三、国际营销战略
3.1国际目标市场进入战略
3.1.1国际目标市场进入战略的意义
国际目标市场进入战略是在国际市场选择的基础上，对进入国外目标的目的、目标、资源与模式等进行综合的规划，进入模式既要分析外部环境，又要分析企业内部资源配置，通过对消费者行为等内外部环境分析后来选择一个适合步步高汉语电子教育进入美国市场的模式。
3.1.2国际目标市场的战略目标
步步高点读机作为目前企业的领头军，竞争的压力更加巨大。但步步高点读机凭借着雄厚的品牌文化，过硬的技术科技，以及宣传的不断推进，屹立在该区域的前沿。
步步高要做的是有国际竞争力的国际品牌营销，创国际名牌是步步高的主要目标。因此宣传的步步高品牌是步步高在美国的一项重要任务。
在初步进入美国市场，目前最主要的是了解并掌握美国市场的动态，现在暂定了几个与企业发展的战略目标；
①在进入美国市场的初始阶段，我们的任务主要是集中在产品推广。让更多的人知道汉语学习机。打响步步高的品牌，让消费者对我们的产品有深入的了解。通过广告，媒体，网络等方式增加对消费者产品的关注度
②设立国内出口部，负责企业所有有关出口的业务和对外的销售工作。做到不影响企业国内市场已有业务的运营。
③适当开展本土化工作，招募当地人作为的主要的销售员，加强消费者对产品的接受能力。
④预计在步步高汉语电子教育产品进入美国市场3年后，步步高电子汉语电子教育产品在美国的汉语教育行业占有35%的市场占有率。
小结：在进入初期，我们需要的是设计好相关的渠道，以及培养销售员，并定出步步高汉语电子教育产品在美国市场的占有率。
3.1.3国际目标市场的战略任务
1. 步步高公司的电子教育系列产品在国内销量长期占据第一，这次进入美国市场，我们的任务是开拓美国的汉语电子教育市场，瞬间占领汉语电子教育市场，并且在汉语教育行业占有一席之地。
2. 以步步高汉语电子教育产品为开始，让步步高汉语电子教育产品作为美国学习汉语的一个良好途径，打造企业文化。
3. 在2013年末，预计在美国市场利润目标达到3000万美元
3.1.4国际目标市场的战略方案
国际目标市场的进入战略目标需要一套结合企业自身目标的战略方案，才能更好的实施下去，结合国内外的环境分析，正确的选择和企业相匹配的方案
外部因素
3.1.4.1. 目标国家的市场因素
市场规模
1. 美国最富裕地区是东西海岸，东海岸泛指纽约及其周边，该城市群从波士顿到华盛顿, 包括波士顿、纽约、费城、巴尔的摩、华盛顿几个超100万人以上人口的大城市,10万城市人口以上的城市共50多个（其中100万人口以上的10个以上）。该大都市圈城市带长965公里, 宽48到160公里, 面积13.8万平方公里, 占美国面积的1.5%。该区人口6500万, 占美国总人口的20%，城市化水平达到90%以上，城市群制造业产值占全美的30%以上。
2. 美国开设中文课程的学校数量快速增加，4000多所中小学开设中文课程，建设了资源丰富的数据库，供用户随时下载使用，覆盖小学到高中各年级阶段。此外，整合国学经典等课外读物，精心制作动漫视频，以拓宽中小学生的汉语学习方面，提升学习兴趣。
市场竞争结构和营销
在美国现阶段，并没有一类专门针对汉语学习的电子教育产品，步步高电子汉语教育产品的市场竞争主要来至于同是汉语教育的补习班、书籍和各类汉语教育产品。就目前来说，步步高汉语电子教育产品并没有直接的竞争者，其他的间接竞争者在结构上并不与步步高的汉语电子教育产品冲突。
3.1.4.2目标国家的环境因素
政治环境
美国的国家组织是依据三权分立与联邦制度、二大政治思想而制定， 当初在起草宪法时因恐权力过分集中于个人或某一部门将危害人民的自由， 因而将立法、司法， 行政三种权力分别独立， 互相制衡， 以避免政府滥权， 根据宪法: 立法机关是参议院与众议院并设二院制议会， 司法机关以联邦最高法院为首下设11个控诉法院， 95个地方法院及4个特别法庭。 行政机关是以由人民直接选举的总统为最高行政首长，并以副总统辅之，下设几个行政部门。 政府的权力有联邦政府、州政府之分， 宪法起草人根据政府必须接近百姓才不致剥夺人民自由的原则， 将有关各州自治权保留给州政府， 各州政府本身拥有立法、司法、行政诸权限， 联邦政府的权力系以一州政府无法单独行使者为限， 如课税、财政、国防、 外交、货币银行、出入境管理、对外贸易、国民福利和邮政， 以及科学艺术的发展援助等。
值得关注的美国政治极化趋势
当前，美国国内政治和社会中正在出现明显的“极化”现象，这一现象引起了美国各方面的关注。一个典型的例证是，奥巴马总统倡导的、民主党国会议员全力推动的医疗改革法2010年3月在国会通过时，几乎完全是以党派划线：在参众两院中没有一名共和党议员支持民主党医改方案。这种情况在当代美国国会的历史上是非常罕见的。
经济环境
美国是世界上最为开放的市场之一，每年的商品贸易进口总额超过11000亿美元。美国是中国的主要贸易伙伴，现在每年由中国制造进入美国的产品己超过1000亿美元，这些产品大多是消费品，但又大多是通过许多中间环节进入美国，中国很多工厂的生产与市场是脱节的，对国际市场很缺乏了介。中国已进入WTO 以及中国一些生产企业获得了进出口权，这就使得中国企业今后向国际市场实现产品直销有了可能。工厂直销，减少中间环节，可以使企业获取较多的利润，但也要求企业更多的了介国际市场，直面市场竞争的严峻挑战。
社会文化环境
美国以前一直被认为是一个文化熔炉。美国的文化文化多样性的研究更倾向于将其描述成为一份沙拉。美国是个移民之国，它的祖先来自于全球各地。因为杂，人们各自的差异十分突出；因为差异十分普遍，人们就不特别注重统一性。久而久之，美国人的文化习俗中形成了较高程度的宽容性。对异质文化和不同评
议持容忍、可接受的态度。美国推广普世价值，接受教育程度高。对于外来文化的兼容度较高，对外来文化的接受程度较高，适合推广语言文化产品。一部分的美国人对于汉语文化具有相当浓厚的兴趣，可以从对汉语喜爱人群中划分消费群体。基于这种环境，步步高汉语学习机在美国的发展前景是相当有利的。
步步高对于这次进入美国幼儿汉语学习市场来说，要打造独立的品牌个性，打造一个步步高是在美国学习汉语的一个良好渠道，满足汉语学习爱好者的需求，所以属于个性化差异。
地理环境
美国本土位于北美洲中部，领土还包括北美洲西北部的阿拉斯加和太平洋中部的夏威夷群岛等。全国国土面积9,629,091平方公里，次于俄罗斯与加拿大。其北与加拿大接壤，南靠墨西哥湾，西临太平洋，东濒大西洋。海岸线22,680公里。大部分地区属于温带大陆性气候，南部属亚热带气候，东部沿海地区分布有温带海洋性气候和地中海气候。
3.1.4.3目标国家的生产要素
美国的电子教育产品在国际竞争优势主要来自劳动力和资本优势。一方面，美国的科技发达，劳动力的知识智慧一直占有相当大的优势。另一方面，美国作为世界经济综合实力最强的国家，在资本资金方面上，有着绝对的优势。
3.1.4.4国内因素
竞争结构:中国教育电子产品问世于上世纪八九十年代，前几年一直是教育产品市场的消费热点。中国教育电子产品按功能可以细分为二大类别，其一是功能单一型的电子词典和复读机；另一类则是功能较为丰富的数码学习机。经过十多年的发展，中国教育电子产品行业逐步走向稳定，市场集中度较高，销量前五名品牌所占有的市场份额超过整体市场规模的80％。随着消费者理性选择意识的提高，在未来，中国教育电子产品设计将融入教育学、心理学等诸多因素，
在国内，电子教育行业竞争非常激烈，2011年中国教育电子产品销售份额前五名分别是步步高、诺亚舟、文曲星、好记星、e 百分。同行的竞争模式相似，市场开发形式相似，还有互相技术侵权等问题。
生产要素：步步高的电子教育产品在优势主要来自劳动力和土地。步步高在国内的销售份额一直名列前茅，并且多年夺得全国的销量冠军，这和步步高的劳动力知识智慧有关。并且，步步高在电子教育产品中，研发投入的资金比同
行的更多，注重研发新的科技。在土地上，步步高在沿海发达城市的销售网点比同行的更多，覆盖面更广。
环境因素： 电子教育产品作为现在国家的教育系统中占有重要地位，在全国30个主要城市中销售， 从国内来看，步步高电子教育产品已成为一部分中国人为其子女的学习教育作为一个重要的辅助工具，具有非常多的中小学生购买步步高的电子教育产品来进行学习辅导。而且，随着人们对的教育的重视程度和教育的选择，更加的对学习教辅产品有所选择。
综观整个电子教育市场：市场规模已经扩充到200亿左右。我国有5亿人有学习英语的需求，以5%的购买率为例，将达到2500万台的销售量，以平均每台800元（电子词典、数码学习机售价平均线）价格计算，市场规模将达到200个亿。教育电子产业的发展速度迅猛。以诺亚舟的销售为例，2004年，诺亚舟的销量从2000年的11万台猛增至200万台。从另一个角度分析，数据显示，在大英语产业中，图书以及磁带、VCD 等音像产品每年约有350亿的销售额，而英语培训每年也能创造120亿的“辉煌战绩”。2004年以来，教育电子产品通过技术升级，逐渐能替代图书、音像资料、培训所承担的功能，开始瓜分传统产业的蛋糕。
外部环境结论：
①在美国现阶段，并没有一类专门针对汉语学习的电子教育产品，步步高电子汉语教育产品的市场竞争主要来至于同是汉语教育的补习班、书籍和各类汉语教育产品。
②中国已进入WTO 以及中国一些生产企业获得了进出口权，这就使得中国企业今后向国际市场实现产品直销有了可能。工厂直销，减少中间环节，可以使企业获取较多的利润，但也要求企业更多的了介国际市场，直面市场竞争的严峻挑战。
③美国的电子教育产品在国际竞争优势主要来自劳动力和资本优势。一方面，美国的科技发达，劳动力的知识智慧一直占有相当大的优势。另一方面，美国作为世界经济综合实力最强的国家，在资本资金方面上，有着绝对的优势。
④在国内，电子教育行业竞争非常激烈，2011年中国教育电子产品销售份额前五名分别是步步高、诺亚舟、文曲星、好记星、e 百分。同行的竞争模式相似，市场开发形式相似，
内部因素
3.1.4.5企业优势
从公司创建之日起，即奉行“不懈进取，步步登高，为用户提供令其完全满意的产品和服务。我们的步步高品牌必须是高品质的象征！”的品质方针。
并凭借雄厚的技术实力、先进的生产工艺及设备、严格的品质管理、完善的售后服务，步步高电脑电玩厂分别于1996年10月和1999年7月，先后顺利通过了ISO9002和ISO9001国际质量体系认证，从而实现了对开发、供应、品质、
生产管理、市场营销、售后服务的全方位程序控制。
2000年，公司全面引入新产品开发的C 流程管理。
2001年，开始导入并实施TQM 全面质量管理、OA 办公自动化系统以及MRPII 生产资源管理和控制系统，全面提升管理水平和生产效率，提升企业的全面竞争能力。
步步高公司斥巨资在国内各地成立了售后服务网点300多家，为您提供专业的技术维修服务，1000多名专业技师，真正做到了“有问必答，有需必应”，此外还把服务带进校园，让消费者真正享受更专业、更便捷的服务。
步步高公司还成立了3000多家连锁下载中心，分布在全国的主要商场、专卖店、个体店，为消费者提供专家级的下载服务。
3.1.4.6企业产品因素
产品因素的密集度、价值高低和技术含量
①步步高电子教育产品在全国有3000多家的销售点和资料下载中心，遍布全国各地，以东南沿海以及北部地区为主，为顾客提供便捷的购买条件
②步步高电子教育产品的科学技术在同行中一直处于领先地位，先进的电子教育系统和教育模式是同行间学习模仿的对象，每年步步高在电子教育中投入的资金达到约20%的比例，并和喜洋洋与灰太狼、黄冈中学资料独家授权、收录精华学校视频资料、新东方《新概念英语》授权等进行合作，有较高的产品价值。
3.1.4.7企业核心竞争力
①在销售方式，步步高电子教育产品一终端实销售考核各区销售负责人，而其他品牌以经销商的供货为前提。
②在库存的合理化上，步步高电子教育产品驻店专门的销售负责人，及时协调好销售商的库存，并保持经销商库存的合理化，其他品牌无法做到各区派驻专门的销售员及时的调节好销售商库存，并保持销售商库存的合理化。
③在控价方面上，步步高电子教育产品各区域相邻的售点不会互相之间打价格战。
④在售后服务上，步步高电子教育产品售后服务快捷方便，第一时间解决问题，其他品牌售后服务拖沓，售后需要很长的时间。
内部环境结论：
①步步高公司斥巨资在国内各地成立了售后服务网点300多家，为您提供专业的技术维修服务，1000多名专业技师，真正做到了“有问必答，有需必应”，此外还把服务带进校园，让消费者真正享受更专业、更便捷的服务。
②步步高公司还成立了3000多家连锁下载中心，分布在全国的主要商场、专卖店、个体店，为消费者提供专家级的下载服务。
③步步高电子教育产品的科学技术在同行中一直处于领先地位，先进的电子教育系统和教育模式是同行间学习模仿的对象，每年步步高在电子教育中投入的资金达到约20%的比例，并和喜洋洋与灰太狼、黄冈中学资料独家授权、收录精华学校视频资料、新东方《新概念英语》授权等进行合作，有较高的产品价值
3.1.5战略方案
国际进入模式对比分析
出口进入模式，通过向目标国家或地区出口商品而进入该市场。这种模式起步的费用和风险都很低，但利润回报的速度却很快，具体的做法有：间接出口和直接出口之分。
间接出口的优点，费用低、风险较小、经营难度较小。直接出口却相反，投资增加、经营难度较大、风险较大。
作为我们步步高学习机，美国是世界上最大的经济体，美国国民的消费能力很强，。所以一开始进入美国市场，我们选择了直接出口模式，因为有助于我们在美国营销业务水平的提高，美国有着大量的华侨华裔，直接出口模式可以把握市场机会，具有更大的潜在获利能力。没有看到在美国相应专门学习汉语的电子产品，直接出口能够把握美国经营的主动权，有效控制美国市场经营。
总结：因此我们步步高汉语学习机在美国前期发展的时候，使用出口进入模式的直接出口模式
3.1.6国际目标战略实施：
战略发动阶段
①联系国外经销商或代理商
②设立国内出口部
③设立驻外办事处
④建立国外营销子公司
战略运作阶段
①为了快速的让步步高电子教育产品进入美国市场，我们将精力集中在产品推广。通过记者招待会、卖场宣传等模式让美国市场的消费者得知我们步步高汉语
电子教育产品的特点。并在电视广告中插播步步高汉语电子教育产品的进入信息。打招一个学习汉语的渠道。
②设立国内出口部，负责企业所有有关出口的业务和对外的销售工作。设立驻外办事部，协调国内外的出口以及存货的相关问题。
③大力协调销售商，让销售商统计好相关销售数据，并及时反馈与协调好供货信息，做到及时反馈，共同解决
④随着步步高汉语电子教育产品的进入，将逐步的在美国市场实现各类汉语教育的有形无形产品，如汉语补习班、学习汉语的相关书籍。
国际目标进入结论：
在进入阶段初期，步步高实施直接出口，将经营权利交给国外经销商或代理商，要把握国外的经销商或代理商的主动权，有效的控制国际市场的经营，并在国外设立办事处，有效的监控和快速的获得市场的反馈，从而进一步的决定是否值得在国外进行投资进入，进一步的获得美国的汉语电子教育市场。
在运作阶段要注意协调国外经销商或代理商的各种活动，把握出口资源、销售过程、售后服务、市场反应等一系列活动，切实的做到营销业务水平的提高。彻底贯彻落实战略目标。激励战略控制的执行主体，以调动其自控置与自我评价的积极性，以保证企业战略实施的切实有效。
根据环境分析结果，国际目标市场进入战略方案我们最终选择了“直接出口”。有了明确的方案后我们结合了步步高电子教育的自身优势，从而确立下一步的实施方案。
我们通过步步高电子教育产品独特的的优势结合市场填空补缺者的办法，打招一个属于步步高独特的市场
3.2国际目标市场发展战略
3.2.1国际发展战略目标
根据我们的进入战略目标，为了成功的进入的美国的电子教育市场，，我们做出了一下几点国际目标市场的发展战略目标：
①制定5年计划:步步高电子汉语教育产品预计在前三年在美国市场的占有率达到35%，经过前三年的发展，在美国市场的发展更加成熟，但不可避免的是潜在对手的模仿竞争，预计在潜在竞争对手的模仿竞争下，以及美国本土企业的汉语教育崛起，我们步步汉语高电子教育产品预计在后两年的市场占有率增长至45%
②努力的发展美国汉语电子教育市场，带领汉语教育竞争者的步伐，赚取更大利润。
③让步步高汉语电子教育产品作为美国汉语教育市场的一个领头企业。
总结：结合步步高汉语电子教育产品的国际市场进入目标我们制定了三个发展目标。由这些发展目标进行下一步的任务。
3.2.2国际发展战略任务
①销售任务：预计在5年内在美国汉语电子教育市场销售额达到年均6000万美元
②利润任务：2013年末步步高汉语电子教育产品预计是到达3000万美元，在5年内每年期望增长为15%。
③步步高要在5年内占领美国汉语教育市场占有率为45%，并引领美国汉语的教育市场。
④逐步建立步步高汉语电子教育产品在美国市场的形象，将步步高电子教育产品作为美国市场学习汉语的良好渠道。
3.2.3营销目标与预期效果
3.2.4国际目标发展战略方案
一部分的美国人对于汉语文化具有相当浓厚的兴趣，可以从对汉语喜爱人群中划分消费群体。基于这种环境，步步高汉语学习机在美国的发展前景是相当有利的。
步步高对于这次进入美国汉语学习市场来说，要打造独立的品牌个性，打造一个步步高是在美国学习汉语的一个良好渠道，满足汉语学习爱好者的需求。
在发展阶段，目前最主要的是了解并掌握美国市场的动态，现在暂定了几个与企业发展的战略方案，所以我们选用的是成长型战略
3.2.4.1分析市场环境和企业实力
政治：美国的国家组织是依据三权分立与联邦制度、二大政治思想而制定。美国政治稳定，有着较好的政治环境。政治对营销 环境的影响，是通过政 府 政 策、法令规定、以及其他限制性措施而起作用的；而法律环境是指与企业从事的国际营销有关的法令规章。自80年代以来，美图政府为促进出口仍在不断调整外贸战略与外贸政策。一方面运用“反倾销法”和“反补贴法”限制进口，保护本国工业；另一方面运用各种直接或间接手段支持出口，如采用补贴、税收优惠、技术援助等促进手段支持和鼓励出口；再就是运用贸易大国的地位，频频主动出击，打开别国市场费尽心机，通过双边或多边谈判以及报复手段压其贸易伙伴降低关税、开放市场，以增加其商品和服务在国际市场上的更大份额。这主要因为出口对美国总体经济的增长与发展来说越来越重要。80年代后半期到90年代初，在美国国内生产总值的增长率中，出口增长率所占的份额不断提高。因此，进一步扩大国际贸易、拓展国际市场是美国政府实现90年代“以扩大对外贸易带动国内经济增长”的经济战略的关键。
经济：美国是世界上最大的经济体，2009年国内生产总值（GDP ）为14.27万亿美元（居世界第一），人均GDP 为46443美元（居世界第6。美国经济是资本主义兼混合经济体，美国是世界上最大的经济体，
2009年国内生产总值（GDP ）为14.27万亿美元（居世界第一），人均GDP 为46443美元（居世界第6），约是中国的38倍。高收入的美国，造就了高消费的国民
文化：高消费的国民社会文化主要是指一个国家和地区的民族特征、机制观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、语言文字等的总和，代表了国际营销中的人文因素。美国是一个拥有十分多样化的种族及民族的国家，不同民族之间的文化也呈现极大地不同。总的来说，美国文化的主要内容是强调个人价值，追求民主自由，崇尚开拓和竞争，讲求理性和实用，其核心是个人中心主义：个人至上、私欲至上、追求个人利益和个人享受，强调通过个人奋斗、个人自我设计，追求个人价值的最终实现。
步步高企业实力:步步高系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉中国市场，并逐步向东南亚、韩国以及欧美等国际市场拓展。步步高系列产品销售业绩长期保持稳步增长。市场调查结果显示，自1998年起，步步高各类产品的市场占有率均在中国同行业中名列前茅。步步高公司拥有大专以上文化程度的各类专业技术和管理人员近千人，生产三大系列产品的分公司分别设立了拥有丰富的软硬件资源的研究开发机构。一流的研发人才保证了技术不断创新，
新品层出不穷，产品领先市场潮流。公司大部分高层管理人员具备在当地著名企业担任中高层管理的工作阅历和丰富经验。步步高于1997年由国际广告公司策划导入CIS （企业形象识别系统），通过长期持续的整合营销传播（在中国最强势的媒体中央电视台长期投放大量的电视广告以及在全国各区域市场长期投放大量的平面广告），并先后起用国际著名影星李连杰、阿诺施瓦辛格担任品牌形象代言人，以及对社会公益事业和体育事业的大力支持和赞助，富有责任感和公信力的企业形象得到了社会公众的认同和好评，品牌形象深入人心，品牌知名度和美誉度不断上升。
3.2.4.2国际目标发展拟定预选方案
成长型战略是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己的核心向导，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大企业的产销规模，增强企业竞争实力。在实践中，成长型战略分为密集增长战略、一体化战略、多元化战略等多种类型。密集型成长战略，也称为加强型成长战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。密集型成长战略主要包括三种类型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。
市场渗透战略
是指企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务现有市场份额的战略。
市场渗透战略的主要实现途径包括提高现有顾客的使用频率、吸引竞争对手的顾客和潜在用户购买现有产品。
实施市场渗透战略的主要措施包括：增加销售人员、增加广告开支、采取多样化的促销手段或加强公关宣传。市场渗透战略既可单独采用，也可同其他战略结合使用
市场开发战略
是指将现有产品或服务打入新市场的战略。市场开发战略的成本和风险也相对较低。实施市场开发战略的主要途径包括开辟其他区域市场和其他细分市场。
市场开发战略主要适用于以下几种情况：
①存在未开发或未饱和的市场；
②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；
③企业在现有经营领域十分成功；
④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源；
⑤企业存在过剩的生产能力；
⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业。
产品开发战略
产品开发战略是通过改进或改变产品或服务以增加产品销售量的战略
产品开发战略的实施途径包括开发新的产品性能、型号、规格和质量差异。实施产品开发战略通常需要大量的研究和开发费用。
产品开发战略适用于以下几种情况：
①企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度；
②企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业；
③企业所在产业正处于高速增长阶段；
④企业具有较强的研究和开发能力；
⑤主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。
水平多角化策略是指企业利用原有的市场，采用不同的技术来、跨行业发展新产品，发展新产品，增加产品种类和生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新的需求
3.2.5综合评价选优
总结：在进入初期发展阶段后，步步高企业需要扩大经营范围，进入新的细分市场，从局部地区销售到全国范围销售，从儿童领域销售到各年龄段的潜在人群销售，通过分析市场的反馈信息来制定进一步的发展战略以及修正企业的不足之处。当市场将达到一定的饱和，这时候需要开发新的产品和服务，扩大经营范围，寻求新的增长，步步高可以以一个作为美国了解汉语文化的渠道来打造企业文化，并且开发系列文化产品，可分为有形产品以及无形产品，如汉语教育书籍以及汉语补习班，打造一个全面的、具体的汉语文化教育渠道。所以市场开发战略和水平多角化策略是我们的发展战略。
3.2.6国际目标发展战略实施：
战略发动阶段:
①确定发展的战略方式
②收集市场信息的反馈
③制定企业文化
战略运作阶段:
①在5年计划期间，步步高电子汉语教育产品迅速发展美国汉语教育市场，每隔1个月通过确定潜在竞争对手以及收集竞争对手的信息，通过分析竞争对手的信息，把握主动权。
②进一步完善供货至经销商的渠道，每隔2个月与经销商进行协调，掌握最新的顾客信息，获得最新的客户反馈，并进行统计分析以及解决方案。
③大力的发展美国汉语电子教育市场，作为外来企业，美国必定不会让步步高汉语电子教育产品独占鳌头，与其与美国的本土企业硬碰硬，不如采取侧面进攻。进一步完善汉语电子教育的资源。配合步步高是汉语发源地的优势进行发展，每个月更新一次汉语学习的资源
④打造企业的独特文化，对于文化学习的产品，企业文化显得格外重要，将步步高汉语电子教育产品与企业相结合，打招一个专门属于步步高的企业文化。
国际目标发展结论：大力开发与拓展业务范围，确定新的细分市场的潜力积极收集市场反馈的信息，从而根据反馈的信息和企业目标来打造企业的文化 在进入初期发展阶段后，步步高企业需要扩大经营范围，进入新的细分市场，应使用市场开发战略，从局部地区销售到全国范围销售，从儿童领域销售到各年龄段的潜在人群销售，通过分析市场的反馈信息来制定进一步的发展战略以及修正企业的不足之处，当市场将达到一定的饱和，这时候需要使用水平多角化战略，开发新的产品和服务，扩大经营范围，寻求新的增长，步步高可以以一个作为美国了解汉语文化的渠道来打造企业文化，并且开发系列文化产品，可分为有形产品以及无形产品，如汉语教育书籍以及汉语补习班，打造一个全面的、具体的汉语文化教育渠道。
3.3国际目标市场竞争战略
一个企业的成长一定会带来竞争，为了增加市场销售量、提高市场占有率，企业就必须加强自身的国际竞争优势，正确识别东道国的竞争对手，并对竞争对手的核心经竞争力进行分析，明确自身在市场中的竞争地位，从而制定相关的基本竞争战略，在日益激烈的市场竞争中脱颖而出。
3.3.1竞争分析
在美国发展文化产品，必须结合美国教育制度进行分析
美国教育制度和大多数其它国家教育制度的一个主要不同点，是美国的教育为社会上每一个人而办，不是专为少数人而设。用税款兴办的免费教育，除了设立一般学校的科目如数学、历史、语文外，还有缝纫、打字、无线电与汽车修理等科目。学生可依自己的兴趣、个人未来的计划和才能，从许多科目中自行选修。美国教育的主要目的，在于发展每个孩子的才能，不管它高或低到什么程度，同时给每个孩子灌输公民意识。 美国的教育制度，整体上可分为四个阶段，那就是：(i)学前教育 (pre-school education);(ii)初等教育(elementary education);(iii)中等教育(secondary education);(iv)高等教育(higher education) 。从学前教育、初等教育到中等教育，都是属于大学前(pre-college)的教育，包括保育学校 (nursery school)及幼儿园(kindergarden)、小学、初中 (junior high school)及高中(high school)。
美国法律规定，任何学龄儿童均应进入学校就读，并提供义务（免费）的中小学教育，当然进入私立学校就读的话，便要缴付相当昂贵的学费。有些公立中学，也录取外国学生就读，并会发给留学生签证，但这些外国留学生，却要缴交学费，情况与其它进入私立中学的学生大致相同。至于小学与中学的学制，在配合上也有几个不同的形式，因每州、每个城市或乡镇的不同情况而有异（例如有些是六年小学及六年中学制，亦有些是学分为二或三年制的初中及四年制的高中等等形式），但无论何，原则上在学童十八岁时，应该念完中等教育。由于美国的养务教育普及，大约有 93%的适龄儿童接受中等教育，而70% 可完成学业，其中大部分再进入大学或专上学院继续升学，开始他们的高等（专上）教育。
美国高等教育对' 专才' 的培训，主要是在研究院与高等专科学院的教育及训练上。而也是在这个层次上每年吸引了千万以上的留学生到美国接受高深的训练，其中不乏从中国大陆、香港、台湾三地而来的华人学生。事实上，中国学生留学美国的热潮，从二十世纪初叶以来，即从来没有间断过。 1. 研究院及高等专科学院开设的课程及学科，种类繁多，从核子工程到中国文学，从商业行政到法学与医学，林林总总，不一而足。
分析：美国是一个教育大国，也是一个教育强国。讨论美国教育，是一个很复杂的问题，由于美国是一个文化多元的国家，反映在教育上美国教育也是多元的，美国尚没有全国统一的教育制度，五十个州就有五十种不同的教育制度。因此作为我们首要竞争对手的补习社也存在多种不确定因素。
3.3.2国际竞争战略目标及任务：
市场上的机遇与危险并存，面对激烈的市场竞争。要有效的保持市场份额必须不断升级改造产品，适应消费者对产品的需求。
目标：
①拓宽销售渠道，在竞争对手的压力下，必须拓宽销售渠道，不要只满足于单单的汉语电子教育产品这一产品。
②加大品牌宣传力度，提升企业形象。以汉语文化为主导，将企业文化与汉语文化结合。
③开发新产品，开拓新的市场，扩大市场目标人群，并开始利用附加产品进行销售，预计系列产品在美国汉语电子教育市场中保持45%的销售额，力争比业内第二企业多出10%以上的销售额，领导美国市场的汉语教育步伐。
④建造一个稳健可靠、覆盖面广的营销服务网络。预计建立1000个覆盖全美城乡的零售终端、连锁下载中心以及数百家售后服务中心可为用户提供高效、专业的技术支持和售后服务。
3.3.3国际目标发展战略方案
3.3.3.1行业外部的竞争
据统计，目前美国48个州已经设立81所孔子学院和299个孔子课堂，是全世界设立孔子学院和孔子课堂最多的国家, 组织青少年中国语言文化夏令营、开办大学生暑期中文班项目, 举办, 汉语水平考试YCT/HSK、推介中文教材及教学参考资料、为社区提供咨询服务并支持社区中文教育及文化活动，积极推动中美中文教学研究与交流。
总结：因此孔子学院是满足我们顾客的同一种需要或欲望的的产品生产经营企业，孔子学院是我们步步高学习机的形式竞争者。
校外补习班：虽然美国的补习班没有像中国发展到遍地开花，但是也是市场上学习汉语的优秀途径。
3.3.3.2顾客的议价能力
美国是世界上最大的经济体，2012年国内生产总值（GDP ）为15.68万亿美元（居世界第一），人均GDP （2012年）为49601美元（居世界第12）人们消费水平越来越高，有着很大的市场潜力，汉语教育也开始慢慢在全球范围内的生热加温。而美国市场上还没有出现专门辅助学习汉语的电子产品。顾客在没有货源上有更多的选择 。在美国，汉语电子教育市场一个几乎空白的市场，顾客了不解市场供求状况、产品价格变动趋势
总结：，顾客不了解市场供求状况、产品价格变动趋，且步步高学习机在美国市场处于龙头地位。因此顾客的议价能力处于低的地位
3.3.3.3潜在竞争对手的威胁
当前中国的电子教育产品非常多，如诺亚舟、读书郎、好记星等。竞争较为激烈，我们步步高公司将电子教育产品打入国际市场的公司。研发出适合外国人使用的汉语学习机，抢占国际汉语电子教育产品市场。美国市场上还没有出现专门辅助学习汉语的电子产品，诺亚舟、读书郎、好记星也会跟着我们进入美国市场。
总结：市场上的机遇与危险并存，面对激烈的市场竞争。我们应该不断升级改造产品，适应消费者对产品的需求。拓宽销售渠道。加大品牌宣传力度，提升企业形象。开发新产品，开拓新的市场，扩大市场目标人群
3.3.4基本竞争战略选择
差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略.
（1）产品差异化战略产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。
（2）服务差异化战略 服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。步步高公司拥有大专以上文化程度的各类专业技术和管理人员近千人，生产三大系列产品的分公司分别设立了拥有丰富的软硬件资源的研究开发机构。一流的研发人才保证了技术不断创新，新品层出不穷，产品领先市场潮流。
总结：我们有步步高公司步步高系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉中国市场，我们基本竞争战略选择是差异化战略
3.3.5竞争地位战略选择
按照市场地位，可以将竞争者分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种类型。
当前幼儿汉语电子教育产品在美国市场还是处于空白状态。美国现在学习汉语的人数不断攀升，我们步步高在同行业中没有直接的竞争者，但因为并不是本土企业，会受到美国企业的压制，所以期望在相关产品市场中占有较大市场份额，
因此我们会精心服务于这汉语的一部分，通过专门化经营获取利润，成为了占据有利市场位置的企业，可以在市场、顾客、产品及营销组合等方面实行专业化经营。前期，我们选择市场补缺者战略，研发出适合外国人使用的汉语学习机，抢占国际汉语电子教育产品市场。
3.3.6国际目标竞争战略实施
战略发动阶段
①竞争对手的识别
②基本竞争战略
③竞争单位战略选择
战略运作阶段
①拓宽销售渠道，在美国的每一个州以及地区，设立更多的销售网点，以及在网络上建立网络销售 ，共预计在美国设立1500个销售网点。
②加大品牌宣传力度，提升企业形象。在大卖场或者网点传递汉语文化，印送汉语文化小册子，增加企业的文化与形象。
③开发新产品，开拓新的市场，扩大市场目标人群，并开始利用附加产品进行销售，不满足于单纯销售汉语电子的教育产品，而是进一步的销售系列的产品，如汉语补习班、汉语文化课堂、汉语印象书籍等。
④建造一个稳健可靠、覆盖面广的营销服务网络。记录每位顾客的相关资料，建立数据库，利用数据库的资料为用户提供高效、专业的技术支持和售后服务。
国际目标竞争战略结论：正确识别东道国的潜在竞争对手，以及竞争方案一开始使用市场补缺者战略后期使用市场领导者战略，一步一步的实施竞争战略，到了竞争战略时期，对东道国的潜在对手带来的威胁应积极的寻求解决方案，做好竞争对手的调查，使用以汉语文化为方式的差异性战略来带动企业的发展与文化 使用市场补缺者战略，因为美国市场本身并没有专门的学习汉语电子教育产品，在电子产品众多的情况下，我们精心的服务于市场的汉语学习领域，寻求市场位置，配合水平多角化战略，打造一个以汉语文化为主体的企业，使得在美国市场，步步高公司的服务与产品成为一个学习汉语的良好渠道，潜移默化的成为汉语学习教育的龙头。
三、国际营销战略
3.1国际目标市场进入战略
3.1.1国际目标市场进入战略的意义
国际目标市场进入战略是在国际市场选择的基础上，对进入国外目标的目的、目标、资源与模式等进行综合的规划，进入模式既要分析外部环境，又要分析企业内部资源配置，通过对消费者行为等内外部环境分析后来选择一个适合步步高汉语电子教育进入美国市场的模式。
3.1.2国际目标市场的战略目标
步步高点读机作为目前企业的领头军，竞争的压力更加巨大。但步步高点读机凭借着雄厚的品牌文化，过硬的技术科技，以及宣传的不断推进，屹立在该区域的前沿。
步步高要做的是有国际竞争力的国际品牌营销，创国际名牌是步步高的主要目标。因此宣传的步步高品牌是步步高在美国的一项重要任务。
在初步进入美国市场，目前最主要的是了解并掌握美国市场的动态，现在暂定了几个与企业发展的战略目标；
①在进入美国市场的初始阶段，我们的任务主要是集中在产品推广。让更多的人知道汉语学习机。打响步步高的品牌，让消费者对我们的产品有深入的了解。通过广告，媒体，网络等方式增加对消费者产品的关注度
②设立国内出口部，负责企业所有有关出口的业务和对外的销售工作。做到不影响企业国内市场已有业务的运营。
③适当开展本土化工作，招募当地人作为的主要的销售员，加强消费者对产品的接受能力。
④预计在步步高汉语电子教育产品进入美国市场3年后，步步高电子汉语电子教育产品在美国的汉语教育行业占有35%的市场占有率。
小结：在进入初期，我们需要的是设计好相关的渠道，以及培养销售员，并定出步步高汉语电子教育产品在美国市场的占有率。
3.1.3国际目标市场的战略任务
1. 步步高公司的电子教育系列产品在国内销量长期占据第一，这次进入美国市场，我们的任务是开拓美国的汉语电子教育市场，瞬间占领汉语电子教育市场，并且在汉语教育行业占有一席之地。
2. 以步步高汉语电子教育产品为开始，让步步高汉语电子教育产品作为美国学习汉语的一个良好途径，打造企业文化。
3. 在2013年末，预计在美国市场利润目标达到3000万美元
3.1.4国际目标市场的战略方案
国际目标市场的进入战略目标需要一套结合企业自身目标的战略方案，才能更好的实施下去，结合国内外的环境分析，正确的选择和企业相匹配的方案
外部因素
3.1.4.1. 目标国家的市场因素
市场规模
1. 美国最富裕地区是东西海岸，东海岸泛指纽约及其周边，该城市群从波士顿到华盛顿, 包括波士顿、纽约、费城、巴尔的摩、华盛顿几个超100万人以上人口的大城市,10万城市人口以上的城市共50多个（其中100万人口以上的10个以上）。该大都市圈城市带长965公里, 宽48到160公里, 面积13.8万平方公里, 占美国面积的1.5%。该区人口6500万, 占美国总人口的20%，城市化水平达到90%以上，城市群制造业产值占全美的30%以上。
2. 美国开设中文课程的学校数量快速增加，4000多所中小学开设中文课程，建设了资源丰富的数据库，供用户随时下载使用，覆盖小学到高中各年级阶段。此外，整合国学经典等课外读物，精心制作动漫视频，以拓宽中小学生的汉语学习方面，提升学习兴趣。
市场竞争结构和营销
在美国现阶段，并没有一类专门针对汉语学习的电子教育产品，步步高电子汉语教育产品的市场竞争主要来至于同是汉语教育的补习班、书籍和各类汉语教育产品。就目前来说，步步高汉语电子教育产品并没有直接的竞争者，其他的间接竞争者在结构上并不与步步高的汉语电子教育产品冲突。
3.1.4.2目标国家的环境因素
政治环境
美国的国家组织是依据三权分立与联邦制度、二大政治思想而制定， 当初在起草宪法时因恐权力过分集中于个人或某一部门将危害人民的自由， 因而将立法、司法， 行政三种权力分别独立， 互相制衡， 以避免政府滥权， 根据宪法: 立法机关是参议院与众议院并设二院制议会， 司法机关以联邦最高法院为首下设11个控诉法院， 95个地方法院及4个特别法庭。 行政机关是以由人民直接选举的总统为最高行政首长，并以副总统辅之，下设几个行政部门。 政府的权力有联邦政府、州政府之分， 宪法起草人根据政府必须接近百姓才不致剥夺人民自由的原则， 将有关各州自治权保留给州政府， 各州政府本身拥有立法、司法、行政诸权限， 联邦政府的权力系以一州政府无法单独行使者为限， 如课税、财政、国防、 外交、货币银行、出入境管理、对外贸易、国民福利和邮政， 以及科学艺术的发展援助等。
值得关注的美国政治极化趋势
当前，美国国内政治和社会中正在出现明显的“极化”现象，这一现象引起了美国各方面的关注。一个典型的例证是，奥巴马总统倡导的、民主党国会议员全力推动的医疗改革法2010年3月在国会通过时，几乎完全是以党派划线：在参众两院中没有一名共和党议员支持民主党医改方案。这种情况在当代美国国会的历史上是非常罕见的。
经济环境
美国是世界上最为开放的市场之一，每年的商品贸易进口总额超过11000亿美元。美国是中国的主要贸易伙伴，现在每年由中国制造进入美国的产品己超过1000亿美元，这些产品大多是消费品，但又大多是通过许多中间环节进入美国，中国很多工厂的生产与市场是脱节的，对国际市场很缺乏了介。中国已进入WTO 以及中国一些生产企业获得了进出口权，这就使得中国企业今后向国际市场实现产品直销有了可能。工厂直销，减少中间环节，可以使企业获取较多的利润，但也要求企业更多的了介国际市场，直面市场竞争的严峻挑战。
社会文化环境
美国以前一直被认为是一个文化熔炉。美国的文化文化多样性的研究更倾向于将其描述成为一份沙拉。美国是个移民之国，它的祖先来自于全球各地。因为杂，人们各自的差异十分突出；因为差异十分普遍，人们就不特别注重统一性。久而久之，美国人的文化习俗中形成了较高程度的宽容性。对异质文化和不同评
议持容忍、可接受的态度。美国推广普世价值，接受教育程度高。对于外来文化的兼容度较高，对外来文化的接受程度较高，适合推广语言文化产品。一部分的美国人对于汉语文化具有相当浓厚的兴趣，可以从对汉语喜爱人群中划分消费群体。基于这种环境，步步高汉语学习机在美国的发展前景是相当有利的。
步步高对于这次进入美国幼儿汉语学习市场来说，要打造独立的品牌个性，打造一个步步高是在美国学习汉语的一个良好渠道，满足汉语学习爱好者的需求，所以属于个性化差异。
地理环境
美国本土位于北美洲中部，领土还包括北美洲西北部的阿拉斯加和太平洋中部的夏威夷群岛等。全国国土面积9,629,091平方公里，次于俄罗斯与加拿大。其北与加拿大接壤，南靠墨西哥湾，西临太平洋，东濒大西洋。海岸线22,680公里。大部分地区属于温带大陆性气候，南部属亚热带气候，东部沿海地区分布有温带海洋性气候和地中海气候。
3.1.4.3目标国家的生产要素
美国的电子教育产品在国际竞争优势主要来自劳动力和资本优势。一方面，美国的科技发达，劳动力的知识智慧一直占有相当大的优势。另一方面，美国作为世界经济综合实力最强的国家，在资本资金方面上，有着绝对的优势。
3.1.4.4国内因素
竞争结构:中国教育电子产品问世于上世纪八九十年代，前几年一直是教育产品市场的消费热点。中国教育电子产品按功能可以细分为二大类别，其一是功能单一型的电子词典和复读机；另一类则是功能较为丰富的数码学习机。经过十多年的发展，中国教育电子产品行业逐步走向稳定，市场集中度较高，销量前五名品牌所占有的市场份额超过整体市场规模的80％。随着消费者理性选择意识的提高，在未来，中国教育电子产品设计将融入教育学、心理学等诸多因素，
在国内，电子教育行业竞争非常激烈，2011年中国教育电子产品销售份额前五名分别是步步高、诺亚舟、文曲星、好记星、e 百分。同行的竞争模式相似，市场开发形式相似，还有互相技术侵权等问题。
生产要素：步步高的电子教育产品在优势主要来自劳动力和土地。步步高在国内的销售份额一直名列前茅，并且多年夺得全国的销量冠军，这和步步高的劳动力知识智慧有关。并且，步步高在电子教育产品中，研发投入的资金比同
行的更多，注重研发新的科技。在土地上，步步高在沿海发达城市的销售网点比同行的更多，覆盖面更广。
环境因素： 电子教育产品作为现在国家的教育系统中占有重要地位，在全国30个主要城市中销售， 从国内来看，步步高电子教育产品已成为一部分中国人为其子女的学习教育作为一个重要的辅助工具，具有非常多的中小学生购买步步高的电子教育产品来进行学习辅导。而且，随着人们对的教育的重视程度和教育的选择，更加的对学习教辅产品有所选择。
综观整个电子教育市场：市场规模已经扩充到200亿左右。我国有5亿人有学习英语的需求，以5%的购买率为例，将达到2500万台的销售量，以平均每台800元（电子词典、数码学习机售价平均线）价格计算，市场规模将达到200个亿。教育电子产业的发展速度迅猛。以诺亚舟的销售为例，2004年，诺亚舟的销量从2000年的11万台猛增至200万台。从另一个角度分析，数据显示，在大英语产业中，图书以及磁带、VCD 等音像产品每年约有350亿的销售额，而英语培训每年也能创造120亿的“辉煌战绩”。2004年以来，教育电子产品通过技术升级，逐渐能替代图书、音像资料、培训所承担的功能，开始瓜分传统产业的蛋糕。
外部环境结论：
①在美国现阶段，并没有一类专门针对汉语学习的电子教育产品，步步高电子汉语教育产品的市场竞争主要来至于同是汉语教育的补习班、书籍和各类汉语教育产品。
②中国已进入WTO 以及中国一些生产企业获得了进出口权，这就使得中国企业今后向国际市场实现产品直销有了可能。工厂直销，减少中间环节，可以使企业获取较多的利润，但也要求企业更多的了介国际市场，直面市场竞争的严峻挑战。
③美国的电子教育产品在国际竞争优势主要来自劳动力和资本优势。一方面，美国的科技发达，劳动力的知识智慧一直占有相当大的优势。另一方面，美国作为世界经济综合实力最强的国家，在资本资金方面上，有着绝对的优势。
④在国内，电子教育行业竞争非常激烈，2011年中国教育电子产品销售份额前五名分别是步步高、诺亚舟、文曲星、好记星、e 百分。同行的竞争模式相似，市场开发形式相似，
内部因素
3.1.4.5企业优势
从公司创建之日起，即奉行“不懈进取，步步登高，为用户提供令其完全满意的产品和服务。我们的步步高品牌必须是高品质的象征！”的品质方针。
并凭借雄厚的技术实力、先进的生产工艺及设备、严格的品质管理、完善的售后服务，步步高电脑电玩厂分别于1996年10月和1999年7月，先后顺利通过了ISO9002和ISO9001国际质量体系认证，从而实现了对开发、供应、品质、
生产管理、市场营销、售后服务的全方位程序控制。
2000年，公司全面引入新产品开发的C 流程管理。
2001年，开始导入并实施TQM 全面质量管理、OA 办公自动化系统以及MRPII 生产资源管理和控制系统，全面提升管理水平和生产效率，提升企业的全面竞争能力。
步步高公司斥巨资在国内各地成立了售后服务网点300多家，为您提供专业的技术维修服务，1000多名专业技师，真正做到了“有问必答，有需必应”，此外还把服务带进校园，让消费者真正享受更专业、更便捷的服务。
步步高公司还成立了3000多家连锁下载中心，分布在全国的主要商场、专卖店、个体店，为消费者提供专家级的下载服务。
3.1.4.6企业产品因素
产品因素的密集度、价值高低和技术含量
①步步高电子教育产品在全国有3000多家的销售点和资料下载中心，遍布全国各地，以东南沿海以及北部地区为主，为顾客提供便捷的购买条件
②步步高电子教育产品的科学技术在同行中一直处于领先地位，先进的电子教育系统和教育模式是同行间学习模仿的对象，每年步步高在电子教育中投入的资金达到约20%的比例，并和喜洋洋与灰太狼、黄冈中学资料独家授权、收录精华学校视频资料、新东方《新概念英语》授权等进行合作，有较高的产品价值。
3.1.4.7企业核心竞争力
①在销售方式，步步高电子教育产品一终端实销售考核各区销售负责人，而其他品牌以经销商的供货为前提。
②在库存的合理化上，步步高电子教育产品驻店专门的销售负责人，及时协调好销售商的库存，并保持经销商库存的合理化，其他品牌无法做到各区派驻专门的销售员及时的调节好销售商库存，并保持销售商库存的合理化。
③在控价方面上，步步高电子教育产品各区域相邻的售点不会互相之间打价格战。
④在售后服务上，步步高电子教育产品售后服务快捷方便，第一时间解决问题，其他品牌售后服务拖沓，售后需要很长的时间。
内部环境结论：
①步步高公司斥巨资在国内各地成立了售后服务网点300多家，为您提供专业的技术维修服务，1000多名专业技师，真正做到了“有问必答，有需必应”，此外还把服务带进校园，让消费者真正享受更专业、更便捷的服务。
②步步高公司还成立了3000多家连锁下载中心，分布在全国的主要商场、专卖店、个体店，为消费者提供专家级的下载服务。
③步步高电子教育产品的科学技术在同行中一直处于领先地位，先进的电子教育系统和教育模式是同行间学习模仿的对象，每年步步高在电子教育中投入的资金达到约20%的比例，并和喜洋洋与灰太狼、黄冈中学资料独家授权、收录精华学校视频资料、新东方《新概念英语》授权等进行合作，有较高的产品价值
3.1.5战略方案
国际进入模式对比分析
出口进入模式，通过向目标国家或地区出口商品而进入该市场。这种模式起步的费用和风险都很低，但利润回报的速度却很快，具体的做法有：间接出口和直接出口之分。
间接出口的优点，费用低、风险较小、经营难度较小。直接出口却相反，投资增加、经营难度较大、风险较大。
作为我们步步高学习机，美国是世界上最大的经济体，美国国民的消费能力很强，。所以一开始进入美国市场，我们选择了直接出口模式，因为有助于我们在美国营销业务水平的提高，美国有着大量的华侨华裔，直接出口模式可以把握市场机会，具有更大的潜在获利能力。没有看到在美国相应专门学习汉语的电子产品，直接出口能够把握美国经营的主动权，有效控制美国市场经营。
总结：因此我们步步高汉语学习机在美国前期发展的时候，使用出口进入模式的直接出口模式
3.1.6国际目标战略实施：
战略发动阶段
①联系国外经销商或代理商
②设立国内出口部
③设立驻外办事处
④建立国外营销子公司
战略运作阶段
①为了快速的让步步高电子教育产品进入美国市场，我们将精力集中在产品推广。通过记者招待会、卖场宣传等模式让美国市场的消费者得知我们步步高汉语
电子教育产品的特点。并在电视广告中插播步步高汉语电子教育产品的进入信息。打招一个学习汉语的渠道。
②设立国内出口部，负责企业所有有关出口的业务和对外的销售工作。设立驻外办事部，协调国内外的出口以及存货的相关问题。
③大力协调销售商，让销售商统计好相关销售数据，并及时反馈与协调好供货信息，做到及时反馈，共同解决
④随着步步高汉语电子教育产品的进入，将逐步的在美国市场实现各类汉语教育的有形无形产品，如汉语补习班、学习汉语的相关书籍。
国际目标进入结论：
在进入阶段初期，步步高实施直接出口，将经营权利交给国外经销商或代理商，要把握国外的经销商或代理商的主动权，有效的控制国际市场的经营，并在国外设立办事处，有效的监控和快速的获得市场的反馈，从而进一步的决定是否值得在国外进行投资进入，进一步的获得美国的汉语电子教育市场。
在运作阶段要注意协调国外经销商或代理商的各种活动，把握出口资源、销售过程、售后服务、市场反应等一系列活动，切实的做到营销业务水平的提高。彻底贯彻落实战略目标。激励战略控制的执行主体，以调动其自控置与自我评价的积极性，以保证企业战略实施的切实有效。
根据环境分析结果，国际目标市场进入战略方案我们最终选择了“直接出口”。有了明确的方案后我们结合了步步高电子教育的自身优势，从而确立下一步的实施方案。
我们通过步步高电子教育产品独特的的优势结合市场填空补缺者的办法，打招一个属于步步高独特的市场
3.2国际目标市场发展战略
3.2.1国际发展战略目标
根据我们的进入战略目标，为了成功的进入的美国的电子教育市场，，我们做出了一下几点国际目标市场的发展战略目标：
①制定5年计划:步步高电子汉语教育产品预计在前三年在美国市场的占有率达到35%，经过前三年的发展，在美国市场的发展更加成熟，但不可避免的是潜在对手的模仿竞争，预计在潜在竞争对手的模仿竞争下，以及美国本土企业的汉语教育崛起，我们步步汉语高电子教育产品预计在后两年的市场占有率增长至45%
②努力的发展美国汉语电子教育市场，带领汉语教育竞争者的步伐，赚取更大利润。
③让步步高汉语电子教育产品作为美国汉语教育市场的一个领头企业。
总结：结合步步高汉语电子教育产品的国际市场进入目标我们制定了三个发展目标。由这些发展目标进行下一步的任务。
3.2.2国际发展战略任务
①销售任务：预计在5年内在美国汉语电子教育市场销售额达到年均6000万美元
②利润任务：2013年末步步高汉语电子教育产品预计是到达3000万美元，在5年内每年期望增长为15%。
③步步高要在5年内占领美国汉语教育市场占有率为45%，并引领美国汉语的教育市场。
④逐步建立步步高汉语电子教育产品在美国市场的形象，将步步高电子教育产品作为美国市场学习汉语的良好渠道。
3.2.3营销目标与预期效果
3.2.4国际目标发展战略方案
一部分的美国人对于汉语文化具有相当浓厚的兴趣，可以从对汉语喜爱人群中划分消费群体。基于这种环境，步步高汉语学习机在美国的发展前景是相当有利的。
步步高对于这次进入美国汉语学习市场来说，要打造独立的品牌个性，打造一个步步高是在美国学习汉语的一个良好渠道，满足汉语学习爱好者的需求。
在发展阶段，目前最主要的是了解并掌握美国市场的动态，现在暂定了几个与企业发展的战略方案，所以我们选用的是成长型战略
3.2.4.1分析市场环境和企业实力
政治：美国的国家组织是依据三权分立与联邦制度、二大政治思想而制定。美国政治稳定，有着较好的政治环境。政治对营销 环境的影响，是通过政 府 政 策、法令规定、以及其他限制性措施而起作用的；而法律环境是指与企业从事的国际营销有关的法令规章。自80年代以来，美图政府为促进出口仍在不断调整外贸战略与外贸政策。一方面运用“反倾销法”和“反补贴法”限制进口，保护本国工业；另一方面运用各种直接或间接手段支持出口，如采用补贴、税收优惠、技术援助等促进手段支持和鼓励出口；再就是运用贸易大国的地位，频频主动出击，打开别国市场费尽心机，通过双边或多边谈判以及报复手段压其贸易伙伴降低关税、开放市场，以增加其商品和服务在国际市场上的更大份额。这主要因为出口对美国总体经济的增长与发展来说越来越重要。80年代后半期到90年代初，在美国国内生产总值的增长率中，出口增长率所占的份额不断提高。因此，进一步扩大国际贸易、拓展国际市场是美国政府实现90年代“以扩大对外贸易带动国内经济增长”的经济战略的关键。
经济：美国是世界上最大的经济体，2009年国内生产总值（GDP ）为14.27万亿美元（居世界第一），人均GDP 为46443美元（居世界第6。美国经济是资本主义兼混合经济体，美国是世界上最大的经济体，
2009年国内生产总值（GDP ）为14.27万亿美元（居世界第一），人均GDP 为46443美元（居世界第6），约是中国的38倍。高收入的美国，造就了高消费的国民
文化：高消费的国民社会文化主要是指一个国家和地区的民族特征、机制观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、语言文字等的总和，代表了国际营销中的人文因素。美国是一个拥有十分多样化的种族及民族的国家，不同民族之间的文化也呈现极大地不同。总的来说，美国文化的主要内容是强调个人价值，追求民主自由，崇尚开拓和竞争，讲求理性和实用，其核心是个人中心主义：个人至上、私欲至上、追求个人利益和个人享受，强调通过个人奋斗、个人自我设计，追求个人价值的最终实现。
步步高企业实力:步步高系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉中国市场，并逐步向东南亚、韩国以及欧美等国际市场拓展。步步高系列产品销售业绩长期保持稳步增长。市场调查结果显示，自1998年起，步步高各类产品的市场占有率均在中国同行业中名列前茅。步步高公司拥有大专以上文化程度的各类专业技术和管理人员近千人，生产三大系列产品的分公司分别设立了拥有丰富的软硬件资源的研究开发机构。一流的研发人才保证了技术不断创新，
新品层出不穷，产品领先市场潮流。公司大部分高层管理人员具备在当地著名企业担任中高层管理的工作阅历和丰富经验。步步高于1997年由国际广告公司策划导入CIS （企业形象识别系统），通过长期持续的整合营销传播（在中国最强势的媒体中央电视台长期投放大量的电视广告以及在全国各区域市场长期投放大量的平面广告），并先后起用国际著名影星李连杰、阿诺施瓦辛格担任品牌形象代言人，以及对社会公益事业和体育事业的大力支持和赞助，富有责任感和公信力的企业形象得到了社会公众的认同和好评，品牌形象深入人心，品牌知名度和美誉度不断上升。
3.2.4.2国际目标发展拟定预选方案
成长型战略是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己的核心向导，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大企业的产销规模，增强企业竞争实力。在实践中，成长型战略分为密集增长战略、一体化战略、多元化战略等多种类型。密集型成长战略，也称为加强型成长战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。密集型成长战略主要包括三种类型：市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。
市场渗透战略
是指企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务现有市场份额的战略。
市场渗透战略的主要实现途径包括提高现有顾客的使用频率、吸引竞争对手的顾客和潜在用户购买现有产品。
实施市场渗透战略的主要措施包括：增加销售人员、增加广告开支、采取多样化的促销手段或加强公关宣传。市场渗透战略既可单独采用，也可同其他战略结合使用
市场开发战略
是指将现有产品或服务打入新市场的战略。市场开发战略的成本和风险也相对较低。实施市场开发战略的主要途径包括开辟其他区域市场和其他细分市场。
市场开发战略主要适用于以下几种情况：
①存在未开发或未饱和的市场；
②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；
③企业在现有经营领域十分成功；
④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源；
⑤企业存在过剩的生产能力；
⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业。
产品开发战略
产品开发战略是通过改进或改变产品或服务以增加产品销售量的战略
产品开发战略的实施途径包括开发新的产品性能、型号、规格和质量差异。实施产品开发战略通常需要大量的研究和开发费用。
产品开发战略适用于以下几种情况：
①企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度；
②企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业；
③企业所在产业正处于高速增长阶段；
④企业具有较强的研究和开发能力；
⑤主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。
水平多角化策略是指企业利用原有的市场，采用不同的技术来、跨行业发展新产品，发展新产品，增加产品种类和生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新的需求
3.2.5综合评价选优
总结：在进入初期发展阶段后，步步高企业需要扩大经营范围，进入新的细分市场，从局部地区销售到全国范围销售，从儿童领域销售到各年龄段的潜在人群销售，通过分析市场的反馈信息来制定进一步的发展战略以及修正企业的不足之处。当市场将达到一定的饱和，这时候需要开发新的产品和服务，扩大经营范围，寻求新的增长，步步高可以以一个作为美国了解汉语文化的渠道来打造企业文化，并且开发系列文化产品，可分为有形产品以及无形产品，如汉语教育书籍以及汉语补习班，打造一个全面的、具体的汉语文化教育渠道。所以市场开发战略和水平多角化策略是我们的发展战略。
3.2.6国际目标发展战略实施：
战略发动阶段:
①确定发展的战略方式
②收集市场信息的反馈
③制定企业文化
战略运作阶段:
①在5年计划期间，步步高电子汉语教育产品迅速发展美国汉语教育市场，每隔1个月通过确定潜在竞争对手以及收集竞争对手的信息，通过分析竞争对手的信息，把握主动权。
②进一步完善供货至经销商的渠道，每隔2个月与经销商进行协调，掌握最新的顾客信息，获得最新的客户反馈，并进行统计分析以及解决方案。
③大力的发展美国汉语电子教育市场，作为外来企业，美国必定不会让步步高汉语电子教育产品独占鳌头，与其与美国的本土企业硬碰硬，不如采取侧面进攻。进一步完善汉语电子教育的资源。配合步步高是汉语发源地的优势进行发展，每个月更新一次汉语学习的资源
④打造企业的独特文化，对于文化学习的产品，企业文化显得格外重要，将步步高汉语电子教育产品与企业相结合，打招一个专门属于步步高的企业文化。
国际目标发展结论：大力开发与拓展业务范围，确定新的细分市场的潜力积极收集市场反馈的信息，从而根据反馈的信息和企业目标来打造企业的文化 在进入初期发展阶段后，步步高企业需要扩大经营范围，进入新的细分市场，应使用市场开发战略，从局部地区销售到全国范围销售，从儿童领域销售到各年龄段的潜在人群销售，通过分析市场的反馈信息来制定进一步的发展战略以及修正企业的不足之处，当市场将达到一定的饱和，这时候需要使用水平多角化战略，开发新的产品和服务，扩大经营范围，寻求新的增长，步步高可以以一个作为美国了解汉语文化的渠道来打造企业文化，并且开发系列文化产品，可分为有形产品以及无形产品，如汉语教育书籍以及汉语补习班，打造一个全面的、具体的汉语文化教育渠道。
3.3国际目标市场竞争战略
一个企业的成长一定会带来竞争，为了增加市场销售量、提高市场占有率，企业就必须加强自身的国际竞争优势，正确识别东道国的竞争对手，并对竞争对手的核心经竞争力进行分析，明确自身在市场中的竞争地位，从而制定相关的基本竞争战略，在日益激烈的市场竞争中脱颖而出。
3.3.1竞争分析
在美国发展文化产品，必须结合美国教育制度进行分析
美国教育制度和大多数其它国家教育制度的一个主要不同点，是美国的教育为社会上每一个人而办，不是专为少数人而设。用税款兴办的免费教育，除了设立一般学校的科目如数学、历史、语文外，还有缝纫、打字、无线电与汽车修理等科目。学生可依自己的兴趣、个人未来的计划和才能，从许多科目中自行选修。美国教育的主要目的，在于发展每个孩子的才能，不管它高或低到什么程度，同时给每个孩子灌输公民意识。 美国的教育制度，整体上可分为四个阶段，那就是：(i)学前教育 (pre-school education);(ii)初等教育(elementary education);(iii)中等教育(secondary education);(iv)高等教育(higher education) 。从学前教育、初等教育到中等教育，都是属于大学前(pre-college)的教育，包括保育学校 (nursery school)及幼儿园(kindergarden)、小学、初中 (junior high school)及高中(high school)。
美国法律规定，任何学龄儿童均应进入学校就读，并提供义务（免费）的中小学教育，当然进入私立学校就读的话，便要缴付相当昂贵的学费。有些公立中学，也录取外国学生就读，并会发给留学生签证，但这些外国留学生，却要缴交学费，情况与其它进入私立中学的学生大致相同。至于小学与中学的学制，在配合上也有几个不同的形式，因每州、每个城市或乡镇的不同情况而有异（例如有些是六年小学及六年中学制，亦有些是学分为二或三年制的初中及四年制的高中等等形式），但无论何，原则上在学童十八岁时，应该念完中等教育。由于美国的养务教育普及，大约有 93%的适龄儿童接受中等教育，而70% 可完成学业，其中大部分再进入大学或专上学院继续升学，开始他们的高等（专上）教育。
美国高等教育对' 专才' 的培训，主要是在研究院与高等专科学院的教育及训练上。而也是在这个层次上每年吸引了千万以上的留学生到美国接受高深的训练，其中不乏从中国大陆、香港、台湾三地而来的华人学生。事实上，中国学生留学美国的热潮，从二十世纪初叶以来，即从来没有间断过。 1. 研究院及高等专科学院开设的课程及学科，种类繁多，从核子工程到中国文学，从商业行政到法学与医学，林林总总，不一而足。
分析：美国是一个教育大国，也是一个教育强国。讨论美国教育，是一个很复杂的问题，由于美国是一个文化多元的国家，反映在教育上美国教育也是多元的，美国尚没有全国统一的教育制度，五十个州就有五十种不同的教育制度。因此作为我们首要竞争对手的补习社也存在多种不确定因素。
3.3.2国际竞争战略目标及任务：
市场上的机遇与危险并存，面对激烈的市场竞争。要有效的保持市场份额必须不断升级改造产品，适应消费者对产品的需求。
目标：
①拓宽销售渠道，在竞争对手的压力下，必须拓宽销售渠道，不要只满足于单单的汉语电子教育产品这一产品。
②加大品牌宣传力度，提升企业形象。以汉语文化为主导，将企业文化与汉语文化结合。
③开发新产品，开拓新的市场，扩大市场目标人群，并开始利用附加产品进行销售，预计系列产品在美国汉语电子教育市场中保持45%的销售额，力争比业内第二企业多出10%以上的销售额，领导美国市场的汉语教育步伐。
④建造一个稳健可靠、覆盖面广的营销服务网络。预计建立1000个覆盖全美城乡的零售终端、连锁下载中心以及数百家售后服务中心可为用户提供高效、专业的技术支持和售后服务。
3.3.3国际目标发展战略方案
3.3.3.1行业外部的竞争
据统计，目前美国48个州已经设立81所孔子学院和299个孔子课堂，是全世界设立孔子学院和孔子课堂最多的国家, 组织青少年中国语言文化夏令营、开办大学生暑期中文班项目, 举办, 汉语水平考试YCT/HSK、推介中文教材及教学参考资料、为社区提供咨询服务并支持社区中文教育及文化活动，积极推动中美中文教学研究与交流。
总结：因此孔子学院是满足我们顾客的同一种需要或欲望的的产品生产经营企业，孔子学院是我们步步高学习机的形式竞争者。
校外补习班：虽然美国的补习班没有像中国发展到遍地开花，但是也是市场上学习汉语的优秀途径。
3.3.3.2顾客的议价能力
美国是世界上最大的经济体，2012年国内生产总值（GDP ）为15.68万亿美元（居世界第一），人均GDP （2012年）为49601美元（居世界第12）人们消费水平越来越高，有着很大的市场潜力，汉语教育也开始慢慢在全球范围内的生热加温。而美国市场上还没有出现专门辅助学习汉语的电子产品。顾客在没有货源上有更多的选择 。在美国，汉语电子教育市场一个几乎空白的市场，顾客了不解市场供求状况、产品价格变动趋势
总结：，顾客不了解市场供求状况、产品价格变动趋，且步步高学习机在美国市场处于龙头地位。因此顾客的议价能力处于低的地位
3.3.3.3潜在竞争对手的威胁
当前中国的电子教育产品非常多，如诺亚舟、读书郎、好记星等。竞争较为激烈，我们步步高公司将电子教育产品打入国际市场的公司。研发出适合外国人使用的汉语学习机，抢占国际汉语电子教育产品市场。美国市场上还没有出现专门辅助学习汉语的电子产品，诺亚舟、读书郎、好记星也会跟着我们进入美国市场。
总结：市场上的机遇与危险并存，面对激烈的市场竞争。我们应该不断升级改造产品，适应消费者对产品的需求。拓宽销售渠道。加大品牌宣传力度，提升企业形象。开发新产品，开拓新的市场，扩大市场目标人群
3.3.4基本竞争战略选择
差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略.
（1）产品差异化战略产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。
（2）服务差异化战略 服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。步步高公司拥有大专以上文化程度的各类专业技术和管理人员近千人，生产三大系列产品的分公司分别设立了拥有丰富的软硬件资源的研究开发机构。一流的研发人才保证了技术不断创新，新品层出不穷，产品领先市场潮流。
总结：我们有步步高公司步步高系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉中国市场，我们基本竞争战略选择是差异化战略
3.3.5竞争地位战略选择
按照市场地位，可以将竞争者分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种类型。
当前幼儿汉语电子教育产品在美国市场还是处于空白状态。美国现在学习汉语的人数不断攀升，我们步步高在同行业中没有直接的竞争者，但因为并不是本土企业，会受到美国企业的压制，所以期望在相关产品市场中占有较大市场份额，
因此我们会精心服务于这汉语的一部分，通过专门化经营获取利润，成为了占据有利市场位置的企业，可以在市场、顾客、产品及营销组合等方面实行专业化经营。前期，我们选择市场补缺者战略，研发出适合外国人使用的汉语学习机，抢占国际汉语电子教育产品市场。
3.3.6国际目标竞争战略实施
战略发动阶段
①竞争对手的识别
②基本竞争战略
③竞争单位战略选择
战略运作阶段
①拓宽销售渠道，在美国的每一个州以及地区，设立更多的销售网点，以及在网络上建立网络销售 ，共预计在美国设立1500个销售网点。
②加大品牌宣传力度，提升企业形象。在大卖场或者网点传递汉语文化，印送汉语文化小册子，增加企业的文化与形象。
③开发新产品，开拓新的市场，扩大市场目标人群，并开始利用附加产品进行销售，不满足于单纯销售汉语电子的教育产品，而是进一步的销售系列的产品，如汉语补习班、汉语文化课堂、汉语印象书籍等。
④建造一个稳健可靠、覆盖面广的营销服务网络。记录每位顾客的相关资料，建立数据库，利用数据库的资料为用户提供高效、专业的技术支持和售后服务。
国际目标竞争战略结论：正确识别东道国的潜在竞争对手，以及竞争方案一开始使用市场补缺者战略后期使用市场领导者战略，一步一步的实施竞争战略，到了竞争战略时期，对东道国的潜在对手带来的威胁应积极的寻求解决方案，做好竞争对手的调查，使用以汉语文化为方式的差异性战略来带动企业的发展与文化 使用市场补缺者战略，因为美国市场本身并没有专门的学习汉语电子教育产品，在电子产品众多的情况下，我们精心的服务于市场的汉语学习领域，寻求市场位置，配合水平多角化战略，打造一个以汉语文化为主体的企业，使得在美国市场，步步高公司的服务与产品成为一个学习汉语的良好渠道，潜移默化的成为汉语学习教育的龙头。