第一章 消费者行为学导论
•消费：对产品或服务进行消耗的过程；
•消费者：为生活需要而取得、使用或消费各种产品或服务的个人或家庭；
•消费行为：消费者获取、使用、消费和处置产品或服务时的行为及过程。
•消费者行为的三大影响因素：
•消费者行为影响因素的四个层面：
•现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方法为主流，实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析
•消费、消费者和消费行为是消费者心理学的关键词；
•消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，三因素和四因素理论；
•三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为；
•重视消费者行为研究方法是非常必要的；
•中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主要的研究机构包括市场调研公司、广告公司和高校教师、学者.
第2章：消费者购买决策过程
2.1消费者购买决策过程
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择，购买能满足某一特定需要的产品的过程.
•消费始于问题;
–消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足; –事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的.
•问题认知是消费者决策的第一步;
–没有问题的认知，就没有消费者购买决策.
•影响消费者要从消费者的认知开始.
•当消费者面对实际与需求状态之间不平衡时，就发生了确认需求（问题认知）。营销的目标就是要让消费者认识到他们现在的状况与他们想要的状况之间存在着不平衡。
•如何让其知道存在不平衡¡ª¡ª广告、教育、促销等;
•知道不平衡后能否采取行动取决于：
★实际状况与理想状况间的差距大小及强度；
★该需求的相对重要性。
•收集能满足其需要的各种信息，可从内部、外部或内外部同时进行收集。
1、内部收集¡ª¡ª回忆记忆中原有的信息的过程（主要是以前的购买经验等）；
2、外部收集¡ª¡ª营销控制的信息源（广告、促销、产品标签与包装等）与非营销控制的信息源（个人经验：观察他人、个人信息源：家庭、朋友、同事等、公共信息源：消费者报告等）
•消费者收集信息范围大小及时间长短的影响因素：
1、个人对购买风险的预期;
2、个人对产品或服务的知识;
3、先前的消费经验¡-¡-
2.1.3消费者决策过程之评估选择
•根据个人经验和获得信息，形成一个选择标准，这些标准能帮助消费者评估和比较各种选择：
A）一种缩小唤起组合中，选择范围的方法是选择一种产品特性，然后把不具备这种特性的产品排除在外；
B）另一种缩小范围的方法是¡°截止点¡±，即确定可供选择对象的特性须不超过某一最低或最高水平；
C）最后一种缩小选择的方法是把所考虑的特性按重要性排序，并且评估产品在最重要的方面的性能。
•营销人员的目标是决定哪些特性在影响消费者的选择方面是最重要的，几种因素可能共同影响消费者对产品的评价。
•形成购买意向后影响消费者最终购买（重要商品的购买）的因素：
1、购买风险；
2、他人态度¡ª¡ª谁？态度强度？权威性？
3、意外情况¡ª¡ª个人原因、外部原因
•购买过程：资金筹集、店铺选择、品牌选择、购买时机、购买量等。
•购买产品时，消费者期望从购买中产生某种结果，这些期望的实现情况会决定消费者对购买是
否满意。
•对于营销人员来说，购买后评估的一个非常重要的内容是减少对决策合理性的任何怀疑。 •对消费者购买的产品进行管理：
##消费者使用产品的情况直接决定了其下次购买时间及是否购买，因此企业有必要促使消费者尽快使用其已购买的商品并产生良好的体验。
影响消费者信息搜索行为（介入度）的主要因素:
•产品或品牌认知；
•消费者特征；
•在决策过程中不同阶段有所不同；
•先前经验——经验多，参与水平；
•兴趣；
•对负面结果的预期风险；
•环境——情境、对消费者重要程度；
•社会可见度——公众认知度（认知度，参与度高）；
•……
2.2.1 介入度
•介入( involvement )定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则称为介入度。
•高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion)；
•低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)。
购买决策类别¡ª¡ªR.布莱克韦尔的分类：
•复杂决策EPS（extended problem solving）
•有限决策LPS（limited problem solving）
•习惯决策RPS (routine problem solving)
•消费者购买决策与产品生命周期
减少消费者认识不一致的方式：
★降低其期望值——与促成其购买相矛盾；
★提高其决策合理化——信息收集、方便退还商品、更多宣传；
★加强与消费者沟通——直接沟通、了解商品可能存在的问题；
★不满意的消费者会依靠口头——让朋友和家人知道其不满意来减少这种不一致——营销难题；
……
•人员销售¡ª¡ª为了满足顾客某些需要以说服其购买产品或服务，而在人与人之间进行信息处沟通的过程。
三种典型的销售人员：
1）伶牙俐齿，能说会道¡ª¡ª适合从事零售业；
2）职业风范，措辞严谨适合增值服务业；
3）以客为尊，注重双赢¡ª¡ª适合于大客户销售。
人员推销过程的步骤：
1、寻找目标顾客：通过研究顾客的经济能力、具体需求、地理位置衡量他们的资格和价值;
2、准备工作：必须具备产品知识，顾客知识，竞争者知识,市场知识;
3、正式访问：推销员的仪表、开场白和随后讨论的内容很重要;
4、介绍：
5、排解异议：
6、达成交易：
7、后续工作。
•一位好的倾听者;
•一位充满好奇的询问者;
•一位细心的编剧者.
•态度、技巧、知识三者的关系如图所示:
•从重要性来看，态度是成功的支点，在三者之中是最重要的， “态度决定一切” 。有了积极的态度，就会主动学习知识、提高技能。如图，如果增加“态度”的夹角，“技巧”和“知识”会成倍放大，可以说是“四两拨千斤”。
•销售中的情感导入;
•把握销售机会;
•售前掌握必需的资料;
•具备¡°试一试¡±的胆略。
第3章：消费者需求与购买动机
3.1 消费者需求分类
•消费者的需要、动机及其对消费行为的影响作用是消费心理学研究的一个核心课题。各种购买动机或各种消费行为都是以需要为基础的，个体行为的一般规律是：需要决定动机，动机支配行为，这是个不间断的循环过程。
•消费者需求
•消费者购买动机
3.1.1需要、动机和行为的关系
•需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。
•需要是动机的前提,动机是行为的原因。
需要的种类:
•先天需要;
•习得需要.
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。
•积极动机、消极动机;
•理性动机、情感动机.
•默里的心理需要清单;
•马斯洛的需要层次论;
•需要、需求和欲望;
•麦克里兰成就需要理论.
•需要、需求和欲望
麦克里兰的成就需要理论:
•成就需要;
•权力需要;
•亲和(友谊)需要.
3.2.1 动机理论:
•本能论;
•诱因理论;
•马斯洛需要层次理论;
•赫兹伯格双因素理论.
赫兹伯格双因素理论
“双因素理论”是赫兹伯格1966年在《工作与人性》中提出“激励因素（满意）—保健因素（不满意）理论”
3.1.1需要、动机和行为的关系
•需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。
•需要是动机的前提,动机是行为的原因。
需要的种类:
•先天需要;
•习得需要.
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。
•积极动机、消极动机;
•理性动机、情感动机.
•默里的心理需要清单;
•马斯洛的需要层次论;
•需要、需求和欲望;
•麦克里兰成就需要理论.
•需要、需求和欲望
麦克里兰的成就需要理论:
•成就需要;
•权力需要;
•亲和(友谊)需要.
3.2.1 动机理论:
•本能论;
•诱因理论;
•马斯洛需要层次理论;
•赫兹伯格双因素理论.
赫兹伯格双因素理论
“双因素理论”是赫兹伯格1966年在《工作与人性》中提出“激励因素（满意）—保健因素（不满意）理论”
•保健因素与工作条件和工作环境有关，其内容包括公司的政策与管理、督导、工资、同事关系、工作环境等方面。
•激励因素是指适合个人心理成长的因素，内容包括成就、赞赏、工作本身、责任感、上进心等。
1.求实动机
2.求美动机
3.求廉动机
4.求新动机
5.求名动机
消费者购买动机类型及主工诱导方式。
★导购人员一般应掌握下列机会：
1.当顾客目光转向其他商品的时候；
2.顾客询问某种商品是否有售的时候;
3.顾客提出已购商品的使用、维修问题的时候；
4.顾客向营业员话别的时候。
★建议性诱导的内容一般有以下几方面：
1．建议购买高档商品;
2．建议购买替代商品;
3．建议购买互补商品;
4．建议购买大包装商品;
5．建议购买新产品……
★在买卖交往中，有可能出现针锋相对的局面，使买卖陷入僵局，这时就需要通过转化诱导，缓解矛盾，缓和气氛，重新引起顾客的兴趣，使无望购买行为转变为现实购买行为。
★常用的转化性诱导方法有：
1.先肯定再陈述；
2.询问法；
3.转移法；
4.拖延法……
第4章：消费者心理活动一般过程
认识过程；感觉－知觉
情感过程；记忆－注意－联想－想象－思维
意志过程。
感觉对营销的作用：
A、先验心理 B、发出刺激信号强度要适宜
。 知觉特性：整体性、理解性、选择性、恒常性
知觉对营销的作用：
A、选择性——确定购买目标；
B、整体性和理解性——广告；
C、错觉在造型艺术上的特殊作用。
1）记忆：人们过去感知过的事物在头脑中又被重新反映和演示的心理活动过程——痕迹 记忆过程：识记——保持——回忆——再认
记忆在营销中的作用：
A、记忆极限 B、记忆效果
感情是消费者对商品或劳务是否满足其需要而产生的态度和心理体验。
A、情绪——与生理需要是否得到满足相联系；
B、情感——与社会需要是否得到满足相联系.
消费者一般情感：
A、心境--一种较微弱而平静又在较长时间里持续存在的情绪状态——“心情”;
B、激情--迅速强烈的爆发而时间相对短暂的情绪体验;
C、热情--一种强有力的、稳定而深刻的情感 ;
D、应激--出乎意料的紧张情况而产生的情绪状态;
E、挫折—
消费者高级情感：
A、道德感--个人根据社会道德准则评价自己或者别人言行举止而产生的情感
B、美感--人们根据美的需要，对自然、社会生活和它们在艺术上的反映进行评价时产生的情感体验;
C、理智感--人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感;
……
第5章：消费者个性心理活动过程
•一个人的性格特征决定其人际关系、婚姻选择、生活状态、职业选择以及事业成败等各个层面，从而根本性地决定其一生的命运。
构成气质类型的几种特性
第一，感受性。即个体对外界影响产生感觉的能力。
第二，耐受性。即人在经受外界事物的刺激作用后，在时间和强度上的耐受强度。 第三，敏捷性。即对外界影响(或刺激)的敏捷性。
第四，可塑性。当外界环境或要求变化时，一个人在顺应上的难易，产生情绪上愉快或不愉快，采取行动的简捷或迟缓，态度上的果断或犹豫等。
第五，兴奋性。指情绪上的兴奋性和表现情绪的强烈程度。
第六，外倾性与内倾性。外倾性是兴奋性强的体现，内倾性则是抑制过程占优势的反映。
•最早公元前4-3世纪时由希波克拉底提出，胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质；
•现在普遍归纳为四种类型：
→活跃型¡ª活泼、好动、话多；
→完善型---求完美，井然有序，易受伤害；
→平稳型---缺乏激情，平淡缓慢，心中有数，不下决定；
→能力型---精力充沛，为达成目标而活，强悍自信。
性格类型---能力型
★性格特征：
外向、行动者、乐观
★表象与社交：
自信、坚定、权威、快捷、天生领导忽视人际、与工作无关的社交是浪费时间、实际、控制、直率、为工作与纠错讲话、好争论、坚持己见、不道歉、为集体和团队参与、好斗、沉默中爆发、义气、正直；
★形象描述：
能力型人的脸方方正正、楞角分明；
★情感与身心：
工作型、生活在目标中、难放松、一病便大病、注重方向、性急、烦躁、强调结果、轻细节、有主见、行动力强、主动、创造、执着、愈挫愈勇、艺术性差、情感弱；
★对别人要求严格，对自己无所谓；
★性格特征：
外向，多言者，乐观；
★表象与社交：
快乐、引人注意、大声、表面、马虎、无条理、好动、迟到、数字不敏感、多朋友、健忘、需求认可、先张嘴后思考、喜道歉、热情、好赞美、夸张、新鲜感、故事大王、舞台高手、晚会灵魂
★形象描述：
含苞待放的花儿
★情感与身心：
心宽体胖、天真、善变、享乐型、生活在今天、沾火就着、不生气、积极、艺术爱好者、外向、长不大的孩子、不记仇、感性、活力、感染力、外向情感型
★性格特征：
内向、思考者、悲观
★表象与社交：
严肃、得体、礼貌、矛盾、紧张、怕别人不在意、又怕别人太在意、怀疑、敏感、交友慎重、忠诚、先思考后发言、分析、深刻、难赞美、有条理、节省、规律、整洁
★形象描述：
完善型的脸象¡°苦瓜¡±
★情感与身心：
分析型、生活在自己的内心感受里、消极、习惯计划、难以行动、高标准、认真、杰出的专业人士、内向情感型、艺术家、情绪化、消瘦、忧虑；
★对别人要求严格，对自己要求也严格
★性格特征：
•内向、旁观者、悲观
★表象与社交：
•平和、休闲、缓慢、不愿引人注意、善良、无侵害、朋友多、聆听者、幽默、能不开口尽量不开口、旁观、避免冲突、刻意和谐、难以决定、面面俱圆、调解矛盾、和事佬、好领导 ★情感与身心：
•随和型、生活在平静中、健康、心智平衡、有耐心、冷静、泰然自若、情感丰富、不发怒、比下有余、知足常乐、情绪不外露；
★对别人不要求，对自己不苛求；
性格 思维模式 基本需要 标志
C 什么？ 控制/挑战 支配
S 谁？ 欣赏/欢迎 交往
M 为什么？ 客观/准确 分析
P 怎样？ 认可/信赖 支持
性格的形成40%由遗传决定，60%由后天环境和教育决定。
父母的教养起着关键作用。
卡耐基:一个人所有的成功,15%靠专业技能,85%靠人际关系.
•困境中的应对策略：
★问题应对
★情绪应对
★举例：网球名将吉姆.吉尔伯特的悲剧
•举例：孔子与子贡谈论如何治国
•信仰比素质重要，素质比能力重要，能力比知识重要。
性格、气质与能力
第6章：社会因素与消费心理
社会文化与消费心理；
民族传统:
风俗习惯
宗教信仰
价值观念
家庭与消费心理；
家庭是由两个或两个以上基于血缘、婚姻或收养关系而生活在一起的成员组成的社会基本单位，也是社会生活消费的基本单位。
●家庭结构
●家庭生活周期
●家庭消费决策类型
社会群体与消费心理；
社会经济与消费心理
★根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费
★主要包括: 教育消费(对下一代)、仪式消费、节庆消费、崇拜消费……
★崇拜消费（sacred consumption）又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费。
教育支出占家庭收入1/3,5成人贫困是因孩子读书
★区域消费差异是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。
★饮食文化（food culture）的差异
★地域风俗与消费差异
区域消费差异的影响因素
饮食文化差异
•孩子：小件个人商品的决策者，家庭大宗消费的影响者
•中青年人取代老年人成为家庭消费的主要决策者；
•丈夫：家庭大件消费的终审者；
•妻子：家庭日用品的决策者，家庭消费的信息把关人。
•参照群体影响其成员的三种方式
第7章：商品因素与消费心理
产品与消费心理
品牌与消费心理
价格与消费心理—自我意识比拟
包装与消费心理
渠道与消费心理
企业形象与消费心理
◆企业形象－－消费者和社会公众对企业的整体认识和评价。
•内涵：主观和客观的统一；抽象和具体的统一；内外部形象的统一。
◆公共关系－－为了树立良好的企业形象，企业展开的一系列活动。
•内部激励：
1、创建并发展企业文化；
2、增强产品的市场竞争力；
3、增强企业适应能力；
4、增强企业员工的凝聚力。
•外部感召：
1、吸引优秀人才；
2、增强股东投资决心；
3、赢得消费者信任；
4、稳定合作关系；
5、使公关有效运转。
抽象的指标体系：
1、认知度－相关关系者对企业的认知程度；
2、评价度－美誉度；
3、信誉度－在前两者基础上产生；
4、未来形象度。
具体的指标体系：
1、理念形象－文化、精神等；
2、产品形象－企业形象的基石；
3、服务形象；
4、员工形象－专业修养；
5、环境形象－实力体现；
6、公关形象－相关关系者。
•这个品牌从来没有做过广告，但是很多城市白领女性都知道这个牌子。
•原因就在于渠道做得好，在一些大中城市的商场，一定会看到它的专卖店或专卖柜，甚至一个商场里，就有好几个专卖店，依靠渠道的数量、和密集的分销而创造了知名度，打开了市场。
百丽旗下自营的3000家专卖店，主要分布在一、二线城市；百丽也是耐克、阿迪达斯等国际著名品牌在中国最大的运动鞋分销商；百丽旗下拥有“百花齐放”的八大品牌。
第8章：购物环境与消费心理
购物环境选址、装饰与消费心理
销售环境设计与消费心理
销售服务与消费心理
★购物是一种宣扬和对你所建立世界的扩展,是“自我发现”的游戏.----《购物文化简史》
★购物王国的普遍真理是：一层是全楼最贵的，二层是二线品牌，走年轻和街头路线，三楼才有可能看到属于大众的东西，但会让你的身份认同感立刻消失。---适用于所有的购物场所吗?
★购物空间的新发展是店面与建筑艺术结合的旗舰店;
★虽然有些大品牌与购物中心结合，以长廊、栅栏、植物景观营造街头感，这些品牌也独立开店，但更重室内设计、私密性和专属性。
“我们不是在卖东西，我们在贩卖一种生活方式。我想我们已经创造了一场运动……Diesel这个词已经蕴含所有。它是一种穿着的方式、生活的方式、行事的方式，更是一种思维的方式。”
音乐营销
销售人员的任务及其工作步骤
1.推销人员的任务
1)探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。
2)传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参 考资料。
3)销售产品。
4)收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息。
5)开展售前、售中、售后服务。
2.推销人员的工作步骤
(1)寻找顾客：有很多种办法，如地毯式访问法，连锁介绍法，中心开花法，个人观察法， 广告开拓法，市场咨询法，资料查阅法等。
寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客(Prospect)，指一个既可以获益于某种推销的商品， 又有能力购买这种商品的个人或组织。
(2)顾客资格审查:(Qualifying Prospects)。
(3)约见：推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。
(4)接近:
(5)面谈:它是整个推销过程的关键性环节。
(6)成交.
3、个性化的沟通技巧：
言语沟通——包括口头沟通和文字沟通。
A、倾听与应答;
B、积极交流.
非言语沟通——是借助于人的目光、表情、动作、体姿等肢体语言所进行的信息交流。
A、副言语——说话音调的高低、节奏的快慢、语气的轻重
B、表情——喜怒哀乐愁等
C、目光——
D、体姿——
E、服饰与发型——正式而略显保守
4.顾客异议：
推销工作的一条黄金法则：不与顾客争吵。
在面谈中顾客往往会提出各种各样的购买异议。 这些异议可分为：
①需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。
②财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。
③权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。
④产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品的一种异议。
⑤价格异议：指顾客自以为推销品价格过高的一种异议。
另外还有货源异议，推销人员异议，购买时间异议等。
5.处理顾客异议：
1）先肯定再陈述；
2）聆听法；
3）拖延法；
4）严辞拒绝法；
5）退避法.
●经营者和消费者之间不平衡地位的存在;
●侵犯消费者权益已成为我国一大社会公害；
●消费者自我保护的意识和能力较差；
●侵权扰乱了正常的社会经济秩序。
•社会法则中的伦理法则是人们价值判断的核心之一
•伦理(ethic)是指某一特定的行为是正确还是错误，是好还是坏，它所指向的是人类自我的内部世界，它在本质上是人类对自我的生存和发展的一种规范、设计和引导，是为人类自身的自我实现和自我完善服务的.
•营销伦理是商业伦理的一个分支，是指在营销中所涉及的伦理问题，是人们在营销活动中的内在行为准则, 有助于人们在物质需求满足与精神需求满足之间实现平衡。
●广告对消费者的操纵主要表现为以下几个方面 ：
○通过潜意识的激发来操纵消费者;
○通过情感诉求来影响消费者;
○广告的不正当诉求.
●广告活动中的伦理问题
○欺骗性广告
–欺骗性广告具有三个要件
•广告中有容易误导的成分
•消费者会做出反应
•有可能损害消费者的利益
○广告与性
○广告与未成年人保护
－广告对未成年人的影响
•广告的内容对未成年人的影响
•广告播放方式和地点对未成年人的影响
第一章 消费者行为学导论
•消费：对产品或服务进行消耗的过程；
•消费者：为生活需要而取得、使用或消费各种产品或服务的个人或家庭；
•消费行为：消费者获取、使用、消费和处置产品或服务时的行为及过程。
•消费者行为的三大影响因素：
•消费者行为影响因素的四个层面：
•现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方法为主流，实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析
•消费、消费者和消费行为是消费者心理学的关键词；
•消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素，三因素和四因素理论；
•三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为；
•重视消费者行为研究方法是非常必要的；
•中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主要的研究机构包括市场调研公司、广告公司和高校教师、学者.
第2章：消费者购买决策过程
2.1消费者购买决策过程
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择，购买能满足某一特定需要的产品的过程.
•消费始于问题;
–消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足; –事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的.
•问题认知是消费者决策的第一步;
–没有问题的认知，就没有消费者购买决策.
•影响消费者要从消费者的认知开始.
•当消费者面对实际与需求状态之间不平衡时，就发生了确认需求（问题认知）。营销的目标就是要让消费者认识到他们现在的状况与他们想要的状况之间存在着不平衡。
•如何让其知道存在不平衡¡ª¡ª广告、教育、促销等;
•知道不平衡后能否采取行动取决于：
★实际状况与理想状况间的差距大小及强度；
★该需求的相对重要性。
•收集能满足其需要的各种信息，可从内部、外部或内外部同时进行收集。
1、内部收集¡ª¡ª回忆记忆中原有的信息的过程（主要是以前的购买经验等）；
2、外部收集¡ª¡ª营销控制的信息源（广告、促销、产品标签与包装等）与非营销控制的信息源（个人经验：观察他人、个人信息源：家庭、朋友、同事等、公共信息源：消费者报告等）
•消费者收集信息范围大小及时间长短的影响因素：
1、个人对购买风险的预期;
2、个人对产品或服务的知识;
3、先前的消费经验¡-¡-
2.1.3消费者决策过程之评估选择
•根据个人经验和获得信息，形成一个选择标准，这些标准能帮助消费者评估和比较各种选择：
A）一种缩小唤起组合中，选择范围的方法是选择一种产品特性，然后把不具备这种特性的产品排除在外；
B）另一种缩小范围的方法是¡°截止点¡±，即确定可供选择对象的特性须不超过某一最低或最高水平；
C）最后一种缩小选择的方法是把所考虑的特性按重要性排序，并且评估产品在最重要的方面的性能。
•营销人员的目标是决定哪些特性在影响消费者的选择方面是最重要的，几种因素可能共同影响消费者对产品的评价。
•形成购买意向后影响消费者最终购买（重要商品的购买）的因素：
1、购买风险；
2、他人态度¡ª¡ª谁？态度强度？权威性？
3、意外情况¡ª¡ª个人原因、外部原因
•购买过程：资金筹集、店铺选择、品牌选择、购买时机、购买量等。
•购买产品时，消费者期望从购买中产生某种结果，这些期望的实现情况会决定消费者对购买是
否满意。
•对于营销人员来说，购买后评估的一个非常重要的内容是减少对决策合理性的任何怀疑。 •对消费者购买的产品进行管理：
##消费者使用产品的情况直接决定了其下次购买时间及是否购买，因此企业有必要促使消费者尽快使用其已购买的商品并产生良好的体验。
影响消费者信息搜索行为（介入度）的主要因素:
•产品或品牌认知；
•消费者特征；
•在决策过程中不同阶段有所不同；
•先前经验——经验多，参与水平；
•兴趣；
•对负面结果的预期风险；
•环境——情境、对消费者重要程度；
•社会可见度——公众认知度（认知度，参与度高）；
•……
2.2.1 介入度
•介入( involvement )定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则称为介入度。
•高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion)；
•低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)。
购买决策类别¡ª¡ªR.布莱克韦尔的分类：
•复杂决策EPS（extended problem solving）
•有限决策LPS（limited problem solving）
•习惯决策RPS (routine problem solving)
•消费者购买决策与产品生命周期
减少消费者认识不一致的方式：
★降低其期望值——与促成其购买相矛盾；
★提高其决策合理化——信息收集、方便退还商品、更多宣传；
★加强与消费者沟通——直接沟通、了解商品可能存在的问题；
★不满意的消费者会依靠口头——让朋友和家人知道其不满意来减少这种不一致——营销难题；
……
•人员销售¡ª¡ª为了满足顾客某些需要以说服其购买产品或服务，而在人与人之间进行信息处沟通的过程。
三种典型的销售人员：
1）伶牙俐齿，能说会道¡ª¡ª适合从事零售业；
2）职业风范，措辞严谨适合增值服务业；
3）以客为尊，注重双赢¡ª¡ª适合于大客户销售。
人员推销过程的步骤：
1、寻找目标顾客：通过研究顾客的经济能力、具体需求、地理位置衡量他们的资格和价值;
2、准备工作：必须具备产品知识，顾客知识，竞争者知识,市场知识;
3、正式访问：推销员的仪表、开场白和随后讨论的内容很重要;
4、介绍：
5、排解异议：
6、达成交易：
7、后续工作。
•一位好的倾听者;
•一位充满好奇的询问者;
•一位细心的编剧者.
•态度、技巧、知识三者的关系如图所示:
•从重要性来看，态度是成功的支点，在三者之中是最重要的， “态度决定一切” 。有了积极的态度，就会主动学习知识、提高技能。如图，如果增加“态度”的夹角，“技巧”和“知识”会成倍放大，可以说是“四两拨千斤”。
•销售中的情感导入;
•把握销售机会;
•售前掌握必需的资料;
•具备¡°试一试¡±的胆略。
第3章：消费者需求与购买动机
3.1 消费者需求分类
•消费者的需要、动机及其对消费行为的影响作用是消费心理学研究的一个核心课题。各种购买动机或各种消费行为都是以需要为基础的，个体行为的一般规律是：需要决定动机，动机支配行为，这是个不间断的循环过程。
•消费者需求
•消费者购买动机
3.1.1需要、动机和行为的关系
•需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。
•需要是动机的前提,动机是行为的原因。
需要的种类:
•先天需要;
•习得需要.
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。
•积极动机、消极动机;
•理性动机、情感动机.
•默里的心理需要清单;
•马斯洛的需要层次论;
•需要、需求和欲望;
•麦克里兰成就需要理论.
•需要、需求和欲望
麦克里兰的成就需要理论:
•成就需要;
•权力需要;
•亲和(友谊)需要.
3.2.1 动机理论:
•本能论;
•诱因理论;
•马斯洛需要层次理论;
•赫兹伯格双因素理论.
赫兹伯格双因素理论
“双因素理论”是赫兹伯格1966年在《工作与人性》中提出“激励因素（满意）—保健因素（不满意）理论”
3.1.1需要、动机和行为的关系
•需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。
•需要是动机的前提,动机是行为的原因。
需要的种类:
•先天需要;
•习得需要.
动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。
•积极动机、消极动机;
•理性动机、情感动机.
•默里的心理需要清单;
•马斯洛的需要层次论;
•需要、需求和欲望;
•麦克里兰成就需要理论.
•需要、需求和欲望
麦克里兰的成就需要理论:
•成就需要;
•权力需要;
•亲和(友谊)需要.
3.2.1 动机理论:
•本能论;
•诱因理论;
•马斯洛需要层次理论;
•赫兹伯格双因素理论.
赫兹伯格双因素理论
“双因素理论”是赫兹伯格1966年在《工作与人性》中提出“激励因素（满意）—保健因素（不满意）理论”
•保健因素与工作条件和工作环境有关，其内容包括公司的政策与管理、督导、工资、同事关系、工作环境等方面。
•激励因素是指适合个人心理成长的因素，内容包括成就、赞赏、工作本身、责任感、上进心等。
1.求实动机
2.求美动机
3.求廉动机
4.求新动机
5.求名动机
消费者购买动机类型及主工诱导方式。
★导购人员一般应掌握下列机会：
1.当顾客目光转向其他商品的时候；
2.顾客询问某种商品是否有售的时候;
3.顾客提出已购商品的使用、维修问题的时候；
4.顾客向营业员话别的时候。
★建议性诱导的内容一般有以下几方面：
1．建议购买高档商品;
2．建议购买替代商品;
3．建议购买互补商品;
4．建议购买大包装商品;
5．建议购买新产品……
★在买卖交往中，有可能出现针锋相对的局面，使买卖陷入僵局，这时就需要通过转化诱导，缓解矛盾，缓和气氛，重新引起顾客的兴趣，使无望购买行为转变为现实购买行为。
★常用的转化性诱导方法有：
1.先肯定再陈述；
2.询问法；
3.转移法；
4.拖延法……
第4章：消费者心理活动一般过程
认识过程；感觉－知觉
情感过程；记忆－注意－联想－想象－思维
意志过程。
感觉对营销的作用：
A、先验心理 B、发出刺激信号强度要适宜
。 知觉特性：整体性、理解性、选择性、恒常性
知觉对营销的作用：
A、选择性——确定购买目标；
B、整体性和理解性——广告；
C、错觉在造型艺术上的特殊作用。
1）记忆：人们过去感知过的事物在头脑中又被重新反映和演示的心理活动过程——痕迹 记忆过程：识记——保持——回忆——再认
记忆在营销中的作用：
A、记忆极限 B、记忆效果
感情是消费者对商品或劳务是否满足其需要而产生的态度和心理体验。
A、情绪——与生理需要是否得到满足相联系；
B、情感——与社会需要是否得到满足相联系.
消费者一般情感：
A、心境--一种较微弱而平静又在较长时间里持续存在的情绪状态——“心情”;
B、激情--迅速强烈的爆发而时间相对短暂的情绪体验;
C、热情--一种强有力的、稳定而深刻的情感 ;
D、应激--出乎意料的紧张情况而产生的情绪状态;
E、挫折—
消费者高级情感：
A、道德感--个人根据社会道德准则评价自己或者别人言行举止而产生的情感
B、美感--人们根据美的需要，对自然、社会生活和它们在艺术上的反映进行评价时产生的情感体验;
C、理智感--人的求知欲望是否得到满足而产生的高级情感;
……
第5章：消费者个性心理活动过程
•一个人的性格特征决定其人际关系、婚姻选择、生活状态、职业选择以及事业成败等各个层面，从而根本性地决定其一生的命运。
构成气质类型的几种特性
第一，感受性。即个体对外界影响产生感觉的能力。
第二，耐受性。即人在经受外界事物的刺激作用后，在时间和强度上的耐受强度。 第三，敏捷性。即对外界影响(或刺激)的敏捷性。
第四，可塑性。当外界环境或要求变化时，一个人在顺应上的难易，产生情绪上愉快或不愉快，采取行动的简捷或迟缓，态度上的果断或犹豫等。
第五，兴奋性。指情绪上的兴奋性和表现情绪的强烈程度。
第六，外倾性与内倾性。外倾性是兴奋性强的体现，内倾性则是抑制过程占优势的反映。
•最早公元前4-3世纪时由希波克拉底提出，胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质；
•现在普遍归纳为四种类型：
→活跃型¡ª活泼、好动、话多；
→完善型---求完美，井然有序，易受伤害；
→平稳型---缺乏激情，平淡缓慢，心中有数，不下决定；
→能力型---精力充沛，为达成目标而活，强悍自信。
性格类型---能力型
★性格特征：
外向、行动者、乐观
★表象与社交：
自信、坚定、权威、快捷、天生领导忽视人际、与工作无关的社交是浪费时间、实际、控制、直率、为工作与纠错讲话、好争论、坚持己见、不道歉、为集体和团队参与、好斗、沉默中爆发、义气、正直；
★形象描述：
能力型人的脸方方正正、楞角分明；
★情感与身心：
工作型、生活在目标中、难放松、一病便大病、注重方向、性急、烦躁、强调结果、轻细节、有主见、行动力强、主动、创造、执着、愈挫愈勇、艺术性差、情感弱；
★对别人要求严格，对自己无所谓；
★性格特征：
外向，多言者，乐观；
★表象与社交：
快乐、引人注意、大声、表面、马虎、无条理、好动、迟到、数字不敏感、多朋友、健忘、需求认可、先张嘴后思考、喜道歉、热情、好赞美、夸张、新鲜感、故事大王、舞台高手、晚会灵魂
★形象描述：
含苞待放的花儿
★情感与身心：
心宽体胖、天真、善变、享乐型、生活在今天、沾火就着、不生气、积极、艺术爱好者、外向、长不大的孩子、不记仇、感性、活力、感染力、外向情感型
★性格特征：
内向、思考者、悲观
★表象与社交：
严肃、得体、礼貌、矛盾、紧张、怕别人不在意、又怕别人太在意、怀疑、敏感、交友慎重、忠诚、先思考后发言、分析、深刻、难赞美、有条理、节省、规律、整洁
★形象描述：
完善型的脸象¡°苦瓜¡±
★情感与身心：
分析型、生活在自己的内心感受里、消极、习惯计划、难以行动、高标准、认真、杰出的专业人士、内向情感型、艺术家、情绪化、消瘦、忧虑；
★对别人要求严格，对自己要求也严格
★性格特征：
•内向、旁观者、悲观
★表象与社交：
•平和、休闲、缓慢、不愿引人注意、善良、无侵害、朋友多、聆听者、幽默、能不开口尽量不开口、旁观、避免冲突、刻意和谐、难以决定、面面俱圆、调解矛盾、和事佬、好领导 ★情感与身心：
•随和型、生活在平静中、健康、心智平衡、有耐心、冷静、泰然自若、情感丰富、不发怒、比下有余、知足常乐、情绪不外露；
★对别人不要求，对自己不苛求；
性格 思维模式 基本需要 标志
C 什么？ 控制/挑战 支配
S 谁？ 欣赏/欢迎 交往
M 为什么？ 客观/准确 分析
P 怎样？ 认可/信赖 支持
性格的形成40%由遗传决定，60%由后天环境和教育决定。
父母的教养起着关键作用。
卡耐基:一个人所有的成功,15%靠专业技能,85%靠人际关系.
•困境中的应对策略：
★问题应对
★情绪应对
★举例：网球名将吉姆.吉尔伯特的悲剧
•举例：孔子与子贡谈论如何治国
•信仰比素质重要，素质比能力重要，能力比知识重要。
性格、气质与能力
第6章：社会因素与消费心理
社会文化与消费心理；
民族传统:
风俗习惯
宗教信仰
价值观念
家庭与消费心理；
家庭是由两个或两个以上基于血缘、婚姻或收养关系而生活在一起的成员组成的社会基本单位，也是社会生活消费的基本单位。
●家庭结构
●家庭生活周期
●家庭消费决策类型
社会群体与消费心理；
社会经济与消费心理
★根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费
★主要包括: 教育消费(对下一代)、仪式消费、节庆消费、崇拜消费……
★崇拜消费（sacred consumption）又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费。
教育支出占家庭收入1/3,5成人贫困是因孩子读书
★区域消费差异是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。
★饮食文化（food culture）的差异
★地域风俗与消费差异
区域消费差异的影响因素
饮食文化差异
•孩子：小件个人商品的决策者，家庭大宗消费的影响者
•中青年人取代老年人成为家庭消费的主要决策者；
•丈夫：家庭大件消费的终审者；
•妻子：家庭日用品的决策者，家庭消费的信息把关人。
•参照群体影响其成员的三种方式
第7章：商品因素与消费心理
产品与消费心理
品牌与消费心理
价格与消费心理—自我意识比拟
包装与消费心理
渠道与消费心理
企业形象与消费心理
◆企业形象－－消费者和社会公众对企业的整体认识和评价。
•内涵：主观和客观的统一；抽象和具体的统一；内外部形象的统一。
◆公共关系－－为了树立良好的企业形象，企业展开的一系列活动。
•内部激励：
1、创建并发展企业文化；
2、增强产品的市场竞争力；
3、增强企业适应能力；
4、增强企业员工的凝聚力。
•外部感召：
1、吸引优秀人才；
2、增强股东投资决心；
3、赢得消费者信任；
4、稳定合作关系；
5、使公关有效运转。
抽象的指标体系：
1、认知度－相关关系者对企业的认知程度；
2、评价度－美誉度；
3、信誉度－在前两者基础上产生；
4、未来形象度。
具体的指标体系：
1、理念形象－文化、精神等；
2、产品形象－企业形象的基石；
3、服务形象；
4、员工形象－专业修养；
5、环境形象－实力体现；
6、公关形象－相关关系者。
•这个品牌从来没有做过广告，但是很多城市白领女性都知道这个牌子。
•原因就在于渠道做得好，在一些大中城市的商场，一定会看到它的专卖店或专卖柜，甚至一个商场里，就有好几个专卖店，依靠渠道的数量、和密集的分销而创造了知名度，打开了市场。
百丽旗下自营的3000家专卖店，主要分布在一、二线城市；百丽也是耐克、阿迪达斯等国际著名品牌在中国最大的运动鞋分销商；百丽旗下拥有“百花齐放”的八大品牌。
第8章：购物环境与消费心理
购物环境选址、装饰与消费心理
销售环境设计与消费心理
销售服务与消费心理
★购物是一种宣扬和对你所建立世界的扩展,是“自我发现”的游戏.----《购物文化简史》
★购物王国的普遍真理是：一层是全楼最贵的，二层是二线品牌，走年轻和街头路线，三楼才有可能看到属于大众的东西，但会让你的身份认同感立刻消失。---适用于所有的购物场所吗?
★购物空间的新发展是店面与建筑艺术结合的旗舰店;
★虽然有些大品牌与购物中心结合，以长廊、栅栏、植物景观营造街头感，这些品牌也独立开店，但更重室内设计、私密性和专属性。
“我们不是在卖东西，我们在贩卖一种生活方式。我想我们已经创造了一场运动……Diesel这个词已经蕴含所有。它是一种穿着的方式、生活的方式、行事的方式，更是一种思维的方式。”
音乐营销
销售人员的任务及其工作步骤
1.推销人员的任务
1)探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。
2)传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参 考资料。
3)销售产品。
4)收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息。
5)开展售前、售中、售后服务。
2.推销人员的工作步骤
(1)寻找顾客：有很多种办法，如地毯式访问法，连锁介绍法，中心开花法，个人观察法， 广告开拓法，市场咨询法，资料查阅法等。
寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客(Prospect)，指一个既可以获益于某种推销的商品， 又有能力购买这种商品的个人或组织。
(2)顾客资格审查:(Qualifying Prospects)。
(3)约见：推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。
(4)接近:
(5)面谈:它是整个推销过程的关键性环节。
(6)成交.
3、个性化的沟通技巧：
言语沟通——包括口头沟通和文字沟通。
A、倾听与应答;
B、积极交流.
非言语沟通——是借助于人的目光、表情、动作、体姿等肢体语言所进行的信息交流。
A、副言语——说话音调的高低、节奏的快慢、语气的轻重
B、表情——喜怒哀乐愁等
C、目光——
D、体姿——
E、服饰与发型——正式而略显保守
4.顾客异议：
推销工作的一条黄金法则：不与顾客争吵。
在面谈中顾客往往会提出各种各样的购买异议。 这些异议可分为：
①需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。
②财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。
③权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。
④产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品的一种异议。
⑤价格异议：指顾客自以为推销品价格过高的一种异议。
另外还有货源异议，推销人员异议，购买时间异议等。
5.处理顾客异议：
1）先肯定再陈述；
2）聆听法；
3）拖延法；
4）严辞拒绝法；
5）退避法.
●经营者和消费者之间不平衡地位的存在;
●侵犯消费者权益已成为我国一大社会公害；
●消费者自我保护的意识和能力较差；
●侵权扰乱了正常的社会经济秩序。
•社会法则中的伦理法则是人们价值判断的核心之一
•伦理(ethic)是指某一特定的行为是正确还是错误，是好还是坏，它所指向的是人类自我的内部世界，它在本质上是人类对自我的生存和发展的一种规范、设计和引导，是为人类自身的自我实现和自我完善服务的.
•营销伦理是商业伦理的一个分支，是指在营销中所涉及的伦理问题，是人们在营销活动中的内在行为准则, 有助于人们在物质需求满足与精神需求满足之间实现平衡。
●广告对消费者的操纵主要表现为以下几个方面 ：
○通过潜意识的激发来操纵消费者;
○通过情感诉求来影响消费者;
○广告的不正当诉求.
●广告活动中的伦理问题
○欺骗性广告
–欺骗性广告具有三个要件
•广告中有容易误导的成分
•消费者会做出反应
•有可能损害消费者的利益
○广告与性
○广告与未成年人保护
－广告对未成年人的影响
•广告的内容对未成年人的影响
•广告播放方式和地点对未成年人的影响