题目“娃哈哈”佳美绿茶策划方案前 言娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料 制造商之一。2009 年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产 企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。 杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中国最大的食品饮料生产 企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这 3 家跨 国公司。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器 和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装 水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类 近 100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位 居全国第一。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的 食品饮料企业。 进入新世纪后，已拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力，在雄厚 的资金保障下， 通过引进国际最先进的生产设备技术， 进行消化、 吸收、 再创新， 使公司拥有强大的核心竞争能力。 同时， 通过自主开发营养快线等系列创新产品， 广开销路，实现科学发展，行业龙头地位日益稳固。目前，娃哈哈正在不断扩大 投资规模，不断自主创新，向着世界 500 强企业的目标阔步前进！ 随着时代的发展和人们消费品位的提升， 人们越来越多的追求健康时尚的饮 品。娃哈哈佳美绿茶，是娃哈哈集团根据现代人的追求所向，将绿茶和葡萄果汁 融合精心研制而成的一种健康时尚的新型饮料。1目 录一、 市场分析 （一）营销环境分析………………………………………………………………1 1．市场环境中的宏观、微观因素………………………………………………1 2．“娃哈哈”行业、企业背景分析……………………………………………1 3．市场环境分析：市场现有产品状况，顾客需求状况等……………………2 （二）消费者市场与购买行为分析………………………………………………3 （三）产品分析……………………………………………………………………4 1．“娃哈哈”新产品分析………………………………………………………4 2．竞争产品分析…………………………………………………………………5 （四）机会与问题分析（SWOT分析总结）………………………………………9 二、 广告计划与策略 （一）广告目标……………………………………………………………………10 （二）目标市场策略………………………………………………………………11 （三）产品定位策略………………………………………………………………11 （四）品牌形象策略………………………………………………………………11 （五）广告诉求策略………………………………………………………………11 （六）广告表现策略………………………………………………………………12 （七）广告媒体策略………………………………………………………………13 （八）广告创意及表现……………………………………………………………13 （九）广告发布计划………………………………………………………………15 （十）广告费用预算………………………………………………………………16 三、 广告活动的效果预测 （一）广告效果预测………………………………………………………………16 （二）广告效果监控………………………………………………………………17附录…………………………………………………………………………………182娃哈哈饮料的新产品策划方案 娃哈哈饮料的新产品策划方案一、市场分析（一）营销环境分析 1．市场营销环境中的宏观、微观因素 国内外饮料在中国饮料市场的总体分析，碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟， 增速放缓；茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展；功能性饮料逐渐失去神秘性。 具体分析如下： 可口可乐、达能继续跑马圈地：跨国饮料巨头可口可乐开始进军沈城桶装饮 用水市场，并在沈阳迅速收编了23个加盟水战，碳酸饮料正在慢慢失去往日的热 度，可口可乐正是在寻找新的市场突破口，进行品牌延伸。另系，法国达能集团 也已于永隆、华山泉在进行有关并购的接触与洽谈。 旭日升悄然重现饮料市场，旭日升作为国内首家推出茶饮料的知名企业，尽 管消失了很长一段时间，但消费者对于中国国内首款茶饮料还是有感情的，曾因 债务纠纷、 商标、 设备经历几度流派的惨痛经历后， 旭日升冰茶重现石家庄市场， 而且市场反应良好，而面对更加成熟的茶饮料市场，旭日升如果不加快前进的步 伐恐怕真的要埋没在饮料市场了。 红牛推出高端精品，注重渠道拓展，红牛作为国内首款高档功能饮料面对激 烈竞争，打算继续在高端市场精耕细作，拓宽后的渠道将会在原有基础上增加与 运动和车有关的渠道。 而目前娃哈哈欲联手观光公社进军韩国市场， 娃哈哈正与韩国观光公社密切 接触， 双方的合作范围可能涉及到韩国饮料、 餐饮、 房地产等领域， 在饮料方面， 双方主要进行贴牌合作。娃哈哈进军韩国是不错的产品扩展途径，韩国和我国消 费者很多消费习惯和理念相似，娃哈哈在韩国又有着不错的知名度，进行饮料方 面的贴牌生产相信能够很快打开韩国市场。 2.“娃哈哈”行业、企业背景分析3二十几年来，娃哈哈从一家名不见经传的校办企业成为全国饮料行业的龙 头；企业净资产、利税、利润、上缴税收等主要经济指标均增长了上万倍；企业 从代销代加工起步通过独立自主开发，形成了 10 大类近 300 个品种的产品大家 族；“娃哈哈”品牌走出里巷走向全国成为国内最具影响力和美誉度的品牌之 一。 “励精图治，艰苦奋斗，勇于开拓，自强不息”这十六个字就是娃哈哈的企 业精神。这个精神由企业创始人宗庆后同志亲自提出，既是创业时期艰苦困难现 实的反映，又是创业者们矢志奋斗的精神支柱，有很强的针对性与极强的指导意 义。 这个企业精神是娃哈哈文化的起点， 相伴着娃哈哈走过了风雨二十几年历程， 当然后来也是整个娃哈哈文化系统的重要核心。 3.市场环境分析：市场现有产品状况，顾客需求状况等 目前，娃哈哈市场已经形成由乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮 料、罐头食品、保健品、休闲食品等八大类 60 多种产品组成的“长蛇阵饮料企业都生产茶饮料。最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过 300%，成 为仅次于碳酸饮料、水的第三大饮品。 随着人们生活水平的提高，消费品位呈多元化趋势。总的消费趋势正在迈向 时尚健康的发展趋势。 美味、 营养的果汁饮料和茶饮料越来越受到消费者的青睐。 据 AC 尼尔森的统计数据，以纯净水、果汁以及茶饮料为代表的非碳酸饮料由于 其“绿色环保”性，国际市场增长幅度十分惊人。而传统的碳酸饮料则相应渐受 冷落，全球范围的碳酸饮料占有率在不断下降。（二）消费者市场与购买行为分析经常购买饮料品牌分析 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 购买比例统 一师 傅哈 哈可 乐可 口康娃此表格来源于百度对消费者经常购买饮料品牌的调查分析 调查表明，消费者经常购买饮料的品牌可口可乐占 52.10%选择康师傅的 53.5%， 选择娃哈哈的 47.2%，选择农夫山泉的 44.40%选择统一 35%，选择汇源的 33%， 选择伊利的 23.20%，如图所示，选择可口可乐和康师傅的消费者占绝对优势， 可口可乐深入人心的宣传，品牌文化，成了不少消费者购买饮料的选择。而康师 傅近年来在新产品的开发和广告宣传上大花功夫，取得了阶段性的胜利。选择娃 哈哈的占 47.2%， 从数据上来看， 是第三的位置， 与第一第二的百分比相距不多，5农 夫山 泉伊 利汇 源只要在新产品的开发和宣传上做多一点的努力，加上企业悠久的历史文化，相信 在不久的将来会有新的突破。 消费者对娃哈哈广告影响最深的广告消费者对娃哈哈广告影响最深的广告 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 电视广告 卖场广告 杂志广告 户外广告 比例（三）产品分析 1．“娃哈哈”新产品分析 被我们大众所了解“娃哈哈”饮料已经很有知名度了，像“哇哈哈”营养 快线，“哇哈哈”非常可乐，“哇哈哈”冰红茶等等，但是随着人们的收入水平 提高和生活水平的日趋提高，以及社会的科技进步来看，人们越来越多的追求选 择既时尚又健康的产品， 娃哈哈品牌的饮料也在以此为宗旨时刻追求进步着。 。 。 新出品的“娃哈哈佳美绿茶”将通过这次产品策划被大力宣传推广。 1）健康时尚营养一步到位！娃哈哈佳美绿茶，是娃哈哈集团根据现代人的 追求所向，将绿茶和葡萄果汁融合精心研制而成的一种健康的新型饮料。纯正的 葡萄果汁与清新绿茶的完美结合，让佳美绿茶不但拥有来自绿茶的健康，而且还 有来自葡萄果汁的丰富维生素。人体所需的维生素营养素一步到位，让你轻松承 受压力，接受挑战！佳美绿茶，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市6人的现代生活节奏，是课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。 2）娃哈哈佳美绿茶，是一款将新鲜水果与浓浓绿茶混在一起现调而制得的 创意特饮，源于果汁又超脱于果汁。 绿茶是有效的健康食品。 绿茶是指采取茶树新叶， 未经发酵， 经杀青、 揉拧、 干燥等典型工艺， 其制成品的色泽， 冲泡后茶汤较多的保存了鲜茶叶的绿色主调。 常饮绿茶能防癌和降血脂，防电脑辐射，预防动脉硬化、脑血栓、心肌梗塞，预 防食物中毒、感冒、蛀牙、口臭，增强免疫力。吸烟者可减轻尼古丁伤害。 佳美（Gamay）为欧亚种。我国于1957年从保加利亚引进栽培，目前在甘肃 武威、河北沙城、山东青岛等地有少量栽培。佳美葡萄是一种由黑品乐葡萄与 Gouais葡萄杂交而成的品种；佳美葡萄则是一种产自中欧的古老白葡萄品种，据 信这种葡萄可能是被罗马人带到了法国的东北地区。而相比于黑品乐葡萄，佳美 葡萄的成熟期要早两个星期，也更易于种植，有浓重的樱桃味、草莓、覆盆子的 香气。因为佳美葡萄出现时，正值那场席卷欧洲的黑死病开始渐渐消退，因此当 地村民认为这种葡萄可以给他们带来安全。葡萄不仅味美可口，而且营养价值很 高，成熟的浆果中含糖量高达10%-30%，以葡萄糖为主，可被人体直接吸收。还 含有矿物质钙、钾、磷、铁以及多种维生素，以及多种人体必需氨基酸。从中医 的角度来说，葡萄可以“补血强智利筋骨，健胃生津除烦渴，益气逐水利小便， 滋肾宜肝好脸色”，佳美葡萄更是营养保健的食品。 3）“佳美 绿茶， 缺一 不可！” 娃哈哈佳美绿茶的广告语一语道出了很 多涵义，第一层表意说明这种饮料是由佳美葡萄和绿茶完美融合而成，两者缺一 不可，是很好的一种时尚保健饮料。另外缺一不可的很好的寓意了佳美绿茶是每 一天缺一不可的饮料，每天一瓶，你的生活会更健康更时尚！最广义最深层的涵 义是佳美绿茶作为我们生活中的一种健康饮品是缺一不可的。 “佳美 绿茶， 缺 一 不可！”一语三关！很好的代表了娃哈哈佳美绿茶！ 2．竞争产品分析 娃哈哈入选代表中国名片的“全球竞争力品牌·中国TOP10”， 2010年12 月10日，娃哈哈董事长兼总经理宗庆后前往美国斯坦福大学，接受了这一殊荣并7面向全球企业精英作阐释了中国民族企业在可持续发展和企业社会责任方面的 理念的主题演讲。娃哈哈成立23年以来一直秉承“践行社会责任 推动可持续发 展”的经营理念，热心公益事业，积极回报社会，现有员工3万多人，而通过办 企业间接带动包装、运输等配套相关行业增加就业则达150多万人。其中来自农村的员工占80%以上，吸纳了大量农村剩余劳动力，同时在扶贫开发、扶危救难、 捐资助学、支农助农、创建慈善新平台、关爱员工上不遗余力，为企业和社会的 可持续发展做出了积极的贡献。因此能够从众多品牌中脱颖而出。 1）现有行业竞争强度分析 现有饮料市场的竞争状况和强度反映了食品饮料企业面临的直接竞争环境 和经营风险， 而企业面临的竞争压力和挑战主要来自于同一市场和相关领域的某 些强有力的竞争对手。在中国饮料市场上，可口可乐和百事可乐的碳酸饮料的霸 主地位无人撼动，康师傅和统一的茶饮料的市场地位优势明显，果蔬汁饮料的老 大汇源也把持着相当大的市场份额，在饮用水方面，娃哈哈、农夫山泉和康师傅 占绝大多数的市场份额，乳饮料大部分市场份额被娃哈哈把持。可见，娃哈哈想 要在碳酸饮料市场上进一步提升自己的市场份额， 就应该对二三市场及农村市场 进行精耕细作，对城市和农村市场进行品牌重新定位，然而针对娃哈哈的茶饮料 和果蔬饮料市场应加大投资力度，不断创新产品和完善营销网络的策略，来提升 市场份额，增强自己品牌竞争优势。 2）行业内主要竞争对手分析 可口可乐于1979年进入中国，在中国的饮料产品非常丰富，碳酸饮料有可口 可乐、雪碧芬达、醒目；茶饮料有岚风、阳光、雀巢冰爽茶、茶研工坊等;果汁 饮有酷儿、果汁源果粒橙等;纯净水有天与地矿物质、冰露纯净水等;功能饮料有 保健运动饮料。可口可乐公司战略：企业专注于碳酸饮料领域，全新战略定位于 “全方位饮料公司”，在确保碳酸饮料市场地位的同时，超过98%的原材料是从 中国供应商购买的，销售以终端商直销为主，以经销商分销为辅，随着一些供应 商实力的壮大，终端销售模式向大商场连锁店发展。在一级市场拥有绝对优势地 位后，开始把目光投向二、三级市场，力争在这些空白地带求得突破。8百事可乐1981年百事公司在深圳建立了其在中国的第一个灌装厂， 同时成立 深圳百事可乐饮料有限公司。 百事已在全国各地先后建立了多家合资或独资的企 业。旗下饮料品牌有百事可乐、七喜、美年达等和激浪等碳酸饮料系列、都乐果 汁系列和立顿即饮茶等。就产品组合宽度而言，百事的产品远比可口可乐丰富。 因为可口可乐的经营非常单一，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料以外， 还涉足快餐业、食品业以及运动用品业等。百事可乐公司战略：聚集于重点区域 市场，聚集于重点目标消费群。只对可口可乐“无处不在”的战略，百事可乐将 人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事 可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、 发展成熟的城市。如上海、成都、广州、长春等。在这些城市中，又针对重点的 分销渠道采取不同的分销策略。 汇源果汁集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大 型现代化企业集团。自成立以来汇源在全国建立了多家现代化工厂，连接了水果 生产基地和标准化示范果园，建立了遍布全国的营销服务网站，构建了一个庞大 的水果产业化经营体系。汇源果汁集团水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的 轻微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项工艺和技术，均处于世界领先地位。汇源 果汁战略：公司产品线从鲜桃汁，鲜橙汁等扩展到葡萄汁，木瓜汁、酸梅汤等， 并推出了多种形式的包装。 应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法 是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。从 2007年起汇源集团启动了“100%果汁营养早餐计划”，大力普及果汁营养知识， 倡导健康生活，让国人逐步形成了科学的生活理念，使果汁从休闲饮品到健康需 求的理念成为果汁行业的市场主流。一是基于这样的企业目标，会员确定了“健 康”的战略定位。 3）行业内主要竞争对手对比分析 两乐、康师傅、统一、农夫山泉等强势品牌以前主要在城区市场，这几年也 把目标定在农村市场， 同时这些食品饮料公司也在其中店经销商所在地招聘临时 销售人员、采单员，辅助和控制经销商销售公司产品，取得了良好效果；而娃哈9哈则只是选择设立联销体式的经销商，市场开发能力明显不足。另外可口可乐和 百事可乐还开设了白酒、啤酒类经销商这一渠道，进而很容易的走进了酒店、饭 店。 而从下表中可看出娃哈哈只有在乳酸饮料和营养快线这两个市场有绝对竞争 优势，但是在瓶装水、果汁饮料、茶饮料等这几个主要饮料市场上，娃哈哈并不 占优势，稍有闪失便会推出这些强势品牌的竞争行列。针对这一弱势，新推出的 佳美绿茶可以同时针对果汁市场和茶饮料市场进行推广， 因其是一款新品结合娃 哈哈现有的市场更具有优势力！ 产品 乳酸饮料 瓶装水 碳酸饮料 茶饮料 果汁饮料 激活 营养快线 主要竞争对手 蒙牛、伊利 康师傅、农夫山泉 市场地位 首位 第二 发展前景 发展 维持 维持 发展 发展 维持 发展可口可乐、 百事可乐 第三 康师傅、 统一、 雀巢、 前列 王老吉 两乐、 汇源、 康师傅、 前列 统一、农夫山泉 红牛、脉动 暂无 前列 首位10（四）机会与问题分析（SWOT分析总结） 机会与问题分析（ SWOT分析总结） 分析总结S（优势） 优势） ：2) 拥有世界一流的自动化生产线,以 及先进的食品饮料研发检测仪器 和加工工艺，技术实力强 3) 有效的价差系统 4) 成本领先战略 5) 产品种类较多，覆盖面广。 6) 品牌知名度高，产品质量优良，企 业形象良好。 7) 融资能力强，企业信誉度高 8) 公关能力极强， 且拥有良好的政府 关系。9)W（劣势） 劣势） ：发诸多管理问题，制约了企业发 展 2) 多年来的与达能的产权风波一定 程度上影响娃哈哈的发展3)1) 健全发达的营销网络，销售能力 产品线过长，分散了企业资源 1) 传统的工作指令管理方式方法引 强。作为带有“家族式”血统的娃哈 哈，企业管理过程中，人为因素 影响严重，成为了企业规范化管 理的最大瓶颈4)产品组织混乱，缺乏完善的质量监控 体系，产品问题时有发生宗庆后的强势领导能力O（机会） 机会） ：T（威胁） 威胁） ：1) 我国是个人口大国， 内需市场广大 1) 可口、百事等世界级实力雄厚的 2) 我国饮料行业尚处于发展的上升 饮料王国在中国的饮料市场份额 阶段，有着巨大的增长空间。果蔬 日益扩大 饮品、 植物蛋白饮品等都有很大的 2) 以汇源、王老吉、康师傅等为代 发展空间 3) 近年来， 我国饮料行业均已两位数 的高速度增长 4) 健康和营养成为消费主流 5) 钢材、水泥等原材料价格下跌，无 房投资成本。 6) 金融危机使得饮料行业内部重新 洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇 推出 4 万亿投资 7) 国家为刺激经济，11表的国内品牌在饮料市场上竞争 3) 饮料市场很多企业的产品趋向于 同质化形中降低了饮料企业生产线及厂 4) 金融危机一定程度上影响了饮料 行业的市场需求等刺激方案， 地方政府也纷纷出台 优惠政策上图是娃哈哈企业的大体swot分析，以下是针对个别部分进行详细说明。 1．娃哈哈饮料的竞争优势中有效的价差系统 价差系统是娃哈哈营销网络运转的核心， 是通过制定严格的全国统一批价体 系，保证各级经销商都能在价差中赚到钱。另外，为了预防渠道窜货引发的价差 系统崩盘，娃哈哈的客户窜货保证金制度有效地防止了这一问题。 2．娃哈哈饮料的竞争优势中的成本领先战略 娃哈哈在饮料的塑料瓶、 塑料盖等包装材料以及一些制造设备都自己投资生 产，大量的交易内部化，使得娃哈哈最大限度地降低了采购成本。另外，娃哈哈 在配送成本、渠道运作成本、市场推广成本、人力资源成本等都进行了严格的成 本控制，使其在饮料行业保持成本领先优势。 3．娃哈哈饮料的市场机会中的健康和营养成为消费主流 随着科技的进步和人们生活水平的提高， 越来越多的人已经认识到可乐中大 量的糖分对人体的健康产生不良影响。营养健康开始受到人们的关注。果汁绿茶 饮料自然会受到饮料市场中众多消费者的青睐！ 4．娃哈哈饮料的环境威胁中饮料市场很多企业的产品趋向于同质化 如今在饮料领域，众多企业所生产出来的饮料虽然品牌均名称和标识不同， 但产品的营养成分和功能大多趋于同质化， 这就造成某一家企业通过产品和技术 创新所生产出来的新饮品，在刚刚面世之后，其他企业便会采取跟进策略，生产12出类似的产品。这样一来，企业便会陷入未来发展的困境。二、 广告计划与策略 （一）广告目标 1．加强社会公众对娃哈哈企业品牌的印象，维持和扩大娃哈哈品牌的 市场占有率。提高占有率 5—10%。 2．加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处，借 助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地 位，进而取得娃哈哈佳美绿茶的市场认知度，使娃哈哈佳美绿茶在市场上得 到认可， “佳美 绿茶 ，缺一 不可”的广告语深入人心，获得广大的目标消 费者。 3．使娃哈哈新产品佳美绿茶在市场上的销售份额达到，力求再一次达 到营养快线过百亿的成功销售额。 4．提高娃哈哈企业的美誉度，树立企业的良好形象。（二）目标市场策略 通过对市场和消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、购买动机和 购买行为特征，以及娃哈哈佳美绿茶的定位，初步确定娃哈哈佳美绿茶的目标市 场：在校中专生、大学生、写字楼年青上班族，这部分人群追求健康时尚，年青 有获得收入的能力了，或忙于学习或忙于工作，对信息需求量大，好奇心强，求 知欲强，总在不断的寻求新信息和新刺激并乐于体验，对于娃哈哈新产品佳美绿 茶刚刚步入市场的状况有很大优势。（三）产品定位策略 娃哈哈佳美绿茶，是一种全新的果汁与茶的完美结合，拥有绿茶的健康，和 果汁的丰富维生素。健康时尚缺一不可，契合了都市人的现代生活节奏，力求赢 得众多消费者的喜爱。所以佳美绿茶采取理念定位策略，其产品定位：纯正的葡13萄果汁与清新绿茶的完美结合，让佳美绿茶不但拥有来自绿茶的健康，而且还有 来自葡萄果汁的丰富维生素。以其产品内涵和健康时尚的信念面向市场，佳美， 绿茶缺一不可！（四）品牌形象策略 娃哈哈佳美绿茶介于果汁和茶饮料之间，兼具两者之长，又注重强调时尚的 理念，时刻追求现代人的步伐，所以针对其特征强化品牌渗透出的内涵，以健康 时尚缺一不可来的形象为出发亮点！（五）广告诉求策略 借助娃哈哈品牌的很好知名度，和佳美绿茶健康时尚的理念，此次广告将采 取理想诉求和感性诉求相结合的诉求策略。在广告诉求中，既采取理性诉求传达 客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的 说服效果。 保持好的质量同时，一定要有合理的定价，首先确定生产成本价，在计算出 经营成本及你的合理利润，参考一下市场定出一个合理价格，既不牟取暴利，也 不低价竞争。所以初步设定为：娃哈哈佳美绿茶产品主要包括1升装产品，终端 零售价格5.80元/瓶；500毫升装产品，终端零售价格2.80元；280毫升装产品， 终端零售价格2.00元。 诉求对象一：在校中专生、大学生，年龄在16到24岁之间，无稳定的收入对 营养和时尚有一定的追求，有家庭作为支付相关费用。诉求重点：清新口感，营 养丰富，时尚品牌代表。 诉求对象二：写字楼上班族，年龄在22到30岁之间，有稳定的收入，追求健 康时尚。诉求重点：清新口感，营养丰富，时尚品牌代表。 对于娃哈哈品牌佳美绿茶广告上采取的感性与理性相结合的诉求策略， 强调 新饮品的果汁与绿茶的很好结合，“佳美 绿茶，缺一 不可”的广告语很好的与 娃哈哈品牌完成了统一。14（六）广告表现策略 在广告表现策略上采取的是情理交融，侧重于情的广告表现策略，是指在广 告宣传中既给消费者讲“理”又同消费者谈“情”，即常说的“晓之以理，动之 以情”，情理俱备。针对于娃哈哈在现有市场的知名度看，佳美绿茶将采取侧重 于情地表现策略，感性表现策略容易引人注目，因为消费者对娃哈哈已经有一定 的感情了，在这基础上我们推出健康时尚的佳美绿茶更容易让消费者接受，而在 理性上佳美绿茶是果汁与绿茶的很好结合，即健康营养，又符合时尚的新潮流， 让接受广告信息的消费者进行理性的思考，作出合乎逻辑的判断、推理、选择。（七）广告媒体策略 针对娃哈哈企业新产品佳美绿茶来讲，本次推广将采取以下广告媒体策略。 1． ．电视广告媒体 在各大电视台黄金时代投放佳美绿茶产品的广告，对收拾 率高的电视节目进行冠名赞助，通过该电视品牌节目的推广，是广大消费者在看 电视节目过程中无意识的记住娃哈哈新饮品佳美绿茶！ 2．网络推广与销售 利用人员推广、广告宣传手段等，满足通道需求，是产 ． 品快速通过中间环节达到铺货目的。在网络建设上，应先对目标市场惊醒市场调 研，对市场潜力、成熟度有一定了解，将最后规整好的主要市场集中精粹力量， 直接进驻，并以此作为样板，打造以此为一个小中心点的点面辐射。对终端开通 绿色通道，营造销售气氛，制造热销事件，在此基础上增加产品分量，顺理成章 的将产品推给分销商。我们应集中精力做足一条通路的灵活性，如给经销商更高 的折扣或鼓励措施，增加它的利润，给他更多的尊重和支持，使新产品在一个陌 生的市场上站住脚。（八）广告创意及表现 1．电视广告脚本 画面一：15（节奏感很强的音乐声）一女孩坐在草地上，手里拿着一瓶娃哈哈:“佳美 绿茶”饮料，身边有几个空的佳美绿茶瓶，女孩露着灿烂的笑容。 画面二： 男孩在草地上练习着街舞动作，动作很漂亮。 （独白）男孩：我要健康时尚！ 画面三： 周围一群围观的人也在有节律的抖动着身子。 画面四： 男孩动作变得缓慢，不利索。 画面五： 周围围观的人也变得懒洋洋，很疲惫的样子。 画面六： 男孩一下子跌坐在地上。（音乐声停下） 画面七： 周围围观的人变得僵直！ 画面八： 女孩站在草地上，将手中的“佳美绿茶”扔向男孩，同时大喊：想要健康时 尚吗！ 画面九： 男孩接过饮料一饮而尽，将手中的“佳美绿茶”扔向空中，大喊：我要健康 又时尚！ 画面十： 音乐声起，男孩重新开始了街舞的练习！ 画面十一： 周围围观的人又开始有纪律的抖动着身子。 画面十二： （全景）（画外音）：想要健康时尚就要佳美绿茶！佳美绿茶，缺一不可！ 画面十三：16平面滑出娃哈哈品牌LOGO，产品娃哈哈佳美绿茶自屏幕上方坠落到娃哈哈 LOGO前。 2．促销推广 （1）礼品促销：新产品的推广需要刺激消费者产生购买欲望，以达到拉动 市场消费的目的，礼品促销即买一瓶佳美绿茶送相应的赠品，印上娃哈哈佳美绿 茶赠品的语句，如纸巾、密封杯等促销礼品，以引起更多消费者的兴趣！ （2）大型系列活动：以健康时尚的佳美绿茶新饮品为主题，在周末人潮聚 集的市区中心，举行大型的系列活动，设立多项益智竞猜活动活动，在活动过程 中，主打宣传“佳美 绿茶，缺一不可”的理念，进而刺激购买欲望，达到促销 目的。 活动具体方案： 活动日期：2011年7月至8月 活动地点：各大城市市中心 报名地点：活动现场 场地要求：地点：场地宽敞，适于搭台。环境：空间50平米无遮挡，人流通畅便 行的场所。 现场参与流程：现场购买新产品；报名获取参与资格；现场参与益智竞猜活动； 竞猜对的消费者有纪念奖与幸运奖！（九）广告发布计划 广告活动按照广告发布计划执行，形成广告作品之后，经过广告主的最后审 核同意，即可送到预定的媒介发布刊播。这项工作一般由媒介部门的有关专业人 员负责，他们的任务就是专门负责与有关媒介单位接洽，安排有关广告的发播事 宜，并对发播质量实施监督。广告发布时间为五个月，从2011年7月至2011年12 月。 1．印刷类，印刷新产品的宣传单页到各大超市分发； 2．2011年7月至8月举行各大城市的现场活动。173．电视广告选择中央电视台。规格35秒，发布时间从2011年7月至2011年12月； 并对湖南电视台“我们约会吧”电视节目进行冠名赞助。 4.对于网络广告我们选择百度横幅广告、 新浪旗帜广告和搜狐通栏广告三种网络 形式。（十）广告费用预算广告形 媒体 名称 时间安排 式 中央一台 电视 湖南《我们约会 7 月-12 月 吧》 广告形 媒体 名称 时间安排 式 时段 脉冲式 百度 7 月-12 月 横幅 播放 网络 新浪 7月 旗帜 周六 周日 搜狐 8月 通栏 栏 广告形 媒体 名称 时间安排 式 其他 总计 大型促销活动 7 月-8 月 现场 每周一次 8万 608 万 频率或时段 总费用 部横幅 新闻 首页通 160 万 120 万 120 万 首页底 频率或 频道 总费用 10 秒 7 月-12 月 30 秒 周末黄金时段套播 每周一次 60 万 140 万 频率或时段 总费用18注：中央一台周末黄金时段费用30秒3.5万元，7月到12月总共插播40次，共计1 40万；湖南台每周一次19秒的费用是3万元，7月到12月总共插播20次，共计60 万。 三、 广告活动的效果预测 （一）广告效果预测 广告效果测定所包含的三方面内容 1．广告传播效果测定：对广告自身到达目标消费者后所产生的影响进行考 察评估。主要是对广告目标消费者的“到达效果”、“认知效果”和“心理变化 效果”进行评定。 2．广告销售效果测定：以广告发布前后企业商品销售量增减的幅度来衡量 广告效果。测定广告的销售效果，除通过一些指标进行定量分析外，也要从宏观 的角度对其进行定性研究。 3．广告社会效果测定：广告主要通过大众传媒传达给受众，所以广告信息 的传播有一定的社会性，广告在为企业带来效益的同时也会对社会产生影响，与 社会的公众利益密切相关。广告的社会效果往往难以准确的量化，应综合进行考 察评估，其基本依据是一定社会意识条件下的政治观点、法律规范、伦理道德和 文化艺术标准。 对与本企业业务、经营活动等关系密切的几种媒介进行定时监测，并对发布 的有关资料进行收集和整理。 定期对企业的经营管理、对外活动、公众联系、政府关系、媒介关系进行调 研，以补充或修改广告策略的实施。 （二）广告效果监控 1．广告投放前分析主要包括历史投放效果分析、竞品广告投放策略分析、 目标用户行为进行分析，媒体选择策略分析。 2．广告投放中主要是实施监测，我们可以根据各媒体的用户曝光量推算出 在哪个媒体的广告投放效果最好， 哪些原因让企业的网络广告被网民关注程度增 加。193．广告投放后的分析就可以对广告效果做一个全面的评估，我们可以从投 放后的分析中可以了解到本次广告投放的效果怎样、 本次广告投放覆盖的规模有 多大、本次投放是否有效覆盖企业/产品的核心目标群体、本次投放有效覆盖哪 些区域的群体、本次投放有效传播过程是怎样、本次投放的效率如何、本次投放 的资源是否得到有效利用等。附录娃哈哈新产品佳美绿茶市场调研问卷 娃哈哈新产品佳美绿茶市场调研问卷感谢您抽出宝贵的时间参与本次问卷调查，非常感谢！我们设计了这份调查 问卷，您的宝贵意见将为我们工作和服务提供重要依据，十分感谢您在百忙之中 抽空接受我们的调查，感谢您对这份问卷调查的支持！ 1、您的性别（ A 男 B 女 ） B 20-29 岁 C 30-39 岁 D 40-49 岁 ）2、您的年龄（ A 20 岁以下3、您的职业是？ A 学生 B 农民 C 公司员工 D 商人 E 其他4、您喜欢喝佳美绿茶吗？ A 很喜欢 B 喜欢 C 一般 D 不喜欢5、您通常喝什么价位的饮料： A 2 元或以下 B 2-3 元 C 3-5 元 D 5 元或以上6、您的每周的饮品支出为： A 20 元以下 B 20-40 元 C 40-60 元 D 60 元以上7、你在每次购买时一般会选择多少数量：20A 1瓶B 2-3 瓶C 3 瓶以上8、您最喜欢哪种饮品： A 奶茶 B 果汁饮料 C 茶饮料 D 碳酸饮料 E 乳品饮料 F 佳美绿茶9、您会在哪里购买佳美绿茶？ A 学校超市或小卖部 B 大型超市 C 其它 10、您对佳美绿茶的认知程度？ A 很了解 B 了解 C 一般 D 一点也不了解21
题目“娃哈哈”佳美绿茶策划方案前 言娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料 制造商之一。2009 年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产 企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。 杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中国最大的食品饮料生产 企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这 3 家跨 国公司。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器 和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装 水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类 近 100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位 居全国第一。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的 食品饮料企业。 进入新世纪后，已拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力，在雄厚 的资金保障下， 通过引进国际最先进的生产设备技术， 进行消化、 吸收、 再创新， 使公司拥有强大的核心竞争能力。 同时， 通过自主开发营养快线等系列创新产品， 广开销路，实现科学发展，行业龙头地位日益稳固。目前，娃哈哈正在不断扩大 投资规模，不断自主创新，向着世界 500 强企业的目标阔步前进！ 随着时代的发展和人们消费品位的提升， 人们越来越多的追求健康时尚的饮 品。娃哈哈佳美绿茶，是娃哈哈集团根据现代人的追求所向，将绿茶和葡萄果汁 融合精心研制而成的一种健康时尚的新型饮料。1目 录一、 市场分析 （一）营销环境分析………………………………………………………………1 1．市场环境中的宏观、微观因素………………………………………………1 2．“娃哈哈”行业、企业背景分析……………………………………………1 3．市场环境分析：市场现有产品状况，顾客需求状况等……………………2 （二）消费者市场与购买行为分析………………………………………………3 （三）产品分析……………………………………………………………………4 1．“娃哈哈”新产品分析………………………………………………………4 2．竞争产品分析…………………………………………………………………5 （四）机会与问题分析（SWOT分析总结）………………………………………9 二、 广告计划与策略 （一）广告目标……………………………………………………………………10 （二）目标市场策略………………………………………………………………11 （三）产品定位策略………………………………………………………………11 （四）品牌形象策略………………………………………………………………11 （五）广告诉求策略………………………………………………………………11 （六）广告表现策略………………………………………………………………12 （七）广告媒体策略………………………………………………………………13 （八）广告创意及表现……………………………………………………………13 （九）广告发布计划………………………………………………………………15 （十）广告费用预算………………………………………………………………16 三、 广告活动的效果预测 （一）广告效果预测………………………………………………………………16 （二）广告效果监控………………………………………………………………17附录…………………………………………………………………………………182娃哈哈饮料的新产品策划方案 娃哈哈饮料的新产品策划方案一、市场分析（一）营销环境分析 1．市场营销环境中的宏观、微观因素 国内外饮料在中国饮料市场的总体分析，碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟， 增速放缓；茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展；功能性饮料逐渐失去神秘性。 具体分析如下： 可口可乐、达能继续跑马圈地：跨国饮料巨头可口可乐开始进军沈城桶装饮 用水市场，并在沈阳迅速收编了23个加盟水战，碳酸饮料正在慢慢失去往日的热 度，可口可乐正是在寻找新的市场突破口，进行品牌延伸。另系，法国达能集团 也已于永隆、华山泉在进行有关并购的接触与洽谈。 旭日升悄然重现饮料市场，旭日升作为国内首家推出茶饮料的知名企业，尽 管消失了很长一段时间，但消费者对于中国国内首款茶饮料还是有感情的，曾因 债务纠纷、 商标、 设备经历几度流派的惨痛经历后， 旭日升冰茶重现石家庄市场， 而且市场反应良好，而面对更加成熟的茶饮料市场，旭日升如果不加快前进的步 伐恐怕真的要埋没在饮料市场了。 红牛推出高端精品，注重渠道拓展，红牛作为国内首款高档功能饮料面对激 烈竞争，打算继续在高端市场精耕细作，拓宽后的渠道将会在原有基础上增加与 运动和车有关的渠道。 而目前娃哈哈欲联手观光公社进军韩国市场， 娃哈哈正与韩国观光公社密切 接触， 双方的合作范围可能涉及到韩国饮料、 餐饮、 房地产等领域， 在饮料方面， 双方主要进行贴牌合作。娃哈哈进军韩国是不错的产品扩展途径，韩国和我国消 费者很多消费习惯和理念相似，娃哈哈在韩国又有着不错的知名度，进行饮料方 面的贴牌生产相信能够很快打开韩国市场。 2.“娃哈哈”行业、企业背景分析3二十几年来，娃哈哈从一家名不见经传的校办企业成为全国饮料行业的龙 头；企业净资产、利税、利润、上缴税收等主要经济指标均增长了上万倍；企业 从代销代加工起步通过独立自主开发，形成了 10 大类近 300 个品种的产品大家 族；“娃哈哈”品牌走出里巷走向全国成为国内最具影响力和美誉度的品牌之 一。 “励精图治，艰苦奋斗，勇于开拓，自强不息”这十六个字就是娃哈哈的企 业精神。这个精神由企业创始人宗庆后同志亲自提出，既是创业时期艰苦困难现 实的反映，又是创业者们矢志奋斗的精神支柱，有很强的针对性与极强的指导意 义。 这个企业精神是娃哈哈文化的起点， 相伴着娃哈哈走过了风雨二十几年历程， 当然后来也是整个娃哈哈文化系统的重要核心。 3.市场环境分析：市场现有产品状况，顾客需求状况等 目前，娃哈哈市场已经形成由乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮 料、罐头食品、保健品、休闲食品等八大类 60 多种产品组成的“长蛇阵饮料企业都生产茶饮料。最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过 300%，成 为仅次于碳酸饮料、水的第三大饮品。 随着人们生活水平的提高，消费品位呈多元化趋势。总的消费趋势正在迈向 时尚健康的发展趋势。 美味、 营养的果汁饮料和茶饮料越来越受到消费者的青睐。 据 AC 尼尔森的统计数据，以纯净水、果汁以及茶饮料为代表的非碳酸饮料由于 其“绿色环保”性，国际市场增长幅度十分惊人。而传统的碳酸饮料则相应渐受 冷落，全球范围的碳酸饮料占有率在不断下降。（二）消费者市场与购买行为分析经常购买饮料品牌分析 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 购买比例统 一师 傅哈 哈可 乐可 口康娃此表格来源于百度对消费者经常购买饮料品牌的调查分析 调查表明，消费者经常购买饮料的品牌可口可乐占 52.10%选择康师傅的 53.5%， 选择娃哈哈的 47.2%，选择农夫山泉的 44.40%选择统一 35%，选择汇源的 33%， 选择伊利的 23.20%，如图所示，选择可口可乐和康师傅的消费者占绝对优势， 可口可乐深入人心的宣传，品牌文化，成了不少消费者购买饮料的选择。而康师 傅近年来在新产品的开发和广告宣传上大花功夫，取得了阶段性的胜利。选择娃 哈哈的占 47.2%， 从数据上来看， 是第三的位置， 与第一第二的百分比相距不多，5农 夫山 泉伊 利汇 源只要在新产品的开发和宣传上做多一点的努力，加上企业悠久的历史文化，相信 在不久的将来会有新的突破。 消费者对娃哈哈广告影响最深的广告消费者对娃哈哈广告影响最深的广告 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 电视广告 卖场广告 杂志广告 户外广告 比例（三）产品分析 1．“娃哈哈”新产品分析 被我们大众所了解“娃哈哈”饮料已经很有知名度了，像“哇哈哈”营养 快线，“哇哈哈”非常可乐，“哇哈哈”冰红茶等等，但是随着人们的收入水平 提高和生活水平的日趋提高，以及社会的科技进步来看，人们越来越多的追求选 择既时尚又健康的产品， 娃哈哈品牌的饮料也在以此为宗旨时刻追求进步着。 。 。 新出品的“娃哈哈佳美绿茶”将通过这次产品策划被大力宣传推广。 1）健康时尚营养一步到位！娃哈哈佳美绿茶，是娃哈哈集团根据现代人的 追求所向，将绿茶和葡萄果汁融合精心研制而成的一种健康的新型饮料。纯正的 葡萄果汁与清新绿茶的完美结合，让佳美绿茶不但拥有来自绿茶的健康，而且还 有来自葡萄果汁的丰富维生素。人体所需的维生素营养素一步到位，让你轻松承 受压力，接受挑战！佳美绿茶，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市6人的现代生活节奏，是课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。 2）娃哈哈佳美绿茶，是一款将新鲜水果与浓浓绿茶混在一起现调而制得的 创意特饮，源于果汁又超脱于果汁。 绿茶是有效的健康食品。 绿茶是指采取茶树新叶， 未经发酵， 经杀青、 揉拧、 干燥等典型工艺， 其制成品的色泽， 冲泡后茶汤较多的保存了鲜茶叶的绿色主调。 常饮绿茶能防癌和降血脂，防电脑辐射，预防动脉硬化、脑血栓、心肌梗塞，预 防食物中毒、感冒、蛀牙、口臭，增强免疫力。吸烟者可减轻尼古丁伤害。 佳美（Gamay）为欧亚种。我国于1957年从保加利亚引进栽培，目前在甘肃 武威、河北沙城、山东青岛等地有少量栽培。佳美葡萄是一种由黑品乐葡萄与 Gouais葡萄杂交而成的品种；佳美葡萄则是一种产自中欧的古老白葡萄品种，据 信这种葡萄可能是被罗马人带到了法国的东北地区。而相比于黑品乐葡萄，佳美 葡萄的成熟期要早两个星期，也更易于种植，有浓重的樱桃味、草莓、覆盆子的 香气。因为佳美葡萄出现时，正值那场席卷欧洲的黑死病开始渐渐消退，因此当 地村民认为这种葡萄可以给他们带来安全。葡萄不仅味美可口，而且营养价值很 高，成熟的浆果中含糖量高达10%-30%，以葡萄糖为主，可被人体直接吸收。还 含有矿物质钙、钾、磷、铁以及多种维生素，以及多种人体必需氨基酸。从中医 的角度来说，葡萄可以“补血强智利筋骨，健胃生津除烦渴，益气逐水利小便， 滋肾宜肝好脸色”，佳美葡萄更是营养保健的食品。 3）“佳美 绿茶， 缺一 不可！” 娃哈哈佳美绿茶的广告语一语道出了很 多涵义，第一层表意说明这种饮料是由佳美葡萄和绿茶完美融合而成，两者缺一 不可，是很好的一种时尚保健饮料。另外缺一不可的很好的寓意了佳美绿茶是每 一天缺一不可的饮料，每天一瓶，你的生活会更健康更时尚！最广义最深层的涵 义是佳美绿茶作为我们生活中的一种健康饮品是缺一不可的。 “佳美 绿茶， 缺 一 不可！”一语三关！很好的代表了娃哈哈佳美绿茶！ 2．竞争产品分析 娃哈哈入选代表中国名片的“全球竞争力品牌·中国TOP10”， 2010年12 月10日，娃哈哈董事长兼总经理宗庆后前往美国斯坦福大学，接受了这一殊荣并7面向全球企业精英作阐释了中国民族企业在可持续发展和企业社会责任方面的 理念的主题演讲。娃哈哈成立23年以来一直秉承“践行社会责任 推动可持续发 展”的经营理念，热心公益事业，积极回报社会，现有员工3万多人，而通过办 企业间接带动包装、运输等配套相关行业增加就业则达150多万人。其中来自农村的员工占80%以上，吸纳了大量农村剩余劳动力，同时在扶贫开发、扶危救难、 捐资助学、支农助农、创建慈善新平台、关爱员工上不遗余力，为企业和社会的 可持续发展做出了积极的贡献。因此能够从众多品牌中脱颖而出。 1）现有行业竞争强度分析 现有饮料市场的竞争状况和强度反映了食品饮料企业面临的直接竞争环境 和经营风险， 而企业面临的竞争压力和挑战主要来自于同一市场和相关领域的某 些强有力的竞争对手。在中国饮料市场上，可口可乐和百事可乐的碳酸饮料的霸 主地位无人撼动，康师傅和统一的茶饮料的市场地位优势明显，果蔬汁饮料的老 大汇源也把持着相当大的市场份额，在饮用水方面，娃哈哈、农夫山泉和康师傅 占绝大多数的市场份额，乳饮料大部分市场份额被娃哈哈把持。可见，娃哈哈想 要在碳酸饮料市场上进一步提升自己的市场份额， 就应该对二三市场及农村市场 进行精耕细作，对城市和农村市场进行品牌重新定位，然而针对娃哈哈的茶饮料 和果蔬饮料市场应加大投资力度，不断创新产品和完善营销网络的策略，来提升 市场份额，增强自己品牌竞争优势。 2）行业内主要竞争对手分析 可口可乐于1979年进入中国，在中国的饮料产品非常丰富，碳酸饮料有可口 可乐、雪碧芬达、醒目；茶饮料有岚风、阳光、雀巢冰爽茶、茶研工坊等;果汁 饮有酷儿、果汁源果粒橙等;纯净水有天与地矿物质、冰露纯净水等;功能饮料有 保健运动饮料。可口可乐公司战略：企业专注于碳酸饮料领域，全新战略定位于 “全方位饮料公司”，在确保碳酸饮料市场地位的同时，超过98%的原材料是从 中国供应商购买的，销售以终端商直销为主，以经销商分销为辅，随着一些供应 商实力的壮大，终端销售模式向大商场连锁店发展。在一级市场拥有绝对优势地 位后，开始把目光投向二、三级市场，力争在这些空白地带求得突破。8百事可乐1981年百事公司在深圳建立了其在中国的第一个灌装厂， 同时成立 深圳百事可乐饮料有限公司。 百事已在全国各地先后建立了多家合资或独资的企 业。旗下饮料品牌有百事可乐、七喜、美年达等和激浪等碳酸饮料系列、都乐果 汁系列和立顿即饮茶等。就产品组合宽度而言，百事的产品远比可口可乐丰富。 因为可口可乐的经营非常单一，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料以外， 还涉足快餐业、食品业以及运动用品业等。百事可乐公司战略：聚集于重点区域 市场，聚集于重点目标消费群。只对可口可乐“无处不在”的战略，百事可乐将 人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。而且百事 可乐的独到之处还在于所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、 发展成熟的城市。如上海、成都、广州、长春等。在这些城市中，又针对重点的 分销渠道采取不同的分销策略。 汇源果汁集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大 型现代化企业集团。自成立以来汇源在全国建立了多家现代化工厂，连接了水果 生产基地和标准化示范果园，建立了遍布全国的营销服务网站，构建了一个庞大 的水果产业化经营体系。汇源果汁集团水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的 轻微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项工艺和技术，均处于世界领先地位。汇源 果汁战略：公司产品线从鲜桃汁，鲜橙汁等扩展到葡萄汁，木瓜汁、酸梅汤等， 并推出了多种形式的包装。 应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法 是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。从 2007年起汇源集团启动了“100%果汁营养早餐计划”，大力普及果汁营养知识， 倡导健康生活，让国人逐步形成了科学的生活理念，使果汁从休闲饮品到健康需 求的理念成为果汁行业的市场主流。一是基于这样的企业目标，会员确定了“健 康”的战略定位。 3）行业内主要竞争对手对比分析 两乐、康师傅、统一、农夫山泉等强势品牌以前主要在城区市场，这几年也 把目标定在农村市场， 同时这些食品饮料公司也在其中店经销商所在地招聘临时 销售人员、采单员，辅助和控制经销商销售公司产品，取得了良好效果；而娃哈9哈则只是选择设立联销体式的经销商，市场开发能力明显不足。另外可口可乐和 百事可乐还开设了白酒、啤酒类经销商这一渠道，进而很容易的走进了酒店、饭 店。 而从下表中可看出娃哈哈只有在乳酸饮料和营养快线这两个市场有绝对竞争 优势，但是在瓶装水、果汁饮料、茶饮料等这几个主要饮料市场上，娃哈哈并不 占优势，稍有闪失便会推出这些强势品牌的竞争行列。针对这一弱势，新推出的 佳美绿茶可以同时针对果汁市场和茶饮料市场进行推广， 因其是一款新品结合娃 哈哈现有的市场更具有优势力！ 产品 乳酸饮料 瓶装水 碳酸饮料 茶饮料 果汁饮料 激活 营养快线 主要竞争对手 蒙牛、伊利 康师傅、农夫山泉 市场地位 首位 第二 发展前景 发展 维持 维持 发展 发展 维持 发展可口可乐、 百事可乐 第三 康师傅、 统一、 雀巢、 前列 王老吉 两乐、 汇源、 康师傅、 前列 统一、农夫山泉 红牛、脉动 暂无 前列 首位10（四）机会与问题分析（SWOT分析总结） 机会与问题分析（ SWOT分析总结） 分析总结S（优势） 优势） ：2) 拥有世界一流的自动化生产线,以 及先进的食品饮料研发检测仪器 和加工工艺，技术实力强 3) 有效的价差系统 4) 成本领先战略 5) 产品种类较多，覆盖面广。 6) 品牌知名度高，产品质量优良，企 业形象良好。 7) 融资能力强，企业信誉度高 8) 公关能力极强， 且拥有良好的政府 关系。9)W（劣势） 劣势） ：发诸多管理问题，制约了企业发 展 2) 多年来的与达能的产权风波一定 程度上影响娃哈哈的发展3)1) 健全发达的营销网络，销售能力 产品线过长，分散了企业资源 1) 传统的工作指令管理方式方法引 强。作为带有“家族式”血统的娃哈 哈，企业管理过程中，人为因素 影响严重，成为了企业规范化管 理的最大瓶颈4)产品组织混乱，缺乏完善的质量监控 体系，产品问题时有发生宗庆后的强势领导能力O（机会） 机会） ：T（威胁） 威胁） ：1) 我国是个人口大国， 内需市场广大 1) 可口、百事等世界级实力雄厚的 2) 我国饮料行业尚处于发展的上升 饮料王国在中国的饮料市场份额 阶段，有着巨大的增长空间。果蔬 日益扩大 饮品、 植物蛋白饮品等都有很大的 2) 以汇源、王老吉、康师傅等为代 发展空间 3) 近年来， 我国饮料行业均已两位数 的高速度增长 4) 健康和营养成为消费主流 5) 钢材、水泥等原材料价格下跌，无 房投资成本。 6) 金融危机使得饮料行业内部重新 洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇 推出 4 万亿投资 7) 国家为刺激经济，11表的国内品牌在饮料市场上竞争 3) 饮料市场很多企业的产品趋向于 同质化形中降低了饮料企业生产线及厂 4) 金融危机一定程度上影响了饮料 行业的市场需求等刺激方案， 地方政府也纷纷出台 优惠政策上图是娃哈哈企业的大体swot分析，以下是针对个别部分进行详细说明。 1．娃哈哈饮料的竞争优势中有效的价差系统 价差系统是娃哈哈营销网络运转的核心， 是通过制定严格的全国统一批价体 系，保证各级经销商都能在价差中赚到钱。另外，为了预防渠道窜货引发的价差 系统崩盘，娃哈哈的客户窜货保证金制度有效地防止了这一问题。 2．娃哈哈饮料的竞争优势中的成本领先战略 娃哈哈在饮料的塑料瓶、 塑料盖等包装材料以及一些制造设备都自己投资生 产，大量的交易内部化，使得娃哈哈最大限度地降低了采购成本。另外，娃哈哈 在配送成本、渠道运作成本、市场推广成本、人力资源成本等都进行了严格的成 本控制，使其在饮料行业保持成本领先优势。 3．娃哈哈饮料的市场机会中的健康和营养成为消费主流 随着科技的进步和人们生活水平的提高， 越来越多的人已经认识到可乐中大 量的糖分对人体的健康产生不良影响。营养健康开始受到人们的关注。果汁绿茶 饮料自然会受到饮料市场中众多消费者的青睐！ 4．娃哈哈饮料的环境威胁中饮料市场很多企业的产品趋向于同质化 如今在饮料领域，众多企业所生产出来的饮料虽然品牌均名称和标识不同， 但产品的营养成分和功能大多趋于同质化， 这就造成某一家企业通过产品和技术 创新所生产出来的新饮品，在刚刚面世之后，其他企业便会采取跟进策略，生产12出类似的产品。这样一来，企业便会陷入未来发展的困境。二、 广告计划与策略 （一）广告目标 1．加强社会公众对娃哈哈企业品牌的印象，维持和扩大娃哈哈品牌的 市场占有率。提高占有率 5—10%。 2．加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处，借 助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地 位，进而取得娃哈哈佳美绿茶的市场认知度，使娃哈哈佳美绿茶在市场上得 到认可， “佳美 绿茶 ，缺一 不可”的广告语深入人心，获得广大的目标消 费者。 3．使娃哈哈新产品佳美绿茶在市场上的销售份额达到，力求再一次达 到营养快线过百亿的成功销售额。 4．提高娃哈哈企业的美誉度，树立企业的良好形象。（二）目标市场策略 通过对市场和消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、购买动机和 购买行为特征，以及娃哈哈佳美绿茶的定位，初步确定娃哈哈佳美绿茶的目标市 场：在校中专生、大学生、写字楼年青上班族，这部分人群追求健康时尚，年青 有获得收入的能力了，或忙于学习或忙于工作，对信息需求量大，好奇心强，求 知欲强，总在不断的寻求新信息和新刺激并乐于体验，对于娃哈哈新产品佳美绿 茶刚刚步入市场的状况有很大优势。（三）产品定位策略 娃哈哈佳美绿茶，是一种全新的果汁与茶的完美结合，拥有绿茶的健康，和 果汁的丰富维生素。健康时尚缺一不可，契合了都市人的现代生活节奏，力求赢 得众多消费者的喜爱。所以佳美绿茶采取理念定位策略，其产品定位：纯正的葡13萄果汁与清新绿茶的完美结合，让佳美绿茶不但拥有来自绿茶的健康，而且还有 来自葡萄果汁的丰富维生素。以其产品内涵和健康时尚的信念面向市场，佳美， 绿茶缺一不可！（四）品牌形象策略 娃哈哈佳美绿茶介于果汁和茶饮料之间，兼具两者之长，又注重强调时尚的 理念，时刻追求现代人的步伐，所以针对其特征强化品牌渗透出的内涵，以健康 时尚缺一不可来的形象为出发亮点！（五）广告诉求策略 借助娃哈哈品牌的很好知名度，和佳美绿茶健康时尚的理念，此次广告将采 取理想诉求和感性诉求相结合的诉求策略。在广告诉求中，既采取理性诉求传达 客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的 说服效果。 保持好的质量同时，一定要有合理的定价，首先确定生产成本价，在计算出 经营成本及你的合理利润，参考一下市场定出一个合理价格，既不牟取暴利，也 不低价竞争。所以初步设定为：娃哈哈佳美绿茶产品主要包括1升装产品，终端 零售价格5.80元/瓶；500毫升装产品，终端零售价格2.80元；280毫升装产品， 终端零售价格2.00元。 诉求对象一：在校中专生、大学生，年龄在16到24岁之间，无稳定的收入对 营养和时尚有一定的追求，有家庭作为支付相关费用。诉求重点：清新口感，营 养丰富，时尚品牌代表。 诉求对象二：写字楼上班族，年龄在22到30岁之间，有稳定的收入，追求健 康时尚。诉求重点：清新口感，营养丰富，时尚品牌代表。 对于娃哈哈品牌佳美绿茶广告上采取的感性与理性相结合的诉求策略， 强调 新饮品的果汁与绿茶的很好结合，“佳美 绿茶，缺一 不可”的广告语很好的与 娃哈哈品牌完成了统一。14（六）广告表现策略 在广告表现策略上采取的是情理交融，侧重于情的广告表现策略，是指在广 告宣传中既给消费者讲“理”又同消费者谈“情”，即常说的“晓之以理，动之 以情”，情理俱备。针对于娃哈哈在现有市场的知名度看，佳美绿茶将采取侧重 于情地表现策略，感性表现策略容易引人注目，因为消费者对娃哈哈已经有一定 的感情了，在这基础上我们推出健康时尚的佳美绿茶更容易让消费者接受，而在 理性上佳美绿茶是果汁与绿茶的很好结合，即健康营养，又符合时尚的新潮流， 让接受广告信息的消费者进行理性的思考，作出合乎逻辑的判断、推理、选择。（七）广告媒体策略 针对娃哈哈企业新产品佳美绿茶来讲，本次推广将采取以下广告媒体策略。 1． ．电视广告媒体 在各大电视台黄金时代投放佳美绿茶产品的广告，对收拾 率高的电视节目进行冠名赞助，通过该电视品牌节目的推广，是广大消费者在看 电视节目过程中无意识的记住娃哈哈新饮品佳美绿茶！ 2．网络推广与销售 利用人员推广、广告宣传手段等，满足通道需求，是产 ． 品快速通过中间环节达到铺货目的。在网络建设上，应先对目标市场惊醒市场调 研，对市场潜力、成熟度有一定了解，将最后规整好的主要市场集中精粹力量， 直接进驻，并以此作为样板，打造以此为一个小中心点的点面辐射。对终端开通 绿色通道，营造销售气氛，制造热销事件，在此基础上增加产品分量，顺理成章 的将产品推给分销商。我们应集中精力做足一条通路的灵活性，如给经销商更高 的折扣或鼓励措施，增加它的利润，给他更多的尊重和支持，使新产品在一个陌 生的市场上站住脚。（八）广告创意及表现 1．电视广告脚本 画面一：15（节奏感很强的音乐声）一女孩坐在草地上，手里拿着一瓶娃哈哈:“佳美 绿茶”饮料，身边有几个空的佳美绿茶瓶，女孩露着灿烂的笑容。 画面二： 男孩在草地上练习着街舞动作，动作很漂亮。 （独白）男孩：我要健康时尚！ 画面三： 周围一群围观的人也在有节律的抖动着身子。 画面四： 男孩动作变得缓慢，不利索。 画面五： 周围围观的人也变得懒洋洋，很疲惫的样子。 画面六： 男孩一下子跌坐在地上。（音乐声停下） 画面七： 周围围观的人变得僵直！ 画面八： 女孩站在草地上，将手中的“佳美绿茶”扔向男孩，同时大喊：想要健康时 尚吗！ 画面九： 男孩接过饮料一饮而尽，将手中的“佳美绿茶”扔向空中，大喊：我要健康 又时尚！ 画面十： 音乐声起，男孩重新开始了街舞的练习！ 画面十一： 周围围观的人又开始有纪律的抖动着身子。 画面十二： （全景）（画外音）：想要健康时尚就要佳美绿茶！佳美绿茶，缺一不可！ 画面十三：16平面滑出娃哈哈品牌LOGO，产品娃哈哈佳美绿茶自屏幕上方坠落到娃哈哈 LOGO前。 2．促销推广 （1）礼品促销：新产品的推广需要刺激消费者产生购买欲望，以达到拉动 市场消费的目的，礼品促销即买一瓶佳美绿茶送相应的赠品，印上娃哈哈佳美绿 茶赠品的语句，如纸巾、密封杯等促销礼品，以引起更多消费者的兴趣！ （2）大型系列活动：以健康时尚的佳美绿茶新饮品为主题，在周末人潮聚 集的市区中心，举行大型的系列活动，设立多项益智竞猜活动活动，在活动过程 中，主打宣传“佳美 绿茶，缺一不可”的理念，进而刺激购买欲望，达到促销 目的。 活动具体方案： 活动日期：2011年7月至8月 活动地点：各大城市市中心 报名地点：活动现场 场地要求：地点：场地宽敞，适于搭台。环境：空间50平米无遮挡，人流通畅便 行的场所。 现场参与流程：现场购买新产品；报名获取参与资格；现场参与益智竞猜活动； 竞猜对的消费者有纪念奖与幸运奖！（九）广告发布计划 广告活动按照广告发布计划执行，形成广告作品之后，经过广告主的最后审 核同意，即可送到预定的媒介发布刊播。这项工作一般由媒介部门的有关专业人 员负责，他们的任务就是专门负责与有关媒介单位接洽，安排有关广告的发播事 宜，并对发播质量实施监督。广告发布时间为五个月，从2011年7月至2011年12 月。 1．印刷类，印刷新产品的宣传单页到各大超市分发； 2．2011年7月至8月举行各大城市的现场活动。173．电视广告选择中央电视台。规格35秒，发布时间从2011年7月至2011年12月； 并对湖南电视台“我们约会吧”电视节目进行冠名赞助。 4.对于网络广告我们选择百度横幅广告、 新浪旗帜广告和搜狐通栏广告三种网络 形式。（十）广告费用预算广告形 媒体 名称 时间安排 式 中央一台 电视 湖南《我们约会 7 月-12 月 吧》 广告形 媒体 名称 时间安排 式 时段 脉冲式 百度 7 月-12 月 横幅 播放 网络 新浪 7月 旗帜 周六 周日 搜狐 8月 通栏 栏 广告形 媒体 名称 时间安排 式 其他 总计 大型促销活动 7 月-8 月 现场 每周一次 8万 608 万 频率或时段 总费用 部横幅 新闻 首页通 160 万 120 万 120 万 首页底 频率或 频道 总费用 10 秒 7 月-12 月 30 秒 周末黄金时段套播 每周一次 60 万 140 万 频率或时段 总费用18注：中央一台周末黄金时段费用30秒3.5万元，7月到12月总共插播40次，共计1 40万；湖南台每周一次19秒的费用是3万元，7月到12月总共插播20次，共计60 万。 三、 广告活动的效果预测 （一）广告效果预测 广告效果测定所包含的三方面内容 1．广告传播效果测定：对广告自身到达目标消费者后所产生的影响进行考 察评估。主要是对广告目标消费者的“到达效果”、“认知效果”和“心理变化 效果”进行评定。 2．广告销售效果测定：以广告发布前后企业商品销售量增减的幅度来衡量 广告效果。测定广告的销售效果，除通过一些指标进行定量分析外，也要从宏观 的角度对其进行定性研究。 3．广告社会效果测定：广告主要通过大众传媒传达给受众，所以广告信息 的传播有一定的社会性，广告在为企业带来效益的同时也会对社会产生影响，与 社会的公众利益密切相关。广告的社会效果往往难以准确的量化，应综合进行考 察评估，其基本依据是一定社会意识条件下的政治观点、法律规范、伦理道德和 文化艺术标准。 对与本企业业务、经营活动等关系密切的几种媒介进行定时监测，并对发布 的有关资料进行收集和整理。 定期对企业的经营管理、对外活动、公众联系、政府关系、媒介关系进行调 研，以补充或修改广告策略的实施。 （二）广告效果监控 1．广告投放前分析主要包括历史投放效果分析、竞品广告投放策略分析、 目标用户行为进行分析，媒体选择策略分析。 2．广告投放中主要是实施监测，我们可以根据各媒体的用户曝光量推算出 在哪个媒体的广告投放效果最好， 哪些原因让企业的网络广告被网民关注程度增 加。193．广告投放后的分析就可以对广告效果做一个全面的评估，我们可以从投 放后的分析中可以了解到本次广告投放的效果怎样、 本次广告投放覆盖的规模有 多大、本次投放是否有效覆盖企业/产品的核心目标群体、本次投放有效覆盖哪 些区域的群体、本次投放有效传播过程是怎样、本次投放的效率如何、本次投放 的资源是否得到有效利用等。附录娃哈哈新产品佳美绿茶市场调研问卷 娃哈哈新产品佳美绿茶市场调研问卷感谢您抽出宝贵的时间参与本次问卷调查，非常感谢！我们设计了这份调查 问卷，您的宝贵意见将为我们工作和服务提供重要依据，十分感谢您在百忙之中 抽空接受我们的调查，感谢您对这份问卷调查的支持！ 1、您的性别（ A 男 B 女 ） B 20-29 岁 C 30-39 岁 D 40-49 岁 ）2、您的年龄（ A 20 岁以下3、您的职业是？ A 学生 B 农民 C 公司员工 D 商人 E 其他4、您喜欢喝佳美绿茶吗？ A 很喜欢 B 喜欢 C 一般 D 不喜欢5、您通常喝什么价位的饮料： A 2 元或以下 B 2-3 元 C 3-5 元 D 5 元或以上6、您的每周的饮品支出为： A 20 元以下 B 20-40 元 C 40-60 元 D 60 元以上7、你在每次购买时一般会选择多少数量：20A 1瓶B 2-3 瓶C 3 瓶以上8、您最喜欢哪种饮品： A 奶茶 B 果汁饮料 C 茶饮料 D 碳酸饮料 E 乳品饮料 F 佳美绿茶9、您会在哪里购买佳美绿茶？ A 学校超市或小卖部 B 大型超市 C 其它 10、您对佳美绿茶的认知程度？ A 很了解 B 了解 C 一般 D 一点也不了解21