制的炸鸡系列产品, 原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡等, 以其独特鲜香口味广为顾客赞许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。针对中国市场，肯德基致力于营造一种全家一起用餐以及朋友聚会的欢乐气氛，并强调这种美国文化的附加价值；在消费对象上，则以青少年、儿童顾客作为重点，一是容易被这些顾客接受，二是能潜移默化地影响到下一代人，使肯德基能获得长远的发展。
（二）标准化的产品和服务
高度标准化的经营策略更有利于世界名牌的产生。例如肯德基、麦当劳在全球范围内一直坚持统一形象：所有店面，都使用同样装修风格的餐厅布局，统一
洋快餐品牌市场推广经验分析及对中式餐
饮业的影响
目 录
摘要 . ................................................................................................................................... 2
引言 . ................................................................................................................................... 2
一、洋快餐品牌发展历程及背后的文化 ..................................................................... 2
（一）洋快餐品牌发展历程简介 . .......................................................................... 3
（二）洋快餐品牌传递的文化影响 ...................................................................... 4
二、洋快餐品牌市场推广策略分析 . ............................................................................. 4
（一）准确的市场定位 ........................................................................................... 5
（二）标准化的产品和服务 ................................................................................... 5
（三）不断创新产品 ............................................................................................... 6
（四）连锁式的经营管理体制 . .............................................................................. 7
（五）先进的营销手段 ........................................................................................... 7
三、中式快餐业的发展现状分析 . ................................................................................. 9
（一）中式快餐业发展面临的优势 ...................................................................... 9
（二）中式快餐业发展所面临的劣势 ................................................................ 10
四、洋快餐市场推广经验对中式快餐的启示 ........................................................... 12
（一）中式快餐品种开发要有特色 .................................................................... 12
（二）中式快餐应实现制作标准化 .................................................................... 13
（三）中式快餐应实现经营连锁化 .................................................................... 13
（四）中式快餐应采用先进的营销手段 ............................................................ 14
结束语 . ............................................................................................................................. 14
摘要：进入20世纪90年代以来，在中国这个古老的饮食王国里，麦当劳、肯德基、必胜客等洋快餐由南向北、由东向西迅猛发展，而中式快餐并未有多大好转，针对此种情况，本文探究了以麦当劳、肯德基为首的洋快餐品牌在我国的市场推广策略，分析了中式快餐业的发展现状，最后指出了洋快餐品牌市场推广经验对中式快餐品牌的启示，旨在通过对洋快餐品牌市场推广经验进行分析，以对中式快餐品牌的发展起到推动作用。
引言
1987年10月，第一家美国肯德基快餐店打入中国市场，到2012年，肯德基已经在中国拥有3000家门店。而麦当劳1990年在中国大陆开设了第一家餐厅，2013年麦当劳在我国的餐厅数量预计达到2000家。以肯德基、麦当劳为首的洋快餐品牌在我国取得迅速发展，而相比较之下，中式快餐却一直发展缓慢。对此，我们应认真分析洋快餐品牌取得如此成功的原因，吸收其成功经验，以指导我国中式快餐品牌的发展。
一、洋快餐品牌发展历程及背后的文化
现代快餐业在世界上的许多国家都获得了成功，究其原因就是它能为消费者带来家庭以外的清洁环境和低廉价格又能保证质量的食品。我国接触现代快餐理念始于肯德基和麦当劳，肯德基从1987年11月亮相京城后在短短十余年的时
间里就在中国近百个城市发展了500多家连锁店，促使其成功的原因很多，在探讨洋快餐品牌成功的推广经验以前，我们应先了解主要洋快餐品牌的发展历程及背后的文化。
（一）洋快餐品牌发展历程简介
在我国，麦当劳、肯德基已成长为洋快餐品牌中的巨头，在我国快餐业中占有举足轻重的地位，我们以麦当劳、肯德基为例探索洋快餐品牌在我国的发展历程。
麦当劳成立于1954年，1962年，麦当劳售出第10亿个汉堡包，罗纳德麦当劳叔叔在华盛顿市首度亮相；1967年，麦当劳在加拿大开设第一家国际餐厅；1988年，第10,000家麦当劳餐厅成立；1990年麦当劳在中国大陆（深圳）及苏联（莫斯科）开设第一家餐厅。麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军，迄今为止，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，2013年餐厅数量预计达到2000家。麦当劳在2012年财富世界500强排行榜排名第410位。
在麦当劳不断壮大的同时，肯德基的成长也十分的迅速。世界的各个角落，在中国的每个城市，我们常常会看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜，永远都是这个打扮。就是这个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了，因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志—哈兰·山德士上校，当然也是这个著名品牌的创造者。从最初的街边小店，到今天的食品帝国，山德士走过的是一条崎岖不平的创业之路，肯德基成立于
1952年，1987年10月，第一家美国肯德基快餐店打入中国市场，到2012年，肯德基在中国已经拥有3000家门店。
（二）洋快餐品牌传递的文化影响
洋快餐的文化气息并非漫不经心自然存在的，而是经营者按照其设定的服务对象，精心营造出来并连细节都做到位的。肯德基定位的消费主体是儿童和家庭。于是，它就围绕着儿童和家庭的需要大做文章。肯德基的门店里设置了适合儿童的高脚椅，开辟了儿童乐园，有温馨的生日宴会，花样翻新的小礼品。肯德基还不断创新活动的内容、方式，每个月都有新的促销形式，并且还有密集的广告。肯德基让消费者去吃的不仅是鸡，而是去吃环境、吃文化。同时，以肯德基、麦当劳为首的洋快餐的一流服务，不因人而异。只要你是来吃快餐，不论你是高官显贵，还是平头百姓，你所受到的服务同样的热情和周到。吃洋快餐，让顾客体会的是“人人平等”的饮食文化。
吃过洋快餐的人都知道，洋快餐无非是五大品种，即面包、汉堡、三明治、热狗、披萨饼，加上炸鸡块、炸土豆条之类。洋快餐的食谱远不如中餐丰富多彩，品种、口味都不如中餐，而正是洋快餐的文化氛围，把大批中国顾客吸引了去。洋快餐披着美丽的文化外衣，同时又营造了温馨、新奇、热情、活跃的文化氛围。结果是洋快餐的餐厅成了许多孩子常惦记去的乐园，成了许多年轻人和三口之家休闲的选择。
二、洋快餐品牌市场推广策略分析
以肯德基、麦当劳为首的洋快餐品牌能在中国快速发展是有其内在原因的，例如，肯德基的成功和其网络化、标准化的连锁经营是密不可分的，肯德基在连锁经营模式上，实施的是“直营连锁”与“特许连锁”；在长期的经营过程中形
成了自己一套完整的营销策略，肯德基的长远目标是把中国肯德基（KFC ）品牌打造成为中国餐饮业的第一品牌，以家庭为主要目标消费者，推广的重点是容易接受外来文化和新鲜事物的青少年，肯德基在进行特许加盟操作时，采取统一的标准与规范，保证了肯德基的品牌形象；针对中国这个巨大的市场，肯德基采取的是适应中国饮食文化的本土化战略。作为世界快餐业杰出代表的肯德基的迅猛发展给中国餐饮业带来了较多的启示，主要集中在如下几个方面：
（一）准确的市场定位
市场是企业发展的主要导向和前提，进行市场需求调查和准确的市场定位是企业立足市场和生存发展的先决条件。即便是麦当劳、肯德基这些国际快餐巨头，也采取入乡随俗的文化策略。肯德基、麦当劳在对外扩张的过程中，始终坚持的文化理念是既保持快餐的风味和传统特色又做到适应不同环境。快餐店既保证主菜单不被破坏同时又能供应一些有地方特色的食品和饮料。肯德基在其鸡类食品上占据优势, 定位在“世界著名烹鸡专家”。肯德基拥有60 年的烹鸡经验，其烹制的炸鸡系列产品, 原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡等, 以其独特鲜香口味广为顾客赞许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。针对中国市场，肯德基致力于营造一种全家一起用餐以及朋友聚会的欢乐气氛，并强调这种美国文化的附加价值；在消费对象上，则以青少年、儿童顾客作为重点，一是容易被这些顾客接受，二是能潜移默化地影响到下一代人，使肯德基能获得长远的发展。
（二）标准化的产品和服务
高度标准化的经营策略更有利于世界名牌的产生。例如肯德基、麦当劳在全球范围内一直坚持统一形象：所有店面，都使用同样装修风格的餐厅布局，统一