曼洛顿净水机终端营销指南
1、 目的：
从整合营销的角度深入分析科蒂洛净水机在当前净水市场环境下，如何迅速突围、占领市场，帮助科蒂洛经销商实现立即盈利和长期盈利的目标。
2、 营销指南概述
在营销指南里，我们主要从消费者需求、行业发展趋势、目标消费群细分、产品、价格、渠道、终端展示、传播、促销、品牌、安装、售后服务、人员管理和区域市场具体操作思路、公司发展思路等这几个方面，详细介绍如何准确把握消费者需求，打通产品销售通路（工厂→总经销商→分销商→终端卖场/专卖店/零售网点→消费者），找到产品的短期盈利点和长期盈利点。帮助总经销商建立一套能够立即盈利、长期盈利的经营模式，提升科蒂洛品牌在当地市场的知名度、认知度、美誉度和忠诚度。最终，携手科蒂洛共同发展，共同打造科蒂洛净水行业领导品牌。使各地总经销商成为当地净水器销量最大，获利最多的商家。
3、 市场需求及行业发展趋势综述
4.1需求：春潮带雨
人体的70%由水组成，水，是名副其实的生命之源。作为一种需求弹性趋近于零的特殊商品，安全可靠的饮用水一旦成为稀缺资源，对这资源的需求就必然如春潮般汹涌蓬勃。最近几年发生的连环水污染危机，触发了社会舆论对中国水情前所未有的关注，而从市场营销的角度分析，所有这些详细报道和深入探讨，既是一场声势浩大的全民健康教育和环保教育，更是一场无孔不入的全民市场教育。对绝大多数普通中国人来说，过去即便了解饮水安全的概念，具备这方面的意识，也仅仅表现为一种远虑和隐忧；而在亲身经历过水污染危机的洗礼后，饮水安全已是攸关自己和家人生命健康的紧要议题。这场深入、有效，而且竟然完全免费的市场教育，以惊人的速度、力度和广度，最大限度地催熟了公众对安全可靠饮用水的消费需求。 怎样的需求，怎样的市场。以专业营销眼光来看，后污染危机时代的饮用水需求具备以下基本特性： 急迫性：水是生命须臾不可或缺的必需品，人只要活着，每天就要喝水。人们一旦发现，或者怀疑自己每
天摄入的是不洁的水，甚至是毒水，轻则坐卧不安，重则寝食不宁，必然马上行动起来，以最快速度寻求解决之道。这种特殊的消费急迫性，决定了这个市场的开发难度很小，启动成本很低——市场推广者只需振臂一呼，急迫的消费者就会闻风而至，主动了解更多的信息，同时积极兑现潜在的消费需求。
重要性：水是人体的组成部分，是人体新陈代谢最重要的原料，攸关无价的健康与生命；这既是人尽皆知
的常识，也为现代医学所证实——据统计，80%的人类疾病与水有关。这种天然的消费重要性，决定了人们愿意为安全可靠的饮用水支付较高代价而在所不惜；而对市场推广者而言，这种得天独厚的消费重要性则意味着可观的产品价位、优渥的利润空间。
广泛性：哪里有污染，哪里就有对饮水安全的消费需求。来自《中国地质环境公报》的数据显示：我国90%
以上的城市饮用水源存在严重污染，尤以重化工产业密集的经济发达地区为甚——如京津唐地区地下水污染物多达100余种，珠江流域2004年吸纳的废污水总量则高达182亿吨。广泛的市场区域、庞大的消费
者基数和强劲的购买力，决定了这个市场必然有着十足庞大的总体规模。
长期性：从根本上改善饮用水质量，有赖于重建自然生态，而限于目前的经济政策和技术条件，这必然是
个长期而艰巨的过程；所以在可预期的未来，在一个相当长的阶段内，饮水安全将始终是社会公众的基本消费需求之一，市场基础扎实而广泛。放眼未来，在此基础上茁壮成长的，将是一个持续发展的长线市场，一个前景光明的朝阳产业，以及一批叱咤风云的巨头企业。
4.2市场：暗流涌动
对普通中国人来说，实现家庭饮水安全的途径主要有二：一是购买桶装成品饮用水，二是借助于家用净水机自制。我们认为：桶装水不可能成为中国家庭饮用水的理想解决方案，原因如下：
成本：每公升平均价格近1元的桶装水仅适于饮用，相对于家庭生活中的其它饮用水需求，如淘米、洗菜、
煮饭、煲汤、洗浴等等，这个使用成本过于高昂。
便利：和自来水，或者以自来水为原料的家用净水机相比，桶装水的运输、储存和使用都极不方便。
信任：在假冒伪劣猖獗、信用环境极差的中国社会，和人们可以亲手制备，或者亲眼目睹其净化过程的家用
净水机相比，桶装水的质量不能博得所有消费者的完全信任。
服务：对于批量生产的桶装水和以规模求效益的桶装水企业来说，个性化服务是它先天不足的致命短板——
桶装水企业不可能针对每个家庭的实际情况，为其量身定做饮用水解决方案；除了送水取水，桶装水的增值服务注定乏善可陈。
我们认为：具备普遍意义上的可行性、势必占据市场主流地位的，是以水体净化功能为主，同时兼具其他辅助功能，专为中国家庭设计的多功能净水机。
4.3行业现状及发展趋势
目前市场上形形色色的家用饮水机虽然多达上百个品牌、上千种款式，但相对于后污染危机时代的中国家庭饮用水需求，这些产品在市场定位、产品设计、行销策略等方面，还普遍存在着相当程度的缺陷与不足。下面，我们就从市场营销的角度出发，以安全、健康、方便这三大指标为基准，对国内净水水机市场最有代表性、近年来在市场上比较活跃的各种饮/净水设备，做一个简要点评。
微滤型净水器
特点：此类净水器由于过滤精度低、无法排污、使用寿命短、更换滤芯频繁等缺陷，无法满足国内消费者需求，所以只能作为预处理或改善口感的辅助型净水器，很难作为主流净水器在全国市场普及。
离子水/频谱水机：
目前市场上绝大多数离子水机/频谱水机的市场定位，都向偏重于治疗保健功能的医疗器械拼命靠拢，同时刻意淡化自身的饮水机色彩。这类产品通常采用保健品的会议营销模式，以老年人为目标顾客，零售价格动辄上万。作为典型的边缘型产品，离子水机/频谱水机虽然并不具备水体净化功能，但它的医疗保健功效却在老年朋友中有一定的市场基础，不过其所宣传的保健治病功效却是直接和政府相抗衡的。
普通饮水机：作为桶装饮用水的伴生物和副产品，目前占据最大市场份额的普通家用饮水机已是日薄西山。
以功能而论，普通饮水机既无法净化水质，也不具备任何有前途的辅助功能，产品技术含量极低，往往沦落为桶装饮用水的附赠品。可预见的未来，这些低档次小家电必将被日新月异的市场无情淘汰。
纳滤型净水器
特点：过滤精度介于超滤和反渗透之间，脱盐率比反渗透低，需要加电加压，流量小，废水率在30%左右，价格较高。由于这类产品价格比超滤高很多，过滤效果又不如反渗透，所以市面上较少见到，一般用在特殊用途的纯水净化方面。
反渗透型净水器
特点：过滤精度非常高（过滤精度为0.0001微米左右），能把水中除H2O以外的一切物质都过滤掉，需要加压、加电，缺点是流量比较小，水的废水率在50%左右，在去除杂质的同时也会把水中所含的微量元素也去除，是比较理想的桶装水替代品。
厨房净水机、矿泉直饮机
特点：过滤后的水可以直饮、流量大、可排污、使用寿命长、安装和使用方便，如果结合其他的过滤材料（如KDF），则可以达到更好的净化效果，因此在解决国内消费者厨房净化做饭、煲汤用水和饮用水方面，科蒂洛厨房净水机正在被越来越多的消费者所接受。
专家认为：近年来一连串污染事故引发的饮用水危机，快速催熟了一个以家用多功能净水机为龙头、相关配套服务为辅助，年营业额可达数百亿元的庞大水市场；而随着这个庞大市场的兴起水到渠成的，则是一个利国利民、可持续发展的多赢环保产业。这个产业的运营受怎样的市场规律支配？将沿着怎样的轨迹发展？已经进军这个产业的经销商们，又该如何从中分获取最大利润？下面，我们将从产品、价格、渠道、促销等基本面，结合权威调查公司在北京、上海、重庆、南京等地进行的深入市场调查，对这个产业的核心特征作出详尽的研判与解读。
4、 目标消费群细分
5.1 一个产品从开始研发的那天起，就与它所对应的目标消费群密不可分。如果不明确目标消费群是哪些人，那么之后的渠道、传播、促销等一系列的工作都是徒劳。科蒂洛经过大量调查把目标消费群分为七大类： 已买房且正在装修的消费者；
自己驾车的消费者；
习惯到大卖场或专卖店购物的消费者；
认同水脏事实，之前已经在使用或正在使用净水器的消费者；
别墅小区业主；
愿意用净水机取代桶装水的企事业单位或个人；
房地产等工程公司（即工程订单或团购）。
5.2 以上这些消费群特点如下：
经济实力：中高层收入人群，多为工作人员或在做生意的人，平时比较忙；
消费意识：对保健和环保类产品比较关注，认为健康高于一切；
消费习惯：看到产品首先会关心产品的品牌是否知名、终端形象是否高档、质量是否可靠、操作是否方便、
售后是否有所保证等问题；
购物场所：习惯到交通方便、装修高档的专卖店或当地知名的商场购物。
目前，消费者对净水器的认识还停留在初级阶段，总经销商首先要通过列举“水脏是事实”的相关图片和报道，告诉消费者需不需要净水机，即解决“要不要”净水机的问题；其次，要教会消费者如何辨别净水机的好坏，即告诉消费者净水机“好不好”的问题；再次，还要告诉消费者“值不值”的问题，即包括科蒂洛净水机是否物有所值的问题。有时候要谈到货比三家的问题，也就要谈到专卖店与大卖场比较价格，或者与其它同类产品比较；最后，通过科蒂洛的VIP客户、荣誉认证和销售场所，以及售后服务承诺来解决消费者“信不信”的问题。
5.3产品策略
5.3.1产品系列
科蒂洛在把握住消费者需求和行业发展趋势以后，对产品线做了慎重的规划。目前，共有六大系列产品：厨房净水机、矿泉直饮机、中央净水机、软水机、纯水机、前置过滤器。
厨房净水机：科蒂洛主推系列，也是销量最好的系列。针对中高收入人群和装修房子的消费者。
矿泉直饮机：针对企事业单位，解决喝水问题。
中央净水机：针对高收入，别墅业主或大型企事业单位的全面用水净化；或者是针对中高收入四口以上的家
庭，解决全屋净化。
中央软水机：针对水质硬度偏高（比如北方某些地区），用净水机不能解决的水垢问题，软水机能立即停止“红
水”、“黄水”现象，对于烧开后的水冷却后有沉淀物的情况也能起到立竿见影的效果。
反渗透纯水机：针对解决家庭或者小型企事业单位的饮水净化
前置过滤器：不锈钢滤网作为过滤载体，精度不是很高，但对拦截泥沙、铁锈等大颗粒物质有很好的效果，
用在各种净水机之前作为预处理将对净水机起到很好的保护，更可用于太阳能、商用空调等设施的进水净化
5.4价格策略
对于净水行业的现状来说，净水机属于价格弹性较低的产品，价格不是决定消费者产生购买的主要因素，也就是说，消费者不会因为产品价格便宜一两百块钱而都来购买净水机，也不会因为产品价格贵上一两百块钱而放弃原先打算购买净水机的想法。所以，公司在对产品进行定价时，充分考虑到经销商、分销商和零售商的利润空间。在以优秀的品质为基础的情况下，树立起了科蒂洛的高档产品形象。这样，公司才能带领经销商一起共同发展，共同享有科蒂洛品牌所给大家带来的丰厚回报。（具体利润空间详见《科蒂洛净水机全国价格体系》）
5.5 销售渠道
所谓销售渠道是指
区域总经销
市区（直控） 下级县或镇（独家分销商）
直营 分销网点 直营 分销网点
专 KA 太 高 区 专太 高 区
卖 卖 阳 档 域 卖 卖 阳 档 域
店 场 能 水 电 店 场 能 水 电
专 店 器 专 店 器
卖 店 卖 店
店 店
对于渠道的选择，是紧紧的围绕有较好经济实力的消费者而展开的。具体的销售渠道有：专卖店、KA卖场、下级零售商。其中，下级零售商包括：高档桶装水店、高档洁具卫浴店、县或镇级分销商。在这些渠道中，可以优先考虑专卖店，其次KA卖场，再次下级零售商。如果总经销商当地没有KA卖场或者KA卖场较难进驻，可以优先考虑专卖店，其次下级零售商，最后再考虑KA卖场
5.5.1渠道选择
1专卖店 ○
选址和装修
大中型城市一般会有较集中的建材市场或建材一条街。小城市没有成型的建材市场，销售建材的地点
分散，人们通常购买建材是就近原则。基于这种现象，经销商在选择专卖店地址时，有两种考虑：
大中型城市：主要选择建材市场或建材一条街的铺面，有停车位，方便停车；
小城市：主要选择人流量比较大，方便停车的铺面，最好是靠近公园、健身会所等场所。
另外，总经销商在选择专卖店地址的时候，也可以考虑在当地较知名的文化广场边。在这类广场上傍晚会有很多休闲、健身的人群，在广场边树立灯箱广告后，可以吸引这里的人群走进专卖店里了解产品。通常，这里的人群是大人带小孩来散步休闲的，总经销商还可以在广场上进行做演示，散发资料，免费给小孩散发气球，以吸引小孩，从而吸引大人来了解。还可以引导消费者到专卖店详细了解。
注：专卖店在选址时要注意路边的树不能挡住了店招，也不要选择有绿化带的位置，不利于停车。另外，分销商开专卖店也是能够盈利的，分销商的专卖店的地址可以考虑在人流量较大的市场或街道旁边。
装修:高档，按照科蒂洛专卖店统一设计形象装修。
硬件方面
店招
目的
引起开车或骑摩托车的人和走路的行人的注意，让他们有兴趣进店了解产品。
输出内容
按照公司统一设计的风格制作，店招的内容尽量简洁明了，不宜写过多的信息。
形式要求
内打灯或外打灯，要突出专卖店的高档形象。
门前灯箱广告
在条件允许的情况下，可以在专卖店门口树立一个灯箱广告。高度要在1.5米以上，宽度在1
米左右。晚上可以放到店门口，以便吸引路人的注意力。具体形象可以由公司统一设计。
店内展示：
按公司统一的专卖店形象装修，安装了净水机的橱柜（具有演示功能）、产品托架、全系列样品
机、样品滤芯、膜丝模型（4分带孔的pvc管）、水质演示器、价格牌、宣传资料（四折页、产
品手册、已购买客户记录本）、X展架、各种荣誉认证、电视机和DVD（放广告光盘用）、安装一
台净水机作为直饮点、VIP客户安装图片、当地过滤效果实拍图、交谈时坐的桌椅板凳等。总之，
专卖店内的展示的目的是：让消费者方便了解产品及店内提供的服务，包括体验产品及服务。一
定要让进来的客户感觉到高档、专业、舒适。因为科蒂洛净水机针对的目标消费者是高档购买能
力的人。
软件方面
导购人员
专卖店里的导购人员一般要有两个以上。导购人员上岗前要经过严格的培训考核。培训内容包
含：产品知识、导购技巧、顾客消费心理等。按照考核结果，将导购人员分为五个级别，如一星、
两星···五星。相应每个级别有不同的待遇和激励政策。总言之，要充分调动导购人员的积极性，
解决好终端销售的临门一脚。（导购员培训详见《科蒂洛导购培训文件》）
导购员每天用一个本子要记录：接待多少顾客、做过多少次演示、发过多少份资料、留下多少个
顾客电话、多少个有意向的顾客、实现了多少个成交订单、顾客问了哪些问题。导购员主管每天
是否回答了导购员对于记录的顾客所提出的问题
店外传播
传播目的
吸引开车或行走的路人走进专卖店，解决专卖店客流量的问题。
传播内容
传递给消费者的信息要有“我是谁、我能做什么、哪里能找到我”即科蒂洛产品的最新核心卖
点。
传播途径
a) 店外灯箱
b) 店外横幅
横幅要紧紧的围绕在专卖店附近的几条主干道，这样才能让消费者知道哪里有卖，否则，就
失去了传播的意义。
c) 店门口播放广告片
在晚上的时候，一般也是行人最多的时候，可以把店内的电视和DVD搬到店门口，播放科蒂
洛广告宣传片，以吸引人群的注意。
d） 店外演示
在靠近专卖店位置的公共场所进行产品演示，散发资料。
开专卖店的思路不仅适合总经销商，还适合县或镇级零售商。对于县或镇级零售商开说，更多的可能会考虑开设专卖店来经营科蒂洛产品。县或镇级零售商开设专卖店的操作思路和总经销商开设专卖店的思路基本一致。专卖店的开设，可以先考虑做起一家店，做好专卖店的硬件和软件，使专卖店的销量稳定后再考虑开设第二家分店。当第一家专卖店开设成功后，总经销商可以鼓励自己的亲戚朋友再开第二家专卖店，总经销商可以把这类专卖店作为分销渠道进行扶持。由于和总经销商特殊的关系，这类分销网点便于管理，能够严格按照总经销商的思路经营。在渠道开拓时，既能够减少总经销商的资金压力，又能够快速提升产品的影响力
2KA卖场 ○
即重点大卖场，包括当地知名的建材类卖场、专业家电类（如国美、苏宁或当地知名的家电卖场等）、综合性大超市（如当地的百货大楼等）三种。经销商与这三类KA卖场合作的优先顺序依次为：建材类卖场、专业家电类卖场、综合性大超市。
KA卖场的作用：
KA卖场作为越来越强势的终端销售渠道，有它固有的特点：店内商品品种繁多、价格实惠、商品品质有保障、购物环境舒适、方便消费者购物、卖场品牌知名度高、售后有保证等。所以，KA卖场将会是商家的必争渠道也将会被越来越多的消费者所接受。科蒂洛净水机进驻KA卖场的作用：
树立起科蒂洛净水机在当地净水器市场的高端形象；
明确产品的价格，方便外围市场的销售；
可以产生利润，并且是长期丰厚的利润；
提升产品的知名度，可以快速启动区域市场；
抢占终端优势，打击竞争对手，形成长期的竞争优势。
合作方式:
与卖场有两种合作方式，一是采取销售倒扣点的方式；其次是采取租赁的形式。
硬件方面:
终端展示
公司统一制作的有演示和展示功能的标准展柜、产品托架、全系列样品机、样品滤芯、膜丝模
型（4分带空的pvc管）、水质演示器、卖场统一的价格牌、宣传资料（四折页、产品手册、已购买
客户记录本）、各种荣誉认证、X展架（有的卖场可能不让放，可以不放）等。
终端位置：
建材类卖场：科蒂洛净水机放在靠近水槽的位置。
电器类卖场和综合类大超市：科蒂洛净水机要放在饮水机旁边。
一般来说，展柜的位置要在与水和厨房有密切关联的产品附近，旁边要有适当空间，方便消费
者停留观看演示效果，详细了解。选择人流量较大的端头，做产品形象展示和端头展示。（注：终端
展示要注意现场的6S管理。）
软件方面
导购人员：
导购员的激励考核与专卖店一致，总经销商老板每周必须去一次卖场，与卖场促销员沟通，与
卖场的相关管理人员及卖场内其他产品的营业员沟通，以便及时了解终端信息。
客情关系
与卖场里客情关系的好坏，直接决定着做卖场的费用和端头、堆头位置的好坏，良好的客情关
系可以省去很多不必要的麻烦。针对如何建立好良好的客情关系，公司总结了几点经验：
a) 要有专门负责卖场日常管理的卖场经理，包括对促销人员的管理；
b) 卖场经理每周至少要巡店两次以上；总经销商每周至少要巡店一次以上；
c) 卖场经理要掌握卖场管理人员的组织架构和联系方式，配合总经销商进行分级公关；
d) 导购人员要友好的对待旁边产品的导购人员，在空闲时可以帮助别人介绍产品帮助他们卖
货，这样别人也会帮助你；
e) 科蒂洛的一些促销品，可以通过导购人员免费赠送给其他产品的导购人员，以获得良好的销
售氛围。
传播
传播目的
告诉消费者在此卖场有卖科蒂洛净水器，吸引消费者过来看。
传播内容
传递给消费者的信息要有“我是谁、我能做什么、哪里能找到我”的内容。
传播途径
a) 店内传播
可以通过在店内做吊旗、立X展架、打堆头、店门口发宣传彩页、上卖场的DM宣传彩页等提
高科蒂洛产品在卖场里的曝光率。总之，让顾客一进卖场就能够感到科蒂洛产品在这个卖场
很热销的感觉。
b) 店外传播
选择已经进驻的KA卖场店外广告牌或者是与卖场相邻的几条街道拉横幅广告，上路边的灯箱
广告。
c) 门口演示
在周末或节假日时，可以在卖场门口做产品演示，同时散发宣传资料，告诉顾客科蒂洛展柜
在卖场里的具体位置，可以在顾客一进门就拦截到我们科蒂洛的展柜去。
3高档桶装水店 ○
主要指KA卖场和专卖店所不能覆盖到的市区内的高档水店。总经销商可以提供店内喷绘，如果可以把此类店面的店招改成科蒂洛净水机，亦可提供店招。产品出样至少要在五款以上，要有产品演示台、样品滤芯、水质演示器、宣传资料（四折页、产品手册、已购买客户记录本）、各种荣誉认证、X展架和专职导购人员等。
4县或镇级分销商 ○
建立分销商原则与设立原则的目的：
原则：
在总经销商网络无法覆盖到的下级县/市，可以设立分销商。一个县/市只能设立一个分销商，总
经销商要让分销商知道他们之间的合作是长期性、战略性的合作伙伴关系，决不是短期行为。
设立原则的目的：
净水器行业还处于行业的初级阶段，它的销售还需要经销商对消费者进行引导和教育。作为总经
销商，很多下级县/市渠道的展开是要借助分销商网络，这些分销网络作为总经销商的下级零售
商。当分销商知道他是当地唯一的经销商，他与总经销商的合作关系又是长期性的时候，分销商
一定会为了获得更多的利润而努力的推广科蒂洛净水器的。很多总经销商并不是很理解这一点，
有时为了短期利益，常常会在一个地方设立多个分销商，这种做法严重的打击了分销商的积极性。
这也是为什么很多总经销商的分销商销量没有大幅提升的原因。
潜在分销商：
经营高档桶装水的
路边高档电器店
经营水槽、橱柜、洁具卫浴、太阳能等与建材相关的
经营厨房用、垃圾处理器、空气净化器的
经营饮水机或其他品牌净水器的
经营小家电的
未做过生意，资金实力不是很强，但很想创业的
一般来说，分销商首选位置在当地县/镇主干道边上的高档电器店和高档桶装水店，这类店面经营的
产品都是知名品牌的产品，面向的消费者又是当地收入中高层的消费者。而在县或镇上，科蒂洛净水器的目标消费群也主要集中在收入在当地中高层的人群，其他低收入人群基本不会考虑购买净水机，所以，结合此类店面很容易抓住目标消费群体。另外，由于这类店面地处交通主干道，当上了科蒂洛的店招和在店门树立灯箱广告后可以充分的吸引开车和骑摩托车的消费者，由于县城或镇的区域不大，和这类店面合作可迅速提升科蒂洛在当地的知名度。
分销商的主要特点：
利用本身的人流，积极推广宣传。
对于县或镇级分销商而言，如果当地有较知名的本地卖场，是可以考虑进驻的。分销商只需要把零售价格提高20%-30%以便有可操作的利润空间。对于县或镇级的消费者来说，他们购买产品不会跑到很远的市区去挑选产品，也就不会对产品的零售价格有所疑惑。在净水机行业的初期阶段，是可以这样操作的。
开发分销商时，一定要注意筛选有资金实力、有经营能力还要愿意投入精力来做科蒂洛净水器的分经销商。总经销商在开发分销商时，一定要求分销商现款现货，这样分销商才可能会尽力来做科蒂洛产品。当然，在开发分销商时，分销商可能会有种种顾虑。这时，为了打消分销商的顾虑，可以带分销商到自己直营的专卖店或KA卖场或去看，增强分销商的信心。也可以带分销商到自己的家里去谈，这样做的目的是为了表明自己是本地人，是做长期生意，更不会欺骗他，以排除分销商的顾虑。比如总经销商可以承诺：这类下级零售商的货物三个月内卖不出去，可以退货。对于有一些优质的分销商，可以考虑给予适当的优惠政策。总之，总经销要教会分销商懂得如何卖科蒂洛净水器，不能仅仅是把货转移到分销商那里，那样，分销商只能是总经销商的短期盈利点，不能发展成长期盈利点
5.6促销策略
现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行促销活动。
传统促销手段：价格打折和赠送促销物品的做法。
科蒂洛针对目标消费群的特点，提出了新的促销思路：购买产品赠送免费上门对产品进行维护的服务，如冲洗和反冲洗、检查过滤效果如何等，具体免费上门服务的时间段，经销商可自行制定。
5.7传播策略
科蒂洛区域市场的传播策略也是紧紧围绕目标消费群展开的，而目标消费者如果按照对净水机的认识程度来分的话，可以分为两大类：一是使用过净水机的消费者；二是从未使用过净水机的消费者。对于已经使用过净水
机的消费者来说，他们已经意识到需要用净水机，并且会一直使用下去。而对于大部分从未使用过的净水机的消费者来说，要想引导他们购买净水机，首先要解决要不要的问题，把他们吸引到销售地点来看，然后通过导购人员的讲解告诉消费者好不好、值不值、信不信的问题。
目的：
告诉消费者科蒂洛净水机进驻本区域市场，引导消费者去相应的销售网点了解。
传播对象
主要针对装修房子的消费者、开小车或摩托车的消费者、认识到水脏的消费者。
传播内容
告诉消费者 “我是谁、我能做什么、哪里能找到我”。（即告诉消费者“要不要”的问题）
传播途径
店招、灯箱、条幅、户外广告等方法；
卖场门口演示。
卖场门口演示的好处是方便消费者能够直接看到产品，导购人员可以直接演示给消费者看过滤效果，现场讲解，散发资料让消费者带回去继续了解。
5.8安装与售后服务
净水机牵涉到安装、及今后换芯等产品服务问题，因此服务是一个重要的顾客价值关注点。基于此，各地经销商一定要规范安装人员的形象、语言和行为，做好顾客回访，积极处理顾客的投诉或意见，明确和兑现顾客承诺，目的是增强顾客满意，树立品牌美誉度，扩大顾客转介绍，提升销量。
首先，在顾客购买之前，应明确科蒂洛净水机的质量和服务承诺，特别是在目前净水机市场极不规范的阶段，质量和服务承诺是顾客购买的重要关注因素。要求经销商将科蒂洛净水机所倡导的售后服务承诺用书面的形式张贴在专卖店的显眼位置，有利目标消费者觉得可信。科蒂洛净水机对顾客的服务理念是：
服务宗旨：用优质的产品为您的健康保驾护航，以真诚的服务让您感受阳光亲情
服务准则：用心做到客户100%满意
以客户满意为标准，100%用心，成就客户100%省心，让客户100%满意。
完善的销售服务网络，让您无论身处何地，都能便捷的选购到适合您的产品
根据客户水源状况，免费为客户设计净水方案，提供最适合的净水产品
根据顾客需求，提供24小时内免费上门安装服务，并做到自带工具、自带鞋套、自带抹布，提供一
站式服务
安装完毕后及时进行电话回访，定期安排服务人员上门维护，及时提示顾客进行滤芯更换等服务
服务机制
设立客户服务部，专职接受客户咨询投诉
直接客户支持（6*8小时）：为客户提供每周6天（从星期一到星期六），每天8小时基于电话、传真、
网络等方式的全方位服务支持
热线在线支持（7*24小时）：每周7天、每天24小时的热线电话支持，随时为客户提供服务。
服务投诉支持（7*24小时）：
每周7天、每天24小时的服务投诉支持，接收客户反馈信息（包括咨询、投诉），客户服务部根据
客户反馈的信息联合其它相关部门共同处理，处理结果由客户认可后通报客户服务部主管，客户服
务部主管和客户再一次交流后，确定此次售后服务是否结束。
安装的每台产品都贴上服务提示标贴，设立专线服务电话，便于有问题时顾客可以随时找到投诉电话。
张贴内容要有“科蒂洛就在您身边，服务专线：138xxxxxxxx”
安装完毕一定要将产品的过滤效果证实给顾客看。
建立每个顾客的详细电脑档案。及时进行电话回访。
与产品无关的附加值服务，如逢年过节给顾客发短信祝福，赠送名信片、过年卡等一些礼品，或者提醒顾
客冲洗净水器等。目的是增强顾客满意度，提高顾客转介绍率。
上门做冲洗及反冲洗，检查是否有过滤效果。
5.9人员管理
5.9.1人员结构
人员结构：卖场导购员，专卖店导购员、促销活动人员，办公文员，安装服务人员
5.9.2导购人员的招聘与激励
选择有促销经验、业绩不错的大卖场导购人员。在内地城市可以找一些下岗的、成了家的女性，因为她
们珍惜工作，积极努力，注重待遇收入，同时她们也是家庭主妇，与女性顾客容易沟通。导购人员的待遇应分为五个级别，明确导购人员的职业前景。让每一位导购人员感觉到自己的努力付出是有回报的。
对于导购人员的考核可采取PDCA绩效考核模式，把卖场里的销售目标分解到每季度、每月、每周。不断总结导购经验，提升导购人员的自身素质。
在市场运作初期，可以不需要专门招聘业务人员。总经销商先把专卖店或当地的KA卖场管理好后（上导购人员），可以自己直接找桶装水店的老板谈分销。
5.10区域市场的运作和赢利模式
以上从消费者需求、产品、价格、渠道、促销、传播、安装、售后服务和人员管理等这几个方面说明了科蒂洛的市场营销策略，那么，作为科蒂洛区域总经销商在当地应该如何建立盈利模式呢？
细分目标消费群，建立适合当地的销售渠道。
中小城市的主要目标消费群是开小车或骑摩托车的消费者，对应此类消费者，销售渠道可以选择在方便停车、人流量较大的街道开设专卖店。如果当地有较知名的卖场，可以选择卖场和专卖店的直营渠道。分销网点就直接选择地点较好的高档桶装水店。
针对目标消费群，进行传播。
目前最行之有效的传播方式是专卖店的店招、专卖店门口灯箱、卖场终端展示、卖场门口的演示和散发资料。 开发分销渠道，帮扶分销商。
总经销商在下级分销商开拓时，一定要告诉对方自己是本地人，是做长期生意的。分销商的开发可以给总经销带来立即盈利的效果，但是如果总经销商对分销商的管理不当，分销商不仅只是总经销商的短期赢利点，而且还有可能扰乱区域市场。所以，总经销商不仅要开发分销商，还要教会分销商懂得如何卖净水器，不断的提升分销商的销售能力，使短期赢利点变为长期赢利。（帮扶流程详见《科蒂洛下级零售网点开发与维护流程》） 品牌传播
总经销商在完成了渠道建设和产品信息传播后，可以考虑进行科蒂洛品牌的传播。
科蒂洛公司采取的经销制度是长期性的，确保了与总经销商的战略合作伙伴关系。科蒂洛品牌的发展与总经销商有密切的联系，随着科蒂洛品牌知名度的提升，总经销商也将是最大的获益者。当片区总经销商的渠道齐全、终端展示和人员到位的时候，科蒂洛公司可以考虑优先投入此类片区的品牌传播。当全国市场渠道的软件硬件基本到位时，科蒂洛公司即可投入全国范围内的品牌传播。
这样一来，总经销商的赢利模式也就明确了：
专卖店：作为销售的重要渠道，直接产生利润。
卖场：作为大城市渠道中重中之重的销售通路，将拿去产品的一部分利润，同时随着销量的提升，也会给总经销商长期带来越来越多的利润。
分销网点和下级分销商：也是可以产生利润的，如果总经销商对分销网点和下级分销商的管理得当的话，这部分的利润也将是长期性的，并且可以促进区域市场的良性发展。
工程团购：这类模式有它的特殊性，很大程度取决于总经销商的网络关系。一旦做成，也会产生丰厚的利润。
5.11科蒂洛总公司的发展思路
公司内部发展思路
提升产品品质
加快新产品开发进度
推行6S管理
及时出货
控制成本
PDCA的绩效考核，奖金分到年度和季度。
营销思路
长期坚持全国区域市场总经销的模式，一个地区只设立一家总经销。（欢迎各地总经销商监督）
以后会逐步建立分公司和办事处。成立分公司和办事处的目的也是帮助经销商做市场，公司不直接接手区域
市场业务。
为了提升经销商的销量，公司派客户经理协助经销商做市场，并将长期坚持。
目标是一定要成为行业的领导品牌，科蒂洛今后所有的战略和实施都是围绕这一点进行思考和策划。 长期坚持区域盈利模式。
长期聘请国内一流的营销顾问公司来规划公司的营销战略，并协助公司执行。
在重点区域开始品牌整合传播工作，进而扩展到全国。
公司将积极听取顾客和经销商意见，做到准确理解和把握顾客需求，不断研发出符合市场需求的产品。 打通区域市场运作的盈利模式，派客户经理帮助经销商做起销量，实现双赢。
继续深入调查顾客满意度，提升顾客满意度。
中国净水行业发展的这十多年，其实就是消费者对净水机概念不断清晰的一个过程。科蒂洛有能力独立开发各种新产品，同时掌握净水机的核心技术，做好产品的质量，真正长期做好顾客满意度。科蒂洛必将领跑整个净水行业的发展！
曼洛顿净水机终端营销指南
1、 目的：
从整合营销的角度深入分析科蒂洛净水机在当前净水市场环境下，如何迅速突围、占领市场，帮助科蒂洛经销商实现立即盈利和长期盈利的目标。
2、 营销指南概述
在营销指南里，我们主要从消费者需求、行业发展趋势、目标消费群细分、产品、价格、渠道、终端展示、传播、促销、品牌、安装、售后服务、人员管理和区域市场具体操作思路、公司发展思路等这几个方面，详细介绍如何准确把握消费者需求，打通产品销售通路（工厂→总经销商→分销商→终端卖场/专卖店/零售网点→消费者），找到产品的短期盈利点和长期盈利点。帮助总经销商建立一套能够立即盈利、长期盈利的经营模式，提升科蒂洛品牌在当地市场的知名度、认知度、美誉度和忠诚度。最终，携手科蒂洛共同发展，共同打造科蒂洛净水行业领导品牌。使各地总经销商成为当地净水器销量最大，获利最多的商家。
3、 市场需求及行业发展趋势综述
4.1需求：春潮带雨
人体的70%由水组成，水，是名副其实的生命之源。作为一种需求弹性趋近于零的特殊商品，安全可靠的饮用水一旦成为稀缺资源，对这资源的需求就必然如春潮般汹涌蓬勃。最近几年发生的连环水污染危机，触发了社会舆论对中国水情前所未有的关注，而从市场营销的角度分析，所有这些详细报道和深入探讨，既是一场声势浩大的全民健康教育和环保教育，更是一场无孔不入的全民市场教育。对绝大多数普通中国人来说，过去即便了解饮水安全的概念，具备这方面的意识，也仅仅表现为一种远虑和隐忧；而在亲身经历过水污染危机的洗礼后，饮水安全已是攸关自己和家人生命健康的紧要议题。这场深入、有效，而且竟然完全免费的市场教育，以惊人的速度、力度和广度，最大限度地催熟了公众对安全可靠饮用水的消费需求。 怎样的需求，怎样的市场。以专业营销眼光来看，后污染危机时代的饮用水需求具备以下基本特性： 急迫性：水是生命须臾不可或缺的必需品，人只要活着，每天就要喝水。人们一旦发现，或者怀疑自己每
天摄入的是不洁的水，甚至是毒水，轻则坐卧不安，重则寝食不宁，必然马上行动起来，以最快速度寻求解决之道。这种特殊的消费急迫性，决定了这个市场的开发难度很小，启动成本很低——市场推广者只需振臂一呼，急迫的消费者就会闻风而至，主动了解更多的信息，同时积极兑现潜在的消费需求。
重要性：水是人体的组成部分，是人体新陈代谢最重要的原料，攸关无价的健康与生命；这既是人尽皆知
的常识，也为现代医学所证实——据统计，80%的人类疾病与水有关。这种天然的消费重要性，决定了人们愿意为安全可靠的饮用水支付较高代价而在所不惜；而对市场推广者而言，这种得天独厚的消费重要性则意味着可观的产品价位、优渥的利润空间。
广泛性：哪里有污染，哪里就有对饮水安全的消费需求。来自《中国地质环境公报》的数据显示：我国90%
以上的城市饮用水源存在严重污染，尤以重化工产业密集的经济发达地区为甚——如京津唐地区地下水污染物多达100余种，珠江流域2004年吸纳的废污水总量则高达182亿吨。广泛的市场区域、庞大的消费
者基数和强劲的购买力，决定了这个市场必然有着十足庞大的总体规模。
长期性：从根本上改善饮用水质量，有赖于重建自然生态，而限于目前的经济政策和技术条件，这必然是
个长期而艰巨的过程；所以在可预期的未来，在一个相当长的阶段内，饮水安全将始终是社会公众的基本消费需求之一，市场基础扎实而广泛。放眼未来，在此基础上茁壮成长的，将是一个持续发展的长线市场，一个前景光明的朝阳产业，以及一批叱咤风云的巨头企业。
4.2市场：暗流涌动
对普通中国人来说，实现家庭饮水安全的途径主要有二：一是购买桶装成品饮用水，二是借助于家用净水机自制。我们认为：桶装水不可能成为中国家庭饮用水的理想解决方案，原因如下：
成本：每公升平均价格近1元的桶装水仅适于饮用，相对于家庭生活中的其它饮用水需求，如淘米、洗菜、
煮饭、煲汤、洗浴等等，这个使用成本过于高昂。
便利：和自来水，或者以自来水为原料的家用净水机相比，桶装水的运输、储存和使用都极不方便。
信任：在假冒伪劣猖獗、信用环境极差的中国社会，和人们可以亲手制备，或者亲眼目睹其净化过程的家用
净水机相比，桶装水的质量不能博得所有消费者的完全信任。
服务：对于批量生产的桶装水和以规模求效益的桶装水企业来说，个性化服务是它先天不足的致命短板——
桶装水企业不可能针对每个家庭的实际情况，为其量身定做饮用水解决方案；除了送水取水，桶装水的增值服务注定乏善可陈。
我们认为：具备普遍意义上的可行性、势必占据市场主流地位的，是以水体净化功能为主，同时兼具其他辅助功能，专为中国家庭设计的多功能净水机。
4.3行业现状及发展趋势
目前市场上形形色色的家用饮水机虽然多达上百个品牌、上千种款式，但相对于后污染危机时代的中国家庭饮用水需求，这些产品在市场定位、产品设计、行销策略等方面，还普遍存在着相当程度的缺陷与不足。下面，我们就从市场营销的角度出发，以安全、健康、方便这三大指标为基准，对国内净水水机市场最有代表性、近年来在市场上比较活跃的各种饮/净水设备，做一个简要点评。
微滤型净水器
特点：此类净水器由于过滤精度低、无法排污、使用寿命短、更换滤芯频繁等缺陷，无法满足国内消费者需求，所以只能作为预处理或改善口感的辅助型净水器，很难作为主流净水器在全国市场普及。
离子水/频谱水机：
目前市场上绝大多数离子水机/频谱水机的市场定位，都向偏重于治疗保健功能的医疗器械拼命靠拢，同时刻意淡化自身的饮水机色彩。这类产品通常采用保健品的会议营销模式，以老年人为目标顾客，零售价格动辄上万。作为典型的边缘型产品，离子水机/频谱水机虽然并不具备水体净化功能，但它的医疗保健功效却在老年朋友中有一定的市场基础，不过其所宣传的保健治病功效却是直接和政府相抗衡的。
普通饮水机：作为桶装饮用水的伴生物和副产品，目前占据最大市场份额的普通家用饮水机已是日薄西山。
以功能而论，普通饮水机既无法净化水质，也不具备任何有前途的辅助功能，产品技术含量极低，往往沦落为桶装饮用水的附赠品。可预见的未来，这些低档次小家电必将被日新月异的市场无情淘汰。
纳滤型净水器
特点：过滤精度介于超滤和反渗透之间，脱盐率比反渗透低，需要加电加压，流量小，废水率在30%左右，价格较高。由于这类产品价格比超滤高很多，过滤效果又不如反渗透，所以市面上较少见到，一般用在特殊用途的纯水净化方面。
反渗透型净水器
特点：过滤精度非常高（过滤精度为0.0001微米左右），能把水中除H2O以外的一切物质都过滤掉，需要加压、加电，缺点是流量比较小，水的废水率在50%左右，在去除杂质的同时也会把水中所含的微量元素也去除，是比较理想的桶装水替代品。
厨房净水机、矿泉直饮机
特点：过滤后的水可以直饮、流量大、可排污、使用寿命长、安装和使用方便，如果结合其他的过滤材料（如KDF），则可以达到更好的净化效果，因此在解决国内消费者厨房净化做饭、煲汤用水和饮用水方面，科蒂洛厨房净水机正在被越来越多的消费者所接受。
专家认为：近年来一连串污染事故引发的饮用水危机，快速催熟了一个以家用多功能净水机为龙头、相关配套服务为辅助，年营业额可达数百亿元的庞大水市场；而随着这个庞大市场的兴起水到渠成的，则是一个利国利民、可持续发展的多赢环保产业。这个产业的运营受怎样的市场规律支配？将沿着怎样的轨迹发展？已经进军这个产业的经销商们，又该如何从中分获取最大利润？下面，我们将从产品、价格、渠道、促销等基本面，结合权威调查公司在北京、上海、重庆、南京等地进行的深入市场调查，对这个产业的核心特征作出详尽的研判与解读。
4、 目标消费群细分
5.1 一个产品从开始研发的那天起，就与它所对应的目标消费群密不可分。如果不明确目标消费群是哪些人，那么之后的渠道、传播、促销等一系列的工作都是徒劳。科蒂洛经过大量调查把目标消费群分为七大类： 已买房且正在装修的消费者；
自己驾车的消费者；
习惯到大卖场或专卖店购物的消费者；
认同水脏事实，之前已经在使用或正在使用净水器的消费者；
别墅小区业主；
愿意用净水机取代桶装水的企事业单位或个人；
房地产等工程公司（即工程订单或团购）。
5.2 以上这些消费群特点如下：
经济实力：中高层收入人群，多为工作人员或在做生意的人，平时比较忙；
消费意识：对保健和环保类产品比较关注，认为健康高于一切；
消费习惯：看到产品首先会关心产品的品牌是否知名、终端形象是否高档、质量是否可靠、操作是否方便、
售后是否有所保证等问题；
购物场所：习惯到交通方便、装修高档的专卖店或当地知名的商场购物。
目前，消费者对净水器的认识还停留在初级阶段，总经销商首先要通过列举“水脏是事实”的相关图片和报道，告诉消费者需不需要净水机，即解决“要不要”净水机的问题；其次，要教会消费者如何辨别净水机的好坏，即告诉消费者净水机“好不好”的问题；再次，还要告诉消费者“值不值”的问题，即包括科蒂洛净水机是否物有所值的问题。有时候要谈到货比三家的问题，也就要谈到专卖店与大卖场比较价格，或者与其它同类产品比较；最后，通过科蒂洛的VIP客户、荣誉认证和销售场所，以及售后服务承诺来解决消费者“信不信”的问题。
5.3产品策略
5.3.1产品系列
科蒂洛在把握住消费者需求和行业发展趋势以后，对产品线做了慎重的规划。目前，共有六大系列产品：厨房净水机、矿泉直饮机、中央净水机、软水机、纯水机、前置过滤器。
厨房净水机：科蒂洛主推系列，也是销量最好的系列。针对中高收入人群和装修房子的消费者。
矿泉直饮机：针对企事业单位，解决喝水问题。
中央净水机：针对高收入，别墅业主或大型企事业单位的全面用水净化；或者是针对中高收入四口以上的家
庭，解决全屋净化。
中央软水机：针对水质硬度偏高（比如北方某些地区），用净水机不能解决的水垢问题，软水机能立即停止“红
水”、“黄水”现象，对于烧开后的水冷却后有沉淀物的情况也能起到立竿见影的效果。
反渗透纯水机：针对解决家庭或者小型企事业单位的饮水净化
前置过滤器：不锈钢滤网作为过滤载体，精度不是很高，但对拦截泥沙、铁锈等大颗粒物质有很好的效果，
用在各种净水机之前作为预处理将对净水机起到很好的保护，更可用于太阳能、商用空调等设施的进水净化
5.4价格策略
对于净水行业的现状来说，净水机属于价格弹性较低的产品，价格不是决定消费者产生购买的主要因素，也就是说，消费者不会因为产品价格便宜一两百块钱而都来购买净水机，也不会因为产品价格贵上一两百块钱而放弃原先打算购买净水机的想法。所以，公司在对产品进行定价时，充分考虑到经销商、分销商和零售商的利润空间。在以优秀的品质为基础的情况下，树立起了科蒂洛的高档产品形象。这样，公司才能带领经销商一起共同发展，共同享有科蒂洛品牌所给大家带来的丰厚回报。（具体利润空间详见《科蒂洛净水机全国价格体系》）
5.5 销售渠道
所谓销售渠道是指
区域总经销
市区（直控） 下级县或镇（独家分销商）
直营 分销网点 直营 分销网点
专 KA 太 高 区 专太 高 区
卖 卖 阳 档 域 卖 卖 阳 档 域
店 场 能 水 电 店 场 能 水 电
专 店 器 专 店 器
卖 店 卖 店
店 店
对于渠道的选择，是紧紧的围绕有较好经济实力的消费者而展开的。具体的销售渠道有：专卖店、KA卖场、下级零售商。其中，下级零售商包括：高档桶装水店、高档洁具卫浴店、县或镇级分销商。在这些渠道中，可以优先考虑专卖店，其次KA卖场，再次下级零售商。如果总经销商当地没有KA卖场或者KA卖场较难进驻，可以优先考虑专卖店，其次下级零售商，最后再考虑KA卖场
5.5.1渠道选择
1专卖店 ○
选址和装修
大中型城市一般会有较集中的建材市场或建材一条街。小城市没有成型的建材市场，销售建材的地点
分散，人们通常购买建材是就近原则。基于这种现象，经销商在选择专卖店地址时，有两种考虑：
大中型城市：主要选择建材市场或建材一条街的铺面，有停车位，方便停车；
小城市：主要选择人流量比较大，方便停车的铺面，最好是靠近公园、健身会所等场所。
另外，总经销商在选择专卖店地址的时候，也可以考虑在当地较知名的文化广场边。在这类广场上傍晚会有很多休闲、健身的人群，在广场边树立灯箱广告后，可以吸引这里的人群走进专卖店里了解产品。通常，这里的人群是大人带小孩来散步休闲的，总经销商还可以在广场上进行做演示，散发资料，免费给小孩散发气球，以吸引小孩，从而吸引大人来了解。还可以引导消费者到专卖店详细了解。
注：专卖店在选址时要注意路边的树不能挡住了店招，也不要选择有绿化带的位置，不利于停车。另外，分销商开专卖店也是能够盈利的，分销商的专卖店的地址可以考虑在人流量较大的市场或街道旁边。
装修:高档，按照科蒂洛专卖店统一设计形象装修。
硬件方面
店招
目的
引起开车或骑摩托车的人和走路的行人的注意，让他们有兴趣进店了解产品。
输出内容
按照公司统一设计的风格制作，店招的内容尽量简洁明了，不宜写过多的信息。
形式要求
内打灯或外打灯，要突出专卖店的高档形象。
门前灯箱广告
在条件允许的情况下，可以在专卖店门口树立一个灯箱广告。高度要在1.5米以上，宽度在1
米左右。晚上可以放到店门口，以便吸引路人的注意力。具体形象可以由公司统一设计。
店内展示：
按公司统一的专卖店形象装修，安装了净水机的橱柜（具有演示功能）、产品托架、全系列样品
机、样品滤芯、膜丝模型（4分带孔的pvc管）、水质演示器、价格牌、宣传资料（四折页、产
品手册、已购买客户记录本）、X展架、各种荣誉认证、电视机和DVD（放广告光盘用）、安装一
台净水机作为直饮点、VIP客户安装图片、当地过滤效果实拍图、交谈时坐的桌椅板凳等。总之，
专卖店内的展示的目的是：让消费者方便了解产品及店内提供的服务，包括体验产品及服务。一
定要让进来的客户感觉到高档、专业、舒适。因为科蒂洛净水机针对的目标消费者是高档购买能
力的人。
软件方面
导购人员
专卖店里的导购人员一般要有两个以上。导购人员上岗前要经过严格的培训考核。培训内容包
含：产品知识、导购技巧、顾客消费心理等。按照考核结果，将导购人员分为五个级别，如一星、
两星···五星。相应每个级别有不同的待遇和激励政策。总言之，要充分调动导购人员的积极性，
解决好终端销售的临门一脚。（导购员培训详见《科蒂洛导购培训文件》）
导购员每天用一个本子要记录：接待多少顾客、做过多少次演示、发过多少份资料、留下多少个
顾客电话、多少个有意向的顾客、实现了多少个成交订单、顾客问了哪些问题。导购员主管每天
是否回答了导购员对于记录的顾客所提出的问题
店外传播
传播目的
吸引开车或行走的路人走进专卖店，解决专卖店客流量的问题。
传播内容
传递给消费者的信息要有“我是谁、我能做什么、哪里能找到我”即科蒂洛产品的最新核心卖
点。
传播途径
a) 店外灯箱
b) 店外横幅
横幅要紧紧的围绕在专卖店附近的几条主干道，这样才能让消费者知道哪里有卖，否则，就
失去了传播的意义。
c) 店门口播放广告片
在晚上的时候，一般也是行人最多的时候，可以把店内的电视和DVD搬到店门口，播放科蒂
洛广告宣传片，以吸引人群的注意。
d） 店外演示
在靠近专卖店位置的公共场所进行产品演示，散发资料。
开专卖店的思路不仅适合总经销商，还适合县或镇级零售商。对于县或镇级零售商开说，更多的可能会考虑开设专卖店来经营科蒂洛产品。县或镇级零售商开设专卖店的操作思路和总经销商开设专卖店的思路基本一致。专卖店的开设，可以先考虑做起一家店，做好专卖店的硬件和软件，使专卖店的销量稳定后再考虑开设第二家分店。当第一家专卖店开设成功后，总经销商可以鼓励自己的亲戚朋友再开第二家专卖店，总经销商可以把这类专卖店作为分销渠道进行扶持。由于和总经销商特殊的关系，这类分销网点便于管理，能够严格按照总经销商的思路经营。在渠道开拓时，既能够减少总经销商的资金压力，又能够快速提升产品的影响力
2KA卖场 ○
即重点大卖场，包括当地知名的建材类卖场、专业家电类（如国美、苏宁或当地知名的家电卖场等）、综合性大超市（如当地的百货大楼等）三种。经销商与这三类KA卖场合作的优先顺序依次为：建材类卖场、专业家电类卖场、综合性大超市。
KA卖场的作用：
KA卖场作为越来越强势的终端销售渠道，有它固有的特点：店内商品品种繁多、价格实惠、商品品质有保障、购物环境舒适、方便消费者购物、卖场品牌知名度高、售后有保证等。所以，KA卖场将会是商家的必争渠道也将会被越来越多的消费者所接受。科蒂洛净水机进驻KA卖场的作用：
树立起科蒂洛净水机在当地净水器市场的高端形象；
明确产品的价格，方便外围市场的销售；
可以产生利润，并且是长期丰厚的利润；
提升产品的知名度，可以快速启动区域市场；
抢占终端优势，打击竞争对手，形成长期的竞争优势。
合作方式:
与卖场有两种合作方式，一是采取销售倒扣点的方式；其次是采取租赁的形式。
硬件方面:
终端展示
公司统一制作的有演示和展示功能的标准展柜、产品托架、全系列样品机、样品滤芯、膜丝模
型（4分带空的pvc管）、水质演示器、卖场统一的价格牌、宣传资料（四折页、产品手册、已购买
客户记录本）、各种荣誉认证、X展架（有的卖场可能不让放，可以不放）等。
终端位置：
建材类卖场：科蒂洛净水机放在靠近水槽的位置。
电器类卖场和综合类大超市：科蒂洛净水机要放在饮水机旁边。
一般来说，展柜的位置要在与水和厨房有密切关联的产品附近，旁边要有适当空间，方便消费
者停留观看演示效果，详细了解。选择人流量较大的端头，做产品形象展示和端头展示。（注：终端
展示要注意现场的6S管理。）
软件方面
导购人员：
导购员的激励考核与专卖店一致，总经销商老板每周必须去一次卖场，与卖场促销员沟通，与
卖场的相关管理人员及卖场内其他产品的营业员沟通，以便及时了解终端信息。
客情关系
与卖场里客情关系的好坏，直接决定着做卖场的费用和端头、堆头位置的好坏，良好的客情关
系可以省去很多不必要的麻烦。针对如何建立好良好的客情关系，公司总结了几点经验：
a) 要有专门负责卖场日常管理的卖场经理，包括对促销人员的管理；
b) 卖场经理每周至少要巡店两次以上；总经销商每周至少要巡店一次以上；
c) 卖场经理要掌握卖场管理人员的组织架构和联系方式，配合总经销商进行分级公关；
d) 导购人员要友好的对待旁边产品的导购人员，在空闲时可以帮助别人介绍产品帮助他们卖
货，这样别人也会帮助你；
e) 科蒂洛的一些促销品，可以通过导购人员免费赠送给其他产品的导购人员，以获得良好的销
售氛围。
传播
传播目的
告诉消费者在此卖场有卖科蒂洛净水器，吸引消费者过来看。
传播内容
传递给消费者的信息要有“我是谁、我能做什么、哪里能找到我”的内容。
传播途径
a) 店内传播
可以通过在店内做吊旗、立X展架、打堆头、店门口发宣传彩页、上卖场的DM宣传彩页等提
高科蒂洛产品在卖场里的曝光率。总之，让顾客一进卖场就能够感到科蒂洛产品在这个卖场
很热销的感觉。
b) 店外传播
选择已经进驻的KA卖场店外广告牌或者是与卖场相邻的几条街道拉横幅广告，上路边的灯箱
广告。
c) 门口演示
在周末或节假日时，可以在卖场门口做产品演示，同时散发宣传资料，告诉顾客科蒂洛展柜
在卖场里的具体位置，可以在顾客一进门就拦截到我们科蒂洛的展柜去。
3高档桶装水店 ○
主要指KA卖场和专卖店所不能覆盖到的市区内的高档水店。总经销商可以提供店内喷绘，如果可以把此类店面的店招改成科蒂洛净水机，亦可提供店招。产品出样至少要在五款以上，要有产品演示台、样品滤芯、水质演示器、宣传资料（四折页、产品手册、已购买客户记录本）、各种荣誉认证、X展架和专职导购人员等。
4县或镇级分销商 ○
建立分销商原则与设立原则的目的：
原则：
在总经销商网络无法覆盖到的下级县/市，可以设立分销商。一个县/市只能设立一个分销商，总
经销商要让分销商知道他们之间的合作是长期性、战略性的合作伙伴关系，决不是短期行为。
设立原则的目的：
净水器行业还处于行业的初级阶段，它的销售还需要经销商对消费者进行引导和教育。作为总经
销商，很多下级县/市渠道的展开是要借助分销商网络，这些分销网络作为总经销商的下级零售
商。当分销商知道他是当地唯一的经销商，他与总经销商的合作关系又是长期性的时候，分销商
一定会为了获得更多的利润而努力的推广科蒂洛净水器的。很多总经销商并不是很理解这一点，
有时为了短期利益，常常会在一个地方设立多个分销商，这种做法严重的打击了分销商的积极性。
这也是为什么很多总经销商的分销商销量没有大幅提升的原因。
潜在分销商：
经营高档桶装水的
路边高档电器店
经营水槽、橱柜、洁具卫浴、太阳能等与建材相关的
经营厨房用、垃圾处理器、空气净化器的
经营饮水机或其他品牌净水器的
经营小家电的
未做过生意，资金实力不是很强，但很想创业的
一般来说，分销商首选位置在当地县/镇主干道边上的高档电器店和高档桶装水店，这类店面经营的
产品都是知名品牌的产品，面向的消费者又是当地收入中高层的消费者。而在县或镇上，科蒂洛净水器的目标消费群也主要集中在收入在当地中高层的人群，其他低收入人群基本不会考虑购买净水机，所以，结合此类店面很容易抓住目标消费群体。另外，由于这类店面地处交通主干道，当上了科蒂洛的店招和在店门树立灯箱广告后可以充分的吸引开车和骑摩托车的消费者，由于县城或镇的区域不大，和这类店面合作可迅速提升科蒂洛在当地的知名度。
分销商的主要特点：
利用本身的人流，积极推广宣传。
对于县或镇级分销商而言，如果当地有较知名的本地卖场，是可以考虑进驻的。分销商只需要把零售价格提高20%-30%以便有可操作的利润空间。对于县或镇级的消费者来说，他们购买产品不会跑到很远的市区去挑选产品，也就不会对产品的零售价格有所疑惑。在净水机行业的初期阶段，是可以这样操作的。
开发分销商时，一定要注意筛选有资金实力、有经营能力还要愿意投入精力来做科蒂洛净水器的分经销商。总经销商在开发分销商时，一定要求分销商现款现货，这样分销商才可能会尽力来做科蒂洛产品。当然，在开发分销商时，分销商可能会有种种顾虑。这时，为了打消分销商的顾虑，可以带分销商到自己直营的专卖店或KA卖场或去看，增强分销商的信心。也可以带分销商到自己的家里去谈，这样做的目的是为了表明自己是本地人，是做长期生意，更不会欺骗他，以排除分销商的顾虑。比如总经销商可以承诺：这类下级零售商的货物三个月内卖不出去，可以退货。对于有一些优质的分销商，可以考虑给予适当的优惠政策。总之，总经销要教会分销商懂得如何卖科蒂洛净水器，不能仅仅是把货转移到分销商那里，那样，分销商只能是总经销商的短期盈利点，不能发展成长期盈利点
5.6促销策略
现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行促销活动。
传统促销手段：价格打折和赠送促销物品的做法。
科蒂洛针对目标消费群的特点，提出了新的促销思路：购买产品赠送免费上门对产品进行维护的服务，如冲洗和反冲洗、检查过滤效果如何等，具体免费上门服务的时间段，经销商可自行制定。
5.7传播策略
科蒂洛区域市场的传播策略也是紧紧围绕目标消费群展开的，而目标消费者如果按照对净水机的认识程度来分的话，可以分为两大类：一是使用过净水机的消费者；二是从未使用过净水机的消费者。对于已经使用过净水
机的消费者来说，他们已经意识到需要用净水机，并且会一直使用下去。而对于大部分从未使用过的净水机的消费者来说，要想引导他们购买净水机，首先要解决要不要的问题，把他们吸引到销售地点来看，然后通过导购人员的讲解告诉消费者好不好、值不值、信不信的问题。
目的：
告诉消费者科蒂洛净水机进驻本区域市场，引导消费者去相应的销售网点了解。
传播对象
主要针对装修房子的消费者、开小车或摩托车的消费者、认识到水脏的消费者。
传播内容
告诉消费者 “我是谁、我能做什么、哪里能找到我”。（即告诉消费者“要不要”的问题）
传播途径
店招、灯箱、条幅、户外广告等方法；
卖场门口演示。
卖场门口演示的好处是方便消费者能够直接看到产品，导购人员可以直接演示给消费者看过滤效果，现场讲解，散发资料让消费者带回去继续了解。
5.8安装与售后服务
净水机牵涉到安装、及今后换芯等产品服务问题，因此服务是一个重要的顾客价值关注点。基于此，各地经销商一定要规范安装人员的形象、语言和行为，做好顾客回访，积极处理顾客的投诉或意见，明确和兑现顾客承诺，目的是增强顾客满意，树立品牌美誉度，扩大顾客转介绍，提升销量。
首先，在顾客购买之前，应明确科蒂洛净水机的质量和服务承诺，特别是在目前净水机市场极不规范的阶段，质量和服务承诺是顾客购买的重要关注因素。要求经销商将科蒂洛净水机所倡导的售后服务承诺用书面的形式张贴在专卖店的显眼位置，有利目标消费者觉得可信。科蒂洛净水机对顾客的服务理念是：
服务宗旨：用优质的产品为您的健康保驾护航，以真诚的服务让您感受阳光亲情
服务准则：用心做到客户100%满意
以客户满意为标准，100%用心，成就客户100%省心，让客户100%满意。
完善的销售服务网络，让您无论身处何地，都能便捷的选购到适合您的产品
根据客户水源状况，免费为客户设计净水方案，提供最适合的净水产品
根据顾客需求，提供24小时内免费上门安装服务，并做到自带工具、自带鞋套、自带抹布，提供一
站式服务
安装完毕后及时进行电话回访，定期安排服务人员上门维护，及时提示顾客进行滤芯更换等服务
服务机制
设立客户服务部，专职接受客户咨询投诉
直接客户支持（6*8小时）：为客户提供每周6天（从星期一到星期六），每天8小时基于电话、传真、
网络等方式的全方位服务支持
热线在线支持（7*24小时）：每周7天、每天24小时的热线电话支持，随时为客户提供服务。
服务投诉支持（7*24小时）：
每周7天、每天24小时的服务投诉支持，接收客户反馈信息（包括咨询、投诉），客户服务部根据
客户反馈的信息联合其它相关部门共同处理，处理结果由客户认可后通报客户服务部主管，客户服
务部主管和客户再一次交流后，确定此次售后服务是否结束。
安装的每台产品都贴上服务提示标贴，设立专线服务电话，便于有问题时顾客可以随时找到投诉电话。
张贴内容要有“科蒂洛就在您身边，服务专线：138xxxxxxxx”
安装完毕一定要将产品的过滤效果证实给顾客看。
建立每个顾客的详细电脑档案。及时进行电话回访。
与产品无关的附加值服务，如逢年过节给顾客发短信祝福，赠送名信片、过年卡等一些礼品，或者提醒顾
客冲洗净水器等。目的是增强顾客满意度，提高顾客转介绍率。
上门做冲洗及反冲洗，检查是否有过滤效果。
5.9人员管理
5.9.1人员结构
人员结构：卖场导购员，专卖店导购员、促销活动人员，办公文员，安装服务人员
5.9.2导购人员的招聘与激励
选择有促销经验、业绩不错的大卖场导购人员。在内地城市可以找一些下岗的、成了家的女性，因为她
们珍惜工作，积极努力，注重待遇收入，同时她们也是家庭主妇，与女性顾客容易沟通。导购人员的待遇应分为五个级别，明确导购人员的职业前景。让每一位导购人员感觉到自己的努力付出是有回报的。
对于导购人员的考核可采取PDCA绩效考核模式，把卖场里的销售目标分解到每季度、每月、每周。不断总结导购经验，提升导购人员的自身素质。
在市场运作初期，可以不需要专门招聘业务人员。总经销商先把专卖店或当地的KA卖场管理好后（上导购人员），可以自己直接找桶装水店的老板谈分销。
5.10区域市场的运作和赢利模式
以上从消费者需求、产品、价格、渠道、促销、传播、安装、售后服务和人员管理等这几个方面说明了科蒂洛的市场营销策略，那么，作为科蒂洛区域总经销商在当地应该如何建立盈利模式呢？
细分目标消费群，建立适合当地的销售渠道。
中小城市的主要目标消费群是开小车或骑摩托车的消费者，对应此类消费者，销售渠道可以选择在方便停车、人流量较大的街道开设专卖店。如果当地有较知名的卖场，可以选择卖场和专卖店的直营渠道。分销网点就直接选择地点较好的高档桶装水店。
针对目标消费群，进行传播。
目前最行之有效的传播方式是专卖店的店招、专卖店门口灯箱、卖场终端展示、卖场门口的演示和散发资料。 开发分销渠道，帮扶分销商。
总经销商在下级分销商开拓时，一定要告诉对方自己是本地人，是做长期生意的。分销商的开发可以给总经销带来立即盈利的效果，但是如果总经销商对分销商的管理不当，分销商不仅只是总经销商的短期赢利点，而且还有可能扰乱区域市场。所以，总经销商不仅要开发分销商，还要教会分销商懂得如何卖净水器，不断的提升分销商的销售能力，使短期赢利点变为长期赢利。（帮扶流程详见《科蒂洛下级零售网点开发与维护流程》） 品牌传播
总经销商在完成了渠道建设和产品信息传播后，可以考虑进行科蒂洛品牌的传播。
科蒂洛公司采取的经销制度是长期性的，确保了与总经销商的战略合作伙伴关系。科蒂洛品牌的发展与总经销商有密切的联系，随着科蒂洛品牌知名度的提升，总经销商也将是最大的获益者。当片区总经销商的渠道齐全、终端展示和人员到位的时候，科蒂洛公司可以考虑优先投入此类片区的品牌传播。当全国市场渠道的软件硬件基本到位时，科蒂洛公司即可投入全国范围内的品牌传播。
这样一来，总经销商的赢利模式也就明确了：
专卖店：作为销售的重要渠道，直接产生利润。
卖场：作为大城市渠道中重中之重的销售通路，将拿去产品的一部分利润，同时随着销量的提升，也会给总经销商长期带来越来越多的利润。
分销网点和下级分销商：也是可以产生利润的，如果总经销商对分销网点和下级分销商的管理得当的话，这部分的利润也将是长期性的，并且可以促进区域市场的良性发展。
工程团购：这类模式有它的特殊性，很大程度取决于总经销商的网络关系。一旦做成，也会产生丰厚的利润。
5.11科蒂洛总公司的发展思路
公司内部发展思路
提升产品品质
加快新产品开发进度
推行6S管理
及时出货
控制成本
PDCA的绩效考核，奖金分到年度和季度。
营销思路
长期坚持全国区域市场总经销的模式，一个地区只设立一家总经销。（欢迎各地总经销商监督）
以后会逐步建立分公司和办事处。成立分公司和办事处的目的也是帮助经销商做市场，公司不直接接手区域
市场业务。
为了提升经销商的销量，公司派客户经理协助经销商做市场，并将长期坚持。
目标是一定要成为行业的领导品牌，科蒂洛今后所有的战略和实施都是围绕这一点进行思考和策划。 长期坚持区域盈利模式。
长期聘请国内一流的营销顾问公司来规划公司的营销战略，并协助公司执行。
在重点区域开始品牌整合传播工作，进而扩展到全国。
公司将积极听取顾客和经销商意见，做到准确理解和把握顾客需求，不断研发出符合市场需求的产品。 打通区域市场运作的盈利模式，派客户经理帮助经销商做起销量，实现双赢。
继续深入调查顾客满意度，提升顾客满意度。
中国净水行业发展的这十多年，其实就是消费者对净水机概念不断清晰的一个过程。科蒂洛有能力独立开发各种新产品，同时掌握净水机的核心技术，做好产品的质量，真正长期做好顾客满意度。科蒂洛必将领跑整个净水行业的发展！