关系营销理论及其应用
【摘 要】: 关系营销是以建立、维护、改善、调整“关系”为核心, 对传统的营销观念进行革新的理论。从本质上看, 传统营销是交易导向, 强调的是建立交易而不是建立关系。而今天的营销更多的是关系导向, 市场营销管理正日益由过去的单项交易的利润最大化转变为追求与对方互利关系的最佳化。关系营销较交易营销更好地抓住了营销概念的精神实质。现代营销思想正从追求销售向创造顾客方向发展。
【关键词】: 交易导向; 关系导向; 关系营销
哲学家认为，世界以人为核心衍生出四种关系，即：人与自然的关系，人与社会的关系，人与人的关系，人与自我的关系。营销专家将之导入营销理论，便有了现代——关系营销理论及其应用。
传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的因素，对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。所谓内部可控因素主要指企业的产品、价格、分销和促销决策(简称市场营销组合)。企业市场营销活动的核心则是制定并实施有效的市场营销组合策略。只要营销组合策略运用得当，产品销售就有了根本保证。
然而，随着社会经济条件的发展，特别是市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛使用，人们逐渐发现，市场营销组合已不再是解决所有市场营销问题的灵丹妙药，许多经过精心策划的市场营销组合计划付诸实施后困难重重，难以达到预期的目标。于是，进入八十年代后，西方企业界和学术界一批颇具发展眼光的人士大胆地突破传统的市场营销框架的桎梏，积极寻求和创建适应当代企业竞争要求的营销理论和方法，一批颇有见地和创新的市场营销理论应运而生，关系营销便是其中的佼佼者。
关系营销是社会经济发展和市场竞争日益激烈的产物, 是现代市场经济高度发达的客观要求。传统营销理论和实践, 强调的是建立交易而不是建立关系, 从本质上看, 传统营销是交易导向。过去的营销大量集中于交易导向, 关注的是产品或服务的销售。而今天的营销更多的是关系导向, 市场营销管理也正日益由过去单项交易的利润最大化转变为追求与对方互利关系的最佳化。在激烈的市场竞争中, 公司目前的首要业务任务, 就是持续地用最优方法满足顾客的需要, 以保证顾客的忠诚度。现代营销思想正从追求销售向创造顾客方向发展。市场营销, 从本质上看, 是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得所需之物的一种社会过程。关系营销较交易营销更好地抓住了营销概念的精神实质。在传统营销思想的影响下, 企业通常通过设置专门的营销部门来制定适应的营销组合以促进产品或服务的销售, 其营销视野主要集中在企业与顾客间的经济交换关系上。而关系营销不仅将注意力集中于和顾客的关系, 而且扩大了营销视野, 将营销研
究扩大到与分销商、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门及企业内部员工等各种交换关系上。关系营销将建立与发展同相关利益者的交换关系作为企业市场营销的关键变量, 把握住了现代市场竞争的特点, 揭示了当今企业市场营销中的主要矛盾, 在一定程度上顺应了国际经济变化的新趋势, 被誉为“90 年代及未来营销的方向”。
关系营销作为对传统营销思想的一次突破和变革, 为企业提供了新的营销理论和方法。随着科学技术的发展, 社会分工与协作关系不断加强, 我国由卖方市场向买方市场转变, 关系营销在我国的产生、运用、发展存在着客观必然性和重要的借鉴意义。关系营销对我国企业营销活动的指导作用集中体现在以下三个方面: (1) 顾客是企业生存与发展的基础, 市场竞争的实质是一场争夺顾客资源的竞争, 因而, 建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的关键; (2) 社会主义市场经济体制下的企业竞争应是建立在平等、互利基础上, 企业应加强合作, 建立与竞争者、供应商的良好合作关系, 共同开发市场; (3) 企业的生存与发展离不开社会环境, 因此, 企业要协调好与政府、社会组织的关系,创造良好的营销环境。
关系营销对企业营销活动的指导作用集中体现在以下三个方面：
建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证。顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。要建立与维持同顾客的良好关系，首先必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产经营的全过程中。曾几何时，市场营销逐渐升级为一场企业之间的战争，消费者渐渐被排除在这一竞争之外而受到冷落。而今实行关系营销，使以消费者为中心的观念可得以回归。
促进企业合作共同开发市场机会。在以往的营销观念中，企业与企业的竞争是一场不宣而战的特殊战争，是你死我活的竞争。在这种营销观念的指导下，企业为寻求营销上的成功，往往不择手段地置对方于死地，有时为了取得竞争上的优势，不惜采取低价倾销的方法。这样做的结果往往会造成两败俱伤，同时也不利于社会经济的共同繁荣和进步。在这种情况下，人们开始重新审视企业之间的关系。一些市场营销专家认识到，在当今市场竞争日趋激烈的形势下，视竞争对手为仇敌、彼此势不两立的竞争原则巳绝非上策。企业之间不仅存在竞争，而且也存在合作的可能，有时，通过加强合作更有利于企业营销目标的实现。
协调与政府的关系创造良好的营销环境。政府对经济生活进行干预是当今世界各国通行的做法。出于国家整体利益的考虑，政府要通过立法、行政和经济等手段，对社会经济活动实行宏观调控和管理，因此，企业的营销活动必然要受到政府有关规定的影响。在处理与政府的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家法规，协助研究国家所面临的各种问题的方法和途径，这样有助于创造良好的营销环境，保证企业营销的成功。美国营销专家谢斯认为，如果企业界能和政府积极地进行合作，树立共存共荣的思想，那么国家就可以制定出明确的营销政策，这将有助于国家对营销活动调节的合理化，避免相互矛盾的现象，帮助企业营销人员创造和分配价值，而不是阻碍营销活动的进行。企业与政府间的密切合作，要求所有企业的一切活动必须有利于实现政府宏观调控的召标；而政府的宏观调控，又要有利于企业开拓市场，促进社会经济的发展。
市场营销学是一门实用性很强的学科，其理论体系和方法在随着社会经济条件的发展而不断演变。关系营销作为一种新的营销思想，在一定程度上反映了国际经济变化的特点，抓住了目前西方国家企业市场营销中的主要矛盾。随着我国市场经济体制的建立和逐步完善，以及对外开放的进一步加深，这种营销思想对我国企业的营销活动也会发挥一定的指导作用。
2010年12月15日
关系营销理论及其应用
【摘 要】: 关系营销是以建立、维护、改善、调整“关系”为核心, 对传统的营销观念进行革新的理论。从本质上看, 传统营销是交易导向, 强调的是建立交易而不是建立关系。而今天的营销更多的是关系导向, 市场营销管理正日益由过去的单项交易的利润最大化转变为追求与对方互利关系的最佳化。关系营销较交易营销更好地抓住了营销概念的精神实质。现代营销思想正从追求销售向创造顾客方向发展。
【关键词】: 交易导向; 关系导向; 关系营销
哲学家认为，世界以人为核心衍生出四种关系，即：人与自然的关系，人与社会的关系，人与人的关系，人与自我的关系。营销专家将之导入营销理论，便有了现代——关系营销理论及其应用。
传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的因素，对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。所谓内部可控因素主要指企业的产品、价格、分销和促销决策(简称市场营销组合)。企业市场营销活动的核心则是制定并实施有效的市场营销组合策略。只要营销组合策略运用得当，产品销售就有了根本保证。
然而，随着社会经济条件的发展，特别是市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛使用，人们逐渐发现，市场营销组合已不再是解决所有市场营销问题的灵丹妙药，许多经过精心策划的市场营销组合计划付诸实施后困难重重，难以达到预期的目标。于是，进入八十年代后，西方企业界和学术界一批颇具发展眼光的人士大胆地突破传统的市场营销框架的桎梏，积极寻求和创建适应当代企业竞争要求的营销理论和方法，一批颇有见地和创新的市场营销理论应运而生，关系营销便是其中的佼佼者。
关系营销是社会经济发展和市场竞争日益激烈的产物, 是现代市场经济高度发达的客观要求。传统营销理论和实践, 强调的是建立交易而不是建立关系, 从本质上看, 传统营销是交易导向。过去的营销大量集中于交易导向, 关注的是产品或服务的销售。而今天的营销更多的是关系导向, 市场营销管理也正日益由过去单项交易的利润最大化转变为追求与对方互利关系的最佳化。在激烈的市场竞争中, 公司目前的首要业务任务, 就是持续地用最优方法满足顾客的需要, 以保证顾客的忠诚度。现代营销思想正从追求销售向创造顾客方向发展。市场营销, 从本质上看, 是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得所需之物的一种社会过程。关系营销较交易营销更好地抓住了营销概念的精神实质。在传统营销思想的影响下, 企业通常通过设置专门的营销部门来制定适应的营销组合以促进产品或服务的销售, 其营销视野主要集中在企业与顾客间的经济交换关系上。而关系营销不仅将注意力集中于和顾客的关系, 而且扩大了营销视野, 将营销研
究扩大到与分销商、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门及企业内部员工等各种交换关系上。关系营销将建立与发展同相关利益者的交换关系作为企业市场营销的关键变量, 把握住了现代市场竞争的特点, 揭示了当今企业市场营销中的主要矛盾, 在一定程度上顺应了国际经济变化的新趋势, 被誉为“90 年代及未来营销的方向”。
关系营销作为对传统营销思想的一次突破和变革, 为企业提供了新的营销理论和方法。随着科学技术的发展, 社会分工与协作关系不断加强, 我国由卖方市场向买方市场转变, 关系营销在我国的产生、运用、发展存在着客观必然性和重要的借鉴意义。关系营销对我国企业营销活动的指导作用集中体现在以下三个方面: (1) 顾客是企业生存与发展的基础, 市场竞争的实质是一场争夺顾客资源的竞争, 因而, 建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的关键; (2) 社会主义市场经济体制下的企业竞争应是建立在平等、互利基础上, 企业应加强合作, 建立与竞争者、供应商的良好合作关系, 共同开发市场; (3) 企业的生存与发展离不开社会环境, 因此, 企业要协调好与政府、社会组织的关系,创造良好的营销环境。
关系营销对企业营销活动的指导作用集中体现在以下三个方面：
建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证。顾客是企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是争夺顾客。要建立与维持同顾客的良好关系，首先必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产经营的全过程中。曾几何时，市场营销逐渐升级为一场企业之间的战争，消费者渐渐被排除在这一竞争之外而受到冷落。而今实行关系营销，使以消费者为中心的观念可得以回归。
促进企业合作共同开发市场机会。在以往的营销观念中，企业与企业的竞争是一场不宣而战的特殊战争，是你死我活的竞争。在这种营销观念的指导下，企业为寻求营销上的成功，往往不择手段地置对方于死地，有时为了取得竞争上的优势，不惜采取低价倾销的方法。这样做的结果往往会造成两败俱伤，同时也不利于社会经济的共同繁荣和进步。在这种情况下，人们开始重新审视企业之间的关系。一些市场营销专家认识到，在当今市场竞争日趋激烈的形势下，视竞争对手为仇敌、彼此势不两立的竞争原则巳绝非上策。企业之间不仅存在竞争，而且也存在合作的可能，有时，通过加强合作更有利于企业营销目标的实现。
协调与政府的关系创造良好的营销环境。政府对经济生活进行干预是当今世界各国通行的做法。出于国家整体利益的考虑，政府要通过立法、行政和经济等手段，对社会经济活动实行宏观调控和管理，因此，企业的营销活动必然要受到政府有关规定的影响。在处理与政府的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家法规，协助研究国家所面临的各种问题的方法和途径，这样有助于创造良好的营销环境，保证企业营销的成功。美国营销专家谢斯认为，如果企业界能和政府积极地进行合作，树立共存共荣的思想，那么国家就可以制定出明确的营销政策，这将有助于国家对营销活动调节的合理化，避免相互矛盾的现象，帮助企业营销人员创造和分配价值，而不是阻碍营销活动的进行。企业与政府间的密切合作，要求所有企业的一切活动必须有利于实现政府宏观调控的召标；而政府的宏观调控，又要有利于企业开拓市场，促进社会经济的发展。
市场营销学是一门实用性很强的学科，其理论体系和方法在随着社会经济条件的发展而不断演变。关系营销作为一种新的营销思想，在一定程度上反映了国际经济变化的特点，抓住了目前西方国家企业市场营销中的主要矛盾。随着我国市场经济体制的建立和逐步完善，以及对外开放的进一步加深，这种营销思想对我国企业的营销活动也会发挥一定的指导作用。
2010年12月15日