中国城市运营业务与投资盈利模式初探
彭程
（对外经济贸易大学 北京 100029）
［摘要］在国内城区开发已经局部向“城区系统运营”的科学发展时代过渡阶段，面向正处转型期
的新城市运营商，本文回顾了中国城市运营的发展，阐述了城市运营商兴起的必然趋势。结合城市运
营的现状，分析了城市运营业务模式，同时进一步分析了城市运营商的投资、盈利模式，得出了当前国内企业的运营现状，有助于作为城市运营商的房地产企业在解决实际运营中的问题时得以借鉴。
［关键词］城市运营 发展 投资 模式
［中图分类号］F830 ［文献标识码］A ［文章编号］1009－5349（2012）07－0130－02
长久以来房地产行业就与城市密不可分。城市派生房地产业的发展；而科学的房地产开发，亦能激活城市功能，并改变着人们的生活方式。
在大规模的城市化浪潮中，原先完全由政府主导的城市运营渐渐出现了一批具有国资背景的城投企业参与其中，其后又陆续出现了中铁、中房、北大资源、利海等各类房开企业的身影。另一方面，随着房开企业本身综合开发实力的日益提高以及与日俱增的社会责任感，政府也越来越愿意邀请他们一同参与到“城市运营”的建设中来。
但传统的房地产行业又与现代的城市运营有很大区别。前者是“造房子”而后者却要“造市”。这就要求“城市运营商”有能力整合多方资源实现组合式经营，为城市的未来提供增值产品、文化与服务，进而提升整个城市的竞争力。
对于一家房地产开发企业而言，除了要积极、主动地转化业务模式，不断提升企业的综合创新能力、资源整合能力外，对于土地市场的关注、研究学习已有成功开发模式，或许可为正处转型期的新城市运营商们提供有益借鉴。
第二阶段，城区野蛮成长。此阶段的特质是城市资源市场化，尤其是土地成为最重要的经营资源。表现出政府意识到土地资源的稀缺性与土地价值的差异性，城市得以最大程度的扩张，政府开始注重城区规划，但更多的是以土地财政收入增加为目的，同时政府开始引导人口居住，但带来的是更多居住群体的标签烙印千城一个面孔，城区个性缺失与城区长远发展乏力。
第三阶段，城区系统运营。此阶段特质是城市不再一味地向外扩张，开始注重城区的可持续发展。表现在政府全面重视城区短期与中远期的发展规划；城区的发展，不再是单一的土地出让与项目开发，政府开始注重人口可持续导入与更新，重视居住产品之外的服务提供，生态环保以聚焦，绿色节能成为首要。注重城区文化传承与性格的塑造。
二、城市运营业务模式与盈利模式探讨
针对城市运营的发展和城市运营商的兴起，可以发现：目前开展城市运营业务的区域相对集中在二、三线城市；而众多城市运营企业发展中，主要以央企、大型国企为主；地方政府融资平台企业具备较强的地域属性；特别是具备一定实力的民企开始成为土地一级开发市场新的参与者。同时，本文将进一步分析其业务模式及盈利模式，进而便于带来一些新的探讨与启示。
（一）城市运营业务模式
目前的城市运营商主要还是聚焦于土地一级开发，仍具有较强的政府属性，资源获取较多仰赖政府相关部门。
除去地方政府融资平台类企业生而肩负一级开发使命外，其他企业从传统房地产甚至其他产业领域转向土地一级开发业务的驱动因素，本文认为主要有“政府关系驱动型”与“专业能力驱动型”两种情况。特别地，“专业能力驱动型”根据驱动因素分为：（1）产业资源；（2）基建资源；（3）旅游资源；（4）商贸资源；（5）新城镇建设；（6）旧城改造。
其中，“政府关系驱动型”占主导地位，未来的趋势是这些企业全面介入所在城市一级开发业务，转型为城市运营商，他们紧跟国家政策热点，一级开发业务实现全国化布局。“专业能力驱动型”则占辅助地位，未来的趋势是这些企业专注专业领域做大做强，与各地政府互补性合作，市场空间将更为广阔。
（二）城市运营盈利模式探讨
作为城市运营商，如何找到清晰的盈利模式，值得探讨。土地一级开发业务的常见盈利模式主要有六类：
一、中国城市运营的发展与运营商的兴起
传统意义上讲，城市运营概念是指政府和企业在充分认识城市资源基础上，运用政策、市场和法律的手段对城市资源进行整合、优化、创新而取得城市资源的增值和城市发展最大化的过程。包括：经营城市有形资产、培育城市无形资产、建立与推广城市品牌三方面内容。而对于城市运营商，则指围绕城市的总体发展目标，结合城市发展的机遇，以市场化的方式，在满足消费者需求的同时，使自己的开发项目能够成为城市发展建设组成部分的经营开发企业。其业务一般包括土地一级开发及推广、二级物业开发销售、城市主体功能设施经营管理、城市品牌管理等。城市运营商在选择城市运营项目时，主要驱动模式包括：（1）产业办公驱动模式；（2）商业贸易驱动模式；（3）公建配套驱动模式；（4）生态居住驱动模式；（5）休闲旅游驱动模式。
国内城区开发在经历“城区自然生长”阶段后普遍进入“城区野蛮成长”时代，同时局部向“城区系统运营”的科学发展时代过渡。
第一阶段，城区自然生长。此阶段的特质是城市空间的扩大与更新均随着人口的导入自然向外延伸。表现出城区自然且又缓慢的发展，如蛛网般蠕动着向外延伸，城市功能服务设施逐渐老化，同时难以满足新增市民的需求，人们拥挤在城市中心，不愿到更偏远的地方居住，除了中心区，人们似乎没能够意识到其他区域的土地价值。
责任编辑：党伟莉
网络出版时间：2012-9-18 9:12:10 网络出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/22.1010.C.20120918.0912.002.html彭程（1985-），女，对外经济贸易大学金融投资专业在职硕士研究生。
1.从一级开发本身获利
通过政府支付固定的一级开发利润获利。分享土地出让金：通过与政府就土地出让金的分成而获利。包括三种形式：
由土地储备机构主导：土地一级开发可以由土地储备机构主导，负责筹措资金、办理规划、项目核准、征地拆迁及大市政建设等手续并组织实施。在这种情况下，开发企业仅仅是作为土地储备机构的受托人，具体执行一级开发相关事务，开发企业的管理费（利润率）为开发成本的2%。
由开发企业主导：由开发企业自行负责筹措资金、办理规划、项目核准、征地拆迁和大市政建设等手续并组织实施的，利润率为开发成本的8%。
由政府承诺收益保底：在项目一级开发中政府承诺一级开发企业投入土地一级开发资金每年将获得最低收益（通常为12%-15%），所提取的收益不足开发总成本的5%时，政府将补足差额。
该模式的获利在于严格控制住各项成本费用。比重最大、控制难度最大的成本费用就在于征地拆迁费用，虽然市政府有相关标准和规定，但在实际执行中有难度。这就要求开发商具备较强的与当地政府、居民、企事业单位进行沟通、协调的能力，在转居安置等方面妥善解决当地市民或农民的后顾之忧，同时能够最大限度地降低成本，实现多赢局面。整体成本费用的控制在于系统周密的安排，对于大面积的土地一级开发，需要分批次征地、拆迁，严格控制各步骤的节奏。例如，先盖转居房，原居民再搬迁，企业再征地拆迁，再安置劳动力，资金安排则贯穿始终。通过各步骤的无缝衔接，使企业的人员效率、资金效率达到最高，政府和农民的满意度达到最高。
2.分享土地出让金
地方政府平台公司可直接就土地出让金与地方政府实现分成。公司成立的背景和性质是采取土地出让金分成模式的限制条件。一般指一级开发企业与项目所在地政府联手，按照双方商议确定的一定百分比进行直接的出让金分成，以此获取一级开发企业的合法收益。此种模式下派生出两种具体操作手法：
①企业与政府签订《土地一级开发委托协议》中明确双方土地出让金分成比例，企业凭借合法协议而获得土地出让金的分成权。
②企业与政府合资成立项目公司，企业凭借在合资公司中股权占比，而获得土地出让金的分成权。
出让金分成以何种形式回到企业，是此种模式下的制度关键点。在制度框架内各地政府一般会最大限度将收益按承诺分配给企业。相较二级市场土地“招拍挂”和房地产开发的政策规定，土地一级开发的政策并不明晰，诸多操作尚不规范，而且各地政府的政策和操作流程也各不相同，造成一定的信息瓶颈和操作上的不确定性。
3.分享土地增值收益
土地一级开发商与政府分享土地增值收益的模式，被广为采用，保证土地出让后地价增值收益与开发企业分成。在一些城市，采取了在政府、开发商和原使用者等各个主体之间按一定比例分享土地出让增值收益的机制。在此情况下，土地一级开发商的盈利模式非常清晰，即通过拆迁、土地平整将“生地”变为“熟地”以达到出让标准。待土地通过招拍挂出让后，公司再按照与政府的分成比例获得属于自己的那部分土地出让增值收益。该模式可以通过创新性的开发活动，最大限度地提升土地价值。在土地一级开发中，能够尽快实现土地增值的措施有：
投资环境景观。例如，改造旧河道，变废为宝；加强景观和园林的规划建设，美化环境。本质是通过提高生态效益来实现经济效益。
投资公共配套设施。例如，配套制冷及热力供应，地下综合商城、停车场，等等。本质是通过提高社会效益来实现经济效益。
引入高端品牌。第一期出让引入品牌商业设施或酒店，带动周边地块升值。实现一级和二级开发互动。
4.二级开发联动低价拿地
土地一级开发商获取一二级联动开发收益的模式，日益盛行。在一级开发时为二级低价拿地铺垫、提高项目整体利润率。土地一级开发主体通过与政府协商，出于主观意愿或客观原因，总是能够创造一些条件让一级开发商取得部分二级开发项目。
为了确保一级开发企业低价甚至无偿拿到二级土地，通过与政府协商代建换置以及成本返还或参与土地出让招拍挂。
土地一级开发商成立相关房地产项目公司，参与土地出让招拍挂，获得土地进行二级开发。土地一级开发企业与政府协商，制定土地出让规则，确保拿到优质地块；或者通过几家项目公司全额拿下土地，以坐享二级项目开发高额利润。
5.持有优质公建设施
土地一级开发商通过持有部分公共建筑获利的模式，投资公共配套设施，提供公共配套服务而获得长期回报。政府授权土地一级开发主体可以投资公共配套设施，则企业可以通过提供公共配套服务而获得长期现金流。该盈利模式的本质是政府允许土地一级开发主体进行部分配套的二级开发建设，取决于同政府的沟通和协调。公共建筑大部分为社会服务性设施，自身盈利能力较低，回报周期长。公共建筑主要包括教育、医疗卫生、文化体育、商业服务、行政管理和社区服务和绿地等公共配套设施，盈利能力较低，回报周期长，因此选取优质公共物业是关键。公共建筑的后期的运营管理能力直接关系到持有者的盈利能力。对于非专业从事公共设施运营管理的一级开发企业来说，运营能力几乎等同于盈利能力。
6.其他创新盈利模式
如土地租赁、基础设施经营、城市视觉资源开发经营等等。其中，二、三两项为实际操作中最为采用的方式。
本文回顾了中国城市运营的发展以及城市运营商的兴起，探讨了城市运营业务模式，针对城市运营商的盈利模式的特点，分六类详细介绍了城市运营商在城市运营项目中的盈利模式，经过进一步分析可以得到如下结论：在区域土地一级开发项目的实际操作中，大型国有企业如各城投公司较多的采用通过城市片区市政基础设施的建设，化“生地”为“熟地”，提高土地价值，从而分享土地增值，以达到盈利目标。而目前较多的上市公司和民营企业，则更多的是实行土地一二级联动开发的形式，通过土地一级开发与政府的良好关系，拿下优质的土地或全部土地，分享二级项目开发带来的高利润，独享城市运营过程的成果。本文以上探讨和分析，可以有助于作为城市运营商的房地产企业在解决实际运营中的问题时得到借鉴。
中国城市运营业务与投资盈利模式初探
彭程
（对外经济贸易大学 北京 100029）
［摘要］在国内城区开发已经局部向“城区系统运营”的科学发展时代过渡阶段，面向正处转型期
的新城市运营商，本文回顾了中国城市运营的发展，阐述了城市运营商兴起的必然趋势。结合城市运
营的现状，分析了城市运营业务模式，同时进一步分析了城市运营商的投资、盈利模式，得出了当前国内企业的运营现状，有助于作为城市运营商的房地产企业在解决实际运营中的问题时得以借鉴。
［关键词］城市运营 发展 投资 模式
［中图分类号］F830 ［文献标识码］A ［文章编号］1009－5349（2012）07－0130－02
长久以来房地产行业就与城市密不可分。城市派生房地产业的发展；而科学的房地产开发，亦能激活城市功能，并改变着人们的生活方式。
在大规模的城市化浪潮中，原先完全由政府主导的城市运营渐渐出现了一批具有国资背景的城投企业参与其中，其后又陆续出现了中铁、中房、北大资源、利海等各类房开企业的身影。另一方面，随着房开企业本身综合开发实力的日益提高以及与日俱增的社会责任感，政府也越来越愿意邀请他们一同参与到“城市运营”的建设中来。
但传统的房地产行业又与现代的城市运营有很大区别。前者是“造房子”而后者却要“造市”。这就要求“城市运营商”有能力整合多方资源实现组合式经营，为城市的未来提供增值产品、文化与服务，进而提升整个城市的竞争力。
对于一家房地产开发企业而言，除了要积极、主动地转化业务模式，不断提升企业的综合创新能力、资源整合能力外，对于土地市场的关注、研究学习已有成功开发模式，或许可为正处转型期的新城市运营商们提供有益借鉴。
第二阶段，城区野蛮成长。此阶段的特质是城市资源市场化，尤其是土地成为最重要的经营资源。表现出政府意识到土地资源的稀缺性与土地价值的差异性，城市得以最大程度的扩张，政府开始注重城区规划，但更多的是以土地财政收入增加为目的，同时政府开始引导人口居住，但带来的是更多居住群体的标签烙印千城一个面孔，城区个性缺失与城区长远发展乏力。
第三阶段，城区系统运营。此阶段特质是城市不再一味地向外扩张，开始注重城区的可持续发展。表现在政府全面重视城区短期与中远期的发展规划；城区的发展，不再是单一的土地出让与项目开发，政府开始注重人口可持续导入与更新，重视居住产品之外的服务提供，生态环保以聚焦，绿色节能成为首要。注重城区文化传承与性格的塑造。
二、城市运营业务模式与盈利模式探讨
针对城市运营的发展和城市运营商的兴起，可以发现：目前开展城市运营业务的区域相对集中在二、三线城市；而众多城市运营企业发展中，主要以央企、大型国企为主；地方政府融资平台企业具备较强的地域属性；特别是具备一定实力的民企开始成为土地一级开发市场新的参与者。同时，本文将进一步分析其业务模式及盈利模式，进而便于带来一些新的探讨与启示。
（一）城市运营业务模式
目前的城市运营商主要还是聚焦于土地一级开发，仍具有较强的政府属性，资源获取较多仰赖政府相关部门。
除去地方政府融资平台类企业生而肩负一级开发使命外，其他企业从传统房地产甚至其他产业领域转向土地一级开发业务的驱动因素，本文认为主要有“政府关系驱动型”与“专业能力驱动型”两种情况。特别地，“专业能力驱动型”根据驱动因素分为：（1）产业资源；（2）基建资源；（3）旅游资源；（4）商贸资源；（5）新城镇建设；（6）旧城改造。
其中，“政府关系驱动型”占主导地位，未来的趋势是这些企业全面介入所在城市一级开发业务，转型为城市运营商，他们紧跟国家政策热点，一级开发业务实现全国化布局。“专业能力驱动型”则占辅助地位，未来的趋势是这些企业专注专业领域做大做强，与各地政府互补性合作，市场空间将更为广阔。
（二）城市运营盈利模式探讨
作为城市运营商，如何找到清晰的盈利模式，值得探讨。土地一级开发业务的常见盈利模式主要有六类：
一、中国城市运营的发展与运营商的兴起
传统意义上讲，城市运营概念是指政府和企业在充分认识城市资源基础上，运用政策、市场和法律的手段对城市资源进行整合、优化、创新而取得城市资源的增值和城市发展最大化的过程。包括：经营城市有形资产、培育城市无形资产、建立与推广城市品牌三方面内容。而对于城市运营商，则指围绕城市的总体发展目标，结合城市发展的机遇，以市场化的方式，在满足消费者需求的同时，使自己的开发项目能够成为城市发展建设组成部分的经营开发企业。其业务一般包括土地一级开发及推广、二级物业开发销售、城市主体功能设施经营管理、城市品牌管理等。城市运营商在选择城市运营项目时，主要驱动模式包括：（1）产业办公驱动模式；（2）商业贸易驱动模式；（3）公建配套驱动模式；（4）生态居住驱动模式；（5）休闲旅游驱动模式。
国内城区开发在经历“城区自然生长”阶段后普遍进入“城区野蛮成长”时代，同时局部向“城区系统运营”的科学发展时代过渡。
第一阶段，城区自然生长。此阶段的特质是城市空间的扩大与更新均随着人口的导入自然向外延伸。表现出城区自然且又缓慢的发展，如蛛网般蠕动着向外延伸，城市功能服务设施逐渐老化，同时难以满足新增市民的需求，人们拥挤在城市中心，不愿到更偏远的地方居住，除了中心区，人们似乎没能够意识到其他区域的土地价值。
责任编辑：党伟莉
网络出版时间：2012-9-18 9:12:10 网络出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/22.1010.C.20120918.0912.002.html彭程（1985-），女，对外经济贸易大学金融投资专业在职硕士研究生。
1.从一级开发本身获利
通过政府支付固定的一级开发利润获利。分享土地出让金：通过与政府就土地出让金的分成而获利。包括三种形式：
由土地储备机构主导：土地一级开发可以由土地储备机构主导，负责筹措资金、办理规划、项目核准、征地拆迁及大市政建设等手续并组织实施。在这种情况下，开发企业仅仅是作为土地储备机构的受托人，具体执行一级开发相关事务，开发企业的管理费（利润率）为开发成本的2%。
由开发企业主导：由开发企业自行负责筹措资金、办理规划、项目核准、征地拆迁和大市政建设等手续并组织实施的，利润率为开发成本的8%。
由政府承诺收益保底：在项目一级开发中政府承诺一级开发企业投入土地一级开发资金每年将获得最低收益（通常为12%-15%），所提取的收益不足开发总成本的5%时，政府将补足差额。
该模式的获利在于严格控制住各项成本费用。比重最大、控制难度最大的成本费用就在于征地拆迁费用，虽然市政府有相关标准和规定，但在实际执行中有难度。这就要求开发商具备较强的与当地政府、居民、企事业单位进行沟通、协调的能力，在转居安置等方面妥善解决当地市民或农民的后顾之忧，同时能够最大限度地降低成本，实现多赢局面。整体成本费用的控制在于系统周密的安排，对于大面积的土地一级开发，需要分批次征地、拆迁，严格控制各步骤的节奏。例如，先盖转居房，原居民再搬迁，企业再征地拆迁，再安置劳动力，资金安排则贯穿始终。通过各步骤的无缝衔接，使企业的人员效率、资金效率达到最高，政府和农民的满意度达到最高。
2.分享土地出让金
地方政府平台公司可直接就土地出让金与地方政府实现分成。公司成立的背景和性质是采取土地出让金分成模式的限制条件。一般指一级开发企业与项目所在地政府联手，按照双方商议确定的一定百分比进行直接的出让金分成，以此获取一级开发企业的合法收益。此种模式下派生出两种具体操作手法：
①企业与政府签订《土地一级开发委托协议》中明确双方土地出让金分成比例，企业凭借合法协议而获得土地出让金的分成权。
②企业与政府合资成立项目公司，企业凭借在合资公司中股权占比，而获得土地出让金的分成权。
出让金分成以何种形式回到企业，是此种模式下的制度关键点。在制度框架内各地政府一般会最大限度将收益按承诺分配给企业。相较二级市场土地“招拍挂”和房地产开发的政策规定，土地一级开发的政策并不明晰，诸多操作尚不规范，而且各地政府的政策和操作流程也各不相同，造成一定的信息瓶颈和操作上的不确定性。
3.分享土地增值收益
土地一级开发商与政府分享土地增值收益的模式，被广为采用，保证土地出让后地价增值收益与开发企业分成。在一些城市，采取了在政府、开发商和原使用者等各个主体之间按一定比例分享土地出让增值收益的机制。在此情况下，土地一级开发商的盈利模式非常清晰，即通过拆迁、土地平整将“生地”变为“熟地”以达到出让标准。待土地通过招拍挂出让后，公司再按照与政府的分成比例获得属于自己的那部分土地出让增值收益。该模式可以通过创新性的开发活动，最大限度地提升土地价值。在土地一级开发中，能够尽快实现土地增值的措施有：
投资环境景观。例如，改造旧河道，变废为宝；加强景观和园林的规划建设，美化环境。本质是通过提高生态效益来实现经济效益。
投资公共配套设施。例如，配套制冷及热力供应，地下综合商城、停车场，等等。本质是通过提高社会效益来实现经济效益。
引入高端品牌。第一期出让引入品牌商业设施或酒店，带动周边地块升值。实现一级和二级开发互动。
4.二级开发联动低价拿地
土地一级开发商获取一二级联动开发收益的模式，日益盛行。在一级开发时为二级低价拿地铺垫、提高项目整体利润率。土地一级开发主体通过与政府协商，出于主观意愿或客观原因，总是能够创造一些条件让一级开发商取得部分二级开发项目。
为了确保一级开发企业低价甚至无偿拿到二级土地，通过与政府协商代建换置以及成本返还或参与土地出让招拍挂。
土地一级开发商成立相关房地产项目公司，参与土地出让招拍挂，获得土地进行二级开发。土地一级开发企业与政府协商，制定土地出让规则，确保拿到优质地块；或者通过几家项目公司全额拿下土地，以坐享二级项目开发高额利润。
5.持有优质公建设施
土地一级开发商通过持有部分公共建筑获利的模式，投资公共配套设施，提供公共配套服务而获得长期回报。政府授权土地一级开发主体可以投资公共配套设施，则企业可以通过提供公共配套服务而获得长期现金流。该盈利模式的本质是政府允许土地一级开发主体进行部分配套的二级开发建设，取决于同政府的沟通和协调。公共建筑大部分为社会服务性设施，自身盈利能力较低，回报周期长。公共建筑主要包括教育、医疗卫生、文化体育、商业服务、行政管理和社区服务和绿地等公共配套设施，盈利能力较低，回报周期长，因此选取优质公共物业是关键。公共建筑的后期的运营管理能力直接关系到持有者的盈利能力。对于非专业从事公共设施运营管理的一级开发企业来说，运营能力几乎等同于盈利能力。
6.其他创新盈利模式
如土地租赁、基础设施经营、城市视觉资源开发经营等等。其中，二、三两项为实际操作中最为采用的方式。
本文回顾了中国城市运营的发展以及城市运营商的兴起，探讨了城市运营业务模式，针对城市运营商的盈利模式的特点，分六类详细介绍了城市运营商在城市运营项目中的盈利模式，经过进一步分析可以得到如下结论：在区域土地一级开发项目的实际操作中，大型国有企业如各城投公司较多的采用通过城市片区市政基础设施的建设，化“生地”为“熟地”，提高土地价值，从而分享土地增值，以达到盈利目标。而目前较多的上市公司和民营企业，则更多的是实行土地一二级联动开发的形式，通过土地一级开发与政府的良好关系，拿下优质的土地或全部土地，分享二级项目开发带来的高利润，独享城市运营过程的成果。本文以上探讨和分析，可以有助于作为城市运营商的房地产企业在解决实际运营中的问题时得到借鉴。