河南电视台创办的梨园春戏曲栏目,获得了巨大成功,已成为中国电视媒体的一种现象,在业界产生了较大的影响,受到有关部门的高度重视,同时也受到多家电视媒体的广泛关注。但学者们对梨园春现象研究不够,更缺乏深入的理论探讨。本文通过多角度对梨园春现象进行分析,试图揭示创新是梨园春现象产生发展的内在原因,阐明梨园春永葆生命力的根本在于不断创新,并揭示了电视媒体发展与豫剧戏曲传播的内在逻辑,这对于电视传媒的持续发展以及豫剧戏曲的传播发展都具有重要的意义。 传播理念的创新 随着电视媒体竞争的加剧,电视传播与受众的地位发生了变化,受众有了自己的话语权,受众的选择喜好成为电视传媒生存发展的决定性因素。选择谁,谁就生存发展,否则将被淘汰灭亡。那么,博得受众的喜好,获得发展,创新是必由之路,这已是电视媒体乃至所有媒体的共识。梨园春栏目就是创新的结晶。 理念是实践的先导,是一切创新实践的基础,没有理念的创新,就不可能有实践上的突破。传播理念创新是梨园春现象的根本,没有传播理念的创新,就不可能有梨园春栏目,更不可能有梨园春品牌。 固本求新理念。固本求新是梨园春栏目恪守的基本理念。该栏目在保持原有风格的前提下,不断寻求创新与突破。也就是坚持“以本省为主、以戏曲为主、以豫剧为主、以打擂为主”的原则,进而力求栏目内容、形式的出新、推新、创新①。戏迷擂台赛在保持原有形式的基础上,进行多角度的调整,增强擂台赛的难度和竞争性、趣味性、娱乐性,强化观众的审美期待;融入新唱段,扩大参赛擂手的来源,提高擂手的演唱水平;加强参赛擂手的形象包装,强化擂台赛的造星功能;提升评委的权威,擂台赛面貌发生了巨大变化,带给观众许许多多新的刺激和美的享受。 双向多维传播。在相当长时间里,电视传播因其单向性思维方式导致其单向的传播模式――灌输式传播,传播效果不好。随着科学技术的发展进步,电视传播技术发生了根本性变化,这为电视传播突破单向灌输式传播,实现双向传播和多维传播提供了技术硬件支持。真正实现双向或多维传播的关键还取决于电视传播者自身理念的更新。目前的传播技术可以使观众走进电视演播厅,成为直接的电视节目制作者,观众与主持人、演员、摄影师、灯光师等媒体工作者面对面合作完成节目制作。梨园春构建了传播者、受众等多维关系平台,现场观众、主持人、戏迷表演、评委点评、现场观众叫好、场外观众的参与和演员相互合作、交流的互动中呈现精彩的节目有机互动的过程,电视传播效果更加显著。1999年梨园春栏目创办以来,先后创设了20多个节目板块:“大戏连播”、“擂主风采”、“推新人”、“豫剧在全国”、“戏曲小品”、“戏曲MTV”等,通过主题鲜明、灵活多样的节目样式,实现了戏曲文化的全方位渗透性传播,在未改变栏目总体风格的同时,做到了推陈出新、常变常新,实现了循序渐进的发展和稳中求变的艺术发展规律。 兼容并蓄理念。梨园春之所以具有经久不衰的魅力,其根本在于以大众化审美价值、美学取向为基础,以艺术特色为创新手段,突出中原地域性特点,坚持兼容并蓄的基本理念。以豫剧为主,努力展示其他剧种的名家名段,荟萃曲艺、小品、杂技、魔术等其他姊妹艺术与戏曲相融合的节目,使梨园春如百花园一般,姹紫嫣红、异彩纷呈,实现了“立足河南、面向全国、海纳百川、博采众长”的栏目宗旨②,保持了较高的艺术品位和多样化的艺术风格,实现雅俗共赏,喜闻乐见的艺术形式和内容,满足了不同人群的艺术欣赏和娱乐需求。 传播手段的创新 应该说戏曲传播是一种在中国传统农业生产方式的基础上产生的艺术形式,具有平民化和大众化的传播特性。梨园春栏目找到了电视与戏曲传播的契合点,利用电视媒介传播优势,不断探索广大受众喜闻乐见的艺术传播形式,不断更新传播手段,历经最初的“录播”到“直播”进而发展到“互动”等不同传播手段的创新,收视率不断提高,传播效果不断增强,逐步扩大在广大受众中的影响力和感染力。 录播。录播是梨园春栏目的最初探索性传播手段。传播形式为“戏曲晚会型”。录播内容为大众所知、流传甚广的传统剧目,初创时期梨园春的确是名不见经传的小栏目,录播期间电视艺术与戏曲艺术结合的效果未得到显现。节目播出的剧种主要是地方戏曲,有少数新编剧目,以豫剧为主体的河南本土剧种,受众为年龄偏大的戏迷,中老年观众成为固定的收视群体,节目与观众基本上没有互动关系。收视率较低,有关统计资料显示当时的收视率为3.2%。 直播。从录播到直播是梨园春栏目改版的突破口。梨园春戏曲栏目每一期都会有固定的现场观众有组织地到节目直播现场观看表演,这就是传播学所称谓的传统意义上的小范围组织传播。相对于录播方式,直播方式无疑是传播方式的巨大进步。同期声的节目演唱与记录性的现场直播使观众获得了“原汁原味”的戏剧艺术审美愉悦。直播方式下,演员的演唱,是演员的真唱、乐队现场伴奏的同期声方式,演员们生动、自然、饱满、激情的演唱,给现场观众和电视机前的观众带来真实、亲切的审美享受。 互动。从录播到直播是梨园春传播手段的飞跃,那么从直播到多维度互动则是其传播手段上的又一次创新和发展历程中一次质的飞跃,充分体现互动的就是擂台赛,擂台赛造成人们的感官兴奋,更能引起人们的情感投入,调动人们的观赏激情,不仅造成强烈诱人的审美期待,还造成热烈红火的现场气氛。你方唱罢我登场,你下场来我登台,擂旗开道,锣鼓助威,攻擂手摩拳擦掌,守擂者志气昂扬,此外,现场打分、现场评论、现场抽签、现场颁奖等传播过程更使得受众有身临其境的感受。 这就是说,擂台赛这一互动形式的传播手段的运用,使得梨园春这一艺术形式达到了“完全”,收到了极好的传播效果,戏迷参与热情之高、观众观看兴趣之大,收视率大幅度攀升。产生如此效果,究其原因就在于互动这一传播手段使观众的“精神参与”和“行为参与”得到有机结合:精神参与即观众审美过程中思想情感的投入;行为参与即观众行为动作加入到了演出之中,让观众实现了一种表现欲。表现欲是一种特有的欲望,是人自我能力与信心的显示,也是人对自我价值的肯定、张扬与提升。精神参与和行为参与的有机结合,极大地调动了受众的观看热情和参与意识,使梨园春在广大受众中的生命力愈加旺盛。 品牌传播 梨园春通过传播者持续不断地创新,使其成为河南电视台乃至全国电视荧屏的一个知名品牌。品牌是传播的产物,更是消费文化的一种符号的凝结。梨园春无疑是创新性文化艺术产品,而消费和“采用新产品的大众是新产品消费的基本群众,这类大众对扩大市场占有率具有重要意义”③。如何持续拥有消费者、占有更大的市场份额就显得尤为重要。 应该说,梨园春的成功,因而引发梨园春现象与政府的大力支持和组织传播有着密切的关系。 政府支持。首先,河南省委领导及主管部门领导对梨园春这一创新性观念和实践大力支持,协调方方面面的工作,为其发展提供政策上的扶持,这对于创设初期尤其重要。其次,政府组织宣传推广。从梨园春栏目创设以来,政府多次组织各方人员,召开关于梨园春座谈会、研讨会,在业内产生较大反响,扩大了栏目的影响力,提高了其在人民群众中的知名度。再次,领导关心。政府各部门领导带头观看演出,接见演员,给演员颁奖,即时演讲,鼓励演员,这对于扩大梨园春栏目的影响力具有非常重要的意义。 经营品牌。梨园春是品牌,更是一个地方性品牌,如何突破地域性就成为经营品牌的首要任务。为了突破品牌的地域性,梨园春栏目更新观念,创新传播形式,采取“走出去请进来”的策略,除正常的电视传播,组织到省外乃至国外现场演出外,同时进行直播,并宣传告知正常播出的频道频率,吸引更多的省外电视受众收看节目,同时招募省外豫剧爱好者到现场参加擂台赛,这样的品牌推广传播策略,突破了地域性,拓展了品牌的范围,使得豫剧传播到全国21个省区,把大半个中国戏曲观众的目光聚焦到梨园春。同时,要保持品牌的内在品质,并不断创新,为品牌注入新鲜元素,增添活力。 梨园春能够获得成功,在业界产生空前的轰动效应,以至于在电视传播领域引发梨园春现象,其关键在于梨园春随着经济社会的发展不断创新。梨园春走的是一条不断创新的道路,从传播理念创新、传播手段创新到经营品牌的创新等,这一系列的创新是其发展壮大的不竭动力。梨园春在广泛传播的同时,也带来豫剧的广泛传播。研究梨园春现象,对于电视媒体的发展和豫剧戏曲的发展乃至所有戏剧艺术的繁荣发展具有重要的意义。 注 释: ①②蒋愈红:《〈梨园春〉创新之路》,《新闻爱好者》,2004(3)。 ③罗宾・乔治・科林伍德[英]:《艺术原理》,中国社会科学出版社,1985年版,第330～331页。 (作者为河南职业技术学院音乐学院副院长、教授,华中科技大学新闻与传播学院艺术传播专业在职博士生) 编校:施 宇
河南电视台创办的梨园春戏曲栏目,获得了巨大成功,已成为中国电视媒体的一种现象,在业界产生了较大的影响,受到有关部门的高度重视,同时也受到多家电视媒体的广泛关注。但学者们对梨园春现象研究不够,更缺乏深入的理论探讨。本文通过多角度对梨园春现象进行分析,试图揭示创新是梨园春现象产生发展的内在原因,阐明梨园春永葆生命力的根本在于不断创新,并揭示了电视媒体发展与豫剧戏曲传播的内在逻辑,这对于电视传媒的持续发展以及豫剧戏曲的传播发展都具有重要的意义。 传播理念的创新 随着电视媒体竞争的加剧,电视传播与受众的地位发生了变化,受众有了自己的话语权,受众的选择喜好成为电视传媒生存发展的决定性因素。选择谁,谁就生存发展,否则将被淘汰灭亡。那么,博得受众的喜好,获得发展,创新是必由之路,这已是电视媒体乃至所有媒体的共识。梨园春栏目就是创新的结晶。 理念是实践的先导,是一切创新实践的基础,没有理念的创新,就不可能有实践上的突破。传播理念创新是梨园春现象的根本,没有传播理念的创新,就不可能有梨园春栏目,更不可能有梨园春品牌。 固本求新理念。固本求新是梨园春栏目恪守的基本理念。该栏目在保持原有风格的前提下,不断寻求创新与突破。也就是坚持“以本省为主、以戏曲为主、以豫剧为主、以打擂为主”的原则,进而力求栏目内容、形式的出新、推新、创新①。戏迷擂台赛在保持原有形式的基础上,进行多角度的调整,增强擂台赛的难度和竞争性、趣味性、娱乐性,强化观众的审美期待;融入新唱段,扩大参赛擂手的来源,提高擂手的演唱水平;加强参赛擂手的形象包装,强化擂台赛的造星功能;提升评委的权威,擂台赛面貌发生了巨大变化,带给观众许许多多新的刺激和美的享受。 双向多维传播。在相当长时间里,电视传播因其单向性思维方式导致其单向的传播模式――灌输式传播,传播效果不好。随着科学技术的发展进步,电视传播技术发生了根本性变化,这为电视传播突破单向灌输式传播,实现双向传播和多维传播提供了技术硬件支持。真正实现双向或多维传播的关键还取决于电视传播者自身理念的更新。目前的传播技术可以使观众走进电视演播厅,成为直接的电视节目制作者,观众与主持人、演员、摄影师、灯光师等媒体工作者面对面合作完成节目制作。梨园春构建了传播者、受众等多维关系平台,现场观众、主持人、戏迷表演、评委点评、现场观众叫好、场外观众的参与和演员相互合作、交流的互动中呈现精彩的节目有机互动的过程,电视传播效果更加显著。1999年梨园春栏目创办以来,先后创设了20多个节目板块:“大戏连播”、“擂主风采”、“推新人”、“豫剧在全国”、“戏曲小品”、“戏曲MTV”等,通过主题鲜明、灵活多样的节目样式,实现了戏曲文化的全方位渗透性传播,在未改变栏目总体风格的同时,做到了推陈出新、常变常新,实现了循序渐进的发展和稳中求变的艺术发展规律。 兼容并蓄理念。梨园春之所以具有经久不衰的魅力,其根本在于以大众化审美价值、美学取向为基础,以艺术特色为创新手段,突出中原地域性特点,坚持兼容并蓄的基本理念。以豫剧为主,努力展示其他剧种的名家名段,荟萃曲艺、小品、杂技、魔术等其他姊妹艺术与戏曲相融合的节目,使梨园春如百花园一般,姹紫嫣红、异彩纷呈,实现了“立足河南、面向全国、海纳百川、博采众长”的栏目宗旨②,保持了较高的艺术品位和多样化的艺术风格,实现雅俗共赏,喜闻乐见的艺术形式和内容,满足了不同人群的艺术欣赏和娱乐需求。 传播手段的创新 应该说戏曲传播是一种在中国传统农业生产方式的基础上产生的艺术形式,具有平民化和大众化的传播特性。梨园春栏目找到了电视与戏曲传播的契合点,利用电视媒介传播优势,不断探索广大受众喜闻乐见的艺术传播形式,不断更新传播手段,历经最初的“录播”到“直播”进而发展到“互动”等不同传播手段的创新,收视率不断提高,传播效果不断增强,逐步扩大在广大受众中的影响力和感染力。 录播。录播是梨园春栏目的最初探索性传播手段。传播形式为“戏曲晚会型”。录播内容为大众所知、流传甚广的传统剧目,初创时期梨园春的确是名不见经传的小栏目,录播期间电视艺术与戏曲艺术结合的效果未得到显现。节目播出的剧种主要是地方戏曲,有少数新编剧目,以豫剧为主体的河南本土剧种,受众为年龄偏大的戏迷,中老年观众成为固定的收视群体,节目与观众基本上没有互动关系。收视率较低,有关统计资料显示当时的收视率为3.2%。 直播。从录播到直播是梨园春栏目改版的突破口。梨园春戏曲栏目每一期都会有固定的现场观众有组织地到节目直播现场观看表演,这就是传播学所称谓的传统意义上的小范围组织传播。相对于录播方式,直播方式无疑是传播方式的巨大进步。同期声的节目演唱与记录性的现场直播使观众获得了“原汁原味”的戏剧艺术审美愉悦。直播方式下,演员的演唱,是演员的真唱、乐队现场伴奏的同期声方式,演员们生动、自然、饱满、激情的演唱,给现场观众和电视机前的观众带来真实、亲切的审美享受。 互动。从录播到直播是梨园春传播手段的飞跃,那么从直播到多维度互动则是其传播手段上的又一次创新和发展历程中一次质的飞跃,充分体现互动的就是擂台赛,擂台赛造成人们的感官兴奋,更能引起人们的情感投入,调动人们的观赏激情,不仅造成强烈诱人的审美期待,还造成热烈红火的现场气氛。你方唱罢我登场,你下场来我登台,擂旗开道,锣鼓助威,攻擂手摩拳擦掌,守擂者志气昂扬,此外,现场打分、现场评论、现场抽签、现场颁奖等传播过程更使得受众有身临其境的感受。 这就是说,擂台赛这一互动形式的传播手段的运用,使得梨园春这一艺术形式达到了“完全”,收到了极好的传播效果,戏迷参与热情之高、观众观看兴趣之大,收视率大幅度攀升。产生如此效果,究其原因就在于互动这一传播手段使观众的“精神参与”和“行为参与”得到有机结合:精神参与即观众审美过程中思想情感的投入;行为参与即观众行为动作加入到了演出之中,让观众实现了一种表现欲。表现欲是一种特有的欲望,是人自我能力与信心的显示,也是人对自我价值的肯定、张扬与提升。精神参与和行为参与的有机结合,极大地调动了受众的观看热情和参与意识,使梨园春在广大受众中的生命力愈加旺盛。 品牌传播 梨园春通过传播者持续不断地创新,使其成为河南电视台乃至全国电视荧屏的一个知名品牌。品牌是传播的产物,更是消费文化的一种符号的凝结。梨园春无疑是创新性文化艺术产品,而消费和“采用新产品的大众是新产品消费的基本群众,这类大众对扩大市场占有率具有重要意义”③。如何持续拥有消费者、占有更大的市场份额就显得尤为重要。 应该说,梨园春的成功,因而引发梨园春现象与政府的大力支持和组织传播有着密切的关系。 政府支持。首先,河南省委领导及主管部门领导对梨园春这一创新性观念和实践大力支持,协调方方面面的工作,为其发展提供政策上的扶持,这对于创设初期尤其重要。其次,政府组织宣传推广。从梨园春栏目创设以来,政府多次组织各方人员,召开关于梨园春座谈会、研讨会,在业内产生较大反响,扩大了栏目的影响力,提高了其在人民群众中的知名度。再次,领导关心。政府各部门领导带头观看演出,接见演员,给演员颁奖,即时演讲,鼓励演员,这对于扩大梨园春栏目的影响力具有非常重要的意义。 经营品牌。梨园春是品牌,更是一个地方性品牌,如何突破地域性就成为经营品牌的首要任务。为了突破品牌的地域性,梨园春栏目更新观念,创新传播形式,采取“走出去请进来”的策略,除正常的电视传播,组织到省外乃至国外现场演出外,同时进行直播,并宣传告知正常播出的频道频率,吸引更多的省外电视受众收看节目,同时招募省外豫剧爱好者到现场参加擂台赛,这样的品牌推广传播策略,突破了地域性,拓展了品牌的范围,使得豫剧传播到全国21个省区,把大半个中国戏曲观众的目光聚焦到梨园春。同时,要保持品牌的内在品质,并不断创新,为品牌注入新鲜元素,增添活力。 梨园春能够获得成功,在业界产生空前的轰动效应,以至于在电视传播领域引发梨园春现象,其关键在于梨园春随着经济社会的发展不断创新。梨园春走的是一条不断创新的道路,从传播理念创新、传播手段创新到经营品牌的创新等,这一系列的创新是其发展壮大的不竭动力。梨园春在广泛传播的同时,也带来豫剧的广泛传播。研究梨园春现象,对于电视媒体的发展和豫剧戏曲的发展乃至所有戏剧艺术的繁荣发展具有重要的意义。 注 释: ①②蒋愈红:《〈梨园春〉创新之路》,《新闻爱好者》,2004(3)。 ③罗宾・乔治・科林伍德[英]:《艺术原理》,中国社会科学出版社,1985年版,第330～331页。 (作者为河南职业技术学院音乐学院副院长、教授,华中科技大学新闻与传播学院艺术传播专业在职博士生) 编校:施 宇