行风热线类节目的受众分析
http://www.gog.com.cn 07-04-12 16:13 金黔在线－新闻窗
大众传播学的受众研究，主要是研究受众接受和反馈信息的规律，研究受众与传播媒介以及社会之间的关系等。受众研究一般是通过专业机构对受众的结构、状况，以及收听率、收视率进行调查分析。
受众是社会信息传播接受者群体的总称。在大众传播过程中，受众就是印刷媒介的读者和电子媒介的听众、观众的集合和总称。
受众是传播活动的目的地，是传播内容的归宿。但是，在传播活动这个大舞台上，作为构成传播过程的两极中的一极，受众所扮演的角色绝对不是配角。因为受众更是传播活动的积极参与者，是传播链条中的一个重要环节。可以说，对于受众的研究是研究大众传播学的重要组成部分，它不仅能够影响传播的效果，而且是传播媒介、传播者进行信息传播的“晴雨表”。 在研究受众的需求问题时，我们首先要搞清受众的基本类型，找到其特点进行分析，了解受众在传播过程中的目的。
一、受众的类型和特征
对于不同的传播类型来说，其受众也是不尽相同的，比如人际传播的受众有：谈话的对象、听课的学生、会议的出席者等。其中，大众传播的受众最复杂也最引人注目，包括报纸、杂志、书籍的读者，广播的听众和电影、电视的观众，也包括越来越多的网民等。
此外，还有两类狭义上的受众，即特定媒介的受众和产生效果的受众。前者是指对特定媒介乃至特定内容保持经常性接触的人；后者是指在接触媒介内容后思想上或行为上都受其影响的人。
“物以类聚，人以群分”，受众因年龄、性别、种族、文化程度、职业、经济收入和居住地区的不同，形成了不同的“社会集合体”。那些特征、地
位相类似的集合体，便具有相似的人格，持有比较一致的社会观、价值观和看法。因此，他们大体上会选择相同的传播工具，接触相同的传播内容，对于媒介的信息也会产生相似的反应。
20世纪30年代，西方的传播学者开始了系统的受众研究。时至今日，已形成几种基本的受众观：首先是作为社会群体成员的受众，强调受众在政治活动中的能动性；其次是作为社会权利主体的受众，拥有参与社会管理和社会公共事物的公众集合体；第三种也是十分普遍的观点认为受众是“市场”主体，既是媒介信息产品的消费者，也是大众传媒的市场。最后这种观点，产生于19世纪30年代大众传媒向企业形态转变的过程中，在大众传媒产业化发展的今天，显得更为重要。
曾有专家分析，如果20世纪90年代初百姓的情感需求是解闷，那么眼下则是需要解忧。比如说：房屋涨价问题;购物买房怎么会有这么多的陷阱？医疗药品何时降价？艾滋病到底离我们有多远？我们如果在制作栏目内容时考虑到这些因素，那么就会拥有一些相对固定的受众群。
有了准确的受众群的定位，再针对其特定的受众阶层来制作栏目，这样才能符合信息时代受众更关注自身利益的特点。比如贵阳晚报开辟的“百姓街区”、贵阳日报的“人物”“收藏”等读者参与栏目。让读者做主角不仅仅局限于运用这些简单的交流反馈形式，还应体现于提高读者的参与度，如贵阳晚报的“新闻110”，提出“读者参与、互通信息”的方式，鼓励读者提供线索，参与报道策划，组织评论，收集反响，这样的报道显然深入民心。 信息时代的受众有以下两个特点：
一是受众更关注自身利益。媒介是否代表了受众的利益，反映了他们的呼声，是受众是否关注该媒介的首要因素。
有了准确的受众群的定位，再针对其特定的受众阶层来制作节目，这样才能符合信息时代受众更关注自身利益的特点。
因此，栏目的出彩与否关键在于是否能吃透受众。拿贵阳晚报的“百姓
街区”栏目来说，这个栏目始终与贵阳市老百姓的生活息息相关，它为老百姓反应现实生活的难题、现象，对之进行分析和监督、解决。这个栏目不仅普通市民关心，政府部门也同样从中了解到许多问题并加以解决，这时的报纸真正充当了政府与老百姓互动的平台，成为“党和人民的喉舌”的媒介。 二是受众兴趣趋于多元化。像以往亿万人民同看一张报纸的时代已经一去不复返了。现在的受众根据各自的利益与兴趣选择了不同的媒介，形成了相对稳定的关系。受众的兴趣多元化表现除了与自己利益切身相关之外，还有一种就是喜爱和情感的需要。例如，为什么一些社会新闻、体育新闻、文艺新闻并不十分与群众密切相关的内容同样也有一定的受众群呢？其中的原因莫过于如此。这里就出现了“窄”受众分类。他们也具有分散性、多样性和匿名性，但同时在某一方面显示出共同的接受倾向，即选择信息的某种共性。如歌迷、球迷、收藏爱好者、经纪人、政治家等，对信息的关注和追逐，无不与各自群体特定的兴趣、需求有关。中央电视台就根据其受众服务对象一下就整合了十个专业频道。各家电视台对电视内容进行不断的细分，从频道到栏目到单个节目，实现单纯化、风格化、个性化，使观众快速识别，以形成分类收视群体的社会意识。报纸出现了数千种专门报纸，体育的、音乐的、电脑的、娱乐的等等，种类越分越细，供受众各取所需。
二、受众的现实需要是媒介的必修之课
当我们谈起媒体未来发展的时候，一个问题经常会萦绕在我们的脑海里，那就是受众需要的是什么，如何去迎合受众的需求。不论是新栏目策划还是旧有栏目改革，这个问题已经成为了我们传媒人解决问题、探索节目的根本。我们越来越多的被动的被受众心理所牵引。“受众想要什么我们就做什么”这句话似乎已经成为了新闻人的行动指南。
美国心理学家马斯洛把人的需要分为生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现等五个层次，其中生理需要和安全需要属于物质需要，而归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要属于精神需要。受众作为一个普通人来说，其需要是多方面的。但对于传播媒介和传播内容的选择上则主要体现为精神层次的需要。受众接触传播媒介和传播内容的目的也是为了满足他们的
某种需要。是消遣娱乐，还是学习知识；是解惑释疑，还是寻求情感上的慰藉，这种种需要都要通过受众对传播媒介和传播内容的选择来获得实现。 研究受众的需求心理，最值得一提的就是起源于20世纪40年代的“使用与满足”理论。这一研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们接触媒介的行为是基于某些特定“需求”之上的。不管是报纸还是广播电视，人们接触媒介都是基于某种需求的。
可以说，传媒越能满足受众的现实需要就越能吸引受众。什么是受众的现实需要呢？它是指受众对于大众传播中与受众现实生存所需要与追求的物质目标或对象直接相关的那部分信息的需要。例如，随着禽流感的蔓延，相关地区受众对于当地有关报道的需要就是现实需要。但是，由于受众的情况千形百态，同样一条信息能够适应这一部分受众的现实需要，却不一定能适应另一部分受众的现实需要。于是，传媒采取了两条采编路线，一条走普遍化之路，另一条走专业化之路。对于前者，就是尽量采取能适应更多受众现实需要的信息；对于后者，就是在专业性范围内尽可能深入全面地提供适应受众现实需要信息。
不过，从另一角度来看，受众现实需要还可以进行这样的划分，即分成专属性现实需要与共享性现实需要。专属性现实需要的信息得以传通，是以一对一的方式而结束的。例如二手房、出租房、二手商品等的信息，总是只能有一家买主、房客、顾客，一旦成交，有关信息即失效。共享性现实需要的信息则不是这样，它可以成为多个或部分受众共享的信息，尽管共享的程度有所不同。例如美容美发中心的广告，则是面向尽可能多的受众的，并且在时间上还有限地持续有效。
贵阳日报的栏目中有几个版块是比较受读者喜爱的，如“新闻视线”，以深度报道社会现象，居民生活、生存方方面面为主;“收藏”版是拢括了普通老百姓自己喜爱的藏品收集;“人物”讲述了名人、普通人的生活情景，这些版块针对的受众不同，但都是以受众为采访和接受对象，以受众的切身利益相关并满足受众的现实和情感需求。
经过传媒传播实践的长期培养，受众越来越熟悉传媒的组织方式，因此
变得越来越挑剔，越来越有批判性。受众常常站在自己的文化立场来对传媒的文本进行自己的解读，这使得传播者难以把握受众的需求，难以得知自己所传播的文本的效果如何。
因此，传播者必须要了解受众的需求，这是传媒要想在竞争中获胜的必要条件。只有传播者才可能进而研究如何使自己成为受众文化(日常生活)的一部分。另一方面，不仅传媒要了解受众如何解读传媒的符号，还要读懂受众如何表达他们对传媒文本的读解，以完成传播过程当中重要的一个环节：反馈。也就是说，传媒先是受众的传播者，然后又是受众的“受众”，即受众反馈其解读结果时，成为传媒的传播者。
受众已经成为传播媒介、传播者的“上帝”，从对受众选择条件的不断改进到给受众制造一个良好的选择环境；从对受众种种需要的了解到分析受众选择时的心理，都是传播媒介、传播者所要认真研究的课题。只有认真研究“上帝”的需求和心理，传播媒介才能“对症下药”，才能在竞争中拥有一席之地，让受众心甘情愿地选择自己，从而获得自己理想的传播效果。 (作者单位为贵阳日报)
行风热线类节目的受众分析
http://www.gog.com.cn 07-04-12 16:13 金黔在线－新闻窗
大众传播学的受众研究，主要是研究受众接受和反馈信息的规律，研究受众与传播媒介以及社会之间的关系等。受众研究一般是通过专业机构对受众的结构、状况，以及收听率、收视率进行调查分析。
受众是社会信息传播接受者群体的总称。在大众传播过程中，受众就是印刷媒介的读者和电子媒介的听众、观众的集合和总称。
受众是传播活动的目的地，是传播内容的归宿。但是，在传播活动这个大舞台上，作为构成传播过程的两极中的一极，受众所扮演的角色绝对不是配角。因为受众更是传播活动的积极参与者，是传播链条中的一个重要环节。可以说，对于受众的研究是研究大众传播学的重要组成部分，它不仅能够影响传播的效果，而且是传播媒介、传播者进行信息传播的“晴雨表”。 在研究受众的需求问题时，我们首先要搞清受众的基本类型，找到其特点进行分析，了解受众在传播过程中的目的。
一、受众的类型和特征
对于不同的传播类型来说，其受众也是不尽相同的，比如人际传播的受众有：谈话的对象、听课的学生、会议的出席者等。其中，大众传播的受众最复杂也最引人注目，包括报纸、杂志、书籍的读者，广播的听众和电影、电视的观众，也包括越来越多的网民等。
此外，还有两类狭义上的受众，即特定媒介的受众和产生效果的受众。前者是指对特定媒介乃至特定内容保持经常性接触的人；后者是指在接触媒介内容后思想上或行为上都受其影响的人。
“物以类聚，人以群分”，受众因年龄、性别、种族、文化程度、职业、经济收入和居住地区的不同，形成了不同的“社会集合体”。那些特征、地
位相类似的集合体，便具有相似的人格，持有比较一致的社会观、价值观和看法。因此，他们大体上会选择相同的传播工具，接触相同的传播内容，对于媒介的信息也会产生相似的反应。
20世纪30年代，西方的传播学者开始了系统的受众研究。时至今日，已形成几种基本的受众观：首先是作为社会群体成员的受众，强调受众在政治活动中的能动性；其次是作为社会权利主体的受众，拥有参与社会管理和社会公共事物的公众集合体；第三种也是十分普遍的观点认为受众是“市场”主体，既是媒介信息产品的消费者，也是大众传媒的市场。最后这种观点，产生于19世纪30年代大众传媒向企业形态转变的过程中，在大众传媒产业化发展的今天，显得更为重要。
曾有专家分析，如果20世纪90年代初百姓的情感需求是解闷，那么眼下则是需要解忧。比如说：房屋涨价问题;购物买房怎么会有这么多的陷阱？医疗药品何时降价？艾滋病到底离我们有多远？我们如果在制作栏目内容时考虑到这些因素，那么就会拥有一些相对固定的受众群。
有了准确的受众群的定位，再针对其特定的受众阶层来制作栏目，这样才能符合信息时代受众更关注自身利益的特点。比如贵阳晚报开辟的“百姓街区”、贵阳日报的“人物”“收藏”等读者参与栏目。让读者做主角不仅仅局限于运用这些简单的交流反馈形式，还应体现于提高读者的参与度，如贵阳晚报的“新闻110”，提出“读者参与、互通信息”的方式，鼓励读者提供线索，参与报道策划，组织评论，收集反响，这样的报道显然深入民心。 信息时代的受众有以下两个特点：
一是受众更关注自身利益。媒介是否代表了受众的利益，反映了他们的呼声，是受众是否关注该媒介的首要因素。
有了准确的受众群的定位，再针对其特定的受众阶层来制作节目，这样才能符合信息时代受众更关注自身利益的特点。
因此，栏目的出彩与否关键在于是否能吃透受众。拿贵阳晚报的“百姓
街区”栏目来说，这个栏目始终与贵阳市老百姓的生活息息相关，它为老百姓反应现实生活的难题、现象，对之进行分析和监督、解决。这个栏目不仅普通市民关心，政府部门也同样从中了解到许多问题并加以解决，这时的报纸真正充当了政府与老百姓互动的平台，成为“党和人民的喉舌”的媒介。 二是受众兴趣趋于多元化。像以往亿万人民同看一张报纸的时代已经一去不复返了。现在的受众根据各自的利益与兴趣选择了不同的媒介，形成了相对稳定的关系。受众的兴趣多元化表现除了与自己利益切身相关之外，还有一种就是喜爱和情感的需要。例如，为什么一些社会新闻、体育新闻、文艺新闻并不十分与群众密切相关的内容同样也有一定的受众群呢？其中的原因莫过于如此。这里就出现了“窄”受众分类。他们也具有分散性、多样性和匿名性，但同时在某一方面显示出共同的接受倾向，即选择信息的某种共性。如歌迷、球迷、收藏爱好者、经纪人、政治家等，对信息的关注和追逐，无不与各自群体特定的兴趣、需求有关。中央电视台就根据其受众服务对象一下就整合了十个专业频道。各家电视台对电视内容进行不断的细分，从频道到栏目到单个节目，实现单纯化、风格化、个性化，使观众快速识别，以形成分类收视群体的社会意识。报纸出现了数千种专门报纸，体育的、音乐的、电脑的、娱乐的等等，种类越分越细，供受众各取所需。
二、受众的现实需要是媒介的必修之课
当我们谈起媒体未来发展的时候，一个问题经常会萦绕在我们的脑海里，那就是受众需要的是什么，如何去迎合受众的需求。不论是新栏目策划还是旧有栏目改革，这个问题已经成为了我们传媒人解决问题、探索节目的根本。我们越来越多的被动的被受众心理所牵引。“受众想要什么我们就做什么”这句话似乎已经成为了新闻人的行动指南。
美国心理学家马斯洛把人的需要分为生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现等五个层次，其中生理需要和安全需要属于物质需要，而归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要属于精神需要。受众作为一个普通人来说，其需要是多方面的。但对于传播媒介和传播内容的选择上则主要体现为精神层次的需要。受众接触传播媒介和传播内容的目的也是为了满足他们的
某种需要。是消遣娱乐，还是学习知识；是解惑释疑，还是寻求情感上的慰藉，这种种需要都要通过受众对传播媒介和传播内容的选择来获得实现。 研究受众的需求心理，最值得一提的就是起源于20世纪40年代的“使用与满足”理论。这一研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们接触媒介的行为是基于某些特定“需求”之上的。不管是报纸还是广播电视，人们接触媒介都是基于某种需求的。
可以说，传媒越能满足受众的现实需要就越能吸引受众。什么是受众的现实需要呢？它是指受众对于大众传播中与受众现实生存所需要与追求的物质目标或对象直接相关的那部分信息的需要。例如，随着禽流感的蔓延，相关地区受众对于当地有关报道的需要就是现实需要。但是，由于受众的情况千形百态，同样一条信息能够适应这一部分受众的现实需要，却不一定能适应另一部分受众的现实需要。于是，传媒采取了两条采编路线，一条走普遍化之路，另一条走专业化之路。对于前者，就是尽量采取能适应更多受众现实需要的信息；对于后者，就是在专业性范围内尽可能深入全面地提供适应受众现实需要信息。
不过，从另一角度来看，受众现实需要还可以进行这样的划分，即分成专属性现实需要与共享性现实需要。专属性现实需要的信息得以传通，是以一对一的方式而结束的。例如二手房、出租房、二手商品等的信息，总是只能有一家买主、房客、顾客，一旦成交，有关信息即失效。共享性现实需要的信息则不是这样，它可以成为多个或部分受众共享的信息，尽管共享的程度有所不同。例如美容美发中心的广告，则是面向尽可能多的受众的，并且在时间上还有限地持续有效。
贵阳日报的栏目中有几个版块是比较受读者喜爱的，如“新闻视线”，以深度报道社会现象，居民生活、生存方方面面为主;“收藏”版是拢括了普通老百姓自己喜爱的藏品收集;“人物”讲述了名人、普通人的生活情景，这些版块针对的受众不同，但都是以受众为采访和接受对象，以受众的切身利益相关并满足受众的现实和情感需求。
经过传媒传播实践的长期培养，受众越来越熟悉传媒的组织方式，因此
变得越来越挑剔，越来越有批判性。受众常常站在自己的文化立场来对传媒的文本进行自己的解读，这使得传播者难以把握受众的需求，难以得知自己所传播的文本的效果如何。
因此，传播者必须要了解受众的需求，这是传媒要想在竞争中获胜的必要条件。只有传播者才可能进而研究如何使自己成为受众文化(日常生活)的一部分。另一方面，不仅传媒要了解受众如何解读传媒的符号，还要读懂受众如何表达他们对传媒文本的读解，以完成传播过程当中重要的一个环节：反馈。也就是说，传媒先是受众的传播者，然后又是受众的“受众”，即受众反馈其解读结果时，成为传媒的传播者。
受众已经成为传播媒介、传播者的“上帝”，从对受众选择条件的不断改进到给受众制造一个良好的选择环境；从对受众种种需要的了解到分析受众选择时的心理，都是传播媒介、传播者所要认真研究的课题。只有认真研究“上帝”的需求和心理，传播媒介才能“对症下药”，才能在竞争中拥有一席之地，让受众心甘情愿地选择自己，从而获得自己理想的传播效果。 (作者单位为贵阳日报)