第二章 市场营销管理哲学及应用
第一节 营销管理哲学
一、营销管理及哲学理念
1、营销理念
本质表现：看上去好像是需求管理，但需求不归企业管。
（1） 营销管理本质：对需求机会的管理
（2） 营销管理主要任务：调查了解需求，分析研究需求，创造、实现需求
（3） 营销管理研究对象：各种类型需求，以及由此产生的一系列机会
研究目的——有什么样的需求和机会，就有相应的营销管理设计
各种需求 ：P27——P28
2、营销管理学
主要指：营销活动的指导思想，对营销行为的理性思考，办企业的经营思维，对待营销问题的态度、观念，解决问题的基本思路和出发点。
营销哲学的演变：生产——产品——推销 （旧观念）
营销——生态——社会营销 （新观念） P27， 图2-2
二、以企业（生产者）为中心的观念
站在企业立场上考虑问题，以企业利益为基本行为取向；没错，但有遗憾。
1、生产观念
社会生产力背景：商品的数量上供不应求。
企业发展的注意力：生产、生产能力提升、扩张。
市场需求：降到次要位置，被忽略、忽视。
2、产品观念
生产社会力背景：商品的品种上供不应求。
历史上的起因：有的企业比较注重产品质量、品种出新，每次都获正反馈，使之误以为：产品观念是正确的。
普遍做法：企业的一切行为围绕产品展开，尽可能多地推出新品种。
隐患：只见产品，不见需求，不顾真实需求中的实际内涵。
结果：可能被竞争产品、替代产品、升级产品、全新产品，全部或部分替换而失去市场。或超能力开发产品，干了不擅长干的事，忘记分工规律。
3、推销观念
生产力社会背景：供大于求，社会生产力、企业生产能力普遍过剩。
推销假定：消费者购买有惰性、不积极，需要推销才能够激发购买行为。
推销结果：卖不动的商品，可能动销了；卖得动商品，可能加速销售了。
坏结果：仍卖不动、卖不快，推销的努力、投入白费。消费者买了不怎么需
要的商品之后，或后悔，或抑制对未来需求与购买。
三、以消费者为中心
这种营销哲学经历了2个阶段：营销、生态营销。
1、营销观念
核心理念：顾客是上帝，顾客的需求，企业应当千方百计满足，没选择。
潜在弊病：无视分工规则，干了企业不擅长的。
2、生态营销理念
核心理念：既要满足顾客需求，又要贯彻执行分工原则，争取形成理想的市
场生态平衡，不是一边倒。
生态营销本质：回归到办企业宗旨：满足社会需要的同时，使利润最大化。
（1） 不执行分工规律
盲目的顾客至上，满足顾客需要的愿望到头来也实现不了，因为企业倒了
（2） 执行分工规律
① 简单拒绝企业不擅长， 理由：企业应当有所为，有所不为。
② 企业利用信息、组织能力、合作的优势，协助、帮助顾客实现一切需求，包括企业擅长或不擅长的。
做法：将不擅长业务外包，企业不仅做剩下的擅长业务，还负责全部业务
的组织、协调、整合、总承包，最终实现打包销售和一揽子交易。
四、社会营销的观念
核心理念：营销不但要考虑企业利益和消费者利益的均衡，还要考虑顾客的
长期利益，以及一定程度的社会利益。
理由：只有获得消费者、社会的支持（货币选票），企业的发展才有可能是
长期的、稳固的、可持续的、有觉悟的、进步的、先进的。
社会营销观念的应变
是指营销哲学随社会发展和进步，而在不同方面出现相应的变化，以适应新
形势和新要求。曾经有过或正在经历着的新营销观念，有如下这些常见种类：
（1） 绿色营销：节能、减排、环保、低碳、人类可持续发展
（2） 关系营销：建立更紧密，有效的客户关系、社会关系、世界关系
（3） 网络营销：利用现代通信、物流、网络技术开展营销
（4） 整合营销：利用企业合作、组织能力将多种力量组合在一起开展营销
（5） 综合营销：营销与企业其它职能（例资本运营）相结合
（6） 服务营销：与企业的服务职能紧密结合的营销
……
这些活动都与新型的社会进步与发展有关，为适应这些社会需求和需要，企
业的营销行为也就需要通过各种行为创新与之匹配。否则，极可能被淘汰。
第二节 顾客满意、忠诚
一、顾客满意
顾客按产品和服务满足其需求的实际绩效，与当初在他心目中的期望，两者
比较之后所形成的感觉状态。
实际绩效 ＞ 期望 ，十分满意，超好评
实际绩效 ＝ 期望 ，恰好满意，预料中的满意，好评
实际绩效 ＜ 期望 ，不满意，差评、恶评
营销中，要使客户满意，就应关注这两个变量：即产品/服务满足需求的实
际绩效和消费者心目中原有的期望。
1、产品/服务实际绩效
越高越好。但受制于企业的认识、理解、技术、成本，消费者关注与否。
2、消费者心目中产品/服务的绩效期望
主要来自企业广告、宣传、促销，他人的消费经验，让顾客参与体验等，还
有就是消费者的消费知识了解、认识、学习机会。企业安排的一系列营销活动，应当正确处理这类期望的强度、方向、内容。
（1） 期望培植得太高 等于为未来的满意制造风险，埋下隐患
（2） 期望培植得太低 消费者就会失去购买兴趣
顾客满意的新老比较：
维系一位老顾客的满意比较容易做到。这是因为顾客与企业双方知根知底，
不再存在互相的怀疑和猜忌，如果不满意，那只能是绩效低于期望。新顾客如果不满意，除了绩效低于期望的可能之外，还有可能是不信任、有疑惑，这是交易对立地位和情绪导致的。
结论：新顾客更应该让他满意。
3、顾客满意的作用
这是顾客本人再购买的基础，也是正面影响他人购买的重要因素——经验分
享。
二、顾客认知价值
1、定义
顾客认知价值 = 购买总价值 - 购买总成本 （P36，图2——3）
2、购买总价值
（1） 产品价值 —— 产品属性中各因素的价值构成
① 产品价值结构、各因素比重，会因人而异
② 产品价值结构，各因素比重，因时期而异、因条件、环境而异
（2） 服务价值 —— 送货、安装、调试、培训、维修、保证、消费信贷等
（3） 人员价值
由经营理念，知识水平与结构，业务能力，工作质量、效率、效益，心
态，工作作风，应变能力，办事风格，态度等组成
（4） 形象价值
企业、品牌在社会中总体形象、评价、印象、看法、地位，包括：长期行为、理念、态度，人们一致的看法，产品/服务的一贯地位、品质、性能，营销的合理性，企业经营管理水平，等等。
上面四种购买价值的比重、权重，因人而异，因时而异，各有侧重，各有偏
好。
营销管理应关注：目标客户群所关心的价值种类，比重结构，偏好的权重。
3、购买总成本
（1） 货币成本
一次性购置成本。
全生命周期费用 = 一次购置 + 历次维修 + 更新置换
（2） 机会成本
购买A 以放弃B 为代价。
（3） 时间成本
了解信息，比较，决策，执行，等待
（4） 体力精力成本
购买全过程中，顾客体力、精力消耗
购买总成本降低，则顾客认知价值就会提升；认知价值越高，顾客就越容
易产生购买欲望和购买倾向，购买后也就越可能得到满意的感受。
4、认知价值营造时存在的问题
（1） 同一产品，各客户的认知价值不同
（2） 各客户对认知价值各因素重视程度不同
（3） 创造认知价值，不仅营销部门要努力，其它部门也要努力
三、顾客忠诚
1、定义
顾客持续购买本企业品牌产品/服务的意愿、倾向、态度、趋势，其结果
是客户在购买同类产品/服务时，本企业、本品牌的产品/服务的比重上升或保持不下降。
2、衡量顾客忠诚度指标
客户份额 ＝ 购买同类产品/服务中本企业品牌的数量(金额、频次) ÷
购买全部同类产品/服务的数量（金额、频次）
3、忠诚与满意的关系
满意 → 忠诚
不满意：① 不忠诚倾向
② 被迫忠诚，但总有不忠诚趋势
现实中也存在满意但不忠诚。例如：中国人每次为换口味，换饭店。
4、顾客忠诚的建设
主要落实在客户关系管理职能上。CRM 上不断地维护、建设客户关系，就
可能带来顾客的忠诚，这是CRM 职责之一。营销职责之一，不断使顾客满意。
5、 忠诚种类
（1） 态度忠诚——可用态度测量方法——量表
对本企业、本品牌产品/服务的忠诚看法、倾向，表示愿意接受的程度。
（2） 行为忠诚——可用观察法了解客户行为
对本企业、本品牌产品/服务实际的购买行为，相应有购买统计结果出现，
客户份额指标会变动。
态度忠诚是行为忠诚的必要条件，但不充分。
一名顾客可以态度忠诚，但行为不忠诚。这多发生在高档商品营销中，因
为他可能没有支付能力购买他喜欢的商品。一旦条件具备，则多数会首先选择其中意的品牌。
四、价值链
要想使顾客忠诚、顾客满意不断地被实现，显然应当营造合理的顾客认知价
值、购买价值。而且不仅仅局限于一次性，要做到长期、稳固地为顾客创造价值，就应当构筑起科学、合理的价值链，并对价值链某些（客户认为）重要的环节精心打造和建设。
1、企业内部价值链
这是由专业分工导致的价值链的分工结构，其中的主要环节是营销必须关注重点。 （ P43，图2——5 ）
2、企业外部价值链
可以看成是从零部件、元器件、到最终产品的一个供应连、商品传递链、价
值创造链；也包括与企业发生的各种业务合作者所创造的价值。例如：对外的委托设计，外包的零部件加工、制造、组装，委托的物流，代理，消费金融帮助，售后服务承包等等。 （ P44，图2——6 ）
3、对价值链要求
(1) 价值链应是顾客满意的
标志：顾客愿意为此购买和支付。
(2) 价值链应营造顾客忠诚
标志：顾客愿意为此持续地购买。
(3) 价值链建设应持续不断
这方面将成为营销的经常性工作、任务。价值链的链式或网状结构中，有
些环节是关键环节，牵一发而动全身，影响到整个价值链的打造。营销中将资源、能力投放于其中，必然可以体现资源优化配置——管理本质要求；以及实现顾客满意和顾客忠诚的营销效果。
第三节 营销管理的组织
任何企业在管理上的组织措施都离不开：定目标，做规划，采取行动，组织结构设计和再造，任务分配，计划实施，行为检讨等。营销管理也不例外。
一、建立市场导向的战略规划
要求：上面承接企业经营战略规划和战略计划，下面连接着市场状况及其变
动，以及营销的各种战略性目标和策略性目标。
1、当前、未来的营销努力方向
涉及：企业的经营主攻方向，营销发展方向，企业投资方向等。
2、各项营销业务的评估
涉及：营销的付出、收益预估，投入产出评估，重大营销业务效果评估。
3、各项营销业务的战略性设计
包括：业务方案，各种关联，实施措施等。
4、重大的营销战略性事件的处置
包括：监控手段，应急预案，事件衡量，处置措施，事件评估等。
二、营销管理定期不定期的组织创新
理由：市场变、需求变、竞争变，企业营销就得变，从而组织就得跟随这些
变动。对比过去及其变化，值得组织创新的地方：
1、不断满足与平衡各利益方的新要求
2、可以改进关键业务过程、作业流程，为了效率和顾客满意
3、科学、合理、优化地配置和利用资源、能力
4、应对企业各种创新的营销组织结构变动、改革
三、营销管理要求下的知识型企业
时下许多企业都在争相把自己创造成为知识型企业。在争创知识型企业的过程中，不应忘记其中存在营销管理的某些基本要求。
1、注重调查、研究、倾听意见和建议，并有相应机构负责实施 2、注重各种信息的收集、运用
3、注重各级、各类部门、机构的学习、提高
4、谋求各种进步、甚至领先，争取更好的结果、效果营销部新
员工实习报告
员工姓名： 递交报告日期： 实习部门： 实习日期：
报告内容：
第二章 市场营销管理哲学及应用
第一节 营销管理哲学
一、营销管理及哲学理念
1、营销理念
本质表现：看上去好像是需求管理，但需求不归企业管。
（1） 营销管理本质：对需求机会的管理
（2） 营销管理主要任务：调查了解需求，分析研究需求，创造、实现需求
（3） 营销管理研究对象：各种类型需求，以及由此产生的一系列机会
研究目的——有什么样的需求和机会，就有相应的营销管理设计
各种需求 ：P27——P28
2、营销管理学
主要指：营销活动的指导思想，对营销行为的理性思考，办企业的经营思维，对待营销问题的态度、观念，解决问题的基本思路和出发点。
营销哲学的演变：生产——产品——推销 （旧观念）
营销——生态——社会营销 （新观念） P27， 图2-2
二、以企业（生产者）为中心的观念
站在企业立场上考虑问题，以企业利益为基本行为取向；没错，但有遗憾。
1、生产观念
社会生产力背景：商品的数量上供不应求。
企业发展的注意力：生产、生产能力提升、扩张。
市场需求：降到次要位置，被忽略、忽视。
2、产品观念
生产社会力背景：商品的品种上供不应求。
历史上的起因：有的企业比较注重产品质量、品种出新，每次都获正反馈，使之误以为：产品观念是正确的。
普遍做法：企业的一切行为围绕产品展开，尽可能多地推出新品种。
隐患：只见产品，不见需求，不顾真实需求中的实际内涵。
结果：可能被竞争产品、替代产品、升级产品、全新产品，全部或部分替换而失去市场。或超能力开发产品，干了不擅长干的事，忘记分工规律。
3、推销观念
生产力社会背景：供大于求，社会生产力、企业生产能力普遍过剩。
推销假定：消费者购买有惰性、不积极，需要推销才能够激发购买行为。
推销结果：卖不动的商品，可能动销了；卖得动商品，可能加速销售了。
坏结果：仍卖不动、卖不快，推销的努力、投入白费。消费者买了不怎么需
要的商品之后，或后悔，或抑制对未来需求与购买。
三、以消费者为中心
这种营销哲学经历了2个阶段：营销、生态营销。
1、营销观念
核心理念：顾客是上帝，顾客的需求，企业应当千方百计满足，没选择。
潜在弊病：无视分工规则，干了企业不擅长的。
2、生态营销理念
核心理念：既要满足顾客需求，又要贯彻执行分工原则，争取形成理想的市
场生态平衡，不是一边倒。
生态营销本质：回归到办企业宗旨：满足社会需要的同时，使利润最大化。
（1） 不执行分工规律
盲目的顾客至上，满足顾客需要的愿望到头来也实现不了，因为企业倒了
（2） 执行分工规律
① 简单拒绝企业不擅长， 理由：企业应当有所为，有所不为。
② 企业利用信息、组织能力、合作的优势，协助、帮助顾客实现一切需求，包括企业擅长或不擅长的。
做法：将不擅长业务外包，企业不仅做剩下的擅长业务，还负责全部业务
的组织、协调、整合、总承包，最终实现打包销售和一揽子交易。
四、社会营销的观念
核心理念：营销不但要考虑企业利益和消费者利益的均衡，还要考虑顾客的
长期利益，以及一定程度的社会利益。
理由：只有获得消费者、社会的支持（货币选票），企业的发展才有可能是
长期的、稳固的、可持续的、有觉悟的、进步的、先进的。
社会营销观念的应变
是指营销哲学随社会发展和进步，而在不同方面出现相应的变化，以适应新
形势和新要求。曾经有过或正在经历着的新营销观念，有如下这些常见种类：
（1） 绿色营销：节能、减排、环保、低碳、人类可持续发展
（2） 关系营销：建立更紧密，有效的客户关系、社会关系、世界关系
（3） 网络营销：利用现代通信、物流、网络技术开展营销
（4） 整合营销：利用企业合作、组织能力将多种力量组合在一起开展营销
（5） 综合营销：营销与企业其它职能（例资本运营）相结合
（6） 服务营销：与企业的服务职能紧密结合的营销
……
这些活动都与新型的社会进步与发展有关，为适应这些社会需求和需要，企
业的营销行为也就需要通过各种行为创新与之匹配。否则，极可能被淘汰。
第二节 顾客满意、忠诚
一、顾客满意
顾客按产品和服务满足其需求的实际绩效，与当初在他心目中的期望，两者
比较之后所形成的感觉状态。
实际绩效 ＞ 期望 ，十分满意，超好评
实际绩效 ＝ 期望 ，恰好满意，预料中的满意，好评
实际绩效 ＜ 期望 ，不满意，差评、恶评
营销中，要使客户满意，就应关注这两个变量：即产品/服务满足需求的实
际绩效和消费者心目中原有的期望。
1、产品/服务实际绩效
越高越好。但受制于企业的认识、理解、技术、成本，消费者关注与否。
2、消费者心目中产品/服务的绩效期望
主要来自企业广告、宣传、促销，他人的消费经验，让顾客参与体验等，还
有就是消费者的消费知识了解、认识、学习机会。企业安排的一系列营销活动，应当正确处理这类期望的强度、方向、内容。
（1） 期望培植得太高 等于为未来的满意制造风险，埋下隐患
（2） 期望培植得太低 消费者就会失去购买兴趣
顾客满意的新老比较：
维系一位老顾客的满意比较容易做到。这是因为顾客与企业双方知根知底，
不再存在互相的怀疑和猜忌，如果不满意，那只能是绩效低于期望。新顾客如果不满意，除了绩效低于期望的可能之外，还有可能是不信任、有疑惑，这是交易对立地位和情绪导致的。
结论：新顾客更应该让他满意。
3、顾客满意的作用
这是顾客本人再购买的基础，也是正面影响他人购买的重要因素——经验分
享。
二、顾客认知价值
1、定义
顾客认知价值 = 购买总价值 - 购买总成本 （P36，图2——3）
2、购买总价值
（1） 产品价值 —— 产品属性中各因素的价值构成
① 产品价值结构、各因素比重，会因人而异
② 产品价值结构，各因素比重，因时期而异、因条件、环境而异
（2） 服务价值 —— 送货、安装、调试、培训、维修、保证、消费信贷等
（3） 人员价值
由经营理念，知识水平与结构，业务能力，工作质量、效率、效益，心
态，工作作风，应变能力，办事风格，态度等组成
（4） 形象价值
企业、品牌在社会中总体形象、评价、印象、看法、地位，包括：长期行为、理念、态度，人们一致的看法，产品/服务的一贯地位、品质、性能，营销的合理性，企业经营管理水平，等等。
上面四种购买价值的比重、权重，因人而异，因时而异，各有侧重，各有偏
好。
营销管理应关注：目标客户群所关心的价值种类，比重结构，偏好的权重。
3、购买总成本
（1） 货币成本
一次性购置成本。
全生命周期费用 = 一次购置 + 历次维修 + 更新置换
（2） 机会成本
购买A 以放弃B 为代价。
（3） 时间成本
了解信息，比较，决策，执行，等待
（4） 体力精力成本
购买全过程中，顾客体力、精力消耗
购买总成本降低，则顾客认知价值就会提升；认知价值越高，顾客就越容
易产生购买欲望和购买倾向，购买后也就越可能得到满意的感受。
4、认知价值营造时存在的问题
（1） 同一产品，各客户的认知价值不同
（2） 各客户对认知价值各因素重视程度不同
（3） 创造认知价值，不仅营销部门要努力，其它部门也要努力
三、顾客忠诚
1、定义
顾客持续购买本企业品牌产品/服务的意愿、倾向、态度、趋势，其结果
是客户在购买同类产品/服务时，本企业、本品牌的产品/服务的比重上升或保持不下降。
2、衡量顾客忠诚度指标
客户份额 ＝ 购买同类产品/服务中本企业品牌的数量(金额、频次) ÷
购买全部同类产品/服务的数量（金额、频次）
3、忠诚与满意的关系
满意 → 忠诚
不满意：① 不忠诚倾向
② 被迫忠诚，但总有不忠诚趋势
现实中也存在满意但不忠诚。例如：中国人每次为换口味，换饭店。
4、顾客忠诚的建设
主要落实在客户关系管理职能上。CRM 上不断地维护、建设客户关系，就
可能带来顾客的忠诚，这是CRM 职责之一。营销职责之一，不断使顾客满意。
5、 忠诚种类
（1） 态度忠诚——可用态度测量方法——量表
对本企业、本品牌产品/服务的忠诚看法、倾向，表示愿意接受的程度。
（2） 行为忠诚——可用观察法了解客户行为
对本企业、本品牌产品/服务实际的购买行为，相应有购买统计结果出现，
客户份额指标会变动。
态度忠诚是行为忠诚的必要条件，但不充分。
一名顾客可以态度忠诚，但行为不忠诚。这多发生在高档商品营销中，因
为他可能没有支付能力购买他喜欢的商品。一旦条件具备，则多数会首先选择其中意的品牌。
四、价值链
要想使顾客忠诚、顾客满意不断地被实现，显然应当营造合理的顾客认知价
值、购买价值。而且不仅仅局限于一次性，要做到长期、稳固地为顾客创造价值，就应当构筑起科学、合理的价值链，并对价值链某些（客户认为）重要的环节精心打造和建设。
1、企业内部价值链
这是由专业分工导致的价值链的分工结构，其中的主要环节是营销必须关注重点。 （ P43，图2——5 ）
2、企业外部价值链
可以看成是从零部件、元器件、到最终产品的一个供应连、商品传递链、价
值创造链；也包括与企业发生的各种业务合作者所创造的价值。例如：对外的委托设计，外包的零部件加工、制造、组装，委托的物流，代理，消费金融帮助，售后服务承包等等。 （ P44，图2——6 ）
3、对价值链要求
(1) 价值链应是顾客满意的
标志：顾客愿意为此购买和支付。
(2) 价值链应营造顾客忠诚
标志：顾客愿意为此持续地购买。
(3) 价值链建设应持续不断
这方面将成为营销的经常性工作、任务。价值链的链式或网状结构中，有
些环节是关键环节，牵一发而动全身，影响到整个价值链的打造。营销中将资源、能力投放于其中，必然可以体现资源优化配置——管理本质要求；以及实现顾客满意和顾客忠诚的营销效果。
第三节 营销管理的组织
任何企业在管理上的组织措施都离不开：定目标，做规划，采取行动，组织结构设计和再造，任务分配，计划实施，行为检讨等。营销管理也不例外。
一、建立市场导向的战略规划
要求：上面承接企业经营战略规划和战略计划，下面连接着市场状况及其变
动，以及营销的各种战略性目标和策略性目标。
1、当前、未来的营销努力方向
涉及：企业的经营主攻方向，营销发展方向，企业投资方向等。
2、各项营销业务的评估
涉及：营销的付出、收益预估，投入产出评估，重大营销业务效果评估。
3、各项营销业务的战略性设计
包括：业务方案，各种关联，实施措施等。
4、重大的营销战略性事件的处置
包括：监控手段，应急预案，事件衡量，处置措施，事件评估等。
二、营销管理定期不定期的组织创新
理由：市场变、需求变、竞争变，企业营销就得变，从而组织就得跟随这些
变动。对比过去及其变化，值得组织创新的地方：
1、不断满足与平衡各利益方的新要求
2、可以改进关键业务过程、作业流程，为了效率和顾客满意
3、科学、合理、优化地配置和利用资源、能力
4、应对企业各种创新的营销组织结构变动、改革
三、营销管理要求下的知识型企业
时下许多企业都在争相把自己创造成为知识型企业。在争创知识型企业的过程中，不应忘记其中存在营销管理的某些基本要求。
1、注重调查、研究、倾听意见和建议，并有相应机构负责实施 2、注重各种信息的收集、运用
3、注重各级、各类部门、机构的学习、提高
4、谋求各种进步、甚至领先，争取更好的结果、效果营销部新
员工实习报告
员工姓名： 递交报告日期： 实习部门： 实习日期：
报告内容：