维普资讯 http://www.cqvip.com市 １ｊ 研 ｊ谰 ｊ国家的人口流动性增强．都具有两个主要特点 ：一是人 口从农村流 安溪乌龙茶长盛不衰的 ｌ 嬲 薯． 向城市。二是人 口从城市流向郊区。在我圜 ，随着城市化进程的加 快 ，人 口的流动性加强 ．人们的生活节奏加快 ．安溪乌龙茶的独特 文化 ． 成为人们生活的润滑剂． 安溪 的茶叶企业抓住这大好机会 对 这一群体实施强有力的营销手段 ，让他们喜欢上了安溪乌龙茶并把 它及其特有的文化带回自己的家乡，并从此传播开来。 二、经济环境 市场营销宏观环境分析 陈火 全 福建泉州 师范学院工商信息学院 １经济环境的新特点 全球经济一体化、企业经营国际化 ．面 对这种新的经济环境的变化 安溪县组建了铁观音集团、建设中国 【 要】柴米油盐 酱醋茶、琴棋 书画诗曲茶，茶不仅是文人 茶都 、设立电子商务网站、举办 国际茶文化研讨会正是迎合这一趋 摘 墨客的风雅之品，更是寻常百姓 的高尚 享受。安 溪乌龙 茶历经数 势。安溪茶叶企业也开始走出国门，积极参与国际市场竞争 ．实行 － 百年 ，长盛不衰。在其他 茶类 出现产 、销 不詈 气的情 况下 ，仍能 跨国经营 ，并制定相应的营销策略。在这～点上 ．安溪的一些茶叶 继 续 发展 ，发展 速 度 可 以说 是 突 飞猛 进 ，对 其 宏观 环 境 进 行 分 析 企业 （ 如八马茶业．安溪荼厂）已在日本．东南亚、俄罗斯等市场 显 得 尤 为必 要 取得 突破 。 【 关键词】２ｃ 乌龙茶 １品牌营销 环境 ２消费者收入的变化。国民收入水平的高低，不仅影响一国一 ２ 世纪世界经济一体化进一步加强 ， １ 经济发展必将促进社会购 地区茶叶市场规模 ，而且也影响茶叶消费结构。在许 多国家和地区 高收入国家和地区存在着低收入阶层 ， 低 买力的提高、保健意识增强和生活质量的改善 ，也； 降推进荼业经济 收入的分配是很不均匀的 ， 发展和刺激茶叶消费的增加。虽然从市场趋势分析 ．荼与其他饮料 收入国家和地区也有相 当一部分人过着十分富足的生活 。安溪茶叶 竞争将更加激烈 同时，茶类之间竞争也将日趋激烈。但是安溪乌 企业根据这些国家和地区收入分配上 出现的两极分化现象对茶叶市 龙荼颇具特色的色、香、昧． ，以及其保健性和独具魅力的茶艺 ． 韵 预示着它在２ 世纪将有较大的市场空间和后发优势 ． １ 安溪乌龙茶将 成为新的世界性饮料。 品种有铁观音 （ 万亩） ２ Ｏ 、黄金桂、毛蟹、梅占、本山等 安溪鸟龙 场进行细分 ． 向他们提供不同的茶叶产品 ．实施不同的营销策略。 三、自然环境 乌龙荼的自然环境 （ 或物质环境） 的发展变化也会给企业造成 安溪是乌龙茶的故 乡。目前全县有茶 园面积 ３ 万亩。主要茶树 些环境威胁和市场机会 。 ０１自然条件。在安溪这片飘香的土地上，安溪自然环境得天独 茶产量 占福建省乌龙茶总产量的三分之一 ．占全 国乌龙茶总产量的 厚 ， 气候温和，雨景充沛 ，四季长青 层峦叠翠 ， 云雾缭绕 涧水 天、地、人、种”齐备，十分有利于乌龙 四分之一。安溪乌龙茶近年来为什么会一枝独秀 ，长足发展 ，并保 潺流 泉甘土赤 ．可谓 “持长盛不衰 ，笔者拟对其市场营销宏观环境进行分析 茶生长。产品质量上乘 色香味俱佳 ，香飘四海 ，誉满五洲。 ２政府干预 ，提高环境保护意识 茶叶进口国制定严格的夜残 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威肋的主要社会 ｌ 力量 ．包括人Ｅ环境、经济环境、自然环境 、技术环境、政治和法 检验标准 已成为趋势。茶叶进Ｅ国特别是经济发达国家 ．由于自身 ｌ律环境 ． 以及社会和文化环境 一不产茶或者产量较 少．对进 口茶制定 了非常苛刻 的农药残留限量 （ Ｒ ）标准 ．带有 明显的技术壁垒倾向。如欧盟 ２０ 年 ７ １ ｍＬ ００ 月 日起 实施的茶叶中农药残 留新标准．受检农药品种从 ６ 种增加到 １８ 。 种．、人 口环 境 人Ｅ是构成茶叶市场的主要因素之一 ，目前许多国家或地 区企 ｌ 业的人Ｅ环境方面的主要动向有 ： ｌ 农药残留最高 允许限量标准值普遍降低 ．仅为原标准值的百分 之 十分之一 。这对我国茶叶 出口造成很大威胁。 １世界人口迅速增长为安溪乌龙茶提供了广阔的市场空间 在 这两年安溪在高毒 高残农药方面抓得严．管得紧 ，安溪茶叶 其他条件相同的情况下．人口愈多．茶叶市场愈大。到 ２０ 年底世 ０４ 界人 口已达到 ６ 亿（ ２ 其中８ ％的人Ｅ属于发展中国家 ） 世界人 口尤 农残降了很多，对于日益提高的农残检测标准．安溪乌龙茶短期内 ０ ｌ 。 想要一下子跨越 绿色壁垒“ 其是发展中国家的人 口将继续增长 ．这意味着世界人民对茶叶包括 很难把农残降低到 日本苛刻的要求上 ．～ ～安溪乌龙茶的需求将继续增长。 国际茶业科学文化研究会常务理事 、 的门槛还很难。但是安溪县积极做好降低茶叶农药残留量工作 ，配 茶叶农药残留量降解技 华南农业大学教授丁俊之认为 １ ２世纪的特种茶将是乌龙茶的世界。 合福建农大 省荼科所对省重点科技项 目 ” 安溪茶叶企业不仅关心某一市场当前人 口总量 ．而且要注意了解该 术研究”进行攻关。在每年治虫旺季 ．都组织县工商局、技术监督 市场的人 口发展趋势．即人 Ｅ增长率。因为许多营销决策都是长期 局等部门对禁售、 ｌ 禁用农药进行全面检查 ． 有效地杜绝了污染源。 同 的 ．受人 口增长率的影响很大。 口对茶叶市场的影响还体现在人Ｅ的年龄结构上 ．一个国家在不同 ｌ时． 积极推广使用 “ 大统“等有机肥和 天霸“ 、 苦参素“ 等生物农 口经抽检 合格率都能达到 １。 。 Ｏ％ ３ 自然优势 安溪乌龙茶的问世 ．是茶业一大创新 由于它香 ． ２世界的人 口出生率下降 ． ． 人口趋于老龄化． 平均寿命延长。 人 药。经过有效整治．安溪茶叶品质连年提高 近年来 ．安溪茶叶出 时期有着不同的年龄分布． 不同年龄阶段有着不同的需求和嗜好。 安 溪茶叶企业针对不同年龄段对目标市场进行细分 ，并根据企业 自身 味凸显 香高味醇 Ｅ感特好 兼具绿茶之清芬 红茶之甘醇 ． １ 而且去 回甘 耐泡． 所以备受世人赞尝。 安溪乌龙茶在 的条件来决定企业 目标茶叶市场开拓的重点对象．许多国家尤其是 绿茶之苦 红茶之涩 ． 发达国家的人 口死亡率普遍下降 ，平均寿命延长。安溪乌龙茶特有 市场剧烈竞争中．得到了发展 ．可以归结为以下 ４大比较优势。的保健作用为人类平均寿命延长立下汗马功劳 品味优势。安溪乌龙茶的口感很吸引人 而且 回甘和耐泡是别 ３人 口流动性加大 ，生活节奏加快 。经济全球化在加剧 ．许多 种茶所少见的优点 ． ＋ 它的品昧优势归纳其特色为“ 、活““ 、韵” 香““ 甘““ “ 商场现 代化 Ⅺ２０ 年 ３月 （ ０６ 中旬刊 ）总 第 ４ １ ６ 期 维普资讯 http://www.cqvip.com市 场 谰 硼 安溪乌龙茶的外形 条索卷曲紧结 ；色泽乌润光泽：净度匀整洁； 争． 内质：汤色金黄明亮； 香气天然花香； 滋味浓郁甘鲜。 泡饮之后． 满 口生津 齿颊留香 ，喉底回甘．沁人肺腑 。 六 社会和文化环境 人类在某种社会生活 ． 久而久之 ． 必然会形成某种特定的文化 包括一定的态度和看法、 价值观念 、 道德规范 ． 以及世代相传的风俗 保健优势。安溪乌龙茶性中和 ．不寒不热；据有关茶叶科学研 习惯等。文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素。 究机构和医药卫生部门化验分析．它含有 ２０多 ０ 种对人体有益的物 中国茶叶流通协会秘书长、中国国际茶文化研究会理事吴锡端 质 ．具有减肥，抗癌、清肠胃、降血脂 、调节分泌、滋润皮肤．清 指出．荼文化对茶产业发展影响越来越显著 它改变着消费者的饮 热生津．调节气血、消除疲劳、恢复精力等功效．对高血压 、高血 茶方式和思维 ．进而影响到茶叶的生产和销售。 脂，糖尿病． 便秘等也具有辅助治疗作用。上世纪 ８ 年代以来 ， Ｏ 安 在中国茶叶流通协会开展的一项社会调查 中．有４％ 的受访者 ２ 溪乌龙茶在 日本进行了有创新意识的宣传促销 ，效果显著。在 日本 认 为， 是荼文化宣传让他们接受了乌龙荼。从 １９ 年开始 ．安溪县 ９３政府组织当地的荼商和茶农 ．把当地传统的赛荼方式推向市场 ．先 文明优势。 安溪乌龙茶不仅科技含量高 ， 而且文化内含丰富 ， 安 后在香港 、 澳门、广东 、上海 、 北京等地举办茶王赛．同时把当地 溪乌龙名茶多蕴藏着民俗文化 ．如美丽动人的民间故事 传说如铁 乌龙荼的泡饮方式进行艺术提升 ．创造出～套完美的乌龙茶茶艺表 已召开乌龙茶与保健、美容研讨会七次十多场。 观音的魏荫、黄金桂的王淡 （ ）等等。乌龙茶的茶道 荼艺造诣 演 ． 女 通过 以茶文化为主体的大型宣传活动 ．让大家更加全面了解乌 比 较精深 ， 功夫茶的内涵极为丰富 ． 它既有明伦序 尽礼仪的深刻 龙茶和乌龙荼文化 并让越来越多的消费者在精心营造的乌龙茶文 儒家思想 又有优美的茶具厦茶艺方式 有精神与物质 、形式与内 化中． 接受和逐渐喜欢上乌龙茶 ． 将乌龙荼这个消费市场的 ” 雪球 容的完整统一 有小中见大 、巧中见拙、虚实盈亏的哲理 ； 有中华儿 滚大。２０ 年至 ２０ 年期间 安溪县投资建成了乌龙茶最大的交易 ００ ０２女对生的圆满 充实和同甘共苦理想精神的追求。安溪艺校开设了 市场一～安溪中国茶都 ．安溪从乌龙茶重点产茶县开始向全国的乌 茶艺表演专业．为拥有高素质的茶艺表演队伍提供人才保障。 时尚优势。安溪乌龙茶的流通 和出１ ３的实践表明 ．它更适合现 龙茶信息中心 、贸易中心、文化中心 发展。 专家们提出，茶饮之历千古而不衰 ．亘久而弥新 就是因为茶 代人 “ 求健” 求美” 求新 的心理和时尚． 、” 、” 尤其是乌龙茶饮料的 所蕴含的深厚文化ｒ Ｌ。 Ｓｆ 在茶产业中调整生产关 系、革新生产方式 ￣ 成功开发 ．它抓住了人们 回归自然 、崇尚绿色 在饮食上注重吃天 提高茶农组织化程度 ． 以厦延伸产业链 、 加强产业要素聚集等方面下 然食品．喝绿色饮料 、注重 口感和健美的心理和时尚．时尚的建立 功夫的同时．深入挖掘茶文化内涵 ．加强茶文化建设 ．把茶文化投 还得靠大力做广告宣传引导．而安溪乌龙茶已有凤山、 魏荫、 八马、 入生产．注入品牌、导入营销 ．把茶文化融八茶叶的产、加、销整 华福等品牌 它们广告促销的效益直接而明显 个产业链中．是提升茶产业、振兴茶经济的制胜之道。 四 技术环境 多国家都把发展知识经济作为本国经济发展战略的～个非常重要的 总之 身兼 红茶的甘醇 、 绿茶的清香、茉莉花茶的 自然香” 等 国各地人的喜爱。近几年内销拓展力度的加大使国内市场尤其是北 当前世界经济正处在由工业经济向知识经济过渡的进程中，很 三大特点的安溪乌龙荼 ，目前正以其独特的１味和保健作 用赢得全 ３组成部分。知识经济的根本指导思想就是科学、合理 综合、高效 方市场不断被打开 内需１ ３益增加，” 安溪中国茶都开业三年来 北 地利用现有资源。 目前安溪乌龙茶的茶园管理 制作工艺 产品保 方市场的茶叶需求量正以每年 １ ∞％到 ２０ Ｏ ％的高速度递增 ， 而且利 鲜． 品牌保护等方面已在全国率先采用新技术： 温控技术的采用 滴 润丰厚 中国茶都管委会党支部书记林水亚对安溪茶的北方市场尤 ”灌技术广泛用于茶园管理 数控制茶技术遍地开花。 料新产 品， 如干速溶茶、易拉罐荼饮等 ． 在茶叶生产、加工 包装 际问题，提高了茶业科技含量 使茶叶附加值大大提升。 其看好。目前乌龙茶在国内茶叶市场的占有率虽然只有 ６ ％ 但强劲 问。制荼工艺的不断进步，使近年来安溪茶的质量越来越高 ，低档 中高档茶的销量猛增 茶农和荼商也更多地把目光转移到 国内这块 有着丰厚利润的市场 。 安溪县在保留传统的乌龙茶产品的同时．已研制开发出茶叶饮 的销售势头注定乌龙荼有深厚 的后劲 ．广阔的市场和巨大的利润空 储运 开发．商贸 保健 、广告宣传等领域 切切实实解决一些实 茶越来越少 ，中高档茶一年比一年多。国内人均经济收入 的提高使 五 ，政治和法律环境 安溪乌龙茶的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和 法律．政府机构的压力集团。一国的政治环境主要包括 ：政府与政 党体制 ，政府政策 ，民族主义以及政治风险等 。 只要安溪茶业界联合起来 ． 做大做强 ． 内销也好 ． 外销也好 安 参考 文献 ： 影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的 溪茶业前景是无限光明的。 … 尤猛军： 安溪县 ２０ 年 国民经济和社会发展计划执行情况及 ０４ 【 昊健安： ２ 】 市场营销学【Ｊ北京． Ｍ， 高等教育出版社 ，２ ０ ００㈣丁俊之 ： “ 跨越式持发展中的茶饮料及其成功之道” 国际茶业科 【 张天福 戈佩 贞 邦 ４ 】 辉 陈哲 恩编 ： 乌龙 茶【】 州 ． 福建 Ｍ， 福 福 １政治环境。政府对环境的影响． ． 是通过政府政策 法令规定 ． ２ ０ 年 国民经济和社会 发展计划 （ ０５ 草案）的报告 【 ，安溪．０５ Ｒ】 ２０ 以及其他限制性措施而起作用的。政府对外商的政策和态度 ．反映 出其改善国家利益的根本想法。因此 ．许多安溪茶叶企业在进入一 政府的构成及其对经营和外商的主要政策尤其是重点研究执政党的 主要政策倾向。 ２法律环境 。法律代表一个国家书面的或正式的政治意愿 在 ．个国家之前都尽可能评估该 国的政治环境和法律环境。注意了解现 学文化研究会 《 简报》Ｒ．２ ０－１ Ｏ 【】 ０ １ ２ ３建 科 学技 术 出版社 ，１９ ～５ ９４ 【 王镇恒 ５ 】朱世英詹罗九主编： 中国茶文化大辞典【］ 世纪出 Ｍ． ０２ 这种意义上 ．一个国家的政治与法律制度是密切相关的。国际市场 版 集 团汉语 大词典 出版 社 ，２ ０ －４营销的法律环境是由企业本国法律 （ 国内法律）国际法律和东道国法 、律组合而成的。 【】 ６ 专家为我国茶叶 出口支招［． Ｊ 北京 ． ］ 中国营销动态，２ ０ Ｏ ７ 。４ 一 ｜１【】 ７ 杠业部 ， 中国茶业发展报告Ｉ ． ｊ 北京． ］ 农业部 网站，２Ｏ～ — ０５ ９ ６商场 现代 化 ２０ 年 ３月 （ ０６ 中旬 刊 ）总 第 ４ １ ６ 期
维普资讯 http://www.cqvip.com市 １ｊ 研 ｊ谰 ｊ国家的人口流动性增强．都具有两个主要特点 ：一是人 口从农村流 安溪乌龙茶长盛不衰的 ｌ 嬲 薯． 向城市。二是人 口从城市流向郊区。在我圜 ，随着城市化进程的加 快 ，人 口的流动性加强 ．人们的生活节奏加快 ．安溪乌龙茶的独特 文化 ． 成为人们生活的润滑剂． 安溪 的茶叶企业抓住这大好机会 对 这一群体实施强有力的营销手段 ，让他们喜欢上了安溪乌龙茶并把 它及其特有的文化带回自己的家乡，并从此传播开来。 二、经济环境 市场营销宏观环境分析 陈火 全 福建泉州 师范学院工商信息学院 １经济环境的新特点 全球经济一体化、企业经营国际化 ．面 对这种新的经济环境的变化 安溪县组建了铁观音集团、建设中国 【 要】柴米油盐 酱醋茶、琴棋 书画诗曲茶，茶不仅是文人 茶都 、设立电子商务网站、举办 国际茶文化研讨会正是迎合这一趋 摘 墨客的风雅之品，更是寻常百姓 的高尚 享受。安 溪乌龙 茶历经数 势。安溪茶叶企业也开始走出国门，积极参与国际市场竞争 ．实行 － 百年 ，长盛不衰。在其他 茶类 出现产 、销 不詈 气的情 况下 ，仍能 跨国经营 ，并制定相应的营销策略。在这～点上 ．安溪的一些茶叶 继 续 发展 ，发展 速 度 可 以说 是 突 飞猛 进 ，对 其 宏观 环 境 进 行 分 析 企业 （ 如八马茶业．安溪荼厂）已在日本．东南亚、俄罗斯等市场 显 得 尤 为必 要 取得 突破 。 【 关键词】２ｃ 乌龙茶 １品牌营销 环境 ２消费者收入的变化。国民收入水平的高低，不仅影响一国一 ２ 世纪世界经济一体化进一步加强 ， １ 经济发展必将促进社会购 地区茶叶市场规模 ，而且也影响茶叶消费结构。在许 多国家和地区 高收入国家和地区存在着低收入阶层 ， 低 买力的提高、保健意识增强和生活质量的改善 ，也； 降推进荼业经济 收入的分配是很不均匀的 ， 发展和刺激茶叶消费的增加。虽然从市场趋势分析 ．荼与其他饮料 收入国家和地区也有相 当一部分人过着十分富足的生活 。安溪茶叶 竞争将更加激烈 同时，茶类之间竞争也将日趋激烈。但是安溪乌 企业根据这些国家和地区收入分配上 出现的两极分化现象对茶叶市 龙荼颇具特色的色、香、昧． ，以及其保健性和独具魅力的茶艺 ． 韵 预示着它在２ 世纪将有较大的市场空间和后发优势 ． １ 安溪乌龙茶将 成为新的世界性饮料。 品种有铁观音 （ 万亩） ２ Ｏ 、黄金桂、毛蟹、梅占、本山等 安溪鸟龙 场进行细分 ． 向他们提供不同的茶叶产品 ．实施不同的营销策略。 三、自然环境 乌龙荼的自然环境 （ 或物质环境） 的发展变化也会给企业造成 安溪是乌龙茶的故 乡。目前全县有茶 园面积 ３ 万亩。主要茶树 些环境威胁和市场机会 。 ０１自然条件。在安溪这片飘香的土地上，安溪自然环境得天独 茶产量 占福建省乌龙茶总产量的三分之一 ．占全 国乌龙茶总产量的 厚 ， 气候温和，雨景充沛 ，四季长青 层峦叠翠 ， 云雾缭绕 涧水 天、地、人、种”齐备，十分有利于乌龙 四分之一。安溪乌龙茶近年来为什么会一枝独秀 ，长足发展 ，并保 潺流 泉甘土赤 ．可谓 “持长盛不衰 ，笔者拟对其市场营销宏观环境进行分析 茶生长。产品质量上乘 色香味俱佳 ，香飘四海 ，誉满五洲。 ２政府干预 ，提高环境保护意识 茶叶进口国制定严格的夜残 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威肋的主要社会 ｌ 力量 ．包括人Ｅ环境、经济环境、自然环境 、技术环境、政治和法 检验标准 已成为趋势。茶叶进Ｅ国特别是经济发达国家 ．由于自身 ｌ律环境 ． 以及社会和文化环境 一不产茶或者产量较 少．对进 口茶制定 了非常苛刻 的农药残留限量 （ Ｒ ）标准 ．带有 明显的技术壁垒倾向。如欧盟 ２０ 年 ７ １ ｍＬ ００ 月 日起 实施的茶叶中农药残 留新标准．受检农药品种从 ６ 种增加到 １８ 。 种．、人 口环 境 人Ｅ是构成茶叶市场的主要因素之一 ，目前许多国家或地 区企 ｌ 业的人Ｅ环境方面的主要动向有 ： ｌ 农药残留最高 允许限量标准值普遍降低 ．仅为原标准值的百分 之 十分之一 。这对我国茶叶 出口造成很大威胁。 １世界人口迅速增长为安溪乌龙茶提供了广阔的市场空间 在 这两年安溪在高毒 高残农药方面抓得严．管得紧 ，安溪茶叶 其他条件相同的情况下．人口愈多．茶叶市场愈大。到 ２０ 年底世 ０４ 界人 口已达到 ６ 亿（ ２ 其中８ ％的人Ｅ属于发展中国家 ） 世界人 口尤 农残降了很多，对于日益提高的农残检测标准．安溪乌龙茶短期内 ０ ｌ 。 想要一下子跨越 绿色壁垒“ 其是发展中国家的人 口将继续增长 ．这意味着世界人民对茶叶包括 很难把农残降低到 日本苛刻的要求上 ．～ ～安溪乌龙茶的需求将继续增长。 国际茶业科学文化研究会常务理事 、 的门槛还很难。但是安溪县积极做好降低茶叶农药残留量工作 ，配 茶叶农药残留量降解技 华南农业大学教授丁俊之认为 １ ２世纪的特种茶将是乌龙茶的世界。 合福建农大 省荼科所对省重点科技项 目 ” 安溪茶叶企业不仅关心某一市场当前人 口总量 ．而且要注意了解该 术研究”进行攻关。在每年治虫旺季 ．都组织县工商局、技术监督 市场的人 口发展趋势．即人 Ｅ增长率。因为许多营销决策都是长期 局等部门对禁售、 ｌ 禁用农药进行全面检查 ． 有效地杜绝了污染源。 同 的 ．受人 口增长率的影响很大。 口对茶叶市场的影响还体现在人Ｅ的年龄结构上 ．一个国家在不同 ｌ时． 积极推广使用 “ 大统“等有机肥和 天霸“ 、 苦参素“ 等生物农 口经抽检 合格率都能达到 １。 。 Ｏ％ ３ 自然优势 安溪乌龙茶的问世 ．是茶业一大创新 由于它香 ． ２世界的人 口出生率下降 ． ． 人口趋于老龄化． 平均寿命延长。 人 药。经过有效整治．安溪茶叶品质连年提高 近年来 ．安溪茶叶出 时期有着不同的年龄分布． 不同年龄阶段有着不同的需求和嗜好。 安 溪茶叶企业针对不同年龄段对目标市场进行细分 ，并根据企业 自身 味凸显 香高味醇 Ｅ感特好 兼具绿茶之清芬 红茶之甘醇 ． １ 而且去 回甘 耐泡． 所以备受世人赞尝。 安溪乌龙茶在 的条件来决定企业 目标茶叶市场开拓的重点对象．许多国家尤其是 绿茶之苦 红茶之涩 ． 发达国家的人 口死亡率普遍下降 ，平均寿命延长。安溪乌龙茶特有 市场剧烈竞争中．得到了发展 ．可以归结为以下 ４大比较优势。的保健作用为人类平均寿命延长立下汗马功劳 品味优势。安溪乌龙茶的口感很吸引人 而且 回甘和耐泡是别 ３人 口流动性加大 ，生活节奏加快 。经济全球化在加剧 ．许多 种茶所少见的优点 ． ＋ 它的品昧优势归纳其特色为“ 、活““ 、韵” 香““ 甘““ “ 商场现 代化 Ⅺ２０ 年 ３月 （ ０６ 中旬刊 ）总 第 ４ １ ６ 期 维普资讯 http://www.cqvip.com市 场 谰 硼 安溪乌龙茶的外形 条索卷曲紧结 ；色泽乌润光泽：净度匀整洁； 争． 内质：汤色金黄明亮； 香气天然花香； 滋味浓郁甘鲜。 泡饮之后． 满 口生津 齿颊留香 ，喉底回甘．沁人肺腑 。 六 社会和文化环境 人类在某种社会生活 ． 久而久之 ． 必然会形成某种特定的文化 包括一定的态度和看法、 价值观念 、 道德规范 ． 以及世代相传的风俗 保健优势。安溪乌龙茶性中和 ．不寒不热；据有关茶叶科学研 习惯等。文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素。 究机构和医药卫生部门化验分析．它含有 ２０多 ０ 种对人体有益的物 中国茶叶流通协会秘书长、中国国际茶文化研究会理事吴锡端 质 ．具有减肥，抗癌、清肠胃、降血脂 、调节分泌、滋润皮肤．清 指出．荼文化对茶产业发展影响越来越显著 它改变着消费者的饮 热生津．调节气血、消除疲劳、恢复精力等功效．对高血压 、高血 茶方式和思维 ．进而影响到茶叶的生产和销售。 脂，糖尿病． 便秘等也具有辅助治疗作用。上世纪 ８ 年代以来 ， Ｏ 安 在中国茶叶流通协会开展的一项社会调查 中．有４％ 的受访者 ２ 溪乌龙茶在 日本进行了有创新意识的宣传促销 ，效果显著。在 日本 认 为， 是荼文化宣传让他们接受了乌龙荼。从 １９ 年开始 ．安溪县 ９３政府组织当地的荼商和茶农 ．把当地传统的赛荼方式推向市场 ．先 文明优势。 安溪乌龙茶不仅科技含量高 ， 而且文化内含丰富 ， 安 后在香港 、 澳门、广东 、上海 、 北京等地举办茶王赛．同时把当地 溪乌龙名茶多蕴藏着民俗文化 ．如美丽动人的民间故事 传说如铁 乌龙荼的泡饮方式进行艺术提升 ．创造出～套完美的乌龙茶茶艺表 已召开乌龙茶与保健、美容研讨会七次十多场。 观音的魏荫、黄金桂的王淡 （ ）等等。乌龙茶的茶道 荼艺造诣 演 ． 女 通过 以茶文化为主体的大型宣传活动 ．让大家更加全面了解乌 比 较精深 ， 功夫茶的内涵极为丰富 ． 它既有明伦序 尽礼仪的深刻 龙茶和乌龙荼文化 并让越来越多的消费者在精心营造的乌龙茶文 儒家思想 又有优美的茶具厦茶艺方式 有精神与物质 、形式与内 化中． 接受和逐渐喜欢上乌龙茶 ． 将乌龙荼这个消费市场的 ” 雪球 容的完整统一 有小中见大 、巧中见拙、虚实盈亏的哲理 ； 有中华儿 滚大。２０ 年至 ２０ 年期间 安溪县投资建成了乌龙茶最大的交易 ００ ０２女对生的圆满 充实和同甘共苦理想精神的追求。安溪艺校开设了 市场一～安溪中国茶都 ．安溪从乌龙茶重点产茶县开始向全国的乌 茶艺表演专业．为拥有高素质的茶艺表演队伍提供人才保障。 时尚优势。安溪乌龙茶的流通 和出１ ３的实践表明 ．它更适合现 龙茶信息中心 、贸易中心、文化中心 发展。 专家们提出，茶饮之历千古而不衰 ．亘久而弥新 就是因为茶 代人 “ 求健” 求美” 求新 的心理和时尚． 、” 、” 尤其是乌龙茶饮料的 所蕴含的深厚文化ｒ Ｌ。 Ｓｆ 在茶产业中调整生产关 系、革新生产方式 ￣ 成功开发 ．它抓住了人们 回归自然 、崇尚绿色 在饮食上注重吃天 提高茶农组织化程度 ． 以厦延伸产业链 、 加强产业要素聚集等方面下 然食品．喝绿色饮料 、注重 口感和健美的心理和时尚．时尚的建立 功夫的同时．深入挖掘茶文化内涵 ．加强茶文化建设 ．把茶文化投 还得靠大力做广告宣传引导．而安溪乌龙茶已有凤山、 魏荫、 八马、 入生产．注入品牌、导入营销 ．把茶文化融八茶叶的产、加、销整 华福等品牌 它们广告促销的效益直接而明显 个产业链中．是提升茶产业、振兴茶经济的制胜之道。 四 技术环境 多国家都把发展知识经济作为本国经济发展战略的～个非常重要的 总之 身兼 红茶的甘醇 、 绿茶的清香、茉莉花茶的 自然香” 等 国各地人的喜爱。近几年内销拓展力度的加大使国内市场尤其是北 当前世界经济正处在由工业经济向知识经济过渡的进程中，很 三大特点的安溪乌龙荼 ，目前正以其独特的１味和保健作 用赢得全 ３组成部分。知识经济的根本指导思想就是科学、合理 综合、高效 方市场不断被打开 内需１ ３益增加，” 安溪中国茶都开业三年来 北 地利用现有资源。 目前安溪乌龙茶的茶园管理 制作工艺 产品保 方市场的茶叶需求量正以每年 １ ∞％到 ２０ Ｏ ％的高速度递增 ， 而且利 鲜． 品牌保护等方面已在全国率先采用新技术： 温控技术的采用 滴 润丰厚 中国茶都管委会党支部书记林水亚对安溪茶的北方市场尤 ”灌技术广泛用于茶园管理 数控制茶技术遍地开花。 料新产 品， 如干速溶茶、易拉罐荼饮等 ． 在茶叶生产、加工 包装 际问题，提高了茶业科技含量 使茶叶附加值大大提升。 其看好。目前乌龙茶在国内茶叶市场的占有率虽然只有 ６ ％ 但强劲 问。制荼工艺的不断进步，使近年来安溪茶的质量越来越高 ，低档 中高档茶的销量猛增 茶农和荼商也更多地把目光转移到 国内这块 有着丰厚利润的市场 。 安溪县在保留传统的乌龙茶产品的同时．已研制开发出茶叶饮 的销售势头注定乌龙荼有深厚 的后劲 ．广阔的市场和巨大的利润空 储运 开发．商贸 保健 、广告宣传等领域 切切实实解决一些实 茶越来越少 ，中高档茶一年比一年多。国内人均经济收入 的提高使 五 ，政治和法律环境 安溪乌龙茶的市场营销决策还要受其政治和法律环境的强制和 法律．政府机构的压力集团。一国的政治环境主要包括 ：政府与政 党体制 ，政府政策 ，民族主义以及政治风险等 。 只要安溪茶业界联合起来 ． 做大做强 ． 内销也好 ． 外销也好 安 参考 文献 ： 影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的 溪茶业前景是无限光明的。 … 尤猛军： 安溪县 ２０ 年 国民经济和社会发展计划执行情况及 ０４ 【 昊健安： ２ 】 市场营销学【Ｊ北京． Ｍ， 高等教育出版社 ，２ ０ ００㈣丁俊之 ： “ 跨越式持发展中的茶饮料及其成功之道” 国际茶业科 【 张天福 戈佩 贞 邦 ４ 】 辉 陈哲 恩编 ： 乌龙 茶【】 州 ． 福建 Ｍ， 福 福 １政治环境。政府对环境的影响． ． 是通过政府政策 法令规定 ． ２ ０ 年 国民经济和社会 发展计划 （ ０５ 草案）的报告 【 ，安溪．０５ Ｒ】 ２０ 以及其他限制性措施而起作用的。政府对外商的政策和态度 ．反映 出其改善国家利益的根本想法。因此 ．许多安溪茶叶企业在进入一 政府的构成及其对经营和外商的主要政策尤其是重点研究执政党的 主要政策倾向。 ２法律环境 。法律代表一个国家书面的或正式的政治意愿 在 ．个国家之前都尽可能评估该 国的政治环境和法律环境。注意了解现 学文化研究会 《 简报》Ｒ．２ ０－１ Ｏ 【】 ０ １ ２ ３建 科 学技 术 出版社 ，１９ ～５ ９４ 【 王镇恒 ５ 】朱世英詹罗九主编： 中国茶文化大辞典【］ 世纪出 Ｍ． ０２ 这种意义上 ．一个国家的政治与法律制度是密切相关的。国际市场 版 集 团汉语 大词典 出版 社 ，２ ０ －４营销的法律环境是由企业本国法律 （ 国内法律）国际法律和东道国法 、律组合而成的。 【】 ６ 专家为我国茶叶 出口支招［． Ｊ 北京 ． ］ 中国营销动态，２ ０ Ｏ ７ 。４ 一 ｜１【】 ７ 杠业部 ， 中国茶业发展报告Ｉ ． ｊ 北京． ］ 农业部 网站，２Ｏ～ — ０５ ９ ６商场 现代 化 ２０ 年 ３月 （ ０６ 中旬 刊 ）总 第 ４ １ ６ 期