2014-08-14 中国房地产策划联盟
房地产开发项目的成败，关键在定位。定位就是对具体的房地产开发项目在详细的房地产市场调研和分析的基础上，有目的性、有选择性、有针对性地选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。
一般来说，房地产项目市场定位的方法有以下四种：
一、根据产品特色定位
以房地产产品特色进行定位，如某办公用房强调所外的区域优势和优良的物业管理；住宅小区则突出结构合理，设施配套，功能齐全，环境优雅。
二、根据利益定位
这种定位方法注重强调消费者的利益，如有的房地产产品定位侧重于“经济实惠”、“价廉物美”，有的侧重于“增值快速”、“坐拥厚利”，而有的强调“名流气派”、“高档享受”。
三、根据使用者定位
房地产企业的经营者们常常试图把他们的产品指引经适当的使用者或某个分市场，以便根据该分市场的看法创建恰当的形象，如有些企业把普通住宅定位于“工薪阶层理想的选择”。
四、根据竞争需要定位
如果企业所选择的目标市场已有超强劲的竞争对手，则可以根据竞争需要进行定位，一般有两种策略。
（一）与理有竞争者并存。就是将自己的产品位置确定在现有的竞争产品的旁边，从实践看，一些实力不太雄厚的中小房地产企业大多选用。采用这种策略必须具有两个条件：首先目标市场区域内有一定量还未得到满足的需求；其次，企业开发的产品要有一定的竞争实力，要能与竞争对手相抗衡。
（二）逐步取代现有竞争者，就是将竞争者赶出原有位置并取而代之，占有他们的市场份额。主要为实力雄厚的房地产大企业所选用。同样必须具备两个条件：首先新开发的产品必须显优于现有的产品；其次，企业必须做大量的宣传推销工作，以冲淡对原有产品的印象和好感。
事实上，许多房地产企业进行市场定位的依据往往并不是一个，而是多个结合使用，因为作为市场定位所体现的企业及其产品的形象必须是一个多维的、丰富的立体。
房地产企业界在市场上定位即使很恰当，但在遇到以下情况时，仍应重新考虑：
1.竞争者推出的产品定位于本公司企业产品附近，侵占了本企业的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。
2.消费者的偏好发生变化，从喜欢本企业产品转向竞争对手的产品。企业在做出重新定位的决定前还应考虑两个因素：
一是企业将自己的产品定位从一个市场转移到另一个分市场的全部费用。
二是企业将自己的产品定位于新的位置上的收入有多少，收入取决于这个分市场购买者、竞争者以及产品价格。
企业市场营销人员应将上述的支出与收入作一比较，权衡利弊得失，然后决定是否要重新定位于该新位置上，以免得不偿失。
房地产开发项目市场定位的基本流程：房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开发项目租售价格的分析与选择等。具体来说，主要按以下流程进行：市场调查→土地条件→分析和确定潜在客户群→产品定位（户型、面积、档次等）→租售价格定位→征询意见→方案调整→成本与费用测算→预测租售收入和租售进度→经济评价→确定最后方案。
房地产项目定位包括：
一、整体定位
整体定位必须突出表达项目的核心价值，符合开发公司战略与目标市场，具有概念性意义。
整体定位的技巧：学会“舍得”。“舍得”即是“不舍不得”，如果不懂“舍去”，何以得到真正有竞争优势的差异性定位？这正是中国汉语的哲学思想。很多人舍不得看似重要的价值，把许多概念罗列在项目定位上，或是在各利益点之间犹豫徘徊，便犹如玉在璞中，难以得到大创意。
二、客户定位
是通过细分市场确定的具有符合项目特征的共同需求的目标客户群。
选择细分市场时应把握3个原则：
（一）可赢利性。市场应该具有一定规模，并且具有相当程度的发展潜力，足以满足使企业销售和利润的要求。
（二）可行性。这是指选择的细分市场能否制定和实施相应有效的市场营销计划，包括产品、价格、渠道及促销等计划。
（三）可进入性。这是指房地产企业可能进入所选定细分市场的程度。主要从3个方面判断：企业是否具有进入细分市场的条件；企业是否能将产品推广到目标客户的面前；产品是否能够进入市场。
三、产品定位
产品定位包括项目的业态定位、产品规划条件的确定、产品的户型、楼层、单元、园林、物业、是否装修等。房地产产品定位原则如下：
（一）先外后内
先确定空间用途，再考虑栋别或楼别配置；先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置；先规划整体出入动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式；先作完整地块规划，再作畸零地块利用
（二）先弱后强
要创造边际利润的机会，也就是要先将努力付诸于最具边际利润的产品上，才能创造高纯度的附加价值；要具备整体价值的意识，在进行产品定位时，必须掌握个别空间的价值，以使产品的整体价值最大化；要善用空间搭配组合的技巧，才能把边际价值发挥到极致。
（三）先实后虚
产品定位首先须找准谁将是目标购买者或使用者；产品定位须有相对经济效益的观念；产品定位还要依据基地规模、产品类型、规划户数等条件，掌握能为市场接受，又符合开发商投资报酬效益的公共设施比例，以将目标客户对私有功能及公共功能的可能偏好作合理的规划
（四）先分后合
区别楼层市场的先分后合原则：先分别个别评估各楼层市场的供需市场和规划条件，再考虑楼层间的关联性和合并的可能性；调整平面单元面积大小的先分后合原则：也就是先确定最小可销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为较大面积的单元，使平面调整的弹性最大；控制造价合理的先分后合原则：即在维持建筑物安全的前提下，预先做好最小单元（最多户数）的建筑规划及成本预算，再合并大面积规划。
（五）先专后普
产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性、供需状况及各种目标客户群的相对规模与购买力；不论特殊化或专门化，都必须把握重点，注意市场“门槛效应”，产品定位时，切忌盲目地为特殊而特殊。达至“门槛效应”即可，避免减损产品的经济效益，干扰了重点特色的追求。；先尝试并评估各种专业化的可能性及市场接受性，以创造产品附加价值及利润空间，除非市场机会有限，或受基地限制，才考虑发展风险低的一般性产品。
四、价格定位
考虑房地产价格的影响因素：包括市场竞争、客户心理、政策因素、产品因素（包括建筑风格、户型、景观环境设计）、外部环境（包括交通、周边配套、空气与环境质量、噪音等）、品牌因素等。
符合房地产项目的定价目标：利润最大化；获取较高收益率；维持稳定的市场价格；提高市场占有率；加速资金周转等。并根据市场变化可能临时调整目标。
定价的方法：
（一）竞争导向定价。包括竞争价格定价法、随行就市定价法、倾销定价法。
（二）需求导向定价法。包括顾客感受定价法、差别定价法、加权点数定价法。
（三）成本导向定价法。包括成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法、边际成本定价法等。
（四）形象定位
1.建筑风格定位：现代风格，简约型风格，仿古风格、欧陆风格等。
2.案名确定：首先，它必须符合项目特质，琅琅上口，从字型、笔画上给人以美感；其次，寓意美好，给人以遐想。第三必须有独特性，与其他项目有较清晰的区隔点。同时，暗寓物业的规模、档次，有利于品牌的建立推广。
3.传播形象定位：突出项目的功能和特性，并能突出项目的特色和个性，贴近市场需求，找到与竞争对手区别的在消费者心理中的位置，获得消费者的心理认同。应该采用整合营销传播策略。
想要建立形象领导性的品牌和地位，应在整体形象定位达到以下标准：
一是改变本片域物业形式与其他区域楼盘同质化的市场形象格局，引领市场潮流；二是项目定位体现在规划设计上的前瞻性，提升消费者对本区段楼盘的心理形象定位；三是从项目建筑形式的多样性、空间分割的人本性、功能的强大性充分体现出品牌形象的丰满内涵。
2014-08-14 中国房地产策划联盟
房地产开发项目的成败，关键在定位。定位就是对具体的房地产开发项目在详细的房地产市场调研和分析的基础上，有目的性、有选择性、有针对性地选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。
一般来说，房地产项目市场定位的方法有以下四种：
一、根据产品特色定位
以房地产产品特色进行定位，如某办公用房强调所外的区域优势和优良的物业管理；住宅小区则突出结构合理，设施配套，功能齐全，环境优雅。
二、根据利益定位
这种定位方法注重强调消费者的利益，如有的房地产产品定位侧重于“经济实惠”、“价廉物美”，有的侧重于“增值快速”、“坐拥厚利”，而有的强调“名流气派”、“高档享受”。
三、根据使用者定位
房地产企业的经营者们常常试图把他们的产品指引经适当的使用者或某个分市场，以便根据该分市场的看法创建恰当的形象，如有些企业把普通住宅定位于“工薪阶层理想的选择”。
四、根据竞争需要定位
如果企业所选择的目标市场已有超强劲的竞争对手，则可以根据竞争需要进行定位，一般有两种策略。
（一）与理有竞争者并存。就是将自己的产品位置确定在现有的竞争产品的旁边，从实践看，一些实力不太雄厚的中小房地产企业大多选用。采用这种策略必须具有两个条件：首先目标市场区域内有一定量还未得到满足的需求；其次，企业开发的产品要有一定的竞争实力，要能与竞争对手相抗衡。
（二）逐步取代现有竞争者，就是将竞争者赶出原有位置并取而代之，占有他们的市场份额。主要为实力雄厚的房地产大企业所选用。同样必须具备两个条件：首先新开发的产品必须显优于现有的产品；其次，企业必须做大量的宣传推销工作，以冲淡对原有产品的印象和好感。
事实上，许多房地产企业进行市场定位的依据往往并不是一个，而是多个结合使用，因为作为市场定位所体现的企业及其产品的形象必须是一个多维的、丰富的立体。
房地产企业界在市场上定位即使很恰当，但在遇到以下情况时，仍应重新考虑：
1.竞争者推出的产品定位于本公司企业产品附近，侵占了本企业的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。
2.消费者的偏好发生变化，从喜欢本企业产品转向竞争对手的产品。企业在做出重新定位的决定前还应考虑两个因素：
一是企业将自己的产品定位从一个市场转移到另一个分市场的全部费用。
二是企业将自己的产品定位于新的位置上的收入有多少，收入取决于这个分市场购买者、竞争者以及产品价格。
企业市场营销人员应将上述的支出与收入作一比较，权衡利弊得失，然后决定是否要重新定位于该新位置上，以免得不偿失。
房地产开发项目市场定位的基本流程：房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开发项目租售价格的分析与选择等。具体来说，主要按以下流程进行：市场调查→土地条件→分析和确定潜在客户群→产品定位（户型、面积、档次等）→租售价格定位→征询意见→方案调整→成本与费用测算→预测租售收入和租售进度→经济评价→确定最后方案。
房地产项目定位包括：
一、整体定位
整体定位必须突出表达项目的核心价值，符合开发公司战略与目标市场，具有概念性意义。
整体定位的技巧：学会“舍得”。“舍得”即是“不舍不得”，如果不懂“舍去”，何以得到真正有竞争优势的差异性定位？这正是中国汉语的哲学思想。很多人舍不得看似重要的价值，把许多概念罗列在项目定位上，或是在各利益点之间犹豫徘徊，便犹如玉在璞中，难以得到大创意。
二、客户定位
是通过细分市场确定的具有符合项目特征的共同需求的目标客户群。
选择细分市场时应把握3个原则：
（一）可赢利性。市场应该具有一定规模，并且具有相当程度的发展潜力，足以满足使企业销售和利润的要求。
（二）可行性。这是指选择的细分市场能否制定和实施相应有效的市场营销计划，包括产品、价格、渠道及促销等计划。
（三）可进入性。这是指房地产企业可能进入所选定细分市场的程度。主要从3个方面判断：企业是否具有进入细分市场的条件；企业是否能将产品推广到目标客户的面前；产品是否能够进入市场。
三、产品定位
产品定位包括项目的业态定位、产品规划条件的确定、产品的户型、楼层、单元、园林、物业、是否装修等。房地产产品定位原则如下：
（一）先外后内
先确定空间用途，再考虑栋别或楼别配置；先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置；先规划整体出入动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式；先作完整地块规划，再作畸零地块利用
（二）先弱后强
要创造边际利润的机会，也就是要先将努力付诸于最具边际利润的产品上，才能创造高纯度的附加价值；要具备整体价值的意识，在进行产品定位时，必须掌握个别空间的价值，以使产品的整体价值最大化；要善用空间搭配组合的技巧，才能把边际价值发挥到极致。
（三）先实后虚
产品定位首先须找准谁将是目标购买者或使用者；产品定位须有相对经济效益的观念；产品定位还要依据基地规模、产品类型、规划户数等条件，掌握能为市场接受，又符合开发商投资报酬效益的公共设施比例，以将目标客户对私有功能及公共功能的可能偏好作合理的规划
（四）先分后合
区别楼层市场的先分后合原则：先分别个别评估各楼层市场的供需市场和规划条件，再考虑楼层间的关联性和合并的可能性；调整平面单元面积大小的先分后合原则：也就是先确定最小可销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为较大面积的单元，使平面调整的弹性最大；控制造价合理的先分后合原则：即在维持建筑物安全的前提下，预先做好最小单元（最多户数）的建筑规划及成本预算，再合并大面积规划。
（五）先专后普
产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性、供需状况及各种目标客户群的相对规模与购买力；不论特殊化或专门化，都必须把握重点，注意市场“门槛效应”，产品定位时，切忌盲目地为特殊而特殊。达至“门槛效应”即可，避免减损产品的经济效益，干扰了重点特色的追求。；先尝试并评估各种专业化的可能性及市场接受性，以创造产品附加价值及利润空间，除非市场机会有限，或受基地限制，才考虑发展风险低的一般性产品。
四、价格定位
考虑房地产价格的影响因素：包括市场竞争、客户心理、政策因素、产品因素（包括建筑风格、户型、景观环境设计）、外部环境（包括交通、周边配套、空气与环境质量、噪音等）、品牌因素等。
符合房地产项目的定价目标：利润最大化；获取较高收益率；维持稳定的市场价格；提高市场占有率；加速资金周转等。并根据市场变化可能临时调整目标。
定价的方法：
（一）竞争导向定价。包括竞争价格定价法、随行就市定价法、倾销定价法。
（二）需求导向定价法。包括顾客感受定价法、差别定价法、加权点数定价法。
（三）成本导向定价法。包括成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法、边际成本定价法等。
（四）形象定位
1.建筑风格定位：现代风格，简约型风格，仿古风格、欧陆风格等。
2.案名确定：首先，它必须符合项目特质，琅琅上口，从字型、笔画上给人以美感；其次，寓意美好，给人以遐想。第三必须有独特性，与其他项目有较清晰的区隔点。同时，暗寓物业的规模、档次，有利于品牌的建立推广。
3.传播形象定位：突出项目的功能和特性，并能突出项目的特色和个性，贴近市场需求，找到与竞争对手区别的在消费者心理中的位置，获得消费者的心理认同。应该采用整合营销传播策略。
想要建立形象领导性的品牌和地位，应在整体形象定位达到以下标准：
一是改变本片域物业形式与其他区域楼盘同质化的市场形象格局，引领市场潮流；二是项目定位体现在规划设计上的前瞻性，提升消费者对本区段楼盘的心理形象定位；三是从项目建筑形式的多样性、空间分割的人本性、功能的强大性充分体现出品牌形象的丰满内涵。