如何构建城市品牌传播金字塔
如何做好城市品牌的阶梯性传播，首先要明确的是城市品牌传播是一种具有明确内容要求的特殊传播类型，传播的核心在于城市品牌。所以城市品牌的涵盖内容决定城市品牌传播的方向和策略。城市品牌一般表现为城市形象、知名度、经济规模、金融环境和口碑，是城市外在和内在经济、环境和社会变化所形成的综合客观体现。城市品牌的建立需要一套名称、标志和口号，并要寻找自己的核心价值、定位和卖点。接下来指碑大侠就简单说下如何更好的做好城市品牌传播。 城市品牌定位
城市品牌是城市在功能定位的基础上，确立自己的核心价值，将城市的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范、城市标志、城市特色、经济支柱、党政建设、文教发展、等要素，塑造出可以“神形合一”的附加值。城市的品牌是城市的性质、名称、声誉以及承诺的无形总合，同时也是目标受众产生清晰、明确的印象和美好的联想。既是区别于竞争对手的标识，也是城市个性化表现。是城市经济活力增益和城市精神的塑造，人文素质将直接决定城市品牌的魅力，城市品牌工程的基本目标，便是要求达到各个相关要素的最大优化与最佳整合，是以精神文明为主体导向的艺术性操作，是一项复杂精细的系统工作，概括起来就是
要对城市品牌有一个明确的定位。
1、历史描述层面：每个城市都有它存在的唯一性、必然性。
古代史、近代史、现代史总有一段光辉事格外引人注目的。比如贵州遵义，在绝大多数普通百姓心中，遵义市因“遵义会议”而得名。对中国革命史、特别是长征史有稍多了解的，与遵义会议相关的“四渡赤水”故事、毛主席的《忆秦娥·娄山关》词作已经成为一代人历久弥新的红色记忆。当地的资深报人与我坦言，除了“遵义会议”的红军给我们播下了革命火种，其实，抗战期间，浙江大学抗战西迁（1940.4—1946.6）也演绎了一段文军西征可歌可泣的佳话；不仅如此，建国后的60年代，随着三线建设大军进军大西南，工业大军又给遵义带来了工业文明的种子，如今，已经结出了累累硕果。所以针对历史描述层面既要横向的挖掘又要纵向的探索。不能只局限于单一的品牌因素。
2、政府工作实绩层面。
改革开放以来，政府层面获得了怎么样的肯定，又有什么样的额荣誉。比如中国历史文化名城、全国双拥模范城、中国人居环境范例奖、全国绿化模范城市、中国优秀旅游城市、国家森林城市、全国创业先进城市、全国文化体制改革先进地区、全国无偿献血先进城市、全国社会治安综合治理优秀城市等等，从宜居、宜业、宜游这一普遍的城市品牌建设诉求来看，哪些既能符合实际又能激发各界品牌联想，进而引发共鸣的？
3、实体产品层面。
还以遵义为例，遵义打出的是酒、烟、茶、药、特色食品“五张区域特色牌”，以酒（赤水河畔的茅台等多种名酒）为先，延伸至烟、茶、药、特色食品，在这个阶段还有一点是非常重要的。从品牌联想、品牌内在逻辑来4思考，如何将区域的特色产品特色经济统一在城市大品牌战略之下。在这一品牌理念下如何加以一体化传播？
4、服务产品层面。
城市所属的特色自然景区、人文景点。怎么把这些集风景与人文元素与一体的服务产品又是统一在城市大品牌战略下进行一体化包装并一体化传播，进而达到最终的城市品牌建设及传播的诉求。
城市品牌传播的关键点
指碑大侠认为，城市的品牌建设做法，既不同于单纯的商业品牌运作，也不同于景区品牌宣传，更不同于那些具有鲜明个性与特色的个人形象宣传，我们所列举的这些都是一些独立、单一的品牌传播诉求。而城市是包括了以上还有更多的种种。城市的品牌建设传播及对当地社会经济与文化的影响是通过承接、带动与辐射这些基本功能而产生作用的。承接什么？以什么带动？如何辐射？
城市品牌传播的核心任务主要是建立体现城市独特核心价值的城市品牌传播形象，达到目标受众在与城市品牌的沟通中产生品牌认知进而认同的传播目的。城市品牌传播形象的建立往往与“城市产品”的自然属性功能形象分离，是基于“城市产品”创新功能的城市独特民俗、文化、价值观的集中体现。城市品牌传播核心任务需要达到的目标，一是品牌传播形象的最大化，即通过策划品牌形式赋予品牌形象有新意的价值点和新体验的联想。二是认同范围的最大化。使用媒介公关策略、利用公众基础扩大受众的量和加深对受众的影响力。
实现城市品牌传播核心关键点包括：
注意力资源的有限性与品牌传播的竞争
随着我国各城市竞争力概念的深入人心，及各城市发展意识的觉醒，很多城市纷纷推出自己的品牌以争夺目标受众的注意力资源。有不少地方在没有认识品牌内涵和详细调研过自身情况的前提下，模仿其它一些地方的品牌建构，选择同类的“城市产品”和相似品牌形式推出，造成城市品牌传播在内容上的趋同。这使得城市品牌竞争加剧，在品牌内容的建构上已经形成某种程度的准入限制：新的城市品牌的建立和传播越来越难成功。因为城市品牌所要吸引的目标受众的注意力是有限的。城市品牌传播的对象即城市营销的对象，目前大部分学者都较认同的说法是企业、旅游者和居民。在一个城市及其周边的城市群中，人口资源的量和构成在一定的时间内变化不大及信息时代大量信息的冗余决定目标受众的注意力资源的有限性，这些注意力资源再分配到各个具体品牌上更为有限。目前城市品牌传播的突出的关键点就在于：城市品牌的量对于受众的“注意力”而言处于过剩的状态。以荷花节品牌为例，山东、四川、澳门等地都在同时举办，而且在四川一省中同时有成都、乐山两个地方在办，荷花受季节限制开放时节相同，
受众的注意力只会被吸引到其中一个地方。类似这样的问题不胜枚举。所以把握好这个关键点是成功的基础。
策略的科学选择
针对上述受众对城市品牌的认知和记忆过程，对传播策略的选择需遵循以下原则：
一是接近原则。即从心理上步步接近的原则。最初的阶段不要乱造受众不熟悉的概念和类，尽量从目标接近受众心理和生活的概念和类别中找方法的突破。
二是简易原则，在选择城市品牌的名称和传播活动中所选择的有意义的传播意象的时候，符合信息处理最经济原则，尽量简化为受众的最容易归入和前后一致性强的概念。比如上例曾举过的荷花节，同一个荷花节，有不少叫法，因为荷花节的举办地点在四川成都的新湖公园，所以有的名称叫天府荷花节，有的名称叫新湖荷花节．这容易产生识记混乱，作为城市品牌推出的名称，出现两种叫法会引起记忆困难，导致受众对这个名称的记忆失败。
三是“可读性”强的原则。与城市品牌联想相关的传播方式和策略的组合选择，强调与目标受众的“共性”部分，即容易调动起目标受众的情绪，容易为目标受众所认知和接纳。
四是对方优先原则。策略选择过程中无论面对品牌的受众还是大众传媒，策略的选择首先要考虑对方的需要。满足对方需要是品牌形象成功进入人心的办法。
五是创新原则。传播的方式、方法本身就是城市品牌认知的一部分，有新意的办法可以刺激受众的注意力兴奋点，提升城市品牌的价值。
以整合的传播策略把城市的品牌形象做到最大化
以受众信息处理过程为基础的整合传播策略的使用，就是为了使城市品牌的传播形象最大化，城市品牌内容强调的是实事求是的建构，而在传播策略的使用
与组合上，强调城市品牌形象在传播中的最大化，即如何使城市品牌在具体的传播策略和传播方法中整合各种城市内外部社会资源要素使城市品牌中包含的附加价值最大化？同样，社会资源与传播手段的交叉整合与传播方法的不同组合，会创新的提升城市品牌的价值，尽量淡化城市品牌在传播中功能形象，强调城市品牌的附加价值形象，以期城市品牌最大、最优化的占领受众注意力，而使以后有可能出现的城市形象中的“不良点”在进入受众原有的概念网络时变得困难。营销专家里斯父女认为品牌的建立只能靠公共关系和事件，单纯的广告无法支持这种纯碎的需求。必须实现渠道的整合、平台的整合、方式的整合、内容的创新整合才能走出一条特色的城市品牌形象之路。整合式的传播策略是帮助突显城市品牌行之有效的一套传播策略，通常可以被认为是通过政府策划一系列事件构成可与受众沟通的品牌形式来塑造品牌形象的过程。即在事件策划的过程中，创新的整合和交叉利用各种内外部社会和文化资源，建立城市品牌。
以上内容为杭州指碑文化创意有限公司指碑大侠原创。
如何构建城市品牌传播金字塔
如何做好城市品牌的阶梯性传播，首先要明确的是城市品牌传播是一种具有明确内容要求的特殊传播类型，传播的核心在于城市品牌。所以城市品牌的涵盖内容决定城市品牌传播的方向和策略。城市品牌一般表现为城市形象、知名度、经济规模、金融环境和口碑，是城市外在和内在经济、环境和社会变化所形成的综合客观体现。城市品牌的建立需要一套名称、标志和口号，并要寻找自己的核心价值、定位和卖点。接下来指碑大侠就简单说下如何更好的做好城市品牌传播。 城市品牌定位
城市品牌是城市在功能定位的基础上，确立自己的核心价值，将城市的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范、城市标志、城市特色、经济支柱、党政建设、文教发展、等要素，塑造出可以“神形合一”的附加值。城市的品牌是城市的性质、名称、声誉以及承诺的无形总合，同时也是目标受众产生清晰、明确的印象和美好的联想。既是区别于竞争对手的标识，也是城市个性化表现。是城市经济活力增益和城市精神的塑造，人文素质将直接决定城市品牌的魅力，城市品牌工程的基本目标，便是要求达到各个相关要素的最大优化与最佳整合，是以精神文明为主体导向的艺术性操作，是一项复杂精细的系统工作，概括起来就是
要对城市品牌有一个明确的定位。
1、历史描述层面：每个城市都有它存在的唯一性、必然性。
古代史、近代史、现代史总有一段光辉事格外引人注目的。比如贵州遵义，在绝大多数普通百姓心中，遵义市因“遵义会议”而得名。对中国革命史、特别是长征史有稍多了解的，与遵义会议相关的“四渡赤水”故事、毛主席的《忆秦娥·娄山关》词作已经成为一代人历久弥新的红色记忆。当地的资深报人与我坦言，除了“遵义会议”的红军给我们播下了革命火种，其实，抗战期间，浙江大学抗战西迁（1940.4—1946.6）也演绎了一段文军西征可歌可泣的佳话；不仅如此，建国后的60年代，随着三线建设大军进军大西南，工业大军又给遵义带来了工业文明的种子，如今，已经结出了累累硕果。所以针对历史描述层面既要横向的挖掘又要纵向的探索。不能只局限于单一的品牌因素。
2、政府工作实绩层面。
改革开放以来，政府层面获得了怎么样的肯定，又有什么样的额荣誉。比如中国历史文化名城、全国双拥模范城、中国人居环境范例奖、全国绿化模范城市、中国优秀旅游城市、国家森林城市、全国创业先进城市、全国文化体制改革先进地区、全国无偿献血先进城市、全国社会治安综合治理优秀城市等等，从宜居、宜业、宜游这一普遍的城市品牌建设诉求来看，哪些既能符合实际又能激发各界品牌联想，进而引发共鸣的？
3、实体产品层面。
还以遵义为例，遵义打出的是酒、烟、茶、药、特色食品“五张区域特色牌”，以酒（赤水河畔的茅台等多种名酒）为先，延伸至烟、茶、药、特色食品，在这个阶段还有一点是非常重要的。从品牌联想、品牌内在逻辑来4思考，如何将区域的特色产品特色经济统一在城市大品牌战略之下。在这一品牌理念下如何加以一体化传播？
4、服务产品层面。
城市所属的特色自然景区、人文景点。怎么把这些集风景与人文元素与一体的服务产品又是统一在城市大品牌战略下进行一体化包装并一体化传播，进而达到最终的城市品牌建设及传播的诉求。
城市品牌传播的关键点
指碑大侠认为，城市的品牌建设做法，既不同于单纯的商业品牌运作，也不同于景区品牌宣传，更不同于那些具有鲜明个性与特色的个人形象宣传，我们所列举的这些都是一些独立、单一的品牌传播诉求。而城市是包括了以上还有更多的种种。城市的品牌建设传播及对当地社会经济与文化的影响是通过承接、带动与辐射这些基本功能而产生作用的。承接什么？以什么带动？如何辐射？
城市品牌传播的核心任务主要是建立体现城市独特核心价值的城市品牌传播形象，达到目标受众在与城市品牌的沟通中产生品牌认知进而认同的传播目的。城市品牌传播形象的建立往往与“城市产品”的自然属性功能形象分离，是基于“城市产品”创新功能的城市独特民俗、文化、价值观的集中体现。城市品牌传播核心任务需要达到的目标，一是品牌传播形象的最大化，即通过策划品牌形式赋予品牌形象有新意的价值点和新体验的联想。二是认同范围的最大化。使用媒介公关策略、利用公众基础扩大受众的量和加深对受众的影响力。
实现城市品牌传播核心关键点包括：
注意力资源的有限性与品牌传播的竞争
随着我国各城市竞争力概念的深入人心，及各城市发展意识的觉醒，很多城市纷纷推出自己的品牌以争夺目标受众的注意力资源。有不少地方在没有认识品牌内涵和详细调研过自身情况的前提下，模仿其它一些地方的品牌建构，选择同类的“城市产品”和相似品牌形式推出，造成城市品牌传播在内容上的趋同。这使得城市品牌竞争加剧，在品牌内容的建构上已经形成某种程度的准入限制：新的城市品牌的建立和传播越来越难成功。因为城市品牌所要吸引的目标受众的注意力是有限的。城市品牌传播的对象即城市营销的对象，目前大部分学者都较认同的说法是企业、旅游者和居民。在一个城市及其周边的城市群中，人口资源的量和构成在一定的时间内变化不大及信息时代大量信息的冗余决定目标受众的注意力资源的有限性，这些注意力资源再分配到各个具体品牌上更为有限。目前城市品牌传播的突出的关键点就在于：城市品牌的量对于受众的“注意力”而言处于过剩的状态。以荷花节品牌为例，山东、四川、澳门等地都在同时举办，而且在四川一省中同时有成都、乐山两个地方在办，荷花受季节限制开放时节相同，
受众的注意力只会被吸引到其中一个地方。类似这样的问题不胜枚举。所以把握好这个关键点是成功的基础。
策略的科学选择
针对上述受众对城市品牌的认知和记忆过程，对传播策略的选择需遵循以下原则：
一是接近原则。即从心理上步步接近的原则。最初的阶段不要乱造受众不熟悉的概念和类，尽量从目标接近受众心理和生活的概念和类别中找方法的突破。
二是简易原则，在选择城市品牌的名称和传播活动中所选择的有意义的传播意象的时候，符合信息处理最经济原则，尽量简化为受众的最容易归入和前后一致性强的概念。比如上例曾举过的荷花节，同一个荷花节，有不少叫法，因为荷花节的举办地点在四川成都的新湖公园，所以有的名称叫天府荷花节，有的名称叫新湖荷花节．这容易产生识记混乱，作为城市品牌推出的名称，出现两种叫法会引起记忆困难，导致受众对这个名称的记忆失败。
三是“可读性”强的原则。与城市品牌联想相关的传播方式和策略的组合选择，强调与目标受众的“共性”部分，即容易调动起目标受众的情绪，容易为目标受众所认知和接纳。
四是对方优先原则。策略选择过程中无论面对品牌的受众还是大众传媒，策略的选择首先要考虑对方的需要。满足对方需要是品牌形象成功进入人心的办法。
五是创新原则。传播的方式、方法本身就是城市品牌认知的一部分，有新意的办法可以刺激受众的注意力兴奋点，提升城市品牌的价值。
以整合的传播策略把城市的品牌形象做到最大化
以受众信息处理过程为基础的整合传播策略的使用，就是为了使城市品牌的传播形象最大化，城市品牌内容强调的是实事求是的建构，而在传播策略的使用
与组合上，强调城市品牌形象在传播中的最大化，即如何使城市品牌在具体的传播策略和传播方法中整合各种城市内外部社会资源要素使城市品牌中包含的附加价值最大化？同样，社会资源与传播手段的交叉整合与传播方法的不同组合，会创新的提升城市品牌的价值，尽量淡化城市品牌在传播中功能形象，强调城市品牌的附加价值形象，以期城市品牌最大、最优化的占领受众注意力，而使以后有可能出现的城市形象中的“不良点”在进入受众原有的概念网络时变得困难。营销专家里斯父女认为品牌的建立只能靠公共关系和事件，单纯的广告无法支持这种纯碎的需求。必须实现渠道的整合、平台的整合、方式的整合、内容的创新整合才能走出一条特色的城市品牌形象之路。整合式的传播策略是帮助突显城市品牌行之有效的一套传播策略，通常可以被认为是通过政府策划一系列事件构成可与受众沟通的品牌形式来塑造品牌形象的过程。即在事件策划的过程中，创新的整合和交叉利用各种内外部社会和文化资源，建立城市品牌。
以上内容为杭州指碑文化创意有限公司指碑大侠原创。