随着全球经济的一体化，越来越多的中国企业正在走出国门，积极开拓海外市场。以海尔、联想、华为、中兴、TCL、海信、吉利等品牌为代表，中国品牌正在试图超越自我。但是如何超越廉价的“中国制造”的低端形象，构建品牌资产来真正融入国际市场，却面临不少挑战。当中国制造和中国的国家品牌形象广告正在全世界播出的时候，中国品牌也需要认真思考如何在国际市场进行传播了。 建立文化冲突下的品牌感召力 这几年中国企业在海外市场的遭遇，很多人认为是由极大的文化冲突问题导致的，因为中国文化并未得到世界普遍认可，品牌自然也就不会被当地消费者所接受。但是，30多年的改革开放为中国累积了巨大的财富，也极大地提升了中国的国家地位。今天的中国已经具备全球性经济大国的主要特征，正在被推向世界经济舞台的中心，同样，强盛的中国，也为中国文化领先于世界提供了强大的经济基础。事实上，文化冲突仅仅是其表象，真正的核心问题还在于品牌是否具有强烈的品牌感召力。这种品牌感召力的缺乏，主要在于很多中国品牌习惯于用中国式思路和结合中国消费者的需求进行品牌定位和传播诉求，但是缺乏能体现出足够国际化的品质以及国际化的消费者心理认同理念。因此，品牌融入国际化的文化元素以及塑造能让海外消费者共鸣的元素是中国品牌改变当前品牌形象需要去着力的方面。 将中国元素塑造成独特价值 在跨国传播中，日韩和欧美的品牌总是不断地将本国的文化融入到品牌文化中，使品牌产生巨大的张力，例如日本文化中对制造细节追求精致完美的工匠文化，以及家族式的文化管理方式，是其品牌在海外市场赢得快速成长的法宝。无论是日本丰田还是索尼、尼康、松下等品牌，品牌文化中都具备这样的文化基因。中国品牌面对国际化竞争时存在的问题是，在中西方文化交融的时候，往往盲目西化而对中国文化中的优秀基因坚持和挖掘不够，或者在中西文化之间徘徊和游走，最后导致缺乏品牌的个性和风格。而大凡将中国文化中的经典元素融入品牌传播的企业，在海外都获得了认可，例如佰草集在国内市场更加侧重介绍产品的中草药配方和功效，但是在海外市场，佰草集则根本不提及“复方”、“君臣佐使”等用药原则，而是借助欧洲消费者熟悉的中国文化符号――“玉手”、“针灸”、“太极”等进行沟通，并以黑白双色映射中国文化中广为人知的太极概念，营造一种东方神秘主义的品牌联想，在欧洲取得成功。 借国家形象传播契机宣传品牌 2011年1月份，《中国国家形象片――人物篇》于纽约时代广场精彩上演，以中国红为主色调，展示了包括宋祖英、姚明、袁隆平、杨利伟等在内的，涵盖文艺、体育、农科、航天等各行各业的杰出国人，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象，全景展现了现代的中国国家形象以及伟大的中华民族精神，引起了国际社会的广泛关注。国家品牌的打造就是向世界输出中国的文化和价值观。文化输出为品牌传播创造环境，企业品牌的塑造也在进一步传播国家品牌和文化。因此，对于中国品牌来说，借助中国国家品牌形象塑造的契机，紧随中国国家品牌传播的节奏来加大传播企业品牌形象，可以更加有效地提升影响力。例如，在《中国国家形象片――人物篇》热播的同时，中国的企业可以借机传播企业品牌文化符号，以及中国优秀的产品品质，让更多的外国消费者在记住国家品牌的同时也记住了企业品牌的形象。 建立品牌国际化传播的体系 品牌国际化是一个系统工程，涉及国际市场对企业的贡献率、品牌的国际影响力、海外市场销量、产品与技术的全球领先度、海外产业基地布局等等。其中，品牌的国际化影响力塑造是品牌价值提升的核心，这需要企业有足够的耐心去逐步地完善品牌文化传播体系，慢慢地培育品牌文化。中国品牌的系统化管理体系在本土就比较缺乏，放眼到国际市场，这必然也会是一个短板。韩国的三星在全球崛起，主要依靠三星的全球化品牌战略管理以及其背后的三个重要因素：产品的领导性、系统性的品牌管理和差异化营销模式，同时三星坚持走体育营销战略，借助国际平台上的重大体育赛事来塑造自身品牌的高端形象。在这方面，中国品牌的经验还比较少，未来需要逐步对品牌的国际化打造做到系统化、科学化以及持续化。 利用新媒体平台塑造品牌 社交媒体的兴起让营销界一跃步入完全透明的时代，Facebook、Twitter、YouTube和消费者博客等，让品牌传播的模式彻底改变，消费者有可能和素未谋面的数百万个消费者相互交流，在其中谈论各种品牌。因此，在全球数字化平台上的品牌传播可以覆盖庞大的全球受众群体。如今，很多国际化的品牌都在Facebook等数字化媒体平台上进行营销投入和品牌塑造。对于中国品牌来说，需要考虑抓住科技化的浪潮以及全球互联网的发展机遇，利用新媒体的平台面向全球消费者进行品牌传播。 总的来说，中国品牌在国际化推广、国际化营销方面还处于探索阶段，缺乏有效的推广渠道和工具，也缺乏体系化的认识和相应的经验。因此，只有学会挖掘自身文化中的优秀基因、学会使用国际化的品牌沟通模式，并将中国文化融入到品牌文化之中，才能让中国品牌走得更远。 （作者单位：新生代市场监测机构）
随着全球经济的一体化，越来越多的中国企业正在走出国门，积极开拓海外市场。以海尔、联想、华为、中兴、TCL、海信、吉利等品牌为代表，中国品牌正在试图超越自我。但是如何超越廉价的“中国制造”的低端形象，构建品牌资产来真正融入国际市场，却面临不少挑战。当中国制造和中国的国家品牌形象广告正在全世界播出的时候，中国品牌也需要认真思考如何在国际市场进行传播了。 建立文化冲突下的品牌感召力 这几年中国企业在海外市场的遭遇，很多人认为是由极大的文化冲突问题导致的，因为中国文化并未得到世界普遍认可，品牌自然也就不会被当地消费者所接受。但是，30多年的改革开放为中国累积了巨大的财富，也极大地提升了中国的国家地位。今天的中国已经具备全球性经济大国的主要特征，正在被推向世界经济舞台的中心，同样，强盛的中国，也为中国文化领先于世界提供了强大的经济基础。事实上，文化冲突仅仅是其表象，真正的核心问题还在于品牌是否具有强烈的品牌感召力。这种品牌感召力的缺乏，主要在于很多中国品牌习惯于用中国式思路和结合中国消费者的需求进行品牌定位和传播诉求，但是缺乏能体现出足够国际化的品质以及国际化的消费者心理认同理念。因此，品牌融入国际化的文化元素以及塑造能让海外消费者共鸣的元素是中国品牌改变当前品牌形象需要去着力的方面。 将中国元素塑造成独特价值 在跨国传播中，日韩和欧美的品牌总是不断地将本国的文化融入到品牌文化中，使品牌产生巨大的张力，例如日本文化中对制造细节追求精致完美的工匠文化，以及家族式的文化管理方式，是其品牌在海外市场赢得快速成长的法宝。无论是日本丰田还是索尼、尼康、松下等品牌，品牌文化中都具备这样的文化基因。中国品牌面对国际化竞争时存在的问题是，在中西方文化交融的时候，往往盲目西化而对中国文化中的优秀基因坚持和挖掘不够，或者在中西文化之间徘徊和游走，最后导致缺乏品牌的个性和风格。而大凡将中国文化中的经典元素融入品牌传播的企业，在海外都获得了认可，例如佰草集在国内市场更加侧重介绍产品的中草药配方和功效，但是在海外市场，佰草集则根本不提及“复方”、“君臣佐使”等用药原则，而是借助欧洲消费者熟悉的中国文化符号――“玉手”、“针灸”、“太极”等进行沟通，并以黑白双色映射中国文化中广为人知的太极概念，营造一种东方神秘主义的品牌联想，在欧洲取得成功。 借国家形象传播契机宣传品牌 2011年1月份，《中国国家形象片――人物篇》于纽约时代广场精彩上演，以中国红为主色调，展示了包括宋祖英、姚明、袁隆平、杨利伟等在内的，涵盖文艺、体育、农科、航天等各行各业的杰出国人，以“智慧、美丽、勇敢、才能、财富”等诠释中国人形象，全景展现了现代的中国国家形象以及伟大的中华民族精神，引起了国际社会的广泛关注。国家品牌的打造就是向世界输出中国的文化和价值观。文化输出为品牌传播创造环境，企业品牌的塑造也在进一步传播国家品牌和文化。因此，对于中国品牌来说，借助中国国家品牌形象塑造的契机，紧随中国国家品牌传播的节奏来加大传播企业品牌形象，可以更加有效地提升影响力。例如，在《中国国家形象片――人物篇》热播的同时，中国的企业可以借机传播企业品牌文化符号，以及中国优秀的产品品质，让更多的外国消费者在记住国家品牌的同时也记住了企业品牌的形象。 建立品牌国际化传播的体系 品牌国际化是一个系统工程，涉及国际市场对企业的贡献率、品牌的国际影响力、海外市场销量、产品与技术的全球领先度、海外产业基地布局等等。其中，品牌的国际化影响力塑造是品牌价值提升的核心，这需要企业有足够的耐心去逐步地完善品牌文化传播体系，慢慢地培育品牌文化。中国品牌的系统化管理体系在本土就比较缺乏，放眼到国际市场，这必然也会是一个短板。韩国的三星在全球崛起，主要依靠三星的全球化品牌战略管理以及其背后的三个重要因素：产品的领导性、系统性的品牌管理和差异化营销模式，同时三星坚持走体育营销战略，借助国际平台上的重大体育赛事来塑造自身品牌的高端形象。在这方面，中国品牌的经验还比较少，未来需要逐步对品牌的国际化打造做到系统化、科学化以及持续化。 利用新媒体平台塑造品牌 社交媒体的兴起让营销界一跃步入完全透明的时代，Facebook、Twitter、YouTube和消费者博客等，让品牌传播的模式彻底改变，消费者有可能和素未谋面的数百万个消费者相互交流，在其中谈论各种品牌。因此，在全球数字化平台上的品牌传播可以覆盖庞大的全球受众群体。如今，很多国际化的品牌都在Facebook等数字化媒体平台上进行营销投入和品牌塑造。对于中国品牌来说，需要考虑抓住科技化的浪潮以及全球互联网的发展机遇，利用新媒体的平台面向全球消费者进行品牌传播。 总的来说，中国品牌在国际化推广、国际化营销方面还处于探索阶段，缺乏有效的推广渠道和工具，也缺乏体系化的认识和相应的经验。因此，只有学会挖掘自身文化中的优秀基因、学会使用国际化的品牌沟通模式，并将中国文化融入到品牌文化之中，才能让中国品牌走得更远。 （作者单位：新生代市场监测机构）