中国电子邮件营销的障碍及其解决办法
摘要
目前，电子邮件营销是企业应用最广的网络营销手段，然而由于种种原因没有取得良好的效果。成功的电子邮件营销将会使得企业的知名度大增、企业经营状况更好、销售额增加和利润增加。由于缺乏正确的监管和行之有效的电子邮件营销效果测评体系，国内的电子邮件营销呈现出一片混乱的局面，比如把电子邮件营销和垃圾邮件混为一谈，还有对电子邮件的个人隐私保护不善等等。本文将通过对我国电子邮件营销的发展历史、现状和发展的障碍，以及解决障碍等方面进行资料搜集整理，最后得出电子邮件营销在中国发展的障碍和解决办法。关键字：电子邮件营销，垃圾邮件，电子邮件营销效果评估
Abstract
Currently, e-mail marketing is the most widely used business network marketing tool, but for various reasons did not get good results. Successful email marketing will make the enterprise well-known, better business conditions, sales increased and profits increase. Due to lack of proper monitoring and effective evaluation system for e-mail marketing effectiveness, the domestic e-mail marketing, presented a chaotic situation, such as email marketing and spam to be confused, there are personal privacy of e-mail and other poor and so on. This e-mail marketing through the development of our country history, current situation and obstacles to development, and addressing obstacles to the data can be the conclusion that the development of email marketing in China, obstacles and solutions.
Keyword ：E-mail marketing, spam, e-mail marketing effectiveness assessment
目录
1、电子邮件营销概述........................................................................................... 5
1.1、电子邮件营销的含义...........................................................................5
1.2、电子邮件营销的优缺点.......................................................................5
1.3、中国电子邮件营销现状分析...............................................................6
1.4、电子邮件营销的意义...........................................................................7
2、电子邮件的分类及要素..................................................................................8
2.1、电子邮件的分类...................................................................................8
2.2、电子邮件的要素...................................................................................8
3、电子邮件营销的评价指标及体系设计..........................................................9
3.1、电子邮件营销的指标设计...................................................................9
3.2、电子邮件营销的评价体系设计...........................................................9
3.2.1、电子邮件发送效果的评估指标................................................9
3.2.2、电子邮件点击效果的评估指标..............................................10
3.2.3、电子邮件营销经济效果评估指标..........................................11
4、我国电子邮件营销发展的障碍....................................................................12
4.1、大量垃圾邮件的出现.........................................................................12
4.2、可信度不足.........................................................................................13
4.3、营销效果难以测量.............................................................................13
4.4、用户数据库资料不健全.....................................................................13
4.5、邮件传递存在延迟.............................................................................13
5、电子邮件营销的对策分析............................................................................14
5.1、对电子邮件营销手段进行规范.........................................................14
5.2、面向客户的电子邮件营销策略.........................................................15
结论......................................................................................................................16
参考文献..............................................................................................................16
1、电子邮件营销概述
1.1、电子邮件营销的含义
百度百科中把电子邮件营销定义为：电子邮件营销(E-mailmarketing)是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。
莎侬.金纳德(ShannonKinnard)在《E-MAIL营销》中对电子邮件营销是这样定义的：电子邮件营销是通过电子邮件传递营销信息给申请过的收件人的行为，是任由你支配，在英特网上同大家接触的工具。
刘录敬在《电子邮件营销存在的问题及对策分析》一文中提到电子邮件营销是这样定义的：电子邮件营销又称E-mail 营销，是以互联网为载体，以发送电子邮件的方式实施的网络营销技术。
综合上面几种观点对电子邮件营销的定义为：电子邮件营销简称邮件营销，指在互联网上通过电子邮件发送文本、HTML或多媒体信息发送到用户的电子邮箱，从而进行营销信息传播的一种行为，是市场营销的一个新发展，其三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。
1.2、电子邮件营销的优缺点
在陈玉山,庄小将(河海大学商学院)的《电子邮件营销SWOT 分析》中指出了电子邮件营销的优缺点，其观点如下：
电子邮件营销的优点包括几点：(1)无时空限制性，与传统媒体相比，电子邮件可以通过Internet 每年365天, 每天24小时不间断地把广告传送给目标用户。只要具有上网条件的目标用户就可在任何时间、任何地点随时阅读；(2)非强迫性；(3)交互反馈性，电子邮件的发送与接受同步或非同步交流, 构成了交互的可能, 这种交互功能又主要体现在信息反馈方面；(4)针对性强，电子邮件营销的针对性体现在恰当的时间, 将恰当的信息发送给恰当人群；(5)廉价性，电子邮件促销成本与传统的通讯(电话、传真、邮寄、快递等) 相比其成本非常低廉, 对于企业只需付一些网络费用。
电子邮件营销的缺点包括几点：(1)垃圾邮件, 由于许可电子邮件营销意识薄弱、电子邮件地址信息不准确、更新不及时、产品宣传的市场定位不准确等原因, 致使许多消费者收到太多的无价值商业性的电子邮件, 往往给消费者一种滥寄垃圾邮件的印象, 从而损坏了电子邮件营销的形象。；(2)可信度不足, 传播者
多元化的状况导致了网上虚假广告越来越多, 从而影响了网络媒体的可信度, 降低了网络广告的促销效果；(3)Email 效果测量有难度, 电子邮件的送达率、开信率、阅读率、转发率难以测量；(4)用户数据库资料不健全，目前，我国电子邮件营销的用户数据资料更新太慢。
1.3、中国电子邮件营销现状分析
郝洁莹（山西国际商务职业学院）在《如何克服电子邮件营销中的广种薄收》中提到我国电子邮件营销现状：2005年中国电子邮箱总量为2.7亿, 到2010年数量接近5亿, 2006-2010年中国电子邮箱数量的复合增长率为11. 2%。人们与电子邮件的“亲密接触”。使电子邮件开始成为企业营销的最佳手段之一
在缪启军的《中国电子邮件营销现状及展望》中指出论文我国电子邮件营销的现状，他在文章中认为有以下几个方面：
(1)、社会各界对电子邮件营销存在认识误区。E-mail营销在发达国家已经发展为一个成熟的网络营销应用行业。在国内,许多企业利用E-mail 开展市场营销活动时存在大量的误区,其中包括不少著名的大型企业,甚至一些从事E-mail 营销服务的人员对E-mail 营销也是一知半解。很多企业对E-mail 营销的基本概念和方法相当不清楚,甚至误以为购买邮件地址、发送垃圾邮件,或者让垃圾邮件发送者代发广告就是E-mail 营销了。一些企业正是由于对E-mail 营销缺乏基本的了解而发送垃圾邮件,或者委托垃圾邮件发送者发送广告信息,也有一些企业尽管从本意上并非发送垃圾邮件,但由于不了解专业的E-mail 营销方法而形成了事实上的垃圾邮件效果。E-mail 营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。E-mail营销有三个基本因素:基于用户许可,通过电子邮件传递信息,信息对用户是有价值的。以上三个因素缺少一个,都不能称之为有效的E-mail 营销。
(2)、企业缺乏有效用户资料。目前大多数网站所谓的E-mail 资源,其实只是利用一些诸如搜索引擎一样的东西从网上搜罗下来的。这样的地址,从数量上来说自然是上了规模,然而当前建一个网站非常容易,大公司、小公司,甚至一些皮包公司都拥有网站,并且在网上留的E-mail 地址通常都是公司的备用地址,这些企业并未把互联网作为一种每天都在使用的工具。因此,这些地址的真实性、有效性就大打折扣了。
(3)、营销定制化程度不够。由于资料数多繁杂,分析人员很难精确地对资料分类。在这种情况下,许多企业通常以批量发送的方式向用户散发营销邮件,根本无法达到定制化的目标。
(4)、对垃圾邮件缺乏有效的监管。在几个月前中国互联网协会公布的垃圾
邮件调查报告中,垃圾邮件的危害被提升到了一个新的高度:中国网络用户每年收到的垃圾邮件(不算已经被系统过滤掉的)共计470亿封,浪费中国网民的时间达到15万亿小时,给中国经济造成的损失达到48亿元。
综合以上观点，我国电子邮件营销还处在初级阶段，社会各界对电子邮件营销各持己见，对其的接受程度有限。从监管上来说，还缺乏有限的监管，没有制定相应的法律法规来规范电子邮件营销的开展。
1.4、电子邮件营销的意义
电子邮件在网络营销中可以扮演多种角色，在网络营销的不同阶段可以应用电子邮件完成不同的营销功能。
(1)、电子邮件信息宣传
企业可以利用电子邮箱巨大的用户资源来销售软件、音像制品、电子图书等数字产品。这些产品不需要利用传统的物流渠道进行配送，可以使商品销售和相关费用大大降低。用户付款后销售商就可以把数字产品资料发送到用户的邮箱里。
(2)、电子邮件广告
利用电子邮件发布广告信息具有比传统电视广告甚至现在绝大部分旗帜广告更大的优势。主要表现在有更强的针对性和更高的反馈率，并且更容易管理和控制，使得电子邮件广告得到更明显的收益。
1)、一对一的广告效果：电子邮件营销可以针对用户发布完全的“个人化定制”的广告信息。这是任何其他广告形式难以得到的效果。
2)、客户认可度高:由于针对性强，邮件广告容易得到用户的认可，并可以直接得到客户的反馈信息。
3)、管理和控制:随着技术进步，电子邮件营销在消息的发送、管理和控制方面也具有其他广告形式无法比拟的优势。
4)、成本：每个电子邮件信息的成本约为传统的直邮广告、优惠卡以及其他营销方式成本的1/4左右。特别是，电子邮件的成本和接受者的数量没有对应的关系。
(3)、客户意见反馈
电子邮件是吸引回头客的有力工具，而回头客又是电子商务获得成功的关键所在。电子邮件在网络营销中最经常的应用就是建立客户意见反馈的渠道。实现企业和客户一对一的直接联系，拉近企业与客户之间的关系。但必须及时处理客户的邮件，否则无法实现促进营销的目的。
2、电子邮件的分类及要素
2.1、电子邮件的分类
在夏凡(黑龙江农业经济职业学院经贸系)的《巧用电子邮件营销，打开客户沟通渠道》中提到了电子邮件分类是这样，在电子邮件营销过程中，邮件有两种形式：一种是同意式（opt-in）邮件，就是指用户主动要求你发邮件及相关信息给他；另一种是与之相对应的就是拒绝式邮件（也就是垃圾邮件spam），未得到用户同意强行进入邮箱的邮件。然而在对垃圾邮件的定义还存在着争议，主要有两种观点：“Opt-in”观点之下，垃圾邮件认定的决定权在消费者手里，企业和商家直到得到你同意才被允许发送邮件给你。未经请求所发送的邮件就为垃圾邮件，业内大部分是采取的这种观点；“Opt-out”观点之下，接受邮件的选择权在选择权在商人手里，市场商人可以一直发垃圾邮件给你，直到你要求停止发送。这种理论之下的垃圾邮件的范围将会大大缩减。
2.2、电子邮件的要素
在Jeanniey Mullen、David Daniels 的《电子邮件营销密码》中指出了构成电子邮件的5要素：创立品牌效应，在设计中增加智能控制，激发购买欲，建立事务服务信息，增加病毒式营销要素。下面分别对这5个要素进行阐述：
(1)、创立品牌效应。有调查显示，在电子邮件营销中，有90%的读者是通过电子邮件来认识一个公司的。因此邮件信息的宣传效果会直接影响公司的品牌效应，同时也会被公司的品牌效应影响。
(2)、在设计中增加智能控制。在设计电子邮件时，将电子邮件、搜索引擎和广告显示综合在一起，为客户带来空前的客户体验。
(3)、激发购买欲。朱庇特研究公司指出，平均每人每天收到41封邮件，而电子邮件营销领域所涉及的任何人都是3倍于此，一次要激发购买欲，主要方法有添加新内容后给出提纲，写明邮件内容对客户的价值和意义，增加重点符号。
(4)、建立事务服务信息。事务性服务信息的目的是通知客户刚才所做的行为已经发生，是一种确认信信件。研究表明：70%的事务性邮件在购买行为发生后的3个小时内被打开，说明它可以极大的吸引客户的注意力。
(5)、增加病毒式营销要素。通过把一封吸引人的邮件发送给一个积极支持公司的用户，他就会发给自己的几个朋友，增加了公司的受众，这将会成为公司主要的影响力支柱。
3、电子邮件营销的评价指标及体系设计
3.1、电子邮件营销的指标设计
郭萌(西北工业大学管理学院)在《E-mail营销的相关指标研究》中指出：通过分析Email 营销的一些指标与Email 营销的关系,提出一些具体的措施来提高电子邮件的打开率和阅读率,并指出Email 营销衡量指标仍存在一些弊端,需要不断改进。
(1)、邮件点击率。“点击率”来自于英文“Click-throughRate”(点进率)以及“ClicksRatio”(点击率)，是指发送给用户的邮件的总数与被用户点击的次数之比，即clicks/views，它是一个百分比。它直接关系到邮件受关注程度与吸引程度。
(2)、邮件打开率。邮件打开率是指发送给用户的邮件总数与被用户点击打开的次数之比，它是一个百分比。它直接关系到邮件主题能否被用户知道的比例。
(3)、邮件阅读率。邮件阅读率是指发送给用户的邮件总数与被用户点击打开并阅读的次数之比，它是一个百分比。阅读率的高低低直接关系到Email 营销的最终效果。
(4)、邮件退信率。邮件退信率是指发送给用户的邮件总数与被用户退回的次数之比，它是一个百分比。
(5)、成功传达率。邮件传达率是指发送给用户邮件的总数和成功送达用户邮箱的数量之比，它是一个百分比。它直接影响邮件营销成功与否，因为再好的营销计划只用在送达到用户才有可能成功。
3.2、电子邮件营销的评价体系设计
赵晓鸿(内江师范学院管理与资源环境系)的《电子邮件营销效果的评估指标体系设计》中对电子邮件营销的评价体系是这样设计的,包括三个大的方面。
3.2.1、电子邮件发送效果的评估指标
3.2.1.1邮件送达率
邮件送达率是电子邮件营销效果最重要的评估指标。电子邮件营销是向用户发送电子邮件信息的一种网络营销手段,邮件送达率直接影响着电子邮件营销的效果。由于垃圾邮件对网络营销环境的破坏,邮件服务商屏蔽邮件、rich
media 的影响,即使是经过用户许可的邮件列表,同样面临着邮件送达率降低引起的整体效果下降的难题,邮件的成功送达率低已成为电子邮件营销的最大障碍。邮件送达率的计算公式为
邮件送达率=(邮件送达总数/邮件发送总数)*100%
其中,邮件送达总数由邮件自动回复系统提供,邮件发送总数由邮件群发系统提供。自动回复是指当信箱收到一封来信时,系统会按照预先的设置内容自动回复,无须自己去干预、几乎所有的邮件服务器软件都内置这个功能,一般只需要简单的设置就可以使用。需要说明的是,邮件送达率不等于邮件开信率,它们之间的关系为邮件送达率大于邮件开信率。
3.2.1.2邮件退信率
由于很多用户使用免费邮箱或者赠送的邮箱,加上邮件服务商出于自身利益考虑对邮件列表进行屏蔽,造成邮件列表退信率不断增高。同时,许多免费电子邮件服务商或停止运营或实行有偿服务,使原有电子邮件地址无效,这在很大程度上提高了电子邮件的退信率,据统计,目前邮件列表的退信率已经超过,而且还有上升的趋势。邮件退信率的计算公式为
邮件退信率=(邮件退信总数/邮件发送总数)*100%
邮件退信率与邮件送达率的关系为:邮件退信率+邮件送达率=100%。
3.2.2、电子邮件点击效果的评估指标
3.2.2.1、邮件开信率
由于很多用户将邮件广告等同于垃圾邮件,泛滥成灾的垃圾邮件不仅让用户感到气愤,同时也严重伤害了电子邮件营销的声誉要提高开信率必须避“垃圾邮件”之嫌。山此可见,邮件的主题词是否有吸引力、是否有“垃圾邮件”之嫌、邮件是否有针对性等都将直接影响电子邮件的开信率。
另外,有些用户由于更换电子邮箱但并未在所力口入的邮件列表中更换新的邮箱,也查成老邮箱因无人使用而造成无效邮件,这在很大程度上降低了电子邮件的开信率，邮件开信率的计算公式为
邮件开信率=(邮件阅读总数/邮件送达总数)*100%
其中邮件阅读总数由邮件服务系统中嵌入的点击统计系统提供。只要用户点击该邮件,系统会自动记录点击行为并进行统计分析.
3.2.2.2、引导点进率
在电子邮件中嵌入公司营销站点或营销页面地址链接,因电子邮件的阅读而引导点击进入公司营销站点或营销页面的比例,又称点击通过率。这是有效评
估电子邮件对公司营销站点或营销页面访问量增加贡献率的重要指标，其计算公式为
引导点进率=(引导点进次数/邮件开信总数)*100%
其中,引导点进次数由网站流量统计系统提供同时,引导点进率的高低直接受邮件送达率和邮件开信率的影响其数量关系为:邮件送达率>邮件开信率>引导点进率。
3.2.2.3、附件(广告)点进率
当营销者在电子邮件中附有广告按钮或附件时,对广告按钮或附件的点击可说明用户对该电子邮件的关注程度。附件广告点进率相似于引导点进率,二者的区别在于:附件点进率统计的是阅读电子邮件者对电子邮件广告或附件的关注程度，主要是针对电子邮件广告本身的质量而言,是对邮件设计质量的评估。而引导点进率统计的是用户对公司营销站点或营销页面的关注程度。影响附件广告点进率的主要因素有客户定位、附件设计、广告设计等。其汁算公式为
附件(广告)点进率=(附件或广告点击总数/邮件开信总数)*100%
3.2.2.4、反馈率
反馈率是指电子邮件用户收到邮件后的反馈程度。电子邮件本身具有定向性,其使用的便捷性也会导致更高的反馈率。邮件反馈率的高低,是衡量电子邮件营销引起用户关注程度的一项重要指标。影响反馈率高低的因素包括客户定位、产品服务是否有吸引力、反馈方式的便捷程度等。反馈率的计算公式为
反馈率=(邮件反馈总数/邮件开信总数)*100%
3.2.2.5、转信率
转信率主要用于对病毒性营销效果的评价。转信率是指电子邮件受众在接到电子邮件后,实施了多少人次的转信行为、影响转信率的因素包括客户定位、产品服务是否有吸引力、电子邮件质量的好坏、转信方式的便捷性等。转信率的计算公式为
转信率=(转信人次总数/邮件开信总数)*100%
3.2.3、电子邮件营销经济效果评估指标
3.2.3.1、转化率
转化的概念很广,包括网络一般受众转化为潜在用户、潜在川户转化为企业正式用户等。由于在电子邮件营销过程中,企业一般采用针对性邮件发送方式,即通过较为准确的客户定位方式向目标用户发送邮件,把电子邮件的接收者视同潜在用户,因此,我们应更多的研究潜在用户向企业正式用户的转化,即通过电子邮件的促进,使潜在用户转化为正式用户、客户定位的准确性、产品服务是
否有吸引力、营销服务质量的高低等都是影响转化率的主要因素，转化率的汁算公式为
转化率=(因邮件营销增加的用户总数/邮件开信总数)*100%
3.2.3.2、直接收益
直接收益往往是企业最愿意接受的电子邮件营销评估指标,包括营业收入、利润等。企业投资网络营销的最终目的就是赢利、取得直接收益。但是,单方面的用直接收益多少来评估电子邮件营销效果,既缺乏全面性又会对企业的营销工作产生误导影响直接收益的因素很多,客户定位、产品服务是否有吸引力、价格竞争优势、交易的便捷程度、企业商务运作能力等,都将直接或间接地影响网络营销企业直接收益的高低。
综上所述，我们可以了解到，电子邮件营销效果的测评体系包括电子邮件发送效果、点击效果和经济效果的测评，我们不难发现这个评价体系都不够全面，而且有一定的主观性，还有可以量化的指标难以测量，因此，我们要对它进行不断完善，更好的对其进行测评。
4、我国电子邮件营销发展的障碍
刘录敬(青岛农业大学经济与管理学院)在《电子邮件营销存在的问题及对策分析》中提到我国在发展电子邮件营销中的问题是多方面的，具体表现在大量垃圾邮件的出现、可信度不足、营销效果难以测量、用户数据库资料不健全和邮件传递存在延迟。
4.1、大量垃圾邮件的出现
由于企业对许可电子邮件营销的意识较为薄弱，因此在获取客户电子邮件地址信息的时候缺乏针对性，导致大量无关消费者的信息被收录;另外，更新不及时、产品宣传的市场定位不准确等原因，致使许多消费者收到太多的无价值商业性的电子邮件，往往给消费者一种滥寄垃圾邮件的印象，从而损坏了电子邮件营销的形象。大量垃圾邮件的存在，显然已经影响了用户的信心，人们对于正规的邮件广告同样产生拒绝心理，这种状况已经严重危害了电子邮件营销的发展，越来越让人担忧。人们不禁要问:几年之后，许可电子邮件营销还能为用户所接受吗?
4.2、可信度不足
传统媒体如报纸杂志、电视广告对广告信息的传播需要一些专门的机构进行操控才能进行，而电子邮件媒体是人人都可以使用的媒体，每个人只要具有一个电子邮件帐号就可以发布营销信息。这种传播者多样化的状况导致了网上虚假广告越来越多，假新闻流传、色情泛滥、垃圾信息成灾，从而影响了网络媒体的可信度，降低了网络广告的促销效果。美国学者托马斯·约翰逊和邑邑拉·凯在《互联网与传统媒介信息可信度的比较》一文中指出:“多数分析家指出，互联网为任何人发表其意见开辟了一个无拘无束、不受限制的空间的事实可能会削弱已作为有信度的信源价值”。
4.3、营销效果难以测量
尽管从理论上说可以对电子邮件的送达率、开信率、阅读率、转发率等给予详细跟踪记录，但实际上是做不到的，因为这种测量的基本原理是在HTML 代码中加入一段跟踪代码，但这些代码往往被屏蔽，而对于纯文本格式的电子邮件，根本无法进行跟踪，因此实际上很难知道究竟有多少邮件被送达和阅读，这也就很难准确地说明电子邮件营销的效果到底如何。
4.4、用户数据库资料不健全
目前，我国电子邮件营销的用户数据资料更新太慢。现有的用户信息都或多或少存在着地址不全、信息不全、信息滞后、分类不科学等一系列问题。由于用户信息库资料严重缺乏，因此就无法对用户进行居于人口统计资料信息及用户消费行为的细分，无法采用数据库营销的研究成果对用户进行细分化营销，直至一对一精确营销，无法发挥电子邮件营销个性化营销、精确营销的优势。由于资料众多和繁杂，分析人员很难精确地对资料分类。在这种情况下，许多企业通常以批量发送的方式向用户散发营销邮件，根本无法达到定制化的目标。用户将该类邮件视作垃圾邮件，将邮件丢入“垃圾筒”。如果公司仍然继续发送类似的邮件，该用户可能还要将其地址列入拒收邮件列表，这家公司也许就此永远地丢失了一位潜在客户。
4.5、邮件传递存在延迟
电子邮件传递信息快的优点现在越来越不明显，甚至已经成为劣势，尤其在
是采用第三方邮件列表专用发行平台的情况下，邮件内容设计好提交给服务器之后，由于有大量邮件等待发送，往往需要等待几个小时甚至更长的时间才能开始发送，这些邮件到达接受方服务器之后再由于种种原因产生延迟，最终到达用户电子邮箱可能要大半天甚至更长的时间，这对于传递及时性要求较高的信息来说是非常致命的影响。
5、电子邮件营销的对策分析
刘录敬(青岛农业大学经济与管理学院)在《电子邮件营销存在的问题及对策分析》中提到我国在发展电子邮件营销中的问题是多方面的，如何来解决这些问题，具体对策分两方面：对电子邮件营销手段进行规范，面向客户的电子邮件营销策略。
5.1、对电子邮件营销手段进行规范
5.1.1、不要滥发邮件
在开展邮件营销之前，要尽可能地缩小预客户范围，研究可能的预客户，将其缩小成很可能、极可能的客户，了解他们的真正需求，而不要花费大量的时间对所有客户发送邮件，从而导致无关客户的反感，影响到邮件营销的效果。因此，可以说，邮件营销的目标对象越准确，越有针对性，效果就越好。
5.1.2、邮件内容要精心策划
首先，要主题明确。主题的设计要让接收者能够认可你的邮件，有兴趣打开你的邮件。商务交往的电子邮件每封只有一个主题，是发件人撰写邮件的中心思想。很多用于宣传企业的邮件都不写明主题，接收者一看就认为是垃圾邮件，面临直接删除的厄运。
其次，不要隐藏发件人或者使用免费邮件地址(免费邮箱)。隐藏发件人姓名，给人的感觉是发件人在做什么见不得人的事情，否则，正常的商务活动为什么害怕露出自己的真面目呢?这样的邮件，其内容的可信度有多高呢?用一个yahoo 或者hotmail 的免费邮箱，就好比用一部投币式的公用电话作为你公司的业务电话，就等于对客人说:“我们公司不太正规，没有电话，如果你打我们电话，我们会尽量跑出去办公室附近的投币公用电话去接!”一定要用可以区分你的公司和部门的专用企业邮箱。
再次，邮件要短。电子邮件应力求内容简洁，用最简单的内容表达出你的诉求点，如果必要，可给出一个关于详细内容的链接，收件人如果有兴趣，会主动
点击你链接的内容，否则，内容再多也没有价值，只能引起收件人的反感。最后，不要用附件形式发送电子邮件。由于每人所用的操作系统、应用软件会有所不同，附件内容未必可以被收件人打开，所以不要为图省事，将一个甚至多个不同格式的文件作为附件插入邮件内容，却给收件人带来很大麻烦。
5.1.3、发送频率不要过于频繁
研究表明，同样内容的邮件，每个月发送2－3次为宜。不要错误地认为，发送频率越高，收件人的印象就越深。过于频繁的邮件“轰炸”，只会让人厌烦，如果一周重复发送几封同样的邮件，你肯定会被列入“黑名单”，这样，你便永远失去了那些潜在客户，你的电子邮件营销计划也只能是赔钱赚吆喝。
5.1.4、邮件格式不要混乱
一般来说电子邮件没有统一的格式，但在实际情况中，要根据不同的地方习俗、不同的国家、不同的语言而采用不同的邮件版本及规格，方便双方交流。同时不要全用大写的字母写邮件，这让人感觉你在大叫或在吼，还很粗暴。不要用缩写，这是懒惰的表现，顾客不喜欢和懒人做生意。
5.1.5、要及时回复邮件
在电子邮件营销中的有客户回应，应当及时回复发件人。然而并非每个公司都能做到。可以想象，一个潜在客户给你发出了一封关于产品的询问，一定在急切地等待回音，如果等了两天还没有结果，他一定不会再有耐心等待下去，说不定早就成了你的竞争对手的客户。
5.2、面向客户的电子邮件营销策略
5.2.1要吸引新客户
企业要设法让那些潜在的客户意识到网站的存在，并让客户登陆网站。有以下策略可供参考:①树立企业良好的形象。因为人们都喜欢到知名的企业或商家的网站来购物。②建设有吸引力的网页。当你步入一家当地的商店，明亮的光线，明快的色彩，柔和的音乐下，丰富有序的商品排列，友好的店员，这些共同形成一种良好的印象，使人们想四处逛逛而非尽快离开。在因特网上，网页就是商店，是整个客户与店主交流的界面，商家一定要用心营造一种愉悦的购物氛围。客户意识到网站的存在，并让客户登陆网站。
5.2.2、要培训顾客
聪明的企业会协助顾客从它所提供的产品或服务中，获取最大的使用价值，如如何节省用电，如何选购厨卫用品等，并试图了解顾客的职业，通过邮件经常给出一些温馨小提示。
5.2.3、实行顾客满意营销
企业要充分体现满意，才能打消顾虑。因为对于消费者来说，网上购物本来就充满风险，所以要树立信誉、维护信誉。如首先产品质量要有保证，免费送货，无条件更换保证等。只有通过购物体验，获得满意，才能建立口碑，使其成为忠诚的客户。
5.2.4、实行定制营销
大规模定制是对定制的产品和服务进行个别的大规模生产，能了解并满足单个客户的需要。定制与网络的互动性，使企业与顾客的关系不仅仅是交易关系，而是长期合作的伙伴关系，促使服务、质量、营销三者有机结合。
结论
现阶段，我国的电子邮件营销不断扩大的阶段，在这个阶段既存在着各种机遇和挑战，因此我们要勇于面对挑战，通过国家制定相应的法律法规约束不法行为，推行许可式营销，克服各种出现的和可能出现的问题，为电子邮件营销在中国的良好发展铺平道路。同时，我们也要抓住机遇，创立具有中国特色的电子邮件营销的知名品牌，把中国更好展现在世界人民面前。本文对电子邮件营销的分析不够全面，只是总结了一些零散的知识，要真正把电子邮件营销做好，还需要在实践中去不断完善。
参考文献
[1]、莎侬.金纳德(ShannonKinnard)，陈铁晶译，E-mail营销(第2版)[M]，北京，中国三峡出版社，2001.9
[2]、JeannieyMullen、David Daniels，薛剑韬译，电子邮件营销密码[M]，北京，人民邮电出版社，2009.9
[3]、JudyStrauss,时启亮、金玲慧译，网络营销(第4版)[M]，北京，中国人民大学出版社，2007
[4]、王利华，基于电子商务网站的网站诊断研究及其体系的建立[D]信息工程学院学年论文2008
[5]、刘录敬，电子邮件营销存在的问题及对策分析[J]
年增刊(1)238-240
[6]、缪启军，中国电子邮件营销现状及展望[J]《经济师》2004年第12期105
成都图书情报工作2010
[7]、郭萌，Email 营销的相关指标研究[J]河南教育学院学报(自然科学版)2007年6月第16卷第2期58-59
[8]、赵晓鸿，电子邮件营销效果的评估指标体系设计[J]内江科技2006年第2期46
2007.9第[9]、陈玉山,庄小将电子邮件营销SWOT 分析[J]科技和产业
7卷第9期29-32
[10]、郝洁莹，如何克服电子邮件营销中的广种薄收[J]
2007.10第23卷第5期71-72
[11]、夏凡，巧用电子邮件营销，打开客户沟通渠道[J]现代经济信息时间不详86忻州师范学院学报
中国电子邮件营销的障碍及其解决办法
摘要
目前，电子邮件营销是企业应用最广的网络营销手段，然而由于种种原因没有取得良好的效果。成功的电子邮件营销将会使得企业的知名度大增、企业经营状况更好、销售额增加和利润增加。由于缺乏正确的监管和行之有效的电子邮件营销效果测评体系，国内的电子邮件营销呈现出一片混乱的局面，比如把电子邮件营销和垃圾邮件混为一谈，还有对电子邮件的个人隐私保护不善等等。本文将通过对我国电子邮件营销的发展历史、现状和发展的障碍，以及解决障碍等方面进行资料搜集整理，最后得出电子邮件营销在中国发展的障碍和解决办法。关键字：电子邮件营销，垃圾邮件，电子邮件营销效果评估
Abstract
Currently, e-mail marketing is the most widely used business network marketing tool, but for various reasons did not get good results. Successful email marketing will make the enterprise well-known, better business conditions, sales increased and profits increase. Due to lack of proper monitoring and effective evaluation system for e-mail marketing effectiveness, the domestic e-mail marketing, presented a chaotic situation, such as email marketing and spam to be confused, there are personal privacy of e-mail and other poor and so on. This e-mail marketing through the development of our country history, current situation and obstacles to development, and addressing obstacles to the data can be the conclusion that the development of email marketing in China, obstacles and solutions.
Keyword ：E-mail marketing, spam, e-mail marketing effectiveness assessment
目录
1、电子邮件营销概述........................................................................................... 5
1.1、电子邮件营销的含义...........................................................................5
1.2、电子邮件营销的优缺点.......................................................................5
1.3、中国电子邮件营销现状分析...............................................................6
1.4、电子邮件营销的意义...........................................................................7
2、电子邮件的分类及要素..................................................................................8
2.1、电子邮件的分类...................................................................................8
2.2、电子邮件的要素...................................................................................8
3、电子邮件营销的评价指标及体系设计..........................................................9
3.1、电子邮件营销的指标设计...................................................................9
3.2、电子邮件营销的评价体系设计...........................................................9
3.2.1、电子邮件发送效果的评估指标................................................9
3.2.2、电子邮件点击效果的评估指标..............................................10
3.2.3、电子邮件营销经济效果评估指标..........................................11
4、我国电子邮件营销发展的障碍....................................................................12
4.1、大量垃圾邮件的出现.........................................................................12
4.2、可信度不足.........................................................................................13
4.3、营销效果难以测量.............................................................................13
4.4、用户数据库资料不健全.....................................................................13
4.5、邮件传递存在延迟.............................................................................13
5、电子邮件营销的对策分析............................................................................14
5.1、对电子邮件营销手段进行规范.........................................................14
5.2、面向客户的电子邮件营销策略.........................................................15
结论......................................................................................................................16
参考文献..............................................................................................................16
1、电子邮件营销概述
1.1、电子邮件营销的含义
百度百科中把电子邮件营销定义为：电子邮件营销(E-mailmarketing)是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。
莎侬.金纳德(ShannonKinnard)在《E-MAIL营销》中对电子邮件营销是这样定义的：电子邮件营销是通过电子邮件传递营销信息给申请过的收件人的行为，是任由你支配，在英特网上同大家接触的工具。
刘录敬在《电子邮件营销存在的问题及对策分析》一文中提到电子邮件营销是这样定义的：电子邮件营销又称E-mail 营销，是以互联网为载体，以发送电子邮件的方式实施的网络营销技术。
综合上面几种观点对电子邮件营销的定义为：电子邮件营销简称邮件营销，指在互联网上通过电子邮件发送文本、HTML或多媒体信息发送到用户的电子邮箱，从而进行营销信息传播的一种行为，是市场营销的一个新发展，其三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。
1.2、电子邮件营销的优缺点
在陈玉山,庄小将(河海大学商学院)的《电子邮件营销SWOT 分析》中指出了电子邮件营销的优缺点，其观点如下：
电子邮件营销的优点包括几点：(1)无时空限制性，与传统媒体相比，电子邮件可以通过Internet 每年365天, 每天24小时不间断地把广告传送给目标用户。只要具有上网条件的目标用户就可在任何时间、任何地点随时阅读；(2)非强迫性；(3)交互反馈性，电子邮件的发送与接受同步或非同步交流, 构成了交互的可能, 这种交互功能又主要体现在信息反馈方面；(4)针对性强，电子邮件营销的针对性体现在恰当的时间, 将恰当的信息发送给恰当人群；(5)廉价性，电子邮件促销成本与传统的通讯(电话、传真、邮寄、快递等) 相比其成本非常低廉, 对于企业只需付一些网络费用。
电子邮件营销的缺点包括几点：(1)垃圾邮件, 由于许可电子邮件营销意识薄弱、电子邮件地址信息不准确、更新不及时、产品宣传的市场定位不准确等原因, 致使许多消费者收到太多的无价值商业性的电子邮件, 往往给消费者一种滥寄垃圾邮件的印象, 从而损坏了电子邮件营销的形象。；(2)可信度不足, 传播者
多元化的状况导致了网上虚假广告越来越多, 从而影响了网络媒体的可信度, 降低了网络广告的促销效果；(3)Email 效果测量有难度, 电子邮件的送达率、开信率、阅读率、转发率难以测量；(4)用户数据库资料不健全，目前，我国电子邮件营销的用户数据资料更新太慢。
1.3、中国电子邮件营销现状分析
郝洁莹（山西国际商务职业学院）在《如何克服电子邮件营销中的广种薄收》中提到我国电子邮件营销现状：2005年中国电子邮箱总量为2.7亿, 到2010年数量接近5亿, 2006-2010年中国电子邮箱数量的复合增长率为11. 2%。人们与电子邮件的“亲密接触”。使电子邮件开始成为企业营销的最佳手段之一
在缪启军的《中国电子邮件营销现状及展望》中指出论文我国电子邮件营销的现状，他在文章中认为有以下几个方面：
(1)、社会各界对电子邮件营销存在认识误区。E-mail营销在发达国家已经发展为一个成熟的网络营销应用行业。在国内,许多企业利用E-mail 开展市场营销活动时存在大量的误区,其中包括不少著名的大型企业,甚至一些从事E-mail 营销服务的人员对E-mail 营销也是一知半解。很多企业对E-mail 营销的基本概念和方法相当不清楚,甚至误以为购买邮件地址、发送垃圾邮件,或者让垃圾邮件发送者代发广告就是E-mail 营销了。一些企业正是由于对E-mail 营销缺乏基本的了解而发送垃圾邮件,或者委托垃圾邮件发送者发送广告信息,也有一些企业尽管从本意上并非发送垃圾邮件,但由于不了解专业的E-mail 营销方法而形成了事实上的垃圾邮件效果。E-mail 营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。E-mail营销有三个基本因素:基于用户许可,通过电子邮件传递信息,信息对用户是有价值的。以上三个因素缺少一个,都不能称之为有效的E-mail 营销。
(2)、企业缺乏有效用户资料。目前大多数网站所谓的E-mail 资源,其实只是利用一些诸如搜索引擎一样的东西从网上搜罗下来的。这样的地址,从数量上来说自然是上了规模,然而当前建一个网站非常容易,大公司、小公司,甚至一些皮包公司都拥有网站,并且在网上留的E-mail 地址通常都是公司的备用地址,这些企业并未把互联网作为一种每天都在使用的工具。因此,这些地址的真实性、有效性就大打折扣了。
(3)、营销定制化程度不够。由于资料数多繁杂,分析人员很难精确地对资料分类。在这种情况下,许多企业通常以批量发送的方式向用户散发营销邮件,根本无法达到定制化的目标。
(4)、对垃圾邮件缺乏有效的监管。在几个月前中国互联网协会公布的垃圾
邮件调查报告中,垃圾邮件的危害被提升到了一个新的高度:中国网络用户每年收到的垃圾邮件(不算已经被系统过滤掉的)共计470亿封,浪费中国网民的时间达到15万亿小时,给中国经济造成的损失达到48亿元。
综合以上观点，我国电子邮件营销还处在初级阶段，社会各界对电子邮件营销各持己见，对其的接受程度有限。从监管上来说，还缺乏有限的监管，没有制定相应的法律法规来规范电子邮件营销的开展。
1.4、电子邮件营销的意义
电子邮件在网络营销中可以扮演多种角色，在网络营销的不同阶段可以应用电子邮件完成不同的营销功能。
(1)、电子邮件信息宣传
企业可以利用电子邮箱巨大的用户资源来销售软件、音像制品、电子图书等数字产品。这些产品不需要利用传统的物流渠道进行配送，可以使商品销售和相关费用大大降低。用户付款后销售商就可以把数字产品资料发送到用户的邮箱里。
(2)、电子邮件广告
利用电子邮件发布广告信息具有比传统电视广告甚至现在绝大部分旗帜广告更大的优势。主要表现在有更强的针对性和更高的反馈率，并且更容易管理和控制，使得电子邮件广告得到更明显的收益。
1)、一对一的广告效果：电子邮件营销可以针对用户发布完全的“个人化定制”的广告信息。这是任何其他广告形式难以得到的效果。
2)、客户认可度高:由于针对性强，邮件广告容易得到用户的认可，并可以直接得到客户的反馈信息。
3)、管理和控制:随着技术进步，电子邮件营销在消息的发送、管理和控制方面也具有其他广告形式无法比拟的优势。
4)、成本：每个电子邮件信息的成本约为传统的直邮广告、优惠卡以及其他营销方式成本的1/4左右。特别是，电子邮件的成本和接受者的数量没有对应的关系。
(3)、客户意见反馈
电子邮件是吸引回头客的有力工具，而回头客又是电子商务获得成功的关键所在。电子邮件在网络营销中最经常的应用就是建立客户意见反馈的渠道。实现企业和客户一对一的直接联系，拉近企业与客户之间的关系。但必须及时处理客户的邮件，否则无法实现促进营销的目的。
2、电子邮件的分类及要素
2.1、电子邮件的分类
在夏凡(黑龙江农业经济职业学院经贸系)的《巧用电子邮件营销，打开客户沟通渠道》中提到了电子邮件分类是这样，在电子邮件营销过程中，邮件有两种形式：一种是同意式（opt-in）邮件，就是指用户主动要求你发邮件及相关信息给他；另一种是与之相对应的就是拒绝式邮件（也就是垃圾邮件spam），未得到用户同意强行进入邮箱的邮件。然而在对垃圾邮件的定义还存在着争议，主要有两种观点：“Opt-in”观点之下，垃圾邮件认定的决定权在消费者手里，企业和商家直到得到你同意才被允许发送邮件给你。未经请求所发送的邮件就为垃圾邮件，业内大部分是采取的这种观点；“Opt-out”观点之下，接受邮件的选择权在选择权在商人手里，市场商人可以一直发垃圾邮件给你，直到你要求停止发送。这种理论之下的垃圾邮件的范围将会大大缩减。
2.2、电子邮件的要素
在Jeanniey Mullen、David Daniels 的《电子邮件营销密码》中指出了构成电子邮件的5要素：创立品牌效应，在设计中增加智能控制，激发购买欲，建立事务服务信息，增加病毒式营销要素。下面分别对这5个要素进行阐述：
(1)、创立品牌效应。有调查显示，在电子邮件营销中，有90%的读者是通过电子邮件来认识一个公司的。因此邮件信息的宣传效果会直接影响公司的品牌效应，同时也会被公司的品牌效应影响。
(2)、在设计中增加智能控制。在设计电子邮件时，将电子邮件、搜索引擎和广告显示综合在一起，为客户带来空前的客户体验。
(3)、激发购买欲。朱庇特研究公司指出，平均每人每天收到41封邮件，而电子邮件营销领域所涉及的任何人都是3倍于此，一次要激发购买欲，主要方法有添加新内容后给出提纲，写明邮件内容对客户的价值和意义，增加重点符号。
(4)、建立事务服务信息。事务性服务信息的目的是通知客户刚才所做的行为已经发生，是一种确认信信件。研究表明：70%的事务性邮件在购买行为发生后的3个小时内被打开，说明它可以极大的吸引客户的注意力。
(5)、增加病毒式营销要素。通过把一封吸引人的邮件发送给一个积极支持公司的用户，他就会发给自己的几个朋友，增加了公司的受众，这将会成为公司主要的影响力支柱。
3、电子邮件营销的评价指标及体系设计
3.1、电子邮件营销的指标设计
郭萌(西北工业大学管理学院)在《E-mail营销的相关指标研究》中指出：通过分析Email 营销的一些指标与Email 营销的关系,提出一些具体的措施来提高电子邮件的打开率和阅读率,并指出Email 营销衡量指标仍存在一些弊端,需要不断改进。
(1)、邮件点击率。“点击率”来自于英文“Click-throughRate”(点进率)以及“ClicksRatio”(点击率)，是指发送给用户的邮件的总数与被用户点击的次数之比，即clicks/views，它是一个百分比。它直接关系到邮件受关注程度与吸引程度。
(2)、邮件打开率。邮件打开率是指发送给用户的邮件总数与被用户点击打开的次数之比，它是一个百分比。它直接关系到邮件主题能否被用户知道的比例。
(3)、邮件阅读率。邮件阅读率是指发送给用户的邮件总数与被用户点击打开并阅读的次数之比，它是一个百分比。阅读率的高低低直接关系到Email 营销的最终效果。
(4)、邮件退信率。邮件退信率是指发送给用户的邮件总数与被用户退回的次数之比，它是一个百分比。
(5)、成功传达率。邮件传达率是指发送给用户邮件的总数和成功送达用户邮箱的数量之比，它是一个百分比。它直接影响邮件营销成功与否，因为再好的营销计划只用在送达到用户才有可能成功。
3.2、电子邮件营销的评价体系设计
赵晓鸿(内江师范学院管理与资源环境系)的《电子邮件营销效果的评估指标体系设计》中对电子邮件营销的评价体系是这样设计的,包括三个大的方面。
3.2.1、电子邮件发送效果的评估指标
3.2.1.1邮件送达率
邮件送达率是电子邮件营销效果最重要的评估指标。电子邮件营销是向用户发送电子邮件信息的一种网络营销手段,邮件送达率直接影响着电子邮件营销的效果。由于垃圾邮件对网络营销环境的破坏,邮件服务商屏蔽邮件、rich
media 的影响,即使是经过用户许可的邮件列表,同样面临着邮件送达率降低引起的整体效果下降的难题,邮件的成功送达率低已成为电子邮件营销的最大障碍。邮件送达率的计算公式为
邮件送达率=(邮件送达总数/邮件发送总数)*100%
其中,邮件送达总数由邮件自动回复系统提供,邮件发送总数由邮件群发系统提供。自动回复是指当信箱收到一封来信时,系统会按照预先的设置内容自动回复,无须自己去干预、几乎所有的邮件服务器软件都内置这个功能,一般只需要简单的设置就可以使用。需要说明的是,邮件送达率不等于邮件开信率,它们之间的关系为邮件送达率大于邮件开信率。
3.2.1.2邮件退信率
由于很多用户使用免费邮箱或者赠送的邮箱,加上邮件服务商出于自身利益考虑对邮件列表进行屏蔽,造成邮件列表退信率不断增高。同时,许多免费电子邮件服务商或停止运营或实行有偿服务,使原有电子邮件地址无效,这在很大程度上提高了电子邮件的退信率,据统计,目前邮件列表的退信率已经超过,而且还有上升的趋势。邮件退信率的计算公式为
邮件退信率=(邮件退信总数/邮件发送总数)*100%
邮件退信率与邮件送达率的关系为:邮件退信率+邮件送达率=100%。
3.2.2、电子邮件点击效果的评估指标
3.2.2.1、邮件开信率
由于很多用户将邮件广告等同于垃圾邮件,泛滥成灾的垃圾邮件不仅让用户感到气愤,同时也严重伤害了电子邮件营销的声誉要提高开信率必须避“垃圾邮件”之嫌。山此可见,邮件的主题词是否有吸引力、是否有“垃圾邮件”之嫌、邮件是否有针对性等都将直接影响电子邮件的开信率。
另外,有些用户由于更换电子邮箱但并未在所力口入的邮件列表中更换新的邮箱,也查成老邮箱因无人使用而造成无效邮件,这在很大程度上降低了电子邮件的开信率，邮件开信率的计算公式为
邮件开信率=(邮件阅读总数/邮件送达总数)*100%
其中邮件阅读总数由邮件服务系统中嵌入的点击统计系统提供。只要用户点击该邮件,系统会自动记录点击行为并进行统计分析.
3.2.2.2、引导点进率
在电子邮件中嵌入公司营销站点或营销页面地址链接,因电子邮件的阅读而引导点击进入公司营销站点或营销页面的比例,又称点击通过率。这是有效评
估电子邮件对公司营销站点或营销页面访问量增加贡献率的重要指标，其计算公式为
引导点进率=(引导点进次数/邮件开信总数)*100%
其中,引导点进次数由网站流量统计系统提供同时,引导点进率的高低直接受邮件送达率和邮件开信率的影响其数量关系为:邮件送达率>邮件开信率>引导点进率。
3.2.2.3、附件(广告)点进率
当营销者在电子邮件中附有广告按钮或附件时,对广告按钮或附件的点击可说明用户对该电子邮件的关注程度。附件广告点进率相似于引导点进率,二者的区别在于:附件点进率统计的是阅读电子邮件者对电子邮件广告或附件的关注程度，主要是针对电子邮件广告本身的质量而言,是对邮件设计质量的评估。而引导点进率统计的是用户对公司营销站点或营销页面的关注程度。影响附件广告点进率的主要因素有客户定位、附件设计、广告设计等。其汁算公式为
附件(广告)点进率=(附件或广告点击总数/邮件开信总数)*100%
3.2.2.4、反馈率
反馈率是指电子邮件用户收到邮件后的反馈程度。电子邮件本身具有定向性,其使用的便捷性也会导致更高的反馈率。邮件反馈率的高低,是衡量电子邮件营销引起用户关注程度的一项重要指标。影响反馈率高低的因素包括客户定位、产品服务是否有吸引力、反馈方式的便捷程度等。反馈率的计算公式为
反馈率=(邮件反馈总数/邮件开信总数)*100%
3.2.2.5、转信率
转信率主要用于对病毒性营销效果的评价。转信率是指电子邮件受众在接到电子邮件后,实施了多少人次的转信行为、影响转信率的因素包括客户定位、产品服务是否有吸引力、电子邮件质量的好坏、转信方式的便捷性等。转信率的计算公式为
转信率=(转信人次总数/邮件开信总数)*100%
3.2.3、电子邮件营销经济效果评估指标
3.2.3.1、转化率
转化的概念很广,包括网络一般受众转化为潜在用户、潜在川户转化为企业正式用户等。由于在电子邮件营销过程中,企业一般采用针对性邮件发送方式,即通过较为准确的客户定位方式向目标用户发送邮件,把电子邮件的接收者视同潜在用户,因此,我们应更多的研究潜在用户向企业正式用户的转化,即通过电子邮件的促进,使潜在用户转化为正式用户、客户定位的准确性、产品服务是
否有吸引力、营销服务质量的高低等都是影响转化率的主要因素，转化率的汁算公式为
转化率=(因邮件营销增加的用户总数/邮件开信总数)*100%
3.2.3.2、直接收益
直接收益往往是企业最愿意接受的电子邮件营销评估指标,包括营业收入、利润等。企业投资网络营销的最终目的就是赢利、取得直接收益。但是,单方面的用直接收益多少来评估电子邮件营销效果,既缺乏全面性又会对企业的营销工作产生误导影响直接收益的因素很多,客户定位、产品服务是否有吸引力、价格竞争优势、交易的便捷程度、企业商务运作能力等,都将直接或间接地影响网络营销企业直接收益的高低。
综上所述，我们可以了解到，电子邮件营销效果的测评体系包括电子邮件发送效果、点击效果和经济效果的测评，我们不难发现这个评价体系都不够全面，而且有一定的主观性，还有可以量化的指标难以测量，因此，我们要对它进行不断完善，更好的对其进行测评。
4、我国电子邮件营销发展的障碍
刘录敬(青岛农业大学经济与管理学院)在《电子邮件营销存在的问题及对策分析》中提到我国在发展电子邮件营销中的问题是多方面的，具体表现在大量垃圾邮件的出现、可信度不足、营销效果难以测量、用户数据库资料不健全和邮件传递存在延迟。
4.1、大量垃圾邮件的出现
由于企业对许可电子邮件营销的意识较为薄弱，因此在获取客户电子邮件地址信息的时候缺乏针对性，导致大量无关消费者的信息被收录;另外，更新不及时、产品宣传的市场定位不准确等原因，致使许多消费者收到太多的无价值商业性的电子邮件，往往给消费者一种滥寄垃圾邮件的印象，从而损坏了电子邮件营销的形象。大量垃圾邮件的存在，显然已经影响了用户的信心，人们对于正规的邮件广告同样产生拒绝心理，这种状况已经严重危害了电子邮件营销的发展，越来越让人担忧。人们不禁要问:几年之后，许可电子邮件营销还能为用户所接受吗?
4.2、可信度不足
传统媒体如报纸杂志、电视广告对广告信息的传播需要一些专门的机构进行操控才能进行，而电子邮件媒体是人人都可以使用的媒体，每个人只要具有一个电子邮件帐号就可以发布营销信息。这种传播者多样化的状况导致了网上虚假广告越来越多，假新闻流传、色情泛滥、垃圾信息成灾，从而影响了网络媒体的可信度，降低了网络广告的促销效果。美国学者托马斯·约翰逊和邑邑拉·凯在《互联网与传统媒介信息可信度的比较》一文中指出:“多数分析家指出，互联网为任何人发表其意见开辟了一个无拘无束、不受限制的空间的事实可能会削弱已作为有信度的信源价值”。
4.3、营销效果难以测量
尽管从理论上说可以对电子邮件的送达率、开信率、阅读率、转发率等给予详细跟踪记录，但实际上是做不到的，因为这种测量的基本原理是在HTML 代码中加入一段跟踪代码，但这些代码往往被屏蔽，而对于纯文本格式的电子邮件，根本无法进行跟踪，因此实际上很难知道究竟有多少邮件被送达和阅读，这也就很难准确地说明电子邮件营销的效果到底如何。
4.4、用户数据库资料不健全
目前，我国电子邮件营销的用户数据资料更新太慢。现有的用户信息都或多或少存在着地址不全、信息不全、信息滞后、分类不科学等一系列问题。由于用户信息库资料严重缺乏，因此就无法对用户进行居于人口统计资料信息及用户消费行为的细分，无法采用数据库营销的研究成果对用户进行细分化营销，直至一对一精确营销，无法发挥电子邮件营销个性化营销、精确营销的优势。由于资料众多和繁杂，分析人员很难精确地对资料分类。在这种情况下，许多企业通常以批量发送的方式向用户散发营销邮件，根本无法达到定制化的目标。用户将该类邮件视作垃圾邮件，将邮件丢入“垃圾筒”。如果公司仍然继续发送类似的邮件，该用户可能还要将其地址列入拒收邮件列表，这家公司也许就此永远地丢失了一位潜在客户。
4.5、邮件传递存在延迟
电子邮件传递信息快的优点现在越来越不明显，甚至已经成为劣势，尤其在
是采用第三方邮件列表专用发行平台的情况下，邮件内容设计好提交给服务器之后，由于有大量邮件等待发送，往往需要等待几个小时甚至更长的时间才能开始发送，这些邮件到达接受方服务器之后再由于种种原因产生延迟，最终到达用户电子邮箱可能要大半天甚至更长的时间，这对于传递及时性要求较高的信息来说是非常致命的影响。
5、电子邮件营销的对策分析
刘录敬(青岛农业大学经济与管理学院)在《电子邮件营销存在的问题及对策分析》中提到我国在发展电子邮件营销中的问题是多方面的，如何来解决这些问题，具体对策分两方面：对电子邮件营销手段进行规范，面向客户的电子邮件营销策略。
5.1、对电子邮件营销手段进行规范
5.1.1、不要滥发邮件
在开展邮件营销之前，要尽可能地缩小预客户范围，研究可能的预客户，将其缩小成很可能、极可能的客户，了解他们的真正需求，而不要花费大量的时间对所有客户发送邮件，从而导致无关客户的反感，影响到邮件营销的效果。因此，可以说，邮件营销的目标对象越准确，越有针对性，效果就越好。
5.1.2、邮件内容要精心策划
首先，要主题明确。主题的设计要让接收者能够认可你的邮件，有兴趣打开你的邮件。商务交往的电子邮件每封只有一个主题，是发件人撰写邮件的中心思想。很多用于宣传企业的邮件都不写明主题，接收者一看就认为是垃圾邮件，面临直接删除的厄运。
其次，不要隐藏发件人或者使用免费邮件地址(免费邮箱)。隐藏发件人姓名，给人的感觉是发件人在做什么见不得人的事情，否则，正常的商务活动为什么害怕露出自己的真面目呢?这样的邮件，其内容的可信度有多高呢?用一个yahoo 或者hotmail 的免费邮箱，就好比用一部投币式的公用电话作为你公司的业务电话，就等于对客人说:“我们公司不太正规，没有电话，如果你打我们电话，我们会尽量跑出去办公室附近的投币公用电话去接!”一定要用可以区分你的公司和部门的专用企业邮箱。
再次，邮件要短。电子邮件应力求内容简洁，用最简单的内容表达出你的诉求点，如果必要，可给出一个关于详细内容的链接，收件人如果有兴趣，会主动
点击你链接的内容，否则，内容再多也没有价值，只能引起收件人的反感。最后，不要用附件形式发送电子邮件。由于每人所用的操作系统、应用软件会有所不同，附件内容未必可以被收件人打开，所以不要为图省事，将一个甚至多个不同格式的文件作为附件插入邮件内容，却给收件人带来很大麻烦。
5.1.3、发送频率不要过于频繁
研究表明，同样内容的邮件，每个月发送2－3次为宜。不要错误地认为，发送频率越高，收件人的印象就越深。过于频繁的邮件“轰炸”，只会让人厌烦，如果一周重复发送几封同样的邮件，你肯定会被列入“黑名单”，这样，你便永远失去了那些潜在客户，你的电子邮件营销计划也只能是赔钱赚吆喝。
5.1.4、邮件格式不要混乱
一般来说电子邮件没有统一的格式，但在实际情况中，要根据不同的地方习俗、不同的国家、不同的语言而采用不同的邮件版本及规格，方便双方交流。同时不要全用大写的字母写邮件，这让人感觉你在大叫或在吼，还很粗暴。不要用缩写，这是懒惰的表现，顾客不喜欢和懒人做生意。
5.1.5、要及时回复邮件
在电子邮件营销中的有客户回应，应当及时回复发件人。然而并非每个公司都能做到。可以想象，一个潜在客户给你发出了一封关于产品的询问，一定在急切地等待回音，如果等了两天还没有结果，他一定不会再有耐心等待下去，说不定早就成了你的竞争对手的客户。
5.2、面向客户的电子邮件营销策略
5.2.1要吸引新客户
企业要设法让那些潜在的客户意识到网站的存在，并让客户登陆网站。有以下策略可供参考:①树立企业良好的形象。因为人们都喜欢到知名的企业或商家的网站来购物。②建设有吸引力的网页。当你步入一家当地的商店，明亮的光线，明快的色彩，柔和的音乐下，丰富有序的商品排列，友好的店员，这些共同形成一种良好的印象，使人们想四处逛逛而非尽快离开。在因特网上，网页就是商店，是整个客户与店主交流的界面，商家一定要用心营造一种愉悦的购物氛围。客户意识到网站的存在，并让客户登陆网站。
5.2.2、要培训顾客
聪明的企业会协助顾客从它所提供的产品或服务中，获取最大的使用价值，如如何节省用电，如何选购厨卫用品等，并试图了解顾客的职业，通过邮件经常给出一些温馨小提示。
5.2.3、实行顾客满意营销
企业要充分体现满意，才能打消顾虑。因为对于消费者来说，网上购物本来就充满风险，所以要树立信誉、维护信誉。如首先产品质量要有保证，免费送货，无条件更换保证等。只有通过购物体验，获得满意，才能建立口碑，使其成为忠诚的客户。
5.2.4、实行定制营销
大规模定制是对定制的产品和服务进行个别的大规模生产，能了解并满足单个客户的需要。定制与网络的互动性，使企业与顾客的关系不仅仅是交易关系，而是长期合作的伙伴关系，促使服务、质量、营销三者有机结合。
结论
现阶段，我国的电子邮件营销不断扩大的阶段，在这个阶段既存在着各种机遇和挑战，因此我们要勇于面对挑战，通过国家制定相应的法律法规约束不法行为，推行许可式营销，克服各种出现的和可能出现的问题，为电子邮件营销在中国的良好发展铺平道路。同时，我们也要抓住机遇，创立具有中国特色的电子邮件营销的知名品牌，把中国更好展现在世界人民面前。本文对电子邮件营销的分析不够全面，只是总结了一些零散的知识，要真正把电子邮件营销做好，还需要在实践中去不断完善。
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