1什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识：
市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的
交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求
的社会过程和管理过程。（定义）
根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：
1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要
2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程
3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求
2、需求 产品 服务（特征）
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就
是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值
在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载
体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、
活动、组织和观念。
第一章 市场营销管理哲学及其贯彻
1、 市场营销管理
概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利
交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质：是需求管理 （估计会出填空题）
基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。
2、 需求的认知
需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事
物的一种反映。
需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；
营销活动激发。
3、 常见的需求状况
（1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某
种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变
观念，转负为正。
（2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解
决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
（3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、
节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市
场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。
（4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原
因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需
求。
（5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一
天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵
活定价，大力促销等改变需求时间模式。
（6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，
营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客
满意度，提高产品质量。
（7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求
状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销
产品、减少服务和促销手段。
（8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒 毒品等）的需求。对此类需
求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约
束或杜绝。
4、各种市场营销管理哲学理论演进
市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念
和社会营销观念等五个阶段。 注：前三个为旧观念，后
两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向观念，社会营
销导向观念。
具体如下：
以企业为中心的观念：
1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生
产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力
的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
2 产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意
支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益
求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果, 产品被市场冷落，经营者陷入困
境甚至破产）
3 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推
销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。 建立在以企业为中
心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）
市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
以社会长远利益为中心的观念：
社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客
提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：
5、顾客满意概念：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客满意与顾客忠诚：顾客满意：（CS ）是一种顾客心理反应，而不是一种行为。
顾客忠诚：分为认知性忠诚；情感性忠诚；意向性忠诚；行为性忠诚。
顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然
如此。只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚。
新顾客是老顾客成本的4~5倍。 （可能会出填空题）
6、顾客认知价值基本方向
顾客认知价值（cpv ）：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
获取更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值又：
产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总
价值产生影响。
第二章 规划企业战略和市场营销管理
1、 战略 战术
（1）、战略的理解：筹划与谋略、决策模式
（2）、战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性
（3）、企业战略的层次机构：
总体战略：资源配置、经营范围等，高层制定与落实
经营战略：事业部、子公司的战略
职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等
战略与战术：凡是为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都
属于战略范畴；针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题
的方法、措施，则是战术的概念。战术从属于战略。
2、 规划总体战略 （第二节） 波士顿矩阵 多因素投资矩阵
(1) 市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）p64 图
如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化
市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。
市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。
（2）多因素投资组合矩阵
影响因素：市场大小 成长率 占有率 产品质量 分销能力
绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略。
黄色地带：维持原投入水平和市场占有率。
红色地带：采用收割或者放弃战略。
3、 规划成长战略 （兼并 收购）
企业在不同市场竞争机会下的发展战略：
（1）、密集式成长战略
该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展。三种情况：
1、市场深入（市场渗透）。这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的
销售量。如：促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者顾客倒戈。
2、市场开发。可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。
3、产品开发。指向现有市场提供新产品或改进的产品。
（2）一体化成长战略 （重点）
若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。
1、后向一体化。收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高
或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商
的风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。
2、前向一体化。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进
而经营印刷制品。
3、水平一体化。争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的 联合经营。这
样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。
（3）多角化成长战略 （重点）
如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。
1、同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。
如冰箱和空调。（关键技术是制冷技术） 风险较小
2、水平多角化。 针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与
企业现有能力没有多大关系。如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。 风险较大
3、综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没
有联系。如电脑软件开发商进入保健行业。 风险最大
4、竞争战略 （看一下） p71 第五个 选择竞争战略
1 成本领先战略 2 差别化或别具一格战略 3 重点集中或市场“聚焦”战略
第四章 市场营销环境
1 市场营销环境 （宏观 微观包括哪一些）
市场营销环境含义：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。
2、营销环境所表现的特性、特征
(1) 客观性 （2）差异性 （3）多变性 （4）相关性
3，微观营销环境：指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，
企业可以对其进行控制或施加影响。
微观因素
（1）营销渠道企业:供应商，营销中间商
（2）顾客
（3）竞争者1欲望竞争者；2 属类竞争者；3产品竞争者；4品种竞争者5 品牌竞争者
(4) 公众
4，宏观营销环境： 1人口环境，2经济环境，3自然环境，4政治法律环境，
5科学技术环境，6社会文化环境
4、人口环境有哪些 （属于宏观营销环境）p91
人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别
5、收入 可支配收入
市场消费需求是指人们有支付能力的需求。
个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际
收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。
6、第四节 （案例 ） 学习思路 注：我认为应该是swot 分析 优势、劣势、机会、威胁
重点章 第五章 消费者市场和购买行为分析
按照顾客购买目的和用途的不同，市场可以分为组织市场和消费者市场
1、消费者市场的概念
概念：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
影响消费者购买决策过程的因素主要有：消费者个体因素，环境因素，市场营销因素三类。
重点章 第八章 目标市场营销战略
1. 、市场细分（概念） 注意：市场细分是对顾客群体的细分
概念：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同
需求的顾客群体的过程。
2、市场细分的理论依据
产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，分为三种
偏好模式。这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。
（1）、同质偏好 各品牌产品特性集中，即针对顾客需求和偏好的中心
（2）、分散偏好 若该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同空间，以体现
与其他竞争品牌的差异性。
（3）、集群偏好 市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。
有 定位于中央（无差异营销）定位于最大或某子市场（集中营销）定位
于不同市场（差异营销）
3、市场细分的标准
一、消费者市场细分的标准：
（1）地理因素 （2）人口因素 （3）消费者心理因素 （4）消费行为因素
市场细分的有原则：1可衡量性2可实现性，3可赢利性4可区分性
4、市场选择 （选择目标市场） p206
选择目标市场的首要步骤，是分析评估各个细分市场：对细分市场规模和增长率，细分市
场的结构吸引力，企业目标和资源等情况进行详细评估。
目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。
目标市场的5种参考的市场覆盖模式：
场集中化：最简单。企业选取一个细分市场生产一种产品供应单一顾客群，进行集中营销。
产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客群体销售这类产品。
市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。
选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，符合企业目标、资源的细
分市场作为目标市场。
市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
5、目标市场战略 （无差异性 差异性 集中性）
（1）无差异性营销战略：企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、
同意的市场营销组合对待整体市场。 最大优点：成本的经济性
（2）差异性营销战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据
企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。 最大优点：有针
对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。但是，费用大大增大。
（3）集中性营销战略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市
场为目标市场，实行集中营销，在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。 为“弥
隙”战略，适合资源较少的企业，经营者承担风险较大。
6、市场定位概念：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所
处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象
并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（市场定位是塑造一种
产品在细分市场上的位置。） 市场定位方式：避强定位；迎头定位；重新定位。
市场定位的步骤：1识别潜在竞争优势2企业核心竞争优势定位3制定发挥核心竞争优势的战
略
市场定位战略：产别化是市场定位的根本战略 差别话的表现1产品差别化战略 2服务差
别化战略 3人员差别化战略 4形象差别化战略
重点章 第九章 竞争性市场营销战略
1、行业结构 类型（5种）p220
完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。
完全寡头垄断：是寡头垄断的一种类型，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占
据绝大部分市场并相互竞争。（无差别寡头垄断）
不完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客
认为产品或服务存在差异，称为差别寡头垄断。
垄断竞争：某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能等方面有差别，不同的卖
主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。
完全竞争：某一行业内有许多卖主切相互之间的产品没有差别。
2、判定竞争者的战略 实力 反应 回避
战略差别体现：产品线、目标市场、产品定位、性能、价格水平、服务质量、销售范围 评估竞争者的实力：资源、技术等自身实力，市场地位、销售量等市场信息分析企业可
以超越的范围或者点 （竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资
源和能力）
评估竞争者的反应模式：从容型、选择型、凶狠型、随机型p230
进攻与回避对象的选择：（1）强竞争者与弱竞争者；（2）近竞争者和远竞争者；（3）好
竞争者与坏竞争者
3、市场领导者 概念/努力 （3个方面）
市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销
战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
努力：扩大总需求；保护现有市场份额；扩大市场份额p232
市场领导者的防御战略有1阵地防御2侧翼防御3以攻为守4反击防御5机动防御6收
缩防御
4、 市场挑战者 概念/战略
市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采
取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
战略：（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）多面进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻
5、市场追随者 方式 利基者特征
市场追随者：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟
随市场领导者的公司。
类型/方式：紧密跟随；距离跟随；选择跟随
利基者市场：规模较小且大小公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。
理想的利基市场特征：1具有一定的规模和购买力，能够盈利；
2 具备发展潜力；
3 强大的公司对这一市场一般不感兴趣；
4 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；
5本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
重点章 第十章 产品策略
1、产品的概念
产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
2、产品整体概念 五个层次来表示
（1）核心产品： （2）形式产品 （3）期望产品
（4）延伸产品 （5）潜在产品
3、产品的分类：
(1) 非耐用品、耐用品、服务
非耐用品：指有一种或多种消费用途的低值易耗品。与生活息息相关，要以广告吸引 耐用品： 使用年限长，价值较高的产品。多倾向于人员推销和服务
服务： 为出售而提供的活动，如理发。需要更多的质量控制，供应商信用以及适用性。
（2）消费品的分类 （消费品指由最终消费者购买并用于个人消费的产品）
便利品：频繁购买或需要时随时购买的产品。（分为常用品 冲动品 救急品）如香皂 选购品：在选购过程中，对适用性，质量，价格，样式等基本方面做认真权衡比较的
产品。如 家具 服装 （分为 同质品和异质品）
特殊品：具有特征和品牌标记的产品。如 特殊样式的花色商品，小汽车
非渴求品：不了解或即便了解也不想购买的产品。如 墓地 百科全书 人寿保险
4、产品组合 （宽度 长度）
产品组合：企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目组成即企业的业务范围。 产品组合宽度：指产品组合中所拥有产品线数目。
产品组合长度：指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得
到产品线的平均长度。
5、 产品生命周期 （重要）
概念：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周
期或经济寿命周期。
注：产品生命周期由需求技术生命周期决定，需求技术生命周期又由需求生命周期决定 产品生命周期阶段划分：p259图
引入期：销售增长缓慢，引入费用高
成长期：销售量迅速增长，获利
成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定
衰退期：销售呈严重下降趋势
产品生命周期各阶段特征与营销策略 p264图
一 引入期的市场特点与营销策略
特点：
销售额低、增长缓慢、费用高。
竞争者数少，只生产最基本产品。
营销目的是宣传产品，吸引顾客，确保网点有货可供。
顾客是求新求异者。
营销策略：快速掠夺 缓慢掠夺 快速渗透 缓慢渗透
成长期的市场特点与营销策略
特点：销售额迅速上升；竞争者数增多，分销网点增加；价格持平或略有下降；盈利机
会增多
营销策略：
改进产品质量，增加新特性，并改进款式
增加侧翼产品
进入新的细分市场
进入新的分销渠道
改变广告内容，促使人们购买
适当降低价格，以吸引低端顾客
三 成熟期的特点与营销策略
特点：1 成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购
买者继续进入市场
2 稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购买者
人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降
3 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代
品。
营销策略：
市场改良：A. 转变未使用者 B.进入新的细分市场C. 与竞争者争夺顾客
产品改良：改进产品以寻求新的、更广泛的用途。
营销组合改良：价格、分销、促销、服务等
四 衰退期的特点与营销策略
特点：产品销售量迅速下降，消费者兴趣完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无
利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算。
营销策略：1集中策略2维持策略3榨取策略
发现衰退产品，是确实进入衰退期，还是暂时现象
坚守阵地：留到最后的就是赢家
放弃该产品，生产另一种产品
6 新产品 （哪些是新产品 新产品开发程序）
新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新
的利益，即可视为新产品。
包括：全新产品；新产品线；现有产品线的增补产品；现有产品的改进或更新；再定位，
进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出的新产品；成本减少，以较低成本
推出同样性能的新产品。
新产品开发的组织形式：1产品线经理2新产品经理
3新产品开发委员会4新产品部5新产品开发小组
新产品开发程序：
新产品构思——>筛选——>产品概念的形成与测试——>初拟营销规划——>商业分析
——>新产品研制——>市场试销——>商业性投放
十一章 品牌与包装策略
1、什么是品牌
品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服
务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字，标记，符号，图案和颜色要素或这
些要素构成。
2、包装
对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动。有运输包装和销售包装两种。
3、包装策略
1、类似包装策略：相同或相近图案、色彩等特征
2、等级包装策略：不同级别彰显不同品质与价值
3、分类包装策略：购买目的的差异而分类包装
4、配套包装策略：关联性产品组合在同包装内
5、再使用包装策略：除包装作用外，可以他用的包装
6、附赠包装策略：附带有刺激消费的赠品策略
7、更新包装策略：改变原有的包装，提升形象
第十二章 定价策略
1、定价
影响定价的主要因素:
维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化
2、确定价格基本方法 （成本导向 需求导向 竞争导向）p315 看书
3、定价的基本策略 （重点注意 折扣 心理定价 新产品定价）
一 折扣定价策略 企业为了鼓励顾客及早付清贷款、大量购买、淡季购买，可酌情降低
基本价格。主要类型：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；
价格折让。
二 地区定价策略 FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价
三 心理定价策略 声望定价；尾数定价；招徕定价；中间价格定价法；便利定价法；习
惯定价法
四 差别定价策略 指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产
品或服务 分为 顾客差别定价；产品形式差别定价；产品地点差别定
价；销售时间差别定价
五 新产品定价策略 撇脂定价；渗透定价p324
六 产品组合定价策略 产品大类定价；选择品定价；补充产品定价；分部定价；副产品定
价；产品系列定价
4、价格调整 （什么情况可以降价）
价格保持：保持价格稳定应当成为企业定价的最基本原则。 长期稳定的价格可以给顾
客诚实、可靠、强大的印象。
降价的情况： 生产能力过剩 也许降价是扩大需求的唯一途径。
市场份额下降 只有低价才能夺回。
采用低成本策略 发生战略转变，由差异化到标准化。
第十三章 分销策略
市场营销渠道：指配合起来生产，分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人
1、分销渠道的概念
概念：促使某种产品或服务顺利转移给消费者的系列相互依存的组织。
2、分销渠道类型 （层次）
（1）分销渠道的层次：分销渠道可根据其渠道层次的数目分类。见p343图
零阶渠道：制造商———————————————————>消费者
一阶渠道：制造商—————————————->零售商——>消费者
二阶渠道：制造商————————>批发商——>零售商——>消费者
制造商——>代理商————————>零售商——>消费者
三阶渠道：制造商——>代理商——->批发商——>零售商——>消费者
（2）分销渠道的宽度：指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目
分销策略分为三种：密集分销；选择分销；独家分销
5、窜货 （并了解可采取措施）p350
窜货：指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。 可采取措施：企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化；
发货车统一备案，统一签发控制运货单；
建立科学的内部分区业务管理制度。
渠道策略的新发展 1，通路直销 2，垂直渠道网络 3，水平渠道系统 4，多渠道系统 5，基于互联网的分销渠道
第十四章 促销策略
1、促销
促销概念：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激
消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
促销的含义：促销工作的实质与核心是沟通信息；目的是引发、刺激消费者产生够吗欲
望；方式是人员促销和非人员促销两大类
促销的作用1，传递信息，强化认知2，突出特点，诱导需求
3，指导消费，扩大销售4，滋生偏爱，稳定销售
促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式
的选择、编配和运用。
推式策略：即人员推销，是指企业通过人员推销将产品推销市场。
要求推销人员对不同的顾客和不同的产品采取相应的推销方法。
拉式策略：是指企业利用营业推广、公共关系和广告等，激发消费者对本企
业商品的兴趣，从而加速购买。 对单位价值较低的如日用品，
可以采用该策略。
2、制定促销组合与促销策略的影响因素 （重点记产品因素）p376
（1）促销目标
（2）产品因素：产品的性质；产品的市场寿命周期
（3）市场条件
（4）促销预算
3、人员推销的概念/特征/形式
概念：推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
优点特征：1信息传递双向性；2推销目的双重性；3推销过程灵活性；4友谊协作长期性。 人员推销的缺点，一是支出较大，成本较高。二是对推销人员的要求较高
（注：推销人员、推销对象、推销品是三个基本要素）
推销人员的素质：1，态度热忱，勇于进取。2，求知欲强，知识广博。
3，文明礼貌，善于表达。4，富裕应变，技巧娴熟
人员推销形式:上门推销（最常见）；柜台推销（又称门市推销，等顾客上门）；会议推销 人员推销的对象：1向消费者推销 2向生产用户推销3, 向中间商推销
人员推销的基本策略：1 试探性策略2针对性策略3诱导性策略
4、广告的概念/分类/媒体及基本情况
广告：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等
有关经济信息的大众传播活动。
广告分类：一、根据广告的内容和目的划分：分商品广告和企业广告
商品广告：分为开拓性广告；劝告性广告；提醒性广告
企业广告（商誉广告）：
二、根据广告传播的区域划分：分全国性广告和地区性广告
另外，按广告的形式划分：分为文字广告和土话广告；
广告的媒体的种类：报纸、杂志、广播、电视、互联网、户外广告、邮寄
广告媒体：也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。
广告媒体的种类及其特性：
报纸；杂志；广播；电视；互联网；户外广告；邮寄。另外还有：电梯；电影；橱窗；
车船；霓虹灯；商品包装
广告设计的原则：1真实性2社会性3针对性4感召性5简明性6艺术性
6、 销售促进概念/特点/方式 （运用）
概念：销售促进，又称营销推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购
买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。
特点：1销售促进的即期效果显著；2销售促进是一种辅助性促销方式；3销售促进有贬
低产品或品牌之意。
方式：1 向消费者推广的方式
（1）赠送样品；（2）赠送代价券；（3）包装兑现；（4）廉价包装；（5）赠品印花 另外还有有奖销售；现金折扣；免费试用；连带促销；pop 等
2 向中间商推广的方式
(1) 购买折扣；（2）资助；（3）经销奖励
销售促进的控制：1选择适当的方式2确定合理的期限3紧急弄虚作假4注重推广中后期
宣传
1什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识：
市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的
交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求
的社会过程和管理过程。（定义）
根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：
1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要
2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程
3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求
2、需求 产品 服务（特征）
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就
是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值
在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载
体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、
活动、组织和观念。
第一章 市场营销管理哲学及其贯彻
1、 市场营销管理
概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利
交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质：是需求管理 （估计会出填空题）
基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。
2、 需求的认知
需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事
物的一种反映。
需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；
营销活动激发。
3、 常见的需求状况
（1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某
种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变
观念，转负为正。
（2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解
决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
（3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、
节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市
场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。
（4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原
因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需
求。
（5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一
天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵
活定价，大力促销等改变需求时间模式。
（6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，
营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客
满意度，提高产品质量。
（7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求
状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销
产品、减少服务和促销手段。
（8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒 毒品等）的需求。对此类需
求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约
束或杜绝。
4、各种市场营销管理哲学理论演进
市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念
和社会营销观念等五个阶段。 注：前三个为旧观念，后
两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向观念，社会营
销导向观念。
具体如下：
以企业为中心的观念：
1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生
产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力
的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
2 产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意
支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益
求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果, 产品被市场冷落，经营者陷入困
境甚至破产）
3 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推
销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。 建立在以企业为中
心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）
市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
以社会长远利益为中心的观念：
社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客
提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：
5、顾客满意概念：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客满意与顾客忠诚：顾客满意：（CS ）是一种顾客心理反应，而不是一种行为。
顾客忠诚：分为认知性忠诚；情感性忠诚；意向性忠诚；行为性忠诚。
顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然
如此。只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚。
新顾客是老顾客成本的4~5倍。 （可能会出填空题）
6、顾客认知价值基本方向
顾客认知价值（cpv ）：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
获取更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值又：
产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总
价值产生影响。
第二章 规划企业战略和市场营销管理
1、 战略 战术
（1）、战略的理解：筹划与谋略、决策模式
（2）、战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性
（3）、企业战略的层次机构：
总体战略：资源配置、经营范围等，高层制定与落实
经营战略：事业部、子公司的战略
职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等
战略与战术：凡是为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都
属于战略范畴；针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题
的方法、措施，则是战术的概念。战术从属于战略。
2、 规划总体战略 （第二节） 波士顿矩阵 多因素投资矩阵
(1) 市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）p64 图
如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化
市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。
市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。
（2）多因素投资组合矩阵
影响因素：市场大小 成长率 占有率 产品质量 分销能力
绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略。
黄色地带：维持原投入水平和市场占有率。
红色地带：采用收割或者放弃战略。
3、 规划成长战略 （兼并 收购）
企业在不同市场竞争机会下的发展战略：
（1）、密集式成长战略
该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展。三种情况：
1、市场深入（市场渗透）。这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的
销售量。如：促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者顾客倒戈。
2、市场开发。可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。
3、产品开发。指向现有市场提供新产品或改进的产品。
（2）一体化成长战略 （重点）
若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。
1、后向一体化。收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。如果供应商盈利太高
或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商
的风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。
2、前向一体化。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进
而经营印刷制品。
3、水平一体化。争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的 联合经营。这
样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。
（3）多角化成长战略 （重点）
如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。
1、同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。
如冰箱和空调。（关键技术是制冷技术） 风险较小
2、水平多角化。 针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与
企业现有能力没有多大关系。如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。 风险较大
3、综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没
有联系。如电脑软件开发商进入保健行业。 风险最大
4、竞争战略 （看一下） p71 第五个 选择竞争战略
1 成本领先战略 2 差别化或别具一格战略 3 重点集中或市场“聚焦”战略
第四章 市场营销环境
1 市场营销环境 （宏观 微观包括哪一些）
市场营销环境含义：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。
2、营销环境所表现的特性、特征
(1) 客观性 （2）差异性 （3）多变性 （4）相关性
3，微观营销环境：指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，
企业可以对其进行控制或施加影响。
微观因素
（1）营销渠道企业:供应商，营销中间商
（2）顾客
（3）竞争者1欲望竞争者；2 属类竞争者；3产品竞争者；4品种竞争者5 品牌竞争者
(4) 公众
4，宏观营销环境： 1人口环境，2经济环境，3自然环境，4政治法律环境，
5科学技术环境，6社会文化环境
4、人口环境有哪些 （属于宏观营销环境）p91
人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别
5、收入 可支配收入
市场消费需求是指人们有支付能力的需求。
个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际
收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。
6、第四节 （案例 ） 学习思路 注：我认为应该是swot 分析 优势、劣势、机会、威胁
重点章 第五章 消费者市场和购买行为分析
按照顾客购买目的和用途的不同，市场可以分为组织市场和消费者市场
1、消费者市场的概念
概念：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
影响消费者购买决策过程的因素主要有：消费者个体因素，环境因素，市场营销因素三类。
重点章 第八章 目标市场营销战略
1. 、市场细分（概念） 注意：市场细分是对顾客群体的细分
概念：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同
需求的顾客群体的过程。
2、市场细分的理论依据
产品属性是影响顾客购买行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，分为三种
偏好模式。这种需求偏好差异的存在，是市场细分的客观依据。
（1）、同质偏好 各品牌产品特性集中，即针对顾客需求和偏好的中心
（2）、分散偏好 若该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同空间，以体现
与其他竞争品牌的差异性。
（3）、集群偏好 市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。
有 定位于中央（无差异营销）定位于最大或某子市场（集中营销）定位
于不同市场（差异营销）
3、市场细分的标准
一、消费者市场细分的标准：
（1）地理因素 （2）人口因素 （3）消费者心理因素 （4）消费行为因素
市场细分的有原则：1可衡量性2可实现性，3可赢利性4可区分性
4、市场选择 （选择目标市场） p206
选择目标市场的首要步骤，是分析评估各个细分市场：对细分市场规模和增长率，细分市
场的结构吸引力，企业目标和资源等情况进行详细评估。
目标市场：是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。
目标市场的5种参考的市场覆盖模式：
场集中化：最简单。企业选取一个细分市场生产一种产品供应单一顾客群，进行集中营销。
产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客群体销售这类产品。
市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。
选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，符合企业目标、资源的细
分市场作为目标市场。
市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
5、目标市场战略 （无差异性 差异性 集中性）
（1）无差异性营销战略：企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、
同意的市场营销组合对待整体市场。 最大优点：成本的经济性
（2）差异性营销战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据
企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。 最大优点：有针
对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。但是，费用大大增大。
（3）集中性营销战略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市
场为目标市场，实行集中营销，在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。 为“弥
隙”战略，适合资源较少的企业，经营者承担风险较大。
6、市场定位概念：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所
处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象
并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（市场定位是塑造一种
产品在细分市场上的位置。） 市场定位方式：避强定位；迎头定位；重新定位。
市场定位的步骤：1识别潜在竞争优势2企业核心竞争优势定位3制定发挥核心竞争优势的战
略
市场定位战略：产别化是市场定位的根本战略 差别话的表现1产品差别化战略 2服务差
别化战略 3人员差别化战略 4形象差别化战略
重点章 第九章 竞争性市场营销战略
1、行业结构 类型（5种）p220
完全垄断：指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。
完全寡头垄断：是寡头垄断的一种类型，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占
据绝大部分市场并相互竞争。（无差别寡头垄断）
不完全寡头垄断：指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客
认为产品或服务存在差异，称为差别寡头垄断。
垄断竞争：某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能等方面有差别，不同的卖
主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。
完全竞争：某一行业内有许多卖主切相互之间的产品没有差别。
2、判定竞争者的战略 实力 反应 回避
战略差别体现：产品线、目标市场、产品定位、性能、价格水平、服务质量、销售范围 评估竞争者的实力：资源、技术等自身实力，市场地位、销售量等市场信息分析企业可
以超越的范围或者点 （竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资
源和能力）
评估竞争者的反应模式：从容型、选择型、凶狠型、随机型p230
进攻与回避对象的选择：（1）强竞争者与弱竞争者；（2）近竞争者和远竞争者；（3）好
竞争者与坏竞争者
3、市场领导者 概念/努力 （3个方面）
市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销
战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
努力：扩大总需求；保护现有市场份额；扩大市场份额p232
市场领导者的防御战略有1阵地防御2侧翼防御3以攻为守4反击防御5机动防御6收
缩防御
4、 市场挑战者 概念/战略
市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采
取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
战略：（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）多面进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻
5、市场追随者 方式 利基者特征
市场追随者：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟
随市场领导者的公司。
类型/方式：紧密跟随；距离跟随；选择跟随
利基者市场：规模较小且大小公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。
理想的利基市场特征：1具有一定的规模和购买力，能够盈利；
2 具备发展潜力；
3 强大的公司对这一市场一般不感兴趣；
4 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；
5本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
重点章 第十章 产品策略
1、产品的概念
产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
2、产品整体概念 五个层次来表示
（1）核心产品： （2）形式产品 （3）期望产品
（4）延伸产品 （5）潜在产品
3、产品的分类：
(1) 非耐用品、耐用品、服务
非耐用品：指有一种或多种消费用途的低值易耗品。与生活息息相关，要以广告吸引 耐用品： 使用年限长，价值较高的产品。多倾向于人员推销和服务
服务： 为出售而提供的活动，如理发。需要更多的质量控制，供应商信用以及适用性。
（2）消费品的分类 （消费品指由最终消费者购买并用于个人消费的产品）
便利品：频繁购买或需要时随时购买的产品。（分为常用品 冲动品 救急品）如香皂 选购品：在选购过程中，对适用性，质量，价格，样式等基本方面做认真权衡比较的
产品。如 家具 服装 （分为 同质品和异质品）
特殊品：具有特征和品牌标记的产品。如 特殊样式的花色商品，小汽车
非渴求品：不了解或即便了解也不想购买的产品。如 墓地 百科全书 人寿保险
4、产品组合 （宽度 长度）
产品组合：企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目组成即企业的业务范围。 产品组合宽度：指产品组合中所拥有产品线数目。
产品组合长度：指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得
到产品线的平均长度。
5、 产品生命周期 （重要）
概念：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周
期或经济寿命周期。
注：产品生命周期由需求技术生命周期决定，需求技术生命周期又由需求生命周期决定 产品生命周期阶段划分：p259图
引入期：销售增长缓慢，引入费用高
成长期：销售量迅速增长，获利
成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定
衰退期：销售呈严重下降趋势
产品生命周期各阶段特征与营销策略 p264图
一 引入期的市场特点与营销策略
特点：
销售额低、增长缓慢、费用高。
竞争者数少，只生产最基本产品。
营销目的是宣传产品，吸引顾客，确保网点有货可供。
顾客是求新求异者。
营销策略：快速掠夺 缓慢掠夺 快速渗透 缓慢渗透
成长期的市场特点与营销策略
特点：销售额迅速上升；竞争者数增多，分销网点增加；价格持平或略有下降；盈利机
会增多
营销策略：
改进产品质量，增加新特性，并改进款式
增加侧翼产品
进入新的细分市场
进入新的分销渠道
改变广告内容，促使人们购买
适当降低价格，以吸引低端顾客
三 成熟期的特点与营销策略
特点：1 成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购
买者继续进入市场
2 稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购买者
人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降
3 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代
品。
营销策略：
市场改良：A. 转变未使用者 B.进入新的细分市场C. 与竞争者争夺顾客
产品改良：改进产品以寻求新的、更广泛的用途。
营销组合改良：价格、分销、促销、服务等
四 衰退期的特点与营销策略
特点：产品销售量迅速下降，消费者兴趣完全转移；价格已下降到最低水平；多数企业无
利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算。
营销策略：1集中策略2维持策略3榨取策略
发现衰退产品，是确实进入衰退期，还是暂时现象
坚守阵地：留到最后的就是赢家
放弃该产品，生产另一种产品
6 新产品 （哪些是新产品 新产品开发程序）
新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新
的利益，即可视为新产品。
包括：全新产品；新产品线；现有产品线的增补产品；现有产品的改进或更新；再定位，
进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出的新产品；成本减少，以较低成本
推出同样性能的新产品。
新产品开发的组织形式：1产品线经理2新产品经理
3新产品开发委员会4新产品部5新产品开发小组
新产品开发程序：
新产品构思——>筛选——>产品概念的形成与测试——>初拟营销规划——>商业分析
——>新产品研制——>市场试销——>商业性投放
十一章 品牌与包装策略
1、什么是品牌
品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或服
务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字，标记，符号，图案和颜色要素或这
些要素构成。
2、包装
对某一品牌商品设计并制作容器或包装物的一系列活动。有运输包装和销售包装两种。
3、包装策略
1、类似包装策略：相同或相近图案、色彩等特征
2、等级包装策略：不同级别彰显不同品质与价值
3、分类包装策略：购买目的的差异而分类包装
4、配套包装策略：关联性产品组合在同包装内
5、再使用包装策略：除包装作用外，可以他用的包装
6、附赠包装策略：附带有刺激消费的赠品策略
7、更新包装策略：改变原有的包装，提升形象
第十二章 定价策略
1、定价
影响定价的主要因素:
维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化
2、确定价格基本方法 （成本导向 需求导向 竞争导向）p315 看书
3、定价的基本策略 （重点注意 折扣 心理定价 新产品定价）
一 折扣定价策略 企业为了鼓励顾客及早付清贷款、大量购买、淡季购买，可酌情降低
基本价格。主要类型：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；
价格折让。
二 地区定价策略 FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价
三 心理定价策略 声望定价；尾数定价；招徕定价；中间价格定价法；便利定价法；习
惯定价法
四 差别定价策略 指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产
品或服务 分为 顾客差别定价；产品形式差别定价；产品地点差别定
价；销售时间差别定价
五 新产品定价策略 撇脂定价；渗透定价p324
六 产品组合定价策略 产品大类定价；选择品定价；补充产品定价；分部定价；副产品定
价；产品系列定价
4、价格调整 （什么情况可以降价）
价格保持：保持价格稳定应当成为企业定价的最基本原则。 长期稳定的价格可以给顾
客诚实、可靠、强大的印象。
降价的情况： 生产能力过剩 也许降价是扩大需求的唯一途径。
市场份额下降 只有低价才能夺回。
采用低成本策略 发生战略转变，由差异化到标准化。
第十三章 分销策略
市场营销渠道：指配合起来生产，分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人
1、分销渠道的概念
概念：促使某种产品或服务顺利转移给消费者的系列相互依存的组织。
2、分销渠道类型 （层次）
（1）分销渠道的层次：分销渠道可根据其渠道层次的数目分类。见p343图
零阶渠道：制造商———————————————————>消费者
一阶渠道：制造商—————————————->零售商——>消费者
二阶渠道：制造商————————>批发商——>零售商——>消费者
制造商——>代理商————————>零售商——>消费者
三阶渠道：制造商——>代理商——->批发商——>零售商——>消费者
（2）分销渠道的宽度：指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目
分销策略分为三种：密集分销；选择分销；独家分销
5、窜货 （并了解可采取措施）p350
窜货：指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。 可采取措施：企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化；
发货车统一备案，统一签发控制运货单；
建立科学的内部分区业务管理制度。
渠道策略的新发展 1，通路直销 2，垂直渠道网络 3，水平渠道系统 4，多渠道系统 5，基于互联网的分销渠道
第十四章 促销策略
1、促销
促销概念：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激
消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
促销的含义：促销工作的实质与核心是沟通信息；目的是引发、刺激消费者产生够吗欲
望；方式是人员促销和非人员促销两大类
促销的作用1，传递信息，强化认知2，突出特点，诱导需求
3，指导消费，扩大销售4，滋生偏爱，稳定销售
促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式
的选择、编配和运用。
推式策略：即人员推销，是指企业通过人员推销将产品推销市场。
要求推销人员对不同的顾客和不同的产品采取相应的推销方法。
拉式策略：是指企业利用营业推广、公共关系和广告等，激发消费者对本企
业商品的兴趣，从而加速购买。 对单位价值较低的如日用品，
可以采用该策略。
2、制定促销组合与促销策略的影响因素 （重点记产品因素）p376
（1）促销目标
（2）产品因素：产品的性质；产品的市场寿命周期
（3）市场条件
（4）促销预算
3、人员推销的概念/特征/形式
概念：推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
优点特征：1信息传递双向性；2推销目的双重性；3推销过程灵活性；4友谊协作长期性。 人员推销的缺点，一是支出较大，成本较高。二是对推销人员的要求较高
（注：推销人员、推销对象、推销品是三个基本要素）
推销人员的素质：1，态度热忱，勇于进取。2，求知欲强，知识广博。
3，文明礼貌，善于表达。4，富裕应变，技巧娴熟
人员推销形式:上门推销（最常见）；柜台推销（又称门市推销，等顾客上门）；会议推销 人员推销的对象：1向消费者推销 2向生产用户推销3, 向中间商推销
人员推销的基本策略：1 试探性策略2针对性策略3诱导性策略
4、广告的概念/分类/媒体及基本情况
广告：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等
有关经济信息的大众传播活动。
广告分类：一、根据广告的内容和目的划分：分商品广告和企业广告
商品广告：分为开拓性广告；劝告性广告；提醒性广告
企业广告（商誉广告）：
二、根据广告传播的区域划分：分全国性广告和地区性广告
另外，按广告的形式划分：分为文字广告和土话广告；
广告的媒体的种类：报纸、杂志、广播、电视、互联网、户外广告、邮寄
广告媒体：也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。
广告媒体的种类及其特性：
报纸；杂志；广播；电视；互联网；户外广告；邮寄。另外还有：电梯；电影；橱窗；
车船；霓虹灯；商品包装
广告设计的原则：1真实性2社会性3针对性4感召性5简明性6艺术性
6、 销售促进概念/特点/方式 （运用）
概念：销售促进，又称营销推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购
买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。
特点：1销售促进的即期效果显著；2销售促进是一种辅助性促销方式；3销售促进有贬
低产品或品牌之意。
方式：1 向消费者推广的方式
（1）赠送样品；（2）赠送代价券；（3）包装兑现；（4）廉价包装；（5）赠品印花 另外还有有奖销售；现金折扣；免费试用；连带促销；pop 等
2 向中间商推广的方式
(1) 购买折扣；（2）资助；（3）经销奖励
销售促进的控制：1选择适当的方式2确定合理的期限3紧急弄虚作假4注重推广中后期
宣传