关于我国绿色食品营销环境的分析
一、案例背景
随着可持续发展战略的实施，以及食品安全理念的推广，消费者越来越注重食物的营养与安全，特别是近几年来食品安全问题频发，如三鹿奶粉事件，双汇食品事件等等。为顺应这一趋势，各地纷纷打出“生态牌”，将发展绿色食品作为建设“绿色农业”的突破口，从而推动了无公害绿色食品 基地的发展。特别是我国加入WTO之后，绿色食品将成为提高农产品国际竞争力的一个重要内容，其营销环境将早现出新的特点。因此，有必要对绿色食品营销环境变化中存在的机会与挑战进行分析，以便调整市场营销组合，促进绿色食品营销企业进行营销拓展，实现我国绿色食品产业的可持续发展。
二、绿色食品营销环境现状分析
（一） 绿色食品营销的宏观环境
1．政治和法律环境。
（1）目前，全球已签署与环保有关的法律、国际性公约、协定或协议多达180多项。许多发达国家都已建立了环境标志制度，绿色食品法律体系也十分健全。在我国，人口、经济、环境的可持续发展观也已经提倡了多年，促进和保障绿色食品生产的法律环境也逐渐形成和发展。
（2）农业部成立了“中国绿色食品发展中心”和“中国绿色食品总公司”，负责制定发展绿色食品的方针、政策及规划，管理绿色食品商标标志，组织制定和完善绿色食品的各类标准，同时制定了绿色食品标志管理办法以及绿色食品标志的申报审批程序，并在30个省、 区设立了绿色食品办公室，在全国各大区范围内委托食品监测机构利省级环保检测机构，承担绿色食品的生态环境及产品质量监测任务。
通过实践，总结出了一套严格的标志使用审查确认程序，创立了一套科学的产品质量保证体系，从而使我国的绿色食品日益引起国际社会的广泛关注。1993年，该中心代表我国加入“有机农业国际联盟”(1FOAM)，使绿色食品走向世界迈出了重要的一步。黑龙江省于2001年率先出台了《黑龙江省绿色食品管理条例》，这是我国首部绿色食品地方性法规。同时，各种环保组织和绿色食品协会的成立，有力地推动了绿色食品产业的发展。以上这些为规范绿色食品产业发展和改善企业市场环境奠定了法律基础。
2．绿色食品营销的经济环境。
（1）经济全球化趋势。在乌拉圭回合《农业协议》达成后，各农业大国纷纷承诺削减补贴，开放市场，农产品国际市场竞争力的焦点不再是产品的价格，而是产品的品质。我国加入WTO后，必须履行在市场准入、国内支持、出口补贴和动植物卫生检疫等方面所做的承诺，因此，要提高我国农产品在国际市场上的竞争力，必须积极发展，绿色食品，提高农产品品质。
（2）国内购买力状况。①居民收入。近年来，我国居民人均收入增长较快，城乡居民的购买能力逐年提高，绿色食品消费市场前景看好。②绿色食品价格。由于成本的限制，绿色食品价格一般高于普通食品价格的30％以上，有的甚至1倍以上，若销售环节增加，可能会使价格高出同类产品3倍甚至更高。因此，绿色食品对大多数居民而言还属于奢侈品。③消费者支出模式变化。消费者逐渐开
始关注食品安全和自身健康，绿色食品以其“来自优良的生态环境，带来强劲的生命活力”的特点，满足消费者的消费需求，将成为消费者的首要选择。
（3）劳动力资源状况。绿色食品产业是一种劳动密集型产业，正是因为如此，很多发达国家发展绿色食品受劳动力资源的制约，从而使其产品市场供应不足。而我国劳动力资源丰富，生产成本相对较低，出口的绿色农产品在价格上只有明显的优势。
3. 绿色食品营销的自然环境。
绿色食品来自于优良的生态环境，健康、安全、营养、无公害是其本质，它本身没有被污染，又不会污染和破坏生态环境，满足消费者对食品安全的需求。从全国看，南方绿色食品生产然环境条件不如北方优越。如黑龙江、内蒙古等省区正是得益于良好自然环境条件，并且在全国绿色食品开发中占有重要位置。应该注意的是，我国目前生态环境形势仍很严峻，公民的环境意识还有待进一步提高。如果对生产活动和不良的消费习惯不进行严格的管理，很容易使产品的生产失去良好的生态基础，从而影响绿色食品的品质。
4．绿色食品营销的技术环境。
（1）绿色食品及其主要加工原料是高科技的物化，技术体系是绿色食品质量的保证，也是绿色食品企业提高其市场竞争力的关键因素。我国具有五千年的农业文明史，传统农业积累了丰富 的绿色(有机)农业技术和管理经验，这些都是进行绿色食品生产的有利因素。
（2）从现代生产的意义上讲，目前我国绿色食品生产技术还不规范，适应于绿色食品开发并容易被农民广泛采用的高新技术比较缺乏，特别是应用现代生物技术研制的绿色食品生产资料，如生物农药、生物肥料等相对不足，这些都不利于绿色食品的可持续发展。绝人部分绿色食品标志是依靠优良的自然条件取得的，长此发展下去难以为继。为此，有必要建立标准化的绿色食品技术体系。
5．绿色食品营销的人文环境。
市场需求取决于人口＋购买力＋购买欲望，即人口及其增长速度在很大程度上影响一个国家利地区的消费市场。我国人口基数大，自然增长率高，每年净增人口近九百万人。可以说，我国绿色食品消费市场具有巨大的开发潜力。从社会文化方面看，随着经济的发展，人们生产习惯、消费理念和价值观念也将逐渐发生变化，也逐渐认识和认可自然、健康营养、环保、生态伦理等观念。
( 二 ) 绿色食品营销的微观环境
1. 消费者分析。
据调查，消费者购买绿色食品时往往考虑健康、环境、安全等因素。通过市场分析发现，我国绿色食品消费群体表现出如下特点：从受教育程度上看，教育程度较高者占整个绿色食品消费体的多数，从年龄结构上看，青年人比较多、收入高，容易接受食品安全等一些现代环保理念，因此，青年人出于追求时尚而成为重要的消费群体，加上现在家里多为独生子女，家庭经济条件较为优越，家长对其健康尤为关注，因此，这部分人群将成为绿色商品的一个重要的消费者。此外，老年人对健康营养、安全食品的需求也很大。可以说，儿童和老年人等将是绿色商品消费的重要群体。
2. 绿色食品企业状况。
（1）据中国绿色食品发展中心2010年的统计，目前中国绿色食品企业总数已达6418家，比2009年底增长6．9％。中国现已开发的绿色食品产品包括农林及加工产品、畜禽类产品、水产类产品、饮料类产品4大类57个小类，覆盖农产品
及加工食品的1000多个品种，生产总量超过1亿吨，发展速度非常迅速。
（2）制约绿色食品产业健康、持续发展的因素也不少。如：绿色食品营销企业规模小，缺乏长远规划，品牌杂，整体优势不突出。一些地方企业重生产不重视营销，对市场开拓重视不够。营销策略利促销手段不科学，思路和营销策略不成熟，影响了产品的市场占有率。销售渠道、网络还不健全，出现商场内绿色食品品种少、数量不足、定价不合理等现象。虽然绿色食品属一类特殊食品，应该是优质优价，可是有些企业没有正确分析产品自身特点和市场需求，盲目提高其产品价格，市场定位失误。
3．公众意向。
虽然购买绿色食品的消费群体正日益扩大，但调查结果表明，只有37．2％的中国公众表示愿意消费绿色食品，大大低于发达国家的平均水平。因此，消费者的认知、接受问题已经成为目前绿色食品和有机食品国内市场开拓的最大障碍，而这又与很大部分农业龙头企业的发展有关。同时，比较关注商品安全的消费者想了解生产企业的产品是否得到有关机构的认证，认证的标准是什么，认证机构是否权威等问题。因此，如何提高消费者对绿色食品的认可，无疑将成为绿色食品企业营销宣传的主题。
关于我国绿色食品营销环境的分析
一、案例背景
随着可持续发展战略的实施，以及食品安全理念的推广，消费者越来越注重食物的营养与安全，特别是近几年来食品安全问题频发，如三鹿奶粉事件，双汇食品事件等等。为顺应这一趋势，各地纷纷打出“生态牌”，将发展绿色食品作为建设“绿色农业”的突破口，从而推动了无公害绿色食品 基地的发展。特别是我国加入WTO之后，绿色食品将成为提高农产品国际竞争力的一个重要内容，其营销环境将早现出新的特点。因此，有必要对绿色食品营销环境变化中存在的机会与挑战进行分析，以便调整市场营销组合，促进绿色食品营销企业进行营销拓展，实现我国绿色食品产业的可持续发展。
二、绿色食品营销环境现状分析
（一） 绿色食品营销的宏观环境
1．政治和法律环境。
（1）目前，全球已签署与环保有关的法律、国际性公约、协定或协议多达180多项。许多发达国家都已建立了环境标志制度，绿色食品法律体系也十分健全。在我国，人口、经济、环境的可持续发展观也已经提倡了多年，促进和保障绿色食品生产的法律环境也逐渐形成和发展。
（2）农业部成立了“中国绿色食品发展中心”和“中国绿色食品总公司”，负责制定发展绿色食品的方针、政策及规划，管理绿色食品商标标志，组织制定和完善绿色食品的各类标准，同时制定了绿色食品标志管理办法以及绿色食品标志的申报审批程序，并在30个省、 区设立了绿色食品办公室，在全国各大区范围内委托食品监测机构利省级环保检测机构，承担绿色食品的生态环境及产品质量监测任务。
通过实践，总结出了一套严格的标志使用审查确认程序，创立了一套科学的产品质量保证体系，从而使我国的绿色食品日益引起国际社会的广泛关注。1993年，该中心代表我国加入“有机农业国际联盟”(1FOAM)，使绿色食品走向世界迈出了重要的一步。黑龙江省于2001年率先出台了《黑龙江省绿色食品管理条例》，这是我国首部绿色食品地方性法规。同时，各种环保组织和绿色食品协会的成立，有力地推动了绿色食品产业的发展。以上这些为规范绿色食品产业发展和改善企业市场环境奠定了法律基础。
2．绿色食品营销的经济环境。
（1）经济全球化趋势。在乌拉圭回合《农业协议》达成后，各农业大国纷纷承诺削减补贴，开放市场，农产品国际市场竞争力的焦点不再是产品的价格，而是产品的品质。我国加入WTO后，必须履行在市场准入、国内支持、出口补贴和动植物卫生检疫等方面所做的承诺，因此，要提高我国农产品在国际市场上的竞争力，必须积极发展，绿色食品，提高农产品品质。
（2）国内购买力状况。①居民收入。近年来，我国居民人均收入增长较快，城乡居民的购买能力逐年提高，绿色食品消费市场前景看好。②绿色食品价格。由于成本的限制，绿色食品价格一般高于普通食品价格的30％以上，有的甚至1倍以上，若销售环节增加，可能会使价格高出同类产品3倍甚至更高。因此，绿色食品对大多数居民而言还属于奢侈品。③消费者支出模式变化。消费者逐渐开
始关注食品安全和自身健康，绿色食品以其“来自优良的生态环境，带来强劲的生命活力”的特点，满足消费者的消费需求，将成为消费者的首要选择。
（3）劳动力资源状况。绿色食品产业是一种劳动密集型产业，正是因为如此，很多发达国家发展绿色食品受劳动力资源的制约，从而使其产品市场供应不足。而我国劳动力资源丰富，生产成本相对较低，出口的绿色农产品在价格上只有明显的优势。
3. 绿色食品营销的自然环境。
绿色食品来自于优良的生态环境，健康、安全、营养、无公害是其本质，它本身没有被污染，又不会污染和破坏生态环境，满足消费者对食品安全的需求。从全国看，南方绿色食品生产然环境条件不如北方优越。如黑龙江、内蒙古等省区正是得益于良好自然环境条件，并且在全国绿色食品开发中占有重要位置。应该注意的是，我国目前生态环境形势仍很严峻，公民的环境意识还有待进一步提高。如果对生产活动和不良的消费习惯不进行严格的管理，很容易使产品的生产失去良好的生态基础，从而影响绿色食品的品质。
4．绿色食品营销的技术环境。
（1）绿色食品及其主要加工原料是高科技的物化，技术体系是绿色食品质量的保证，也是绿色食品企业提高其市场竞争力的关键因素。我国具有五千年的农业文明史，传统农业积累了丰富 的绿色(有机)农业技术和管理经验，这些都是进行绿色食品生产的有利因素。
（2）从现代生产的意义上讲，目前我国绿色食品生产技术还不规范，适应于绿色食品开发并容易被农民广泛采用的高新技术比较缺乏，特别是应用现代生物技术研制的绿色食品生产资料，如生物农药、生物肥料等相对不足，这些都不利于绿色食品的可持续发展。绝人部分绿色食品标志是依靠优良的自然条件取得的，长此发展下去难以为继。为此，有必要建立标准化的绿色食品技术体系。
5．绿色食品营销的人文环境。
市场需求取决于人口＋购买力＋购买欲望，即人口及其增长速度在很大程度上影响一个国家利地区的消费市场。我国人口基数大，自然增长率高，每年净增人口近九百万人。可以说，我国绿色食品消费市场具有巨大的开发潜力。从社会文化方面看，随着经济的发展，人们生产习惯、消费理念和价值观念也将逐渐发生变化，也逐渐认识和认可自然、健康营养、环保、生态伦理等观念。
( 二 ) 绿色食品营销的微观环境
1. 消费者分析。
据调查，消费者购买绿色食品时往往考虑健康、环境、安全等因素。通过市场分析发现，我国绿色食品消费群体表现出如下特点：从受教育程度上看，教育程度较高者占整个绿色食品消费体的多数，从年龄结构上看，青年人比较多、收入高，容易接受食品安全等一些现代环保理念，因此，青年人出于追求时尚而成为重要的消费群体，加上现在家里多为独生子女，家庭经济条件较为优越，家长对其健康尤为关注，因此，这部分人群将成为绿色商品的一个重要的消费者。此外，老年人对健康营养、安全食品的需求也很大。可以说，儿童和老年人等将是绿色商品消费的重要群体。
2. 绿色食品企业状况。
（1）据中国绿色食品发展中心2010年的统计，目前中国绿色食品企业总数已达6418家，比2009年底增长6．9％。中国现已开发的绿色食品产品包括农林及加工产品、畜禽类产品、水产类产品、饮料类产品4大类57个小类，覆盖农产品
及加工食品的1000多个品种，生产总量超过1亿吨，发展速度非常迅速。
（2）制约绿色食品产业健康、持续发展的因素也不少。如：绿色食品营销企业规模小，缺乏长远规划，品牌杂，整体优势不突出。一些地方企业重生产不重视营销，对市场开拓重视不够。营销策略利促销手段不科学，思路和营销策略不成熟，影响了产品的市场占有率。销售渠道、网络还不健全，出现商场内绿色食品品种少、数量不足、定价不合理等现象。虽然绿色食品属一类特殊食品，应该是优质优价，可是有些企业没有正确分析产品自身特点和市场需求，盲目提高其产品价格，市场定位失误。
3．公众意向。
虽然购买绿色食品的消费群体正日益扩大，但调查结果表明，只有37．2％的中国公众表示愿意消费绿色食品，大大低于发达国家的平均水平。因此，消费者的认知、接受问题已经成为目前绿色食品和有机食品国内市场开拓的最大障碍，而这又与很大部分农业龙头企业的发展有关。同时，比较关注商品安全的消费者想了解生产企业的产品是否得到有关机构的认证，认证的标准是什么，认证机构是否权威等问题。因此，如何提高消费者对绿色食品的认可，无疑将成为绿色食品企业营销宣传的主题。