广州上下九的视觉表征分析_以互联网营销图片为例_戴光全

人文地理

文章编号：1003-2398（2010）05-0148-06

2010年第5期总第115期

广州上下九的视觉表征分析

———以互联网营销图片为例

戴光全1, 2，陈欣

1, 2

(1.华南理工大学经济与贸易学院，广州510006；2. 华南理工大学现代服务业研究院，广州510006)

THE VISUAL REPRESENTATION ANALYSIS OF SHANGXIAJIU STREET

IN GUANGZHOU CITY

———From the Perspective of the Photos on Internet for Maketing

DAI Guang-quan 1, 2, CHEN Xin 1, 2

(1.Schoolof Economics and Commerce, South China Uni. of Technology, Guangzhou 510006, China;

2.Academe of Modern Service Industry, South China Uni. of Technology, Guangzhou 510006, China)

Abstract:This study attempts to identify the image representations of Guangzhou Shangxiajiu Street on inter-net by analyzing the marketing photos of a variety of web information sources-official tourism website, tour operators and travel agents' websites, online travel magazine and guide websites, and online travel blogs. In order to dig out the "metaphorical image" of those marketing photos, and explore the perception of city man-ager governors and tourism developers towards this tourist destination as well as their idea of resource utiliza-tion, Content Analysis Method (CAM)is adopted to analyze the visual information on the sampled photos from two aspects including shooting objects (contents)and shooting technique (rhetoric).The results reveals that there is a dominant "photographic paradigm" in these marketing photos of Shangxiajiu, which has en-dowed different visual issues with varying degrees of significance. For instant, night view, neon lights, crowds, shops and shops are emphasized in these photos, which become the icons of the street. And then the street is represented as an amorphous sprawl construction with infinite repetition of these elements. Ultimate-ly, a "prosperous", "bustling", "popular" and "civilian" destination image is represented. However, this partic-ular image which attracts the tourists to visit has also dominated the manner of the tourists looking, and in-duced them to choose certain scenic spots to shoot and remember.

Key words:Shangxiajiu; tourist marketing photos; visual representation; photographic paradigm; content

analysis

提要：广州旧城改造中，以旅游发展为动力的现象经常出现，广州西关上下九路就是其中之一。研究通过网络收集有关上下九的旅游营销图片，对它们进行内容分析，解析图像中具体的构图元素和修辞手法，探究图像所隐喻的城市管理者（政府部门）、旅游开发商对上下九这一旅游地的认知，以及资源利用的主张，由此剖析该地存在的传统文化保护问题的深层原因。研究结果表明，关于上下九的旅游营销图片存在一个占据支配地位的摄影范式，赋予各种视觉" 议题" 不同程度的显著性，最终表达了上下九" 繁华" 、" 热闹" 、"

大众化" 的" 平民" 商业街形象。当那些被这种作品风格吸引的游客大量涌入时，很难期望他们能够自觉意识到上下九传统物质空间的价值和面临的各种现实问题。就这样，旅游营销图像进入了上下九旧城改造和旅游发展的过程中，并在西关文化的保护中起到一定的消极作用。本案例也表明，地方是表征的结果，被如何表征则受控于人类社会的选择。

关键词：上下九旅游营销图片视觉表征摄影范式内容分析

中图分类号：F590.3文献标识码：A

基金项目:国家自然科学基金项目（40971090）；广东省教育部产学研结合项目（2009B090200062）；华南理工大学精品课程建设项目和教研

项目（x2jmY1080850；x2jmY1080900）

作者简介:戴光全（1966—），男，江西赣州人，博士，副研究员，主要从事节事旅游与旅游地理的研究。E-mail:[email protected]。收稿日期：2010-03-03；修订日期：2010-05-06

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戴光全，陈欣：广州上下九的视觉表征分析———以互联网营销图片为例

1旅游地视觉表征与社会建构

本文旨在考察营销图片对旅游地的视觉表征。1.1表征与社会表征：概念界定

·帕金（David Parkin ，1987）的说法，没有任根据戴维

何真实的社会文化形式是彻底原生的，也没有任何社会文化实践和专门技术是完全原始的。但是随着个体与生俱来的创造性的不断与既有的社会文化形式的对话，进化的修订作用使新的、不同的现实和实践也不断产生出来。新的世界从旧的世界产生，文化也变成一个一直不断修订的产品，一个平凡的拼凑物[1]，尼尔森·古德曼（Nelson Goodman ，1978）将上述过程命名为" 制造世界"[1]，他认为世界的真相、客体和关系都是建构出来的，而不是发现的。

有了戴维·帕金等人对" 世界" 的想象为基础，" 表征（representation ）" 的涵义就更易理解。"representation" 一词本译作" 再现" 、" 表象" 等，即" 再次呈现" 、" 描绘" 、" 展现" 某事物，探讨的是人类的知识、语言、艺术能否或以何种方式" 准确呈现" 世界的真实面貌（真理、本质）的问题。在20世纪西方哲学和社会科学经历了" 语言学转向" 、" 后现代转向" 之后，"representation" 一词在新的理论语境中被重新讨论，" 再现" 的概念被赋予了全新的内涵。斯图尔特·霍尔（Stuart Hall ）把原本属于哲学认识论的再现（representation ）概念转换为结构主义符号学与" 文化研究" （cultural studies ）相结合的" 表征" （representation ）概念, 从而实现了" 再现" 概念的" 文化转向" [2]。简单地说，表征就是通过语言生产意义的过程，这里的语言是符号的指称，包括书写与言说的符号和各种视觉符号。

" 社会表征" （social representations ）一词最早出现在法国实证主义社会学家涂尔干（Durkheim ）的一篇名为Indi-《个体vidual Representations and Collective Representations （表征与集体表征》，1898）的论文中。涂尔干以这个概念来区分集体思想与个人思想，在他看来，集体表征是一个社会成员所共享的，其发生也是来自社会，而其内容也与社会有关。20世纪60年代，法国社会心理学家墨斯科维奇（Moscovici ）引入这一概念，以涂尔干的集体表征的想法来构思社会表征理论（Social Representation Theory ），并对其加以扩充，把" 社会表征" 定义为" 拥有自身的文化含义并且独立于个体经验之外而持续存在的各种预想（preconcep-tions ）、形象（images ）和价值（values ）所组成的知识体系" （Moscovici ，1983）。由于社会表征强调社会群体意识反映的共性而非群体成员之间的差异，许多学者，尤其是社会学家利用社会表象方法来探察社会公众对一些社会现象，如互联网、宗教、艾滋病等问题以及移民、旅游等现象所持的态度和观点。

1.2旅游地视觉表征与社会建构：西方学界的相关研究和主要观点

与西方社会科学的文化转向一致，在人文地理学领域，20世纪90年代后，西方出现文化转向的理论思潮，学者们格外重视对地理现象进行文化层面的解释[3]。在这之中，有不少学者注重探究人类的视觉体验，通过分析摄影图片、影

视光碟等视觉资料，来揭示地理现象中的政治和文化意义，并称之为视觉方法（visual methods ）[4]。Mike Crang （2003）提到这种方法对视觉材料的使用主要是为了生成数据，而不是审美[4]。

旅游是现代社会的重要地理现象之一。Philip L. Pearce 第一次将社会表征理论引入旅游研究领域（Tourism Com-munity Relationships, 1996），他将该理论看作是一个用来帮助解释社群成员理解和回应外部环境变化过程的理论框架，关注的是如何将社区纳入旅游规划和决策过程的问题[5]。随着对社会表征理论研究的进一步深入，有学者利用这一理论来讨论目的地东道社区的营销问题。

利用摄影图片进行旅游地的视觉营销一直是旅游企业所重视的策略[6,7]。众多西方学者对明信片、旅行指南、导游手册中的摄影图片进行了符号学、修辞学、叙事学、语用学的分析[8-12]，在他们看来，旅游地是被视觉表征（visual repre-sentation ），以及被社会性地构建的[3]。这一观点的基本出发点是空间不但具有物质属性，更有其精神属性（Henri Lefebvre, 1992[13]）。作为客观现实的地理空间，例如旅游目的地，不是其自我评价，而是外来因素合力对它进行的描绘使其成为人们所说、所观看到的" 地方" [3]，是社会意识形态作用的结果。20世纪80、90年代至今，西方学者的多项案例研究表明[3,14-17]，旅游地是视觉表征的结果，是当地政府、旅游开发商与销售商、土著居民以及游客共同地、社会性地重构原地方后形成的一个" 非真实世界" 。简而言之，旅游地是一个想象的空间。

许多西方学者一开始将研究关注的焦点集中在旅游与目的地社区关系、社区居民对旅游的态度和感知、民族身份的选择[9,12, 18]、以及社区公众参与旅游开发[19]等问题上，而最终加入到文化研究领域的“文化再生产（cultural reproduc-tion ）”讨论中。这一议题的根本是“谁掌握了意义生产的权力”、而“意义又是如何被合法化”等问题，其中暗含了政治化操控的意味。学者们普遍认为，旅游地如何被表征，是旅游者掌控了话语权（discourse power ）[16,18, 20]。

在国内，自21世纪初至今，已有学者对人文地理学文化转向对学科产生的影响进行理论上的综述与评价[3,21-25]，并有少量学者选择国内案例进行相关研究[26]。然而与西方活跃的研究现状相比，国内学界对旅游地视觉表征的研究甚少，现有成果主要是西方相关理论的介绍[27]，而较少案例研究。

2研究问题与研究方法

2.1摄影与摄影范式2.1.1摄影

按照批评家科尔曼（A D Coleman ）的观点，作为一种文化，摄影不是抄写过程而是一种描写过程[28]。这种描写牵涉到对真实注入主观色彩的创造行为：如同绘画，拍摄者在任何场景中抽取他们所需要的元素进行拍摄，表达真实背后他们的观点和认知。这一" 描写" 过程兼具" 造型" 和" 赋能" ，" 造型" 是对所选择的视觉元素的空间安排，" 赋能" 则是对隐藏于空间安排中的事实赋予意义[29]。布迪厄（Pierre Bourdieu ）提到" 人们期望照片可以赋予一种叙事性

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的象征主义，作为一个符码，更确切地说作为一个寓言，毫不含糊地表达一种超越性的意义，并增加可以明白无误地建构一个（它被假定应该承载的）事实话语的标记方式" [30]。因此布迪厄也赞同摄影能够反映主体（摄影者）对社会世界的不同思考方式[31]，摄影作品能反映摄影者对社会的观点。2.1.2摄影中的各种支配性范式

某种程度上，观点一致的作品累积，就会形成所谓的" 作品风格" （style ）和相应看者的鉴赏" 品味" （taste ）[32]。" 范式（Paradigm ）" 的概念有助于本文的分析。范式的概念首次出现于科学史中，托马斯.S. 库恩用它描述一种进程，这种进程能使各种特定的有关自然的理论开始在科学中发挥支配性作用，范式的概念提供一种理解方法，凭这一方法可以理解各个管理者、旅游生产经营商组织是如何分享一种共有的表征观念，他们是如何通过确保作为一种表征形式的摄影范式的支配地位而集合在一起，如何产生出一个共同的议事日程来表达他们如何构建旅游地这一话题，以及如何给出上下九的形象，这些形象又如何具有支配性并排除了其他的表征形式。通过对表征范式更细致的检查，试图能更贴近营销图片在旅游地视觉表征与社会构建中创造的语境。换句话说，通过分析文本，以探究关于上下九的旅游营销图片有没有一个占据支配地位的摄影范式，赋予各种视觉" 议题" 不同程度的显著性，以及发布者的主张如何嵌入这样的共同议程—视觉审美观中。通过摄影范式这一切入点，来考察营销图片表征旅游地的过程。2.2研究范围与概况

本案例的研究范围是广州的上下九商业步行街（以下简称" 上下九" ），位于广州市旧城区西部的荔湾区，由广州上九路、下九路和第十铺路组成，全长1218m 。它是20世纪20年代建成的一条骑楼式传统商业街，保留了一部分广州西关的老街名店、岭南特色的骑楼建筑和街巷，是广州传统街道生活的集中体现。2.3资料收集

互联网已逐渐成为旅游者获取信息的重要渠道，无论是政府、旅游企业对旅游目的地的宣传，抑或个人博客中的游记，都很可能成为旅游者搜集信息的读本，而这些网页上关于旅游地的照片，便成为旅游者获得目的地第一印象、产生想象和期望的重要根据。

样本抽取的基本步骤是：在google 图片中搜索包含" 上下九" 字样的图片①，先用google 自带功能筛除脸部特写、剪贴画、素描画等，然后依据图片所链接的网页内容判断发布者的角色，筛选出由政府部门、旅游开发商、销售商发布的与广州上下九直接相关的图片400张，使用内容分析法，从照片拍摄的内容、景别、角度、焦距及构图等方面，对这些图片进行分析。2.4资料分析

内容分析（Content Analysis ）是一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法，其实质是由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程[33,34]。在本节中，根据视觉元素的分类，把内容分析的指标分为内容指标和形式指标两种。内容指标指照片的内容；形式指标即照片的拍摄手法，分为景别、焦距、角度、构图聚焦及光线等方面。本文正是按照这一框架分析样本图片（表1）。

3研究结果：旅游地营销图片的摄影范式特征

3.1图片内容的分析：反复出现的视觉要素

图片内容显示出拍摄者关注的重点，及其指使读者关注的重点。本文按搜集到的图片的特点将拍摄对象的类型分为景观类、场景类、特写类；各类型下，又按图片的具体内容。需要注意的是，表2出现发展出若干个具体小类（表2）

的各个小类并不代表该类目下的所有类型，比如场景类照片并非只包含有" 民俗场景" 和" 人山人海" 类型的照片，只列出了若干趋于集中的内容，即反复出现的视觉要素；同样地，在形式指标方面，也仅对特征较为明朗的景别、焦距长短和拍摄角度进行量化分析。

从表2的照片内容分类可以看出，总体上，景观类图片占绝大多数，其次是特写类和场景类图片。超过半数（52.94%）关于上下九的图片都表达着一个" 繁华的、热闹的、纷杂的" 的商业街，这反映出政府部门、旅游企业等的营销策略。

其次，建筑物单体也是较常见的拍摄内容（14.11%）。而这类图片中，拍摄现代建筑物的是拍摄西关传统建筑的图片的1.7倍，并且现代建筑多用仰角拍摄，而传统建筑则多用俯角和平角。有趣的是，拍摄西关传统建筑的图片中，有相当一部分（55.58%）都会用夸张的仰角将一栋现代建筑作

表1图片的内容分析框架

Tab. 1Framework of Content Analysis for Photos

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戴光全，陈欣：广州上下九的视觉表征分析———以互联网营销图片为例

表2照片的内容分析

Tab.2Content Analysis of Marketing Photos of Shangxiajiu

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(%) 30.00 22.94 8.82 5.29

52.94 14.11

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2.35

(%) 54.12 36.47 9.41 8.82 37.65 53.53 47.06 34.12 18.82

13.53 1.76 2.94 5.88

注：* 由于单由图片难以从视觉上精确地判断其焦距，因此本文对图片焦距的判断是根据人的自然视觉为50度左右，图片视觉宽于60度判断为广角镜；而小于人的自然视角，景物被拉近则判断为长焦镜，其余都归为标准镜范围内。尽管并非完全精确，统计数据可能存在一定误差，但本文旨在从三者各占的比例对比其相对数量多少。

为背景，构成新建筑在低矮的旧建筑背后" 高耸入云" 的景象，并配合" 新旧魅力集中上下九" 的文字解说。

另一方面，上下九街上表现旧时西关民俗风情的铜雕也是重要拍摄对象之一（13.53%），并且与之相配的文字多出现" 风情" 、" 怀旧" 字眼。它们完成了安放者的初衷，成为向游客展示西关文化的重要载体，受关注程度超过传统建筑（5.29%）、传统食品（5.88%）以及民俗活动场景等等。

在场景类图片方面，尽管占的比例不高（4.71%），但它们显示出表达旅游地的一个有趣视觉。场景通常表现为" 人+环境" ，也就是旅游地发生的各个" 情景" 瞬间。

总括来说，从搜集到的上下九营销图片来看，其视觉要素较为单一，层叠的商铺、雕像、建筑物、人海几乎就是全部内容，这些元素反映上下九管理者、旅游开发经营者对资源利用的主张：繁华热闹的商业街是上下九最主要的形象；当需要说明西关文化风情时，营销者通常会利用街上的雕塑来说明，它们比西关传统建筑、传统食品和民俗场景更受营销者的青睐。可推断，这些图片也将引导浏览网页的潜在旅游者，把繁华的街道和西关雕塑列为上下九最重要的景点。3.2视觉要素表现手法的个案分析

对于具有图片选择权的发布者来说，选择一张仰拍的街景而不选择另一张俯拍的街景来发布，表达着他对潜在游客观看方式的期望。本节主要探讨样本中反复出现的视觉要素的惯用表现手法，并选择典型照片为例说明。包含两方面：拍摄的景别、镜头和拍摄角度，体现拍摄者、阅读者观察的位置；构图、聚焦、光线和色调，体现其它元素的运用。3.2.1开放、大众化的空间

图1是样本中出现频率最高的图片类型，即由夜色、

②

公共空间，具有" 每个人都能接近" 的普遍性和平民性，从而在大众旅游目的地形象中处于中心地位。

图1上下九1：夜景③

Fig.1Night View of Shangxiajiu

3.2.2新与旧的对比

如上文统计结果，现代建筑多用仰角拍摄，其高度被夸张，隐含了其受尊敬或具权威；而多用俯角和平角拍摄的传统建筑，则体现了无力或软弱，或是平等、亲切之感。图2是涉及传统建筑的图片中常见到的类型。该图对角线的构图把场景分为两个部分，旧建筑置于明暗交界线的前方，暗调表现冷静、庄重，与背后明亮的新建筑对比，表现新与旧的对立，夸张的仰视突出高楼造成的压迫感，而这种姿态则造就了一种戏剧效果，因而赋予图片吸引游客注意的能力。

4结论和讨论

4.1上下九：一个" 意象"

本文从整体上勾画了互联网营销图片对上下九的表征过程。总括来说，这些符号是由步行街管理者、旅游开发商所选择、设计、加权；再由旅游广告的设计者（包括管理者、旅游开发商、经营商）运用摄影技术选择地拍摄景物，然后配之以具有劝诱功效的文字并通过各种媒体发布，构建了一

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霓虹灯、人流、层叠的商铺这些要素占据的视觉场景。夜色与霓虹灯的对比带来高明暗对比度，产生温暖、欢快的情绪。同时，这类图片中俯拍和广角是较常见的手法。这种广角的、无特定拍摄主体的手法创造一种远距离的观察位置，暗含观看者与拍摄对象的关系是公众领域而非私人领域，即处于开放的空间。这体现上下九的街区作为社会集体活动的

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个" 繁华、热闹、大众化的平民步行街" 意象；游客阅读和理解这些营销文本，按照" 作者" 的规则（看什么和怎么看）理解这些符号，并产生自己的判断和期望（图3）。这一过程仍未结束，这些图片的诱导功效还影响着那些受其吸引而来到上下九的游客：通过符号和象征规定和指导了游客如何选择该区的旅游景点、如何欣赏街区风景、如何选择拍摄对象、" 如何产生' 合适' 的情感以及日后如何形成' 应有的' 记忆" [3]等。

4.2上下九：两个现实问题4.2.1街区多样性的丧失

过度模仿和复制成功的用途，其结果便是城市多样性的瓦解（Jane Jacobs ，1961）[35]。20世纪40年代中期，上下九已是广州繁荣的商业中心，" 上九路北面多为金铺，南面是花纱棉布庄；下九路的北面大部分是鞋店和床上用品店，南面则是十多家绸缎店，还有化妆店、设在楼上的摄影店；第十甫则以食肆居多，有' 百步必有小食' 之说" [36]。然而，随着地段的繁华和商铺租金的上涨，一些传统商业活动被迫让位于利润高的经营行业。功能的趋同化和业态的单一化改变了传统商业经营的小规模和多样化模式，" 整条步行街90%以上的店铺是经营服装类的商品，且档次相差无几" [36]。经营模式的单一化导致街道功能多样性的丧失[37]。

另外，1998年下九路和第十甫经历了一番" 穿衣戴帽" 的改造，几乎所有破旧的骑楼外观都被粉饰一新，" 粉黄粉红的，装上崭新木嵌彩色玻璃的旧款高窗户，大概是要重现当年西关特色的景观" [36]，只是崭新得太过，骑楼街更像是一个童话世界的主题公园而非历史的生活街区。4.2.2现实与意象的矛盾

营销是迷惑人的伎俩，图片就是其中一种，有着强大的说服和洗脑功能。而具有一致" 作品风格" 的营销图像树立了上下九" 繁华的、大众化的商业街" 的形象，诱使大量的游客前往体验。然而，当这些被灌输了特定鉴赏" 品味" 的游客大量涌入时，很难期望他们能够自觉意识到上下九所面临的过度商业化导致场所精神丧失、功能单一等问题，以及西关传统物质空间的价值、面临的保护压力。游客可能并未意识到自身的审美情趣可能对当地文化导致何种损害，以至于在到此一游后无论满意与否，仍坚信自己已经欣赏到这个地方的精华，因此成为该意象忠心的" 读者" 。就这样，旅游营销图像进入了上下九作为旅游地的发育过程，却对传统

图2上下九2：新旧建筑物④

Fig.2New and Old buildings of Shangxiajiu

这里涉及到旅游者对旅游目的地形象的感知，是否就是由旅游活动所引发的一个直接结果的讨论。对于这一点，社会表征的涵义在于，人们对旅游的社会表征，或者说有关旅游的一个知识体系，会因其行为说明性特点而影响旅游者对旅游活动的感知及行为回应。既然旅游者对旅游地的感知受控于旅游地的表征，或者说对旅游的一种预想，那么只要旅游者认为旅游活动给他们带来（preconceptions ）

了某种体验，他们就会做出相应的行为回应，而并不去在意这种感觉是否是真实的。

街区的空间场所起到不容忽视的消极作用。4.3进一步研究建议

本文的分析无法穷尽观看的全部经验，但本意在为旅游地营销图片分析提供有益的尝试，文中的拍摄对象、景别、焦距与拍摄角度等只是摄影范式分析中的部分指标，除此之外还应包括构图、聚焦、光线等，本文不及详述，也待进一

步的分析和完善。同时，本文主要依据的网页资料内容分析方法也使分析有一定局限性，主要是由于其无法测量观众的反映[38]。

另一方面，与西方普遍认同的旅游地视觉表征过程不同，中国国内旅游地的社会构建过程具有自身的特点。西方学者的案例研究表明[5]，营销文本中的旅游空间被设计、转

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化成某种视觉表征需要经历的媒介传播过程常始于市场调研机构对游客需求信息的调查，由此产生地方的关键图符，再由摄影师、编辑人员的" 描写" 、" 造型" 而最终完成影像表达。而在国内大多数旅游地，这一过程似乎更多是始于管理者、旅游生产商对媒介话语的主导，而游客处于被动、接受的位置。这种中西方社会背景引起的差异决定了更多的国内案例研究是有意义的，从而能够减少对西方相关理论牵强附会和僵化的引用。借鉴西方学者的经验和学术观点，可以进一步探讨国内的旅游营销图片是否具有某个特定的摄影范式？它们是否和某个" 主义" 思潮相联系？旅游营销图片的取舍设计是否因为取决于区域背景或旅游地性质的不同而存在不同的特征？它们又是如何反映或介入旅游地的发育过程？旅游地管理者、旅游生产经营者是如何分享这种共有的表征观念？又是如何确保这种摄影范式的支配地位？由这一范式给出的旅游地形象又如何具有支配性并排除了其他的表征形式？这些问题都值得深入剖析。

注释：

①搜索时间：2009年9月18日, 21:27，共315,000张包含" 上下九" 字样的图片。

②示例照片均为彩色照片，由于技术问题，示例照片以黑白照片显示，如读者需要了解本文照片样本详细情况，请联系本文作者。

③网络图片, 来源:" 广州人气最旺的十购物地点排行榜", http://www.xooob.com/。

④网络图片, 来源:网易新闻论坛, http://bbs.g4.163.com/。

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HUMAN GEOGRAPHY Vol.25.No.52010/10

153

车冰清，朱传耿，杜艳，沈正平：淮海经济区城市空间影响范围与城市经济区划分

图1淮海经济区城市经济区划图

Fig.1Economic Zone Map of Huaihai Economic Zone

地方。例如，选取哪些指标作为主成分分析的基础是较为主观的过程，因此各中心城市的综合实力的获取还有待进一步论证。

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HUMAN GEOGRAPHY Vol.25.No.52010/10

人文地理

文章编号：1003-2398（2010）05-0148-06

2010年第5期总第115期

广州上下九的视觉表征分析

———以互联网营销图片为例

戴光全1, 2，陈欣

1, 2

(1.华南理工大学经济与贸易学院，广州510006；2. 华南理工大学现代服务业研究院，广州510006)

THE VISUAL REPRESENTATION ANALYSIS OF SHANGXIAJIU STREET

IN GUANGZHOU CITY

———From the Perspective of the Photos on Internet for Maketing

DAI Guang-quan 1, 2, CHEN Xin 1, 2

(1.Schoolof Economics and Commerce, South China Uni. of Technology, Guangzhou 510006, China;

2.Academe of Modern Service Industry, South China Uni. of Technology, Guangzhou 510006, China)

Key words:Shangxiajiu; tourist marketing photos; visual representation; photographic paradigm; content

analysis

关键词：上下九旅游营销图片视觉表征摄影范式内容分析

中图分类号：F590.3文献标识码：A

基金项目:国家自然科学基金项目（40971090）；广东省教育部产学研结合项目（2009B090200062）；华南理工大学精品课程建设项目和教研

项目（x2jmY1080850；x2jmY1080900）

148HUMAN GEOGRAPHY

Vol.25.No.52010/10

戴光全，陈欣：广州上下九的视觉表征分析———以互联网营销图片为例

1旅游地视觉表征与社会建构

本文旨在考察营销图片对旅游地的视觉表征。1.1表征与社会表征：概念界定

·帕金（David Parkin ，1987）的说法，没有任根据戴维

1.2旅游地视觉表征与社会建构：西方学界的相关研究和主要观点

2研究问题与研究方法

2.1摄影与摄影范式2.1.1摄影

HUMAN GEOGRAPHY Vol.25.No.52010/10

149

2010年第5期总第115期

人文地理

3研究结果：旅游地营销图片的摄影范式特征

3.1图片内容的分析：反复出现的视觉要素

表1图片的内容分析框架

Tab. 1Framework of Content Analysis for Photos

,- ./01 23456

789: ;

01$(

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150HUMAN GEOGRAPHY

Vol.25.No.52010/10

戴光全，陈欣：广州上下九的视觉表征分析———以互联网营销图片为例

表2照片的内容分析

Tab.2Content Analysis of Marketing Photos of Shangxiajiu

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(%) 30.00 22.94 8.82 5.29

52.94 14.11

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6 7

CDE

2.35

(%) 54.12 36.47 9.41 8.82 37.65 53.53 47.06 34.12 18.82

13.53 1.76 2.94 5.88

为背景，构成新建筑在低矮的旧建筑背后" 高耸入云" 的景象，并配合" 新旧魅力集中上下九" 的文字解说。

图1是样本中出现频率最高的图片类型，即由夜色、

②

公共空间，具有" 每个人都能接近" 的普遍性和平民性，从而在大众旅游目的地形象中处于中心地位。

图1上下九1：夜景③

Fig.1Night View of Shangxiajiu

3.2.2新与旧的对比

4结论和讨论

4.1上下九：一个" 意象"

HUMAN GEOGRAPHY Vol.25.No.52010/10

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2010年第5期总第115期

人文地理

4.2上下九：两个现实问题4.2.1街区多样性的丧失

图2上下九2：新旧建筑物④

Fig.2New and Old buildings of Shangxiajiu

了某种体验，他们就会做出相应的行为回应，而并不去在意这种感觉是否是真实的。

街区的空间场所起到不容忽视的消极作用。4.3进一步研究建议

步的分析和完善。同时，本文主要依据的网页资料内容分析方法也使分析有一定局限性，主要是由于其无法测量观众的反映[38]。

152HUMAN GEOGRAPHY

Vol.25.No.5

2010/10

戴光全，陈欣：广州上下九的视觉表征分析———以互联网营销图片为例

注释：

①搜索时间：2009年9月18日, 21:27，共315,000张包含" 上下九" 字样的图片。

②示例照片均为彩色照片，由于技术问题，示例照片以黑白照片显示，如读者需要了解本文照片样本详细情况，请联系本文作者。

③网络图片, 来源:" 广州人气最旺的十购物地点排行榜", http://www.xooob.com/。

④网络图片, 来源:网易新闻论坛, http://bbs.g4.163.com/。

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广州上下九的视觉表征分析_以互联网营销图片为例_戴光全

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