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月度聚焦／研究机构
研究机构中国网络广告精准投放的发展趋势
■ 曹军波 艾瑞咨询集团首席分析师、艾瑞研究院院长从互联网广告诞生开始，精准的概念就一直为业界所讨论，因为互联网的技术性特征使得网络广告具备了实时投放管理优化以及针对海量数据挖掘的基础，但总体而言，精准广告的发展并没有像早年预期的那样顺畅，尤其在中国市场，受制于市场壁垒和竞争关系的限制，目前整个产业的发展依然处在起步期，但同时我们也看到了行业内各方积极努力下的一个新的发展趋势。
一．美国精准广告产业链结构及特点
相较于国内市场，在美国整个广告产业链的不断演进，已经基本形成完整了产业链结构。由最初基于媒体主题频道及基于页面内容定向，已经演进到基于Cookie交换等数据分析服务，实现统一平台管理跨网络媒体精准广告投放阶段。
美国精准广告的产业链结构体现在两个方面；第一，核心产业结构体系完善，DSP-AdExchange-AdNetwork的链条衔接完整。
DSP（demand side platform）是广告主管理跨广告网络及跨广告交易平台系统，比如invite media（被google收购），TRIGGIT等，他们能够为广告主和代理公司提供实时性的广告采购服务，形成一个及时流通性的广告交易市场。
AdExchange广告交换平台的典型代表如doubleclick，adECN, rightmedia。这个平台在DSP媒体广告资源对接的基础上，进一步实时实现广告资源的互换。实现资源的最大化利用。
AdNetwork广告网络。在美国市场，综合类、垂直类、效果类、移动类等各类广告网络平台分类非常细致。这为精准广告在资源选择上提供了很好的空间。第二，支持环节到位。DMP（data managementplatform），为整个产业链特别是DSP起到数据分析整合优化的关键作用。如BlueKai,Quantcast等。基于cookie的交换等，为优化精准广告投放起到决定性作用。
二、中国精准广告产业链的问题
中国精准广告的产业链主要的问题体现以下角度：中国精准广告产业链格局第一,产业链还不完善，DSP与Adexchange关键环节缺失。国内网络媒体封闭性较强，媒体资源的对接很难在短时间内实现，媒体采购端的自由性和便捷性大大受限，缺乏了资源基础，精准营销也无从谈起。第二，网络媒体投放模式粗放，价值亟待深挖。目前大多数网络媒体按照CPT的粗放投放模式为主，这种按照传统媒体按照版面售卖的方式不具备精准营销的基础。第三，Cookie挖掘的局限。国内缺乏像Bluekai和Quantcast这样提供Cookie服务和交换的数据平台，主要广告网络的DMP平台仅限于自身数据的，难以满足广告主对精准的进一步需求。三、中国精准广告产业发展趋势1、基于精准的广告CPM投放是趋势。虽然国内网络广告以时间售卖的广告居多，但CPT向CPM的转化趋势在国内已经逐渐开始。主要的网络媒体也逐渐意识到，要实现网络广告的价值最大化、发挥互联网精准营销的特质，CPM是势在必行的改变。2、产业链不断完善，DMP，DSP将会出现，广告位资源基于精准投放可以充分高效配置。国内的精准产业链比较缺失，但目前国内主要的广告网络运营商在此领域正在做积极的推动，目前部分公司已经搭建了具有DSP雏形的平台，预计未来在整个市场的推动下，国内将会逐渐出现开放和自主性的广告交易平台。3、广告主精准投放更加自动化，标准化，高效化。这是精准广告的本质特征，精准广告的方向应该是内部进行复杂的运算，外部简单的管理操作。总体而言，我们追求的更加高效的一种模式。□
责编：李敏
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■ 曹军波 艾瑞咨询集团首席分析师、艾瑞研究院院长从互联网广告诞生开始，精准的概念就一直为业界所讨论，因为互联网的技术性特征使得网络广告具备了实时投放管理优化以及针对海量数据挖掘的基础，但总体而言，精准广告的发展并没有像早年预期的那样顺畅，尤其在中国市场，受制于市场壁垒和竞争关系的限制，目前整个产业的发展依然处在起步期，但同时我们也看到了行业内各方积极努力下的一个新的发展趋势。
一．美国精准广告产业链结构及特点
相较于国内市场，在美国整个广告产业链的不断演进，已经基本形成完整了产业链结构。由最初基于媒体主题频道及基于页面内容定向，已经演进到基于Cookie交换等数据分析服务，实现统一平台管理跨网络媒体精准广告投放阶段。
美国精准广告的产业链结构体现在两个方面；第一，核心产业结构体系完善，DSP-AdExchange-AdNetwork的链条衔接完整。
DSP（demand side platform）是广告主管理跨广告网络及跨广告交易平台系统，比如invite media（被google收购），TRIGGIT等，他们能够为广告主和代理公司提供实时性的广告采购服务，形成一个及时流通性的广告交易市场。
AdExchange广告交换平台的典型代表如doubleclick，adECN, rightmedia。这个平台在DSP媒体广告资源对接的基础上，进一步实时实现广告资源的互换。实现资源的最大化利用。
AdNetwork广告网络。在美国市场，综合类、垂直类、效果类、移动类等各类广告网络平台分类非常细致。这为精准广告在资源选择上提供了很好的空间。第二，支持环节到位。DMP（data managementplatform），为整个产业链特别是DSP起到数据分析整合优化的关键作用。如BlueKai,Quantcast等。基于cookie的交换等，为优化精准广告投放起到决定性作用。
二、中国精准广告产业链的问题
中国精准广告的产业链主要的问题体现以下角度：中国精准广告产业链格局第一,产业链还不完善，DSP与Adexchange关键环节缺失。国内网络媒体封闭性较强，媒体资源的对接很难在短时间内实现，媒体采购端的自由性和便捷性大大受限，缺乏了资源基础，精准营销也无从谈起。第二，网络媒体投放模式粗放，价值亟待深挖。目前大多数网络媒体按照CPT的粗放投放模式为主，这种按照传统媒体按照版面售卖的方式不具备精准营销的基础。第三，Cookie挖掘的局限。国内缺乏像Bluekai和Quantcast这样提供Cookie服务和交换的数据平台，主要广告网络的DMP平台仅限于自身数据的，难以满足广告主对精准的进一步需求。三、中国精准广告产业发展趋势1、基于精准的广告CPM投放是趋势。虽然国内网络广告以时间售卖的广告居多，但CPT向CPM的转化趋势在国内已经逐渐开始。主要的网络媒体也逐渐意识到，要实现网络广告的价值最大化、发挥互联网精准营销的特质，CPM是势在必行的改变。2、产业链不断完善，DMP，DSP将会出现，广告位资源基于精准投放可以充分高效配置。国内的精准产业链比较缺失，但目前国内主要的广告网络运营商在此领域正在做积极的推动，目前部分公司已经搭建了具有DSP雏形的平台，预计未来在整个市场的推动下，国内将会逐渐出现开放和自主性的广告交易平台。3、广告主精准投放更加自动化，标准化，高效化。这是精准广告的本质特征，精准广告的方向应该是内部进行复杂的运算，外部简单的管理操作。总体而言，我们追求的更加高效的一种模式。□
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