包装设计的构思
构思是设计的灵魂。在设计创作中很难制定固定的构思方法和构思程序之类的公式。创作多 是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，是正常的 现象。构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四 点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是 突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。
一、表现重点
重点是指表现内容的集中点。包装设计有限画面内进行，这是空间上的局限性。同时， 包装在销售中又是在短蜇的时间内为购买者认识，这是时间上的局限性。这种时空限制要求 包装设计不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都没有。
重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是 有利于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出，以供参考。
该商品的商标形象，牌号含义；
该商品的功能效用，质地属性；
该商品的产地背景，地方因素；
该商品的集卖地背景，消费对象；
该商品与现类产品的区别；
该商品同类包装设计的状况；
该商品的共它有关特征等等。
这些都是设计构思的媒介性资料。设计时要尽可能多地了解有关的资料，加以比较和选 择，进而确定表现重点。因此要求设计者要有丰富的有关商品、市场的住处及生活的知识、 文化知识的积累。积累越多，构思的天地越广，路子也越多，重点的选择亦越有基础。 重点的选择主要包括商标牌号、商品本身和消费对象三个方面。一些具有著名商标或牌 号的产品馐可以用商标牌号为表现重点：一些具有较突出的某种特色的产品或新产品的包装 则可以用产品本身作为重点；一些对使用者我针对性强的商品包装可以以消费者为表现重 点。其中以商品为重点的表现具有最大的表现一地，这一点后面另作探讨。总之不论如何表 现，都要以传达明确的内容和信息为重点。
二、表现角度
这是确定表现形式后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、 牌号为表现重点，是表现形象，或是表现牌号所具有的某种含义？如果以商品本身为表现重 点，是表现商品外在形象，还是表现商品的某种内在属性？是表现共组成成分还是表现其功 能效用？事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明 性。
三、表现手法
就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样，表现手法可以讲是一个战术问题。表 现的重点和角度主要是解决表现什么。这只是解决了一半的问题。好的表现手法和表现形式 是设计的生机所在。
不论如何表现，都是要表现内容、表现内容的某种特点。从广义看：任何事物都必须具 有自身的特殊性，任何事物都必须与其它某些事物有一定的关联。这样，要表现一种事物， 表现一个对象，就有两种基本手法：一是直接表现该对象的一定特征，另一种是间接地借助 于该对象的一定特征，另一种是间接地借助该明关的其它事物来表现事物。前者称为直接表
现，后者称为间接表现或叫借助表现。
１、直接表现
直接表现是指表现重点是内容物本身。包括表现其外观形态或用途、用法等。最常用的 方法是运用摄影图片或开窗来表现。
除了客观地直接表现外，还有以下一些运用辅助性方式的直接表现手法。
衬托：这是辅助方式之一，可以使主体得到更充分的表现。衬托的形象可以是具象的，也可 以是抽象的，处理中注意不要喧宾夺主。
对比：这是衬托的一种转化形式，可以叫作反衬，即是从反面衬托使主体在反衬对比中得到 更强烈的表现。对比部分可以具象，也可以抽象。在直接表现中，也可以用改变主体形象的 办法来使其主要特征更加突出，其中归纳与夸张是比较常用的手法。
归纳：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点都是对主体形象作一些 改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情。这种手法 在我国民间剪纸、泥玩具、皮影戏造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手 法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般在注意可爱、生动，有趣的特点，而不宜采用丑化的 形式。
夸张：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点是对主体形象作一些改 变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情合理。这种手 法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手 法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般要注意可爱、生动、有趣的特点，而不宜采用丑化的 形式。
特写：这是大取大舍，以局部表现整体的处理手法，以使主体的特点得到更为集中的表现。 设计中要注意所取局部性。
２、间接表现
间接表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其它有 关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种 属性或牌号、意念等。
就产品来说，有的东西无法进行直接表现。如香水、酒、洗衣粉等。这就需要用间接表 现法来处理。同时许多或以直接表现的产品。为了求得新颖、独特、多变的表现效果，也往 往从间接表现上求新、求变。
间接表现的手法是比喻、联想和象征。
比喻：比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必须是大多数人所共同 了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养。
联想：联想法是借助于某种形象引导观者的认识向一定方向集中，由观者产生的联想来补充 画面上所没有直接交代的东西。这也是一种由些及彼的表现方法。 人们在观看一件设计伤 口时，并不只是简单地视觉接受，而总会产生一定的心理活动。一定心理活动的意识，取决 于设计的表现，这是联想法应用的心理基础。 联想法所借助的媒介形象比比喻形象更为灵 活，它可以具象，也可以抽象。各种具体的，抽象的形象都可以引起人们一定的联想，人们 可以从具象的鲜花想到幸福，由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落叶想到秋天等等。 又可以从抽象的木纹想到山河，由水平线想到天海之际，由绿色想到草原森林，由流水想到 逝去的时光。窗上的冰花等都会使人产生种种联想。
象征：这是比喻与联想相结合的转化，在表现的含义上更为抽象，在表现的形式上更为凝 咎。在包装装潢设计，主要体现为大多数人共同认识的基础上用以表达牌号的某种含义和某 种商品的抽象属性。象片法与比喻和联想法相纟，更加理性、含蓄。如用长城与黄河象征中 华民族，金字塔象征埃及古老与文明，枫叶象征加拿大等等。作为象征的媒介在含义的表达 上应当具有一种不能任意变动的永久性。在象征表现中，色彩的象征性的运用也很重要。 装饰：在间接表现方面，一些礼品包装往往不直接采用比喻、联想或象征手法，而以装饰性 的手法进行表现，这种
四、表现形式
表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器、是设计表达的具体语 言、是设计的视觉传达。表现形式的考虑包括以下一些方面：
主体图表与非主体图形如何设计；
用照片还是绘画；
具象还是抽象；
写实还是写意；
归纳还是夸张；
是否采用一定的工艺形式；
面积大小如何等。
色彩总的基调如何；
各部分色块的色相，明度，纯度如何把握，不同色块相互关系如何，不同色彩有面积变化如 何等。
牌号与品名字体如何设计；
字体的大小如何。
商标、主体文字与主体图形的位置编排如何处理；
形、色、字各部分相互构成关系如何；以一种什么样的编排来进行构成。
是否要加以辅助性的装饰处理；
在使用金、银和肌理、质地变化方面如何考虑等等。
这些都是要在形式考虑的全过程中加以具体推敲。
浅谈产品包装的数码设计
摘 要：随着数字化和网络化的日益发展，经济全球化的趋势日益突出，产品包装的数码设 计已越来越受到人们的关注，传统的手绘和设计样品的物理传递已远远不能满足于当前经济 发展的需要了，产品包装设计的“数字化”已势在必行。本文对产品包装的各阶段的设计，进 行了数码设计分析，并提出其数码设计的一般程序与方法。
关键词：数码设计 包装设计 三维可视化 产品包装
一、引言
产品形状及特征的多样性决定了产品包装的形态与结构的千变万化，其设计又是在二维 与三维之间来回往复不断调整变化中完成的，因此包装的形成是相当复杂的。同时二次元转 变为三次元时，因展开及固定视点的变化，成型后的立体型常常出乎意料。在这个科技高速 发展、市场竞争日益激烈的时代，包装设计如何适应时代发展，快速、准确、节约地实现设 计目标；如何寻找一种合理、有效、快捷的方法与技术，来满足时代的发展与包装自身的发 展变得尤为重要。
二、产品包装的数码设计
在数字化技术的支持下，产品包装的设计一般程序可由下图来表示：开始时，其基本方法与 传统的设计并没有什么两样，只是在设计过程中引入了数码技术，分别对包装的视觉传达、 形态结构及整体效果进行辅助设计制作，并在计算机中将平面设计稿自动转化为三维可视化 的立体模型，这种立体的可视化模型与我们以往折叠的包装样品基本一致，区别在一个是实 实在在的样品，另一个是虚拟空间的三维实体模型，然而它们所实现的功能是完全相同的， 即平面设计稿在转化为立体后，其视觉效果是否达到设计的最初要求，给设计者与客户提供 一个是否需要进一步加工和修改的信息。整个设计过程都是在计算机内部完成的，不需要其 它任何工具和材料，其过程简捷、方便、经济、有效。
1、平面设计 dolcn.com
整体平面设计是将包装界面中所涉及到的内容在平面设计软件中进行整体编排设计的过
程，它涉及文字设计、图形设计、色彩设计、图文编排等。目前在这个方面最常用的软件是 CorelDraw、Freehand、Adobe Illustrator 等，这类软件的共同特点是操作方便、功能强
大；具有较强的图形生成、文字设计和图文编排等能力；且生成的图形文件输出时其精度不 受缩放大小的影响等。我们可以任选一个软件进行产品包装的平面设计编排（如图）。值得 注意的是这类软件的默认文件格式都为矢量图形格式，这种格式的文件不能为后面的三维软 件所用，还必需对其存储格式进行一定的处理，以便于后面的操作。不同的软件其处理方式 也不一样，如：CorelDraw使用“导出”选项可将图形矢量格式导出转化为位图格式； Freehand则用“File/Export”来转化图形文件矢量格式为位图格式等等。
2、平面图形处理
在平面设计软件中完成的产品包装的平面设计稿，是一个整体平面图形，这种形式的图 形文件不能直接为后面三维可视化的生成所用，还需对其进行进一步加工修改。
Photoshop目前是PC机和苹果机中应用最广泛的平面图形处理软件，它的功能非常强 大，可以对图像进行任意的复制、剪切、删除、拼贴、合成和各种美妙的艺术加工等。现在 Photoshop已是高质量彩色桌面印刷系统、预印、多媒体、动画制作、数字摄影和着色的重 要保证。在这里我们将利用它来对设计好的包装平面图形进行分割。分割原则是产品包装结 构设计中各结构面的形态和结构，每一个结构面都必须分割成一个独立的图形，并依据结构 面的特征分别对其命名，以防混淆。
另一方面，在平面设计时常常需要使用照片或图片，这些资料的获取目前主要是利用数码相 机的拍摄和扫描仪的扫描。它们被计算机获取后，往往并不能直接使用，必须对其进行必要 的加工处理；另外，在三维可视化图形基本完成后也常常需要进行一些加工，才可获得优美 的效果图，这又是只有Photoshop软件才可胜任的。因此在产品包装的数码设计中， Photoshop是一个不可缺少的应用软件。
3、三维可视化的实时实现
三维可视化技术是利用计算机中三维图形软件在计算机的屏幕上建立一个完全虚拟的三
维空间。在这个虚拟的空间里设计者可以以三维方式直接进行各种类型的立体设计，如：室 内设计、产品设计、雕塑设计、三维动画设计等等。二维的CAD系统只能帮助设计人员减轻
手工设计和绘图的工作量，而三维可视化技术不仅能反映人的丰富的创造性结果，更能把握 在形态创造过程中所产生的随机偶然性结果，这些对设计人员来说尤其珍贵，它可以启迪人 在设计创作中的灵感。三维可视化技术还可以非常简单地完成实时图示化编辑和修改，操作 特别方便，能最直接地体现设计者的创作意图。
包装本身就是一个空间三维结构，利用三维可视化技术来辅助设计是最好的选择。目前 市场上的三维软件很多，但使用最频繁的还是3D studio MAX软件。这个软件具有许多优 点，首先它又很强的建模功能，分基础建模和高级建模，这可为产品包装结构设计的数码生 成提供技术支持。其次，它有超强的材料编辑功能，用户可以根据需要建立自己的材料，这 一点是产品包装可视化生成不可多得的应用技术支持，我们可以将平面设计的图形经分割后 的文件制作成相应的三维贴图材料，在结构建模完成后，按照结构面分别将制作的贴图材料 指定给对应的结构面，渲染后就可得到产品包装的三维可视化的虚拟模型了。当然在材料指 定后，有些参数的调整是必要的，这是由于3D studio MAX软件对空间结构面的生成时， “面”有正反之分，并由“面”的法线方向控制；另一方面，每个结构面都有自己的三维坐标系 统，材料的三维坐标必须和“面”的坐标一致。如果不作相应的参数调整，在渲染时有些结构 面就会看不到贴图效果。第三，3D studio MAX软件有良好的动画功能，如有必要可以将产 品包装设计的场景制作成动画，动态地显示其三维立体效果。 dolcn.com
产品包装数码设计的三维可视化生成的一般步骤是：首先利用3D studio MAX软件进行 包装结构的设计和建模；而后，将平面设计图形经分割后的各分块图形文件进行3D studio MAX的贴图材料制作；第三，使用次物体贴图编辑命令，将各结构面的贴图材料分别指定给
对应的结构面，并调整参数，使其可视化的效果与其设计构想一致（如图）；第四，调整效 果图的输出视角，渲染输出。最后对输出的效果进行设计评价，如不满意，返回修改。
三、结束语
产品包装的数码设计与传统的手工设计相比具有很多突出优势，具体表现在： 设计创意空间更加灵活、开阔；
设计使用的材料和设备更加简化；
设计的变更与修改简捷快速；系列设计生成更方便；
设计表达更加简易且表现品质更高；图纸的生成更简单且更精确；
设计建档方便容易；信息传递更加快捷；
设计效率更高；
设计的实质从某种意义上说，是一个反复修正不断完善的过程，数码技术无疑为设计快 速、方便、准确地达到目标提供了最有效的技术和方法，也使企业在竞争中能占据有利地 位。同时也将设计师从繁杂的手工劳动中解脱出来，降低了设计师的设计工作强度，为设计 适应时代的发展提供了最先进的科技。
(本文发表于《中国包装》2002年第一期)
几种酒类防伪包装功能及效果的比较
----试分析DX2000防伪酒瓶性能
（载自《华夏酒报》三版2001/09/24）
目前,酒类包装防伪技术主要有两大类;即信息防伪和结构防伪。前者如：利用电子元件发出 声音；粘贴激光标签；或给产品一个代码，由消费者查询,辨别真伪。这一类防伪包装具备 一定的科技知识。但它们存在两个致命的缺点：一，瓶,盖可回收再使用,造假酒者二次包装 后很容易实现经济利益。二，要对产品辩真伪，必须让消费者去做与消费无关的事情，如： 学习防伪的方法和特征、拨打电话,使用电脑查询等。
结构防伪最大的优点是;包装物不可重复使用。如开瓶毁盖.瓶盖的材料决定了毁盖较容易实
现.结构防伪技术的关键和难点在毁瓶。酒瓶采用硬度很高的玻璃或陶瓷材料，要想破坏 它，同时又不给消费者造成麻烦，是一件很不容易的事。加之酒瓶断口异常锋利，令人望而 生畏。如一些酒厂在包装外另向消费者提供一把“钥匙”用于撬断瓶口的方案，就存在上述缺 陷。这一问题令酒厂和消费者都头痛不已。另一种破坏瓶体外部的附属物的“毁瓶”技术,事 实上并未毁瓶。因此也谈不上防伪。上述几种方法同样需要消费者做与正常消费无关的事情。
最近由武汉德星科技发展有限公司 (www.china9web.com)开发成功的一种结构性防伪包装, 彻底解决了上述各类产品存在的问题。这种酒类防伪方案，根据玻璃材料的破坏机理，充分 考虑消费者的消费习惯.只需轻旋瓶盖,即可将瓶口整体拧断，且外观仍完好如初,消费者看 不见断口和玻璃渣。这一完美的创新产品其成本与普通瓶盖没有差异,并有国家专利制度的 保护，因而受到众多酒厂的欢迎。
包装概述
包装的设计不是单纯的画面装饰，它必须是一定商品信息传达和视觉审美传达相结合的设 计。前文有关功能与形式的讨论，已经强调了这一点。就功能而言，如果说包装的造型结构 主要应完成一定的物质功能，那么，包装着重完成一定的审美传达功能。一件销售包装的画 面设计实际上就是对内容物的一种广告宣传。
因此，必须注意简洁、明确、独特的广告效果，这就是现代包装装潢设计的一个重要特 点。 包装设计主要体现在图形设计、色彩设计、文字设计和编排设计四个环节的综合处理 上。在设计中，主体图形和主体文字必须安排在包装的主要展示面，同时，也要注意主要展 示面的基本色彩和编排。主要展示面一般包括商标、牌名、品名、出产者、主体图形等，简 洁的广告语也可以在主要展示面上出现。
构思是设计的灵魂。在设计创作中很难制定固定的构思方法和构思程序之类的公式。创作多 是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，是正常的 现象。构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四 点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是 突口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。
设计构思
重点是指表现内容的集中点。包装设计有限画面内进行，这是空间上的局限性。同时， 包装在销售中又是在短蜇的时间内为购买者认识，这是时间上的局限性。这种时空限制要求 包装设计不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都没有。
重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是 有利于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出，以供参考。
该商品的商标形象，牌号含义；
该商品的功能效用，质地属性；
该商品的产地背景，地方因素；
该商品的集卖地背景，消费对象；
该商品与现类产品的区别；
该商品同类包装设计的状况；
该商品的共它有关特征等等。
这些都是设计构思的媒介性资料。设计时要尽可能多地了解有关的资料，加以比较和选 择，进而确定表现重点。因此要求设计者要有丰富的有关商品、市场的住处及生活的知识、 文化知识的积累。积累越多，构思的天地越广，路子也越多，重点的选择亦越有基础。 重点的选择主要包括商标牌号、商品本身和消费对象三个方面。一些具有著名商标或牌 号的产品馐可以用商标牌号为一些具有较突出的某种特色的产品或新产品的包装则可以用产
品本身作为重点；一些对使用者我针对性强的商品包装可以以消费者为表现重点。其中以商 品为重点的表现具有最大的表现一地，这一点后面另作探讨。总之不论如何表现，都要以传 达明确的内容和信息为重点。
这是确定表现形式后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、 牌号为表现重点，是表现形象，或是表现牌号所具有的某种含义？如果以商品本身为表现重 点，是表现商品外在形象，还是表现商品的某种内在属性？是表现共组成成分还是表现其功 能效用？事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。
就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样，表现手法可以讲是一个战术问题。表 现的重点和角度主要是解决表现什么。这只是解决了一半的问题。好的表现手法和表现形式 是设计的生机所在。
不论如何表现，都是要表现内容、表现内容的某种特点。从广义看：任何事物都必须具 有自身的特殊性，任何事物都必须与其它某些事物有一定的关联。这样，要表现一种事物， 表现一个对象，就有两种基本手法：一是直接表现该对象的一定特征，另一种是间接地借助 于该对象的一定特征，另一种是间接地借助该明关的其它事物来表现事物。前者称为直接表 现，后者称为间接表现或叫借助表现。
直接表现是指表现重点是内容物本身。包括表现其外观形态或用途、用法等。最常用的 方法是运用摄影图片或开窗来表现。
除了客观地直接表现外，还有以下一些运用辅助性方式的直接表现手法。
衬托这是辅助方式之一，可以使主体得到更充分的表现。衬托的形象可以是具象的，也可以 是抽象的，处理中注意不要喧宾夺主。
对比：这是衬托的一种转化形式，可以叫作反衬，即是从反面衬托使主体在反衬对比中得到 更强烈的表现。对比部分可以具象，也可以抽象。在直接表现中，也可以用改变主体形象的 办法来使其主要特征更加突出，其中归纳与夸张是比较常用的手法。
归纳：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点都是对主体形象作一些 改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情。这种手法 在我国民间剪纸、泥玩具、皮影戏造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手 法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般在注意可爱、生动，有趣的特点，而不宜采用丑化的 形式。
夸张：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点是对主体形象作一些改 变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情合理。这种手 法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手 法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般要注意可爱、生动、有趣的特点，而不宜采用丑化的 形式。
特写：这是大取大舍，以局部表现整体的处理手法，以使主体的特点得到更为集中的表现。 设计中要注意所取局部性。
间接表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其它有 关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种 属性或牌号、意念等。
就产品来说，有的东西无法进行直接表现。如香水、酒、洗衣粉等。这就需要用间接表 现法来处理。同时许多或以直接表现的产品。为了求得新颖、独特、多变的表现效果，也往 往从间接表现上求新、求变。
间接表现的手法是比喻、联想和象征。
比喻：比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必须是大多数人所共同 了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养。
联想：联想法是借助于某种形象引导观者的认识向一定方向集中，由观者产生的联想来补充 画面上所没有直接交代的东西。这也是一种由些及彼的表现方法。 人们在观看一件设计伤 口时，并不只是简单地视觉接受，而总会产生一定的心理活动。一定心理活动的意识，取决 于设计的表现，这是联想法应用的心理基础。联想法所借助的媒介形象比比喻形象更为灵 活，它可以具象，也可以抽象。各种具体的，抽象的形象都可以引起人们一定的联想，人们 可以从具象的鲜花想到幸福，由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落叶想到秋天等等。 又可以从抽象的木纹想到山河，由水平线想到天海之际，由绿色想到草原森林，由流水想到 逝去的时光。窗上的冰花等都会使人产生种种联想。
象征：这是比喻与联想相结合的转化，在表现的含义上更为抽象，在表现的形式上更为凝 咎。在包装装潢设计，主要体现为大多数人共同认识的基础上用以表达牌号的某种含义和某 种商品的抽象属性。象片法与比喻和联想法相纟，更加理性、含蓄。如用长城与黄河象征中 华民族，金字塔象征埃及古老与文明，枫叶象征加拿大等等。作为象征的媒介在含义的表达 上应当具有一种不能任意变动的永久性。在象征表现中，色彩的象征性的运用也很重要。 装饰：在间接表现方面，一些礼品包装往往不直接采用比喻、联想或象征手法，而以装饰性 的手法进行表现，这种
表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器、是设计表达的具体语 言、是设计的视觉传达。表现形式的考虑包括以下一些方面：
主体图表与非主体图形如何设计；用照片还是绘画；具象还是抽象；写实还是写意；归 纳还是夸张；是否采用一定的工艺形式；面积大小如何等。
彩总的基调如何；各部分色块的色相，明度，纯度如何把握，不同色块相互关系如何， 不同色彩有面积变化如何等。
牌号与品名字体如何设计；字体的大小如何。
商标、主体文字与主体图形的位置编排如何处理；形、色、字各部分相互构成关系如 何；以一种什么样的编排来进行构成。
是否要加以辅助性的装饰处理；在使用金、银和肌理、质地变化方面如何考虑等等。这 些都是要在形式考虑的全过程中加以具体推敲。
包装设计的图
产品形象；
标志形象；
消费者形象；
借喻形象；
字体变化形象；
应用说明形象；
辅助装饰形象等。
图形作为设计的语言，要注意把话说清楚。在处理中必须住主主要特征，注意关键部位 的细节。否则差之豪厘，失之千里。比如苹果、西红柿、桔子等在体量差不多，但实际上却 有很大不同，这就要在处理中住它们各自不同特征。
一种形象的特征往往是在与春它同类形象的比较中显现得更为鲜明，所以，在比较中把 握特征是一个有效方法。
现代销售中包装实际上也是一种小型广告设计，不仅要注意内容物的特定信息传达，还 必须具有鲜明而独特的视觉形象。
所谓独特，并不在于简单或复杂。简单的可能是独特的，也可能是平淡的；复杂的可能 是新颖的，也可能是陈旧的。要做到简洁而有变化，复杂而不繁琐；简而生动，丰富，繁而 单纯、完美。才能新颖独特，富有个性。
意 图形传达一定意念，对不同地区、国家、民族的不同风俗习性应加以注意。同时也要 注意适应不同性别、年龄的消费对象。
图形主要可分为具象，抽象和装饰图形三类。
摄影图片能真实地表达产品形象，色彩层次丰富，在包装上的应用日广泛。摄影图形除写实 表现外，还可以采用多种特殊处理形成多种图形效果。
摄影不能代替绘画手段。而所谓写绘画也不是纯客观地写实，否则就不必绘画，应根据表现 要求对所要表现的对象加以有所取舍的主观选择，使形象比实物更加单纯、完美。
形：这是指在写实基础上的概括处理。归纳特征、简化层次，使对象得到更为简洁、清晰的 表现。在表现方法上，点、线、面的变化可以形成多种表现效果。
夸长这是在归纳简化基础上的变化处理。即不但有所概括，还强调变形，使表现对象达到生 动，幽默的艺术效果。
抽象图形指用点形变化、线形变化和面形变化形成的没有直接含义而有间接联系的图 形。抽象图形具有广阔的表现地方，在包装画面的表现上有很大的发挥潜力。抽象图形虽然 没有直接的含义，但是同样可以传达一定的信息，在设计上推这一点很重要。如前面谈到在 联想法构思表现中，抽象图形同样可以引导观者的联想感受。
包装对装饰图形的利用也很广泛，其中包括对传统装饰纹样的借用，设计中要注意不宜 滥用装饰纹样，而应配合内容物的忏属性、特色、档次适当运用。
图形除常规印刷外，还可以采用模压等技术处理手段。当然这要根据包装的成本档次及 内容物的表现要求来选择。
色彩设计
包装上的色彩是影响视觉最活跃的因素，因此包装色彩设计很重要。
包装色彩的总体感觉是华丽还是质朴，都是取决于包装色彩的总色调。
总色调直接依据色相、明度、纯度一个色彩基本属性来具体体现。如明调，暗高，鲜 调，灰调，冷调、强调、弱调、软训、硬调、重调等等。
除色相、明度、纯度外，色彩面积大小是直接影响色调的重要因素。色彩搭配首先考虑 大面积色的安排，大面积色彩在包装陈列中具有远距离的视觉效果。另外，在两色对比过强 时，可以不改变色相、纯度、明度、而扩大或缩小其中某一色的面积来进行调和。
视认度是讲配色层次的清晰度。良好的视认度在包装、广告等视觉传达设计中非常重 要。视认度一方面看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。其原理与方 法在广告设计中也作了详细介绍，可参考其内容，用来进行包装装潢的色彩设计。
强调色是总色调中重点用色，是面积因素和视认度结合考虑的用色。一般要求明度和统 度上高于周围的色彩，在面积上则要小于周围的色彩，否则起不到强调作用。
间隔色运用是指在相邻而呈强烈对比的不同色彩的中间用另一种色彩如以间隔或作共 用，可以加强协调，减弱对比。间隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、银色为主。如采用
有彩色间隔时，要求间隔色与被分离的颜色在色相、明度、纯度上有较大差别。
渐层是渐渐变化的用色，色相，明度，纯度都可作渐层变化。渐层色具有和谐而丰富的 色彩效果，在包装的色彩处理中运用较多。
对比色不同于强调色，这是面积相近而色相明度加以对比的用色，这种用色具有强烈的 视觉效果，从而具有广告性。
这是不直接模仿内容物色彩特征，而且根据广大消费者的共同认识加以象证应用的一种 观念性的用色。主要用于产品的某种精神属性的表现或一定牌号意念的表现。如中华香烟的 包装就选用了象征中华民族的色彩--红色。
这里讲的标志色不是商标的色彩，而是用色彩区别不同种类或同类不同品种产品系列包 装的用色。例如以不同的色彩区别同一品牌的日用化学品的不同成分用品的包装用色。在处 理上，面积，形状，位置应加以变化。
这是与强调色相反的用色，是对总色调或强调色起调剂作用的辅助性用色方法，用以加 强色调层次，取得丰富的色彩效果。在设计处理中，要注意不能喧宾夺主，不能盲目滥用。 文字编辑
包装文字除字体设计以外，文字的编排处理是形成包装形象的又一重要因素。编排处理不要 注意字与字的关系，而且在注意行与行，组与组的关系。包装上的文字编排是在不同方向， 位置，不同大小的面上进行整体考虑。因此，在形式上可以产生比一般书装和广告文字编排 更丰富的变化。
在编排中除了注意粗细，字距，面积的调整外，行距与字距要有明显的区别。比较规范 的文字编排一般是行距为字高三分之四肯有装饰变化的文字关系可以灵活多变。
包装文字编排设计的基本要求是根据内容物的属性，文字本身的主次，从整体出发，把 握编排重点。所谓重点，不一定指某一局部，也可以是编排整体形象的一种趋势或特色。 就编排形式的变化讲，是可以多变的，并无一定模式，但可以参照第二章分为以下常用 类型：横排形式、竖排形式、圆排形式、适形形式、阶梯形式、参差形式、草排形式、集中 形式、对应形式、重复形式、象形形式、轴心形式等。各种形式除单独运用外，也可以相互 结合运用，并可在实际的编排中演变出更多的编排形式出来。
文字要素设计
简洁单纯、生动有趣
连贯统一、重点突出
配合插图、增强效果
勇于创新、富于创造性
新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新闻标题的方法，向读者提 供新的事实。如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的秘密！”
问题式问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标题时，应力求站在 消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告所传达的信息容易接受。如：瑞 士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣越来越浓？”
祈使式用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起来，使读者产生美 好的联想，以达到加深印象的目的。日本“花王”化妆品广告的标题“花王世界、光洁明亮”。 把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门见山，没有丝毫隐 藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余地，很难产声联想，不易引起读 者的兴趣。
这种标题用权威机关对产品的鉴定，如国家质量奖、省优质产品奖。
二 在广告创造中，广告标题与广告语容易混淆。因为广告语同标题一样，都是在为广告 主题服务，有许多广告语也是由标题演变而来的。两者之间虽有相似之处，但其性质仍然不 同。广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式，能清楚明了的表达 广告主题思想，语句顺口易记。
撰写广告语要简洁、单纯、易记，有一定的刺激性，能引起读者的注意。广告语要尽量 突出商品的优点，使读者产生购买欲望。
比较典型的广告语有两种类型。一是强调商品优点的广告语.
在撰写广告正文时要有理有据、简明扼要、中心突出、生动有趣。广告正文同广告语一样， 也有多种表达形式，主要有：
对话体正文
描写体正文
幽默体正文
证书体正文
小说体正文
文字在广告设计中占有重要的地位，相对于图形来将是广告信息传递最直接的方式。而图形 则是象征的、间接的广告信息传达方式。我们可以见到完全以文字来构成的广告，而从为见 到过只以图形来完成的广告。
广告文字的文字的造型设计--广告文字的字体设计
一注广告字体应能引起消费者的注意。
选择字体时，不能仅仅为突出字体而选择字体。字体的种类、大小、轻重、繁简等要服从整 个广告设计的需要。选择字体时，应着眼与那些富有表现力的字体。而突出插图的广告设 计，文字处于从属、补充地位，起着衬托插图、加强对比的作用，所以最好选择比较朴实或 中性的字体。
字体能使人产生联想，因此，在选择应用时要注意内容与字体在造型上包含或象征的意义相 吻合。宣传现代产品不要选择古老烦琐的字体。
在广告画面中往往有两种或两种以上的字体同时存在。因此，在选择字体时应注意不同字体 之间的和谐。一般情况下，一幅广告中的字体不易太多，以免造成纷乱的感觉。
文字是传达广告内容的重要手段。若用字缺乏规范，就可能使人错误地理解广告内容或者根 本看不懂。
装饰文字是在印刷字体标准、规范的基础上，加上适当的艺术话处理，使文字的字体显 得更艺术、美观和生动、同时在装饰变化的过程中，可以使文字的造型与广告的内容更加吻 合。但由于装饰字体在装饰变化的过程中有可能使字体的可读性降低，所以装饰字体多用于 广告标题、广告语的文字使用，而很难用于正文的文字。值得注意的是，装饰字体的变化， 必须在印刷体的基础上，必须与广告内容紧密结合。
书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。不同民族由于书写习惯和书写方式以及书 写工具的不同，从书法字体中所体现的民族性是十分明显的。因此，书法字体，对于一些有 特别意义和特殊风格的广告内容，也是很适用的。如宣传民族文化、地方土特产品，具有民 族特色和传统优势的产品，以及文化、艺术、书画展览的广告，利用书法体来表现就极其恰 当。
书法字体作为广告文字的运用，其最大的不足之处就在于可读性上缺陷。克服的方法 是，可以选用一些可读性高的书法字体或与印刷体有效结合。
以图形为主的广告，字体在视觉效果上就应服从于图形，处于从属的地位。字图要互相 穿插重叠，有机的结合成一个整体，从而加强广告画面统一的视觉效果；如果以字体为主的
广告，字体处于主导地位，任务或商品形象处于从属地位时，就应该注意字体的排列以及图 形位置的安排。
字体的对比组合，更能产生强烈的广告效果，更能引人注目。字体的对比主要包括：风 格各异字体对比、大小不同的字体对比、笔画粗细字体的对比等。
平面广告设计为追求画面字体的对比效果，有时采用风格各异的字体，如粗壮的黑体与 秀丽的宋体结合，或龙飞凤舞的草书同规范整齐的印刷字体结合，同时出现在一幅广告画面 以内。这种情况下，一定要把握住两种字体之间的对比程度和主次关系，切不可两种不同风 格的字平分秋色。
另外，广告构成因素中也存在文字的明亮对比。文字的明度对比，一方面可利用文字的 明度差来实现，但必须配合字体的风格对比和大小对比，另一方面，文字的明度对比还可以 通过文字排列的疏密来实现。
虽然对比的字体在广告文字设计中占有重要的地位，但和谐的字体组合，也能够产生愉 悦的感觉，同样是广告文字设计必须考虑的。它一方面可以是对比组合的辅助手段，同时也 是控制画面整体效果不可缺少的，对于一些特殊的广告也可以作为单独的手段来运用。 广告中和谐的字体组合主要包括：相似风格的字体组合，相同大小的字体组合，相同明 度的字体组合。
广告画面设计中，为追求整体感，通常采用同一风格的字体组合，而加强文字大小和明 度的对比变化，使其在整体和谐中层次清楚，主次突出。
字体大小和明度的和谐则主要针对一些具体要素的处理，如在同一个标题，同一个广告 语和同一段正文，就必须从字体的大小和明度上接近和谐，以达到同一内容在视觉传达上的 整体感。
字体排列组合的运用
中国绘画构图讲究的是“密不透风，疏可跑马”。也就是说，该疏的疏、该密的密，使画 面构成要素产生一种强烈的疏密对比，这条规律在广告的字体排列中同样适用。具体讲，在 广告各类文字之间应形成“集团”式的分组排列方式，标题、广告语和正文之间不要连在一 起，应保持一定的距离和空间，形成一定的疏密变化，观看时主次分明，条理清楚。一般的 情况是标题和广告语应疏，而正文的排列叫密。
无论是字体的选择，还是字体的运用，都必须遵循“功能第一，形式第二”的原则。不能 只顾盲目追求华美的表现形式，而减弱以至丧失文字传达信息的功能。
广告文字的文字的造型设计--广告文字的编排设计
文字放置于广告画面的最顶部，产生上升、轻快的视觉效果，同时也具有愉悦、适意的 象征意义。因此，有关表现快乐、高兴、舒适的广告内容，文字最好排列在这个位置上。 文字放置在画面的正中心位置，具有极端安定、平稳、视觉强烈的表现效果。
文字放置在画面的最下端，具有下降、不稳定与沉重的视觉效果，有时也有哀伤、消沉 的象征意义，比较适合于具有相同意义的文字排列。
文字放置在画面的左端或右端具有极不平衡的感觉，但这种不平衡感对于文字的突出， 也极其有效。
二每行文字的左边对齐，右边不齐。开头整齐排列，便于读者阅读，是常用的排列方法。
轴每行文字的右边对齐，左边不齐。这种排法，适合于文字行数较少时使用，否则将不便阅 读，影响广告效果。
把文字的轴线中置，每行文字以中轴线左右对称，每行文字在中轴左右相等，形成绝对对称 的文字排列。
当广告文字内容对比较多时，可增加一条轴线，形成两条轴线的排列方式。
两组文字左齐与右齐，齐头一边分别至于左或右，而中间形成穿插组合的排列。 两组文字右齐与左齐，齐头一边居中相邻，形成两条轴线相对称的排列。
两组文字都右齐或左齐。此法必须使两组文字穿插排列，如加上大小变化则更为理想。 也是一种双轴线排列，每行文字都既齐左，也齐右，每段文字的开头都要空两格，然后顺次 排列在进行文字的编排时，为了提示每行文字的不同，可以在每行文字开头的轴线上加上小 圆点、五角星等小图形，以示区别或点缀。
图形要素设计
图形要素设计一(一)
广告版面中的图形要素，主要包括商标和插图两大类。商标是商品形象的直接传达，也是商 品注册的依据，是商品一诞生就有的。广告插图是广告设计最重要的图形要素，对于加速广 告信息的传播起着非常重要的作用。广告插图不能单纯注重画面的艺术美，更重要的是要树 立商品形象，传达商品信息，讲究广告效应，促进商品销售。
广告通过插图表现商品的特征，向读者展示广告所传达的重点，传达广告的主题思想。 广告主题是抽象的概念，要使读者容易理解和接受，必须通过插图将抽象的概念形象化、具 体化。
吸引读者的注意力
广告插图运用形状、黑白、大小、虚实、色彩等因素，来刺激读者的感官，引起注目。 广告插图设计的基本要求
广告插图应具备简洁单纯的视觉效果
广告插图要勇于创新、生动有趣
广告插图必须有针对性
广告插图的宣传对象是不同的消费者，若想使每个人都接受你的广告，那是徒劳的。只 有根据商品内容来选择广告对象，针对广告对象的需要，设计具有针对性的插图，才有成功 的可能性。
广告插图必须符合广告主题
广告插图应有可信性
图形要摄影手段表现的插图，具有真实、直观、可信的效果。 绘画手段表现的插图，使广 告画面更具视觉吸引力和艺术效果。
电脑合成的广告插图。使画面更生动。
局象插图是形象具体写实的插图，用富于感情色彩的手法来表现特定的广告内容。能如 实地实现表现商品及商品的使用情况，具有真实感，能使读者通过具体的形象，充分理解广 告主题，并引起感情上的共鸣。
抽象插图是用非写实的抽象化的视觉语言，来表现广告内容的插图。简洁概括的抽象图 形，再配以鲜明的色彩，具有强烈的视觉效果。
形：用理性的归纳方法，将自然形象进行概括、提炼、简化，舍弃一切具体的东西，越过具 象的界限构成抽象形态。
形：从纯粹的点、线、面构成几何图形，或按照美的法则，活以严格的数理逻辑构成抽象图 形。
形：偶然图形是偶然的效果或利用颜色混合变化而产生的图形。运用时应注意同内容的结合。
用轻松、幽默或拟人化的手法把形象作卡通式的有趣夸张。这种幽默、滑稽的表现形式 能增加亲切感，使读者产生阅读兴趣，吸引他们观看广告画面。
以写实的手段表现产品的真实面貌或使用产品时的真实情节，让读者获得真实的感受，
引起它们心理上的共鸣，促使他们采取购买行动。
通过对产品的外观或性质作适当的夸张表现，以次引人注目。同时能更加鲜明地强调产 品的特点即给消费者带来的收益。
运用形体的大小对比、黑白对比、色彩对比来造成强烈的视觉效果。
比喻的表现手法
把人们熟悉的事物同广告所要表现的主要思想有机地联系起来，使读者产生联想并领悟 其中蕴涵的意义。
用优美的，洋溢着诗情画意的画面来表现广告主题。制造一种情绪或气氛，让读者有联 想回味的余地，产生感情上的共鸣，以达到广告宣传商品、促进销售的目的。
利用人们的好奇心理，运用独特的构思和表现手法，使读者感到惊奇并产生悬念，进而 吸引他们观看广告内容。
采用连环画形式的表现手法宣传广告主题。用连续的画面和生动有趣的故事情节，引起 读者的兴趣。
为了加强广告的说服力，采用名人或使用者来推荐产品的手法，往往能取得意料之外的 效果。
广告插图表现商品分身，一般采用写实得手法，再配合广告文字，就会使读者对商品有 一个直观的认识，留下比较深刻的印象。由于通过插图能直接看到商品的真实面貌，因此能 引起消费者的兴趣。
运用特写的手法表现商品的诱人之处，强调使用它会给人们带来收益。
单纯表现商品本身，同把商品至于准备使用的环境气氛之中，效果是不一样的。后者往 往更能吸引读者。因为对待一种产品，人们都具有一种希望通过尝试来鉴别商品的优劣的心 理状态。
一件商品在静止中只能给读者留下有限的印象。如果表现商品正在使用的情形，读者就 可透过插图感到使用商品能给自己带来怎样的方便和收益。
色彩设计要素
色彩设计要素一体
效果
一幅广告的色彩，是倾向于冷色或暖色，是倾向于明朗鲜艳或素雅质朴，这些色彩倾向 所形成的不同色调给人们的印象，就是广告色彩的总体效果。广告色彩的整体效果取决于广 告主题的需要以及消费者对色彩的喜好，并以次为依据来决定色彩的选择与搭配。
广告的色调一般是由多个色彩组成。为了获得统一的整体色彩效果，要根据广告主题和 视觉传达要求，选择一种处于支配地位的色彩，作为主色，并以次构成画面的整体色彩倾 向。其他色彩围绕主色变化，形成以主色为代表的统一的色彩风格。
常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色可以强调食品的美味与营养；绿色强调蔬 菜、水果等的新鲜；蓝、白色强调食品的卫生或说明冷冻食品；沉着、朴素的色调说明酒类 等的酿制历史悠久。
常用单纯的冷或暖色调。冷灰色适用于消炎、退热、镇痛类药品；暖色用于滋补、保 健、营养、兴奋和强心类药品；而大面积的黑色表示有毒药品；大面积的红、黑色并用，表 示剧毒药品。
常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色，表现女性 高贵、温柔的性格特点。而男性化妆品则较多用黑色或单纯的纯色体现男性的庄重与大方。
常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金、机械产品的坚实、精密或耐用的特点。
常用鲜艳的纯色和色相对比、冷暖对比强烈的各种色彩，以适应儿童天真、活泼的心理 和爱好。
广告画面中既有商品主题形象的主体色，就必须有衬托主体色的背景色。主体与背景所 形成的关系，是平面广告设计中主要的对比关系。为了突出主体，广告画面背景色通常比较 统一，多用柔和、相近的色彩或中间色突出主体色，也可用统一的暗色彩突出较明亮的主体 色，背景色彩名度的高低，视主体色名度而定。一般情况下，主体色彩都比背景色彩更为强 烈、明亮、鲜艳。这样既能突出主题形象，又能拉开主体与背景的色彩距离，造成醒目的视 觉效果。因此，我们在处理主体与背景色彩关系时，一定要考虑两者之间的适度对比，以达 到主题形象突出，色彩效果强烈的目的。
一般来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色彩具有明快、活泼、愉悦 的感觉，比较适合广告色彩的运用。
色彩具有使人兴奋与沉静的不同感觉。通常红、橙、黄等暖色以及明度高、纯度高或对 比强烈的色彩给人以兴奋感。相反，蓝、蓝绿等冷色以及明度低、彩度低或对比柔弱的色彩 给人以沉静感。无彩色的灰色和黑色也给人以沉静感。平面广告设计中，除一些特别需要冷 色的产品外，多数时候是要运用使人兴奋的色彩来刺激读者的感官，使读者兴奋，注重广告 内容，并产生兴趣，从而流下深刻的印象。即使是一些以冷色为主色的广告，也要在明度及 点缀色的对比上提高色彩的兴奋程度。
人们平常食用的食品，本身都有颜色。各种食品的颜色长期作用与人们的视觉，使人们 产生味觉的联想。如甜多用粉红、红、枯黄等颜色表现；酸多用带黄味的绿或有点绿味的黄 表现；用灰褐色、橄榄绿、紫色表现苦；用鲜红色表现辣等。红、枯黄、柠檬黄是表现美味 的色彩。色彩的味道感觉对于平面广告设计很有意义。通过表现不同味道色彩的运用，可以 使食品广告产生更加诱人的魅力。
从广告色彩的视觉效果规律来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度高，对读者视 觉冲击力强。暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度低，对读者的视觉冲击力弱。另外， 注目程度大小还取决于色彩搭配的关系，即背景与图形颜色的搭配。
广告色彩效果如何，并不与用色的多少成正比。色彩研究的权威人士法伯。比兰认为： “不在于使用多少色彩，而关键在于用的是否恰当。
包装设计的构思
构思是设计的灵魂。在设计创作中很难制定固定的构思方法和构思程序之类的公式。创作多 是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，是正常的 现象。构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四 点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是 突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。
一、表现重点
重点是指表现内容的集中点。包装设计有限画面内进行，这是空间上的局限性。同时， 包装在销售中又是在短蜇的时间内为购买者认识，这是时间上的局限性。这种时空限制要求 包装设计不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都没有。
重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是 有利于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出，以供参考。
该商品的商标形象，牌号含义；
该商品的功能效用，质地属性；
该商品的产地背景，地方因素；
该商品的集卖地背景，消费对象；
该商品与现类产品的区别；
该商品同类包装设计的状况；
该商品的共它有关特征等等。
这些都是设计构思的媒介性资料。设计时要尽可能多地了解有关的资料，加以比较和选 择，进而确定表现重点。因此要求设计者要有丰富的有关商品、市场的住处及生活的知识、 文化知识的积累。积累越多，构思的天地越广，路子也越多，重点的选择亦越有基础。 重点的选择主要包括商标牌号、商品本身和消费对象三个方面。一些具有著名商标或牌 号的产品馐可以用商标牌号为表现重点：一些具有较突出的某种特色的产品或新产品的包装 则可以用产品本身作为重点；一些对使用者我针对性强的商品包装可以以消费者为表现重 点。其中以商品为重点的表现具有最大的表现一地，这一点后面另作探讨。总之不论如何表 现，都要以传达明确的内容和信息为重点。
二、表现角度
这是确定表现形式后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、 牌号为表现重点，是表现形象，或是表现牌号所具有的某种含义？如果以商品本身为表现重 点，是表现商品外在形象，还是表现商品的某种内在属性？是表现共组成成分还是表现其功 能效用？事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明 性。
三、表现手法
就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样，表现手法可以讲是一个战术问题。表 现的重点和角度主要是解决表现什么。这只是解决了一半的问题。好的表现手法和表现形式 是设计的生机所在。
不论如何表现，都是要表现内容、表现内容的某种特点。从广义看：任何事物都必须具 有自身的特殊性，任何事物都必须与其它某些事物有一定的关联。这样，要表现一种事物， 表现一个对象，就有两种基本手法：一是直接表现该对象的一定特征，另一种是间接地借助 于该对象的一定特征，另一种是间接地借助该明关的其它事物来表现事物。前者称为直接表
现，后者称为间接表现或叫借助表现。
１、直接表现
直接表现是指表现重点是内容物本身。包括表现其外观形态或用途、用法等。最常用的 方法是运用摄影图片或开窗来表现。
除了客观地直接表现外，还有以下一些运用辅助性方式的直接表现手法。
衬托：这是辅助方式之一，可以使主体得到更充分的表现。衬托的形象可以是具象的，也可 以是抽象的，处理中注意不要喧宾夺主。
对比：这是衬托的一种转化形式，可以叫作反衬，即是从反面衬托使主体在反衬对比中得到 更强烈的表现。对比部分可以具象，也可以抽象。在直接表现中，也可以用改变主体形象的 办法来使其主要特征更加突出，其中归纳与夸张是比较常用的手法。
归纳：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点都是对主体形象作一些 改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情。这种手法 在我国民间剪纸、泥玩具、皮影戏造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手 法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般在注意可爱、生动，有趣的特点，而不宜采用丑化的 形式。
夸张：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点是对主体形象作一些改 变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情合理。这种手 法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手 法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般要注意可爱、生动、有趣的特点，而不宜采用丑化的 形式。
特写：这是大取大舍，以局部表现整体的处理手法，以使主体的特点得到更为集中的表现。 设计中要注意所取局部性。
２、间接表现
间接表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其它有 关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种 属性或牌号、意念等。
就产品来说，有的东西无法进行直接表现。如香水、酒、洗衣粉等。这就需要用间接表 现法来处理。同时许多或以直接表现的产品。为了求得新颖、独特、多变的表现效果，也往 往从间接表现上求新、求变。
间接表现的手法是比喻、联想和象征。
比喻：比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必须是大多数人所共同 了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养。
联想：联想法是借助于某种形象引导观者的认识向一定方向集中，由观者产生的联想来补充 画面上所没有直接交代的东西。这也是一种由些及彼的表现方法。 人们在观看一件设计伤 口时，并不只是简单地视觉接受，而总会产生一定的心理活动。一定心理活动的意识，取决 于设计的表现，这是联想法应用的心理基础。 联想法所借助的媒介形象比比喻形象更为灵 活，它可以具象，也可以抽象。各种具体的，抽象的形象都可以引起人们一定的联想，人们 可以从具象的鲜花想到幸福，由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落叶想到秋天等等。 又可以从抽象的木纹想到山河，由水平线想到天海之际，由绿色想到草原森林，由流水想到 逝去的时光。窗上的冰花等都会使人产生种种联想。
象征：这是比喻与联想相结合的转化，在表现的含义上更为抽象，在表现的形式上更为凝 咎。在包装装潢设计，主要体现为大多数人共同认识的基础上用以表达牌号的某种含义和某 种商品的抽象属性。象片法与比喻和联想法相纟，更加理性、含蓄。如用长城与黄河象征中 华民族，金字塔象征埃及古老与文明，枫叶象征加拿大等等。作为象征的媒介在含义的表达 上应当具有一种不能任意变动的永久性。在象征表现中，色彩的象征性的运用也很重要。 装饰：在间接表现方面，一些礼品包装往往不直接采用比喻、联想或象征手法，而以装饰性 的手法进行表现，这种
四、表现形式
表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器、是设计表达的具体语 言、是设计的视觉传达。表现形式的考虑包括以下一些方面：
主体图表与非主体图形如何设计；
用照片还是绘画；
具象还是抽象；
写实还是写意；
归纳还是夸张；
是否采用一定的工艺形式；
面积大小如何等。
色彩总的基调如何；
各部分色块的色相，明度，纯度如何把握，不同色块相互关系如何，不同色彩有面积变化如 何等。
牌号与品名字体如何设计；
字体的大小如何。
商标、主体文字与主体图形的位置编排如何处理；
形、色、字各部分相互构成关系如何；以一种什么样的编排来进行构成。
是否要加以辅助性的装饰处理；
在使用金、银和肌理、质地变化方面如何考虑等等。
这些都是要在形式考虑的全过程中加以具体推敲。
浅谈产品包装的数码设计
摘 要：随着数字化和网络化的日益发展，经济全球化的趋势日益突出，产品包装的数码设 计已越来越受到人们的关注，传统的手绘和设计样品的物理传递已远远不能满足于当前经济 发展的需要了，产品包装设计的“数字化”已势在必行。本文对产品包装的各阶段的设计，进 行了数码设计分析，并提出其数码设计的一般程序与方法。
关键词：数码设计 包装设计 三维可视化 产品包装
一、引言
产品形状及特征的多样性决定了产品包装的形态与结构的千变万化，其设计又是在二维 与三维之间来回往复不断调整变化中完成的，因此包装的形成是相当复杂的。同时二次元转 变为三次元时，因展开及固定视点的变化，成型后的立体型常常出乎意料。在这个科技高速 发展、市场竞争日益激烈的时代，包装设计如何适应时代发展，快速、准确、节约地实现设 计目标；如何寻找一种合理、有效、快捷的方法与技术，来满足时代的发展与包装自身的发 展变得尤为重要。
二、产品包装的数码设计
在数字化技术的支持下，产品包装的设计一般程序可由下图来表示：开始时，其基本方法与 传统的设计并没有什么两样，只是在设计过程中引入了数码技术，分别对包装的视觉传达、 形态结构及整体效果进行辅助设计制作，并在计算机中将平面设计稿自动转化为三维可视化 的立体模型，这种立体的可视化模型与我们以往折叠的包装样品基本一致，区别在一个是实 实在在的样品，另一个是虚拟空间的三维实体模型，然而它们所实现的功能是完全相同的， 即平面设计稿在转化为立体后，其视觉效果是否达到设计的最初要求，给设计者与客户提供 一个是否需要进一步加工和修改的信息。整个设计过程都是在计算机内部完成的，不需要其 它任何工具和材料，其过程简捷、方便、经济、有效。
1、平面设计 dolcn.com
整体平面设计是将包装界面中所涉及到的内容在平面设计软件中进行整体编排设计的过
程，它涉及文字设计、图形设计、色彩设计、图文编排等。目前在这个方面最常用的软件是 CorelDraw、Freehand、Adobe Illustrator 等，这类软件的共同特点是操作方便、功能强
大；具有较强的图形生成、文字设计和图文编排等能力；且生成的图形文件输出时其精度不 受缩放大小的影响等。我们可以任选一个软件进行产品包装的平面设计编排（如图）。值得 注意的是这类软件的默认文件格式都为矢量图形格式，这种格式的文件不能为后面的三维软 件所用，还必需对其存储格式进行一定的处理，以便于后面的操作。不同的软件其处理方式 也不一样，如：CorelDraw使用“导出”选项可将图形矢量格式导出转化为位图格式； Freehand则用“File/Export”来转化图形文件矢量格式为位图格式等等。
2、平面图形处理
在平面设计软件中完成的产品包装的平面设计稿，是一个整体平面图形，这种形式的图 形文件不能直接为后面三维可视化的生成所用，还需对其进行进一步加工修改。
Photoshop目前是PC机和苹果机中应用最广泛的平面图形处理软件，它的功能非常强 大，可以对图像进行任意的复制、剪切、删除、拼贴、合成和各种美妙的艺术加工等。现在 Photoshop已是高质量彩色桌面印刷系统、预印、多媒体、动画制作、数字摄影和着色的重 要保证。在这里我们将利用它来对设计好的包装平面图形进行分割。分割原则是产品包装结 构设计中各结构面的形态和结构，每一个结构面都必须分割成一个独立的图形，并依据结构 面的特征分别对其命名，以防混淆。
另一方面，在平面设计时常常需要使用照片或图片，这些资料的获取目前主要是利用数码相 机的拍摄和扫描仪的扫描。它们被计算机获取后，往往并不能直接使用，必须对其进行必要 的加工处理；另外，在三维可视化图形基本完成后也常常需要进行一些加工，才可获得优美 的效果图，这又是只有Photoshop软件才可胜任的。因此在产品包装的数码设计中， Photoshop是一个不可缺少的应用软件。
3、三维可视化的实时实现
三维可视化技术是利用计算机中三维图形软件在计算机的屏幕上建立一个完全虚拟的三
维空间。在这个虚拟的空间里设计者可以以三维方式直接进行各种类型的立体设计，如：室 内设计、产品设计、雕塑设计、三维动画设计等等。二维的CAD系统只能帮助设计人员减轻
手工设计和绘图的工作量，而三维可视化技术不仅能反映人的丰富的创造性结果，更能把握 在形态创造过程中所产生的随机偶然性结果，这些对设计人员来说尤其珍贵，它可以启迪人 在设计创作中的灵感。三维可视化技术还可以非常简单地完成实时图示化编辑和修改，操作 特别方便，能最直接地体现设计者的创作意图。
包装本身就是一个空间三维结构，利用三维可视化技术来辅助设计是最好的选择。目前 市场上的三维软件很多，但使用最频繁的还是3D studio MAX软件。这个软件具有许多优 点，首先它又很强的建模功能，分基础建模和高级建模，这可为产品包装结构设计的数码生 成提供技术支持。其次，它有超强的材料编辑功能，用户可以根据需要建立自己的材料，这 一点是产品包装可视化生成不可多得的应用技术支持，我们可以将平面设计的图形经分割后 的文件制作成相应的三维贴图材料，在结构建模完成后，按照结构面分别将制作的贴图材料 指定给对应的结构面，渲染后就可得到产品包装的三维可视化的虚拟模型了。当然在材料指 定后，有些参数的调整是必要的，这是由于3D studio MAX软件对空间结构面的生成时， “面”有正反之分，并由“面”的法线方向控制；另一方面，每个结构面都有自己的三维坐标系 统，材料的三维坐标必须和“面”的坐标一致。如果不作相应的参数调整，在渲染时有些结构 面就会看不到贴图效果。第三，3D studio MAX软件有良好的动画功能，如有必要可以将产 品包装设计的场景制作成动画，动态地显示其三维立体效果。 dolcn.com
产品包装数码设计的三维可视化生成的一般步骤是：首先利用3D studio MAX软件进行 包装结构的设计和建模；而后，将平面设计图形经分割后的各分块图形文件进行3D studio MAX的贴图材料制作；第三，使用次物体贴图编辑命令，将各结构面的贴图材料分别指定给
对应的结构面，并调整参数，使其可视化的效果与其设计构想一致（如图）；第四，调整效 果图的输出视角，渲染输出。最后对输出的效果进行设计评价，如不满意，返回修改。
三、结束语
产品包装的数码设计与传统的手工设计相比具有很多突出优势，具体表现在： 设计创意空间更加灵活、开阔；
设计使用的材料和设备更加简化；
设计的变更与修改简捷快速；系列设计生成更方便；
设计表达更加简易且表现品质更高；图纸的生成更简单且更精确；
设计建档方便容易；信息传递更加快捷；
设计效率更高；
设计的实质从某种意义上说，是一个反复修正不断完善的过程，数码技术无疑为设计快 速、方便、准确地达到目标提供了最有效的技术和方法，也使企业在竞争中能占据有利地 位。同时也将设计师从繁杂的手工劳动中解脱出来，降低了设计师的设计工作强度，为设计 适应时代的发展提供了最先进的科技。
(本文发表于《中国包装》2002年第一期)
几种酒类防伪包装功能及效果的比较
----试分析DX2000防伪酒瓶性能
（载自《华夏酒报》三版2001/09/24）
目前,酒类包装防伪技术主要有两大类;即信息防伪和结构防伪。前者如：利用电子元件发出 声音；粘贴激光标签；或给产品一个代码，由消费者查询,辨别真伪。这一类防伪包装具备 一定的科技知识。但它们存在两个致命的缺点：一，瓶,盖可回收再使用,造假酒者二次包装 后很容易实现经济利益。二，要对产品辩真伪，必须让消费者去做与消费无关的事情，如： 学习防伪的方法和特征、拨打电话,使用电脑查询等。
结构防伪最大的优点是;包装物不可重复使用。如开瓶毁盖.瓶盖的材料决定了毁盖较容易实
现.结构防伪技术的关键和难点在毁瓶。酒瓶采用硬度很高的玻璃或陶瓷材料，要想破坏 它，同时又不给消费者造成麻烦，是一件很不容易的事。加之酒瓶断口异常锋利，令人望而 生畏。如一些酒厂在包装外另向消费者提供一把“钥匙”用于撬断瓶口的方案，就存在上述缺 陷。这一问题令酒厂和消费者都头痛不已。另一种破坏瓶体外部的附属物的“毁瓶”技术,事 实上并未毁瓶。因此也谈不上防伪。上述几种方法同样需要消费者做与正常消费无关的事情。
最近由武汉德星科技发展有限公司 (www.china9web.com)开发成功的一种结构性防伪包装, 彻底解决了上述各类产品存在的问题。这种酒类防伪方案，根据玻璃材料的破坏机理，充分 考虑消费者的消费习惯.只需轻旋瓶盖,即可将瓶口整体拧断，且外观仍完好如初,消费者看 不见断口和玻璃渣。这一完美的创新产品其成本与普通瓶盖没有差异,并有国家专利制度的 保护，因而受到众多酒厂的欢迎。
包装概述
包装的设计不是单纯的画面装饰，它必须是一定商品信息传达和视觉审美传达相结合的设 计。前文有关功能与形式的讨论，已经强调了这一点。就功能而言，如果说包装的造型结构 主要应完成一定的物质功能，那么，包装着重完成一定的审美传达功能。一件销售包装的画 面设计实际上就是对内容物的一种广告宣传。
因此，必须注意简洁、明确、独特的广告效果，这就是现代包装装潢设计的一个重要特 点。 包装设计主要体现在图形设计、色彩设计、文字设计和编排设计四个环节的综合处理 上。在设计中，主体图形和主体文字必须安排在包装的主要展示面，同时，也要注意主要展 示面的基本色彩和编排。主要展示面一般包括商标、牌名、品名、出产者、主体图形等，简 洁的广告语也可以在主要展示面上出现。
构思是设计的灵魂。在设计创作中很难制定固定的构思方法和构思程序之类的公式。创作多 是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，是正常的 现象。构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四 点：表现重点、表现角度、表现手法和表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是 突口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。
设计构思
重点是指表现内容的集中点。包装设计有限画面内进行，这是空间上的局限性。同时， 包装在销售中又是在短蜇的时间内为购买者认识，这是时间上的局限性。这种时空限制要求 包装设计不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都没有。
重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是 有利于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出，以供参考。
该商品的商标形象，牌号含义；
该商品的功能效用，质地属性；
该商品的产地背景，地方因素；
该商品的集卖地背景，消费对象；
该商品与现类产品的区别；
该商品同类包装设计的状况；
该商品的共它有关特征等等。
这些都是设计构思的媒介性资料。设计时要尽可能多地了解有关的资料，加以比较和选 择，进而确定表现重点。因此要求设计者要有丰富的有关商品、市场的住处及生活的知识、 文化知识的积累。积累越多，构思的天地越广，路子也越多，重点的选择亦越有基础。 重点的选择主要包括商标牌号、商品本身和消费对象三个方面。一些具有著名商标或牌 号的产品馐可以用商标牌号为一些具有较突出的某种特色的产品或新产品的包装则可以用产
品本身作为重点；一些对使用者我针对性强的商品包装可以以消费者为表现重点。其中以商 品为重点的表现具有最大的表现一地，这一点后面另作探讨。总之不论如何表现，都要以传 达明确的内容和信息为重点。
这是确定表现形式后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、 牌号为表现重点，是表现形象，或是表现牌号所具有的某种含义？如果以商品本身为表现重 点，是表现商品外在形象，还是表现商品的某种内在属性？是表现共组成成分还是表现其功 能效用？事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。
就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样，表现手法可以讲是一个战术问题。表 现的重点和角度主要是解决表现什么。这只是解决了一半的问题。好的表现手法和表现形式 是设计的生机所在。
不论如何表现，都是要表现内容、表现内容的某种特点。从广义看：任何事物都必须具 有自身的特殊性，任何事物都必须与其它某些事物有一定的关联。这样，要表现一种事物， 表现一个对象，就有两种基本手法：一是直接表现该对象的一定特征，另一种是间接地借助 于该对象的一定特征，另一种是间接地借助该明关的其它事物来表现事物。前者称为直接表 现，后者称为间接表现或叫借助表现。
直接表现是指表现重点是内容物本身。包括表现其外观形态或用途、用法等。最常用的 方法是运用摄影图片或开窗来表现。
除了客观地直接表现外，还有以下一些运用辅助性方式的直接表现手法。
衬托这是辅助方式之一，可以使主体得到更充分的表现。衬托的形象可以是具象的，也可以 是抽象的，处理中注意不要喧宾夺主。
对比：这是衬托的一种转化形式，可以叫作反衬，即是从反面衬托使主体在反衬对比中得到 更强烈的表现。对比部分可以具象，也可以抽象。在直接表现中，也可以用改变主体形象的 办法来使其主要特征更加突出，其中归纳与夸张是比较常用的手法。
归纳：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点都是对主体形象作一些 改变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情。这种手法 在我国民间剪纸、泥玩具、皮影戏造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手 法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般在注意可爱、生动，有趣的特点，而不宜采用丑化的 形式。
夸张：归纳是以简化求鲜明，而夸张是以变化求突出，二者的共同点是对主体形象作一些改 变。夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情合理。这种手 法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手 法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般要注意可爱、生动、有趣的特点，而不宜采用丑化的 形式。
特写：这是大取大舍，以局部表现整体的处理手法，以使主体的特点得到更为集中的表现。 设计中要注意所取局部性。
间接表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其它有 关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种 属性或牌号、意念等。
就产品来说，有的东西无法进行直接表现。如香水、酒、洗衣粉等。这就需要用间接表 现法来处理。同时许多或以直接表现的产品。为了求得新颖、独特、多变的表现效果，也往 往从间接表现上求新、求变。
间接表现的手法是比喻、联想和象征。
比喻：比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必须是大多数人所共同 了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养。
联想：联想法是借助于某种形象引导观者的认识向一定方向集中，由观者产生的联想来补充 画面上所没有直接交代的东西。这也是一种由些及彼的表现方法。 人们在观看一件设计伤 口时，并不只是简单地视觉接受，而总会产生一定的心理活动。一定心理活动的意识，取决 于设计的表现，这是联想法应用的心理基础。联想法所借助的媒介形象比比喻形象更为灵 活，它可以具象，也可以抽象。各种具体的，抽象的形象都可以引起人们一定的联想，人们 可以从具象的鲜花想到幸福，由蝌蚪想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落叶想到秋天等等。 又可以从抽象的木纹想到山河，由水平线想到天海之际，由绿色想到草原森林，由流水想到 逝去的时光。窗上的冰花等都会使人产生种种联想。
象征：这是比喻与联想相结合的转化，在表现的含义上更为抽象，在表现的形式上更为凝 咎。在包装装潢设计，主要体现为大多数人共同认识的基础上用以表达牌号的某种含义和某 种商品的抽象属性。象片法与比喻和联想法相纟，更加理性、含蓄。如用长城与黄河象征中 华民族，金字塔象征埃及古老与文明，枫叶象征加拿大等等。作为象征的媒介在含义的表达 上应当具有一种不能任意变动的永久性。在象征表现中，色彩的象征性的运用也很重要。 装饰：在间接表现方面，一些礼品包装往往不直接采用比喻、联想或象征手法，而以装饰性 的手法进行表现，这种
表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器、是设计表达的具体语 言、是设计的视觉传达。表现形式的考虑包括以下一些方面：
主体图表与非主体图形如何设计；用照片还是绘画；具象还是抽象；写实还是写意；归 纳还是夸张；是否采用一定的工艺形式；面积大小如何等。
彩总的基调如何；各部分色块的色相，明度，纯度如何把握，不同色块相互关系如何， 不同色彩有面积变化如何等。
牌号与品名字体如何设计；字体的大小如何。
商标、主体文字与主体图形的位置编排如何处理；形、色、字各部分相互构成关系如 何；以一种什么样的编排来进行构成。
是否要加以辅助性的装饰处理；在使用金、银和肌理、质地变化方面如何考虑等等。这 些都是要在形式考虑的全过程中加以具体推敲。
包装设计的图
产品形象；
标志形象；
消费者形象；
借喻形象；
字体变化形象；
应用说明形象；
辅助装饰形象等。
图形作为设计的语言，要注意把话说清楚。在处理中必须住主主要特征，注意关键部位 的细节。否则差之豪厘，失之千里。比如苹果、西红柿、桔子等在体量差不多，但实际上却 有很大不同，这就要在处理中住它们各自不同特征。
一种形象的特征往往是在与春它同类形象的比较中显现得更为鲜明，所以，在比较中把 握特征是一个有效方法。
现代销售中包装实际上也是一种小型广告设计，不仅要注意内容物的特定信息传达，还 必须具有鲜明而独特的视觉形象。
所谓独特，并不在于简单或复杂。简单的可能是独特的，也可能是平淡的；复杂的可能 是新颖的，也可能是陈旧的。要做到简洁而有变化，复杂而不繁琐；简而生动，丰富，繁而 单纯、完美。才能新颖独特，富有个性。
意 图形传达一定意念，对不同地区、国家、民族的不同风俗习性应加以注意。同时也要 注意适应不同性别、年龄的消费对象。
图形主要可分为具象，抽象和装饰图形三类。
摄影图片能真实地表达产品形象，色彩层次丰富，在包装上的应用日广泛。摄影图形除写实 表现外，还可以采用多种特殊处理形成多种图形效果。
摄影不能代替绘画手段。而所谓写绘画也不是纯客观地写实，否则就不必绘画，应根据表现 要求对所要表现的对象加以有所取舍的主观选择，使形象比实物更加单纯、完美。
形：这是指在写实基础上的概括处理。归纳特征、简化层次，使对象得到更为简洁、清晰的 表现。在表现方法上，点、线、面的变化可以形成多种表现效果。
夸长这是在归纳简化基础上的变化处理。即不但有所概括，还强调变形，使表现对象达到生 动，幽默的艺术效果。
抽象图形指用点形变化、线形变化和面形变化形成的没有直接含义而有间接联系的图 形。抽象图形具有广阔的表现地方，在包装画面的表现上有很大的发挥潜力。抽象图形虽然 没有直接的含义，但是同样可以传达一定的信息，在设计上推这一点很重要。如前面谈到在 联想法构思表现中，抽象图形同样可以引导观者的联想感受。
包装对装饰图形的利用也很广泛，其中包括对传统装饰纹样的借用，设计中要注意不宜 滥用装饰纹样，而应配合内容物的忏属性、特色、档次适当运用。
图形除常规印刷外，还可以采用模压等技术处理手段。当然这要根据包装的成本档次及 内容物的表现要求来选择。
色彩设计
包装上的色彩是影响视觉最活跃的因素，因此包装色彩设计很重要。
包装色彩的总体感觉是华丽还是质朴，都是取决于包装色彩的总色调。
总色调直接依据色相、明度、纯度一个色彩基本属性来具体体现。如明调，暗高，鲜 调，灰调，冷调、强调、弱调、软训、硬调、重调等等。
除色相、明度、纯度外，色彩面积大小是直接影响色调的重要因素。色彩搭配首先考虑 大面积色的安排，大面积色彩在包装陈列中具有远距离的视觉效果。另外，在两色对比过强 时，可以不改变色相、纯度、明度、而扩大或缩小其中某一色的面积来进行调和。
视认度是讲配色层次的清晰度。良好的视认度在包装、广告等视觉传达设计中非常重 要。视认度一方面看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。其原理与方 法在广告设计中也作了详细介绍，可参考其内容，用来进行包装装潢的色彩设计。
强调色是总色调中重点用色，是面积因素和视认度结合考虑的用色。一般要求明度和统 度上高于周围的色彩，在面积上则要小于周围的色彩，否则起不到强调作用。
间隔色运用是指在相邻而呈强烈对比的不同色彩的中间用另一种色彩如以间隔或作共 用，可以加强协调，减弱对比。间隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、银色为主。如采用
有彩色间隔时，要求间隔色与被分离的颜色在色相、明度、纯度上有较大差别。
渐层是渐渐变化的用色，色相，明度，纯度都可作渐层变化。渐层色具有和谐而丰富的 色彩效果，在包装的色彩处理中运用较多。
对比色不同于强调色，这是面积相近而色相明度加以对比的用色，这种用色具有强烈的 视觉效果，从而具有广告性。
这是不直接模仿内容物色彩特征，而且根据广大消费者的共同认识加以象证应用的一种 观念性的用色。主要用于产品的某种精神属性的表现或一定牌号意念的表现。如中华香烟的 包装就选用了象征中华民族的色彩--红色。
这里讲的标志色不是商标的色彩，而是用色彩区别不同种类或同类不同品种产品系列包 装的用色。例如以不同的色彩区别同一品牌的日用化学品的不同成分用品的包装用色。在处 理上，面积，形状，位置应加以变化。
这是与强调色相反的用色，是对总色调或强调色起调剂作用的辅助性用色方法，用以加 强色调层次，取得丰富的色彩效果。在设计处理中，要注意不能喧宾夺主，不能盲目滥用。 文字编辑
包装文字除字体设计以外，文字的编排处理是形成包装形象的又一重要因素。编排处理不要 注意字与字的关系，而且在注意行与行，组与组的关系。包装上的文字编排是在不同方向， 位置，不同大小的面上进行整体考虑。因此，在形式上可以产生比一般书装和广告文字编排 更丰富的变化。
在编排中除了注意粗细，字距，面积的调整外，行距与字距要有明显的区别。比较规范 的文字编排一般是行距为字高三分之四肯有装饰变化的文字关系可以灵活多变。
包装文字编排设计的基本要求是根据内容物的属性，文字本身的主次，从整体出发，把 握编排重点。所谓重点，不一定指某一局部，也可以是编排整体形象的一种趋势或特色。 就编排形式的变化讲，是可以多变的，并无一定模式，但可以参照第二章分为以下常用 类型：横排形式、竖排形式、圆排形式、适形形式、阶梯形式、参差形式、草排形式、集中 形式、对应形式、重复形式、象形形式、轴心形式等。各种形式除单独运用外，也可以相互 结合运用，并可在实际的编排中演变出更多的编排形式出来。
文字要素设计
简洁单纯、生动有趣
连贯统一、重点突出
配合插图、增强效果
勇于创新、富于创造性
新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新闻标题的方法，向读者提 供新的事实。如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的秘密！”
问题式问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标题时，应力求站在 消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告所传达的信息容易接受。如：瑞 士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣越来越浓？”
祈使式用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起来，使读者产生美 好的联想，以达到加深印象的目的。日本“花王”化妆品广告的标题“花王世界、光洁明亮”。 把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门见山，没有丝毫隐 藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余地，很难产声联想，不易引起读 者的兴趣。
这种标题用权威机关对产品的鉴定，如国家质量奖、省优质产品奖。
二 在广告创造中，广告标题与广告语容易混淆。因为广告语同标题一样，都是在为广告 主题服务，有许多广告语也是由标题演变而来的。两者之间虽有相似之处，但其性质仍然不 同。广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式，能清楚明了的表达 广告主题思想，语句顺口易记。
撰写广告语要简洁、单纯、易记，有一定的刺激性，能引起读者的注意。广告语要尽量 突出商品的优点，使读者产生购买欲望。
比较典型的广告语有两种类型。一是强调商品优点的广告语.
在撰写广告正文时要有理有据、简明扼要、中心突出、生动有趣。广告正文同广告语一样， 也有多种表达形式，主要有：
对话体正文
描写体正文
幽默体正文
证书体正文
小说体正文
文字在广告设计中占有重要的地位，相对于图形来将是广告信息传递最直接的方式。而图形 则是象征的、间接的广告信息传达方式。我们可以见到完全以文字来构成的广告，而从为见 到过只以图形来完成的广告。
广告文字的文字的造型设计--广告文字的字体设计
一注广告字体应能引起消费者的注意。
选择字体时，不能仅仅为突出字体而选择字体。字体的种类、大小、轻重、繁简等要服从整 个广告设计的需要。选择字体时，应着眼与那些富有表现力的字体。而突出插图的广告设 计，文字处于从属、补充地位，起着衬托插图、加强对比的作用，所以最好选择比较朴实或 中性的字体。
字体能使人产生联想，因此，在选择应用时要注意内容与字体在造型上包含或象征的意义相 吻合。宣传现代产品不要选择古老烦琐的字体。
在广告画面中往往有两种或两种以上的字体同时存在。因此，在选择字体时应注意不同字体 之间的和谐。一般情况下，一幅广告中的字体不易太多，以免造成纷乱的感觉。
文字是传达广告内容的重要手段。若用字缺乏规范，就可能使人错误地理解广告内容或者根 本看不懂。
装饰文字是在印刷字体标准、规范的基础上，加上适当的艺术话处理，使文字的字体显 得更艺术、美观和生动、同时在装饰变化的过程中，可以使文字的造型与广告的内容更加吻 合。但由于装饰字体在装饰变化的过程中有可能使字体的可读性降低，所以装饰字体多用于 广告标题、广告语的文字使用，而很难用于正文的文字。值得注意的是，装饰字体的变化， 必须在印刷体的基础上，必须与广告内容紧密结合。
书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。不同民族由于书写习惯和书写方式以及书 写工具的不同，从书法字体中所体现的民族性是十分明显的。因此，书法字体，对于一些有 特别意义和特殊风格的广告内容，也是很适用的。如宣传民族文化、地方土特产品，具有民 族特色和传统优势的产品，以及文化、艺术、书画展览的广告，利用书法体来表现就极其恰 当。
书法字体作为广告文字的运用，其最大的不足之处就在于可读性上缺陷。克服的方法 是，可以选用一些可读性高的书法字体或与印刷体有效结合。
以图形为主的广告，字体在视觉效果上就应服从于图形，处于从属的地位。字图要互相 穿插重叠，有机的结合成一个整体，从而加强广告画面统一的视觉效果；如果以字体为主的
广告，字体处于主导地位，任务或商品形象处于从属地位时，就应该注意字体的排列以及图 形位置的安排。
字体的对比组合，更能产生强烈的广告效果，更能引人注目。字体的对比主要包括：风 格各异字体对比、大小不同的字体对比、笔画粗细字体的对比等。
平面广告设计为追求画面字体的对比效果，有时采用风格各异的字体，如粗壮的黑体与 秀丽的宋体结合，或龙飞凤舞的草书同规范整齐的印刷字体结合，同时出现在一幅广告画面 以内。这种情况下，一定要把握住两种字体之间的对比程度和主次关系，切不可两种不同风 格的字平分秋色。
另外，广告构成因素中也存在文字的明亮对比。文字的明度对比，一方面可利用文字的 明度差来实现，但必须配合字体的风格对比和大小对比，另一方面，文字的明度对比还可以 通过文字排列的疏密来实现。
虽然对比的字体在广告文字设计中占有重要的地位，但和谐的字体组合，也能够产生愉 悦的感觉，同样是广告文字设计必须考虑的。它一方面可以是对比组合的辅助手段，同时也 是控制画面整体效果不可缺少的，对于一些特殊的广告也可以作为单独的手段来运用。 广告中和谐的字体组合主要包括：相似风格的字体组合，相同大小的字体组合，相同明 度的字体组合。
广告画面设计中，为追求整体感，通常采用同一风格的字体组合，而加强文字大小和明 度的对比变化，使其在整体和谐中层次清楚，主次突出。
字体大小和明度的和谐则主要针对一些具体要素的处理，如在同一个标题，同一个广告 语和同一段正文，就必须从字体的大小和明度上接近和谐，以达到同一内容在视觉传达上的 整体感。
字体排列组合的运用
中国绘画构图讲究的是“密不透风，疏可跑马”。也就是说，该疏的疏、该密的密，使画 面构成要素产生一种强烈的疏密对比，这条规律在广告的字体排列中同样适用。具体讲，在 广告各类文字之间应形成“集团”式的分组排列方式，标题、广告语和正文之间不要连在一 起，应保持一定的距离和空间，形成一定的疏密变化，观看时主次分明，条理清楚。一般的 情况是标题和广告语应疏，而正文的排列叫密。
无论是字体的选择，还是字体的运用，都必须遵循“功能第一，形式第二”的原则。不能 只顾盲目追求华美的表现形式，而减弱以至丧失文字传达信息的功能。
广告文字的文字的造型设计--广告文字的编排设计
文字放置于广告画面的最顶部，产生上升、轻快的视觉效果，同时也具有愉悦、适意的 象征意义。因此，有关表现快乐、高兴、舒适的广告内容，文字最好排列在这个位置上。 文字放置在画面的正中心位置，具有极端安定、平稳、视觉强烈的表现效果。
文字放置在画面的最下端，具有下降、不稳定与沉重的视觉效果，有时也有哀伤、消沉 的象征意义，比较适合于具有相同意义的文字排列。
文字放置在画面的左端或右端具有极不平衡的感觉，但这种不平衡感对于文字的突出， 也极其有效。
二每行文字的左边对齐，右边不齐。开头整齐排列，便于读者阅读，是常用的排列方法。
轴每行文字的右边对齐，左边不齐。这种排法，适合于文字行数较少时使用，否则将不便阅 读，影响广告效果。
把文字的轴线中置，每行文字以中轴线左右对称，每行文字在中轴左右相等，形成绝对对称 的文字排列。
当广告文字内容对比较多时，可增加一条轴线，形成两条轴线的排列方式。
两组文字左齐与右齐，齐头一边分别至于左或右，而中间形成穿插组合的排列。 两组文字右齐与左齐，齐头一边居中相邻，形成两条轴线相对称的排列。
两组文字都右齐或左齐。此法必须使两组文字穿插排列，如加上大小变化则更为理想。 也是一种双轴线排列，每行文字都既齐左，也齐右，每段文字的开头都要空两格，然后顺次 排列在进行文字的编排时，为了提示每行文字的不同，可以在每行文字开头的轴线上加上小 圆点、五角星等小图形，以示区别或点缀。
图形要素设计
图形要素设计一(一)
广告版面中的图形要素，主要包括商标和插图两大类。商标是商品形象的直接传达，也是商 品注册的依据，是商品一诞生就有的。广告插图是广告设计最重要的图形要素，对于加速广 告信息的传播起着非常重要的作用。广告插图不能单纯注重画面的艺术美，更重要的是要树 立商品形象，传达商品信息，讲究广告效应，促进商品销售。
广告通过插图表现商品的特征，向读者展示广告所传达的重点，传达广告的主题思想。 广告主题是抽象的概念，要使读者容易理解和接受，必须通过插图将抽象的概念形象化、具 体化。
吸引读者的注意力
广告插图运用形状、黑白、大小、虚实、色彩等因素，来刺激读者的感官，引起注目。 广告插图设计的基本要求
广告插图应具备简洁单纯的视觉效果
广告插图要勇于创新、生动有趣
广告插图必须有针对性
广告插图的宣传对象是不同的消费者，若想使每个人都接受你的广告，那是徒劳的。只 有根据商品内容来选择广告对象，针对广告对象的需要，设计具有针对性的插图，才有成功 的可能性。
广告插图必须符合广告主题
广告插图应有可信性
图形要摄影手段表现的插图，具有真实、直观、可信的效果。 绘画手段表现的插图，使广 告画面更具视觉吸引力和艺术效果。
电脑合成的广告插图。使画面更生动。
局象插图是形象具体写实的插图，用富于感情色彩的手法来表现特定的广告内容。能如 实地实现表现商品及商品的使用情况，具有真实感，能使读者通过具体的形象，充分理解广 告主题，并引起感情上的共鸣。
抽象插图是用非写实的抽象化的视觉语言，来表现广告内容的插图。简洁概括的抽象图 形，再配以鲜明的色彩，具有强烈的视觉效果。
形：用理性的归纳方法，将自然形象进行概括、提炼、简化，舍弃一切具体的东西，越过具 象的界限构成抽象形态。
形：从纯粹的点、线、面构成几何图形，或按照美的法则，活以严格的数理逻辑构成抽象图 形。
形：偶然图形是偶然的效果或利用颜色混合变化而产生的图形。运用时应注意同内容的结合。
用轻松、幽默或拟人化的手法把形象作卡通式的有趣夸张。这种幽默、滑稽的表现形式 能增加亲切感，使读者产生阅读兴趣，吸引他们观看广告画面。
以写实的手段表现产品的真实面貌或使用产品时的真实情节，让读者获得真实的感受，
引起它们心理上的共鸣，促使他们采取购买行动。
通过对产品的外观或性质作适当的夸张表现，以次引人注目。同时能更加鲜明地强调产 品的特点即给消费者带来的收益。
运用形体的大小对比、黑白对比、色彩对比来造成强烈的视觉效果。
比喻的表现手法
把人们熟悉的事物同广告所要表现的主要思想有机地联系起来，使读者产生联想并领悟 其中蕴涵的意义。
用优美的，洋溢着诗情画意的画面来表现广告主题。制造一种情绪或气氛，让读者有联 想回味的余地，产生感情上的共鸣，以达到广告宣传商品、促进销售的目的。
利用人们的好奇心理，运用独特的构思和表现手法，使读者感到惊奇并产生悬念，进而 吸引他们观看广告内容。
采用连环画形式的表现手法宣传广告主题。用连续的画面和生动有趣的故事情节，引起 读者的兴趣。
为了加强广告的说服力，采用名人或使用者来推荐产品的手法，往往能取得意料之外的 效果。
广告插图表现商品分身，一般采用写实得手法，再配合广告文字，就会使读者对商品有 一个直观的认识，留下比较深刻的印象。由于通过插图能直接看到商品的真实面貌，因此能 引起消费者的兴趣。
运用特写的手法表现商品的诱人之处，强调使用它会给人们带来收益。
单纯表现商品本身，同把商品至于准备使用的环境气氛之中，效果是不一样的。后者往 往更能吸引读者。因为对待一种产品，人们都具有一种希望通过尝试来鉴别商品的优劣的心 理状态。
一件商品在静止中只能给读者留下有限的印象。如果表现商品正在使用的情形，读者就 可透过插图感到使用商品能给自己带来怎样的方便和收益。
色彩设计要素
色彩设计要素一体
效果
一幅广告的色彩，是倾向于冷色或暖色，是倾向于明朗鲜艳或素雅质朴，这些色彩倾向 所形成的不同色调给人们的印象，就是广告色彩的总体效果。广告色彩的整体效果取决于广 告主题的需要以及消费者对色彩的喜好，并以次为依据来决定色彩的选择与搭配。
广告的色调一般是由多个色彩组成。为了获得统一的整体色彩效果，要根据广告主题和 视觉传达要求，选择一种处于支配地位的色彩，作为主色，并以次构成画面的整体色彩倾 向。其他色彩围绕主色变化，形成以主色为代表的统一的色彩风格。
常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色可以强调食品的美味与营养；绿色强调蔬 菜、水果等的新鲜；蓝、白色强调食品的卫生或说明冷冻食品；沉着、朴素的色调说明酒类 等的酿制历史悠久。
常用单纯的冷或暖色调。冷灰色适用于消炎、退热、镇痛类药品；暖色用于滋补、保 健、营养、兴奋和强心类药品；而大面积的黑色表示有毒药品；大面积的红、黑色并用，表 示剧毒药品。
常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色，表现女性 高贵、温柔的性格特点。而男性化妆品则较多用黑色或单纯的纯色体现男性的庄重与大方。
常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金、机械产品的坚实、精密或耐用的特点。
常用鲜艳的纯色和色相对比、冷暖对比强烈的各种色彩，以适应儿童天真、活泼的心理 和爱好。
广告画面中既有商品主题形象的主体色，就必须有衬托主体色的背景色。主体与背景所 形成的关系，是平面广告设计中主要的对比关系。为了突出主体，广告画面背景色通常比较 统一，多用柔和、相近的色彩或中间色突出主体色，也可用统一的暗色彩突出较明亮的主体 色，背景色彩名度的高低，视主体色名度而定。一般情况下，主体色彩都比背景色彩更为强 烈、明亮、鲜艳。这样既能突出主题形象，又能拉开主体与背景的色彩距离，造成醒目的视 觉效果。因此，我们在处理主体与背景色彩关系时，一定要考虑两者之间的适度对比，以达 到主题形象突出，色彩效果强烈的目的。
一般来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色彩具有明快、活泼、愉悦 的感觉，比较适合广告色彩的运用。
色彩具有使人兴奋与沉静的不同感觉。通常红、橙、黄等暖色以及明度高、纯度高或对 比强烈的色彩给人以兴奋感。相反，蓝、蓝绿等冷色以及明度低、彩度低或对比柔弱的色彩 给人以沉静感。无彩色的灰色和黑色也给人以沉静感。平面广告设计中，除一些特别需要冷 色的产品外，多数时候是要运用使人兴奋的色彩来刺激读者的感官，使读者兴奋，注重广告 内容，并产生兴趣，从而流下深刻的印象。即使是一些以冷色为主色的广告，也要在明度及 点缀色的对比上提高色彩的兴奋程度。
人们平常食用的食品，本身都有颜色。各种食品的颜色长期作用与人们的视觉，使人们 产生味觉的联想。如甜多用粉红、红、枯黄等颜色表现；酸多用带黄味的绿或有点绿味的黄 表现；用灰褐色、橄榄绿、紫色表现苦；用鲜红色表现辣等。红、枯黄、柠檬黄是表现美味 的色彩。色彩的味道感觉对于平面广告设计很有意义。通过表现不同味道色彩的运用，可以 使食品广告产生更加诱人的魅力。
从广告色彩的视觉效果规律来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度高，对读者视 觉冲击力强。暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度低，对读者的视觉冲击力弱。另外， 注目程度大小还取决于色彩搭配的关系，即背景与图形颜色的搭配。
广告色彩效果如何，并不与用色的多少成正比。色彩研究的权威人士法伯。比兰认为： “不在于使用多少色彩，而关键在于用的是否恰当。