如何分析大客户的购买行为
1. 解决方案式销售：《卖拐》分析与启示
解决方案式销售：《卖拐》分析与启示
2. 客户决策过程分析
客户决策过程分析
3. 客户决策心理分析
客户决策心理分析
4. 客户购买需求分析
客户购买需求分析
5. 买卖不平等关系分析
买卖不平等关系分析
学习导航
通过学习本课程，你将能够：
● 了解销售的一些最基本要求；
● 把握客户决策的复杂过程；
● 了解客户群体分类及需求划分；
● 根据不同客户心理采取不同的销售策略。
如何分析大客户的购买行为
销售最基本的要求是：通过引导、暗示等方式，使客户认识到自己存在的问题，从而产生主动购买产品的需求。下面从小品《卖拐》入手，分析其对销售的启示，然后再对客户购买行为进行理论分析。
一、解决方案式销售：《卖拐》分析与启示
小品《卖拐》由赵本山、高秀敏、范伟三人表演，主要内容如下：赵本山通过暗示、引导等方式来欺骗范伟，最终使范伟相信自己的腿有问题，买下拐杖。下面先介绍《卖拐》的具体情节，然后再分析《卖拐》的启示。
1. 《卖拐》情节
《卖拐》的情节可以分为九个阶段：
吸引范伟
小品一开始，高秀敏在吆喝：“啊，拐了噢，拐啦，拐了噢！拐啦，拐啦！拐啦！”其实就是要卖拐，但人家不这么喊。在赵本山的精心设计下，“卖拐”变成了“拐卖”，范伟一听，不得了啊，有人要被拐卖了，便上前问个究竟。
暗示存在问题
赵本山向范伟暗示问题的存在，以引起范伟对他的兴趣。
树立专家权威形象
赵本山猜出范伟的职业后，范伟觉得赵本山就是专家、权威，什么都懂。
暗示腿部存在问题
赵本山在范伟面前树立权威之后，就开始引导范伟说出自己的问题所在，自己身上哪些地方不舒服。
解释问题起因
赵本山帮助范伟分析腿的问题是怎么产生的，讲出问题的重要性和不治疗的话将会产生极其严重的后果。其实就是想让范伟把他的拐给买走。
提出解决方案
范伟意识到自身存在的问题后，就开始向找本书寻求解决方法。赵本山向范伟提出解决问题的方法——拄拐。
说明不用拐杖的严重后果
赵本山以身说法，说明不用拐会产生的严重后果，让范伟产生恐惧心理，激发他要购买拐杖的欲望。
暗示价格
赵本山通过拐杖与鞋的价格进行对比，暗示范伟买拐杖是多么的划算。
成功卖拐
赵本山在最后采取欲进先退的方法，他不直接说把这拐卖给范伟，而是虚情假意地要把拐杖送给范伟，范伟觉得不好意思，不能白要他的东西，非要用钱买下拐杖，于是买卖行为达成。
2. 《卖拐》启示
《卖拐》是一个成功销售的典型案例，其中蕴含了很多销售知识。
制造卖点
不说要卖拐，以“拐卖”来吸引范伟：销售员不要轻易透露自己所卖的产品，要通过其他事情制造卖点来吸引客户。
敏锐的洞察力
通过猜职业来表明自己有很强的洞察力：看相知人、观察客户、细分客户、准确地把握客户的性情特点，然后加以应对。
树立权威形象
销售员要树立自己的专家权威形象，以获取客户的信任。
善于启发引导
暗示范伟腿存在问题：销售员要通过引导方式，让客户自己说出自己存在的问题，然后给客户描述恐怖情景，迫使客户主动寻求解决方案，表明自己的需求。
营销策略
让范伟主动说出拐杖价格：因为客户说出的价格表明了客户对产品价值的认可程度，从而表明客户所能接受的价格范围。
促成买卖行为达成
范伟心怀感激地买下拐杖：销售员最终要使客户以感激或者愉快的之情买下产品。 需要注意的是，赵本山在卖拐时采用无中生有（范伟本来无病硬说他有病，并描述一种恐怖情景）的骗人手段，这是不可取的。营销人员在销售产品时一定要讲诚信，才能赢得顾客对产品的忠诚度。
二、客户决策过程分析
客户决策是一个复杂的过程，不同的客户有不同的决策心理与需求。
客户决策过程可以分为如下八个阶段：
第一阶段，无需求。需求模糊，没有明显的购买欲望。
第二阶段，出现小问题。开始产生一定程度的需求。
第三阶段，需要解决方案。开始考虑如何解决自己的问题
第四阶段，加快决策。自身问题迫切需要解决，于是进一步加快了决策速度。
第五阶段，进行调研分析：多渠道调查研究，以确定解决方案的可行性与合理性；对比选择产品：认真比较产品，以选择最佳产品；讨论：与销售员进行讨论，以确认自己的决策是否合理；决策：最终作出决策，购买产品。
要点提示
客户决策过程的八个阶段：
① 无需要：需求模糊，没有明显的购买欲望；
② 出现小问题：产生一定程度的需求；
③ 需要解决方案：考虑如何解决自己的问题；
④ 加快决策：问题需要解决，加快决策速度；
⑤ 调研分析：确定方案的可行性与合理性；
⑥ 对比：选出最佳产品；
⑦ 讨论：通过讨论，确认自己的决策是否合理；
⑧ 决策：决定购买产品。
三、客户决策心理分析
不同群体的客户有不同的需求，从而也就有不同的决策心理。下面介绍一下客户群的分类及客户需求的层次划分：
1. 客户群体分类
销售人员要满足不同客户的需求，就必须对客户进行细分。而客户群体的分类则有多种标准，既可以按照年龄、学历、文理科、婚否来划分，也可以按照是否有小孩、职业和职务来划分。
2. 客户需求划分
不同群体的客户有不同的心理需求，客户的心理需求可以划分为五个层次，如图1所示。
图1 客户的心理需求示意图
四、客户购买需求分析
客户的购买需求实际上是一个价值等式，即客户发现问题的程度有多严重，相应地就会用多大成本来购买产品，如图2所示。
图2 客户购买需求的价值等式示意图
销售就是要将这一价值等式的平衡打破，即在了解客户需求后，不断暗示客户问题所存在的严重性，刺激和提高客户的购买欲望。这样，客户不仅觉得自己购买的产品物有所值，甚至会觉得产品物超所值，如图3所示。
图3 不平衡的价值等式示意图
五、买卖不平等关系分析
因为客户与销售人员的出发点与立场不一致，所以买与卖就存在不平等的关系，如图4所示。
图4 买与卖的不平等关系示意图
由于买卖关系不平等，所以就需要销售人员换位思考，即站在客户的立场上来思考问题，了解客户的需求；促进、刺激价值等式的改变；努力使客户满意；最终实现成功销售。
如何分析大客户的购买行为
1. 解决方案式销售：《卖拐》分析与启示
解决方案式销售：《卖拐》分析与启示
2. 客户决策过程分析
客户决策过程分析
3. 客户决策心理分析
客户决策心理分析
4. 客户购买需求分析
客户购买需求分析
5. 买卖不平等关系分析
买卖不平等关系分析
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通过学习本课程，你将能够：
● 了解销售的一些最基本要求；
● 把握客户决策的复杂过程；
● 了解客户群体分类及需求划分；
● 根据不同客户心理采取不同的销售策略。
如何分析大客户的购买行为
销售最基本的要求是：通过引导、暗示等方式，使客户认识到自己存在的问题，从而产生主动购买产品的需求。下面从小品《卖拐》入手，分析其对销售的启示，然后再对客户购买行为进行理论分析。
一、解决方案式销售：《卖拐》分析与启示
小品《卖拐》由赵本山、高秀敏、范伟三人表演，主要内容如下：赵本山通过暗示、引导等方式来欺骗范伟，最终使范伟相信自己的腿有问题，买下拐杖。下面先介绍《卖拐》的具体情节，然后再分析《卖拐》的启示。
1. 《卖拐》情节
《卖拐》的情节可以分为九个阶段：
吸引范伟
小品一开始，高秀敏在吆喝：“啊，拐了噢，拐啦，拐了噢！拐啦，拐啦！拐啦！”其实就是要卖拐，但人家不这么喊。在赵本山的精心设计下，“卖拐”变成了“拐卖”，范伟一听，不得了啊，有人要被拐卖了，便上前问个究竟。
暗示存在问题
赵本山向范伟暗示问题的存在，以引起范伟对他的兴趣。
树立专家权威形象
赵本山猜出范伟的职业后，范伟觉得赵本山就是专家、权威，什么都懂。
暗示腿部存在问题
赵本山在范伟面前树立权威之后，就开始引导范伟说出自己的问题所在，自己身上哪些地方不舒服。
解释问题起因
赵本山帮助范伟分析腿的问题是怎么产生的，讲出问题的重要性和不治疗的话将会产生极其严重的后果。其实就是想让范伟把他的拐给买走。
提出解决方案
范伟意识到自身存在的问题后，就开始向找本书寻求解决方法。赵本山向范伟提出解决问题的方法——拄拐。
说明不用拐杖的严重后果
赵本山以身说法，说明不用拐会产生的严重后果，让范伟产生恐惧心理，激发他要购买拐杖的欲望。
暗示价格
赵本山通过拐杖与鞋的价格进行对比，暗示范伟买拐杖是多么的划算。
成功卖拐
赵本山在最后采取欲进先退的方法，他不直接说把这拐卖给范伟，而是虚情假意地要把拐杖送给范伟，范伟觉得不好意思，不能白要他的东西，非要用钱买下拐杖，于是买卖行为达成。
2. 《卖拐》启示
《卖拐》是一个成功销售的典型案例，其中蕴含了很多销售知识。
制造卖点
不说要卖拐，以“拐卖”来吸引范伟：销售员不要轻易透露自己所卖的产品，要通过其他事情制造卖点来吸引客户。
敏锐的洞察力
通过猜职业来表明自己有很强的洞察力：看相知人、观察客户、细分客户、准确地把握客户的性情特点，然后加以应对。
树立权威形象
销售员要树立自己的专家权威形象，以获取客户的信任。
善于启发引导
暗示范伟腿存在问题：销售员要通过引导方式，让客户自己说出自己存在的问题，然后给客户描述恐怖情景，迫使客户主动寻求解决方案，表明自己的需求。
营销策略
让范伟主动说出拐杖价格：因为客户说出的价格表明了客户对产品价值的认可程度，从而表明客户所能接受的价格范围。
促成买卖行为达成
范伟心怀感激地买下拐杖：销售员最终要使客户以感激或者愉快的之情买下产品。 需要注意的是，赵本山在卖拐时采用无中生有（范伟本来无病硬说他有病，并描述一种恐怖情景）的骗人手段，这是不可取的。营销人员在销售产品时一定要讲诚信，才能赢得顾客对产品的忠诚度。
二、客户决策过程分析
客户决策是一个复杂的过程，不同的客户有不同的决策心理与需求。
客户决策过程可以分为如下八个阶段：
第一阶段，无需求。需求模糊，没有明显的购买欲望。
第二阶段，出现小问题。开始产生一定程度的需求。
第三阶段，需要解决方案。开始考虑如何解决自己的问题
第四阶段，加快决策。自身问题迫切需要解决，于是进一步加快了决策速度。
第五阶段，进行调研分析：多渠道调查研究，以确定解决方案的可行性与合理性；对比选择产品：认真比较产品，以选择最佳产品；讨论：与销售员进行讨论，以确认自己的决策是否合理；决策：最终作出决策，购买产品。
要点提示
客户决策过程的八个阶段：
① 无需要：需求模糊，没有明显的购买欲望；
② 出现小问题：产生一定程度的需求；
③ 需要解决方案：考虑如何解决自己的问题；
④ 加快决策：问题需要解决，加快决策速度；
⑤ 调研分析：确定方案的可行性与合理性；
⑥ 对比：选出最佳产品；
⑦ 讨论：通过讨论，确认自己的决策是否合理；
⑧ 决策：决定购买产品。
三、客户决策心理分析
不同群体的客户有不同的需求，从而也就有不同的决策心理。下面介绍一下客户群的分类及客户需求的层次划分：
1. 客户群体分类
销售人员要满足不同客户的需求，就必须对客户进行细分。而客户群体的分类则有多种标准，既可以按照年龄、学历、文理科、婚否来划分，也可以按照是否有小孩、职业和职务来划分。
2. 客户需求划分
不同群体的客户有不同的心理需求，客户的心理需求可以划分为五个层次，如图1所示。
图1 客户的心理需求示意图
四、客户购买需求分析
客户的购买需求实际上是一个价值等式，即客户发现问题的程度有多严重，相应地就会用多大成本来购买产品，如图2所示。
图2 客户购买需求的价值等式示意图
销售就是要将这一价值等式的平衡打破，即在了解客户需求后，不断暗示客户问题所存在的严重性，刺激和提高客户的购买欲望。这样，客户不仅觉得自己购买的产品物有所值，甚至会觉得产品物超所值，如图3所示。
图3 不平衡的价值等式示意图
五、买卖不平等关系分析
因为客户与销售人员的出发点与立场不一致，所以买与卖就存在不平等的关系，如图4所示。
图4 买与卖的不平等关系示意图
由于买卖关系不平等，所以就需要销售人员换位思考，即站在客户的立场上来思考问题，了解客户的需求；促进、刺激价值等式的改变；努力使客户满意；最终实现成功销售。