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课程: 国际市场营销学
联想在欧盟市场的国际营销策略
系 经济系 专业 国际经济与贸易
班级
姓名 黄家峥 学号 [1**********]0
任课教师 滕涛
学年学期 2012-2013-2
2013 年 6月26日
联想在欧盟市场的国际营销策略
一、联想简介
联想集团有限公司（Lenovo ，港交所：0992；OTCBB ：LNVGY ）成立于1984年，由中国科学院计算技术研究所投资20万元人民币、11名科技人员创办，当时称为“中国科学院计算所新技术发展公司”。1989年，成立“北京联想计算机集团公司”。
联想公司主要生产笔记本电脑、一体机、台式电脑、服务器、手机、平板电脑、打印机、投影机，以及其他移动互联、数码、电脑周边等类商品。1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位。2005年联想收购了IBM 的个人电脑业务，2011年起成为全球第二大个人电脑生产商。根据2012年第四季度的统计，联想是世界第八大手机生产商，第五大智能手机生产商。
二、进入欧盟市场的目的
联想进入欧盟市场，可以提高企业自身的技术化、资本化、一体化、集团化、品牌化、智囊化的现代企业战略发展的管理化新模式，并逐步增强联想的国际竞争力、影响力。同时，进一步促进中国经济健步跨入世界经济的前列，渐渐影响世界经济的发展，促进了世界经济的区域化、全球化、多极化的发展进程。
三、进入策略选择
（一）在国外市场进行当地化战略
联想可以在欧盟的不同国家，根据其不同的优势分别建立联想在欧盟的设计中心、贸易中心、生产中心，在欧盟形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局，以更好地了解美国市场，更快地针对市场变化做出反应。同时，在欧盟销售专门针对欧盟市场设计和生产的产品。另外，在贸易公司和生产中心的人力资源管理也实施的当地化战略。
（二）充分利用欧盟的人力资源和资本
联想可以采取在欧盟进行融资、融智和文化融合等相关活动，已初步实现在欧盟的资源整合。
如此一来，在进入欧盟市场的过程中，联想可以尽快的在欧盟经济区建起了有竞争力的贸易网络、设计网络、制造网络、营销与服务网络。
（三）贯彻单一的综合品牌战略
在走进欧盟市场上之后，联想应采取其笔记本电脑、一体机、台式机、手机，
移动互联、服务器与存储、打印与耗材、投影机、数码产品、电脑周边等产品全部仍应继续采用统一的品牌“Lenovo ” 的品牌战略。该战略由于所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品，还利于集中所有资源全力塑造一个大品牌，增强综合品牌的美誉度、知名度和联想度，使企业显得更专注和专业；有利于新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任。这在
日后联想以某个强势产品打入欧盟市场，然后再推进其它产品的过程中将体现得更为明显。
四、定位与细分市场
（一）市场定位
考虑到欧盟市场电子产品在全球市场所处的前沿位置，为实现有效竞争，联想集团将定位于高质量和高技术，不以价格作为卖点，而是追求产品的高科技含量、多功能一体化、使用简单、完善的售后服务等全方位的产品带来的增值效果。在全球，目前联想拥有近5000件专利，其中2000多件是发明专利。在中国国家专利局申请的2000件专利中，一半为发明专利，有1100件已授权。而关于联想对IBM 的PC 业务实施的并购主要就是为了获得IBM 的品牌以及IBM 的笔记本核心技术。通过并购，联想不仅拥有了一支2000多人的高素质研发队伍，获得了国际上最先进的PC 研发技术，而且拥有了5000多件专利，从而在短时间内为企业自身积累了丰厚的创新资源。
（二）市场细分
海尔公司在国际化过程中依据购买者需求、性格、行为等方面的差异将市场分为不同的消费群体。多标准的细分依据使海尔发现了更多市场机会，从而对应推出满足不同类型消费者需求的产品。欧盟虽作为一个整体市场，但因自身内部由27个不同国家所组成，文化上不同而产生的消费需求上的差异性与复杂性成为联想进入欧盟市场的一大挑战，但也为联想创造了商机。对此，联想须谨慎依据不同国家或地区的不同年龄阶层、不同性别、不同社会阶层的消费者的生活习惯分别制定有效的市场细分计划，以进而为不同的消费群体量身订制不同的产品和采取不同的营销策略。
五、竞品确定
目前，与联想集团的竞争的国际电脑厂商主要包括惠普（HP ）、戴尔（Dell ）、宏碁（acer ）、东芝（Toshiba ）、及华硕（ASUS ）、索尼（SONY ）等。
六、产品策略
作为一个无可争议的事实，联想自并购IBM PC事业部以来，过于依赖ThinkPad 的品牌和市场，加之保持ThinkPad 的研发创新需要大量的资金，使得消费笔记本的开发受限，缺乏创新。同时，联想目前的产品线亦较为模糊，在低
端、中端、高端的市场上界限划分不清，这样既使消费者产生迷茫，又使企业没有达到一个较为满意的市场效果。在这样的前提下，联想若是进入满是活力且技术创新实力雄厚的欧盟市场难免处处碰壁
（一）加大创新，改进产品设计和质量
通过的对研发的大投入以持续保持创新能力，快速推进创新平台的共享和融合；在笔记本的研发与设计方面，联想与ThinkPad 可谓各有所长，应使两个团队彼此取长补短、相互融合，不断改进产品的设计和质量。进一步改善并加强与上游厂商的交流与合作，提升核心技术的掌控能力和对新技术应用、发展的判断力。
（二）改进产品线
联想公司应利用三大自主品牌、ThinkPad 、IdeaPad 来分别覆盖不同档次的市场。例如，以三大自主品牌负责低端市场，IdeaPad 定位于中端市场，ThinkPad 定位高端市场，以使产品线彼此不重叠、避免模糊不清。每个产品线再进行细分，针对细分用户进行宣传。
七、价格体系设计
八、渠道策略
（一）联想的分销渠道模式
考虑到层次过多，会降低运行的效率，而若太过于扁平化管理只设一层渠道，就可能牵扯到联想太多的精力，从而增加联想管理成本。因此，联想集团将在欧盟继续坚持二级分销体系，即从联想公司到消费者中间最多只经过两个层次，这种模式可以使分销商去管理更多的经销商。
（二）联想分销模式的措施
1、细分市场，采用差别化的渠道战略
对家用电脑和商用电脑采用两套渠道体系，充分发挥不同经销商各自的专长和能动性，通过对目标用户的透彻了解和精耕细作，可以与客户建立良好的关系，有利于开拓市场，同时也避免相互间恶性竞争。
(2)大力发展二级渠道，加强管理和控制二级渠道
通过发展二级渠道，使渠道结构扁平化，对分销、经销明确分工，要求分销商工作重点是发展二级渠道，淡化零售业务，同时，要求经销商以直销零售为主，这有利于提高渠道运转效率，避免恶性竞争。
(3)对商用电脑渠道采取集成分销，这种模式主要是针对行业用户
在这种模式下，由分销商负责广泛的后勤工作，给联想保留了足够的空间与客户进行直接的联系，同时整体解决方案的提供则由联想和分销商共同负责。联想确立集成分销是对抗戴尔直销的一个重要手段。面对网络时代的来临，大客户将不再只是一次性购买几百台、几十台电脑，而是需要大量的网络工程即需要更多的增值服务，这就给增值代理商提供了舞台。而戴尔作为生产厂商直接来完成客户网络工程是不易实现的。
(4)采用特许经营渠道策略，发展联想专卖店
垂直营销系统是近年来渠道发展中最重大的发展之一，它将生产者，批发商和零售商组成一种统一的联合体，垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。联想的1+1专卖店就是这种基于垂直营销的特许经营体系。联想是在PC 行业中最先也是规模最大的开展专卖形式的厂商，充分体现了其差异化的竞争战略。专卖店的发展基于市场对某种产品需求选择新的增长，源于较高的经济发展水平和居民消费能力，并以通畅的运输、通信和物资流通为保障；专卖店是品牌竞争的结果和运用，它显示企业的实力，突出品牌效应；专卖店还体现了一种从接单式销售到专业性销售最后到顾问式销售的转变。
(5)以客户为导向，做深做透区域市场
在区域市场方面，倡导客户导向，向服务转型转变。一方面，在各大区建立客户经理制；另一方面，转变客户攻关导向。由单纯以PC 产品为主体的竞标，向以企业需求为导向转变。在此基础上，区域市场强调做深做透，细分区域，通过设立办事处等方式，更好地了解各地用户的需求，并提供相应的产品和服务，成为联想在区域市场谋求发展的重要思路。
九、品牌推广策略
（一）突破文化障碍
在并购IBM 之后联想以本来就有深厚的企业文化为基础，结合联想集团的特点和国际化环境的需求，进一步发展出了被称为“4P ”的价值观。经历几年的磨合，联想文化已经与IBM 文化融为一体，形成了国际化色彩很浓的企业文化。这无疑为日后的打入欧盟市场做出了极为重要的铺垫。
（二）品牌整合
在并购IBM 之前，联想的影响力还仅限于中国，在国际上的知名度可谓甚微。但在随着对IBM 的并购，尤其是对Lenove 和IBM 两个品牌的良好整合，，以及逐渐对IBM 的淡化和对Lenove 的突出，是联想的国际品牌影响力有了质的飞跃。
可以考虑在联想进入欧盟市场后继续沿用这一成功经验，并购欧盟本土品牌且加以整合，已达到联想在欧盟区的品牌影响力进一步加强的目的，进而使市场份额的平稳增长。
十、促销策略
（一）利用经销商进行促销
在进入欧盟市场的初期，为扩展分销渠道，通过给销售商一些折扣之类的优惠，鼓励销售商通过各种途径多销售本品牌产品，或承诺销售商先行拿货，等销售出去货物后再行支付货款来刺激吸引广大的销售商，代理商等。
（二）利用销售人员进行促销
对直接进行销售的销售人员进行鼓励，让他们多卖本品牌的电脑，承诺他们每卖出去一台联想电脑可以有相应的提成。这样就激发了他们卖联想电脑的热情，在客户选择买电脑时，销售人员会着重宣传联想电脑。
（三）现场对消费者促销
现场对消费者的促销时最直接的方法，联想集团可以通过和一些欧盟大公司进行合作，以联想电脑作为公司福利，这样既能体现出大公司的优厚福利待遇，也能宣传了联想电脑，对双方来说都是双赢。
（三）广告策略
通过广告策略让欧盟消费者认识联想电脑。并通过广告刺激人们去尝试使用联想电脑，同时也通过广告，把联想电脑的性能，优势表现出来。
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联想在欧盟市场的国际营销策略
系 经济系 专业 国际经济与贸易
班级
姓名 黄家峥 学号 [1**********]0
任课教师 滕涛
学年学期 2012-2013-2
2013 年 6月26日
联想在欧盟市场的国际营销策略
一、联想简介
联想集团有限公司（Lenovo ，港交所：0992；OTCBB ：LNVGY ）成立于1984年，由中国科学院计算技术研究所投资20万元人民币、11名科技人员创办，当时称为“中国科学院计算所新技术发展公司”。1989年，成立“北京联想计算机集团公司”。
联想公司主要生产笔记本电脑、一体机、台式电脑、服务器、手机、平板电脑、打印机、投影机，以及其他移动互联、数码、电脑周边等类商品。1996年开始，联想电脑销量位居中国国内市场首位。2005年联想收购了IBM 的个人电脑业务，2011年起成为全球第二大个人电脑生产商。根据2012年第四季度的统计，联想是世界第八大手机生产商，第五大智能手机生产商。
二、进入欧盟市场的目的
联想进入欧盟市场，可以提高企业自身的技术化、资本化、一体化、集团化、品牌化、智囊化的现代企业战略发展的管理化新模式，并逐步增强联想的国际竞争力、影响力。同时，进一步促进中国经济健步跨入世界经济的前列，渐渐影响世界经济的发展，促进了世界经济的区域化、全球化、多极化的发展进程。
三、进入策略选择
（一）在国外市场进行当地化战略
联想可以在欧盟的不同国家，根据其不同的优势分别建立联想在欧盟的设计中心、贸易中心、生产中心，在欧盟形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局，以更好地了解美国市场，更快地针对市场变化做出反应。同时，在欧盟销售专门针对欧盟市场设计和生产的产品。另外，在贸易公司和生产中心的人力资源管理也实施的当地化战略。
（二）充分利用欧盟的人力资源和资本
联想可以采取在欧盟进行融资、融智和文化融合等相关活动，已初步实现在欧盟的资源整合。
如此一来，在进入欧盟市场的过程中，联想可以尽快的在欧盟经济区建起了有竞争力的贸易网络、设计网络、制造网络、营销与服务网络。
（三）贯彻单一的综合品牌战略
在走进欧盟市场上之后，联想应采取其笔记本电脑、一体机、台式机、手机，
移动互联、服务器与存储、打印与耗材、投影机、数码产品、电脑周边等产品全部仍应继续采用统一的品牌“Lenovo ” 的品牌战略。该战略由于所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品，还利于集中所有资源全力塑造一个大品牌，增强综合品牌的美誉度、知名度和联想度，使企业显得更专注和专业；有利于新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会得到消费者的信任。这在
日后联想以某个强势产品打入欧盟市场，然后再推进其它产品的过程中将体现得更为明显。
四、定位与细分市场
（一）市场定位
考虑到欧盟市场电子产品在全球市场所处的前沿位置，为实现有效竞争，联想集团将定位于高质量和高技术，不以价格作为卖点，而是追求产品的高科技含量、多功能一体化、使用简单、完善的售后服务等全方位的产品带来的增值效果。在全球，目前联想拥有近5000件专利，其中2000多件是发明专利。在中国国家专利局申请的2000件专利中，一半为发明专利，有1100件已授权。而关于联想对IBM 的PC 业务实施的并购主要就是为了获得IBM 的品牌以及IBM 的笔记本核心技术。通过并购，联想不仅拥有了一支2000多人的高素质研发队伍，获得了国际上最先进的PC 研发技术，而且拥有了5000多件专利，从而在短时间内为企业自身积累了丰厚的创新资源。
（二）市场细分
海尔公司在国际化过程中依据购买者需求、性格、行为等方面的差异将市场分为不同的消费群体。多标准的细分依据使海尔发现了更多市场机会，从而对应推出满足不同类型消费者需求的产品。欧盟虽作为一个整体市场，但因自身内部由27个不同国家所组成，文化上不同而产生的消费需求上的差异性与复杂性成为联想进入欧盟市场的一大挑战，但也为联想创造了商机。对此，联想须谨慎依据不同国家或地区的不同年龄阶层、不同性别、不同社会阶层的消费者的生活习惯分别制定有效的市场细分计划，以进而为不同的消费群体量身订制不同的产品和采取不同的营销策略。
五、竞品确定
目前，与联想集团的竞争的国际电脑厂商主要包括惠普（HP ）、戴尔（Dell ）、宏碁（acer ）、东芝（Toshiba ）、及华硕（ASUS ）、索尼（SONY ）等。
六、产品策略
作为一个无可争议的事实，联想自并购IBM PC事业部以来，过于依赖ThinkPad 的品牌和市场，加之保持ThinkPad 的研发创新需要大量的资金，使得消费笔记本的开发受限，缺乏创新。同时，联想目前的产品线亦较为模糊，在低
端、中端、高端的市场上界限划分不清，这样既使消费者产生迷茫，又使企业没有达到一个较为满意的市场效果。在这样的前提下，联想若是进入满是活力且技术创新实力雄厚的欧盟市场难免处处碰壁
（一）加大创新，改进产品设计和质量
通过的对研发的大投入以持续保持创新能力，快速推进创新平台的共享和融合；在笔记本的研发与设计方面，联想与ThinkPad 可谓各有所长，应使两个团队彼此取长补短、相互融合，不断改进产品的设计和质量。进一步改善并加强与上游厂商的交流与合作，提升核心技术的掌控能力和对新技术应用、发展的判断力。
（二）改进产品线
联想公司应利用三大自主品牌、ThinkPad 、IdeaPad 来分别覆盖不同档次的市场。例如，以三大自主品牌负责低端市场，IdeaPad 定位于中端市场，ThinkPad 定位高端市场，以使产品线彼此不重叠、避免模糊不清。每个产品线再进行细分，针对细分用户进行宣传。
七、价格体系设计
八、渠道策略
（一）联想的分销渠道模式
考虑到层次过多，会降低运行的效率，而若太过于扁平化管理只设一层渠道，就可能牵扯到联想太多的精力，从而增加联想管理成本。因此，联想集团将在欧盟继续坚持二级分销体系，即从联想公司到消费者中间最多只经过两个层次，这种模式可以使分销商去管理更多的经销商。
（二）联想分销模式的措施
1、细分市场，采用差别化的渠道战略
对家用电脑和商用电脑采用两套渠道体系，充分发挥不同经销商各自的专长和能动性，通过对目标用户的透彻了解和精耕细作，可以与客户建立良好的关系，有利于开拓市场，同时也避免相互间恶性竞争。
(2)大力发展二级渠道，加强管理和控制二级渠道
通过发展二级渠道，使渠道结构扁平化，对分销、经销明确分工，要求分销商工作重点是发展二级渠道，淡化零售业务，同时，要求经销商以直销零售为主，这有利于提高渠道运转效率，避免恶性竞争。
(3)对商用电脑渠道采取集成分销，这种模式主要是针对行业用户
在这种模式下，由分销商负责广泛的后勤工作，给联想保留了足够的空间与客户进行直接的联系，同时整体解决方案的提供则由联想和分销商共同负责。联想确立集成分销是对抗戴尔直销的一个重要手段。面对网络时代的来临，大客户将不再只是一次性购买几百台、几十台电脑，而是需要大量的网络工程即需要更多的增值服务，这就给增值代理商提供了舞台。而戴尔作为生产厂商直接来完成客户网络工程是不易实现的。
(4)采用特许经营渠道策略，发展联想专卖店
垂直营销系统是近年来渠道发展中最重大的发展之一，它将生产者，批发商和零售商组成一种统一的联合体，垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。联想的1+1专卖店就是这种基于垂直营销的特许经营体系。联想是在PC 行业中最先也是规模最大的开展专卖形式的厂商，充分体现了其差异化的竞争战略。专卖店的发展基于市场对某种产品需求选择新的增长，源于较高的经济发展水平和居民消费能力，并以通畅的运输、通信和物资流通为保障；专卖店是品牌竞争的结果和运用，它显示企业的实力，突出品牌效应；专卖店还体现了一种从接单式销售到专业性销售最后到顾问式销售的转变。
(5)以客户为导向，做深做透区域市场
在区域市场方面，倡导客户导向，向服务转型转变。一方面，在各大区建立客户经理制；另一方面，转变客户攻关导向。由单纯以PC 产品为主体的竞标，向以企业需求为导向转变。在此基础上，区域市场强调做深做透，细分区域，通过设立办事处等方式，更好地了解各地用户的需求，并提供相应的产品和服务，成为联想在区域市场谋求发展的重要思路。
九、品牌推广策略
（一）突破文化障碍
在并购IBM 之后联想以本来就有深厚的企业文化为基础，结合联想集团的特点和国际化环境的需求，进一步发展出了被称为“4P ”的价值观。经历几年的磨合，联想文化已经与IBM 文化融为一体，形成了国际化色彩很浓的企业文化。这无疑为日后的打入欧盟市场做出了极为重要的铺垫。
（二）品牌整合
在并购IBM 之前，联想的影响力还仅限于中国，在国际上的知名度可谓甚微。但在随着对IBM 的并购，尤其是对Lenove 和IBM 两个品牌的良好整合，，以及逐渐对IBM 的淡化和对Lenove 的突出，是联想的国际品牌影响力有了质的飞跃。
可以考虑在联想进入欧盟市场后继续沿用这一成功经验，并购欧盟本土品牌且加以整合，已达到联想在欧盟区的品牌影响力进一步加强的目的，进而使市场份额的平稳增长。
十、促销策略
（一）利用经销商进行促销
在进入欧盟市场的初期，为扩展分销渠道，通过给销售商一些折扣之类的优惠，鼓励销售商通过各种途径多销售本品牌产品，或承诺销售商先行拿货，等销售出去货物后再行支付货款来刺激吸引广大的销售商，代理商等。
（二）利用销售人员进行促销
对直接进行销售的销售人员进行鼓励，让他们多卖本品牌的电脑，承诺他们每卖出去一台联想电脑可以有相应的提成。这样就激发了他们卖联想电脑的热情，在客户选择买电脑时，销售人员会着重宣传联想电脑。
（三）现场对消费者促销
现场对消费者的促销时最直接的方法，联想集团可以通过和一些欧盟大公司进行合作，以联想电脑作为公司福利，这样既能体现出大公司的优厚福利待遇，也能宣传了联想电脑，对双方来说都是双赢。
（三）广告策略
通过广告策略让欧盟消费者认识联想电脑。并通过广告刺激人们去尝试使用联想电脑，同时也通过广告，把联想电脑的性能，优势表现出来。