《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE Retail and Services零售与服务基于SWOT分析模型的百货商场营销战略探析四川大学工商管理学院 张志伟 重庆大学经济与工商管理学院 李景霞摘 要：伴随我国经济的发展，涌现出了各种不同的零售业态，这些新兴的零售业态给我国的百货商场带来了巨大的冲击，再加上国外零售业巨头进入我国市场，我国的百货商场正面临着严峻的考验。本文通过对我国百货商场的SWOT分析，确定其所面临的优势、劣势、机遇和挑战，有针对性地提出我国零售百货商场发展的营销策略。关键词：百货商场 SWOT 营销战略中图分类号：F270.7 文献标识码：A 百货商场在零售业的各种业态中一直处于主导地位，是企业竞争的重要形式。然而，最近几年，由于连锁超市、购物中心、专卖店、仓储式商场等更具优势的新型业态的不断涌现，加之国外零售巨头陆续进驻国内市场，传统的百货商场也受到了巨大冲击，我国各种零售业态的地位和作用正在发生变化。1 百货商场的SWOT分析 SWOT分析法是用以确定企业本身的优势、劣势、机会、威胁，从而调整企业资源和策略，达到企业的目标。下面利用 SWOT分析方法，结合目前国内外关于百货商场的各方面因素，对我国百货商作者简介：张志伟(1987 -)，男，福建泉州人，四川大学工商管理学院09级硕士研究生，主要从事工业工程研究； 李景霞(1987 -)，女，山西运城人，重庆大学经济与工商管理学院09级硕士研究生，主要从事财务并购研究。产品和服务的。是指通过感性的设计赋予商品情感，也就是给商品加上一层有感情的包装，使顾客觉得自己买下的是充满感情的、生动的活物。比如在中秋节里，连锁超市里可以推出月饼专柜，经过精美的包装，再配上一套家庭用具，引发家人的浓浓思亲心意，此时消费者得到的不光是商品，更是家人的关爱。情感服务着重的表现在销售服务和售后服务中，是连锁超市情感营销的主要环节。超市人性化的服务，不仅满足了消费者的购买欲望，还可以让消费者得到舒心的享受，甚至是在家也得不到的温馨。比如在店门前放供给顾客休息的桌椅；在储存台，写几句幽默的话语；在醒目的墙壁四周写一段俏皮的话，就可以使一种防火制度变成一句问候，又可以使不能吸烟的顾客没有怨言。这样也是可以很大程度上提高顾客满意度的。2.3 供应链管理采用网络技术管理，对物品、信息、资金等进行规划协调以及更好的控制，这样可以提高效率，而且采用网络技术管理已然成为了当今连锁店在竞争中胜出的有效法宝，所以，学会了利用网络技术进行管理，也就提高了自身的战斗力。那什么是供应链呢？就是在生产流通的过程中，把产品和服务，提供给最终客户所涉及到的上下层之间所形成的网链连接。在这当中，有两个行之有效的供应链管理模式，我们的连锁超市可以认识一下，学习一下，用别人的长处来弥补我们的不足。其中一个是以沃尔玛与纺织企业，它们采用的供应链管理模式是以快速反应系统为代表的；而另外一个是以美国零售业与快速消费品厂商，而它们采用的是有效客户反应系统的供应链管理模式。绝大文章编号：1005-5800(2010)11(b)-013-02场的状况进行分析。1.1 我国百货商场的优势 (1)百货商场作为一种传统的购物场所，商品品种比较齐全、质量有保证、商业信誉度高、售后服务好。由于百货商场的经营是一项长期的项目，因此百货商场在商品的质量上会承担起一定的审核和监督的职责，再加上其经营场所的固定性，使得其售后服务的质量也有保障，商业的信誉度也较其他零售业态高。 (2)百货商场在一定程度上满足了消费者的心理需求。虽然遭遇新兴零售业态的冲击，但是百货商场有其区别于其各种零售业态的优势，购买者可从豪华的装潢和周到的服务中达到心理上的巨大满足，这种满足一定程度上可抵消高价格所带来的影响，让消费者的心理因购物而增加成功、满足感 [1]。 (3)我国的百货商场具有本土优势和相对区位优势。从目前百货商场的销售总额和门店数目看，外资百货商场拥有的门店数目和销售额都不如内资百货商场。与外资企业相比，我国百货商场对本多数企业都觉得，快速反应系统进行供应链管理，也就是企业不应该只是单纯地储备物品商品，而更应该是准备要素，以备在客户要求的时候，能够以最快的速度获取并供应。及时向客户提供所需的产品及服务，这才是现代经营最优秀的营销模式。而在对待有效客户反应系统进行供应链管理这一方面，它们又认为，原则就是既要满足客户的要求又要做到最大限度地降低物流过程的费用，以减低成本，通过这一系列的最优化处理，并对顾客的各种要求做出准确的反应和制定合理的对策，才能增强经营的核心竞争力。3 结语总而言之，连锁超市要在营销模式上有所突破，有所创新，这样才能够长期生存发展，而不能只追求开店的数量之多。在乎数量的同时，更要在乎质量。作为一种新兴的连锁经营企业，连锁超市比起其他的零售业态，更加灵活、方便，服务也更多元化。结合这些优势认真选择适合自己的营销模式，对连锁店的长期有效发展，是具有很重要的战略意义以及实践价值的。但是，关键在于是适合自己的营销模式，并且一切要以实际情况出发，这样才能杜绝走弯路，甚至落入俗套。参考文献 [1]菲利普 ·科特勒 .市场营销管理 [M].北京:中国人民大学出版社 , 2004. [2]周勇.我国便利店的发展情况 [J].商场现代化 ,2007,(7). [3]萧野.便利店经营 300问答[M].中国纺织出版社 ,2005. Retail and Services零售与服务《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE 土文化和环境的理解和认识更加深刻，更能了解消费者的各种需求，管理成本也相对较低。1.2 我国百货商场的劣势 (1)百货商场数量偏多，布局不够合理，片面追求面积大、装饰奢华等表面工程。我国百货商场的建设没有一个长期的整体性规划，空间布局过于集中，容易导致异常激烈的竞争、严重的资源浪费、普遍不佳的经济效益。而且，一些百货商场片面追求大面积和奢华的装潢，这极易造成投资规模过大、经营管理水平不高、规模效益递减的状况。 (2)百货商场的经营丧失个性化，出现“千店一面”的局面。百货商场在引进品牌时品牌重复率很高，趋同倾向严重。而且装修布局、陈列展示、营销方式等几乎都一样，没有新意，容易让消费者感到乏味。而商场运营模式也是大同小异，大部分都只是充当“二房东”，通过出租铺位收取租金费用，并从商场的销售额中提取比例。 (3)百货商场的营销观念缺乏创新。大多数百货商场竞争的主要手段还是价格促销，有奖销售、买一赠一、打折等大家熟知的方法。对于各百货商家激烈频繁的价格战，大多数消费者早已经习惯，难以刺激其消费欲望。现在消费者在大商场购物时，不仅要求价格合理，而且对购物环境、销售人员的服务态度、商品的质量等也提出了要求，所以商场纯粹依靠价格竞争的作用程度越来越低。1.3 我国百货商场的机遇 (1)我国快速发展的经济，为百货商场带来了前所未的发展机遇。市场是由买卖双方构成的，买方的购买力决定了市场的发展潜力，是卖方赖以生存的基础。我国市场的容量巨大，随着经济快速的发展，人民生活水平也不断提高，这极大地增强了人民的购买能力。应该说，是我国经济的持续发展，为百货商场的发展打下了坚实的经济基础。 (2)我国目前还处于亏损状态的外资百货商场占绝大多数。除少数外资百货商场外，几乎所有的在华外资百货商场都处于亏损状态[2]。在我国，跨国零售巨头的根基还不够稳定，加上国家对外资零售企业的相关优惠政策也已经结束，这就给我国本土的百货商场创造了一个能与外资百货商场同等竞争的平台。 (3)著名金融咨询机构认为，我国的零售市场是目前世界上活力最强且增长稳定的市场之一。有利的宏观因素，包括收入增长、城市化步伐的加快以及适宜的年龄结构都让我国的百货行业拥有良好的增长潜力，都将推动该行业的快速发展。1.4 我国百货商场的挑战 (1)零售业各种不同业态成为百货商场最主要的竞争对手。伴随着经济的发展，零售业其他业态的迅速发展给百货商场造成了强大的冲击。超市、批发市场、专卖店等凭借服务以及价格等多方面优势不断抢占百货商场的市场份额。服装服饰、家居用品等在五金、家电等其他产品从百货商场中的逐渐撤出后已经占据了百货商场的绝大部分楼层面积。 (2)受股权、数量、地域将不再成为外资零售企业的限制。 2004年起，外资零售业投资比例可以进一步扩大，无需受股权、地域、数量的限制。目前， 70%世界排名前 50的零售业集团已经进入我国，知名零售巨头如美国沃尔玛、德国麦德龙、法国家乐福和欧尚等已经凭借着雄厚实力和市场策略，逐步在我国形成一定规模，并基本完成了对整个内地市场的策略布局，其中有的已经进入了快速扩张的时期。 (3)外资可能凭借其资本优势大规模收购、兼并内资百货企业。大规模兼并、收购内资百货业是外资百货商场下一阶段最有效的扩张办法，这可以不仅可以帮助它们获得既得的商业网点，而且节省了进入市场的时间、节约资金，还可以利用当地政府的资源。外资零售巨头的这种举动，无疑使我国百货业激烈的商业竞争形势更加严峻。2 百货商场的营销战略调整通过对我国百货商场的 SWOT分析，依照其自身的优、劣势以及所面临的机遇和挑战，本文提出了具有针对性的营销战略，以提高我国百货商场的经营管理水平，增强其生存发展的能力。2.1 打造自己独特的经营模式百货商场，顾名思义即拥有多种货品，如果这些货品都和其他商场一样，那就无法在市场竞争中获利，长此以往，商场客流量必然减少、销售额也将下降，而且随着品牌争夺战、价格战等愈演愈烈，经营上的风险和难度也会增加。因此，我国百货商场应该积极分析思考国外零售业的发展思路、经营模式和营销手段，然后对应我国市场来微调自身企业的经营策略，打造属于自己独有的零售经营模式。2.2 研究细分市场，调整经营结构面对国外百货企业拥有经营、资金、人才等诸方面的优势，以及先进的管理经验和现代化营销技术，目前国内百货业还无法与国外百货业巨头进行全面的竞争。在商业竞争中，处于领导地位的企业，细分市场往往是其力量的薄弱之处，所以就弱势的一方来说，我国百货业应该首选外资百货企业还没有进入或者没有给予充分重视的细分市场，从侧面给对手以打击，避开竞争对手的主力，找到商业竞争的突破口。因此，我国百货必须根据自身条件以及地域层次、市场定位、消费层次等因素，认真研究现有的市场状况，进行市场细分，改变过去单一的经营结构，适应目前我国消费水平、消费层次多元化的需要，适时调整自己的主营方向和产品结构。2.3 实施自有品牌战略结合国内现阶段的市场环境，我国百货商场如果实施自有品牌战略，将具有成本、渠道和经营差异化上的优势。自有品牌商品一般是定制贴牌生产 (OEM)，它可以减少流通的中间环节，节约流通费用。自有品牌商品依靠企业自身良好的声誉使其进入市场的成本大大降低，而且促销时能采用有利的货架位置，营业推广、广告传单、店内广播等促销方式成本也较低。除此之外，通过组织自有品牌商品的生产，能快捷地满足通过直接与消费者接触获得的需求信息，能更好地利用百货市场非常灵敏的市场反应优势。我国百货商场的数量和规模快速发展，有条件的百货业应在前期试探的基础上，加强与供应商的合作，适度扩大自有品牌商品类别，加快培育自有品牌步伐，建立品牌运作机制等。3 结语通过SWOT分析模型，我国百货商场面临来自各种不同零售业态的冲击，再加上来自国外百货业的竞争，要提高本土百货商场与外资百货商场相抗衡的能力，只有积极地研究细分市场，打造自身独特的营销战略，方能在重重的竞争压力中生存和发展。参考文献 [1]余瑾秋 .基于消费者行为分析的百货零售业营销策略研究 [J].中国商贸， 2009，(11):5~6. [2]孙文会，胡豹.我国大型百货商场现状分析及营销对策 [J].经济师，2002，(2):146~147.
《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE Retail and Services零售与服务基于SWOT分析模型的百货商场营销战略探析四川大学工商管理学院 张志伟 重庆大学经济与工商管理学院 李景霞摘 要：伴随我国经济的发展，涌现出了各种不同的零售业态，这些新兴的零售业态给我国的百货商场带来了巨大的冲击，再加上国外零售业巨头进入我国市场，我国的百货商场正面临着严峻的考验。本文通过对我国百货商场的SWOT分析，确定其所面临的优势、劣势、机遇和挑战，有针对性地提出我国零售百货商场发展的营销策略。关键词：百货商场 SWOT 营销战略中图分类号：F270.7 文献标识码：A 百货商场在零售业的各种业态中一直处于主导地位，是企业竞争的重要形式。然而，最近几年，由于连锁超市、购物中心、专卖店、仓储式商场等更具优势的新型业态的不断涌现，加之国外零售巨头陆续进驻国内市场，传统的百货商场也受到了巨大冲击，我国各种零售业态的地位和作用正在发生变化。1 百货商场的SWOT分析 SWOT分析法是用以确定企业本身的优势、劣势、机会、威胁，从而调整企业资源和策略，达到企业的目标。下面利用 SWOT分析方法，结合目前国内外关于百货商场的各方面因素，对我国百货商作者简介：张志伟(1987 -)，男，福建泉州人，四川大学工商管理学院09级硕士研究生，主要从事工业工程研究； 李景霞(1987 -)，女，山西运城人，重庆大学经济与工商管理学院09级硕士研究生，主要从事财务并购研究。产品和服务的。是指通过感性的设计赋予商品情感，也就是给商品加上一层有感情的包装，使顾客觉得自己买下的是充满感情的、生动的活物。比如在中秋节里，连锁超市里可以推出月饼专柜，经过精美的包装，再配上一套家庭用具，引发家人的浓浓思亲心意，此时消费者得到的不光是商品，更是家人的关爱。情感服务着重的表现在销售服务和售后服务中，是连锁超市情感营销的主要环节。超市人性化的服务，不仅满足了消费者的购买欲望，还可以让消费者得到舒心的享受，甚至是在家也得不到的温馨。比如在店门前放供给顾客休息的桌椅；在储存台，写几句幽默的话语；在醒目的墙壁四周写一段俏皮的话，就可以使一种防火制度变成一句问候，又可以使不能吸烟的顾客没有怨言。这样也是可以很大程度上提高顾客满意度的。2.3 供应链管理采用网络技术管理，对物品、信息、资金等进行规划协调以及更好的控制，这样可以提高效率，而且采用网络技术管理已然成为了当今连锁店在竞争中胜出的有效法宝，所以，学会了利用网络技术进行管理，也就提高了自身的战斗力。那什么是供应链呢？就是在生产流通的过程中，把产品和服务，提供给最终客户所涉及到的上下层之间所形成的网链连接。在这当中，有两个行之有效的供应链管理模式，我们的连锁超市可以认识一下，学习一下，用别人的长处来弥补我们的不足。其中一个是以沃尔玛与纺织企业，它们采用的供应链管理模式是以快速反应系统为代表的；而另外一个是以美国零售业与快速消费品厂商，而它们采用的是有效客户反应系统的供应链管理模式。绝大文章编号：1005-5800(2010)11(b)-013-02场的状况进行分析。1.1 我国百货商场的优势 (1)百货商场作为一种传统的购物场所，商品品种比较齐全、质量有保证、商业信誉度高、售后服务好。由于百货商场的经营是一项长期的项目，因此百货商场在商品的质量上会承担起一定的审核和监督的职责，再加上其经营场所的固定性，使得其售后服务的质量也有保障，商业的信誉度也较其他零售业态高。 (2)百货商场在一定程度上满足了消费者的心理需求。虽然遭遇新兴零售业态的冲击，但是百货商场有其区别于其各种零售业态的优势，购买者可从豪华的装潢和周到的服务中达到心理上的巨大满足，这种满足一定程度上可抵消高价格所带来的影响，让消费者的心理因购物而增加成功、满足感 [1]。 (3)我国的百货商场具有本土优势和相对区位优势。从目前百货商场的销售总额和门店数目看，外资百货商场拥有的门店数目和销售额都不如内资百货商场。与外资企业相比，我国百货商场对本多数企业都觉得，快速反应系统进行供应链管理，也就是企业不应该只是单纯地储备物品商品，而更应该是准备要素，以备在客户要求的时候，能够以最快的速度获取并供应。及时向客户提供所需的产品及服务，这才是现代经营最优秀的营销模式。而在对待有效客户反应系统进行供应链管理这一方面，它们又认为，原则就是既要满足客户的要求又要做到最大限度地降低物流过程的费用，以减低成本，通过这一系列的最优化处理，并对顾客的各种要求做出准确的反应和制定合理的对策，才能增强经营的核心竞争力。3 结语总而言之，连锁超市要在营销模式上有所突破，有所创新，这样才能够长期生存发展，而不能只追求开店的数量之多。在乎数量的同时，更要在乎质量。作为一种新兴的连锁经营企业，连锁超市比起其他的零售业态，更加灵活、方便，服务也更多元化。结合这些优势认真选择适合自己的营销模式，对连锁店的长期有效发展，是具有很重要的战略意义以及实践价值的。但是，关键在于是适合自己的营销模式，并且一切要以实际情况出发，这样才能杜绝走弯路，甚至落入俗套。参考文献 [1]菲利普 ·科特勒 .市场营销管理 [M].北京:中国人民大学出版社 , 2004. [2]周勇.我国便利店的发展情况 [J].商场现代化 ,2007,(7). [3]萧野.便利店经营 300问答[M].中国纺织出版社 ,2005. Retail and Services零售与服务《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE 土文化和环境的理解和认识更加深刻，更能了解消费者的各种需求，管理成本也相对较低。1.2 我国百货商场的劣势 (1)百货商场数量偏多，布局不够合理，片面追求面积大、装饰奢华等表面工程。我国百货商场的建设没有一个长期的整体性规划，空间布局过于集中，容易导致异常激烈的竞争、严重的资源浪费、普遍不佳的经济效益。而且，一些百货商场片面追求大面积和奢华的装潢，这极易造成投资规模过大、经营管理水平不高、规模效益递减的状况。 (2)百货商场的经营丧失个性化，出现“千店一面”的局面。百货商场在引进品牌时品牌重复率很高，趋同倾向严重。而且装修布局、陈列展示、营销方式等几乎都一样，没有新意，容易让消费者感到乏味。而商场运营模式也是大同小异，大部分都只是充当“二房东”，通过出租铺位收取租金费用，并从商场的销售额中提取比例。 (3)百货商场的营销观念缺乏创新。大多数百货商场竞争的主要手段还是价格促销，有奖销售、买一赠一、打折等大家熟知的方法。对于各百货商家激烈频繁的价格战，大多数消费者早已经习惯，难以刺激其消费欲望。现在消费者在大商场购物时，不仅要求价格合理，而且对购物环境、销售人员的服务态度、商品的质量等也提出了要求，所以商场纯粹依靠价格竞争的作用程度越来越低。1.3 我国百货商场的机遇 (1)我国快速发展的经济，为百货商场带来了前所未的发展机遇。市场是由买卖双方构成的，买方的购买力决定了市场的发展潜力，是卖方赖以生存的基础。我国市场的容量巨大，随着经济快速的发展，人民生活水平也不断提高，这极大地增强了人民的购买能力。应该说，是我国经济的持续发展，为百货商场的发展打下了坚实的经济基础。 (2)我国目前还处于亏损状态的外资百货商场占绝大多数。除少数外资百货商场外，几乎所有的在华外资百货商场都处于亏损状态[2]。在我国，跨国零售巨头的根基还不够稳定，加上国家对外资零售企业的相关优惠政策也已经结束，这就给我国本土的百货商场创造了一个能与外资百货商场同等竞争的平台。 (3)著名金融咨询机构认为，我国的零售市场是目前世界上活力最强且增长稳定的市场之一。有利的宏观因素，包括收入增长、城市化步伐的加快以及适宜的年龄结构都让我国的百货行业拥有良好的增长潜力，都将推动该行业的快速发展。1.4 我国百货商场的挑战 (1)零售业各种不同业态成为百货商场最主要的竞争对手。伴随着经济的发展，零售业其他业态的迅速发展给百货商场造成了强大的冲击。超市、批发市场、专卖店等凭借服务以及价格等多方面优势不断抢占百货商场的市场份额。服装服饰、家居用品等在五金、家电等其他产品从百货商场中的逐渐撤出后已经占据了百货商场的绝大部分楼层面积。 (2)受股权、数量、地域将不再成为外资零售企业的限制。 2004年起，外资零售业投资比例可以进一步扩大，无需受股权、地域、数量的限制。目前， 70%世界排名前 50的零售业集团已经进入我国，知名零售巨头如美国沃尔玛、德国麦德龙、法国家乐福和欧尚等已经凭借着雄厚实力和市场策略，逐步在我国形成一定规模，并基本完成了对整个内地市场的策略布局，其中有的已经进入了快速扩张的时期。 (3)外资可能凭借其资本优势大规模收购、兼并内资百货企业。大规模兼并、收购内资百货业是外资百货商场下一阶段最有效的扩张办法，这可以不仅可以帮助它们获得既得的商业网点，而且节省了进入市场的时间、节约资金，还可以利用当地政府的资源。外资零售巨头的这种举动，无疑使我国百货业激烈的商业竞争形势更加严峻。2 百货商场的营销战略调整通过对我国百货商场的 SWOT分析，依照其自身的优、劣势以及所面临的机遇和挑战，本文提出了具有针对性的营销战略，以提高我国百货商场的经营管理水平，增强其生存发展的能力。2.1 打造自己独特的经营模式百货商场，顾名思义即拥有多种货品，如果这些货品都和其他商场一样，那就无法在市场竞争中获利，长此以往，商场客流量必然减少、销售额也将下降，而且随着品牌争夺战、价格战等愈演愈烈，经营上的风险和难度也会增加。因此，我国百货商场应该积极分析思考国外零售业的发展思路、经营模式和营销手段，然后对应我国市场来微调自身企业的经营策略，打造属于自己独有的零售经营模式。2.2 研究细分市场，调整经营结构面对国外百货企业拥有经营、资金、人才等诸方面的优势，以及先进的管理经验和现代化营销技术，目前国内百货业还无法与国外百货业巨头进行全面的竞争。在商业竞争中，处于领导地位的企业，细分市场往往是其力量的薄弱之处，所以就弱势的一方来说，我国百货业应该首选外资百货企业还没有进入或者没有给予充分重视的细分市场，从侧面给对手以打击，避开竞争对手的主力，找到商业竞争的突破口。因此，我国百货必须根据自身条件以及地域层次、市场定位、消费层次等因素，认真研究现有的市场状况，进行市场细分，改变过去单一的经营结构，适应目前我国消费水平、消费层次多元化的需要，适时调整自己的主营方向和产品结构。2.3 实施自有品牌战略结合国内现阶段的市场环境，我国百货商场如果实施自有品牌战略，将具有成本、渠道和经营差异化上的优势。自有品牌商品一般是定制贴牌生产 (OEM)，它可以减少流通的中间环节，节约流通费用。自有品牌商品依靠企业自身良好的声誉使其进入市场的成本大大降低，而且促销时能采用有利的货架位置，营业推广、广告传单、店内广播等促销方式成本也较低。除此之外，通过组织自有品牌商品的生产，能快捷地满足通过直接与消费者接触获得的需求信息，能更好地利用百货市场非常灵敏的市场反应优势。我国百货商场的数量和规模快速发展，有条件的百货业应在前期试探的基础上，加强与供应商的合作，适度扩大自有品牌商品类别，加快培育自有品牌步伐，建立品牌运作机制等。3 结语通过SWOT分析模型，我国百货商场面临来自各种不同零售业态的冲击，再加上来自国外百货业的竞争，要提高本土百货商场与外资百货商场相抗衡的能力，只有积极地研究细分市场，打造自身独特的营销战略，方能在重重的竞争压力中生存和发展。参考文献 [1]余瑾秋 .基于消费者行为分析的百货零售业营销策略研究 [J].中国商贸， 2009，(11):5~6. [2]孙文会，胡豹.我国大型百货商场现状分析及营销对策 [J].经济师，2002，(2):146~147.