广告媒体策划作业（自己构思案例）
2010-07-09 14:09:49| 分类： 默认分类 阅读560 评论1 字号：大中小 订阅
世博风情·艾格演绎
艾格ETAM广告媒体策划
【市场综述】 市场状况
1.中国的女装市场是一个日趋成熟的市场，先后涌现出具有较高知名度的品牌和具有一定规模和竞争力的女装生产企业。随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一代女性在经济上的实力在不断的增加，品牌效应将会更加明显。未来女装将向多品牌战略发展。伴随着市场的开拓，女装行业多重商机将会越来越明显。
2.在中国女装市场上，ONLY,ETAM，S?DEER，哥弟，GLORIA等知名女装品牌都占了相当大的市场比重，另有各类品牌分据市场份额，使得中国女装市场产生“群雄割据”的现状。 3.品牌服装一直是女性的需要及追求，它不可能被其他的不知名杂牌所替代，它是现代适龄女性的必需品。 企业与品牌
艾格“ETAM”源于1916年的德国，这年，第一间以"ETAM"为名的零售店开业。到1928年，连锁店网络发展到了巴黎，并以此为基地，逐步成为法国乃至欧洲的著名女装连锁店。1994年底，法国ETAM集团在中国设立了分支企业――上海英模特制衣有限公司，并于1995年1月在上海开设了第一家专卖店。五年中，公司吸取法国ETAM的成功经验，并有效结合中国市场特点，特别是将销售网点全部由专卖店形式改为在知名商场设立专柜，使ETAM艾格成为全国的知名品牌。1998年，ETAM的休闲系列WeekEnd的问世，更强调服装在休闲时光里的可穿性和舒适性，从而更能顺应世界时装的流行趋势。
城市装为主的ETAM延续简洁流畅的线条，采用流行舒适的面料，并适应正装休闲化的趋势，不同质地面料的交叉搭配，使女性走出办公室里拘谨的套装，在写字楼里一样光彩照人。 竞争对手
主要市场问题
1.各个品牌的产品之间个性差异不大，针对人群雷同，细分市场相似，再加上价格相差不大，所以竞争相对激烈。
2. 据新闻报导，很多品牌女装产品存在甲醛或可分解芳香胺超标的问题，曾一度引起消费者的关注与恐慌。
结合艾格品牌的特征及情况，我们可以分析出目前艾格与其他同类品牌相比所具有的优势(strength)、劣势(weakness)、机会点(opportunity)和威胁(threat)。 1.优势(Strength)
（1）与其他竞争品牌相比，艾格服饰独具异国风情，保留了它从德国以及法国引进的特色。 （2）每一季的ETAM都为忠爱"它"的消费者有送去无数的惊喜。设立在上海的设计部，利用法国的流行情报在资深设计师的精心策划下，推出以不同故事为主题的系列服装。一般每季都有五组故事，每组故事最理想的展示方式是在同块墙板上，这也是艾格服饰区别于其它品牌服饰的独特的陈列方式。从而吸引更多喜欢新奇特色事物的消费者的眼光。
2. 劣势(Weakness)
艾格服饰自身的个性不是非常鲜明。在如今这个个性鲜明的时代，这种比较趋向于大众化的衣服可能会被淹没在服装的潮流之中。 3．机会点(Opportunity)
艾格总部设立在上海，与本次活动地点吻合密切。能起到近水楼台先得月的效果。这是其他同类竞争品牌所没有的。 4. 威胁(Threat)
同类品牌的竞争日趋激烈。像ONLY等同样具有外国设计师，且个性异常鲜明的品牌，对艾格来说就是相当大的竞争对手。
【广告运作目标】
目标1：巩固“艾格”在品牌女装市场中的地位。
目标2：深化“艾格”的品牌知名度，强化其品牌特色及设计理念。
目标3：推广“艾格”的品牌形象，开拓更多的消费人群，增加“艾格”的产品销量。
【目标对象】
艾格的主要消费对象是18~35岁的在读大学生及年轻白领一族。她们处于女性的黄金年龄段，追求美丽与时尚，注重自身打扮，并有充裕的资金用于服装的购买消费。高学历、高收入、高消费是她们的显著特征。
她们主要位于沿海及内地的一些较发达城市，以北京、上海等地尤为突出，是中国的一批时尚女性群体，她们乐于尝试新鲜事物，愿意为美丽买单，对品牌有较高的认知度。
【创意策略】
2010年是上海世博年。本次活动既抓住世博的契机，以“世博风情·艾格演绎”为主题，整合新旧媒体，演绎品牌个性风格，刷新品牌的时尚感，达到对目标人群的冲击。 上海世博会是全民关注的大型展览会，更是大学生与都市丽人所向往并会实际参与的。以世博为契机，推广艾格店内具有各国风情的服饰搭配（如英格兰校园风、法国风情等），将能到达很好的目标大众认知效应。在打响品牌名称的同时，一展品牌个性风格，给消费者带来不可磨灭的良好印象。
品牌信息：通过对目标人群的观察及分析，艾格将此次活动的核心信息定位为“世博、个性展示”。
活动口号：世博风情·艾格演绎。 活动风格：简约，时尚，个性。
广告形式：15秒视频广告两部，一系列平面广告。 视频广告用于投放于各电视台及专题网站首页，平面广告用于投放于网站首页浮动广告、户外广告及POP广告等。 1.“世博风情·艾格演绎”活动以传统媒体与新媒体结合的方式，利用年轻女性的各种时尚资讯产品，与目标消费群体进行全方位的沟通。
2.在艾格主页设置活动专题网站链接，以便于活动的参与者及时查询与交流信息。 3.活动创意表现如下：
1）围绕主题，在门店醒目位置放置具有不同国家风情的服饰搭配以供人选择购买。 2）购买定做世博小纪念品，在消费者消费的同时予以赠送。 3）举行满百抽奖活动，奖品为与世博会有关的门票或纪念品等。 4）开设活动专题网站；增设“记录我的艾格世博行”blog专栏（用于消费者抒写世博行的repo并可上传身着艾格的服装与世博馆合影的照片）；建立品牌社区BBS。活动结束后分别评选出最简约，最时尚，最个性三个奖项，并给予奖品。
【其他交流传播】
在暑期7月、8月这个学生假期及游览世博的高峰时间，进行专柜与线上同步的打折促销活动，以增加顾客流量及活动知名度。
【媒介策略】
推广时间：2010.4.15—2010.7.15 媒介策略原则
1）新媒体与传统媒体结合 在世博期间的传播环境下，针对目标受众的媒体使用习惯，充分利用新媒体和传统媒体的不同特点，采取不同的媒体组合，争取达到有效到达率的最大值。 2）突出重点
针对活动的特色采用不同的媒体组合，投入不同的媒体力度。 3）全国性与地方性结合
利用不同级别媒体的覆盖范围，充分发挥其溢出效应。结合不同地区的强势地方媒体，补充力度。
媒体受众策略
以18-35的消费群体为主，其中，大学生与白领丽人为重点人群。 媒体区域策略
以长江三角洲地区为中心，以一线城市为重点，覆盖全国。 媒体选择策略
电视：覆盖面广，冲击力强，适合感性诉求。 网络：适于接触大学生、白领等网络用户。
户外：起提醒、强化认识的作用，有助于接触上班族。
POP：在直接能够接触到先飞着的零售店内提供最后的广告，以提醒消费者和促成冲动性购买。
媒体组合策略
（1）媒体种类的组合：电视+户外+网络+POP
通过传统媒体与网络媒体的互动，保持线上、线下广告的联系性与一致性，突出媒体整
合的有效性。
利用电视传播速度快、冲击力强的特点，讲品牌传播到家庭当中；利用户外广告的提醒、强化作用，使电视媒体的效果得到延伸，也达到不同媒体价差覆盖的效果；利用户外广告和网络接触平时较少接触电视的年轻消费者；利用POP广告来直接接触进行购买决策中的消费者，以达到提醒购买和激发冲动性购买的目的。 （2）媒体载具的组合
① 网络载体的组合：专题网站+专题blog+品牌社区 ② 户外载体的组合：重点区域组合 选择大学密集的地方做车站站牌广告
选择写字楼等上班族密集的地方做电梯广告
选择步行街等人流量大、受众心情放松的地方做楼宇广告 ③ POP组合：海报+促销牌+价格牌 （3）单元的组合 1）电视单元的组合
① 湖南卫视（每天17:55-16:25，插播两次） 选择原因
湖南卫视已经实现全国31个省会、直辖市完全覆盖，其覆盖率高，受众面广。
17:55-16:25的时间段是《娱乐无极限》的播出时间，此节目受众多为年轻人，即品牌的重度消费者。
② 东方卫视（每天19:35-21:00，插播三次） 选择原因
东方卫视是上海人自己的卫视，受众面向全国。由于世博会在上海举行，使得东方卫视 的关注度更高。
19:35-21:00的时间段是黄金时间段，收视率高，能使广告更大程度的达到受众群体。 ③ 凤凰卫视（每天19:35-21:00，插播三次） 选择原因
凤凰卫视很关注时事热点，会较多的报道世博方面的讯息，并且其覆盖率也很高。 凤凰卫视在塑造品牌方面效果显著。
19:35-21:00的时间段是黄金时间段，收视率高，能使广告更大程度的达到受众群体。 ④ 上海，浙江，江苏，安徽等地区的本土电视台（每天的黄金时间） 选择原因
本次活动的主要媒体投放区域即以珠三角地区为主，一线城市为重点，投放到这些地区 的本土电视台针对性强，同时费用也相对较低。 2）网络单元的组合 妆点网首页：专题广告 淘宝首页：浮动图标广告 选择原因
① 妆点网是中国很大的美容服饰网站+论坛，并在猫扑设有友情链接。其受众面广， 且娱乐性强。
② 淘宝是现代女性最多接触的网上购物商城，在淘宝设置广告，能得到数量极大的年轻女性的关注。
艾格官方网站：活动简介及专题网站链接
活动专题网站：是本次活动的网络及源地，集合blog、BBS论坛于一身，以便查询信息 与用户交流。
3）户外单元组合
① 在上海淞江大学城、杭州下沙大学城等学生密集的地方投放公车站牌广告及公车广告。 ② 在上海等地的地铁投放地铁广告
③ 在南京路步行街等人流量较大的商业步行街投放楼宇广告。 4）POP组合：海报+促销牌+价格牌
艾格ETAM媒体投放总体方案（2010.4.15—2010.7.15）
【媒体种类，安排与媒体支出】 投放媒体：电视，网络，户外，POP 媒体费用支出总额：约600万元
艾格ETAM媒体投放排期（2010.4.15—2010.7.15）
【媒体效果预估】
1. 此次广告宣传活动结合世博会的主题，把艾格服饰与世博有机结合，在艾格原有的市场 份额范围上更好的将艾格推广出去，增加其受众率及购买消费者。总体增加线上线下营业额。 2. 预计广告信息到达率80%，挖掘5千万网络用户。 3. 预计专柜店面与网络销售增长额达到20%。
4. 预计线上线下营业额3个月到达1000万元，珠江三角洲地区800万元。
【媒体策划总览】
1. 店面购买型用户和网络购买型用户在地域范围内互有一定程度的交叉重叠，一次世纪的信息到达强度和频率会略高于计划目标。
2. 此次媒体投放强度大，密度高，因此执行起来也有一定的困难度。 3. 各部门，各连锁店必须保持步调一致，严格执行计划，注重细节体现。 4. 媒体投放效果的测量将在2010年11-12月进行。
广告媒体策划作业（自己构思案例）
2010-07-09 14:09:49| 分类： 默认分类 阅读560 评论1 字号：大中小 订阅
世博风情·艾格演绎
艾格ETAM广告媒体策划
【市场综述】 市场状况
1.中国的女装市场是一个日趋成熟的市场，先后涌现出具有较高知名度的品牌和具有一定规模和竞争力的女装生产企业。随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一代女性在经济上的实力在不断的增加，品牌效应将会更加明显。未来女装将向多品牌战略发展。伴随着市场的开拓，女装行业多重商机将会越来越明显。
2.在中国女装市场上，ONLY,ETAM，S?DEER，哥弟，GLORIA等知名女装品牌都占了相当大的市场比重，另有各类品牌分据市场份额，使得中国女装市场产生“群雄割据”的现状。 3.品牌服装一直是女性的需要及追求，它不可能被其他的不知名杂牌所替代，它是现代适龄女性的必需品。 企业与品牌
艾格“ETAM”源于1916年的德国，这年，第一间以"ETAM"为名的零售店开业。到1928年，连锁店网络发展到了巴黎，并以此为基地，逐步成为法国乃至欧洲的著名女装连锁店。1994年底，法国ETAM集团在中国设立了分支企业――上海英模特制衣有限公司，并于1995年1月在上海开设了第一家专卖店。五年中，公司吸取法国ETAM的成功经验，并有效结合中国市场特点，特别是将销售网点全部由专卖店形式改为在知名商场设立专柜，使ETAM艾格成为全国的知名品牌。1998年，ETAM的休闲系列WeekEnd的问世，更强调服装在休闲时光里的可穿性和舒适性，从而更能顺应世界时装的流行趋势。
城市装为主的ETAM延续简洁流畅的线条，采用流行舒适的面料，并适应正装休闲化的趋势，不同质地面料的交叉搭配，使女性走出办公室里拘谨的套装，在写字楼里一样光彩照人。 竞争对手
主要市场问题
1.各个品牌的产品之间个性差异不大，针对人群雷同，细分市场相似，再加上价格相差不大，所以竞争相对激烈。
2. 据新闻报导，很多品牌女装产品存在甲醛或可分解芳香胺超标的问题，曾一度引起消费者的关注与恐慌。
结合艾格品牌的特征及情况，我们可以分析出目前艾格与其他同类品牌相比所具有的优势(strength)、劣势(weakness)、机会点(opportunity)和威胁(threat)。 1.优势(Strength)
（1）与其他竞争品牌相比，艾格服饰独具异国风情，保留了它从德国以及法国引进的特色。 （2）每一季的ETAM都为忠爱"它"的消费者有送去无数的惊喜。设立在上海的设计部，利用法国的流行情报在资深设计师的精心策划下，推出以不同故事为主题的系列服装。一般每季都有五组故事，每组故事最理想的展示方式是在同块墙板上，这也是艾格服饰区别于其它品牌服饰的独特的陈列方式。从而吸引更多喜欢新奇特色事物的消费者的眼光。
2. 劣势(Weakness)
艾格服饰自身的个性不是非常鲜明。在如今这个个性鲜明的时代，这种比较趋向于大众化的衣服可能会被淹没在服装的潮流之中。 3．机会点(Opportunity)
艾格总部设立在上海，与本次活动地点吻合密切。能起到近水楼台先得月的效果。这是其他同类竞争品牌所没有的。 4. 威胁(Threat)
同类品牌的竞争日趋激烈。像ONLY等同样具有外国设计师，且个性异常鲜明的品牌，对艾格来说就是相当大的竞争对手。
【广告运作目标】
目标1：巩固“艾格”在品牌女装市场中的地位。
目标2：深化“艾格”的品牌知名度，强化其品牌特色及设计理念。
目标3：推广“艾格”的品牌形象，开拓更多的消费人群，增加“艾格”的产品销量。
【目标对象】
艾格的主要消费对象是18~35岁的在读大学生及年轻白领一族。她们处于女性的黄金年龄段，追求美丽与时尚，注重自身打扮，并有充裕的资金用于服装的购买消费。高学历、高收入、高消费是她们的显著特征。
她们主要位于沿海及内地的一些较发达城市，以北京、上海等地尤为突出，是中国的一批时尚女性群体，她们乐于尝试新鲜事物，愿意为美丽买单，对品牌有较高的认知度。
【创意策略】
2010年是上海世博年。本次活动既抓住世博的契机，以“世博风情·艾格演绎”为主题，整合新旧媒体，演绎品牌个性风格，刷新品牌的时尚感，达到对目标人群的冲击。 上海世博会是全民关注的大型展览会，更是大学生与都市丽人所向往并会实际参与的。以世博为契机，推广艾格店内具有各国风情的服饰搭配（如英格兰校园风、法国风情等），将能到达很好的目标大众认知效应。在打响品牌名称的同时，一展品牌个性风格，给消费者带来不可磨灭的良好印象。
品牌信息：通过对目标人群的观察及分析，艾格将此次活动的核心信息定位为“世博、个性展示”。
活动口号：世博风情·艾格演绎。 活动风格：简约，时尚，个性。
广告形式：15秒视频广告两部，一系列平面广告。 视频广告用于投放于各电视台及专题网站首页，平面广告用于投放于网站首页浮动广告、户外广告及POP广告等。 1.“世博风情·艾格演绎”活动以传统媒体与新媒体结合的方式，利用年轻女性的各种时尚资讯产品，与目标消费群体进行全方位的沟通。
2.在艾格主页设置活动专题网站链接，以便于活动的参与者及时查询与交流信息。 3.活动创意表现如下：
1）围绕主题，在门店醒目位置放置具有不同国家风情的服饰搭配以供人选择购买。 2）购买定做世博小纪念品，在消费者消费的同时予以赠送。 3）举行满百抽奖活动，奖品为与世博会有关的门票或纪念品等。 4）开设活动专题网站；增设“记录我的艾格世博行”blog专栏（用于消费者抒写世博行的repo并可上传身着艾格的服装与世博馆合影的照片）；建立品牌社区BBS。活动结束后分别评选出最简约，最时尚，最个性三个奖项，并给予奖品。
【其他交流传播】
在暑期7月、8月这个学生假期及游览世博的高峰时间，进行专柜与线上同步的打折促销活动，以增加顾客流量及活动知名度。
【媒介策略】
推广时间：2010.4.15—2010.7.15 媒介策略原则
1）新媒体与传统媒体结合 在世博期间的传播环境下，针对目标受众的媒体使用习惯，充分利用新媒体和传统媒体的不同特点，采取不同的媒体组合，争取达到有效到达率的最大值。 2）突出重点
针对活动的特色采用不同的媒体组合，投入不同的媒体力度。 3）全国性与地方性结合
利用不同级别媒体的覆盖范围，充分发挥其溢出效应。结合不同地区的强势地方媒体，补充力度。
媒体受众策略
以18-35的消费群体为主，其中，大学生与白领丽人为重点人群。 媒体区域策略
以长江三角洲地区为中心，以一线城市为重点，覆盖全国。 媒体选择策略
电视：覆盖面广，冲击力强，适合感性诉求。 网络：适于接触大学生、白领等网络用户。
户外：起提醒、强化认识的作用，有助于接触上班族。
POP：在直接能够接触到先飞着的零售店内提供最后的广告，以提醒消费者和促成冲动性购买。
媒体组合策略
（1）媒体种类的组合：电视+户外+网络+POP
通过传统媒体与网络媒体的互动，保持线上、线下广告的联系性与一致性，突出媒体整
合的有效性。
利用电视传播速度快、冲击力强的特点，讲品牌传播到家庭当中；利用户外广告的提醒、强化作用，使电视媒体的效果得到延伸，也达到不同媒体价差覆盖的效果；利用户外广告和网络接触平时较少接触电视的年轻消费者；利用POP广告来直接接触进行购买决策中的消费者，以达到提醒购买和激发冲动性购买的目的。 （2）媒体载具的组合
① 网络载体的组合：专题网站+专题blog+品牌社区 ② 户外载体的组合：重点区域组合 选择大学密集的地方做车站站牌广告
选择写字楼等上班族密集的地方做电梯广告
选择步行街等人流量大、受众心情放松的地方做楼宇广告 ③ POP组合：海报+促销牌+价格牌 （3）单元的组合 1）电视单元的组合
① 湖南卫视（每天17:55-16:25，插播两次） 选择原因
湖南卫视已经实现全国31个省会、直辖市完全覆盖，其覆盖率高，受众面广。
17:55-16:25的时间段是《娱乐无极限》的播出时间，此节目受众多为年轻人，即品牌的重度消费者。
② 东方卫视（每天19:35-21:00，插播三次） 选择原因
东方卫视是上海人自己的卫视，受众面向全国。由于世博会在上海举行，使得东方卫视 的关注度更高。
19:35-21:00的时间段是黄金时间段，收视率高，能使广告更大程度的达到受众群体。 ③ 凤凰卫视（每天19:35-21:00，插播三次） 选择原因
凤凰卫视很关注时事热点，会较多的报道世博方面的讯息，并且其覆盖率也很高。 凤凰卫视在塑造品牌方面效果显著。
19:35-21:00的时间段是黄金时间段，收视率高，能使广告更大程度的达到受众群体。 ④ 上海，浙江，江苏，安徽等地区的本土电视台（每天的黄金时间） 选择原因
本次活动的主要媒体投放区域即以珠三角地区为主，一线城市为重点，投放到这些地区 的本土电视台针对性强，同时费用也相对较低。 2）网络单元的组合 妆点网首页：专题广告 淘宝首页：浮动图标广告 选择原因
① 妆点网是中国很大的美容服饰网站+论坛，并在猫扑设有友情链接。其受众面广， 且娱乐性强。
② 淘宝是现代女性最多接触的网上购物商城，在淘宝设置广告，能得到数量极大的年轻女性的关注。
艾格官方网站：活动简介及专题网站链接
活动专题网站：是本次活动的网络及源地，集合blog、BBS论坛于一身，以便查询信息 与用户交流。
3）户外单元组合
① 在上海淞江大学城、杭州下沙大学城等学生密集的地方投放公车站牌广告及公车广告。 ② 在上海等地的地铁投放地铁广告
③ 在南京路步行街等人流量较大的商业步行街投放楼宇广告。 4）POP组合：海报+促销牌+价格牌
艾格ETAM媒体投放总体方案（2010.4.15—2010.7.15）
【媒体种类，安排与媒体支出】 投放媒体：电视，网络，户外，POP 媒体费用支出总额：约600万元
艾格ETAM媒体投放排期（2010.4.15—2010.7.15）
【媒体效果预估】
1. 此次广告宣传活动结合世博会的主题，把艾格服饰与世博有机结合，在艾格原有的市场 份额范围上更好的将艾格推广出去，增加其受众率及购买消费者。总体增加线上线下营业额。 2. 预计广告信息到达率80%，挖掘5千万网络用户。 3. 预计专柜店面与网络销售增长额达到20%。
4. 预计线上线下营业额3个月到达1000万元，珠江三角洲地区800万元。
【媒体策划总览】
1. 店面购买型用户和网络购买型用户在地域范围内互有一定程度的交叉重叠，一次世纪的信息到达强度和频率会略高于计划目标。
2. 此次媒体投放强度大，密度高，因此执行起来也有一定的困难度。 3. 各部门，各连锁店必须保持步调一致，严格执行计划，注重细节体现。 4. 媒体投放效果的测量将在2010年11-12月进行。