江西财经大学现代经济管理学院
普
通
本
科
毕
业
论
文
题目：百度文库的网络外部性分析
学生姓名 阳晓莉 学 号 2080479
专 业 电子商务 届 别 2008级 指导教师 龚亮华 职 称 讲师
二O 一二 年 五 月
目 录
1 选题的背景和研究意义
1.1 研究背景.................................................................. 错误！未定义书签。
1.2 研究目的.................................................................. 错误！未定义书签。
1.3 研究意义.................................................................. 错误！未定义书签。 2 网络外部性
2.1 外部性...................................................................... 错误！未定义书签。
2.2 网络外部性的定义和分类........................................................................ 1
2.2.1 网络外部性的定义......................................................................... 1
2.2.2 网络外部性的分类......................................................................... 1
2.3 网络外部性的产生原因和影响因素分析................................................ 1
2.4 网络外部性对经济产生的影响.............................. 错误！未定义书签。 3 百度文库
3.1 百度文库的发展...................................................... 错误！未定义书签。
3.2 百度文库的内容...................................................... 错误！未定义书签。
3.3 百度文库的分享模式分析...................................... 错误！未定义书签。
3.3.1 百度文库的分享模式................................... 错误！未定义书签。
3.3.2 百度文库与“豆丁网”分享理念的PK . ........ 错误！未定义书签。 4 百度文库的网络外部性分析
4.1 百度文库的需求调查.............................................. 错误！未定义书签。
4.2 百度文库的网络外部性分析.................................. 错误！未定义书签。
4.2.1 百度文库的网络外部性影响因素分析....... 错误！未定义书签。
4.2.2 百度文库的网络外部性分析....................... 错误！未定义书签。
4.2.3 百度负的网络外部性的遏制策略分析......................................... 3
百度文库的网络外部性分析
1 网络外部性
1.1 网络外部性的基本概述
1.1.1 网络外部性的定义
网络外部性是新经济中的重要概念，是指连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量。通俗的说就是每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高，网络中每个人的价值与网络中其他人的数量成正比。这也就意味着网络用户数量的增长，将会带动用户总所得效用的平方级增长。
2.2.2 网络外部性的分类
正的网络外部性和负的外部性
（1）正的网络外部性即积极的网络外部性，指当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或者兼容产品的用户增加而增加。
（2）负的网络外部性即消极的网络外部性，指当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或者兼容产品的用户增加而减少。
在网络经济中，由于正的网络外部性所带来的经济影响相对更大一些，因此正的外部性引起了人们极大的关注，而且它也是网络外部性的主要体现形式。但是，这并不意味着负的网络外部性就不存在，消极(负) 的网络外部性也同样会出现，甚至是与正的外部性同时存在。网络拥塞就是一种能够抵消积极的网络外部性的消极外部性。
无论正外部性还是负外部性，两者都可能破坏市场应有的效率，降低社会总效用，扭曲成本-效益原则，对市场的正常运行是不利的。因此，不能从字面上简单地对网络外部性所导致的结果进行判断。
1.1.2 网络外部性的产生原因和影响因素分析
网络外部性产生的根本原因在于网络自身的系统性和网络内部组成成分之间的互补性（或者叫做网络内部信息交流的交互性）。首先，无论网络如何向外延伸，也不论新增多少个网络节点，它们都将成为网络的一部分，同原网络结成一体，因此整个网络都将因为网络的扩大而受益。其次，在网络系统中，信息流或是其他物质的流动都不是单向的，网络内的任何两个节点之间都具有互补性
（在整个网络中没有“中心”或“首脑”区域的存在，也就是说，即使网络的一部分节点消失了，也不影响网络的其他节点之间的正常联系），这就保证了网络外部性的普遍意义。为了更好地理解这一点，我们举一个简单的典型交互式网络为例：在这个由n 个部分组成的网络中，存在n(n-1)个潜在的商品（我们将任何两个节点之间的任何一次交流都视作一个单位商品）。这时，第（n+1)个节点（设为H ）的加入，就向现有的网络中加入了一条交互性质的链路，从而使得网络中潜在可提供的新产品增加了2n 个单位，网络中的其他所有用户就因此获得了相应的网络外部性。
图2-1 简单的交互式网络示意图 从网络系统本身的物理性质来看，影响网络外部性的因素主要包括网络的规模和网络内部物质的流动速度。这一现象可用公式U=Φ(v)×n(n+1)表示，当网络规模n(n+1)越大，外部经济性U 就越明显，并且在网络规模超过一定数值（阈值，critical mass）时，外部性就会急速增大。梅特卡夫法则主要所描述的就是这一支配作用。同时，网络外部性与网络内物质流的速度Φ(v)同样存在着正相关的关系，流速越大，外部越经济。相比较而言，在对网络外部性大小的影响中，网络的规模所起的作用更重要，更占有主要地位。在网络外部性的作用下网络的价值都随着网络用户数的增加而增大，规模大的网络价值相对较大。
除此以外，网络外部性还与网络标准有关。与兼容度有关，现在网络的竞争表现为标准的竞争，每个厂商都希望自己的产品能够成为行业的标准，网络的外部性取决于各产品之间的兼容度。
1.2 百度文库的正负网络外部性分析
（1）正的网络外部性分析
正的网络外部性是指当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或者兼容产品的用户增加而增加。通过上面对直接网络外部性的研究，百度文库随着文档数和访问量的不断增加，不论是在文档的数量和质量上带给用户的价值无疑是增加的，在用户价值这一方面体现了文库的正的网络外部性。
（2）负的网络外部性分析
负的网络外部性是指当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或者兼容产品的用户增加而减少。百度文库此前涉及到的著作权案中，很好地说明了一旦网络上的电子版权不能很好地保护，作家的利益得不到保障，长此下去，将会读者将会陷入“无书可读”的境遇。倘若真是如此的话，对读者和中国文学的发展都将造成负的网络外部性。
4.2.3 百度负的网络外部性的遏制策略分析
百度文库正的网络外部性是不可否认的，但是负的外部性的威胁也是存在的，百度文库现已实施相关策略以遏制负的网络外部性造成的影响，以期百度文库能够更健康地为社会文化发展做一份贡献。
百度文库现已开设百度阅读开放平台，百度阅读开放平台是专为版权方打造的资源发布平台。版权方只需在百度阅读平台上提交其作品，就可以实现作品在百度众多优秀终端的展示，帮助其获得最佳的推广效果和最大的收益。具体的合作模式如下图所示：
图4-5 百度阅读的合作模式图
通过这种合作模式不仅能使得百度文库不至于侵犯著作权从而影响到用户的利益，也可以给传统出版者提供一个展示的平台。百度阅读开放平台合作模式详解如下：
（一）推广模式
① 版权方的作品可以发布到百度多个终端进行展示，包括：百度应用、百度贴吧、百度阅读、百度无线等。
② 各终端提供不同特色的展示形式，版权方可以根据需要自由选择需要发布的终端，将利益最大化。
模式预览如下：
图4-6 百度文库的推广模式图
（二）收益模式
各终端为版权方提供多种收益模式可供选择，并配合多种销售推广方案帮助版权方实现利益最大化。
（1）销售模式
① 版权方的作品上架后，供读者付费阅读。
② 版权方拥有作品的定价权，百度亦会给予版权方合理的定价建议。 ③ 各终端已开通网银、百付宝、虚拟货币、电话卡充值等付费方式，使读者更方便地购买版权方的书籍。
④ 百度阅读为版权方提供理想的销售模式，包月/租赁/按章节付费等方式已在测试中。
（2）广告模式
① 广告投放形式：贴片广告、横幅广告、品牌特约专题广告等。
② 分成系统：根据广告点击率每月定期结算版权方的收益。所有广告收入数据均可在后台查询，账目清晰透明。
③ 多终端广告模式：我们致力于探索各终端的广告投放模式，帮助版权方实现最大范围的推广和内容价值最大化。
模式预览如下：
图4-7 百度文库的广告模式图
（3）基金激励模式（仅适用于将资源发布到百度应用平台）
① 百度应用奖励基金旨在支持和鼓励广大应用开发者和提供方继续努力和创新，为网民提供更多有价值的优质应用。
② 以资源为单位，按用户在网页搜索中的日有效使用量，进行奖励计费。 ③ 后续会根据实际线上效果对奖励规则有所调整，我们的目的是给最有价值的资源最具竞争力的奖励。
（三）资源管理
① 百度阅读为每一个合作的资源方提供便捷的资源管理方式，版权方可以在平台上灵活自主地进行书籍管理。
② 提供书籍管理功能。版权方可以浏览所有上传的书籍，书籍当前的状态，灵活调整书籍定价，控制书籍上架下架等。
③ 支持多人协作。版权方可以同时添加多人与版权方协作管理书籍并管理各个账号。账号支持不同权限等级管理，包括管理员和操作员，帮助版权方更好的规避多人操作带来的风险。
④ 提供详实的数据报表。版权方的收益会定期进行结算，并针对不同的收益模式提供不同的收益报表，帮助版权方更好地掌握版权方的资源情况及更好的做出决策。
江西财经大学现代经济管理学院
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文
题目：百度文库的网络外部性分析
学生姓名 阳晓莉 学 号 2080479
专 业 电子商务 届 别 2008级 指导教师 龚亮华 职 称 讲师
二O 一二 年 五 月
目 录
1 选题的背景和研究意义
1.1 研究背景.................................................................. 错误！未定义书签。
1.2 研究目的.................................................................. 错误！未定义书签。
1.3 研究意义.................................................................. 错误！未定义书签。 2 网络外部性
2.1 外部性...................................................................... 错误！未定义书签。
2.2 网络外部性的定义和分类........................................................................ 1
2.2.1 网络外部性的定义......................................................................... 1
2.2.2 网络外部性的分类......................................................................... 1
2.3 网络外部性的产生原因和影响因素分析................................................ 1
2.4 网络外部性对经济产生的影响.............................. 错误！未定义书签。 3 百度文库
3.1 百度文库的发展...................................................... 错误！未定义书签。
3.2 百度文库的内容...................................................... 错误！未定义书签。
3.3 百度文库的分享模式分析...................................... 错误！未定义书签。
3.3.1 百度文库的分享模式................................... 错误！未定义书签。
3.3.2 百度文库与“豆丁网”分享理念的PK . ........ 错误！未定义书签。 4 百度文库的网络外部性分析
4.1 百度文库的需求调查.............................................. 错误！未定义书签。
4.2 百度文库的网络外部性分析.................................. 错误！未定义书签。
4.2.1 百度文库的网络外部性影响因素分析....... 错误！未定义书签。
4.2.2 百度文库的网络外部性分析....................... 错误！未定义书签。
4.2.3 百度负的网络外部性的遏制策略分析......................................... 3
百度文库的网络外部性分析
1 网络外部性
1.1 网络外部性的基本概述
1.1.1 网络外部性的定义
网络外部性是新经济中的重要概念，是指连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量。通俗的说就是每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高，网络中每个人的价值与网络中其他人的数量成正比。这也就意味着网络用户数量的增长，将会带动用户总所得效用的平方级增长。
2.2.2 网络外部性的分类
正的网络外部性和负的外部性
（1）正的网络外部性即积极的网络外部性，指当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或者兼容产品的用户增加而增加。
（2）负的网络外部性即消极的网络外部性，指当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或者兼容产品的用户增加而减少。
在网络经济中，由于正的网络外部性所带来的经济影响相对更大一些，因此正的外部性引起了人们极大的关注，而且它也是网络外部性的主要体现形式。但是，这并不意味着负的网络外部性就不存在，消极(负) 的网络外部性也同样会出现，甚至是与正的外部性同时存在。网络拥塞就是一种能够抵消积极的网络外部性的消极外部性。
无论正外部性还是负外部性，两者都可能破坏市场应有的效率，降低社会总效用，扭曲成本-效益原则，对市场的正常运行是不利的。因此，不能从字面上简单地对网络外部性所导致的结果进行判断。
1.1.2 网络外部性的产生原因和影响因素分析
网络外部性产生的根本原因在于网络自身的系统性和网络内部组成成分之间的互补性（或者叫做网络内部信息交流的交互性）。首先，无论网络如何向外延伸，也不论新增多少个网络节点，它们都将成为网络的一部分，同原网络结成一体，因此整个网络都将因为网络的扩大而受益。其次，在网络系统中，信息流或是其他物质的流动都不是单向的，网络内的任何两个节点之间都具有互补性
（在整个网络中没有“中心”或“首脑”区域的存在，也就是说，即使网络的一部分节点消失了，也不影响网络的其他节点之间的正常联系），这就保证了网络外部性的普遍意义。为了更好地理解这一点，我们举一个简单的典型交互式网络为例：在这个由n 个部分组成的网络中，存在n(n-1)个潜在的商品（我们将任何两个节点之间的任何一次交流都视作一个单位商品）。这时，第（n+1)个节点（设为H ）的加入，就向现有的网络中加入了一条交互性质的链路，从而使得网络中潜在可提供的新产品增加了2n 个单位，网络中的其他所有用户就因此获得了相应的网络外部性。
图2-1 简单的交互式网络示意图 从网络系统本身的物理性质来看，影响网络外部性的因素主要包括网络的规模和网络内部物质的流动速度。这一现象可用公式U=Φ(v)×n(n+1)表示，当网络规模n(n+1)越大，外部经济性U 就越明显，并且在网络规模超过一定数值（阈值，critical mass）时，外部性就会急速增大。梅特卡夫法则主要所描述的就是这一支配作用。同时，网络外部性与网络内物质流的速度Φ(v)同样存在着正相关的关系，流速越大，外部越经济。相比较而言，在对网络外部性大小的影响中，网络的规模所起的作用更重要，更占有主要地位。在网络外部性的作用下网络的价值都随着网络用户数的增加而增大，规模大的网络价值相对较大。
除此以外，网络外部性还与网络标准有关。与兼容度有关，现在网络的竞争表现为标准的竞争，每个厂商都希望自己的产品能够成为行业的标准，网络的外部性取决于各产品之间的兼容度。
1.2 百度文库的正负网络外部性分析
（1）正的网络外部性分析
正的网络外部性是指当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或者兼容产品的用户增加而增加。通过上面对直接网络外部性的研究，百度文库随着文档数和访问量的不断增加，不论是在文档的数量和质量上带给用户的价值无疑是增加的，在用户价值这一方面体现了文库的正的网络外部性。
（2）负的网络外部性分析
负的网络外部性是指当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或者兼容产品的用户增加而减少。百度文库此前涉及到的著作权案中，很好地说明了一旦网络上的电子版权不能很好地保护，作家的利益得不到保障，长此下去，将会读者将会陷入“无书可读”的境遇。倘若真是如此的话，对读者和中国文学的发展都将造成负的网络外部性。
4.2.3 百度负的网络外部性的遏制策略分析
百度文库正的网络外部性是不可否认的，但是负的外部性的威胁也是存在的，百度文库现已实施相关策略以遏制负的网络外部性造成的影响，以期百度文库能够更健康地为社会文化发展做一份贡献。
百度文库现已开设百度阅读开放平台，百度阅读开放平台是专为版权方打造的资源发布平台。版权方只需在百度阅读平台上提交其作品，就可以实现作品在百度众多优秀终端的展示，帮助其获得最佳的推广效果和最大的收益。具体的合作模式如下图所示：
图4-5 百度阅读的合作模式图
通过这种合作模式不仅能使得百度文库不至于侵犯著作权从而影响到用户的利益，也可以给传统出版者提供一个展示的平台。百度阅读开放平台合作模式详解如下：
（一）推广模式
① 版权方的作品可以发布到百度多个终端进行展示，包括：百度应用、百度贴吧、百度阅读、百度无线等。
② 各终端提供不同特色的展示形式，版权方可以根据需要自由选择需要发布的终端，将利益最大化。
模式预览如下：
图4-6 百度文库的推广模式图
（二）收益模式
各终端为版权方提供多种收益模式可供选择，并配合多种销售推广方案帮助版权方实现利益最大化。
（1）销售模式
① 版权方的作品上架后，供读者付费阅读。
② 版权方拥有作品的定价权，百度亦会给予版权方合理的定价建议。 ③ 各终端已开通网银、百付宝、虚拟货币、电话卡充值等付费方式，使读者更方便地购买版权方的书籍。
④ 百度阅读为版权方提供理想的销售模式，包月/租赁/按章节付费等方式已在测试中。
（2）广告模式
① 广告投放形式：贴片广告、横幅广告、品牌特约专题广告等。
② 分成系统：根据广告点击率每月定期结算版权方的收益。所有广告收入数据均可在后台查询，账目清晰透明。
③ 多终端广告模式：我们致力于探索各终端的广告投放模式，帮助版权方实现最大范围的推广和内容价值最大化。
模式预览如下：
图4-7 百度文库的广告模式图
（3）基金激励模式（仅适用于将资源发布到百度应用平台）
① 百度应用奖励基金旨在支持和鼓励广大应用开发者和提供方继续努力和创新，为网民提供更多有价值的优质应用。
② 以资源为单位，按用户在网页搜索中的日有效使用量，进行奖励计费。 ③ 后续会根据实际线上效果对奖励规则有所调整，我们的目的是给最有价值的资源最具竞争力的奖励。
（三）资源管理
① 百度阅读为每一个合作的资源方提供便捷的资源管理方式，版权方可以在平台上灵活自主地进行书籍管理。
② 提供书籍管理功能。版权方可以浏览所有上传的书籍，书籍当前的状态，灵活调整书籍定价，控制书籍上架下架等。
③ 支持多人协作。版权方可以同时添加多人与版权方协作管理书籍并管理各个账号。账号支持不同权限等级管理，包括管理员和操作员，帮助版权方更好的规避多人操作带来的风险。
④ 提供详实的数据报表。版权方的收益会定期进行结算，并针对不同的收益模式提供不同的收益报表，帮助版权方更好地掌握版权方的资源情况及更好的做出决策。