《经济问题探索》２０１２年第ｌ期
‘‘
淘宝网”盈利模式分析
刘璇，张向前
（国立华侨大学工商管理学院，福建泉州３６２０２１）
摘要：盈利模式是电子商务平台网站发展的关键，淘宝网已经成为亚洲第一大网络零售商圈，其发展经历了起步、发展、成熟三个阶段。目前淘宝网主要盈利模式有通过支付宝盈利、广告收入盈利、收取增值服务费盈利、通过Ｂ２ｃ业务盈利等。未来淘宝网的发展趋势为支付宝发展前景的转变、与传统媒体的“混搭”、加快淘宝商城和团购业务的发展等。
关键词：淘宝网；盈利模式；对策
一、引言
根据中国互联网络信息中心（简称ｃＮＮＩｃ）统计，至２０１０年１２月，我国的网民规模达到４．５７亿，网络购物用户达到１６０５２万个，网上支付、网上银行２０１０年增长也分别达到了４５．８％和４８．２％，远远超过其他类网络应用…。近年来，政府出台了系列的措施，对网络购物的扶植和促进力度明显加大。传统企业加速进军网络零售市场，经营了近十年的Ｂ２Ｃ企业在２０１０年迎来首轮上市，电子商务企业服务能力和影响能力进一步提升，网购优势进一步凸显。网购尤其是ｃ２ｃ交易成为人们喜爱的购物方式。目前，国内Ｃ２Ｃ领域形成了淘宝、易趣、拍拍、有啊四足鼎立之势，另外新秀Ｄ客商城、德酷网等也网站的悄然生长，Ｃ２Ｃ领域形成了新的格局。领头羊淘宝网份额已达到了９０．５％旧１，为盈利奠定扎实竞争基础。
国内学者对电子商务平台网站的盈利模式研究逐渐增加，学者孙学文认为我国Ｂ２Ｂ网站的盈利模式主要有会员费、广告费和竞价排名，提出了我国Ｂ２Ｂ网站今后的发展方向为开展增值服务和重新审视费对称管制政策，将公平竞争和合理效率融合起来＂１。梁欣认为ｃ２Ｃ网站要想生存与发展，必须为其会员提供更加完善和更具个性化的服务，最大限度地提高会
员的忠诚度，以促进收费模式的展开Ｈ】。鲁瑛认为淘宝网在支付宝的支撑下，加快了与内、外部商户的拓展与合作，在免费策略下开始实现盈利模式，从免费向渐次收费转变，实现企业盈利∞Ｊ。肖思敏认为，所有的免费策略下都蕴含着商机∞Ｊ。宋斐和盛振中通过对电子商务生态分析，说明了淘宝网及其用户、合作伙伴正在形成一个网络零售业生态系统系统，系统成员之间正在形成越来越密切和多样化的生态关系一１。喻国明和胥琳佳以淘宝与央视在世界杯期间“混搭模式”为例，为研究带来了具有创新价值的巨大市场想象力空间旧・。周朴雄认为免费手段吸引用户的互联网企业获取利润的方式有两种：第一种是向用户提供更高级的个性化的收费产品或服务。第二种是互联网企业将已形成一定规模的客户群作为受众对象有偿提供给其他企业一Ｊ。胡书君、黄娟认为淘宝网的盈利主要有通过支付宝盈利、通过开发Ｂ２Ｃ业务盈利、网络广告盈利和其他盈利方法一…，类似研究还有学者张威，马鹏，张磊等。在快速发展的互联网领域，淘宝的优势并不是不可逾越的屏障，随时受到来自各方的挑战。本文通过对淘宝网发展历程的回顾，分析其现有的基本盈利模式和存在问题，试图探索淘宝网未来的发展对策。
作者简介：刘奠（１９８９一），女．陕西宝鸡人．国立华侨大学企业管理研究生．从事产业与人力贵泺管理研完；张向前（１９７６
一），男．福建仙游人，国立华侨大学工商管理学院教授．企业管理学科方向带头人，研究中心主任。华侨大学研究生处剐处长，西安交通大学博士．主要从事产业与人力责源管理研究。
・
基金项目：本文受张向前主持教育部人文社科基金项目（１０ＹＪＡ７９０２５３）；国家社会科学基全项目（１ｌＢⅣ００３）；福建省社会科
学基金项目（２０ｌｌ明２３）联合资助、非常感谢郑淑蓉教授对本文提出的宝贵指导与修改意见。
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二、淘宝网的发展历程（一）淘宝网创立阶段
阿里巴巴创立于１９９９年，是中国最大的Ｂ２Ｂ网上贸易市场平台，随着阿里巴巴的快速发展，马云围
９０％以上的市场份额，拥有良好的品牌优势和用户基础。同年，阿里巴巴向淘宝斥资ｌ亿，打出“三年免费”的旗号。刺激了国内大量个人用户到淘宝网注册，淘宝网人气的急速聚集。艾瑞市场咨询报告显示，２００４年中国网上拍卖市场规模实现了２１７．８％的增长，全年成交金额从２００３年的１０．７亿元增至２００４年的３４亿元。中国的中小产业集群对淘宝网的发展起到了决定性作用，淘宝在竞争对手的封锁下突破增长。２００５年，淘宝网年交易额超过８９亿，宣布继续免费三年，淘宝网超越ｅＢａｙ易趣，并且开始把竞争对手们远远抛在身后，２００６年，淘宝网成为亚洲最大购物网站，２００７年成为亚洲最大的网络零售商圈，如表ｌ所示：
绕其核心业务，决定成立ｃ２Ｃ电子商务平台——淘
宝网。与此同时，２００２年３月１８日，ｅＢａｙ宣布投资３０００万美元与易趣合作，２００３年６月１２日，ｅＢａｙ又追加１．８亿美元投资，正式加入易趣¨“。面对如此强大的竞争对手。中国市场Ｃ２Ｃ领域，甚至是Ｂ２Ｂ领域都会被美国占领。一定程度上说，淘宝网的成立是阿里巴巴成功诞生的产物，更是在Ｃ２ｃ激烈竞争环境下，捍卫中国电子商务市场的新生力量。
（二）淘宝网发展阶段
２００３年，电子商务巨头美国ｅＢａｙ占据着中国
表ｌ
市场占有率（％）
淘宝网易趣拍拍网
７９
２００３年一２００８年国内Ｃ２Ｃ网站市场占有率分布状况（１２】
２００３年
２００４年
４１５３
２００５年
５９３６
２００６年
６５．２
２００７年
８３．６
７．７８．７
２００８年
８２．１
８．１
９．８
其他
２ｌ６５３４．８
（注：２００６年１２月ｅＢａｙ易趣更名为ＴｏＭ易趣）
（三）淘宝网较成熟阶段
２００８年４月，淘宝商城正式建立，淘宝正式经军Ｂ２Ｃ市场。２０１０年底，淘宝拥有注册会员３．７亿，全年交易额达到４０００亿人民币。艾瑞咨询最新统计数据显示，２０１１年中国Ｃ２Ｃ网络购物市场上，超九成的交易来自淘宝集市（淘宝网Ｃ２Ｃ部分）。据权威机构ＡＬＥｘＡ公布的２０１０年９月至１２月全球网站流量排名显示，淘宝商城启用１０多天的独立域名Ｔｍａｌｌ．ｃｏｍ排名暴增，位列全球网站１０３７名，在中国综合网站排名位列２４名，名列国内Ｂ２ｃ第一。目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。淘宝网的快速发展直接创造了众多的就业机会，至２０１０年１２月３１日，淘宝网创造了超过１８２．３万直接就业机会，全国有近１８２．３万人通过在淘宝网上开店实现了就业¨引。
三、淘宝网盈利模式探讨（一）通过支付宝盈利
淘宝网成功原因之一在于支付宝。支付宝（中国）网络技术有限公司成立于２００４年１２月，是阿里巴巴集团的关联公司。支付宝具有自身电子商务平台淘宝网，并覆盖整个ｃ２Ｃ、Ｂ２Ｂ及Ｂ２Ｃ领域。支付
ｌ夏寒汇藏翻ｌ煮发货
Ｔ
宝最初是为了解决淘宝网网络交易安全所设的一个功能，该功能首先使用的是“第三方担保交易模式”，由买家将货款打到支付宝账户，由支付宝向卖家通知发货，买家收到商品确认后指令支付宝将货款放于卖家，至此完成一笔网络交易，如图１所示：
图１支付宝交易流程
广——————、支付宝通知羹，．————－－—、，——————、
【圭！攀广———＿１兰兰ｒ＿—１竺苎兰Ｊ
Ｉ妻室发货培１
买采囊认收贷１支付宝付欺１
Ｔ
室■开始
变■鲭柬
２０１０年中国第三方支付行业强劲增长，整体交易规模达到１０１０５万亿元。同比２００９年增长１００．＇％，实现全年翻倍，预计２０１１年交易规模将达到１７２００亿元，增长率为７０．２％【ｌ４１。其中在２０１１年第一季度中，运用支付宝进行电子支付的占４９．５６％，如表２所示。根据第２７次中国互联网发展状况统计报告，截止到２０１０年１２月。支付宝注册用户突破５．５亿，日交易额超过２５亿元人民币，而每天在淘宝产生的交易额就达到９亿元，日交易笔数达到８５０万笔。由于绝大多数的交易由支付宝完成，在支付宝中沉淀了大量的资金。一般情况下。买家给卖家付款至少要三到五天时间。如果按四天计算，每天
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通过交易而产生的资金大约为９木４＝３６亿元。根据２０１１年４月的存款年利率计算，每年的利息收入就高达１．８亿元。这仅仅是按照交易额计算的利息收入，不包括买家和卖家由于个人原因而存在支付宝中更大数额的存款。淘宝最核心的盈利模式不是收费，而是依靠支付宝巨额的预收款和淘宝的信用体系，进行的放贷业务。由于从银行进行小额贷款手续繁琐，周期过长。淘宝能够根据不同商家的信用，设置放贷标准，而无需其他担保，深受商家和企业的欢迎。有人评价，“淘宝是中国最高效的商业银行”。２０１１年５月，为了尽快获得监管部门的牌照，阿里巴巴对支付宝进行了重组，支付宝将成为中国一家国内公司的全资子公司，这更有利于支付宝在中国市场业务的开展，支付牌照颁发后。市场格局将会进一步明朗。支付宝在整个阿里巴巴集团的地位正处于上升势态，在市场空间巨大的第三方支付市场，支付宝目前仍是这个市场中的重要力量，２０１０年其保持了５０％的市场份额，作为一个庞大市场的核心企业，其价值不言而喻，而目前支付宝使用量占淘宝交易总量８０％以上，二者之间非常密切。由于交易双方未见面，用户对于支付的安全存在着过多的未知数，第三方支付平台的出现无疑为ｃ２ｃ网站提供了最佳支付模式。
表２
２０１１年第一季度第三方网上支付核心企业交易规模市场份额
第三方网上支付方式
各种类第三方网上支付方式比例
支付宝４９．５６％财付通２０．６１％中国银联网上支付
７．９２％快钱６．４ｌ％汇付天下６．２５％
异宝支付３．８３％环迅支付３．４２％网银在线Ｏ．３７％首信易Ｏ．３６％其他
１．２７％
数据来源：艾瑞咨询，ｈｎｐ：／／ｅｃ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｃＩｌ／当然，由于信息技术的迅猛发展，支付宝无限的商机的背后也存在不少隐患。首先，尽管支付宝为交易双方提供了最佳的支付模式．但诚信问题仍不可避免。由于网络信息安全问题还未得到良好解决，所以支付宝提供的服务一样可以被仿冒和攻击，进而使买
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家和卖家蒙受经济损失。其次，支付宝只起到一个暂时管理资金的作用，对于已经支付的商品却不再具有掌控能力。一旦买家对已购商品付过款，支付宝无法处理买家发出的退款申请，也就不能控制卖家资金的流动性。最后，一些不法商户通过支付宝参与洗钱、套现的一系列非法行为，使支付宝面临更大的金融风险。
（二）通过网络广告收入盈利
网络广告，即利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告。从形式上看主要有Ｅｍａｊｌ广告和Ｗｅｂ广告，后者包括横幅广告、按钮广告、弹出广告、全屏广告、浮动广告、游戏广告、声音广告、声音广告及编辑式广告等。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势。艾瑞咨询的最新数据显示，２０１１年第一季度中国网络广告收入达到８５．６亿元。Ｃ２Ｃ网站在网络中的地位就像大型超市在生活中的地位，是网民经常光顾的地方，频繁的点击率和数量庞大的会员为网站带来的广告收人也应该是网站利润的主要来源之一。网络广告服务是淘宝官方正式宣布的首个盈利模式，主要指开拓网络营销渠道，包括品牌旗舰店建设，代理商招募等方式，比如帮助广告客户提升品牌，帮助客户促进销售等方面。淘宝网自２００７年７月正式启动网络广告业务，２０１０年总收人大概是５０亿，其中广告收入占总收入８成，为４０亿元…，是淘宝网最主要的盈利模式。淘宝网各种广告形式混合使用，从中获取利润。淘宝还将网站中重要的Ｂ锄ｎｅｒ广告位和搜索结果的右侧广告对外销售。淘宝网还向广告客户推出了增值的服务计划，包括品牌推广，市场研究，消费者研究，社区活动等。网络广告
的投放使淘宝网盈利不少，但由于缺乏新的盈利点，
淘宝宣称：“微薄的广告收入和增值服务根本不足以支撑网站的庞大开支”。这表明，仅靠广告收入难以使Ｃ２Ｃ网站有重大突破。
（三）通过收取增值服务费盈利
Ｃ２Ｃ网站为买卖双方交易提供互联网平台，卖家可以在网站上登出其想出售商品的信息，买家可以从中选择并购买自己需要的物品。与有形产品不同，ｃ２ｃ网站提供电子商务服务这种无形产品，既不直接参与交易活动，也不提供物流配送、售后服务等传统商家的市场功能，而是通过频繁的交易收取提成和增值服务费来实现高额利润。淘宝网从２００３年７月先
后耗资数十亿以３年“免费”迅速打开中国ｃ２ｃ市场，并在短短３年时间内，替代ｅＢａｙ易趣成为中国最大的Ｃ２Ｃ交易平台。靠阿里巴巴不断的“输血”。２００５年、２００８年淘宝相继免费三年，吸引了大量用户纷纷开设账号并确立了强大的市场地位。如何在占领大面积市场后能实现更好的盈利和发展，是当今淘宝面临的最大问题。淘宝也多次尝试过，类似２００６年５月的“招财进宝”等收费实践，虽然也得到一些支持，但大多数来源于大卖家，而不是依靠网店收入获取微博利润的人，这些实践最终都以失败告终。在考虑了网民的本土化特征，淘宝绕开了备受关注的常规性费用，例如用户交易费、开店费、商品登录费和店铺月租费等，另辟蹊径，主要针对卖家提出，如提供有偿橱窗推荐位、店铺装饰工具、网店管理服务、付费广告等来实现盈利。虽然效果不很明显，但容易被广大网民所接受。增值项目收费为淘宝盈利的一个新的增长点，但为了维持客户人数，仍不敢贸然提高收费标准来获取更大利润。
（四）通过Ｂ２Ｃ业务盈利
Ｂ２ｃ购物网站是指直接把商品或服务售卖给消费者的网站，目前中国主要的Ｂ２Ｃ网站有当当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子等。根据艾瑞显示，２００９年中国自主销售式Ｂ２Ｃ购物网站交易规模增速
超过平台式购物网站，占中国整个网络购物交易规模的５．５％。为了拓展业务领域。２００８年４月。淘宝网
推出其Ｂ２ｃ购物平台——淘宝商城，整合数千家品
牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。至今，商城已经拥有超过１．８亿买家，１５０００个商户，２００００个品牌。２０１０年，淘宝网Ｂ２Ｃ业务淘宝商城、机票等业务快速发展，业务增长水平达到２００９年的４倍。淘宝从Ｃ２Ｃ走向Ｂ２ｃ，给产业提供可靠的规模的标准化服，淘宝商城是淘宝走上收费制度的重要转变。淘宝商城可共享淘宝网的会员，提供１００％品质保证的商品，７天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务，这些吸引了大量的高端消费者。淘宝商城区别于淘宝网。首先，淘宝网是任何人都可以开店，而淘宝商城是以公司的形式注册的。其次，在淘宝商城开店的店主，每卖出一件商品就要向淘宝支付佣金，非商城就不需要。所以淘宝就力推商城卖家的产品。最后，淘宝商城宣传的重点为诚信和商品质量品质，可以让更多买家愿意购买。为弥补淘宝的“免费”政策，加入和使用商城的商家服务都是需要付费。淘宝商城收费采用实时划扣技术服务费＋技术服务费年费的形式。实时划扣技术服务费＝扣点木交易额。技术服务费为６０００元一年，商户需一次性交纳。各项目扣点如表３所示：
表３淘宝商城各项目扣点
一级类目
服饰
二级类目
所有二级类目所有二级类目所有二级类目热水器浴霸
扣点
５％５％５％２％２％２％５％２％２％５％４％０．５％５％５％５％２％
饰品运动户外
家居
剃须刀其他二级类目奶粉／辅食／营养品
母婴
尿片／洗护／喂哺等用品其他二级类目
化妆品（含美容工具）所有二级类目黄金／Ｋ黄金
天然玉石（新增类目）
珠宝首饰（翡翠、黄金）天然珍珠（新增类目）天然琥珀（新增类目）其他二级类目
１５ｌ
数码
家用电器汽车及配件
所有二级类目所有二级类目所有二级类目
茶饮料／蔬果汁／机能饮料
２％２％２％１％ｌ％２％・２％２％０．５％
食品保健品油／米／面粉／杂粮其他二级类目
图书音像服务类虚拟充值
所有二级类目所有二级类目所有二级类目
（数据来源：淘宝商城百度百科，ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／）
面对竞争激烈的Ｂ２ｃ市场，淘宝商城也面临着竞争危机。２０１０年１０月１９日，百度和日本乐天合资成立的超大型网络购物商城乐酷天正式上线，直接瞄准阿里巴巴旗下最具增长潜力的淘宝网。可以预测，２０１１年的Ｂ２ｃ电子商务市场竞争将更加残酷，行业新一轮的洗牌阶段也有望随之到来。
四、淘宝网盈利模式发展趋势与对策（一）ｃ２ｃ支付模式的盈利前景
根据艾瑞咨询集团《２００９—２０１０年中国网上支付行业发展报告》显示，２００９年网上支付行业增速趋缓，同比增长９４．４％，其中网络购物支付增速达到１１８．８％。市场交易规模为５０１２亿元，第三方网上支付仍是整个网络经济中增长最快的行业之一。其中支付宝所占的市场份额为４９．６４％，位居第一。虽然第三方支付发展势头良好，但交易额占网上支付（包括所有通过网络进行的支付，如个人／企业的网上银行支付、银行与银行之间的网上支付等）交易额的比例仍然很低，因此通过不断改进，第三方支付仍有较大的提升空间。首先，在第三方支付方式出现之前，主要由商业银行提供网上支付结算服务，出于对服务能力和成本等的考虑，银行通常只面向规模企业，难以满足中小企业和个人用户的需求，第三方支付通过更有针对性的平台和产品服务于中小企业和个人用户集合而成的长尾市场。未来，支付宝应不断去开拓新的领域，提供多种多样的产品种类。才能在市场中占据优势地位。以支付宝带动淘宝网的发展，积累更多沉淀资金，再通过其获得更大数额的利息，推动淘宝的投资，谋求更大发展。其次，加强银行与第三方网上支付合作。银行与第三方支付同是支付链条中不可或缺的关键相关方，只有双方分工明确，优势互补，才能实现整个产业链的良性运转，在今后的发展中，银行应趋向于负责各大企业的网上交易，收单
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等工作主要由政府背景的银联去做，以支付宝为代表的第三方支付平台应专注地将其他个细分领域的利基市场牢牢把握住，以创新的思维去拓展多种尤其是新兴的支付行业。二者开展合作，互相促进，带动淘宝等其他Ｂ２Ｂ网站的发展。另外，资金安全是第三方支付中最关键的问题，也是让买卖双方最担心的问题，而支付宝的资金安全主要依靠的是ｓｓＬ、ｓＥＴ等技术以及银行完善的金融系统，一方面，银行有责任保证客户的资金安全，另一方面，支付宝和银行系统的安全密切相关，如果支付宝的资金被他人盗取，银行也存在着极大地资金风险，所以银行有责任和支付宝展开合作加强资金的安全。除了这些，银行还应于支付宝等第三方支付公司和监管部门合作，共同反洗钱并解决沉淀在支付宝中大量资金的问题。最后，淘宝网应注意推广支付工具，建立和完善赔付制度。如果买卖双方在采用平台的在线支付系统时出现了意外，遭受损失，平台可以通过赔付制度对交易双方进行赔偿，来弥补双方的损失。支付宝和淘宝是一个相互依赖已达到生存的整体，是淘宝网重要的盈利工具，只有健全和完善支付宝的相关方面，淘宝网才发挥优势更好发展。
（二）新旧媒体的混搭
目前，网络广告虽然是淘宝网最主要的盈利模式，但其收入难以支撑网站的开支。要想迅速打开市场，提高网络广告的效益，淘宝网应广泛开展与传统媒体的合作，比如与电视、报纸等媒体的合作。２０ｌＯ年６月２９日，阿里巴巴集团与华数数字电视传媒集团共同投资一亿元人民币，成立“华数淘宝数字科技有限公司州”１。华数淘宝整合华数传媒和淘宝网的资源优势，全面打通互联网与数字电视的平台终端，专注于数字电视电子商务和数字化商品分享交易，充分发挥资源优势，积极推进面向“三网融合”的产
业横向联合的战略合作。华数集团还推出了电视版淘宝网，使用遥控器就能上淘宝网购物。华数淘宝的诞生正合时宜，紧紧把握住了三网融合的历史机遇，双方将充分发挥各自领域的发展优势，通过打通各自的产业链，在寻找新的发展方式上作出一次有益的历史性尝试。在２０１０年世界杯期间，淘宝商城看准了央视直播的收视优势，推出了“球迷狂欢城”的世界杯专题，实现了互联网和电视之间的“混搭”，这样做的效果远大于广告主单纯在平台上投放广告。淘宝数据显示，短短的３ｌ天世界杯，共有３０００多万人关注淘宝商城球迷狂欢节，为淘宝商城带来２５００万元成交，６０％的销售增长。淘宝网世界杯相关产品的交易是４３９０万元，比之前的月交易额１００万元相比，增长了４４倍。其中，足球服卖出ｌＯｌ万件，球迷用品卖出１７万件，呜呜组啦卖出１２万只，足球卖出１０万只，足球袜卖出５万双，足球鞋卖出３万双渊１。可见以传媒的巨大资源动力以及市场经济中最为宝贵的公信力资源所构造起来的第三方平台完全可以为内容以外的更多商业资源、社会资源的重新整合实现对接、凸显价值。淘宝与央视合作的成功，不仅仅是此商业的成功，也给淘宝带来了具有创新价值的巨大市场想象力空间。今后的淘宝可以借鉴此次成功的经验，和传统媒体开展广泛合作，进一步拓展市场，形成新的盈利增长点。
（三）加快淘宝商城的发展
淘宝商城的建立，使Ｂ２ｃ成为中国电子商务的亮点。艾瑞最新数据显示，由于拥有良好的客户体验与强大的渠道背景，淘宝商城成为最大赢家，其市场规模占据整个市场近半份额的４６．９％。近期融资１０一１５亿美金的京东商城则在自营为主的Ｂ２Ｃ企业中领先，整体市场占有率为１５％¨“。２叭１年４月中旬，淘宝商城三周年之际，淘宝联盟就给淘宝商城带来近３５％的外部流量，同比前一天成交额提升了１０１．３％。其中，笔记本和大家电两种产品成交额分
居中国Ｂ２Ｃ网站之首。中国Ｂ２Ｃ市场现在还处于迅速发展的增量市场阶段中，中国网购交易额现在还不足整体社会零售总额的２％，潜力还很大，预计这种快速增长的态势还将持续下去。而淘宝商城这类平台型Ｂ２Ｃ，由于用户基础雄厚，产品来源丰富，可在这波爆发浪潮中寻找更多消费者的青睐机会，以实现淘宝的长久发展。
（四）扩大团购的发展空间
团购是一个团队直接向商家采购，国际通称Ｂ２Ｔ
（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ
Ｔｏ
Ｔｅａｍ），是继Ｂ２Ｂ，Ｂ２Ｃ，Ｃ２Ｃ后的又一
电子商务模式。团购的商品价格更为优惠，网络团购网站进入门槛低、盈利周期短、盈利速度快，不少商家纷纷进入这个前景无限的领域，网络团购改变了传统消费的游戏规则。优淘网的统计数据显示，在２０１１年３月份，国内团购网站增加了７３２家，总数达到了４０１５家。４０１５这个数据还只包含有正规注册备案的，如果再加上一些没有备案的团购网站，保守估计目前的提供团购服务的网站已有５０００到６０００家，而这个数字还在以每天７．３倍的数量加速度增加。淘宝团购网（聚划算）是阿里巴巴集团旗下的团购网站，淘宝团购网是淘宝网的二级域名，该域名正式启用于２０１０年９月份。淘宝团购网依托淘宝网巨大的消费群体，２０１０年淘宝团购网官方公布的数据显示其成交金额达２亿元远远超过其余所有团购网站交易额之和，已经确立国内最大团购网站地位Ⅲｏ，如表４
所示：
表４
２０１１年３月日均覆盖人数团购网站排名
网站
排名
ｌ２３４５６
日均覆盖人数（万人）
１３７１．３
淘宝聚划算拉手网
美团网
７４６．６
５１２．０
ＱＱ团购糯米网
满座网
２５６．１
２３４．２２２９．５２０１．６
别激增２９５９．２％和１００７．８％¨…。在４月１２日，ＧＸＧ、茵曼等服饰类品牌旗舰店通过淘宝客带来的成交额更是飙涨７０余倍。在长达８天大型活动中，淘宝商城活动总共吸引了１４．７亿人次参加，奖品总价值高达７０００万元抽奖活动吸引了１０７６万人次参加抽奖，送出了共计３４５万件奖品，以两辆ＭｌＮＩ作为奖品的页面转发活动则吸引了２４００万人。国际权威机构ＡＬＥｘＡ发布的最新数据也显示，淘宝商城独立域名ＴｍａｌｌＩｃｏｍ。流量在中同网站排名上升至１８位，位
７
８
点评网
团宝网
１９４．３１９１．８
１７９．８
９
１０
２４券
５８团购
数据来源：艾瑞咨询。ｈｔｔｐ：／／ｅｃ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｃｎ
为了继续拓展团购业务和打响品牌，淘宝网去年推出的“聚划算”将于２０“年５月正式改名为“淘宝团购”。随着新生团购网站的强势注入，中国的网
１５３
络团购市场竞争将进一步加剧。由于淘宝团购平台刚进入市场不久，还未奠定“领袖”的地位，当前对于淘宝来说，应注意以下问题：首先，应不断加强网络团购的诚信建设。对于“淘宝团购”这种刚起步的业务，网络团购的诚信建设依赖于有效监督机制的完善。对于淘宝而言，可以单独为“淘宝团购”建立一套信用评价体制，在用户注册时，对消费者和商ｌ—１９．
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家都要进行实名认证，以防止网络诈骗，并在后续的团购活动中不断进行信用的累积，对于信用较低的商家，权限进行一定的限制。另外，“淘宝团购”应尽量支持货到付款，以得到消费者的信任。只有这样，才能短期内扩大用户数量，快速占有市场。其次，淘宝团购平台要加强与其他团购网站进行更深层次的合作，即允许团购网站以店家的身份入驻淘宝团购，用户购买、支付都能通过淘宝的途径完成，而不必要再进入团购网站各自页面。目前淘宝团购已经与拉手网、Ｆ团、５８同城等团购网站进行了接洽，入驻后的团购网站将采用淘宝支付宝的结算方式及淘宝后台的评价体系。第三，完善售后服务。售后服务是网络团购中不容忽视的一个重要环节，良好的售后服务让客户体会到完美的购物体验。“淘宝团购”可以在网站上开设一个“客户服务中心”专区，连同商家处理客户的咨询和投诉服务，同时，客服人员通过呼叫中心进行的回访调查、投诉、售后服务等解除消费者的后顾之忧，从而提高成交率，促进整个购物平台营业额的上升，提升网站的核心竞争力。
五、小结
总之，有效的盈利模式是电子商务平台网站发展的关键，淘宝网已经成为亚洲第一大网络零售商圈，其发展经历了起步、发展、成熟三个阶段。目前淘宝网主要盈利模式有通过支付宝盈利、广告收入盈利、收取增值服务费盈利、通过Ｂ２Ｃ业务盈利，这些模式为淘宝网带来不少商机的同时，也存在不少缺陷，当前淘宝网面临市场挑战更加激烈，未来淘宝网可以从支付宝发展前景的转变，加强与传统媒体的“混搭”，加快发展淘宝商城和团购业务，同时提高支付宝的抗风险能力，并与银行开展广泛合作，加快Ｂ２ｃ平台的发展和扩大团购业务，实现长期持续盈利。
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（编辑校对：韦群跃）
“淘宝网”盈利模式分析
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
刘璇， 张向前
国立华侨大学工商管理学院,福建泉州,362021经济问题探索
Inquiry Into Economic Issues2012(1)
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_jjwtts201201027.aspx
《经济问题探索》２０１２年第ｌ期
‘‘
淘宝网”盈利模式分析
刘璇，张向前
（国立华侨大学工商管理学院，福建泉州３６２０２１）
摘要：盈利模式是电子商务平台网站发展的关键，淘宝网已经成为亚洲第一大网络零售商圈，其发展经历了起步、发展、成熟三个阶段。目前淘宝网主要盈利模式有通过支付宝盈利、广告收入盈利、收取增值服务费盈利、通过Ｂ２ｃ业务盈利等。未来淘宝网的发展趋势为支付宝发展前景的转变、与传统媒体的“混搭”、加快淘宝商城和团购业务的发展等。
关键词：淘宝网；盈利模式；对策
一、引言
根据中国互联网络信息中心（简称ｃＮＮＩｃ）统计，至２０１０年１２月，我国的网民规模达到４．５７亿，网络购物用户达到１６０５２万个，网上支付、网上银行２０１０年增长也分别达到了４５．８％和４８．２％，远远超过其他类网络应用…。近年来，政府出台了系列的措施，对网络购物的扶植和促进力度明显加大。传统企业加速进军网络零售市场，经营了近十年的Ｂ２Ｃ企业在２０１０年迎来首轮上市，电子商务企业服务能力和影响能力进一步提升，网购优势进一步凸显。网购尤其是ｃ２ｃ交易成为人们喜爱的购物方式。目前，国内Ｃ２Ｃ领域形成了淘宝、易趣、拍拍、有啊四足鼎立之势，另外新秀Ｄ客商城、德酷网等也网站的悄然生长，Ｃ２Ｃ领域形成了新的格局。领头羊淘宝网份额已达到了９０．５％旧１，为盈利奠定扎实竞争基础。
国内学者对电子商务平台网站的盈利模式研究逐渐增加，学者孙学文认为我国Ｂ２Ｂ网站的盈利模式主要有会员费、广告费和竞价排名，提出了我国Ｂ２Ｂ网站今后的发展方向为开展增值服务和重新审视费对称管制政策，将公平竞争和合理效率融合起来＂１。梁欣认为ｃ２Ｃ网站要想生存与发展，必须为其会员提供更加完善和更具个性化的服务，最大限度地提高会
员的忠诚度，以促进收费模式的展开Ｈ】。鲁瑛认为淘宝网在支付宝的支撑下，加快了与内、外部商户的拓展与合作，在免费策略下开始实现盈利模式，从免费向渐次收费转变，实现企业盈利∞Ｊ。肖思敏认为，所有的免费策略下都蕴含着商机∞Ｊ。宋斐和盛振中通过对电子商务生态分析，说明了淘宝网及其用户、合作伙伴正在形成一个网络零售业生态系统系统，系统成员之间正在形成越来越密切和多样化的生态关系一１。喻国明和胥琳佳以淘宝与央视在世界杯期间“混搭模式”为例，为研究带来了具有创新价值的巨大市场想象力空间旧・。周朴雄认为免费手段吸引用户的互联网企业获取利润的方式有两种：第一种是向用户提供更高级的个性化的收费产品或服务。第二种是互联网企业将已形成一定规模的客户群作为受众对象有偿提供给其他企业一Ｊ。胡书君、黄娟认为淘宝网的盈利主要有通过支付宝盈利、通过开发Ｂ２Ｃ业务盈利、网络广告盈利和其他盈利方法一…，类似研究还有学者张威，马鹏，张磊等。在快速发展的互联网领域，淘宝的优势并不是不可逾越的屏障，随时受到来自各方的挑战。本文通过对淘宝网发展历程的回顾，分析其现有的基本盈利模式和存在问题，试图探索淘宝网未来的发展对策。
作者简介：刘奠（１９８９一），女．陕西宝鸡人．国立华侨大学企业管理研究生．从事产业与人力贵泺管理研完；张向前（１９７６
一），男．福建仙游人，国立华侨大学工商管理学院教授．企业管理学科方向带头人，研究中心主任。华侨大学研究生处剐处长，西安交通大学博士．主要从事产业与人力责源管理研究。
・
基金项目：本文受张向前主持教育部人文社科基金项目（１０ＹＪＡ７９０２５３）；国家社会科学基全项目（１ｌＢⅣ００３）；福建省社会科
学基金项目（２０ｌｌ明２３）联合资助、非常感谢郑淑蓉教授对本文提出的宝贵指导与修改意见。
１４８
二、淘宝网的发展历程（一）淘宝网创立阶段
阿里巴巴创立于１９９９年，是中国最大的Ｂ２Ｂ网上贸易市场平台，随着阿里巴巴的快速发展，马云围
９０％以上的市场份额，拥有良好的品牌优势和用户基础。同年，阿里巴巴向淘宝斥资ｌ亿，打出“三年免费”的旗号。刺激了国内大量个人用户到淘宝网注册，淘宝网人气的急速聚集。艾瑞市场咨询报告显示，２００４年中国网上拍卖市场规模实现了２１７．８％的增长，全年成交金额从２００３年的１０．７亿元增至２００４年的３４亿元。中国的中小产业集群对淘宝网的发展起到了决定性作用，淘宝在竞争对手的封锁下突破增长。２００５年，淘宝网年交易额超过８９亿，宣布继续免费三年，淘宝网超越ｅＢａｙ易趣，并且开始把竞争对手们远远抛在身后，２００６年，淘宝网成为亚洲最大购物网站，２００７年成为亚洲最大的网络零售商圈，如表ｌ所示：
绕其核心业务，决定成立ｃ２Ｃ电子商务平台——淘
宝网。与此同时，２００２年３月１８日，ｅＢａｙ宣布投资３０００万美元与易趣合作，２００３年６月１２日，ｅＢａｙ又追加１．８亿美元投资，正式加入易趣¨“。面对如此强大的竞争对手。中国市场Ｃ２Ｃ领域，甚至是Ｂ２Ｂ领域都会被美国占领。一定程度上说，淘宝网的成立是阿里巴巴成功诞生的产物，更是在Ｃ２ｃ激烈竞争环境下，捍卫中国电子商务市场的新生力量。
（二）淘宝网发展阶段
２００３年，电子商务巨头美国ｅＢａｙ占据着中国
表ｌ
市场占有率（％）
淘宝网易趣拍拍网
７９
２００３年一２００８年国内Ｃ２Ｃ网站市场占有率分布状况（１２】
２００３年
２００４年
４１５３
２００５年
５９３６
２００６年
６５．２
２００７年
８３．６
７．７８．７
２００８年
８２．１
８．１
９．８
其他
２ｌ６５３４．８
（注：２００６年１２月ｅＢａｙ易趣更名为ＴｏＭ易趣）
（三）淘宝网较成熟阶段
２００８年４月，淘宝商城正式建立，淘宝正式经军Ｂ２Ｃ市场。２０１０年底，淘宝拥有注册会员３．７亿，全年交易额达到４０００亿人民币。艾瑞咨询最新统计数据显示，２０１１年中国Ｃ２Ｃ网络购物市场上，超九成的交易来自淘宝集市（淘宝网Ｃ２Ｃ部分）。据权威机构ＡＬＥｘＡ公布的２０１０年９月至１２月全球网站流量排名显示，淘宝商城启用１０多天的独立域名Ｔｍａｌｌ．ｃｏｍ排名暴增，位列全球网站１０３７名，在中国综合网站排名位列２４名，名列国内Ｂ２ｃ第一。目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。淘宝网的快速发展直接创造了众多的就业机会，至２０１０年１２月３１日，淘宝网创造了超过１８２．３万直接就业机会，全国有近１８２．３万人通过在淘宝网上开店实现了就业¨引。
三、淘宝网盈利模式探讨（一）通过支付宝盈利
淘宝网成功原因之一在于支付宝。支付宝（中国）网络技术有限公司成立于２００４年１２月，是阿里巴巴集团的关联公司。支付宝具有自身电子商务平台淘宝网，并覆盖整个ｃ２Ｃ、Ｂ２Ｂ及Ｂ２Ｃ领域。支付
ｌ夏寒汇藏翻ｌ煮发货
Ｔ
宝最初是为了解决淘宝网网络交易安全所设的一个功能，该功能首先使用的是“第三方担保交易模式”，由买家将货款打到支付宝账户，由支付宝向卖家通知发货，买家收到商品确认后指令支付宝将货款放于卖家，至此完成一笔网络交易，如图１所示：
图１支付宝交易流程
广——————、支付宝通知羹，．————－－—、，——————、
【圭！攀广———＿１兰兰ｒ＿—１竺苎兰Ｊ
Ｉ妻室发货培１
买采囊认收贷１支付宝付欺１
Ｔ
室■开始
变■鲭柬
２０１０年中国第三方支付行业强劲增长，整体交易规模达到１０１０５万亿元。同比２００９年增长１００．＇％，实现全年翻倍，预计２０１１年交易规模将达到１７２００亿元，增长率为７０．２％【ｌ４１。其中在２０１１年第一季度中，运用支付宝进行电子支付的占４９．５６％，如表２所示。根据第２７次中国互联网发展状况统计报告，截止到２０１０年１２月。支付宝注册用户突破５．５亿，日交易额超过２５亿元人民币，而每天在淘宝产生的交易额就达到９亿元，日交易笔数达到８５０万笔。由于绝大多数的交易由支付宝完成，在支付宝中沉淀了大量的资金。一般情况下。买家给卖家付款至少要三到五天时间。如果按四天计算，每天
１４９
通过交易而产生的资金大约为９木４＝３６亿元。根据２０１１年４月的存款年利率计算，每年的利息收入就高达１．８亿元。这仅仅是按照交易额计算的利息收入，不包括买家和卖家由于个人原因而存在支付宝中更大数额的存款。淘宝最核心的盈利模式不是收费，而是依靠支付宝巨额的预收款和淘宝的信用体系，进行的放贷业务。由于从银行进行小额贷款手续繁琐，周期过长。淘宝能够根据不同商家的信用，设置放贷标准，而无需其他担保，深受商家和企业的欢迎。有人评价，“淘宝是中国最高效的商业银行”。２０１１年５月，为了尽快获得监管部门的牌照，阿里巴巴对支付宝进行了重组，支付宝将成为中国一家国内公司的全资子公司，这更有利于支付宝在中国市场业务的开展，支付牌照颁发后。市场格局将会进一步明朗。支付宝在整个阿里巴巴集团的地位正处于上升势态，在市场空间巨大的第三方支付市场，支付宝目前仍是这个市场中的重要力量，２０１０年其保持了５０％的市场份额，作为一个庞大市场的核心企业，其价值不言而喻，而目前支付宝使用量占淘宝交易总量８０％以上，二者之间非常密切。由于交易双方未见面，用户对于支付的安全存在着过多的未知数，第三方支付平台的出现无疑为ｃ２ｃ网站提供了最佳支付模式。
表２
２０１１年第一季度第三方网上支付核心企业交易规模市场份额
第三方网上支付方式
各种类第三方网上支付方式比例
支付宝４９．５６％财付通２０．６１％中国银联网上支付
７．９２％快钱６．４ｌ％汇付天下６．２５％
异宝支付３．８３％环迅支付３．４２％网银在线Ｏ．３７％首信易Ｏ．３６％其他
１．２７％
数据来源：艾瑞咨询，ｈｎｐ：／／ｅｃ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｃＩｌ／当然，由于信息技术的迅猛发展，支付宝无限的商机的背后也存在不少隐患。首先，尽管支付宝为交易双方提供了最佳的支付模式．但诚信问题仍不可避免。由于网络信息安全问题还未得到良好解决，所以支付宝提供的服务一样可以被仿冒和攻击，进而使买
１５０
家和卖家蒙受经济损失。其次，支付宝只起到一个暂时管理资金的作用，对于已经支付的商品却不再具有掌控能力。一旦买家对已购商品付过款，支付宝无法处理买家发出的退款申请，也就不能控制卖家资金的流动性。最后，一些不法商户通过支付宝参与洗钱、套现的一系列非法行为，使支付宝面临更大的金融风险。
（二）通过网络广告收入盈利
网络广告，即利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告。从形式上看主要有Ｅｍａｊｌ广告和Ｗｅｂ广告，后者包括横幅广告、按钮广告、弹出广告、全屏广告、浮动广告、游戏广告、声音广告、声音广告及编辑式广告等。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势。艾瑞咨询的最新数据显示，２０１１年第一季度中国网络广告收入达到８５．６亿元。Ｃ２Ｃ网站在网络中的地位就像大型超市在生活中的地位，是网民经常光顾的地方，频繁的点击率和数量庞大的会员为网站带来的广告收人也应该是网站利润的主要来源之一。网络广告服务是淘宝官方正式宣布的首个盈利模式，主要指开拓网络营销渠道，包括品牌旗舰店建设，代理商招募等方式，比如帮助广告客户提升品牌，帮助客户促进销售等方面。淘宝网自２００７年７月正式启动网络广告业务，２０１０年总收人大概是５０亿，其中广告收入占总收入８成，为４０亿元…，是淘宝网最主要的盈利模式。淘宝网各种广告形式混合使用，从中获取利润。淘宝还将网站中重要的Ｂ锄ｎｅｒ广告位和搜索结果的右侧广告对外销售。淘宝网还向广告客户推出了增值的服务计划，包括品牌推广，市场研究，消费者研究，社区活动等。网络广告
的投放使淘宝网盈利不少，但由于缺乏新的盈利点，
淘宝宣称：“微薄的广告收入和增值服务根本不足以支撑网站的庞大开支”。这表明，仅靠广告收入难以使Ｃ２Ｃ网站有重大突破。
（三）通过收取增值服务费盈利
Ｃ２Ｃ网站为买卖双方交易提供互联网平台，卖家可以在网站上登出其想出售商品的信息，买家可以从中选择并购买自己需要的物品。与有形产品不同，ｃ２ｃ网站提供电子商务服务这种无形产品，既不直接参与交易活动，也不提供物流配送、售后服务等传统商家的市场功能，而是通过频繁的交易收取提成和增值服务费来实现高额利润。淘宝网从２００３年７月先
后耗资数十亿以３年“免费”迅速打开中国ｃ２ｃ市场，并在短短３年时间内，替代ｅＢａｙ易趣成为中国最大的Ｃ２Ｃ交易平台。靠阿里巴巴不断的“输血”。２００５年、２００８年淘宝相继免费三年，吸引了大量用户纷纷开设账号并确立了强大的市场地位。如何在占领大面积市场后能实现更好的盈利和发展，是当今淘宝面临的最大问题。淘宝也多次尝试过，类似２００６年５月的“招财进宝”等收费实践，虽然也得到一些支持，但大多数来源于大卖家，而不是依靠网店收入获取微博利润的人，这些实践最终都以失败告终。在考虑了网民的本土化特征，淘宝绕开了备受关注的常规性费用，例如用户交易费、开店费、商品登录费和店铺月租费等，另辟蹊径，主要针对卖家提出，如提供有偿橱窗推荐位、店铺装饰工具、网店管理服务、付费广告等来实现盈利。虽然效果不很明显，但容易被广大网民所接受。增值项目收费为淘宝盈利的一个新的增长点，但为了维持客户人数，仍不敢贸然提高收费标准来获取更大利润。
（四）通过Ｂ２Ｃ业务盈利
Ｂ２ｃ购物网站是指直接把商品或服务售卖给消费者的网站，目前中国主要的Ｂ２Ｃ网站有当当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子等。根据艾瑞显示，２００９年中国自主销售式Ｂ２Ｃ购物网站交易规模增速
超过平台式购物网站，占中国整个网络购物交易规模的５．５％。为了拓展业务领域。２００８年４月。淘宝网
推出其Ｂ２ｃ购物平台——淘宝商城，整合数千家品
牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。至今，商城已经拥有超过１．８亿买家，１５０００个商户，２００００个品牌。２０１０年，淘宝网Ｂ２Ｃ业务淘宝商城、机票等业务快速发展，业务增长水平达到２００９年的４倍。淘宝从Ｃ２Ｃ走向Ｂ２ｃ，给产业提供可靠的规模的标准化服，淘宝商城是淘宝走上收费制度的重要转变。淘宝商城可共享淘宝网的会员，提供１００％品质保证的商品，７天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务，这些吸引了大量的高端消费者。淘宝商城区别于淘宝网。首先，淘宝网是任何人都可以开店，而淘宝商城是以公司的形式注册的。其次，在淘宝商城开店的店主，每卖出一件商品就要向淘宝支付佣金，非商城就不需要。所以淘宝就力推商城卖家的产品。最后，淘宝商城宣传的重点为诚信和商品质量品质，可以让更多买家愿意购买。为弥补淘宝的“免费”政策，加入和使用商城的商家服务都是需要付费。淘宝商城收费采用实时划扣技术服务费＋技术服务费年费的形式。实时划扣技术服务费＝扣点木交易额。技术服务费为６０００元一年，商户需一次性交纳。各项目扣点如表３所示：
表３淘宝商城各项目扣点
一级类目
服饰
二级类目
所有二级类目所有二级类目所有二级类目热水器浴霸
扣点
５％５％５％２％２％２％５％２％２％５％４％０．５％５％５％５％２％
饰品运动户外
家居
剃须刀其他二级类目奶粉／辅食／营养品
母婴
尿片／洗护／喂哺等用品其他二级类目
化妆品（含美容工具）所有二级类目黄金／Ｋ黄金
天然玉石（新增类目）
珠宝首饰（翡翠、黄金）天然珍珠（新增类目）天然琥珀（新增类目）其他二级类目
１５ｌ
数码
家用电器汽车及配件
所有二级类目所有二级类目所有二级类目
茶饮料／蔬果汁／机能饮料
２％２％２％１％ｌ％２％・２％２％０．５％
食品保健品油／米／面粉／杂粮其他二级类目
图书音像服务类虚拟充值
所有二级类目所有二级类目所有二级类目
（数据来源：淘宝商城百度百科，ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／）
面对竞争激烈的Ｂ２ｃ市场，淘宝商城也面临着竞争危机。２０１０年１０月１９日，百度和日本乐天合资成立的超大型网络购物商城乐酷天正式上线，直接瞄准阿里巴巴旗下最具增长潜力的淘宝网。可以预测，２０１１年的Ｂ２ｃ电子商务市场竞争将更加残酷，行业新一轮的洗牌阶段也有望随之到来。
四、淘宝网盈利模式发展趋势与对策（一）ｃ２ｃ支付模式的盈利前景
根据艾瑞咨询集团《２００９—２０１０年中国网上支付行业发展报告》显示，２００９年网上支付行业增速趋缓，同比增长９４．４％，其中网络购物支付增速达到１１８．８％。市场交易规模为５０１２亿元，第三方网上支付仍是整个网络经济中增长最快的行业之一。其中支付宝所占的市场份额为４９．６４％，位居第一。虽然第三方支付发展势头良好，但交易额占网上支付（包括所有通过网络进行的支付，如个人／企业的网上银行支付、银行与银行之间的网上支付等）交易额的比例仍然很低，因此通过不断改进，第三方支付仍有较大的提升空间。首先，在第三方支付方式出现之前，主要由商业银行提供网上支付结算服务，出于对服务能力和成本等的考虑，银行通常只面向规模企业，难以满足中小企业和个人用户的需求，第三方支付通过更有针对性的平台和产品服务于中小企业和个人用户集合而成的长尾市场。未来，支付宝应不断去开拓新的领域，提供多种多样的产品种类。才能在市场中占据优势地位。以支付宝带动淘宝网的发展，积累更多沉淀资金，再通过其获得更大数额的利息，推动淘宝的投资，谋求更大发展。其次，加强银行与第三方网上支付合作。银行与第三方支付同是支付链条中不可或缺的关键相关方，只有双方分工明确，优势互补，才能实现整个产业链的良性运转，在今后的发展中，银行应趋向于负责各大企业的网上交易，收单
１５２
等工作主要由政府背景的银联去做，以支付宝为代表的第三方支付平台应专注地将其他个细分领域的利基市场牢牢把握住，以创新的思维去拓展多种尤其是新兴的支付行业。二者开展合作，互相促进，带动淘宝等其他Ｂ２Ｂ网站的发展。另外，资金安全是第三方支付中最关键的问题，也是让买卖双方最担心的问题，而支付宝的资金安全主要依靠的是ｓｓＬ、ｓＥＴ等技术以及银行完善的金融系统，一方面，银行有责任保证客户的资金安全，另一方面，支付宝和银行系统的安全密切相关，如果支付宝的资金被他人盗取，银行也存在着极大地资金风险，所以银行有责任和支付宝展开合作加强资金的安全。除了这些，银行还应于支付宝等第三方支付公司和监管部门合作，共同反洗钱并解决沉淀在支付宝中大量资金的问题。最后，淘宝网应注意推广支付工具，建立和完善赔付制度。如果买卖双方在采用平台的在线支付系统时出现了意外，遭受损失，平台可以通过赔付制度对交易双方进行赔偿，来弥补双方的损失。支付宝和淘宝是一个相互依赖已达到生存的整体，是淘宝网重要的盈利工具，只有健全和完善支付宝的相关方面，淘宝网才发挥优势更好发展。
（二）新旧媒体的混搭
目前，网络广告虽然是淘宝网最主要的盈利模式，但其收入难以支撑网站的开支。要想迅速打开市场，提高网络广告的效益，淘宝网应广泛开展与传统媒体的合作，比如与电视、报纸等媒体的合作。２０ｌＯ年６月２９日，阿里巴巴集团与华数数字电视传媒集团共同投资一亿元人民币，成立“华数淘宝数字科技有限公司州”１。华数淘宝整合华数传媒和淘宝网的资源优势，全面打通互联网与数字电视的平台终端，专注于数字电视电子商务和数字化商品分享交易，充分发挥资源优势，积极推进面向“三网融合”的产
业横向联合的战略合作。华数集团还推出了电视版淘宝网，使用遥控器就能上淘宝网购物。华数淘宝的诞生正合时宜，紧紧把握住了三网融合的历史机遇，双方将充分发挥各自领域的发展优势，通过打通各自的产业链，在寻找新的发展方式上作出一次有益的历史性尝试。在２０１０年世界杯期间，淘宝商城看准了央视直播的收视优势，推出了“球迷狂欢城”的世界杯专题，实现了互联网和电视之间的“混搭”，这样做的效果远大于广告主单纯在平台上投放广告。淘宝数据显示，短短的３ｌ天世界杯，共有３０００多万人关注淘宝商城球迷狂欢节，为淘宝商城带来２５００万元成交，６０％的销售增长。淘宝网世界杯相关产品的交易是４３９０万元，比之前的月交易额１００万元相比，增长了４４倍。其中，足球服卖出ｌＯｌ万件，球迷用品卖出１７万件，呜呜组啦卖出１２万只，足球卖出１０万只，足球袜卖出５万双，足球鞋卖出３万双渊１。可见以传媒的巨大资源动力以及市场经济中最为宝贵的公信力资源所构造起来的第三方平台完全可以为内容以外的更多商业资源、社会资源的重新整合实现对接、凸显价值。淘宝与央视合作的成功，不仅仅是此商业的成功，也给淘宝带来了具有创新价值的巨大市场想象力空间。今后的淘宝可以借鉴此次成功的经验，和传统媒体开展广泛合作，进一步拓展市场，形成新的盈利增长点。
（三）加快淘宝商城的发展
淘宝商城的建立，使Ｂ２ｃ成为中国电子商务的亮点。艾瑞最新数据显示，由于拥有良好的客户体验与强大的渠道背景，淘宝商城成为最大赢家，其市场规模占据整个市场近半份额的４６．９％。近期融资１０一１５亿美金的京东商城则在自营为主的Ｂ２Ｃ企业中领先，整体市场占有率为１５％¨“。２叭１年４月中旬，淘宝商城三周年之际，淘宝联盟就给淘宝商城带来近３５％的外部流量，同比前一天成交额提升了１０１．３％。其中，笔记本和大家电两种产品成交额分
居中国Ｂ２Ｃ网站之首。中国Ｂ２Ｃ市场现在还处于迅速发展的增量市场阶段中，中国网购交易额现在还不足整体社会零售总额的２％，潜力还很大，预计这种快速增长的态势还将持续下去。而淘宝商城这类平台型Ｂ２Ｃ，由于用户基础雄厚，产品来源丰富，可在这波爆发浪潮中寻找更多消费者的青睐机会，以实现淘宝的长久发展。
（四）扩大团购的发展空间
团购是一个团队直接向商家采购，国际通称Ｂ２Ｔ
（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ
Ｔｏ
Ｔｅａｍ），是继Ｂ２Ｂ，Ｂ２Ｃ，Ｃ２Ｃ后的又一
电子商务模式。团购的商品价格更为优惠，网络团购网站进入门槛低、盈利周期短、盈利速度快，不少商家纷纷进入这个前景无限的领域，网络团购改变了传统消费的游戏规则。优淘网的统计数据显示，在２０１１年３月份，国内团购网站增加了７３２家，总数达到了４０１５家。４０１５这个数据还只包含有正规注册备案的，如果再加上一些没有备案的团购网站，保守估计目前的提供团购服务的网站已有５０００到６０００家，而这个数字还在以每天７．３倍的数量加速度增加。淘宝团购网（聚划算）是阿里巴巴集团旗下的团购网站，淘宝团购网是淘宝网的二级域名，该域名正式启用于２０１０年９月份。淘宝团购网依托淘宝网巨大的消费群体，２０１０年淘宝团购网官方公布的数据显示其成交金额达２亿元远远超过其余所有团购网站交易额之和，已经确立国内最大团购网站地位Ⅲｏ，如表４
所示：
表４
２０１１年３月日均覆盖人数团购网站排名
网站
排名
ｌ２３４５６
日均覆盖人数（万人）
１３７１．３
淘宝聚划算拉手网
美团网
７４６．６
５１２．０
ＱＱ团购糯米网
满座网
２５６．１
２３４．２２２９．５２０１．６
别激增２９５９．２％和１００７．８％¨…。在４月１２日，ＧＸＧ、茵曼等服饰类品牌旗舰店通过淘宝客带来的成交额更是飙涨７０余倍。在长达８天大型活动中，淘宝商城活动总共吸引了１４．７亿人次参加，奖品总价值高达７０００万元抽奖活动吸引了１０７６万人次参加抽奖，送出了共计３４５万件奖品，以两辆ＭｌＮＩ作为奖品的页面转发活动则吸引了２４００万人。国际权威机构ＡＬＥｘＡ发布的最新数据也显示，淘宝商城独立域名ＴｍａｌｌＩｃｏｍ。流量在中同网站排名上升至１８位，位
７
８
点评网
团宝网
１９４．３１９１．８
１７９．８
９
１０
２４券
５８团购
数据来源：艾瑞咨询。ｈｔｔｐ：／／ｅｃ．ｉｒｅｓｅａｒｃｈ．ｃｎ
为了继续拓展团购业务和打响品牌，淘宝网去年推出的“聚划算”将于２０“年５月正式改名为“淘宝团购”。随着新生团购网站的强势注入，中国的网
１５３
络团购市场竞争将进一步加剧。由于淘宝团购平台刚进入市场不久，还未奠定“领袖”的地位，当前对于淘宝来说，应注意以下问题：首先，应不断加强网络团购的诚信建设。对于“淘宝团购”这种刚起步的业务，网络团购的诚信建设依赖于有效监督机制的完善。对于淘宝而言，可以单独为“淘宝团购”建立一套信用评价体制，在用户注册时，对消费者和商ｌ—１９．
［２］艾瑞购物报告：淘宝商城占近半市场份额［ＥＢ／ＯＬ］．ｈｔｔｐ：／／ｔｅｃｈ．ｑｑ．ｃｏｍ，２０ｌｌ一４—２１．
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［４］梁欣．中国ｃ２ｃ电子商务网站的盈利模式研究［Ｊ］．商场现代化，２００８，（３４）：７２—７３．
家都要进行实名认证，以防止网络诈骗，并在后续的团购活动中不断进行信用的累积，对于信用较低的商家，权限进行一定的限制。另外，“淘宝团购”应尽量支持货到付款，以得到消费者的信任。只有这样，才能短期内扩大用户数量，快速占有市场。其次，淘宝团购平台要加强与其他团购网站进行更深层次的合作，即允许团购网站以店家的身份入驻淘宝团购，用户购买、支付都能通过淘宝的途径完成，而不必要再进入团购网站各自页面。目前淘宝团购已经与拉手网、Ｆ团、５８同城等团购网站进行了接洽，入驻后的团购网站将采用淘宝支付宝的结算方式及淘宝后台的评价体系。第三，完善售后服务。售后服务是网络团购中不容忽视的一个重要环节，良好的售后服务让客户体会到完美的购物体验。“淘宝团购”可以在网站上开设一个“客户服务中心”专区，连同商家处理客户的咨询和投诉服务，同时，客服人员通过呼叫中心进行的回访调查、投诉、售后服务等解除消费者的后顾之忧，从而提高成交率，促进整个购物平台营业额的上升，提升网站的核心竞争力。
五、小结
总之，有效的盈利模式是电子商务平台网站发展的关键，淘宝网已经成为亚洲第一大网络零售商圈，其发展经历了起步、发展、成熟三个阶段。目前淘宝网主要盈利模式有通过支付宝盈利、广告收入盈利、收取增值服务费盈利、通过Ｂ２Ｃ业务盈利，这些模式为淘宝网带来不少商机的同时，也存在不少缺陷，当前淘宝网面临市场挑战更加激烈，未来淘宝网可以从支付宝发展前景的转变，加强与传统媒体的“混搭”，加快发展淘宝商城和团购业务，同时提高支付宝的抗风险能力，并与银行开展广泛合作，加快Ｂ２ｃ平台的发展和扩大团购业务，实现长期持续盈利。
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（编辑校对：韦群跃）
“淘宝网”盈利模式分析
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
刘璇， 张向前
国立华侨大学工商管理学院,福建泉州,362021经济问题探索
Inquiry Into Economic Issues2012(1)
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_jjwtts201201027.aspx