毕业设计（论文）
题 目： 汽车营销与售后服务探讨
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专业班级：姓 名：
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指导教师：职 称：
二〇一二年 三月 一日
摘 要
摘要：汽车经销商采用何种销售策略和服务技巧能迅速打入市场，是企业保证生存和发展的关键。汽车的销售工作和售后服务工作，在生产商或者经销商中是非常重要的，若这两项工作完成的好的话，就能够带来一个不错的汽车销量同时不断的提高生产商或者经销商的竞争能力，推动生产商或者经销商的发展。从而使自己不断地获得生机和活力的机会。想要在全球都处于过剩的状态下生存下来，只有了解并且熟练的运用这些营销策略和服务技巧才可以。同时这对于生产商或者经销商来说也是非常有意义的。
关键词：汽车市场；汽车销售；售后服务；探讨
Abstract
Abstract：Car dealer which sales strategy and service skills to enter the market quickly, is key to ensure the survival and development. Automobile sales and service work, manufacturer or distributor is very important, if these two tasks are completed well, you can bring a good car sales while continuing to improve the manufacturer or distributor competitiveness, and promote the development of the manufacturer or dealer. So that the vigor and vitality of the opportunity. Want in the world in the state of excess survive only by understanding and skilled use of these marketing strategies and techniques can. At the same time this is very meaningful for the manufacturer or distributor.
Keywords：Auto Malls； Auto Sales；sale service；discuss
目录
1 绪 论 ............................................................... 1
1.1 研究背景 ....................................................... 1
1.2 研究意义和目的 ................................................ 2
1.2.1 研究意义 .................................................. 2
1.2.2 研究目的与内容 ............................................ 3
1.3 论文结构 ....................................................... 4
2 汽车营销与服务的研究概况与理论依据 ................................... 5 2.1 汽车营销的定义： ............................................... 5
2.2 国内外汽车营销与服务的研究概况 ................................. 5
2.2.1 国外研究概况 .............................................. 5
2.2.2 国内研究概况 .............................................. 6
2.3 发展我国汽车营销与服务的理论依据 ............................... 8
2.3.1 现代的营销与服务理论 ...................................... 8
2.3.2 先进的营销技术 ........................................... 12
2.3.3 营销组织与服务组织变革理论 ............................... 15
3 别克车的营销与服务 ................................................... 18
3.1 别克车的营销策略 .............................................. 18
3.1.1 营销策略与顾客对话，比顾客更关心顾客 ..................... 18
3.1.2 广告策略 ................................................. 19
3.1.3 活动推广 ................................................. 19
3.1.4 产品战略及时补位迅速站位 ................................. 20
3.1.5 “免息”贷款营销模式 ..................................... 21
3.2 别克服务 ...................................................... 22
3.2.1 售后服务 ................................................. 22
3.2.2 24小时流动服务 .......................................... 22
3.2.3 导航服务 ................................................. 22
3.2.4 安吉星服务 ............................................... 22
3.3 别克在营销与服务中存在的问题与解决方法 ........................ 23
3.3.1 缺乏专业的营销人员与解决方法 ............................. 23
3.3.2 服务质量有待提高与解决方法 ............................... 23
3.3.3 不与消费者沟通，一意孤行 ................................. 24
结束语 ................................................................. 25
致 谢 ................................................................. 26
参考文献 ............................................................... 27
1 绪 论
1.1 研究背景
近几年，随着我国国民经济的快速增长以及与WTO更多的融合，国内外环境发生了巨大的变化，这些变化给我国汽车工业的发展带来了巨大的机遇，中国汽车业保持快速增长势头，尤其是轿车业，更是发生了巨大的变化，依据国际经验，当人均GDP达到约1000美元时，一个国家的汽车消费时代即将到来，2003年时，我国人均GDP已经达到1000美元，这标志着我国的汽车消费时代已经到来。
展望中国汽车需求的发展前景，如果从国际比较来看，目前中国每千人汽车保有量才21辆左右，如果只算消费品的私人轿车，每千人轿车保有量则进一步减少至8辆左右，这与发达国家千人汽车保有量高达600辆左右形成了强烈的反差。
如果考虑人均GDP的差异，可给出不同人均GDP的对比数据，并据此得出一条经验曲线：S曲线。S曲线的特性决定了不同人均GDP水平与汽车保有量的对比。随着人均GDP增值越大，所对应的S曲线的斜率也就越大。随着国内人均GDP的增加，汽车的保有量也将不断增加，表明中国汽车产业所面临的庞大需求空间。根据S曲线可以预测，到2012年，中国每年的汽车需求量为1900万辆左右，是2003年439万辆的4.3倍。这样，九年间的复合增长率15.5%（其中轿车需求的增长率达到了20%）虽然比2003年的31%慢了很多，但还是保持了长期的明显超过GDP增速的成长，由此可以判断，未来汽车产业可能会在波浪式的调整中快速的增长。
到目前为止，全国大约3亿家庭中，年收入超过了10万元，占全国的比例为1%，在3—10万元的富裕型家庭占6%，1—3万元的小康家庭型占55%。全国城乡居民银行存款已突破6万亿元，家庭购车前景非常开阔。从国际汽车市场的发展规律来看，当一个家庭2年的总收入达到或者超过一辆车的售价时，这个家庭便要买车。按照此标准预测，价值在10万元左右的轿车就有至少2100万辆的潜在需求量。如果全国城乡居民把5%的储蓄存款转化为购车消费，也可以消化售价在10万元左右的轿车300万辆，而2004年全年的轿车消费量只有200多万辆，到2011年时全国的轿车消费量只有300多万辆。可见，即使轿车在中国还未达到普及的程度，只有很小的一部分家庭参与消费，其觉得数量就相当可观。此外，据现当代国际市场研究有限公司2011年汽车消费趋势调查显示，70%的人渴望拥有一辆轿车，45%的人说2013年内拥有一辆轿车是自己的奋斗目标。一旦这些潜在需求得到实现，不仅仅我国的轿车消费市场结构会发生重大改变，更趋于合理，而且巨大的需求也将为我国汽车产业的发展提供强
大的动力。
就在十年前，私人汽车保有量还是以火车、轻微型客车为主，然而现在却正逐渐转为以轿车为主，并且轿车保有量占总保有量的比重正在不断上升。从1992年到1999年，我国私人轿车保有量用力7年时间从100万辆增到500万辆，从2000年到2004年，仅用了4年多的时间私人轿车保有量就从500万辆增加到了1108万辆，从2005年到2011年，在6年时间里，私人轿车保有量就从1108万辆增加到1850万辆，国务院发展研究中心的研究认为，到2020年，中国家用轿车保有量将达到7200万辆。 汽车工业的发展取决于轿车的发展，然而轿车的发展决定于私人轿车的需求，私人轿车夏飞趋势成为轿车市场发展的焦点。近10年来，我国的私人购买市场空前活跃，私人购车的需求量平均增长幅度为28.1%，而同期非私人汽车的需求量平均只增长6.8%。2003年时，私人购买轿车比例首次超过了商务轿车，照此发展，到2012年私人轿车将占轿车消费比例的3/4。
轿车的生产能力、消费能力及潜在的需求能力的大幅提升，必然给国内的汽车营销行业到来巨大的市场机会，当销量增长时，汽车售后服务产业也将有更大的增长幅度。汽车，尤其是轿车，进入家庭已经是一种必然趋势。2003年轿车产量206.89万辆，销售轿车197.2万辆，同比增长75.28%，轿车占整个汽车市场的44.9%；2007年轿车产量550万辆，销售轿车399万辆，同比增长25.19%，轿车占整个汽车市场的62.5%；2011年轿车产量1200万辆左右，同比增长15.61%，轿车占整个汽车市场的68.5%。轿车行业通过近几年的发展，产量上已占据整个汽车产量的一半左右，轿车成为推动市场发展的决定性力量，同时也带动了整个汽车产业发展的主要力量，在这种形势下，研究汽车营销与服务，将成为汽车企业市场策略的根本内容。
1.2 研究意义和目的
1.2.1 研究意义
加入WTO后，我国汽车业发展也同样面临前所未有的冲击及挑战，从目前的贸易保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将受入世界冲击最大的行业。除了在生产的布局上、生产的组织上、技术上、管理体制上做重大的调整以外，一个很重要的问题就是在市场上要与国外竞争，这是一个更直接的竞争。加入WTO后，将使国际汽车巨头加快进入中国市场的步伐，增强渗透和抢占中国市场的力度。这一切将极大地改变中国市场的竞争格局。使得国内的汽车产业和汽车市场融入全球汽车产业体系和市场体系之中，原有的销售模式和售后服务都会受到新的挑战，我国汽车营销[3][2][1]
体系和服务水平及质量都必须要提高。应当特别强调是自从中国加入WTO，根据政府的承诺，国外汽车厂商将在国内取得贸易权和分销权。现在，国外汽车厂商已经在中国物色、选择和培养汽车零售商，按照市场销售区域划分进行营销网络的布局。国外的一些汽车融资公司也已开始策划办汽车信贷消费业务。国外保险公司也在研究如何在中国展开业务。应该说，中国汽车市场将面临新的汽车营销与服务的冲击及国外汽车经销商强有力的挑战。
由于中国汽车工业发展时间短，技术水平低，生产成本高，流通渠道不畅，营销技术和售后服务水平低，汽车普遍进入中国家庭还存在多方面的困难和问题。因此拥有一套完善的营销模式和服务质量是现代汽车工业发展的重要内容。如何学习国际先进经验，尤其是如何将国际先进经验结合本国和本企业实际，是每一个汽车制造企业应当研究的问题，更是广大经销商应当关注的问题。
随着世界经济迅速地发展和变化，汽车工业尤其是汽车市场营销和售后服务，也面临着跟上和追赶世界先进水平的问题。由发达国家的汽车工业发展历程来看，汽车的普及、汽车生产水平的提高是在完善的汽车零部件生产和供应系统、规范的维修体系和健全的服务贸易体系（如汽车流通、保险、租凭服务）存在的前提下实现的。 目前，中国汽车企业在资金、资产、技术资源、人才、知识、用户关系等方面，已拥有了一个巨大的资源，但是如何利用好这部分资源，完善汽车营销模式和售后服务质量，是我国汽车生存和发展的基础工程。现在中国已经是一个汽车大国，培养汽车销售与服务是汽车行业非常关键的一部分，通过中西合璧让国内汽车营销模式和服务质量与世界接轨已经显得刻不容缓，因此研究营销和服务等问题对中国汽车产业的发展更是非常重要的现实意义。
1.2.2 研究目的与内容
营销与服务是整个销售体系的核心与灵魂，构建科学的营销模式和服务质量是支撑营销体系高效运作的关键所在。在中国加入WTO以后，其压力和日趋激烈的国内汽车市场的竞争压力，各轿车生产企业尤其是中高级轿车生产商纷纷要求构建能够适应市场经济环境需要的现代化的商务体系，期望在未来的市场竞争中赢得主动，成为最后的赢家。而在此过程中，科学的销售技巧和服务质量是至关重要的。
本文试图从对我国现有的汽车营销与服务两方面出发，对我国汽车营销模式和服务水平的整体现状进行探讨，通过对当前主流营销模式和服务手段进行全面的分析，指出各种营销模式和服务手段存在的问题，通过借鉴国外发达国家的经验，对发展汽车营销与服务进行一些较深入的探讨，总结并提出一些具有指导意义的汽车营销与服[4]
务的理论和技术，并在我国现有的汽车营销与服务的基础上，提出了我国汽车营销与服务的优化方案，并最终对发展我国汽车营销与服务提出了一些政策建议。在此目标基础上本文包括：
1.2.2.1 归纳国外汽车营销与服务特点及其对我国的借鉴与启示：
1.2.2.2 分析我国汽车营销与服务中存在的问题与未来的趋向：
1.2.2.3 对我国汽车市场的营销环境和服务水平进行SWOT分析：
1.2.2.4 提出了未来中国汽车营销模式和服务技巧的优化方案。
1.3 论文结构
为了达到上述研究目标，本文总体结构安排如下：
第一章简要介绍本研究的背景、研究目标及主要研究内容：第二章回顾国内外已有的研究概况及研究的理论依据；第三章介绍别克车的营销模式和服务，同时指出营销模式和服务所存在的问题，然后提出了未来中国汽车营销与服务的发展方向和优化方案，最后是本文的第四章结论。
2 汽车营销与服务的研究概况与理论依据
2.1 汽车营销的定义： 汽车营销是指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。售后服务是在汽车出售以后所提供的各种活动。从推销工作角度来看，售后服务本身也是一种促销手段。在追踪跟进阶段，推销人员要采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高企业的信誉，扩大产品的市场占有率，提高推销工作的效率及效益。
2.2 国内外汽车营销与服务的研究概况
2.2.1 国外研究概况
国外的汽车业，特别是欧美等国家的汽车市场经历过上百年的发展，已经比较成熟和完善，在营销体系的构建以及营销模式的发展和创新都比发展中国家走的更远。可以说，发达国家在世界汽车业的发展和进步方面处于领跑状态。但是研究者们认为由于生产技术的进步货物竞争是加剧的，发达国家，乃至整个世界的汽车生产能力趋于过剩，各国生产技术和生产方式也不断趋同，产品之间的本质差别越来越小，制造商越来越偏向于市场营销方式和售后服务为主，而不是单纯依靠构建企业竞争优势。 在专卖店和流通渠道方面，品牌专卖店是欧盟汽车销售的主要渠道，并且汽车生产商在整个营销体系中处于核心地位，分销商、代理商、零售商通过设立合作或产权等为纽带、依靠合同与生产商的利益紧密结合在一起。生产商通过设立一套严格的标准选择分销商，分销商将自己的区域划分为若干小区域，在每一个小区域内选择一家代理商或零售商，分销商与代理商或零售商的职责是分的比较明确的，分销商只负责从汽车生产厂家进货，然后发送至代理商或零售商处，起到批发和中转的作用，不从事零售业务；代理商或零售商负责具体的零售业务。生产商通过限制供货的方式控制分销商的网络。同时分销商与生产商签订分销合同时，一并签署服务合同，欧盟的品牌专卖是典型的集汽车（包括新车和二手车）销售、零部件供应维修服务以及信息反馈为一体的4S店。
美国的汽车品牌专卖店与欧盟的有所不同，其有两种形式构成：排它性特许经销商，只销售一个厂家的某个品牌；非排它性特许经销商，销售不同厂家的几个品牌，还有一种就是厂家直销。美国汽车销售的主流还是品牌专卖店，同时其售后服务有所改善，它不是在每一家4S店都有售后服务，而是在一个售车区域内集中建立一个售后维修点，减少售后成本，这与欧盟的还是有一定的区别的。美国几乎没有独立经销商，
同时拥有的独自售后服务也在逐渐减少，更趋向去售后集中，品牌专卖店是汽车生产商投资，经销商赚取佣金以及银行返回理论等，汽车售后服务也趋向专业化；汽车零配件的专业化；汽车保修的专业化等。美国没有真正的4S店，大部分只有1S的功能即销售功能。另外一种值得研究的渠道模式是美国汽车的互联网交易，目前美国汽车的互联网交易非常活跃，消费者从下订单到订单的满足发送至消费者处只要3到5天时间。
在营销模式方面，发达国家研究者或者汽车业内人士一直提倡多种营销模式并存，就如美国来说，其营销模式主要由两种类型和三大渠道构成。而主要的营销模式就是特许经营模式。然而在欧洲，大多数零售商具备新车销售、旧车回收及销售、零部件供应、维修服务和信息反馈等功能，也称作多功能一体模式，并且国外研究者认为，多功能一体是建立汽车销售流通体制必须具备的条件，只有这样，汽车销售体系才能完善的、规范和畅通。
在美国，汽车营销是非常专业的，汽车经销商分为新车经销商和二手车经销商，每种经销商都要具有严格的从业资格—汽车销售特许经营权的取得必须经过地方政府批准，经销商必须自己贷款向厂家提取汽车。在汽车厂家提供越来越周到的售后服务的同时，汽车售后服务也趋向专业化，如保修行业，洗车、美容、信息咨询、汽车检测、汽车导航信息服务等。
汽车金融保险服务从原有的售后服务体系中独立出来，成为专业化的行业，发展非常迅速。国外汽车都非常重视汽车金融服务，在美国，汽车消费信贷主要由专业的汽车金融公司来做，这些公司多为汽车公司的全资子公司，主要承担为母公司销售产品的任务。
在二手车方面，二手车市场是否活跃可以直接反映出一个国家的汽车市场活跃程度，一个活跃的二手车市场可以带动新车市场的繁荣。那些发达国家的二手车市场都比较活跃，特别是美国，二手车交易是新车的2—3倍，就一个专卖而言，他的收入构成是新车60%，二手车29%，维修等服务占到11%，其利润构成约占销售利润的20%，在德国，202万购买自己的第一辆车的公民中，新车只有25万辆，占12.4%，二手车177万辆，占87.6%。数据表明：二手车是新用户汽车消费的首选车，二手车交易是启动新车消费的有效途径。
2.2.2 国内研究概况
国内不少学者对中国汽车营销与服务由一定的研究。无论是对我国汽车营销模式和服务技巧还是现存的状况，都提出过各自的见解和主张。研究者（贾新光）中指出：[5]
汽车营销模式包括营销理论、营销组织和营销技术三个组成部分。王海燕认为营销模式主要包括营销理论、营销渠道和营销技术等3个要素。但是汽车营销无论包括哪几个要素，对我国现有的汽车营销模式而言，汽车交易市场、品牌专卖店、连锁经营等都只是“营销组织”的一种表现形式，先不说哪种好，就国内目前的情况而言，不管哪种形式，在具体操作过程中，都存在着不规范：加以市场有交易市场的不规范，专卖店有专卖店的不规范，更不用说完整的营销理念了。
中国已经加入WTO，成为世界大家庭的一名成员。经济全球化的发展，也将把中国经济纳入世界经济之中。中国汽车市场也必将成为世界汽车市场的一部分。中国打造完善的汽车营销体系和服务体系的汽车市场，可为中国名牌企业、名牌产品、恪守信誉的经销商和广大汽车用户营造良好的交易环境。从发展角度看，中国蕴藏着极大的汽车潜在市场。随着中国经济的快速发展，人民生活水平的提高、社会购买力和私人购买力的提高，中国汽车市场的潜力将会逐渐地释放出来。中国有计划的打造完善的汽车营销体系和服务体系的汽车市场就是为中国汽车市场潜力的快速释放创造条件。
有国内学者（豆均林）认为，目前我国的两种营销模式主要是专卖店、交易汽车市场。而现阶段轿车生产厂家以专卖店为主体，交易市场为辅，大多数厂家同时也重视交易汽车市场的开发，专卖店进入有形汽车市场的情况也在增加。营销模式多样化的情况符合当前汽车市场发展阶段的特点。也有利于轿车生产厂家适应不同区域市场需求的差异化。我国的售后服务还是不够完善，基本上是每一个4S店都有自己的售后服务设备，虽然在维修时比较方便，但是成本提高，最终导致消费者的维修成本提高。代表国际汽车销售模式的汽车租凭销售在我国汽车市场还是只有少数部分。销售模式创新还有发展空间。并且随着消费者需求的多样化和汽车产量的提高，营销策略和服务质量将成为决定竞争成败的关键“营销策略和服务技巧”，主要采用细分市场、产品差异化、广告拉动和公关等。轿车生产厂家必须认识到：杰出的产品市场表现，不仅仅是在生产线上制造出来的，更源自精心的销售组织、营销策略和服务技巧。 4S店在现阶段之所以成为国内主要的汽车销售模式，主要是因为国内汽车销售业不够成熟，售后服务薄弱，购车人从非品牌渠道买车后，无法获得相应的服务。然而其他的诸如汽车超市的销售模式同样也可以达到4S的售后服务质量，无疑也是增强了其竞争力的。在销售模式的选择上，我们考虑的更多的应该是中国方兴未艾而又不成熟的汽车市场现状：一方面，汽车市场具有巨大的消费潜力，现在更是处于卖方市场；另一方面，消费者对品牌认知能力弱，加上国有二线品牌的多样性造成了中国汽车市[7][6]
场的混乱局面；同时，中小经销商又占据了中国汽车销售的主导。因此，大卖场形式的汽车市场销售法可能更加适应上述中国汽车市场汽车品牌种类繁多，顺客购买目标性弱，经销商资本不足的三个特点。
在专卖店方面，建立专卖店模式，符合汽车流通业的客观要求，同时由许多好处：一是可以更好的发挥各自的优势，把主业做大、做好；二是可以减少投资，提高有限资金的利用率；三是有利于专业化建设，便于管理、经营。另外，专卖店也有独立的完整设备，即前店后场的经营模式，当顾客在这里买车以后，可以享受跟踪服务和专业维修。不过，现在市场上出现了一些漂亮的、四位一体的专卖厅，虽然硬件有几分相像，但是软件方面却与国外真正的4S店相差很远。只有相似，没有胜似。在我国，汽车销售的实际情况中专卖一个品牌往往不能适应客户的需要，企业光依靠一个品牌也不能生存，于是很多公司还是经营多个品牌造成“专卖的不专，不专卖的也卖”以及名不符合的直接销售。
从上面的分析，我们可以看出，国内的研究学者或者是汽车销售领域的业内人士，虽然在已经认识到了什么是汽车营销与服务，看到了中国汽车市场在营销和服务上存在的问题以及汽车市场面临的考验和冲击，也认识了汽车营销策略和服务质量对中国汽车业的重要性，带式对汽车营销与服务的研究只是停留在原来的基础上，并没有指出具体应该具有什么样的营销理念和服务技巧来促进我国汽车营销与服务的发展。及时改进，为我国的汽车营销模式以及服务技巧的发展起到了很重要的作用。但是这些研究从整体上来讲也存在一定的不足，就是普遍对汽车的营销组织、流通渠道的设计方面较为注重，却忽略了售车后的各项服务，其作用也是相当重要的，有时比销售模式还要重要。
与国外发达国家相比，我们国家的汽车销售模式和服务质量只是模仿了国外的销售形式，既营销组织形式而已，与真正的汽车销售与服务还有较大的差距，从而导致营销与服务技术也是简单落后的。因此，我国现有的汽车销售模式和服务技巧还需要进一步加强。
2.3 发展我国汽车营销与服务的理论依据
2.3.1 现代的营销与服务理论
现代汽车营销与服务理论念注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合，更注重满足者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中，对于产品以外的需求，如融资的需求、租凭的需求、以旧换新的需求、服务的需求甚至是获得知识的需求等等。国外[8]
先进的营销模式在营销理论、组织建设及营销技术的运用上，形式和内容都极为丰富，从员工培训到汽车知识普及、品牌培育到业务分析、从售后服务到跟踪服务、从电子网络购车到全球零配件供应网络建设、从组织各种文娱活动到举办汽车设计大赛等等，全方位地体现了现代汽车营销模式的优势以及服务质量的重要性，国内的汽车营销与服务，很大程度上只是模仿了各种销售形式和一般的服务而已。所以要发展我国的汽车营销与服务，我们首先要有先进的汽车营销理论和服务技巧，用以指导我们的汽车营销工作和服务水平。
2.3.1.1 定制营销的理论
传统的营销组合，以产品、价格、渠道、促销为四大支柱，企业试图运用这些要素达到影响、吸引顾客与自己做成交易，实现购买。虽然说市场营销观念已经推行了多年，但是多数企业仍未真正做到认真考虑消费者的要求。他们所想是如何把自己的产品销给顾客，一旦出现滞销，厂家首先考虑的是如何用价格、广告等手段来加强促销。消费者的个性需求被完全埋没了。正是因为厂商们在细分市场时忽略了每一个消费者的需求差异，仅仅认为在某一特定市场中顾客的消费爱好是一致的，此时的产品虽然能够满足某些共同的需要，却不适应于顾客性格差异造就的多样化的需求偏好，最终在消费行为日趋个性化的今天，少批而大量生产出的产品越来越不灵了。 随着经济的快速发展，居民收入、购买力水平和消费同步提高，表现为消费需求向高阶段发展。人们的消费需求，消费观念发生着变化。从感情消费（量的满足、质的满足和感性满足。所谓感情消费是指消费者对商品的要求不满足于达到规定的质量标准，而是要求满足个人的需求与期望）逐渐转变为差别消费，世界市场营销中一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性消费转变。“定制”就是生产者分别为不同的顾客制造他们所需要的产品。现代指定营销就要求企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需要来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。
麦肯锡公司一位管理顾问杰夫·辛克拉尔说：“按顾客具体要求生产和供应汽车的体系可使美国汽车业存货运转率翻几倍。”他说在全世界使用这种方法．将可从汽车生产系统套出250亿美元现金，由汽车制造商、经销商甚至可能是顾客分担的汽车供销成本应可下降500亿美元，并可让顾客在几周内得到称心的汽车。现在，全世界的汽车商试图转用一种更高级的零售“拉动”模式，而不用生产“推动”。这种需求拉动生产和分销的因素在欧洲发展得最快，如德国公司以灵活的生产线出名，可制造三种最畅销的主要产品的任何版本，宝马等名车完全可以实现按订单生产。所以说定[9]
制营销理论一旦在汽车营销中得以运用，产生的力晟将是无法估量的，会让汽车营销出现翻天覆地的变化。
2.3.1.2 基于CRM系统的精细营销理念
精细营销就是改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户、销售商资料库。然后通过科学分析，确定可能购买的消费者，从而引导生产厂商改变销售策略，为其制定出一套可操作性强的销售推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。即企业恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。精细化营销是当前营销发展的一个趋势。事实上，被称为2l世纪新营销的整合营销传播、顾客关系管理、数据库营销、网络营销等都是精细化营销的组成部分和方法论。
不同于其他任何行业的是由于汽车产品的固有特性，先天地决定了用户与商家的长期依赖芙系，因此，客户关系管理尤为重要，成功的客户关系管理才有竞争优势已成为企业的共识。而汽车营销服务企业的客户关系管理的重中之重。实施CRM系统，能够有效地管理客户信息，并且赢得更多的客户，使得客户价值最大化。
CRM系统强调以客户为中心，开展全方位的服务营销。但是一些企业拥有大量的客户，然而这些客户给公司带来的价值却有很大的差别。如果用统一的服务标准或销售策略针对所有的客户，就有可能造成博弈论中所谓的“搭便车”现象。即高价值的客户被动地接受统一的服务标准，其个性化的需求得不到满足，因而很容易对公司产生不满。而那些低价值客户享受着超值服务，却也未必能多买公司的产品，营销资源的利用率可想而知了。由于目前的购车主体是家庭和个人，而非过去的出租汽车公司或党政机关。因此，能够找到这些潜在的购车者是精细营销开始的起点。如果能够准确地描述这些潜在购车人的特点，就找得到并且能打动这些购车人。例如定价在15万到19万区间的丰田威驰，在同等价格档次的神龙富康988“新自由人”、上海通用赛欧、16万左右的宝来1．6、13万左右的POLO和爱丽舍当中特别定位于都市中的年轻白领。他们往往喜欢“及时消费”，买车是时尚的表现，他们重视外观，期望自由地旅行，他们不需要中规中矩的家庭轿车，而希望把车作为“单身贵族”的象征。威驰的语音导航系统和丰田的流线车身正是为了传递出时尚的韵味，满足他们自由地开车旅游的期望，而跨度很大的内饰配置则是为了上班不久的他们可以根据经济需要进行选择。这样一来，在同等档次的车型中，威驰就给了这样的一批人购买的理由，对潜在消费者的描述越准确，就越能够打动他们。而当厂商已经锁定了目标购车群体的时候，代
理商要做的就是把这些人从人群中准确地寻找到，并传递“这款车就是为你设计的”这一理念。
2.3.1.3 顾问式销售理念
顾问式销售是一种全新的销售概念与销售模式，它起源于20世纪90年代，具有丰富的内涵以及清晰的实践性。它是指销售人员以专业销售技巧进行产品介绍的同时，运用分析能力、综合能力、实践能力、创造能力、说服能力完成客户的要求，并预见客户的未来需求，提出积极建议的销售方法。
传统销售理论认为，顾客是上帝，好商品就是性能好、价格低，服务是为了更好地卖出产品；而顾问式销售认为，顾客是朋友、是与销售者存在共同利益的群体，好商品是顾客真正需要的产品，服务本身就是商品，服务是为了与顾客达成沟通。可以看出，顾问式销售将销售者定位在客户的朋友、销售者和顾问三个角度上。顾问式销售的出发点在于顾客的需求，其终结点在对顾客信息研究、反馈和处理。在销售过程中，经销商在厂商和用户中起到桥梁作用，实现信息流的
有效传递，一方面将厂商信息有效地传递给用户，另一方面，经销商作为产品流通中最接近消费者的一个环节，最了解用户需求，应该实现对用户需求的有效收集和反馈，及时地反馈给厂商。顾问式销售理论的核心就是把顾客利益放在第一位，让顾客主动购买其满意的产品。
由于顾客的汽车购买行为可以分为产生需求、收集信息、评估选择、购买决定和购后反应五个过程。因此，顾问式销售可以针对顾客的购买行为分挖掘潜在客户、拜访客户、筛选客户、掌握客户需求、提供解方案、成交、销售和售后服务管理等几个步骤来进行。一般来说，顾问式销售给顾客带来的最大的好处就是使顾客在收集信息、评估选择和购买决定这三个过程中得到一个顾问，从而减少购买支出。同时，通过面对面的感情交流，给顾客带来感情收入。顾问式销售给企业带来的利益在于能够最大程度的引起消费者需求，增加企业销售机会，同时让顾客产生购买反应。
顾问式销售不是着眼于一次合同的订立，而是长期关系的建立。给对方利益，才能给自己利益。双方关系的建立包括与决策人的关系和与决策人有影响的人的关系的建立。在会谈中始终都要以对方的利益为重，围绕着对方利益介绍产品优势，将更有说服力。顾问式销售在实务中的应用，不仅要求销售人员能够始终贯彻以顾客利益为中心的原则，而且要求销售人员坚持感情投入，适当让利于顾客。这样，一定能够达到双赢效果，使公司的发展得到良性循环。
开展汽车顾问式销售，应该做好以几个方面：
售前：发现潜在客户并售前跟进。销售人员在这一阶段耍有选择地联系老客户，挖掘新的潜在用户，特别是对重要的大客户要定期走访，向客户介绍新产品、新款车型和新政策，认真了解客户的具体需求，听取客户对产品和服务质量的意见，购买可能遇到的困难，并积极为客户出谋划策。在此过程中，汽车销售商不仅可以拉近与客户间的距离，更可以在无形中影响客户后期评估阶段评估标准的形成。如果自身所能提供的产品与服务比竞争列手更接近客户的评估标准，获得更大的胜算是必然的。
售中：接待顾客——车辆介绍——车辆试乘——车辆选购——签订合同——提车
[10]。这一阶段要求销售人员对客户热情接待，并对产品技术性能、使用特点、价格构成、一条龙服务、贷款方案、售后服务项目以及质量担保和索赔等进行介绍；同时设立购车咨询熟线电话，为不方便上门的客户提供购车咨询服务。特约销售服务中心还免费为用户提供代办工商验证、车辆检测、临时移动证，代缴购置附加赞、保险费、上牌费等一条龙服务；销售人员根据用户的需求提供试乘试驾服务；在交车前对车辆进行PDI(售前检查)检查，并且在交接过程中销售人员要提醒、帮助用户填写用户档案卡，及时向用户解释今后的服务范围和优惠条件，提供用户售后服务的联系方式。
售后：跟踪式服务。销售人员要定期与用户联系．提醒用户对车辆进行必要的保养和维修，并为用户提供免费代办保险理赔等各项服务。因为80％新开拓的业务是从20％的已有的业务中开发的。这就是顾问式销售所提倡的“建立一种长期而富有回报的客户关系”。
例如别克汽车，其售后保养的时间为4年还或者10万公里，别克在推出新君越时把售后免费保养次数提升到了12次，让广大新君越用户的售后服务满意度更加高，使得整个别克用户的满意度达到96%。
2.3.2 先进的营销技术
2.3.2.1 电子商务技术
电子商务是指人们利用电子手段所进行的商业、贸易等商务活动。是商务活动的电子化、网络化和自动化。它不仅指互联网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动[11]。可以说，电子商务拥有了比以往传统交易方式无法比拟的特点：人们不受时间的限制，不受空间的限制，不受传统购物的诸多限制，可以随时随地在网上交易；在网上这个世界将会变得很小，一个商家可以面对全球的消费者，而一个消费者可以在全球的任何一家商家购物；电子商务减少了商品流通的中间环节，节省了大量的开支，从而也人大降低了商品流通
和交易的成本；网上购物，更能体现个性化的购物过程。红彤别克店会定期组织一些团购成员到店里来观看他们的新车型并且组织他们搞一些关于汽车方面的活动：例如每年的4月份，公司都会组织团购成员参加高尔夫比赛。若有人想定购一辆车身是白色而座椅为棕色的带有8声道CD音响的某型号汽车，对于销售企业而言，往往不能各有现货，而只能通过预订的方式通知厂家，为该先生定制并运输到其所在地。如果没有现代化的电子手段，这一过程将是漫长的而复杂的，通过电子商务，销售企业可以将该先生的定单快速直接提交厂家。厂家通过客户管理系统和生产决策系统通知配套厂商提供零部件，并安排装配。然后通过物流管理系统和用户支持系统最终将汽车交与定购者。随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短；成本和库存得以降低；与客户的交流反馈更加直接有效；客户对公司的忠诚度大为提高。在互联网上开辟市场，能最大限度地超越时空和地域的界限，直接同世界各地客户接触，提供服务，减少交易时间，降低交易成本
2.3.2.2 汽车信贷技术
站在银行的角度，汽车消费信贷可以划分为“间客模式”和“真客模式”。所谓“间客模式”，是指银行通过第三方——汽车经销商与客户开展业务活动并形成借贷关系。别克店可以为消费者做担保，只要消费者符合贷款的相关条件同时在本店买车。并代银行收缴贷款本息，而购车者可享受到经销商提供的一站式服务。在“间客模式”下，银行不仅可以将本应由自己承担的信贷风险转嫁到了汽车经销商身上，而且还可以充分利用汽车经销商开展并完成广告宣传、业务咨询、资信调查和信用管理等工作。因此，在银行对汽车消费信贷业务风险没有准确的认识和把握，且自身人员、机构等方面的条件又难以胜任个人消费信贷业务的开展的时候，“间客模式”无疑是非常好的选择。
2.3.2.3 融资租赁技术
汽车融资租赁是一种资金融通方法，它一方面仍然具有租赁的一般性：消费者获得所租汽车的使用权，出租汽车者获得租金；另一方面融资租赁又不同于一般租赁形式，出租者向消费者提供信贷，厂商提供汽车，消费者使用汽车。出租人把包括维修、保险和纳税等都转移给消费者，租期可长达接近汽车的经济寿命。在多数情况下，租赁期满时，消费者可按不低于汽车公平市价的价格来购买该车，也可以把汽车还给出租人。因此可以说汽车融资租赁是在汽车厂家和消费者之间架起的桥梁。
别克店专门成立一个租赁部，消费者有需求可以向本公司该部门去租车，消费者[12]。
向公司付租金，若消费者所付租金超过该新车价，消费者拥有该车的所有权。
汽车融资租赁是一种买卖与租赁相结合的汽车融资方式。一般而言，汽车融资租赁需具备一定的条件，否则不属于汽车融资的范畴，而只是一般的汽车租赁。这些条件包括：
①.消费者需向销售商支付相应的租金(汽车使用补偿费)；
②．如果消费者支付的费用(包括租金及相应赋税)已经相当于或者超过汽车本身的价值，依照汽车租赁合同，消费者有权获得该汽车的所有权。
③．如果消费者在租期届满时所付租金总额尚未超过汽车价值，消费者此时享有选择权，对租期届满后的汽车可以下列任何一种方式处理：在补足租赁合同中事先约定的相应余额后成为汽车的所有权人：如果汽车现值高于前面约定的余额，消费者可以出卖所租汽车，向零售商偿还该余额，保留差价从中获利；将该汽车返还给出租人。
④．在租赁期间届满时。消费者欲购买所租汽车，其不必以一次性付款的方式付清尾款。消费者最终是否成为所租汽车的所有权人，选择权在消费者。
但是汽车融资租赁和通常我们所说的汽车租赁还是有很大的区别的：
①．通常的汽车租赁的消费者利用汽车租赁的主要目的在于取得汽车的暂时使用权，而融资租赁的承租人主要通过融资达得融物的目的，即最后取得汽车的所有权。
②．在通常汽车租赁形式下，仅涉及到出租人和消费者的行为，而融资租赁形式下，至少涉及到出租人、消费、供货人三方的责任。
③．融资租赁的出租人和消费者的权利和义务有别于普通的汽车租赁，这些变化包括汽车租赁的选择方式、维修保养、合同的不可延续性等等。
④．在通常的汽车租赁形式下，消费者对租赁汽车有退收或拒收两种选择，而在融资租赁条件下，汽车所有权的出租人让消费者转移，即消费者取得所有权。
⑤．普通的汽车租赁的消费者支付的租金，通常小于汽车的购买成本。而在融资租赁形式下，消费者付出的租金总额大于汽车的购买成本。因此，融资租赁在金融中的作用比经营租赁重要突出。
在美国、英国、日本等早已进入汽车社会的发达国家，汽车融资租赁已经不是新鲜事物。而对于我国来说，汽车融资租赁还处于起步阶段，只有小部分企业或集团在尝试采用融资租赁的方式来销售汽车，但还没有形成真正的规模。另外，在我国拥有驾驶执照者的人数更是远远高于拥有汽车的人数，由于经济实力有限，很多人只能等待，这些人既是汽车租赁行业的潜在市场，又是汽车厂商的潜在市场，推行汽车融资性租赁对我国金融机构而言无疑是一个巨大的发展方向。
2.3.3 营销组织与服务组织变革理论
2.3.3.1 营销组织与服务组织变革的必然性
当旧的营销理念和技术都在改变的时候，作为承载销售功能的营销流程和服务组织，它们自身的改革也变得越来越不可避免。营销组织将演进到第六阶段，在这个阶段市场导向的企业组织中每一阶段都可以和顾客联系，打破市场、销售、服务等职能部门的疆界，以顾客为中心，各种跨职能小组、功能团队将在组织中扮演重要角色，为创造顾客价值的整个过程负责。企业中的营销职能将不再局限于原来的营销部门同时服务只能也将不再局限于原来的服务部门，而是由组织中的每一个员工来承担。技术的破坏力、市场环境的变化和新的营销使命和服务要求使得原先职能架构的营销与服务组织必然发生改变。
当前，我国汽车品牌以及车型不断增多，消费者可选择余地越来越大；多种车型的重复定位，消费者购买汽车的随机性也在逐渐产生；加价车将逐渐消失，汽车价格不断下降，汽车销售利润率不断下降；汽车销售利润逐渐后移，汽车维修成为汽车销售利润的新增长点；汽车销售从卖方市场走向买方市场，消费者的需求成为汽车销售市场的主导因素。“坐商”已经远远不能满足汽车销售的需要，必须要走出去，主动与客户发生接触。这必然促使汽车营销组织形式发生整合和变革。
2.3.3.2 未来营销与服务组织的发展方向
随着我国汽车企业的逐渐成熟，加入WTO给国外制造商进入我国市场提供机会的增加，使得汽车厂家之间的终端竞争日趋激烈，不同企业之间的市场份额将在新一轮的兼并重组、渠道争夺中重新改写。在国外著名汽车厂商兵临城下之际，我们需要定位国内汽车营销与服务组织形式的发展思路
①．扁平化
在汽车营销渠道的选择上，虽然不同企业由于自身特点不同在渠道结构的表现上会有较大差异，但在营销通路的设计中，扁平化应该成为不同企业把握的一个基本原则。这里所谓的扁平化，是指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离应该尽可能近。因此从扁平化的角度考虑，企业通常的做法是对通路成员的职责进行重组，从而达到以最少的通路成员完成既定销售任务的目的。厂家可以直接向专卖店供货，从而减少了中间环节，降低了营销渠道的成本。
②．信息化
目前，互联网的开放性使得广大汽车消费者24小时进行网上订购、发送配送指令[13]。
成为可能。可以预言，随着互联网应用的普及率不断提高，电子商务在整体汽车营销模式中的比莺必然会火幅增加，同时网上服务也将更加方便，车型选择、订单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服务等都能够在网上实现或通过网络提供信息支持。从现实看，借鉴国际汽车运营商的成功经验、稳步实施电子商务也许是国内汽车厂商营销渠道变革必须考虑的一个重要因素。电子商务模式F汽车营销渠道的建立首先要求企业本身必须实行信息化管理：进一步使用产品数据管理系统(PDM)，从而优化整车以及零配件的设计与生产；使用企业资源管理系统(ERP)来降低管理成本：使用供应链管理系统(SCM)提高上下游供应链条的运营效率。
③.一体化
如果说扁平化、信息化解决了汽车营销渠道结构和效率的问题，那么想要提高渠道的综合服务功能，就有待于渠道建设的一体化，即对整车销售、维修服务、配件供应、信息反馈的全面整合。零点公司2011年的一份调查显示，对于普通的汽车消费者来说，超过94％的用户倾向于经销商能提供统一的销售、维修服务，这说明现代汽车用户的消费心理也正朝“一体化”服务的方向发展。汽车行业的技术更新和服务特殊性要求汽车厂商和经销商紧密合作，实现“一体化”。从而在激烈的市场竞争中达到双赢的目标。现在的汽车种类越来越多，可以说在今后5年内，国内外汽车厂商在国内市场将会围绕中高档轿车等主流车型展开市场争夺，而这些品类汽车的质量、外观、技术成为主要的竞争要素，这对于经销商销售、服务能力提出了更高的要求，也就是说，汽车经销商只有专业化，才能真正了解产品性能和完善服务，在这样的情形下，以往的销售、服务相分离的渠道运营模式可能就会不适应消费者一体化服务需求的发展[14]。因此，现在经销商想要在这种环境中生存下来，销售与服务必须精密联系起来，让两者互利共存。
例如可口可乐：在2008年第29届奥运会上，可口可乐再次印证了七年前就许下的诺言—将北京变成一片红色的海洋，北京将是一座红色之城！我们已经不需要再用太多的文字来阐述可口可乐在此次奥运会上的成功了，由于可口可乐采取的正是品牌、推广、渠道、公关一体化营销，所以这个结果是必然的。我们甚至还看到了一个接触的被国内许多同仁叫做“异业联盟”的优秀子案例，可口可乐、阿迪达斯、麦当劳三个奥运会赞助商竟然站到了一起，进行了一体化的营销！这种气魄、能力互担、资源共享、传播到助、推广共进却不对价格动一刀一枪的方式，真让我们叹为观止！从此，我们也发现了科特勒《营销管理》最大的短板与问题：所有营销人都对4P概念了如指掌，然而我们却对4P如何综合应用一无所知！而这些，在一些像可口可乐
一样的标杆性企业中，他们从不张扬他们的手法却应用如此自如。这些4P的结合、营销的几招策略的跨企业应用、使我们更加看到了标杆企业对营销、对营销科学性与艺术性结合、对营销体系的发展的无限贡献！
3 别克车的营销与服务
3.1 别克车的营销策略
3.1.1 营销策略与顾客对话，比顾客更关心顾客
别克虽然是美国通用的五大轿车品牌之一，在国际市场上有着一定的影响力，但在通用来到中国以前，中国的消费者并不了解别克，所以上海通用还担负着在最短时间内迅速提升别克品牌的重要任务。
可能你还记得两年前，英朗让顾客苦等新产品下线的情景。那时候，每个新产品露面时，都有十分明确的市场定位，顾客不仅看到的是别克专卖店统一的标识，感受到的也是别克的热情服务。在营销策略方面，别克非常重视最基本的服务营销和提升自身品牌知名度的创新营销，别克是中国第一家实行品牌专卖的公司，第一家建立客户关系营销网络的公司，第一家用因特网和客户交流在网上登记卖车的公司。
上海通用非常注重经销商在销售上是否与上海通用一样具有市场的理念——以用户为中心的理念。上海通用100多家经销商，几乎都是三位一体的，网络分布和数量也是根据市场的需求和容量而言的，在科学地估计合作伙伴投资回报的基础上来确定的。这些都使经销商得以全面贯彻“以顾客为中心”的理念。
上海通用强调建立与客户之间的长久对话，即通常所说的CRM(客户关系管理)系统，这在国内汽车厂家中是第一个建立的。与众不同的是通用不但最早建立CRM
毕业设计（论文）
题 目： 汽车营销与售后服务探讨
系 别：
专业班级：姓 名：
学 号：
指导教师：职 称：
二〇一二年 三月 一日
摘 要
摘要：汽车经销商采用何种销售策略和服务技巧能迅速打入市场，是企业保证生存和发展的关键。汽车的销售工作和售后服务工作，在生产商或者经销商中是非常重要的，若这两项工作完成的好的话，就能够带来一个不错的汽车销量同时不断的提高生产商或者经销商的竞争能力，推动生产商或者经销商的发展。从而使自己不断地获得生机和活力的机会。想要在全球都处于过剩的状态下生存下来，只有了解并且熟练的运用这些营销策略和服务技巧才可以。同时这对于生产商或者经销商来说也是非常有意义的。
关键词：汽车市场；汽车销售；售后服务；探讨
Abstract
Abstract：Car dealer which sales strategy and service skills to enter the market quickly, is key to ensure the survival and development. Automobile sales and service work, manufacturer or distributor is very important, if these two tasks are completed well, you can bring a good car sales while continuing to improve the manufacturer or distributor competitiveness, and promote the development of the manufacturer or dealer. So that the vigor and vitality of the opportunity. Want in the world in the state of excess survive only by understanding and skilled use of these marketing strategies and techniques can. At the same time this is very meaningful for the manufacturer or distributor.
Keywords：Auto Malls； Auto Sales；sale service；discuss
目录
1 绪 论 ............................................................... 1
1.1 研究背景 ....................................................... 1
1.2 研究意义和目的 ................................................ 2
1.2.1 研究意义 .................................................. 2
1.2.2 研究目的与内容 ............................................ 3
1.3 论文结构 ....................................................... 4
2 汽车营销与服务的研究概况与理论依据 ................................... 5 2.1 汽车营销的定义： ............................................... 5
2.2 国内外汽车营销与服务的研究概况 ................................. 5
2.2.1 国外研究概况 .............................................. 5
2.2.2 国内研究概况 .............................................. 6
2.3 发展我国汽车营销与服务的理论依据 ............................... 8
2.3.1 现代的营销与服务理论 ...................................... 8
2.3.2 先进的营销技术 ........................................... 12
2.3.3 营销组织与服务组织变革理论 ............................... 15
3 别克车的营销与服务 ................................................... 18
3.1 别克车的营销策略 .............................................. 18
3.1.1 营销策略与顾客对话，比顾客更关心顾客 ..................... 18
3.1.2 广告策略 ................................................. 19
3.1.3 活动推广 ................................................. 19
3.1.4 产品战略及时补位迅速站位 ................................. 20
3.1.5 “免息”贷款营销模式 ..................................... 21
3.2 别克服务 ...................................................... 22
3.2.1 售后服务 ................................................. 22
3.2.2 24小时流动服务 .......................................... 22
3.2.3 导航服务 ................................................. 22
3.2.4 安吉星服务 ............................................... 22
3.3 别克在营销与服务中存在的问题与解决方法 ........................ 23
3.3.1 缺乏专业的营销人员与解决方法 ............................. 23
3.3.2 服务质量有待提高与解决方法 ............................... 23
3.3.3 不与消费者沟通，一意孤行 ................................. 24
结束语 ................................................................. 25
致 谢 ................................................................. 26
参考文献 ............................................................... 27
1 绪 论
1.1 研究背景
近几年，随着我国国民经济的快速增长以及与WTO更多的融合，国内外环境发生了巨大的变化，这些变化给我国汽车工业的发展带来了巨大的机遇，中国汽车业保持快速增长势头，尤其是轿车业，更是发生了巨大的变化，依据国际经验，当人均GDP达到约1000美元时，一个国家的汽车消费时代即将到来，2003年时，我国人均GDP已经达到1000美元，这标志着我国的汽车消费时代已经到来。
展望中国汽车需求的发展前景，如果从国际比较来看，目前中国每千人汽车保有量才21辆左右，如果只算消费品的私人轿车，每千人轿车保有量则进一步减少至8辆左右，这与发达国家千人汽车保有量高达600辆左右形成了强烈的反差。
如果考虑人均GDP的差异，可给出不同人均GDP的对比数据，并据此得出一条经验曲线：S曲线。S曲线的特性决定了不同人均GDP水平与汽车保有量的对比。随着人均GDP增值越大，所对应的S曲线的斜率也就越大。随着国内人均GDP的增加，汽车的保有量也将不断增加，表明中国汽车产业所面临的庞大需求空间。根据S曲线可以预测，到2012年，中国每年的汽车需求量为1900万辆左右，是2003年439万辆的4.3倍。这样，九年间的复合增长率15.5%（其中轿车需求的增长率达到了20%）虽然比2003年的31%慢了很多，但还是保持了长期的明显超过GDP增速的成长，由此可以判断，未来汽车产业可能会在波浪式的调整中快速的增长。
到目前为止，全国大约3亿家庭中，年收入超过了10万元，占全国的比例为1%，在3—10万元的富裕型家庭占6%，1—3万元的小康家庭型占55%。全国城乡居民银行存款已突破6万亿元，家庭购车前景非常开阔。从国际汽车市场的发展规律来看，当一个家庭2年的总收入达到或者超过一辆车的售价时，这个家庭便要买车。按照此标准预测，价值在10万元左右的轿车就有至少2100万辆的潜在需求量。如果全国城乡居民把5%的储蓄存款转化为购车消费，也可以消化售价在10万元左右的轿车300万辆，而2004年全年的轿车消费量只有200多万辆，到2011年时全国的轿车消费量只有300多万辆。可见，即使轿车在中国还未达到普及的程度，只有很小的一部分家庭参与消费，其觉得数量就相当可观。此外，据现当代国际市场研究有限公司2011年汽车消费趋势调查显示，70%的人渴望拥有一辆轿车，45%的人说2013年内拥有一辆轿车是自己的奋斗目标。一旦这些潜在需求得到实现，不仅仅我国的轿车消费市场结构会发生重大改变，更趋于合理，而且巨大的需求也将为我国汽车产业的发展提供强
大的动力。
就在十年前，私人汽车保有量还是以火车、轻微型客车为主，然而现在却正逐渐转为以轿车为主，并且轿车保有量占总保有量的比重正在不断上升。从1992年到1999年，我国私人轿车保有量用力7年时间从100万辆增到500万辆，从2000年到2004年，仅用了4年多的时间私人轿车保有量就从500万辆增加到了1108万辆，从2005年到2011年，在6年时间里，私人轿车保有量就从1108万辆增加到1850万辆，国务院发展研究中心的研究认为，到2020年，中国家用轿车保有量将达到7200万辆。 汽车工业的发展取决于轿车的发展，然而轿车的发展决定于私人轿车的需求，私人轿车夏飞趋势成为轿车市场发展的焦点。近10年来，我国的私人购买市场空前活跃，私人购车的需求量平均增长幅度为28.1%，而同期非私人汽车的需求量平均只增长6.8%。2003年时，私人购买轿车比例首次超过了商务轿车，照此发展，到2012年私人轿车将占轿车消费比例的3/4。
轿车的生产能力、消费能力及潜在的需求能力的大幅提升，必然给国内的汽车营销行业到来巨大的市场机会，当销量增长时，汽车售后服务产业也将有更大的增长幅度。汽车，尤其是轿车，进入家庭已经是一种必然趋势。2003年轿车产量206.89万辆，销售轿车197.2万辆，同比增长75.28%，轿车占整个汽车市场的44.9%；2007年轿车产量550万辆，销售轿车399万辆，同比增长25.19%，轿车占整个汽车市场的62.5%；2011年轿车产量1200万辆左右，同比增长15.61%，轿车占整个汽车市场的68.5%。轿车行业通过近几年的发展，产量上已占据整个汽车产量的一半左右，轿车成为推动市场发展的决定性力量，同时也带动了整个汽车产业发展的主要力量，在这种形势下，研究汽车营销与服务，将成为汽车企业市场策略的根本内容。
1.2 研究意义和目的
1.2.1 研究意义
加入WTO后，我国汽车业发展也同样面临前所未有的冲击及挑战，从目前的贸易保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车业将受入世界冲击最大的行业。除了在生产的布局上、生产的组织上、技术上、管理体制上做重大的调整以外，一个很重要的问题就是在市场上要与国外竞争，这是一个更直接的竞争。加入WTO后，将使国际汽车巨头加快进入中国市场的步伐，增强渗透和抢占中国市场的力度。这一切将极大地改变中国市场的竞争格局。使得国内的汽车产业和汽车市场融入全球汽车产业体系和市场体系之中，原有的销售模式和售后服务都会受到新的挑战，我国汽车营销[3][2][1]
体系和服务水平及质量都必须要提高。应当特别强调是自从中国加入WTO，根据政府的承诺，国外汽车厂商将在国内取得贸易权和分销权。现在，国外汽车厂商已经在中国物色、选择和培养汽车零售商，按照市场销售区域划分进行营销网络的布局。国外的一些汽车融资公司也已开始策划办汽车信贷消费业务。国外保险公司也在研究如何在中国展开业务。应该说，中国汽车市场将面临新的汽车营销与服务的冲击及国外汽车经销商强有力的挑战。
由于中国汽车工业发展时间短，技术水平低，生产成本高，流通渠道不畅，营销技术和售后服务水平低，汽车普遍进入中国家庭还存在多方面的困难和问题。因此拥有一套完善的营销模式和服务质量是现代汽车工业发展的重要内容。如何学习国际先进经验，尤其是如何将国际先进经验结合本国和本企业实际，是每一个汽车制造企业应当研究的问题，更是广大经销商应当关注的问题。
随着世界经济迅速地发展和变化，汽车工业尤其是汽车市场营销和售后服务，也面临着跟上和追赶世界先进水平的问题。由发达国家的汽车工业发展历程来看，汽车的普及、汽车生产水平的提高是在完善的汽车零部件生产和供应系统、规范的维修体系和健全的服务贸易体系（如汽车流通、保险、租凭服务）存在的前提下实现的。 目前，中国汽车企业在资金、资产、技术资源、人才、知识、用户关系等方面，已拥有了一个巨大的资源，但是如何利用好这部分资源，完善汽车营销模式和售后服务质量，是我国汽车生存和发展的基础工程。现在中国已经是一个汽车大国，培养汽车销售与服务是汽车行业非常关键的一部分，通过中西合璧让国内汽车营销模式和服务质量与世界接轨已经显得刻不容缓，因此研究营销和服务等问题对中国汽车产业的发展更是非常重要的现实意义。
1.2.2 研究目的与内容
营销与服务是整个销售体系的核心与灵魂，构建科学的营销模式和服务质量是支撑营销体系高效运作的关键所在。在中国加入WTO以后，其压力和日趋激烈的国内汽车市场的竞争压力，各轿车生产企业尤其是中高级轿车生产商纷纷要求构建能够适应市场经济环境需要的现代化的商务体系，期望在未来的市场竞争中赢得主动，成为最后的赢家。而在此过程中，科学的销售技巧和服务质量是至关重要的。
本文试图从对我国现有的汽车营销与服务两方面出发，对我国汽车营销模式和服务水平的整体现状进行探讨，通过对当前主流营销模式和服务手段进行全面的分析，指出各种营销模式和服务手段存在的问题，通过借鉴国外发达国家的经验，对发展汽车营销与服务进行一些较深入的探讨，总结并提出一些具有指导意义的汽车营销与服[4]
务的理论和技术，并在我国现有的汽车营销与服务的基础上，提出了我国汽车营销与服务的优化方案，并最终对发展我国汽车营销与服务提出了一些政策建议。在此目标基础上本文包括：
1.2.2.1 归纳国外汽车营销与服务特点及其对我国的借鉴与启示：
1.2.2.2 分析我国汽车营销与服务中存在的问题与未来的趋向：
1.2.2.3 对我国汽车市场的营销环境和服务水平进行SWOT分析：
1.2.2.4 提出了未来中国汽车营销模式和服务技巧的优化方案。
1.3 论文结构
为了达到上述研究目标，本文总体结构安排如下：
第一章简要介绍本研究的背景、研究目标及主要研究内容：第二章回顾国内外已有的研究概况及研究的理论依据；第三章介绍别克车的营销模式和服务，同时指出营销模式和服务所存在的问题，然后提出了未来中国汽车营销与服务的发展方向和优化方案，最后是本文的第四章结论。
2 汽车营销与服务的研究概况与理论依据
2.1 汽车营销的定义： 汽车营销是指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。售后服务是在汽车出售以后所提供的各种活动。从推销工作角度来看，售后服务本身也是一种促销手段。在追踪跟进阶段，推销人员要采取各种形式的配合步骤，通过售后服务来提高企业的信誉，扩大产品的市场占有率，提高推销工作的效率及效益。
2.2 国内外汽车营销与服务的研究概况
2.2.1 国外研究概况
国外的汽车业，特别是欧美等国家的汽车市场经历过上百年的发展，已经比较成熟和完善，在营销体系的构建以及营销模式的发展和创新都比发展中国家走的更远。可以说，发达国家在世界汽车业的发展和进步方面处于领跑状态。但是研究者们认为由于生产技术的进步货物竞争是加剧的，发达国家，乃至整个世界的汽车生产能力趋于过剩，各国生产技术和生产方式也不断趋同，产品之间的本质差别越来越小，制造商越来越偏向于市场营销方式和售后服务为主，而不是单纯依靠构建企业竞争优势。 在专卖店和流通渠道方面，品牌专卖店是欧盟汽车销售的主要渠道，并且汽车生产商在整个营销体系中处于核心地位，分销商、代理商、零售商通过设立合作或产权等为纽带、依靠合同与生产商的利益紧密结合在一起。生产商通过设立一套严格的标准选择分销商，分销商将自己的区域划分为若干小区域，在每一个小区域内选择一家代理商或零售商，分销商与代理商或零售商的职责是分的比较明确的，分销商只负责从汽车生产厂家进货，然后发送至代理商或零售商处，起到批发和中转的作用，不从事零售业务；代理商或零售商负责具体的零售业务。生产商通过限制供货的方式控制分销商的网络。同时分销商与生产商签订分销合同时，一并签署服务合同，欧盟的品牌专卖是典型的集汽车（包括新车和二手车）销售、零部件供应维修服务以及信息反馈为一体的4S店。
美国的汽车品牌专卖店与欧盟的有所不同，其有两种形式构成：排它性特许经销商，只销售一个厂家的某个品牌；非排它性特许经销商，销售不同厂家的几个品牌，还有一种就是厂家直销。美国汽车销售的主流还是品牌专卖店，同时其售后服务有所改善，它不是在每一家4S店都有售后服务，而是在一个售车区域内集中建立一个售后维修点，减少售后成本，这与欧盟的还是有一定的区别的。美国几乎没有独立经销商，
同时拥有的独自售后服务也在逐渐减少，更趋向去售后集中，品牌专卖店是汽车生产商投资，经销商赚取佣金以及银行返回理论等，汽车售后服务也趋向专业化；汽车零配件的专业化；汽车保修的专业化等。美国没有真正的4S店，大部分只有1S的功能即销售功能。另外一种值得研究的渠道模式是美国汽车的互联网交易，目前美国汽车的互联网交易非常活跃，消费者从下订单到订单的满足发送至消费者处只要3到5天时间。
在营销模式方面，发达国家研究者或者汽车业内人士一直提倡多种营销模式并存，就如美国来说，其营销模式主要由两种类型和三大渠道构成。而主要的营销模式就是特许经营模式。然而在欧洲，大多数零售商具备新车销售、旧车回收及销售、零部件供应、维修服务和信息反馈等功能，也称作多功能一体模式，并且国外研究者认为，多功能一体是建立汽车销售流通体制必须具备的条件，只有这样，汽车销售体系才能完善的、规范和畅通。
在美国，汽车营销是非常专业的，汽车经销商分为新车经销商和二手车经销商，每种经销商都要具有严格的从业资格—汽车销售特许经营权的取得必须经过地方政府批准，经销商必须自己贷款向厂家提取汽车。在汽车厂家提供越来越周到的售后服务的同时，汽车售后服务也趋向专业化，如保修行业，洗车、美容、信息咨询、汽车检测、汽车导航信息服务等。
汽车金融保险服务从原有的售后服务体系中独立出来，成为专业化的行业，发展非常迅速。国外汽车都非常重视汽车金融服务，在美国，汽车消费信贷主要由专业的汽车金融公司来做，这些公司多为汽车公司的全资子公司，主要承担为母公司销售产品的任务。
在二手车方面，二手车市场是否活跃可以直接反映出一个国家的汽车市场活跃程度，一个活跃的二手车市场可以带动新车市场的繁荣。那些发达国家的二手车市场都比较活跃，特别是美国，二手车交易是新车的2—3倍，就一个专卖而言，他的收入构成是新车60%，二手车29%，维修等服务占到11%，其利润构成约占销售利润的20%，在德国，202万购买自己的第一辆车的公民中，新车只有25万辆，占12.4%，二手车177万辆，占87.6%。数据表明：二手车是新用户汽车消费的首选车，二手车交易是启动新车消费的有效途径。
2.2.2 国内研究概况
国内不少学者对中国汽车营销与服务由一定的研究。无论是对我国汽车营销模式和服务技巧还是现存的状况，都提出过各自的见解和主张。研究者（贾新光）中指出：[5]
汽车营销模式包括营销理论、营销组织和营销技术三个组成部分。王海燕认为营销模式主要包括营销理论、营销渠道和营销技术等3个要素。但是汽车营销无论包括哪几个要素，对我国现有的汽车营销模式而言，汽车交易市场、品牌专卖店、连锁经营等都只是“营销组织”的一种表现形式，先不说哪种好，就国内目前的情况而言，不管哪种形式，在具体操作过程中，都存在着不规范：加以市场有交易市场的不规范，专卖店有专卖店的不规范，更不用说完整的营销理念了。
中国已经加入WTO，成为世界大家庭的一名成员。经济全球化的发展，也将把中国经济纳入世界经济之中。中国汽车市场也必将成为世界汽车市场的一部分。中国打造完善的汽车营销体系和服务体系的汽车市场，可为中国名牌企业、名牌产品、恪守信誉的经销商和广大汽车用户营造良好的交易环境。从发展角度看，中国蕴藏着极大的汽车潜在市场。随着中国经济的快速发展，人民生活水平的提高、社会购买力和私人购买力的提高，中国汽车市场的潜力将会逐渐地释放出来。中国有计划的打造完善的汽车营销体系和服务体系的汽车市场就是为中国汽车市场潜力的快速释放创造条件。
有国内学者（豆均林）认为，目前我国的两种营销模式主要是专卖店、交易汽车市场。而现阶段轿车生产厂家以专卖店为主体，交易市场为辅，大多数厂家同时也重视交易汽车市场的开发，专卖店进入有形汽车市场的情况也在增加。营销模式多样化的情况符合当前汽车市场发展阶段的特点。也有利于轿车生产厂家适应不同区域市场需求的差异化。我国的售后服务还是不够完善，基本上是每一个4S店都有自己的售后服务设备，虽然在维修时比较方便，但是成本提高，最终导致消费者的维修成本提高。代表国际汽车销售模式的汽车租凭销售在我国汽车市场还是只有少数部分。销售模式创新还有发展空间。并且随着消费者需求的多样化和汽车产量的提高，营销策略和服务质量将成为决定竞争成败的关键“营销策略和服务技巧”，主要采用细分市场、产品差异化、广告拉动和公关等。轿车生产厂家必须认识到：杰出的产品市场表现，不仅仅是在生产线上制造出来的，更源自精心的销售组织、营销策略和服务技巧。 4S店在现阶段之所以成为国内主要的汽车销售模式，主要是因为国内汽车销售业不够成熟，售后服务薄弱，购车人从非品牌渠道买车后，无法获得相应的服务。然而其他的诸如汽车超市的销售模式同样也可以达到4S的售后服务质量，无疑也是增强了其竞争力的。在销售模式的选择上，我们考虑的更多的应该是中国方兴未艾而又不成熟的汽车市场现状：一方面，汽车市场具有巨大的消费潜力，现在更是处于卖方市场；另一方面，消费者对品牌认知能力弱，加上国有二线品牌的多样性造成了中国汽车市[7][6]
场的混乱局面；同时，中小经销商又占据了中国汽车销售的主导。因此，大卖场形式的汽车市场销售法可能更加适应上述中国汽车市场汽车品牌种类繁多，顺客购买目标性弱，经销商资本不足的三个特点。
在专卖店方面，建立专卖店模式，符合汽车流通业的客观要求，同时由许多好处：一是可以更好的发挥各自的优势，把主业做大、做好；二是可以减少投资，提高有限资金的利用率；三是有利于专业化建设，便于管理、经营。另外，专卖店也有独立的完整设备，即前店后场的经营模式，当顾客在这里买车以后，可以享受跟踪服务和专业维修。不过，现在市场上出现了一些漂亮的、四位一体的专卖厅，虽然硬件有几分相像，但是软件方面却与国外真正的4S店相差很远。只有相似，没有胜似。在我国，汽车销售的实际情况中专卖一个品牌往往不能适应客户的需要，企业光依靠一个品牌也不能生存，于是很多公司还是经营多个品牌造成“专卖的不专，不专卖的也卖”以及名不符合的直接销售。
从上面的分析，我们可以看出，国内的研究学者或者是汽车销售领域的业内人士，虽然在已经认识到了什么是汽车营销与服务，看到了中国汽车市场在营销和服务上存在的问题以及汽车市场面临的考验和冲击，也认识了汽车营销策略和服务质量对中国汽车业的重要性，带式对汽车营销与服务的研究只是停留在原来的基础上，并没有指出具体应该具有什么样的营销理念和服务技巧来促进我国汽车营销与服务的发展。及时改进，为我国的汽车营销模式以及服务技巧的发展起到了很重要的作用。但是这些研究从整体上来讲也存在一定的不足，就是普遍对汽车的营销组织、流通渠道的设计方面较为注重，却忽略了售车后的各项服务，其作用也是相当重要的，有时比销售模式还要重要。
与国外发达国家相比，我们国家的汽车销售模式和服务质量只是模仿了国外的销售形式，既营销组织形式而已，与真正的汽车销售与服务还有较大的差距，从而导致营销与服务技术也是简单落后的。因此，我国现有的汽车销售模式和服务技巧还需要进一步加强。
2.3 发展我国汽车营销与服务的理论依据
2.3.1 现代的营销与服务理论
现代汽车营销与服务理论念注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合，更注重满足者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中，对于产品以外的需求，如融资的需求、租凭的需求、以旧换新的需求、服务的需求甚至是获得知识的需求等等。国外[8]
先进的营销模式在营销理论、组织建设及营销技术的运用上，形式和内容都极为丰富，从员工培训到汽车知识普及、品牌培育到业务分析、从售后服务到跟踪服务、从电子网络购车到全球零配件供应网络建设、从组织各种文娱活动到举办汽车设计大赛等等，全方位地体现了现代汽车营销模式的优势以及服务质量的重要性，国内的汽车营销与服务，很大程度上只是模仿了各种销售形式和一般的服务而已。所以要发展我国的汽车营销与服务，我们首先要有先进的汽车营销理论和服务技巧，用以指导我们的汽车营销工作和服务水平。
2.3.1.1 定制营销的理论
传统的营销组合，以产品、价格、渠道、促销为四大支柱，企业试图运用这些要素达到影响、吸引顾客与自己做成交易，实现购买。虽然说市场营销观念已经推行了多年，但是多数企业仍未真正做到认真考虑消费者的要求。他们所想是如何把自己的产品销给顾客，一旦出现滞销，厂家首先考虑的是如何用价格、广告等手段来加强促销。消费者的个性需求被完全埋没了。正是因为厂商们在细分市场时忽略了每一个消费者的需求差异，仅仅认为在某一特定市场中顾客的消费爱好是一致的，此时的产品虽然能够满足某些共同的需要，却不适应于顾客性格差异造就的多样化的需求偏好，最终在消费行为日趋个性化的今天，少批而大量生产出的产品越来越不灵了。 随着经济的快速发展，居民收入、购买力水平和消费同步提高，表现为消费需求向高阶段发展。人们的消费需求，消费观念发生着变化。从感情消费（量的满足、质的满足和感性满足。所谓感情消费是指消费者对商品的要求不满足于达到规定的质量标准，而是要求满足个人的需求与期望）逐渐转变为差别消费，世界市场营销中一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性消费转变。“定制”就是生产者分别为不同的顾客制造他们所需要的产品。现代指定营销就要求企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需要来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。
麦肯锡公司一位管理顾问杰夫·辛克拉尔说：“按顾客具体要求生产和供应汽车的体系可使美国汽车业存货运转率翻几倍。”他说在全世界使用这种方法．将可从汽车生产系统套出250亿美元现金，由汽车制造商、经销商甚至可能是顾客分担的汽车供销成本应可下降500亿美元，并可让顾客在几周内得到称心的汽车。现在，全世界的汽车商试图转用一种更高级的零售“拉动”模式，而不用生产“推动”。这种需求拉动生产和分销的因素在欧洲发展得最快，如德国公司以灵活的生产线出名，可制造三种最畅销的主要产品的任何版本，宝马等名车完全可以实现按订单生产。所以说定[9]
制营销理论一旦在汽车营销中得以运用，产生的力晟将是无法估量的，会让汽车营销出现翻天覆地的变化。
2.3.1.2 基于CRM系统的精细营销理念
精细营销就是改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户、销售商资料库。然后通过科学分析，确定可能购买的消费者，从而引导生产厂商改变销售策略，为其制定出一套可操作性强的销售推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。即企业恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。精细化营销是当前营销发展的一个趋势。事实上，被称为2l世纪新营销的整合营销传播、顾客关系管理、数据库营销、网络营销等都是精细化营销的组成部分和方法论。
不同于其他任何行业的是由于汽车产品的固有特性，先天地决定了用户与商家的长期依赖芙系，因此，客户关系管理尤为重要，成功的客户关系管理才有竞争优势已成为企业的共识。而汽车营销服务企业的客户关系管理的重中之重。实施CRM系统，能够有效地管理客户信息，并且赢得更多的客户，使得客户价值最大化。
CRM系统强调以客户为中心，开展全方位的服务营销。但是一些企业拥有大量的客户，然而这些客户给公司带来的价值却有很大的差别。如果用统一的服务标准或销售策略针对所有的客户，就有可能造成博弈论中所谓的“搭便车”现象。即高价值的客户被动地接受统一的服务标准，其个性化的需求得不到满足，因而很容易对公司产生不满。而那些低价值客户享受着超值服务，却也未必能多买公司的产品，营销资源的利用率可想而知了。由于目前的购车主体是家庭和个人，而非过去的出租汽车公司或党政机关。因此，能够找到这些潜在的购车者是精细营销开始的起点。如果能够准确地描述这些潜在购车人的特点，就找得到并且能打动这些购车人。例如定价在15万到19万区间的丰田威驰，在同等价格档次的神龙富康988“新自由人”、上海通用赛欧、16万左右的宝来1．6、13万左右的POLO和爱丽舍当中特别定位于都市中的年轻白领。他们往往喜欢“及时消费”，买车是时尚的表现，他们重视外观，期望自由地旅行，他们不需要中规中矩的家庭轿车，而希望把车作为“单身贵族”的象征。威驰的语音导航系统和丰田的流线车身正是为了传递出时尚的韵味，满足他们自由地开车旅游的期望，而跨度很大的内饰配置则是为了上班不久的他们可以根据经济需要进行选择。这样一来，在同等档次的车型中，威驰就给了这样的一批人购买的理由，对潜在消费者的描述越准确，就越能够打动他们。而当厂商已经锁定了目标购车群体的时候，代
理商要做的就是把这些人从人群中准确地寻找到，并传递“这款车就是为你设计的”这一理念。
2.3.1.3 顾问式销售理念
顾问式销售是一种全新的销售概念与销售模式，它起源于20世纪90年代，具有丰富的内涵以及清晰的实践性。它是指销售人员以专业销售技巧进行产品介绍的同时，运用分析能力、综合能力、实践能力、创造能力、说服能力完成客户的要求，并预见客户的未来需求，提出积极建议的销售方法。
传统销售理论认为，顾客是上帝，好商品就是性能好、价格低，服务是为了更好地卖出产品；而顾问式销售认为，顾客是朋友、是与销售者存在共同利益的群体，好商品是顾客真正需要的产品，服务本身就是商品，服务是为了与顾客达成沟通。可以看出，顾问式销售将销售者定位在客户的朋友、销售者和顾问三个角度上。顾问式销售的出发点在于顾客的需求，其终结点在对顾客信息研究、反馈和处理。在销售过程中，经销商在厂商和用户中起到桥梁作用，实现信息流的
有效传递，一方面将厂商信息有效地传递给用户，另一方面，经销商作为产品流通中最接近消费者的一个环节，最了解用户需求，应该实现对用户需求的有效收集和反馈，及时地反馈给厂商。顾问式销售理论的核心就是把顾客利益放在第一位，让顾客主动购买其满意的产品。
由于顾客的汽车购买行为可以分为产生需求、收集信息、评估选择、购买决定和购后反应五个过程。因此，顾问式销售可以针对顾客的购买行为分挖掘潜在客户、拜访客户、筛选客户、掌握客户需求、提供解方案、成交、销售和售后服务管理等几个步骤来进行。一般来说，顾问式销售给顾客带来的最大的好处就是使顾客在收集信息、评估选择和购买决定这三个过程中得到一个顾问，从而减少购买支出。同时，通过面对面的感情交流，给顾客带来感情收入。顾问式销售给企业带来的利益在于能够最大程度的引起消费者需求，增加企业销售机会，同时让顾客产生购买反应。
顾问式销售不是着眼于一次合同的订立，而是长期关系的建立。给对方利益，才能给自己利益。双方关系的建立包括与决策人的关系和与决策人有影响的人的关系的建立。在会谈中始终都要以对方的利益为重，围绕着对方利益介绍产品优势，将更有说服力。顾问式销售在实务中的应用，不仅要求销售人员能够始终贯彻以顾客利益为中心的原则，而且要求销售人员坚持感情投入，适当让利于顾客。这样，一定能够达到双赢效果，使公司的发展得到良性循环。
开展汽车顾问式销售，应该做好以几个方面：
售前：发现潜在客户并售前跟进。销售人员在这一阶段耍有选择地联系老客户，挖掘新的潜在用户，特别是对重要的大客户要定期走访，向客户介绍新产品、新款车型和新政策，认真了解客户的具体需求，听取客户对产品和服务质量的意见，购买可能遇到的困难，并积极为客户出谋划策。在此过程中，汽车销售商不仅可以拉近与客户间的距离，更可以在无形中影响客户后期评估阶段评估标准的形成。如果自身所能提供的产品与服务比竞争列手更接近客户的评估标准，获得更大的胜算是必然的。
售中：接待顾客——车辆介绍——车辆试乘——车辆选购——签订合同——提车
[10]。这一阶段要求销售人员对客户热情接待，并对产品技术性能、使用特点、价格构成、一条龙服务、贷款方案、售后服务项目以及质量担保和索赔等进行介绍；同时设立购车咨询熟线电话，为不方便上门的客户提供购车咨询服务。特约销售服务中心还免费为用户提供代办工商验证、车辆检测、临时移动证，代缴购置附加赞、保险费、上牌费等一条龙服务；销售人员根据用户的需求提供试乘试驾服务；在交车前对车辆进行PDI(售前检查)检查，并且在交接过程中销售人员要提醒、帮助用户填写用户档案卡，及时向用户解释今后的服务范围和优惠条件，提供用户售后服务的联系方式。
售后：跟踪式服务。销售人员要定期与用户联系．提醒用户对车辆进行必要的保养和维修，并为用户提供免费代办保险理赔等各项服务。因为80％新开拓的业务是从20％的已有的业务中开发的。这就是顾问式销售所提倡的“建立一种长期而富有回报的客户关系”。
例如别克汽车，其售后保养的时间为4年还或者10万公里，别克在推出新君越时把售后免费保养次数提升到了12次，让广大新君越用户的售后服务满意度更加高，使得整个别克用户的满意度达到96%。
2.3.2 先进的营销技术
2.3.2.1 电子商务技术
电子商务是指人们利用电子手段所进行的商业、贸易等商务活动。是商务活动的电子化、网络化和自动化。它不仅指互联网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动[11]。可以说，电子商务拥有了比以往传统交易方式无法比拟的特点：人们不受时间的限制，不受空间的限制，不受传统购物的诸多限制，可以随时随地在网上交易；在网上这个世界将会变得很小，一个商家可以面对全球的消费者，而一个消费者可以在全球的任何一家商家购物；电子商务减少了商品流通的中间环节，节省了大量的开支，从而也人大降低了商品流通
和交易的成本；网上购物，更能体现个性化的购物过程。红彤别克店会定期组织一些团购成员到店里来观看他们的新车型并且组织他们搞一些关于汽车方面的活动：例如每年的4月份，公司都会组织团购成员参加高尔夫比赛。若有人想定购一辆车身是白色而座椅为棕色的带有8声道CD音响的某型号汽车，对于销售企业而言，往往不能各有现货，而只能通过预订的方式通知厂家，为该先生定制并运输到其所在地。如果没有现代化的电子手段，这一过程将是漫长的而复杂的，通过电子商务，销售企业可以将该先生的定单快速直接提交厂家。厂家通过客户管理系统和生产决策系统通知配套厂商提供零部件，并安排装配。然后通过物流管理系统和用户支持系统最终将汽车交与定购者。随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短；成本和库存得以降低；与客户的交流反馈更加直接有效；客户对公司的忠诚度大为提高。在互联网上开辟市场，能最大限度地超越时空和地域的界限，直接同世界各地客户接触，提供服务，减少交易时间，降低交易成本
2.3.2.2 汽车信贷技术
站在银行的角度，汽车消费信贷可以划分为“间客模式”和“真客模式”。所谓“间客模式”，是指银行通过第三方——汽车经销商与客户开展业务活动并形成借贷关系。别克店可以为消费者做担保，只要消费者符合贷款的相关条件同时在本店买车。并代银行收缴贷款本息，而购车者可享受到经销商提供的一站式服务。在“间客模式”下，银行不仅可以将本应由自己承担的信贷风险转嫁到了汽车经销商身上，而且还可以充分利用汽车经销商开展并完成广告宣传、业务咨询、资信调查和信用管理等工作。因此，在银行对汽车消费信贷业务风险没有准确的认识和把握，且自身人员、机构等方面的条件又难以胜任个人消费信贷业务的开展的时候，“间客模式”无疑是非常好的选择。
2.3.2.3 融资租赁技术
汽车融资租赁是一种资金融通方法，它一方面仍然具有租赁的一般性：消费者获得所租汽车的使用权，出租汽车者获得租金；另一方面融资租赁又不同于一般租赁形式，出租者向消费者提供信贷，厂商提供汽车，消费者使用汽车。出租人把包括维修、保险和纳税等都转移给消费者，租期可长达接近汽车的经济寿命。在多数情况下，租赁期满时，消费者可按不低于汽车公平市价的价格来购买该车，也可以把汽车还给出租人。因此可以说汽车融资租赁是在汽车厂家和消费者之间架起的桥梁。
别克店专门成立一个租赁部，消费者有需求可以向本公司该部门去租车，消费者[12]。
向公司付租金，若消费者所付租金超过该新车价，消费者拥有该车的所有权。
汽车融资租赁是一种买卖与租赁相结合的汽车融资方式。一般而言，汽车融资租赁需具备一定的条件，否则不属于汽车融资的范畴，而只是一般的汽车租赁。这些条件包括：
①.消费者需向销售商支付相应的租金(汽车使用补偿费)；
②．如果消费者支付的费用(包括租金及相应赋税)已经相当于或者超过汽车本身的价值，依照汽车租赁合同，消费者有权获得该汽车的所有权。
③．如果消费者在租期届满时所付租金总额尚未超过汽车价值，消费者此时享有选择权，对租期届满后的汽车可以下列任何一种方式处理：在补足租赁合同中事先约定的相应余额后成为汽车的所有权人：如果汽车现值高于前面约定的余额，消费者可以出卖所租汽车，向零售商偿还该余额，保留差价从中获利；将该汽车返还给出租人。
④．在租赁期间届满时。消费者欲购买所租汽车，其不必以一次性付款的方式付清尾款。消费者最终是否成为所租汽车的所有权人，选择权在消费者。
但是汽车融资租赁和通常我们所说的汽车租赁还是有很大的区别的：
①．通常的汽车租赁的消费者利用汽车租赁的主要目的在于取得汽车的暂时使用权，而融资租赁的承租人主要通过融资达得融物的目的，即最后取得汽车的所有权。
②．在通常汽车租赁形式下，仅涉及到出租人和消费者的行为，而融资租赁形式下，至少涉及到出租人、消费、供货人三方的责任。
③．融资租赁的出租人和消费者的权利和义务有别于普通的汽车租赁，这些变化包括汽车租赁的选择方式、维修保养、合同的不可延续性等等。
④．在通常的汽车租赁形式下，消费者对租赁汽车有退收或拒收两种选择，而在融资租赁条件下，汽车所有权的出租人让消费者转移，即消费者取得所有权。
⑤．普通的汽车租赁的消费者支付的租金，通常小于汽车的购买成本。而在融资租赁形式下，消费者付出的租金总额大于汽车的购买成本。因此，融资租赁在金融中的作用比经营租赁重要突出。
在美国、英国、日本等早已进入汽车社会的发达国家，汽车融资租赁已经不是新鲜事物。而对于我国来说，汽车融资租赁还处于起步阶段，只有小部分企业或集团在尝试采用融资租赁的方式来销售汽车，但还没有形成真正的规模。另外，在我国拥有驾驶执照者的人数更是远远高于拥有汽车的人数，由于经济实力有限，很多人只能等待，这些人既是汽车租赁行业的潜在市场，又是汽车厂商的潜在市场，推行汽车融资性租赁对我国金融机构而言无疑是一个巨大的发展方向。
2.3.3 营销组织与服务组织变革理论
2.3.3.1 营销组织与服务组织变革的必然性
当旧的营销理念和技术都在改变的时候，作为承载销售功能的营销流程和服务组织，它们自身的改革也变得越来越不可避免。营销组织将演进到第六阶段，在这个阶段市场导向的企业组织中每一阶段都可以和顾客联系，打破市场、销售、服务等职能部门的疆界，以顾客为中心，各种跨职能小组、功能团队将在组织中扮演重要角色，为创造顾客价值的整个过程负责。企业中的营销职能将不再局限于原来的营销部门同时服务只能也将不再局限于原来的服务部门，而是由组织中的每一个员工来承担。技术的破坏力、市场环境的变化和新的营销使命和服务要求使得原先职能架构的营销与服务组织必然发生改变。
当前，我国汽车品牌以及车型不断增多，消费者可选择余地越来越大；多种车型的重复定位，消费者购买汽车的随机性也在逐渐产生；加价车将逐渐消失，汽车价格不断下降，汽车销售利润率不断下降；汽车销售利润逐渐后移，汽车维修成为汽车销售利润的新增长点；汽车销售从卖方市场走向买方市场，消费者的需求成为汽车销售市场的主导因素。“坐商”已经远远不能满足汽车销售的需要，必须要走出去，主动与客户发生接触。这必然促使汽车营销组织形式发生整合和变革。
2.3.3.2 未来营销与服务组织的发展方向
随着我国汽车企业的逐渐成熟，加入WTO给国外制造商进入我国市场提供机会的增加，使得汽车厂家之间的终端竞争日趋激烈，不同企业之间的市场份额将在新一轮的兼并重组、渠道争夺中重新改写。在国外著名汽车厂商兵临城下之际，我们需要定位国内汽车营销与服务组织形式的发展思路
①．扁平化
在汽车营销渠道的选择上，虽然不同企业由于自身特点不同在渠道结构的表现上会有较大差异，但在营销通路的设计中，扁平化应该成为不同企业把握的一个基本原则。这里所谓的扁平化，是指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离应该尽可能近。因此从扁平化的角度考虑，企业通常的做法是对通路成员的职责进行重组，从而达到以最少的通路成员完成既定销售任务的目的。厂家可以直接向专卖店供货，从而减少了中间环节，降低了营销渠道的成本。
②．信息化
目前，互联网的开放性使得广大汽车消费者24小时进行网上订购、发送配送指令[13]。
成为可能。可以预言，随着互联网应用的普及率不断提高，电子商务在整体汽车营销模式中的比莺必然会火幅增加，同时网上服务也将更加方便，车型选择、订单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服务等都能够在网上实现或通过网络提供信息支持。从现实看，借鉴国际汽车运营商的成功经验、稳步实施电子商务也许是国内汽车厂商营销渠道变革必须考虑的一个重要因素。电子商务模式F汽车营销渠道的建立首先要求企业本身必须实行信息化管理：进一步使用产品数据管理系统(PDM)，从而优化整车以及零配件的设计与生产；使用企业资源管理系统(ERP)来降低管理成本：使用供应链管理系统(SCM)提高上下游供应链条的运营效率。
③.一体化
如果说扁平化、信息化解决了汽车营销渠道结构和效率的问题，那么想要提高渠道的综合服务功能，就有待于渠道建设的一体化，即对整车销售、维修服务、配件供应、信息反馈的全面整合。零点公司2011年的一份调查显示，对于普通的汽车消费者来说，超过94％的用户倾向于经销商能提供统一的销售、维修服务，这说明现代汽车用户的消费心理也正朝“一体化”服务的方向发展。汽车行业的技术更新和服务特殊性要求汽车厂商和经销商紧密合作，实现“一体化”。从而在激烈的市场竞争中达到双赢的目标。现在的汽车种类越来越多，可以说在今后5年内，国内外汽车厂商在国内市场将会围绕中高档轿车等主流车型展开市场争夺，而这些品类汽车的质量、外观、技术成为主要的竞争要素，这对于经销商销售、服务能力提出了更高的要求，也就是说，汽车经销商只有专业化，才能真正了解产品性能和完善服务，在这样的情形下，以往的销售、服务相分离的渠道运营模式可能就会不适应消费者一体化服务需求的发展[14]。因此，现在经销商想要在这种环境中生存下来，销售与服务必须精密联系起来，让两者互利共存。
例如可口可乐：在2008年第29届奥运会上，可口可乐再次印证了七年前就许下的诺言—将北京变成一片红色的海洋，北京将是一座红色之城！我们已经不需要再用太多的文字来阐述可口可乐在此次奥运会上的成功了，由于可口可乐采取的正是品牌、推广、渠道、公关一体化营销，所以这个结果是必然的。我们甚至还看到了一个接触的被国内许多同仁叫做“异业联盟”的优秀子案例，可口可乐、阿迪达斯、麦当劳三个奥运会赞助商竟然站到了一起，进行了一体化的营销！这种气魄、能力互担、资源共享、传播到助、推广共进却不对价格动一刀一枪的方式，真让我们叹为观止！从此，我们也发现了科特勒《营销管理》最大的短板与问题：所有营销人都对4P概念了如指掌，然而我们却对4P如何综合应用一无所知！而这些，在一些像可口可乐
一样的标杆性企业中，他们从不张扬他们的手法却应用如此自如。这些4P的结合、营销的几招策略的跨企业应用、使我们更加看到了标杆企业对营销、对营销科学性与艺术性结合、对营销体系的发展的无限贡献！
3 别克车的营销与服务
3.1 别克车的营销策略
3.1.1 营销策略与顾客对话，比顾客更关心顾客
别克虽然是美国通用的五大轿车品牌之一，在国际市场上有着一定的影响力，但在通用来到中国以前，中国的消费者并不了解别克，所以上海通用还担负着在最短时间内迅速提升别克品牌的重要任务。
可能你还记得两年前，英朗让顾客苦等新产品下线的情景。那时候，每个新产品露面时，都有十分明确的市场定位，顾客不仅看到的是别克专卖店统一的标识，感受到的也是别克的热情服务。在营销策略方面，别克非常重视最基本的服务营销和提升自身品牌知名度的创新营销，别克是中国第一家实行品牌专卖的公司，第一家建立客户关系营销网络的公司，第一家用因特网和客户交流在网上登记卖车的公司。
上海通用非常注重经销商在销售上是否与上海通用一样具有市场的理念——以用户为中心的理念。上海通用100多家经销商，几乎都是三位一体的，网络分布和数量也是根据市场的需求和容量而言的，在科学地估计合作伙伴投资回报的基础上来确定的。这些都使经销商得以全面贯彻“以顾客为中心”的理念。
上海通用强调建立与客户之间的长久对话，即通常所说的CRM(客户关系管理)系统，这在国内汽车厂家中是第一个建立的。与众不同的是通用不但最早建立CRM