前情提要 成为价值链的领导者的第三种模式，是成为技术型价值链组织者。这类模式的战略本质是：洞悉市场趋势，发展核心技术，提高平台或用户品牌企业对自己的依赖程度。 【价值链模式四】 核心资源具有排他性，占领这座战略“制高点”，就可以紧握供应链命脉。 【尚衡知本企业成长研究院】由包政老师、弟子白刚、李序蒙、李朝晖、张林先博士以及曾经在德勤、波士顿、埃森哲、普华永道、宝洁等工作多年的资深咨询师组成，他们都有北大、清华、人大高校毕业的履历以及在国际咨询公司常年服务企业一线的经验，企业成长命题是包政先生多年来一直关注的研究课题，本研究融入了包政先生的最新思考。 一些产业对独特资源依赖性较强，也就是说整条产业链中，有一些非技术因素带来的瓶颈，谁占有了这些瓶颈资源，谁就拥有了产业链。最典型的是农业、能源这种对自然资源依赖性较强的产业。其实除了原材料外，人才、渠道、品牌代言人、人气等诸多因素在不同的产业中也可以成为产业链的关键。我们先看几个例子，看发达国家在如何构建这样的资源产业，我们是否还有机会，以及对一般企业而言有哪些可以选择的独特资源。 自然资源：追求定价权。石油、矿山是现实能够见利见效的高价值产品，具有稀缺性的天然禀赋，因此扩展、垄断、寻求市场控制力，从而获得商品定价权是该行业企业一直寻求的发展战略。 全球铁矿石价格长期由必和必拓、力拓及淡水河谷三家巨头操控。即便行业集中度已如此之高，必和必拓仍期望与力拓合并，以造就“全球自然资源行业中的独一无二的企业”。如果交易成功，这将是矿业领域最大的并购案。我国中铝集团也曾想收购力拓。可以看出，即使市场上只剩下三大巨头，他们依然在寻求从寡头成为垄断，因为稀缺资源的定价权将带来高额的垄断收益。 类似情况也发生在石油行业。全球石油公司经过20世纪80年代和21世纪初两次大范围跨国并购重组，逐步形成了以BP、美孚、壳牌三大巨头为主的全球石油产业格局。而曾经风光一时的阿莫科、法国埃尔夫等企业则陆续被并入大企业版图。 今年中国铁矿石需求变得炙手可热，但中国企业却没有定价权，无论石油还是铁矿石，只能接受发达国家制定的价格，对此，三井财团立足资源稀缺的日本，却能对上游产生影响，成为事实上全球第四的铁矿石生产商，值得我们借鉴。 三井：渗透上游资源。从20世纪60年代开始，三井就积极投资开发铁矿石资源，长期稳定的供应铁矿石。三井物产拥有巴西CMM公司40%的股份，后又并购了CMM。2001年，巴西淡水河谷希望进一步整合国内矿产资源的时候，发现本国并购对象CMM由三井全资控股，这时三井物产将一半的CMM股份卖给淡水河谷，帮助后者成功控制了CMM公司，由此实现了三井对淡水河谷公司全面合作的开始。 双方于2002年4月结成战略联盟，三井通过股权、技术、产品、情报等的全方位合作，对淡水河谷进行了彻底的渗透。 除了自下而上的渗透，三井也寻求从控股母公司切入。2003年，三井物产收购了淡水河谷母公司Valepar 1960万股普通股，成为Valepar的第三大股东，占据15%的股份。而前两大股东巴西养老基金会和巴西发展银行投资公司对铁矿石经营并没有经验，因此三井物产派出经管人员进入淡水河谷行政委员会，成为公司事实上的经营者。 在澳洲，三井与力拓及必和必拓也有着类似的关系。通过相互投资，三井与必和必拓、力拓也形成了全方位的合作关系，许多矿山、油气田、冶炼厂都共同出资建设。 可见，日本财团对全球资源的谋划是长期、有组织、有步骤推进的，体现出经营者高度的战略智慧和前瞻眼光。同时结合财团在信息、人才、金融、技术、产品等各个方面的优势要素，确实能为合作企业的发展提供有效的帮助，这也是其合作成功的基础。 华为：对四大邮电院校人才一网打尽。20世纪90年代是知识经济时代，人才成为财富的源泉，特别对于知识密集型行业而言，人才是最核心的资源。任正非给人力资源部门下的死命令是：“跟深圳市政府要400个名额，把四大邮电学院的学生一网打尽。华为用不了，其他公司也别想用。”这一当时看起来非常无厘头的壮举，却直接造成华为成为业内的人才高地，通过垄断人才，并有效发挥他们的价值，奠定了华为今后若干年在通信行业的领导地位。 可口可乐：对品牌代言人的用心。对于像Nike、可口可乐等消费品牌运营商，运营的关键在于利用当下最知名的运动员，在用户心中形成品牌联想。让最优秀的运动员、球队成为品牌代言人，使其始终能够站在时代前沿，成为体育精神、拼搏精神的代名词，因此这些知名运动员就成为体育用品行业中的稀缺资源。那他们在背后又是如何运作的呢？ 以刘翔为例，可口可乐中国区品牌总监告诉我们，他们在100个运动队里有顾问，从运动员小的时候，就记录他们各级运动会的成绩，分析他们谁长大了能出成绩，这需要靠一个庞大的体系和数据来支撑。但中国优秀运动员很多，他们为什么选择刘翔呢？又是怎么去传播刘翔呢？他们首先做两方面的研究，一方面对中国的消费群体和生活情景分类；另一方面，围绕价值观与条件，花大量的精力研究，找到描绘中国人价值观的36个词语，如阳光。接着按照生活方式对消费者分类，如学生群体。最后用这36个词语给这些群体贴上标签，有的群体是7个，有的群体是5个。同时研究这些明星身上能够表现几个词语，并和这些人群去对应。然后再决定广告应该怎么推。除了广告，在哪些场合出现刘翔的身影，用什么样的知识和状态表达价值观，都要事先策划和管理。 因此，体育明星不是代言Nike就是代言Adidas，其背后是有组织的搜索、分析过程，从运动员处在苗子状态的时候就开始培养、签约。 《小时代》：人气博主和渠道资源为王。人们一直以为知名明星、知名导演是电影最重要的资源，而郭敬明的《小时代》彻底打破了这一规则。 郭敬明是青年作家，此前从未当过导演，但此次《小时代》票房则大有突破5亿元之势，超越了诸多知名前辈导演。但业内对此片的评价非常一般，观众的评分也相当低，为什么郭敬明会有如此大的影响力？ 在社交互动新媒体火爆的今天，人们愿意关注、追随意见领袖的一言一行。第一博主姚晨拥有4000多万粉丝，而郭敬明拥有2000多万粉丝，在社交媒体上有着一呼百应的效应，他的《小时代》号称有5000万人读过。因此当博主开始拍电影时，粉丝们自然会群起响应，选择自己追随的意见领袖。也就是说，电影投资只是把人们对意见领袖的追随通过另一种文化载体表达出来。因此人气成为电影行业的一种稀缺资源，而这种资源是博主通过之前的活动不断积累的。 我们尚未看到一家影视公司能垄断微博中文文化圈内的Top 10人气作家，相信拍电影一定能够获得像《小时代》般的成功。 被业内诟病的还有《小时代》对发行渠道的垄断。影片发行团队把工作重点放在影片的院线推介上。院线自发组织的影片推介会才举办3届，但全国45个院线中有40个参加了《小时代》的推介会。华丽的PPT、对卖点的独到而精确的宣传打动了不少院线老板。因此就有了我们后面看到的，在有的院线，观众发现，只有《小时代》可以看。当然，这是院线对郭敬明人气的信任。正如几位院线老板所言，在还没有看到片子的时候就表态对电影《小时代》未来的前景十分看好，他们的理由很简单：粉丝多。 因此我们不难明白，在人气博主和院线两个稀缺资源强强联合的情况下，一部业界所说的“烂片”，也可以成为吸金利器。 白酒：产地资源的传承与交融。对白酒与产地的关系，业内有专家评价说，核心是自然环境与历史积累。洋河股份董事长张雨柏就常用“一块神奇的土地酿就了一坛醇美的好酒”，来形容酿酒是一个与自然水乳交融的行业。 能否酿酒要看水质、土壤和气候——酿酒的科学机理是微生物的生长发酵，这就要特定的湿热环境，如湿度和温度。中国知名的白酒品牌无不是占据了得天独厚的自然环境优势，如洋河所在地宿迁，地处暖温带与亚热带的分界区，属暖温带季风性气候，濒临洪泽湖湿地、骆马湖湿地等，形成了独具特色的湿地生态系统，因此与法国白兰地产区、苏格兰威士忌产区齐名并称世界三大湿地名酒产区，成为全国范围内历史悠久、实力雄厚的白酒核心产地之一，白酒专家沈怡方指出该产区酒品特点是淡雅为主，比较绵柔。 正是得益于被誉为“中国白酒之都”的宿迁得天独厚的环境与历史悠久的工艺传承，尽管洋河的“绵柔”也被同业模仿，但正如白酒分析专家金佩璋所说：“通过色谱分析发现，洋河绵柔型白酒的比例更加协调，这是其他酒厂不可复制的。” 中小企业的机会：地理标志性产品。对国内诸多的中小企业来说，要找到全国甚至全球的稀缺资源的确有困难。尽管如此，地理标志性产品是我们可以选择的一个资源。安溪铁观音与阳澄湖大闸蟹的发展历程清楚地表明：土特产也可实现“屌丝逆袭”。 中国是世界茶叶消费最大的国家，茶叶企业多入牛毛，但正如业内人士所说，全国茶叶企业加起来还不如一个立顿。 2000年，安溪县茶业总公司申请注册的“安溪铁观音”地理标志商标获准注册，2005年，“安溪铁观音”被国家工商总局认定为全国首枚涉茶驰名商标。与此同时，“安溪铁观音”从中央传媒到地方媒体，从影视广告到平面广告进行全方位、多层次、专业化的宣传，策划了茶文化旅游节、海峡两岸文化交流会、中华茶产业国际合作高峰会、“安溪铁观音神州行”等一系列大型宣传活动，有效地扩大了“安溪铁观音”地理标志的影响力，“安溪铁观音”已成为广大公众所熟悉，并享有较高知名度和信誉度的中国民族品牌。 目前，安溪逾10万销售大军，遍布全国各地，“哪里有茶叶市场，哪里就有安溪铁观音，哪里就有安溪人”。市场调查表明，60%以上的茶叶爱好者在购买铁观音时，首选贴有安溪铁观音标志的产品，安溪铁观音承载茶品本身的人文理念已深入人心，形成国内花开耀九州的良好局面。 “安溪铁观音”因此摇身一变，成为开拓市场、带领农民脱贫致富的得力助手。1999年安溪全县茶叶产量1.4万吨，茶农人均收入仅为790元，是名副其实的国家级贫困县。而到了2012年底，茶叶年产量6.5万吨，农民人均茶业收入5340元，成为全国百强县。短短十几年的时间，令人瞠目。 品牌的最高境界是开创一个品类，成为一类实物的代名词。安溪茶叶通过不断的宣传，成功打造成了铁观音这一品类的代名词，它的成功是值得借鉴、可以复制的。 编辑：苗东明 [email protected] 国内中小企业的突破口是：成为品类品牌的代表，成为地理标志性产品的开创者。 核心资源犹如蛇之“七寸”，握住它，就握住了整条供应链的命脉。
前情提要 成为价值链的领导者的第三种模式，是成为技术型价值链组织者。这类模式的战略本质是：洞悉市场趋势，发展核心技术，提高平台或用户品牌企业对自己的依赖程度。 【价值链模式四】 核心资源具有排他性，占领这座战略“制高点”，就可以紧握供应链命脉。 【尚衡知本企业成长研究院】由包政老师、弟子白刚、李序蒙、李朝晖、张林先博士以及曾经在德勤、波士顿、埃森哲、普华永道、宝洁等工作多年的资深咨询师组成，他们都有北大、清华、人大高校毕业的履历以及在国际咨询公司常年服务企业一线的经验，企业成长命题是包政先生多年来一直关注的研究课题，本研究融入了包政先生的最新思考。 一些产业对独特资源依赖性较强，也就是说整条产业链中，有一些非技术因素带来的瓶颈，谁占有了这些瓶颈资源，谁就拥有了产业链。最典型的是农业、能源这种对自然资源依赖性较强的产业。其实除了原材料外，人才、渠道、品牌代言人、人气等诸多因素在不同的产业中也可以成为产业链的关键。我们先看几个例子，看发达国家在如何构建这样的资源产业，我们是否还有机会，以及对一般企业而言有哪些可以选择的独特资源。 自然资源：追求定价权。石油、矿山是现实能够见利见效的高价值产品，具有稀缺性的天然禀赋，因此扩展、垄断、寻求市场控制力，从而获得商品定价权是该行业企业一直寻求的发展战略。 全球铁矿石价格长期由必和必拓、力拓及淡水河谷三家巨头操控。即便行业集中度已如此之高，必和必拓仍期望与力拓合并，以造就“全球自然资源行业中的独一无二的企业”。如果交易成功，这将是矿业领域最大的并购案。我国中铝集团也曾想收购力拓。可以看出，即使市场上只剩下三大巨头，他们依然在寻求从寡头成为垄断，因为稀缺资源的定价权将带来高额的垄断收益。 类似情况也发生在石油行业。全球石油公司经过20世纪80年代和21世纪初两次大范围跨国并购重组，逐步形成了以BP、美孚、壳牌三大巨头为主的全球石油产业格局。而曾经风光一时的阿莫科、法国埃尔夫等企业则陆续被并入大企业版图。 今年中国铁矿石需求变得炙手可热，但中国企业却没有定价权，无论石油还是铁矿石，只能接受发达国家制定的价格，对此，三井财团立足资源稀缺的日本，却能对上游产生影响，成为事实上全球第四的铁矿石生产商，值得我们借鉴。 三井：渗透上游资源。从20世纪60年代开始，三井就积极投资开发铁矿石资源，长期稳定的供应铁矿石。三井物产拥有巴西CMM公司40%的股份，后又并购了CMM。2001年，巴西淡水河谷希望进一步整合国内矿产资源的时候，发现本国并购对象CMM由三井全资控股，这时三井物产将一半的CMM股份卖给淡水河谷，帮助后者成功控制了CMM公司，由此实现了三井对淡水河谷公司全面合作的开始。 双方于2002年4月结成战略联盟，三井通过股权、技术、产品、情报等的全方位合作，对淡水河谷进行了彻底的渗透。 除了自下而上的渗透，三井也寻求从控股母公司切入。2003年，三井物产收购了淡水河谷母公司Valepar 1960万股普通股，成为Valepar的第三大股东，占据15%的股份。而前两大股东巴西养老基金会和巴西发展银行投资公司对铁矿石经营并没有经验，因此三井物产派出经管人员进入淡水河谷行政委员会，成为公司事实上的经营者。 在澳洲，三井与力拓及必和必拓也有着类似的关系。通过相互投资，三井与必和必拓、力拓也形成了全方位的合作关系，许多矿山、油气田、冶炼厂都共同出资建设。 可见，日本财团对全球资源的谋划是长期、有组织、有步骤推进的，体现出经营者高度的战略智慧和前瞻眼光。同时结合财团在信息、人才、金融、技术、产品等各个方面的优势要素，确实能为合作企业的发展提供有效的帮助，这也是其合作成功的基础。 华为：对四大邮电院校人才一网打尽。20世纪90年代是知识经济时代，人才成为财富的源泉，特别对于知识密集型行业而言，人才是最核心的资源。任正非给人力资源部门下的死命令是：“跟深圳市政府要400个名额，把四大邮电学院的学生一网打尽。华为用不了，其他公司也别想用。”这一当时看起来非常无厘头的壮举，却直接造成华为成为业内的人才高地，通过垄断人才，并有效发挥他们的价值，奠定了华为今后若干年在通信行业的领导地位。 可口可乐：对品牌代言人的用心。对于像Nike、可口可乐等消费品牌运营商，运营的关键在于利用当下最知名的运动员，在用户心中形成品牌联想。让最优秀的运动员、球队成为品牌代言人，使其始终能够站在时代前沿，成为体育精神、拼搏精神的代名词，因此这些知名运动员就成为体育用品行业中的稀缺资源。那他们在背后又是如何运作的呢？ 以刘翔为例，可口可乐中国区品牌总监告诉我们，他们在100个运动队里有顾问，从运动员小的时候，就记录他们各级运动会的成绩，分析他们谁长大了能出成绩，这需要靠一个庞大的体系和数据来支撑。但中国优秀运动员很多，他们为什么选择刘翔呢？又是怎么去传播刘翔呢？他们首先做两方面的研究，一方面对中国的消费群体和生活情景分类；另一方面，围绕价值观与条件，花大量的精力研究，找到描绘中国人价值观的36个词语，如阳光。接着按照生活方式对消费者分类，如学生群体。最后用这36个词语给这些群体贴上标签，有的群体是7个，有的群体是5个。同时研究这些明星身上能够表现几个词语，并和这些人群去对应。然后再决定广告应该怎么推。除了广告，在哪些场合出现刘翔的身影，用什么样的知识和状态表达价值观，都要事先策划和管理。 因此，体育明星不是代言Nike就是代言Adidas，其背后是有组织的搜索、分析过程，从运动员处在苗子状态的时候就开始培养、签约。 《小时代》：人气博主和渠道资源为王。人们一直以为知名明星、知名导演是电影最重要的资源，而郭敬明的《小时代》彻底打破了这一规则。 郭敬明是青年作家，此前从未当过导演，但此次《小时代》票房则大有突破5亿元之势，超越了诸多知名前辈导演。但业内对此片的评价非常一般，观众的评分也相当低，为什么郭敬明会有如此大的影响力？ 在社交互动新媒体火爆的今天，人们愿意关注、追随意见领袖的一言一行。第一博主姚晨拥有4000多万粉丝，而郭敬明拥有2000多万粉丝，在社交媒体上有着一呼百应的效应，他的《小时代》号称有5000万人读过。因此当博主开始拍电影时，粉丝们自然会群起响应，选择自己追随的意见领袖。也就是说，电影投资只是把人们对意见领袖的追随通过另一种文化载体表达出来。因此人气成为电影行业的一种稀缺资源，而这种资源是博主通过之前的活动不断积累的。 我们尚未看到一家影视公司能垄断微博中文文化圈内的Top 10人气作家，相信拍电影一定能够获得像《小时代》般的成功。 被业内诟病的还有《小时代》对发行渠道的垄断。影片发行团队把工作重点放在影片的院线推介上。院线自发组织的影片推介会才举办3届，但全国45个院线中有40个参加了《小时代》的推介会。华丽的PPT、对卖点的独到而精确的宣传打动了不少院线老板。因此就有了我们后面看到的，在有的院线，观众发现，只有《小时代》可以看。当然，这是院线对郭敬明人气的信任。正如几位院线老板所言，在还没有看到片子的时候就表态对电影《小时代》未来的前景十分看好，他们的理由很简单：粉丝多。 因此我们不难明白，在人气博主和院线两个稀缺资源强强联合的情况下，一部业界所说的“烂片”，也可以成为吸金利器。 白酒：产地资源的传承与交融。对白酒与产地的关系，业内有专家评价说，核心是自然环境与历史积累。洋河股份董事长张雨柏就常用“一块神奇的土地酿就了一坛醇美的好酒”，来形容酿酒是一个与自然水乳交融的行业。 能否酿酒要看水质、土壤和气候——酿酒的科学机理是微生物的生长发酵，这就要特定的湿热环境，如湿度和温度。中国知名的白酒品牌无不是占据了得天独厚的自然环境优势，如洋河所在地宿迁，地处暖温带与亚热带的分界区，属暖温带季风性气候，濒临洪泽湖湿地、骆马湖湿地等，形成了独具特色的湿地生态系统，因此与法国白兰地产区、苏格兰威士忌产区齐名并称世界三大湿地名酒产区，成为全国范围内历史悠久、实力雄厚的白酒核心产地之一，白酒专家沈怡方指出该产区酒品特点是淡雅为主，比较绵柔。 正是得益于被誉为“中国白酒之都”的宿迁得天独厚的环境与历史悠久的工艺传承，尽管洋河的“绵柔”也被同业模仿，但正如白酒分析专家金佩璋所说：“通过色谱分析发现，洋河绵柔型白酒的比例更加协调，这是其他酒厂不可复制的。” 中小企业的机会：地理标志性产品。对国内诸多的中小企业来说，要找到全国甚至全球的稀缺资源的确有困难。尽管如此，地理标志性产品是我们可以选择的一个资源。安溪铁观音与阳澄湖大闸蟹的发展历程清楚地表明：土特产也可实现“屌丝逆袭”。 中国是世界茶叶消费最大的国家，茶叶企业多入牛毛，但正如业内人士所说，全国茶叶企业加起来还不如一个立顿。 2000年，安溪县茶业总公司申请注册的“安溪铁观音”地理标志商标获准注册，2005年，“安溪铁观音”被国家工商总局认定为全国首枚涉茶驰名商标。与此同时，“安溪铁观音”从中央传媒到地方媒体，从影视广告到平面广告进行全方位、多层次、专业化的宣传，策划了茶文化旅游节、海峡两岸文化交流会、中华茶产业国际合作高峰会、“安溪铁观音神州行”等一系列大型宣传活动，有效地扩大了“安溪铁观音”地理标志的影响力，“安溪铁观音”已成为广大公众所熟悉，并享有较高知名度和信誉度的中国民族品牌。 目前，安溪逾10万销售大军，遍布全国各地，“哪里有茶叶市场，哪里就有安溪铁观音，哪里就有安溪人”。市场调查表明，60%以上的茶叶爱好者在购买铁观音时，首选贴有安溪铁观音标志的产品，安溪铁观音承载茶品本身的人文理念已深入人心，形成国内花开耀九州的良好局面。 “安溪铁观音”因此摇身一变，成为开拓市场、带领农民脱贫致富的得力助手。1999年安溪全县茶叶产量1.4万吨，茶农人均收入仅为790元，是名副其实的国家级贫困县。而到了2012年底，茶叶年产量6.5万吨，农民人均茶业收入5340元，成为全国百强县。短短十几年的时间，令人瞠目。 品牌的最高境界是开创一个品类，成为一类实物的代名词。安溪茶叶通过不断的宣传，成功打造成了铁观音这一品类的代名词，它的成功是值得借鉴、可以复制的。 编辑：苗东明 [email protected] 国内中小企业的突破口是：成为品类品牌的代表，成为地理标志性产品的开创者。 核心资源犹如蛇之“七寸”，握住它，就握住了整条供应链的命脉。