［提要］在激烈的市场竞争中，消费者关注的不再仅仅是商品的价格或者某一品牌，而更多的是对一个企业的关注，那么对于企业而言，努力提高消费者对自身的认同感，则在关系营销中具有完全竞争力。本文以我国保险行业为例，研究消费者企业认同感的影响因素，并从消费者角度给企业提出对策建议。 关键词：消费者企业认同感；影响因素；保险行业 中图分类号：F27文献标识码：A 收录日期：2012年3月27日 一、引言 认同感的研究最初主要集中在揭示雇员和雇主的关系。后来更多的研究者也开始从消费者角度研究企业认同感，认同感被定义为组织成员感知自己并和组织分享相同定义属性的程度（Dutton et al.，1994），最初在社会心理学和组织行为学领域的发展中，认同感满足了社会认同和自我定义的需求，后来实证研究表明它对组织成员的忠诚有积极影响（Mael&Ashforth，1992）。 提升企业形象、获得消费者的认同感将是企业目前在市场竞争中的最大源泉。但是，我国国内保险行业长期以来存在许多负面影响，再加上中国市场长期的诚信不佳，这些都会导致消费者对企业认同感感缺乏，因此研究消费者企业认同感的影响因素，具有重要的意义。本文重点探讨我国保险行业企业的消费者认同感的影响因素，然后针对保险行业，提出对策建议，从而指导企业提升消费者认同感，建立良好持久的消费者企业关系，从而提升企业的竞争力。 二、文献回顾 （一）消费者企业认同感及其作用。西方学者对组织认同感的研究大概起于上世纪八十年代中后期，后来逐渐被组织学、心理学和市场营销学的学者重视，各学者从不同的角度理解消费者企业认同感。到目前为止，国内外关于企业认同感的定义大致集中在以下几种： Ashforth and Mael（1989）认为当个人相信一个公司的相似或者突出的特征是跟他们的自我定义相近，并丰富他们自我的社会认同时，他们就会对该公司产生认同，这些会引导他们对该组织的支持；Patch（1970）认为组织认同是相似性、成员身份以及忠诚；Hal，l Schneider，Nygren（1970）认为组织认同是一种认知，强调个体与组织在价值上的一致性；Dutton et al（1994）认为企业认同感被定义为组织成员感知自己并和组织分享相同定义属性的过程；Bhattacharya and Sen（2003）认为消费者企业认同感是消费者自愿、主动、有选择性的行为，同时促使他们从事有利或者潜在不利的公司相关行为；LJ.William认为组织认同感具有3个方面的特征：第一，组织认同感与组织的所有社会方面有强烈的关系；第二，因为组织的复杂性，组织认同感是组织内决策的基础；第三，有一种深层的组织结构存在着，这种深层结构建立在组织的个体成员感知的基础上；Cheney（1983）认为企业认同感的组成包括三个要素：忠诚，相似，成员资格；Mael and Ashforth（1992）认为当一个人认同一个企业的时候，会产生与公司连通性的感觉，从而用组织的相关理念来定义他们自己；Dutton et al.（1994）认为消费者企业认同感是连接组织和个人认同的一种认知过程；Cornwell and Coote（2005）认为认同感最有可能的前因包括组织特殊性、组织的威信、跨组织竞争。市场营销方面的研究已经表明消费者企业认同感会导致积极的消费者反应，比如对公司更好的评价（Sen and Bhattacharya，2001）、对公司更大的兴趣和情感的承诺（Algesheimer et al.，2005；Lichtenstein et al.，2004）、更多的忠诚感（Lichtenstein et al.，2004）、更强烈的购买意向（Ahearne et al.，2005）。 （二）消费者企业认同影响因素。在C.B.Bhattacharya和Sankar Sen（2003）的研究中，认为消费者企业认同感的影响因素构成包括消费者对企业的认知结构，可以概念化的企业形象，以及企业声誉乃至更多。Brown and Dacin （1997）和Fombrun and Shanley（1990）则认为消费者企业认同感影响因素包括消费者的感知，以及对相关企业特征的信仰，比如说企业文化、企业氛围、企业的技术、价值观，以及竞争地位和产品提供方面。Kunda（1999）和Scott and Lane（2000）认为消费者企业认同感因为企业的使命、组织结构以及成长而变得具体化，消费者从而会有一种自我认同感。Whetten 和 Godfrey（1998）认为消费者企业认同感的影响因素则是企业的核心价值，企业运营规则的独特性，以及企业的使命和领导力。Pelled，Cummings and Kizilos（2000）和Pfeffer（1983）的研究则表明，企业所在的行业、企业的规模、企业的寿命、企业的市场地位、国家原产地、地理位置优越性以及企业雇员员工或者领导者的素质等方面都会影响消费者对企业的认同感。 C.B.Bhattacharya和Sankar Sen（2003）选取了企业声誉、企业身份的相似性、独特性及企业身份吸引力四个方面来进行消费者企业认同感影响因素方面的研究；Michael Ahearne、C.B.Bhattacharya、Thomas Gruen则从企业外部形象、消费者对企业特征的感知以及企业代理跨越边界的感知三个方面来研究医药行业消费者企业认同感；Rafael Currás Pérez（2009）用实证研究证明了企业社会责任会影响消费者企业认同感；Soo Yeon Hong、Sung-Un Yang（2009）的研究则表明企业声誉、企业信任和消费者企业关系满意度会影响消费者对企业的认同感；Wann-Yih Wu、Cheng-Hung Tsai（2007）则对直销行业进行了研究，研究表明，企业声誉、企业信任、企业独特性则会影响消费者企业认同感。 在国内，学者金立印对国内家电行业的研究则表明企业声誉、企业信任、企业知名度和企业社会责任四个方面对消费者企业认同感有影响。由上综述可以看出，国内外对于消费者企业认同感的影响因素因国别、文化和研究行业的不同有所不同，本研究将选取企业声誉、企业知名度、企业社会责任、企业信任、关系满意度、企业独特性和相似性作为对保险行业消费者企业认同感的影响因素。 三、研究假设和方法设计 根据上节中的分析，本文提出如下假设： H1：企业声誉对消费者企业认同感有正面效应，消费者感知的企业声誉越好，则企业认同感越强； H2：企业信任对消费者企业认同感有正面影响效应，消费者感知的企业可信度越高，则消费者企业认同感越强； H3：企业知名度对消费者企业认同感有正面影响效应，企业知名度越高，则消费者企业认同感越强； H4：企业社会责任对消费者企业认同感有正面影响效应，消费者感知的企业社会责任越强，则消费者企业认同感越强； H5：消费者企业关系满意度对消费者企业认同感有正面影响效应，消费者企业关系满意度越高，则消费者企业认同感越强； H6：消费者企业相似性对消费者企业认同感有正面影响效应，消费者企业相似性越高，则消费者企业认同感越强；
H7：企业独特性对消费者企业认同感有正面影响效应，企业独特性越高，消费者企业认同感越强； 根据本文的研究目的，采取多元线性回归方程，从7个可能的影响因素中挑选出对消费者企业认同感影响显著的因素。 四、问卷调查和描述性统计分析 本研究共发放问卷300份，回收问卷300份，问卷回收率100%，剔除缺失和明显错误的问卷后，最后剩下有效问卷251份，有效率是83.6%。 在本研究的251份有效问卷中，男性168人，占总样本的66.9%，女性83人，占总样本的33.1%；总体来说，调查对象中学生比例仅占13.5%，而其非学生为86.5%，保证本次调查具有一定的有效性。同时在调查所购买保险的公司时，中国平安和中国人寿所占比例最高，分别为44.62%、45.01%，其次是中国太平和新华，比例均在20%以上。由于收集数据的范围不够广，因此在统计样本不够大的情况下，出现了保险公司比例不均衡的情况，但是对后续分析研究影响不大。在252份有效数据中，21～30岁之间的人数占到总样本的38.04%，40岁以上的人数占到总样本的35.88%，总体来说调查对象的年龄分布比较均匀。调查数据显示，本科及以上学历人数为193人，占到总样本人数的76.9%；消费者购买保险金额，其中5，000元以下占到总样本的41.8%，10，000元以下的占到总样本的49%，10，000元以上的占到总样本的51%，；购买保险人群中，家庭年收入在5万元以下的占到样本总数的19.12%，5万元以上的占到总样本的78.09%。在调查中，发现消费者在购买保险时对其购买保险的企业的了解程度分布差异很大，其中认为不了解的人数占总样本的13.94%，认为不太了解的占总体的11.55%，认为对保险公司一般了解的占总体样本的33.07%，认为比较了解的人数占总样本人数的37.85%，对购买保险的公司认为非常了解的人数仅只占样本总数的3.59%。 五、分析结果和检验 （一）问卷信度效度检验。本研究中信度分析采取内部一致性法，通过a系数判断，从下表1中各个变量内部一致性系数a系数可以看出，所有变量均在0.9以上，说明所有构造变量的信度极佳，测量结果的一致性程度高并且是可信的。变量衡量的效度主要通过内容效度和结构效度分析来评价。内容效度是一个主观评价指标，由于本研究中对各变量的衡量都是在借鉴国内外学者的研究基础之上形成的，因此具有较好的内容效度。结构效度是指量表测量由理论所产生的变量间关系的系列假设的能力，本研究中主要采用因子分析。经过因子分析结果表明，所有变量的衡量语句的因子载荷均在0.8以上，说明该问卷具有较好的结构效度。 （二）回归分析和假设检验。本研究运用SPSS17.0进行多元线性回归分析，整个模型的调整后判定系数为0.799，说明整个模型回归效果较好，拟合优度较高，因变量可以被模型解释的部分较多。具体的各变量之间的关系系数和假设检验结果如表1所示。（表1） 结果表明：企业信任和独特性对消费者企业认同感影响不显著。而企业身份相似性和关系满意度则对消费者企业认同感影响较大。对于保险企业来说，要努力提高消费者关系满意度，在企业定位中注重创新增加自身的独特性，同时多从消费者角度出发，挖掘目标群里价值观方面的内容融入到自身的经营理念和企业价值观中，并且需要不断提升社会责任感，提高企业声誉度，从而更好地提升消费者的认同感，从而增强企业竞争力。 主要参考文献： [1]Albert，S.，&Whetten，D.A.（1985）.Organizational identity.Research in Organizational Behavior，7. [2]Ashforth，B.E，&Mael，F.（1989）.Social identity theory and the organiza-tion.Academy of Management Review，14.1. [3]Bagozzi，R.P.，&Bergami，M.（2002）.Antecedents and consequences of organizational identification and the nomological validity of the Ber-gami and Bagozzi scale.Manuscript in preparation，Rice University. [4]Dukerich，J.M.，Golden，B.R.，&Shortell，S.M.（2002）.Beauty in the eye of the beholder：The impact of organizational identification，identity，and image on the cooperative behaviors of physicians.Administrative Sci-ence Quarterly，47. [5]Bhattacharya，C.B.，Rao，H.，&Glynn，M.A.（1995）.Understanding the bond of identification：An investigation of its correlates among art museum members.Journal of Marketing，59.4. [6]Cheney，G.C.（1983）.On the various and changing meanings of organi-zational membership：A field study of organizational identification.Communication Monographs，50. [7]金立印.员工品牌认同感对内部满意度及顾客服务活动的影响[J].经济管理·新管理，2005.4.8. [8]金立印.基于品牌个性和品牌认同的品牌资产驱动模型[J].北京工商大学学报（社会科学版），2006.6.
［提要］在激烈的市场竞争中，消费者关注的不再仅仅是商品的价格或者某一品牌，而更多的是对一个企业的关注，那么对于企业而言，努力提高消费者对自身的认同感，则在关系营销中具有完全竞争力。本文以我国保险行业为例，研究消费者企业认同感的影响因素，并从消费者角度给企业提出对策建议。 关键词：消费者企业认同感；影响因素；保险行业 中图分类号：F27文献标识码：A 收录日期：2012年3月27日 一、引言 认同感的研究最初主要集中在揭示雇员和雇主的关系。后来更多的研究者也开始从消费者角度研究企业认同感，认同感被定义为组织成员感知自己并和组织分享相同定义属性的程度（Dutton et al.，1994），最初在社会心理学和组织行为学领域的发展中，认同感满足了社会认同和自我定义的需求，后来实证研究表明它对组织成员的忠诚有积极影响（Mael&Ashforth，1992）。 提升企业形象、获得消费者的认同感将是企业目前在市场竞争中的最大源泉。但是，我国国内保险行业长期以来存在许多负面影响，再加上中国市场长期的诚信不佳，这些都会导致消费者对企业认同感感缺乏，因此研究消费者企业认同感的影响因素，具有重要的意义。本文重点探讨我国保险行业企业的消费者认同感的影响因素，然后针对保险行业，提出对策建议，从而指导企业提升消费者认同感，建立良好持久的消费者企业关系，从而提升企业的竞争力。 二、文献回顾 （一）消费者企业认同感及其作用。西方学者对组织认同感的研究大概起于上世纪八十年代中后期，后来逐渐被组织学、心理学和市场营销学的学者重视，各学者从不同的角度理解消费者企业认同感。到目前为止，国内外关于企业认同感的定义大致集中在以下几种： Ashforth and Mael（1989）认为当个人相信一个公司的相似或者突出的特征是跟他们的自我定义相近，并丰富他们自我的社会认同时，他们就会对该公司产生认同，这些会引导他们对该组织的支持；Patch（1970）认为组织认同是相似性、成员身份以及忠诚；Hal，l Schneider，Nygren（1970）认为组织认同是一种认知，强调个体与组织在价值上的一致性；Dutton et al（1994）认为企业认同感被定义为组织成员感知自己并和组织分享相同定义属性的过程；Bhattacharya and Sen（2003）认为消费者企业认同感是消费者自愿、主动、有选择性的行为，同时促使他们从事有利或者潜在不利的公司相关行为；LJ.William认为组织认同感具有3个方面的特征：第一，组织认同感与组织的所有社会方面有强烈的关系；第二，因为组织的复杂性，组织认同感是组织内决策的基础；第三，有一种深层的组织结构存在着，这种深层结构建立在组织的个体成员感知的基础上；Cheney（1983）认为企业认同感的组成包括三个要素：忠诚，相似，成员资格；Mael and Ashforth（1992）认为当一个人认同一个企业的时候，会产生与公司连通性的感觉，从而用组织的相关理念来定义他们自己；Dutton et al.（1994）认为消费者企业认同感是连接组织和个人认同的一种认知过程；Cornwell and Coote（2005）认为认同感最有可能的前因包括组织特殊性、组织的威信、跨组织竞争。市场营销方面的研究已经表明消费者企业认同感会导致积极的消费者反应，比如对公司更好的评价（Sen and Bhattacharya，2001）、对公司更大的兴趣和情感的承诺（Algesheimer et al.，2005；Lichtenstein et al.，2004）、更多的忠诚感（Lichtenstein et al.，2004）、更强烈的购买意向（Ahearne et al.，2005）。 （二）消费者企业认同影响因素。在C.B.Bhattacharya和Sankar Sen（2003）的研究中，认为消费者企业认同感的影响因素构成包括消费者对企业的认知结构，可以概念化的企业形象，以及企业声誉乃至更多。Brown and Dacin （1997）和Fombrun and Shanley（1990）则认为消费者企业认同感影响因素包括消费者的感知，以及对相关企业特征的信仰，比如说企业文化、企业氛围、企业的技术、价值观，以及竞争地位和产品提供方面。Kunda（1999）和Scott and Lane（2000）认为消费者企业认同感因为企业的使命、组织结构以及成长而变得具体化，消费者从而会有一种自我认同感。Whetten 和 Godfrey（1998）认为消费者企业认同感的影响因素则是企业的核心价值，企业运营规则的独特性，以及企业的使命和领导力。Pelled，Cummings and Kizilos（2000）和Pfeffer（1983）的研究则表明，企业所在的行业、企业的规模、企业的寿命、企业的市场地位、国家原产地、地理位置优越性以及企业雇员员工或者领导者的素质等方面都会影响消费者对企业的认同感。 C.B.Bhattacharya和Sankar Sen（2003）选取了企业声誉、企业身份的相似性、独特性及企业身份吸引力四个方面来进行消费者企业认同感影响因素方面的研究；Michael Ahearne、C.B.Bhattacharya、Thomas Gruen则从企业外部形象、消费者对企业特征的感知以及企业代理跨越边界的感知三个方面来研究医药行业消费者企业认同感；Rafael Currás Pérez（2009）用实证研究证明了企业社会责任会影响消费者企业认同感；Soo Yeon Hong、Sung-Un Yang（2009）的研究则表明企业声誉、企业信任和消费者企业关系满意度会影响消费者对企业的认同感；Wann-Yih Wu、Cheng-Hung Tsai（2007）则对直销行业进行了研究，研究表明，企业声誉、企业信任、企业独特性则会影响消费者企业认同感。 在国内，学者金立印对国内家电行业的研究则表明企业声誉、企业信任、企业知名度和企业社会责任四个方面对消费者企业认同感有影响。由上综述可以看出，国内外对于消费者企业认同感的影响因素因国别、文化和研究行业的不同有所不同，本研究将选取企业声誉、企业知名度、企业社会责任、企业信任、关系满意度、企业独特性和相似性作为对保险行业消费者企业认同感的影响因素。 三、研究假设和方法设计 根据上节中的分析，本文提出如下假设： H1：企业声誉对消费者企业认同感有正面效应，消费者感知的企业声誉越好，则企业认同感越强； H2：企业信任对消费者企业认同感有正面影响效应，消费者感知的企业可信度越高，则消费者企业认同感越强； H3：企业知名度对消费者企业认同感有正面影响效应，企业知名度越高，则消费者企业认同感越强； H4：企业社会责任对消费者企业认同感有正面影响效应，消费者感知的企业社会责任越强，则消费者企业认同感越强； H5：消费者企业关系满意度对消费者企业认同感有正面影响效应，消费者企业关系满意度越高，则消费者企业认同感越强； H6：消费者企业相似性对消费者企业认同感有正面影响效应，消费者企业相似性越高，则消费者企业认同感越强；
H7：企业独特性对消费者企业认同感有正面影响效应，企业独特性越高，消费者企业认同感越强； 根据本文的研究目的，采取多元线性回归方程，从7个可能的影响因素中挑选出对消费者企业认同感影响显著的因素。 四、问卷调查和描述性统计分析 本研究共发放问卷300份，回收问卷300份，问卷回收率100%，剔除缺失和明显错误的问卷后，最后剩下有效问卷251份，有效率是83.6%。 在本研究的251份有效问卷中，男性168人，占总样本的66.9%，女性83人，占总样本的33.1%；总体来说，调查对象中学生比例仅占13.5%，而其非学生为86.5%，保证本次调查具有一定的有效性。同时在调查所购买保险的公司时，中国平安和中国人寿所占比例最高，分别为44.62%、45.01%，其次是中国太平和新华，比例均在20%以上。由于收集数据的范围不够广，因此在统计样本不够大的情况下，出现了保险公司比例不均衡的情况，但是对后续分析研究影响不大。在252份有效数据中，21～30岁之间的人数占到总样本的38.04%，40岁以上的人数占到总样本的35.88%，总体来说调查对象的年龄分布比较均匀。调查数据显示，本科及以上学历人数为193人，占到总样本人数的76.9%；消费者购买保险金额，其中5，000元以下占到总样本的41.8%，10，000元以下的占到总样本的49%，10，000元以上的占到总样本的51%，；购买保险人群中，家庭年收入在5万元以下的占到样本总数的19.12%，5万元以上的占到总样本的78.09%。在调查中，发现消费者在购买保险时对其购买保险的企业的了解程度分布差异很大，其中认为不了解的人数占总样本的13.94%，认为不太了解的占总体的11.55%，认为对保险公司一般了解的占总体样本的33.07%，认为比较了解的人数占总样本人数的37.85%，对购买保险的公司认为非常了解的人数仅只占样本总数的3.59%。 五、分析结果和检验 （一）问卷信度效度检验。本研究中信度分析采取内部一致性法，通过a系数判断，从下表1中各个变量内部一致性系数a系数可以看出，所有变量均在0.9以上，说明所有构造变量的信度极佳，测量结果的一致性程度高并且是可信的。变量衡量的效度主要通过内容效度和结构效度分析来评价。内容效度是一个主观评价指标，由于本研究中对各变量的衡量都是在借鉴国内外学者的研究基础之上形成的，因此具有较好的内容效度。结构效度是指量表测量由理论所产生的变量间关系的系列假设的能力，本研究中主要采用因子分析。经过因子分析结果表明，所有变量的衡量语句的因子载荷均在0.8以上，说明该问卷具有较好的结构效度。 （二）回归分析和假设检验。本研究运用SPSS17.0进行多元线性回归分析，整个模型的调整后判定系数为0.799，说明整个模型回归效果较好，拟合优度较高，因变量可以被模型解释的部分较多。具体的各变量之间的关系系数和假设检验结果如表1所示。（表1） 结果表明：企业信任和独特性对消费者企业认同感影响不显著。而企业身份相似性和关系满意度则对消费者企业认同感影响较大。对于保险企业来说，要努力提高消费者关系满意度，在企业定位中注重创新增加自身的独特性，同时多从消费者角度出发，挖掘目标群里价值观方面的内容融入到自身的经营理念和企业价值观中，并且需要不断提升社会责任感，提高企业声誉度，从而更好地提升消费者的认同感，从而增强企业竞争力。 主要参考文献： [1]Albert，S.，&Whetten，D.A.（1985）.Organizational identity.Research in Organizational Behavior，7. [2]Ashforth，B.E，&Mael，F.（1989）.Social identity theory and the organiza-tion.Academy of Management Review，14.1. [3]Bagozzi，R.P.，&Bergami，M.（2002）.Antecedents and consequences of organizational identification and the nomological validity of the Ber-gami and Bagozzi scale.Manuscript in preparation，Rice University. [4]Dukerich，J.M.，Golden，B.R.，&Shortell，S.M.（2002）.Beauty in the eye of the beholder：The impact of organizational identification，identity，and image on the cooperative behaviors of physicians.Administrative Sci-ence Quarterly，47. [5]Bhattacharya，C.B.，Rao，H.，&Glynn，M.A.（1995）.Understanding the bond of identification：An investigation of its correlates among art museum members.Journal of Marketing，59.4. [6]Cheney，G.C.（1983）.On the various and changing meanings of organi-zational membership：A field study of organizational identification.Communication Monographs，50. [7]金立印.员工品牌认同感对内部满意度及顾客服务活动的影响[J].经济管理·新管理，2005.4.8. [8]金立印.基于品牌个性和品牌认同的品牌资产驱动模型[J].北京工商大学学报（社会科学版），2006.6.