第26卷 第2期 2006年5月
热 带 地 理
TROPICALGEOGRAPHY
Vol126,No12
May,2006
传统旅游目的地再发展研究
———肇庆案例
保继刚,张骁鸣
(中山大学旅游发展与规划研究中心,广州510275)
摘 要:近年来,国内一些起步较早的传统旅游目的地,纷纷遭遇客源萎缩、产品老化、竞争不利等难题。为扭转局面,个别地方从政府主导的角度提出了很多策略或措施,如投巨资开发新产品、加大促销力度等,力求突破发展瓶颈。然而,如果以潜在游客的扩大和实际游客的增长为评判指标,这些策略和措施并非都适合于这些传统旅游目的地。通过对肇庆的案例分析发现,传统旅游目的地政府部门在出台再发展决策时,应当着力将不确定的发展“机会”转化为成熟的发展“条件”,以规避风险,节约资源,争取成功。关键词:传统旅游目的地;再发展;肇庆;政府决策
中图分类号:F590.3 文献标识码:A 文章编号:1001-(-05
肇庆市旅游业起步早,发展迅速,在国内、省内
均具有相当高的知名度,统旅游目的地。星湖风景名胜区(山两部分)于1982;;1998年11月,肇庆中国优秀旅游城市”榜单,当时全广东省只有广州、深圳、珠
[1]
海、肇庆4个城市入围。本研究将通过对肇庆案例的分析,指出在传统旅游目的地再发展的政府决策过程中,存在着一些对策略和措施的有效性造成负面影响的弊端,并从评价效果、辩明误区、解决问题的角度,为肇庆市和国内其他传统旅游目的地的再发展提供经验借鉴。
1 传统旅游目的地的困境
传统旅游目的地是指那些直接利用自然、人文旅游资源并以景区、景点体系为主体开发模式的旅
[2]
游目的地。传统旅游目的地具有开发历史悠久、旅游设施服务较为齐全、旅游文化积淀较深、旅游产品类型相对稳定、旅游客源市场相对成熟等特[3]
点。随着旅游业在市场经济中的不断发展,从上世纪90年代中期以来,国内一些起步较早的传统旅游地开始面临资源优势减弱、产品结构老化、客源市场萎缩的危机,在国内旅游目的地体系中的相对地
收稿日期:2005-12-19;修订日期:2006-03-22
。,目的地竞争力不足。
”是一个综合评价,至少可以从两。其一,产品相对吸引力退化,不再能够对客源市场产生足够的吸引力。习惯上,很多旅游研究都采用产品“老化”的提法,但实际上旅游
[5]
产品只有相对的“传统”与“新型”之分。传统旅游目的地可以尝试发展新型旅游产品,新兴的旅游目的地也完全可以提供那些传统的旅游产品,真正“老化”或“退化”的,是产品的相对吸引力。传统旅游产品可能很容易输给新型旅游产品,因为很多游客或者潜在游客都乐于追求新奇感、陌生感;但是传统旅游产品也可以输给同类的传统旅游产品,尤其是那些新开发的旅游目的地的传统旅游产品,因为对客源市场而言,“新”事物的吸引力毕竟强于已经体验过的“旧”事物,即便二者在类型上是一致的。这就可以从一个侧面解释,为什么在香港海洋公园势力大盛的上世纪八九十年代,香港中旅集团还敢于在深圳华侨城先后推出锦绣中华、中国民族文化村、世界之窗3大主题公园;而在90年代末和新世纪之初,在深圳主题公园几乎一统华南和港澳的时期,香港政府又不惧风险引入美国迪斯尼乐园。产品类型是相对确定的,不确定的是产品的吸引力。当一个旅游目的地的旅游产品出现吸引力退化的时候,它就很可能在与其它旅游目的地竞争时处于劣势,客源市场萎缩也就在预料之中。其二,
营销能力
[]
作者简介:保继刚(1964-),男,云南个旧人,博士,教授,博士生导师,主要研究领域为旅游地理和旅游规划,(E2mail)[email protected]
su.edu.cn。
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差,不能为产品提供较高的客源市场知名度和美誉
度。如果说产品吸引力是提高目的地竞争力的“内功”,那么营销能力就是与竞争对手直接交锋所必需的“外功”。进一步分析,对新兴旅游目的地而言,它们可以集中精力为新开发的旅游产品打造形象、开拓市场,因此目标明确,促销对路;然而,传统旅游目的地却既想保住传统旅游产品市场的份额,也希望及时推动新型旅游产品市场的增长。因此,在营销的财力、物力、人力都有限的情况下,它们无论倚重传统产品还是偏向新型产品,都面临不少难题。
以上总结了传统旅游目的地竞争力不足的两个
[5]
表现。根据巴特勒的旅游地生命周期理论,这些传统旅游地面临着进入发展停滞期或衰落期的威胁。它们本已具备一定的市场知名度和形象号召力,且城市基础设施、产业链条、就业结构都与旅游息息相关,如果发展不畅甚至倒退,势必造成基础设施闲置、产业链条松弛、失业压力增大。换言之统旅游目的地的再发展,,,,,提升营销能力,,实现旅游地的再发展。[7-9]
方面的尝试,如西安、桂林、西双版纳等。目前普遍采用的一些再发展策略,基本上能够归结到增强产品吸引力和提升营销能力上来。然而,国内旅游远未成为一个具备足够市场理性的产业,还存在一些无法用现成理论就能解释的现象。仍以主题公园为例,深圳3大主题公园获得成功之后,毗邻的珠三角地区老牌旅游城市广州开始仿效,仅截至2000
[10]
年,投资超过2亿的主题公园就有5个,而如今其中两家已经倒闭或停业;再者,2003年随着桂林“印象・刘三姐”取得国内外的轰动效应,很多城市一拥而上,包括黄山、杭州在内的很多旅游城市都有一台所谓的标志性文化项目,但从市场反映来看,水
[11]
平参差不齐,经营状况相差很大。总之,传统旅游目的地要真正从纷繁复杂的国内旅游产业发展环境中“突出重围”,并不轻松。
游客数量(包括潜在游客与实际游客),是令其实现
再发展的基本条件。保继刚等在分析“告别三峡游”的影响时,通过类似图1的游客增减因果结构说明:出游游客和潜在游客之间是负反馈的关系,如果出游游客增加,潜在游客存量就下降,从而限制了游客的进一步增加。如果再发展决策只是不断促使潜在游客出游,而没有能够增加潜在游客本身的规模,那么“库存”的潜在游客数量将下降,这就只能维持短时间的增长,然后再次使得整个旅游目的地
[12]
的到游游客数量呈现下降趋势。由此可以推导出如下较为合理的再发展决策思路:决策的实施,既要提高潜在游客向实际游客转化的速率,也要确保潜在游客规模的不断扩大,这才是一个具有可持续性特征的再发展决策,,既取决于游客存量的
。
图1 旅游目的地游客增减因果结构概念模型
Fig.1 Aconceptualmodelofthecasualstructure
fortouristsincreaseindestinations
资料来源:参考文献[12],有改动。
2 再发展决策成功与失败的标志
旅游目的地的再发展决策成功与否,最为直接
和简明的判断标志就是:实施这样的决策之后,旅游目的地的潜在游客数量是否增加;潜在游客是否有效地转化为实际游客。增加一个传统旅游目的地的
从产品的吸引力特点看,旅游产品存在着“垄断性”与“竞争性”的差别。那么,这些旅游产品面临其它旅游产品的替代和互补的形势就有很大不同。因此应注意区分产品性质不同的传统旅游目的地在培育市场方面的差别。垄断性的旅游产品,一般拥有规模较大但是相对固定的潜在游客市场,与其它垄断性旅游产品之间以互补关系为主。随着潜在游客向实际游客的不断转化,它在培育市场方面的关键是维持或扩大潜在游客市场的规模。竞争性的旅游产品,即多个旅游目的地都以某种共同的旅游产品类型为主要吸引物,换言之,就是大家共同拥有一定规模的潜在游客,这时旅游产品的替代效应常常在竞争中起作用。为了将共有的潜在游客转化为独有的实际游客,而不是被其它存在竞争的旅游目的地所分流,那么包装产品、加强宣传、多渠道营销、高质量服务等促进潜在游客向实际游客转化的
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保继刚等;传统旅游目的地再发展研究17
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手段,都应该成为这类旅游目的地的工作重点。总之,只具备竞争性旅游产品的传统旅游目的地,应当关注再发展决策在促进潜在游客向实际游客转化中的功效。
实际上,如果考虑其它一些因素,那么对垄断性和竞争性的讨论分析将更为复杂。当从空间范围角度将旅游产品的垄断性分为“全局垄断”和“区域垄断”时,上面的讨论和结论就要有所调整。以肇庆为例,仅在珠三角这一地域空间范围,它以星湖风景名胜区等自然资源为基础的旅游产品是具有全局垄断特征的,但如果将比较的空间范围扩大到广东周边地区,那么考虑到桂林、张家界、武夷山等旅游目的地的强大吸引力,肇庆的旅游产品就只具有区域性的垄断优势,很大程度上就需要与韶关、清远、郴州、梧州等地区竞争同一潜在游客市场。
此外,判断再发展决策对促进潜在游客扩大和促进潜在游客向实际游客的转化是否成功,还需要关注一个“有效性”问题。“有效”包括两个含义长时间的扩大和增长,,是短期的,和增长,3 案例分析:肇庆的6次再发展决策
及其评价
3.1 理论分析与总体评价
到20世纪90年代中期,肇庆市的旅游接待人数和旅游总收入都已经滑落到广东省的中游,换言
之,以高速增长为特征的肇庆市旅游发展黄金时代宣告结束。肇庆面对的客源市场竞争来自很多城市,其中深圳最为突出。在1989到1994的短短5年间,位于深圳华侨城的锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗3大主题公园相继开业。3座主题公园在经营业绩上都表现优异,以锦绣中华为例,总投
[13]
资1亿元人民币,开业1。3大主题公园的成功,展速度,。至,,成为仅次于广州。这些状况引起肇庆,很多着眼于景区景点建设的再发展决策相继出台。表1利用前文讨论提出的一些概念对其中的6次决策进行了理论分析,表2对每一次决策作了总体评价。
表1 肇庆市6次旅游再发展决策的理论分析
Tab.1 TheoreticalanalysisofthesixredevelopmenttacticsinZhaoqing
项目七星岩旅游度假区
梦幻世界东方禅林鼎湖山“品氧游”德庆盘龙峡广新生态农业园
再发展产品类型新型旅游产品新型旅游产品传统旅游产品更新的传统旅游产品+
新型旅游产品新型旅游产品新型旅游产品
预期吸引的市场
新市场新市场新市场+重游市场新市场+重游市场
新市场新市场
是否有效增加潜在游客数量
是否否是是是
是否能够促进潜在游客转化为实际游客
否否否是是是
3.2 对3次失败决策的具体分析
其一,七星岩旅游度假区。其主要的决策失误在于跟风建设,过于乐观地估计了国内度假旅游市场的发展形势。直至今日,国人的度假意识、国家的带薪休假制度都还在初步发育阶段,国内度假市场发展尚有待时日,真正意义上的度假旅游在国内来看非常罕见。况且1992年以后,国家给度假区开发的优惠条件越来越少,而七星岩旅游度假区所策划的一些旅游项目需要巨大的后续资金支撑,在国内
度假旅游市场发展并未如预料的那样迅速成长的情
况下,度假区前期收益不佳,后续资金不足,陷入发展困境。此外,土地管理与利用不当。近10年来七星岩旅游度假区一直采取出让度假区土地的经营权的方式来招商引资,在后续发展中带来严重的负面效应:①在潜在开发商群体萎缩的情况下,度假区面临着一个土地使用权的买方市场,导致度假区土地使用权的出让始终无法获得合理的市场价格,减少了度假区基础建设所必需的发展资金;②由于度假区管委会资金紧张,被迫经常分批卖地转为它用,以获取资金;③管委会无法严格监控土地的实际利用
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表2 肇庆市六次旅游再发展决策的总体评价
Tab.2 GeneralassessmentofthesixredevelopmenttacticsinZhaoqing
26卷
项目七星岩
内容
1992年起兴建,度假区主体位
预期目标决策依据
国内度假旅游在短期内会有大发展
主题公园大发展产生大量市场
肇庆作为历史文化名城的吸引力
迎合当代人的休闲保健需求,融合人们对历史文化旅游产品的需求的增长
实际效果
大部分规划地块仍处在未开发或半开发状态,而已建设的主要项目经济效益较差。高尔夫球会经营基本成功
总体评价总体失败,局部成功
于肇庆市区北部北岭山山麓,中心区20km之外的白土镇
预算投资10亿元的大型主题游乐园
1995年,七星岩风景名胜区内新辟“东方禅林”景区,修筑
500罗汉石像,总体投资近3000万元借π99中国生态旅游年契机,
旅游度假区但配套高尔夫球场位于距市梦幻世界乐园
不明确
不明确项目流产失败
东方禅林
增加七星岩景区游客量
七星岩游客数量并未明显增长
失败
鼎湖山“品氧游”德庆盘龙峡广新生态农业园
推出“负离子”保健康体旅游产品,建成鼎湖山宝鼎园以高山、峡谷、流水、瀑布、茂林为主要旅游资源的生态景区,提供少量度假别墅
结合农业经营活动和乡野风素质教育等配套设施
吸引周边重游市场珠三角地区的短假期休闲度假市场
珠三角地区的会议市场
鼎湖山游客量连续几年呈现增长趋势
,节假日,经常需要提前两周左右预订餐位与床位
成功
成功
情,提供娱乐休闲、商务会议、短假期休闲与成功
过程,,
误。、321国道、广肇铁路挤压在一条狭长的东西走向地域中,无法让度假者完全避开外部交通的噪音、废气影响,没有考虑到度假旅游本身首先需要一定的隔离环境,降低了度假区的品位。七星岩旅游度假区的经验,总体上可以用八个字来概括:战略正确,战术失误。战略正确是因为它符合国内旅游从观光产品一统天下向度假产品逐渐抢滩的大趋势,战术失误在于错误估计了这一趋势转化为发展机遇的时间,开发模式不合理,选址与空间布局存在漏洞。
其二,梦幻世界乐园。这几乎是直接迎击深圳主题公园挑战的一个决策。深圳主题公园的成功主要在于领先发展和良好区位为它赢得广阔的市场空间。深圳作为中国发展最为成功的经济特区,公务、商务游客众多,它的城市经济本身就能够为旅游发
[14]
展创造一般城市所无法具备的广阔市场。肇庆的区位条件不如深圳,20世纪90年代初城市经济实力也非常一般,如果当时要开发大投资的主题公园,既面临着巨大的市场风险,也面临着建设和经营中巨大的财务风险。真实情况也是如此,在前期投资策划之后,梦幻世界乐园项目因资金问题流产。
其三,七星岩风景区内新辟“东方禅林”景区。在东方禅林落成之后几年间,七星岩风景区接待游
客人数并不见起色。直到1999年,鼎湖山推出“品氧游”康体保健游产品,大部分旅游团队都将七星岩、鼎湖山两个景区捆绑销售,七星岩才改变多年来游客数量持续下降、徘徊不前的发展困境,出现了复苏增长。主要存在的问题即市场目标不明确、定位有偏差。七星岩景区的东方禅林,与七星岩本身以地质景观为主的传统旅游形象毫无关系,无法形成市场认同,市场吸引力差,既不能吸引新市场,也不能巩固老市场(重游市场)。3.3 对3次成功决策的具体分析其一,鼎湖山“品氧游”。主要成功经验可以总结如下:①深度开发,占领市场先机。回归大自然、重视康体保健是现代人主要的旅游需求之一,“品氧游”适应了这种需求,同时也是国内第一家成功推出的相关旅游产品,具备先发优势。②创造需求,重视宣传营销。肇庆市旅游部门在1999年初通过新闻发布会形式主动对外宣传鼎湖山的森林环境资源优势,使“负离子呼吸”成为新的旅游时尚,不再坐等市场来发现自己,而是大胆走出去,利用各种营销手段和方式创造新的旅游需求,引导市场变化。③控制成本,降低开发风险。宣传营销和开发建设均由多个旅游部门、企业合作,大家共同承担成本和风险。其二,德庆盘龙峡生态景区。德庆县原本以悦城龙母祖庙声名远扬,但景点单一,难以形成整体效
[
15]
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保继刚等;传统旅游目的地再发展研究18
1
应。在全国兴起生态旅游热、国家大力支持旅游开发形势下,德庆县抓住时机邀请专家论证、规划、开发盘龙峡景区。目前,盘龙峡景区与悦城龙母祖庙一起,一北一南,一自然一人文,共同为德庆旅游业创造出一个跨越式发展时期。其开发有以下成功经验值得总结:①政府主导开发,把握市场时机。2001年大年初四,德庆县根据专家规划正式决策定案开发,4月下旬建设完工,“五一”黄金周正式开园,速度和质量都得到保证。②找准细分市场,深入开发利用自然山水优势,尤其在“非典”之后,大众游客更加青睐能够提供健康环境的自然类景区,盘龙峡的生态气息积极迎合了这种增长中的市场需求。
其三,广新生态农业园。广新农业生态园建于1999年4月,离广肇高速公路白土出口处仅5km,该生态园实际上已成为邻近珠三角这一主要客源地
[16]
的一个区域型休闲度假地。其成功经验可总结为:①土地权属明确。它具备一个度假区所应有的用地规模,用权,②细分市场明确。适应了珠。③顺应市场变化。,而广新农业生态园地处中国优秀旅游城市肇庆,紧邻珠三角特大城市广州,而又能提供较为齐备的会议场所和配套设施,在吸引近中程会议市场上具备优势。
新传统旅游目的地的旅游资源和产品体系;③根据目的地社会经济水平发展现状,不应去冒险尝试一些看起来很诱人但是投资巨大、建设周期漫长、市场前景不明朗的旅游项目;④对客源市场的变化要有清醒的认识,了解潜在旅游市场对旅游目的地的期望;⑤在巩固对重游市场的吸引力基础上,寻求市场空间拓展。传统的观光游览类旅游产品的吸引力基本是一次性的,但活动参与类(如度假、休闲、会议、节庆等活动)旅游产品则可以常新、多变,吸引力更为持久;⑥珍视历史文化遗产,在保护的基础上有系统地进行开发利用。很多传统旅游目的地都还有可挖掘利用的文化资源,然而不能奢望一蹴而就的成功,需要耐得住“寂寞”,更加要杜绝低水平的开发。参考文献:
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4 结论与讨论
对肇庆这样的旅游城市而言,旅游发展的方针、
政策、措施始终是需要谨慎对待的大事。回顾以上近10年来肇庆市为了遏制客源市场萎缩趋势、重聚旅游竞争力而出台的种种策略或措施,应该看到经验是丰富的,教训也是深刻的。换个角度看,肇庆获得的这些经验和教训,至少使将来的决策者能够清醒认识到:那些不顾地方旅游发展和社会经济发展的实际情况、勉为其难上马的项目,在肇庆是行不通的。为肇庆旅游的可持续发展考虑,需要一种“有
[17]
所不为、有所必为”的务实精神。
案例分析的结论是,传统旅游目的地的再发展决策,必须在深入论证和全面分析的基础上,准确判断影响到决策成败的方方面面,力求将不确定的发展“机会”转化为成熟的发展“条件”,从而规避风险,节约资源,争取成功。这些影响决策成败的主要方面包括:①制定明确的、可操作的、可实现的、不因政府领导换届而随意变动的发展目标;②尊重并更
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FunctionsandEffectsofUrbanEcologicalLeisureGreenbelt
GUOCheng2xuan,HUWei2ping
(CollegeofGeographicalScience,SouthChinaNormalUniversity,Guangzhou510631,China)
Abstract:Abstract:Theurbanecologicalleisuregreenbeltplaysanimportantroleincityopment.Inmoreandmorecitiesattentionhasbeepaidtotheplanningandconstructionofthegreenbelt.Inthecharacteristicsoftheurbanecologicalleisuregreenbeltaredescribed,thefunctionsrelationstocitystructure,cityspaceextending,ecologicalenvironment,tonmentandcityciviliza2tionareanalyzed.Thefollowingphasesareemphasized:function,theoptimizationoftheurbanstructure,themeetingoftheleisuredetmenvironment,theconstructionofthecityimageandtheraiseofthecityasmulationanddisseminationofthecitycivilization.Itisconsideredthattheinshouldbebothdevelopedandcontrolled,theleisurefunctionofthegreenbelturbanconstructionandsustainabledevelopment,andtheurbanleisuregreenbeltasnewmeanstobuildecologicalcity.
Keywords:Theecologicalleisuregreenbelt;Characteristic;Function;Effect
(上接第181页)AbsIractID:1001-5221(2006)02-0177-EA
RedevelopmentoftheTraditionalTouristDestinationsinChina:ACaseStudyonZhaoqing
BAOJi2gang,ZHANGXiao2ming
(CenterforTourismPlanning&Research,SunYat2senUniversity,Guangzhou510275,China)
Abstract:Shrinkingmarket,agingproducts,andlosinggroundincompetitionarethreechallengesconfrontingsometraditionaltouristdestinationsinChina.Inordertotacklesuchproblems,somelocalgovernmentshavetakenmeasuresormadestrategiessuchasinvestingheavilyondevelopingnewproductsandpromotingtheirdestinations.However,suchmeasuresandstrategieshavenotbeenprovensuccessful,astheyhavefailedtoattractmoretour2ists.ThecasestudyonZhaoqingrevealsthatinmakingdecisionsfortheredevelopmentofatraditionaldestination,thelocalgovernmentshouldworkonturningpossibleopportunitiesintorealityforredevelopmentsoastoavoidtak2ingriskwhileachievingsuccesswiththeleastresources.Keywords:Traditionaltouristdestination;Redevelopment;Zhaoqing;Governmentaldecisions
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肇庆市旅游业起步早,发展迅速,在国内、省内
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海、肇庆4个城市入围。本研究将通过对肇庆案例的分析,指出在传统旅游目的地再发展的政府决策过程中,存在着一些对策略和措施的有效性造成负面影响的弊端,并从评价效果、辩明误区、解决问题的角度,为肇庆市和国内其他传统旅游目的地的再发展提供经验借鉴。
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点。随着旅游业在市场经济中的不断发展,从上世纪90年代中期以来,国内一些起步较早的传统旅游地开始面临资源优势减弱、产品结构老化、客源市场萎缩的危机,在国内旅游目的地体系中的相对地
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”是一个综合评价,至少可以从两。其一,产品相对吸引力退化,不再能够对客源市场产生足够的吸引力。习惯上,很多旅游研究都采用产品“老化”的提法,但实际上旅游
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产品只有相对的“传统”与“新型”之分。传统旅游目的地可以尝试发展新型旅游产品,新兴的旅游目的地也完全可以提供那些传统的旅游产品,真正“老化”或“退化”的,是产品的相对吸引力。传统旅游产品可能很容易输给新型旅游产品,因为很多游客或者潜在游客都乐于追求新奇感、陌生感;但是传统旅游产品也可以输给同类的传统旅游产品,尤其是那些新开发的旅游目的地的传统旅游产品,因为对客源市场而言,“新”事物的吸引力毕竟强于已经体验过的“旧”事物,即便二者在类型上是一致的。这就可以从一个侧面解释,为什么在香港海洋公园势力大盛的上世纪八九十年代,香港中旅集团还敢于在深圳华侨城先后推出锦绣中华、中国民族文化村、世界之窗3大主题公园;而在90年代末和新世纪之初,在深圳主题公园几乎一统华南和港澳的时期,香港政府又不惧风险引入美国迪斯尼乐园。产品类型是相对确定的,不确定的是产品的吸引力。当一个旅游目的地的旅游产品出现吸引力退化的时候,它就很可能在与其它旅游目的地竞争时处于劣势,客源市场萎缩也就在预料之中。其二,
营销能力
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作者简介:保继刚(1964-),男,云南个旧人,博士,教授,博士生导师,主要研究领域为旅游地理和旅游规划,(E2mail)[email protected]
su.edu.cn。
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差,不能为产品提供较高的客源市场知名度和美誉
度。如果说产品吸引力是提高目的地竞争力的“内功”,那么营销能力就是与竞争对手直接交锋所必需的“外功”。进一步分析,对新兴旅游目的地而言,它们可以集中精力为新开发的旅游产品打造形象、开拓市场,因此目标明确,促销对路;然而,传统旅游目的地却既想保住传统旅游产品市场的份额,也希望及时推动新型旅游产品市场的增长。因此,在营销的财力、物力、人力都有限的情况下,它们无论倚重传统产品还是偏向新型产品,都面临不少难题。
以上总结了传统旅游目的地竞争力不足的两个
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表现。根据巴特勒的旅游地生命周期理论,这些传统旅游地面临着进入发展停滞期或衰落期的威胁。它们本已具备一定的市场知名度和形象号召力,且城市基础设施、产业链条、就业结构都与旅游息息相关,如果发展不畅甚至倒退,势必造成基础设施闲置、产业链条松弛、失业压力增大。换言之统旅游目的地的再发展,,,,,提升营销能力,,实现旅游地的再发展。[7-9]
方面的尝试,如西安、桂林、西双版纳等。目前普遍采用的一些再发展策略,基本上能够归结到增强产品吸引力和提升营销能力上来。然而,国内旅游远未成为一个具备足够市场理性的产业,还存在一些无法用现成理论就能解释的现象。仍以主题公园为例,深圳3大主题公园获得成功之后,毗邻的珠三角地区老牌旅游城市广州开始仿效,仅截至2000
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年,投资超过2亿的主题公园就有5个,而如今其中两家已经倒闭或停业;再者,2003年随着桂林“印象・刘三姐”取得国内外的轰动效应,很多城市一拥而上,包括黄山、杭州在内的很多旅游城市都有一台所谓的标志性文化项目,但从市场反映来看,水
[11]
平参差不齐,经营状况相差很大。总之,传统旅游目的地要真正从纷繁复杂的国内旅游产业发展环境中“突出重围”,并不轻松。
游客数量(包括潜在游客与实际游客),是令其实现
再发展的基本条件。保继刚等在分析“告别三峡游”的影响时,通过类似图1的游客增减因果结构说明:出游游客和潜在游客之间是负反馈的关系,如果出游游客增加,潜在游客存量就下降,从而限制了游客的进一步增加。如果再发展决策只是不断促使潜在游客出游,而没有能够增加潜在游客本身的规模,那么“库存”的潜在游客数量将下降,这就只能维持短时间的增长,然后再次使得整个旅游目的地
[12]
的到游游客数量呈现下降趋势。由此可以推导出如下较为合理的再发展决策思路:决策的实施,既要提高潜在游客向实际游客转化的速率,也要确保潜在游客规模的不断扩大,这才是一个具有可持续性特征的再发展决策,,既取决于游客存量的
。
图1 旅游目的地游客增减因果结构概念模型
Fig.1 Aconceptualmodelofthecasualstructure
fortouristsincreaseindestinations
资料来源:参考文献[12],有改动。
2 再发展决策成功与失败的标志
旅游目的地的再发展决策成功与否,最为直接
和简明的判断标志就是:实施这样的决策之后,旅游目的地的潜在游客数量是否增加;潜在游客是否有效地转化为实际游客。增加一个传统旅游目的地的
从产品的吸引力特点看,旅游产品存在着“垄断性”与“竞争性”的差别。那么,这些旅游产品面临其它旅游产品的替代和互补的形势就有很大不同。因此应注意区分产品性质不同的传统旅游目的地在培育市场方面的差别。垄断性的旅游产品,一般拥有规模较大但是相对固定的潜在游客市场,与其它垄断性旅游产品之间以互补关系为主。随着潜在游客向实际游客的不断转化,它在培育市场方面的关键是维持或扩大潜在游客市场的规模。竞争性的旅游产品,即多个旅游目的地都以某种共同的旅游产品类型为主要吸引物,换言之,就是大家共同拥有一定规模的潜在游客,这时旅游产品的替代效应常常在竞争中起作用。为了将共有的潜在游客转化为独有的实际游客,而不是被其它存在竞争的旅游目的地所分流,那么包装产品、加强宣传、多渠道营销、高质量服务等促进潜在游客向实际游客转化的
2期
保继刚等;传统旅游目的地再发展研究17
9
手段,都应该成为这类旅游目的地的工作重点。总之,只具备竞争性旅游产品的传统旅游目的地,应当关注再发展决策在促进潜在游客向实际游客转化中的功效。
实际上,如果考虑其它一些因素,那么对垄断性和竞争性的讨论分析将更为复杂。当从空间范围角度将旅游产品的垄断性分为“全局垄断”和“区域垄断”时,上面的讨论和结论就要有所调整。以肇庆为例,仅在珠三角这一地域空间范围,它以星湖风景名胜区等自然资源为基础的旅游产品是具有全局垄断特征的,但如果将比较的空间范围扩大到广东周边地区,那么考虑到桂林、张家界、武夷山等旅游目的地的强大吸引力,肇庆的旅游产品就只具有区域性的垄断优势,很大程度上就需要与韶关、清远、郴州、梧州等地区竞争同一潜在游客市场。
此外,判断再发展决策对促进潜在游客扩大和促进潜在游客向实际游客的转化是否成功,还需要关注一个“有效性”问题。“有效”包括两个含义长时间的扩大和增长,,是短期的,和增长,3 案例分析:肇庆的6次再发展决策
及其评价
3.1 理论分析与总体评价
到20世纪90年代中期,肇庆市的旅游接待人数和旅游总收入都已经滑落到广东省的中游,换言
之,以高速增长为特征的肇庆市旅游发展黄金时代宣告结束。肇庆面对的客源市场竞争来自很多城市,其中深圳最为突出。在1989到1994的短短5年间,位于深圳华侨城的锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗3大主题公园相继开业。3座主题公园在经营业绩上都表现优异,以锦绣中华为例,总投
[13]
资1亿元人民币,开业1。3大主题公园的成功,展速度,。至,,成为仅次于广州。这些状况引起肇庆,很多着眼于景区景点建设的再发展决策相继出台。表1利用前文讨论提出的一些概念对其中的6次决策进行了理论分析,表2对每一次决策作了总体评价。
表1 肇庆市6次旅游再发展决策的理论分析
Tab.1 TheoreticalanalysisofthesixredevelopmenttacticsinZhaoqing
项目七星岩旅游度假区
梦幻世界东方禅林鼎湖山“品氧游”德庆盘龙峡广新生态农业园
再发展产品类型新型旅游产品新型旅游产品传统旅游产品更新的传统旅游产品+
新型旅游产品新型旅游产品新型旅游产品
预期吸引的市场
新市场新市场新市场+重游市场新市场+重游市场
新市场新市场
是否有效增加潜在游客数量
是否否是是是
是否能够促进潜在游客转化为实际游客
否否否是是是
3.2 对3次失败决策的具体分析
其一,七星岩旅游度假区。其主要的决策失误在于跟风建设,过于乐观地估计了国内度假旅游市场的发展形势。直至今日,国人的度假意识、国家的带薪休假制度都还在初步发育阶段,国内度假市场发展尚有待时日,真正意义上的度假旅游在国内来看非常罕见。况且1992年以后,国家给度假区开发的优惠条件越来越少,而七星岩旅游度假区所策划的一些旅游项目需要巨大的后续资金支撑,在国内
度假旅游市场发展并未如预料的那样迅速成长的情
况下,度假区前期收益不佳,后续资金不足,陷入发展困境。此外,土地管理与利用不当。近10年来七星岩旅游度假区一直采取出让度假区土地的经营权的方式来招商引资,在后续发展中带来严重的负面效应:①在潜在开发商群体萎缩的情况下,度假区面临着一个土地使用权的买方市场,导致度假区土地使用权的出让始终无法获得合理的市场价格,减少了度假区基础建设所必需的发展资金;②由于度假区管委会资金紧张,被迫经常分批卖地转为它用,以获取资金;③管委会无法严格监控土地的实际利用
180
热 带 地 理
表2 肇庆市六次旅游再发展决策的总体评价
Tab.2 GeneralassessmentofthesixredevelopmenttacticsinZhaoqing
26卷
项目七星岩
内容
1992年起兴建,度假区主体位
预期目标决策依据
国内度假旅游在短期内会有大发展
主题公园大发展产生大量市场
肇庆作为历史文化名城的吸引力
迎合当代人的休闲保健需求,融合人们对历史文化旅游产品的需求的增长
实际效果
大部分规划地块仍处在未开发或半开发状态,而已建设的主要项目经济效益较差。高尔夫球会经营基本成功
总体评价总体失败,局部成功
于肇庆市区北部北岭山山麓,中心区20km之外的白土镇
预算投资10亿元的大型主题游乐园
1995年,七星岩风景名胜区内新辟“东方禅林”景区,修筑
500罗汉石像,总体投资近3000万元借π99中国生态旅游年契机,
旅游度假区但配套高尔夫球场位于距市梦幻世界乐园
不明确
不明确项目流产失败
东方禅林
增加七星岩景区游客量
七星岩游客数量并未明显增长
失败
鼎湖山“品氧游”德庆盘龙峡广新生态农业园
推出“负离子”保健康体旅游产品,建成鼎湖山宝鼎园以高山、峡谷、流水、瀑布、茂林为主要旅游资源的生态景区,提供少量度假别墅
结合农业经营活动和乡野风素质教育等配套设施
吸引周边重游市场珠三角地区的短假期休闲度假市场
珠三角地区的会议市场
鼎湖山游客量连续几年呈现增长趋势
,节假日,经常需要提前两周左右预订餐位与床位
成功
成功
情,提供娱乐休闲、商务会议、短假期休闲与成功
过程,,
误。、321国道、广肇铁路挤压在一条狭长的东西走向地域中,无法让度假者完全避开外部交通的噪音、废气影响,没有考虑到度假旅游本身首先需要一定的隔离环境,降低了度假区的品位。七星岩旅游度假区的经验,总体上可以用八个字来概括:战略正确,战术失误。战略正确是因为它符合国内旅游从观光产品一统天下向度假产品逐渐抢滩的大趋势,战术失误在于错误估计了这一趋势转化为发展机遇的时间,开发模式不合理,选址与空间布局存在漏洞。
其二,梦幻世界乐园。这几乎是直接迎击深圳主题公园挑战的一个决策。深圳主题公园的成功主要在于领先发展和良好区位为它赢得广阔的市场空间。深圳作为中国发展最为成功的经济特区,公务、商务游客众多,它的城市经济本身就能够为旅游发
[14]
展创造一般城市所无法具备的广阔市场。肇庆的区位条件不如深圳,20世纪90年代初城市经济实力也非常一般,如果当时要开发大投资的主题公园,既面临着巨大的市场风险,也面临着建设和经营中巨大的财务风险。真实情况也是如此,在前期投资策划之后,梦幻世界乐园项目因资金问题流产。
其三,七星岩风景区内新辟“东方禅林”景区。在东方禅林落成之后几年间,七星岩风景区接待游
客人数并不见起色。直到1999年,鼎湖山推出“品氧游”康体保健游产品,大部分旅游团队都将七星岩、鼎湖山两个景区捆绑销售,七星岩才改变多年来游客数量持续下降、徘徊不前的发展困境,出现了复苏增长。主要存在的问题即市场目标不明确、定位有偏差。七星岩景区的东方禅林,与七星岩本身以地质景观为主的传统旅游形象毫无关系,无法形成市场认同,市场吸引力差,既不能吸引新市场,也不能巩固老市场(重游市场)。3.3 对3次成功决策的具体分析其一,鼎湖山“品氧游”。主要成功经验可以总结如下:①深度开发,占领市场先机。回归大自然、重视康体保健是现代人主要的旅游需求之一,“品氧游”适应了这种需求,同时也是国内第一家成功推出的相关旅游产品,具备先发优势。②创造需求,重视宣传营销。肇庆市旅游部门在1999年初通过新闻发布会形式主动对外宣传鼎湖山的森林环境资源优势,使“负离子呼吸”成为新的旅游时尚,不再坐等市场来发现自己,而是大胆走出去,利用各种营销手段和方式创造新的旅游需求,引导市场变化。③控制成本,降低开发风险。宣传营销和开发建设均由多个旅游部门、企业合作,大家共同承担成本和风险。其二,德庆盘龙峡生态景区。德庆县原本以悦城龙母祖庙声名远扬,但景点单一,难以形成整体效
[
15]
2期
保继刚等;传统旅游目的地再发展研究18
1
应。在全国兴起生态旅游热、国家大力支持旅游开发形势下,德庆县抓住时机邀请专家论证、规划、开发盘龙峡景区。目前,盘龙峡景区与悦城龙母祖庙一起,一北一南,一自然一人文,共同为德庆旅游业创造出一个跨越式发展时期。其开发有以下成功经验值得总结:①政府主导开发,把握市场时机。2001年大年初四,德庆县根据专家规划正式决策定案开发,4月下旬建设完工,“五一”黄金周正式开园,速度和质量都得到保证。②找准细分市场,深入开发利用自然山水优势,尤其在“非典”之后,大众游客更加青睐能够提供健康环境的自然类景区,盘龙峡的生态气息积极迎合了这种增长中的市场需求。
其三,广新生态农业园。广新农业生态园建于1999年4月,离广肇高速公路白土出口处仅5km,该生态园实际上已成为邻近珠三角这一主要客源地
[16]
的一个区域型休闲度假地。其成功经验可总结为:①土地权属明确。它具备一个度假区所应有的用地规模,用权,②细分市场明确。适应了珠。③顺应市场变化。,而广新农业生态园地处中国优秀旅游城市肇庆,紧邻珠三角特大城市广州,而又能提供较为齐备的会议场所和配套设施,在吸引近中程会议市场上具备优势。
新传统旅游目的地的旅游资源和产品体系;③根据目的地社会经济水平发展现状,不应去冒险尝试一些看起来很诱人但是投资巨大、建设周期漫长、市场前景不明朗的旅游项目;④对客源市场的变化要有清醒的认识,了解潜在旅游市场对旅游目的地的期望;⑤在巩固对重游市场的吸引力基础上,寻求市场空间拓展。传统的观光游览类旅游产品的吸引力基本是一次性的,但活动参与类(如度假、休闲、会议、节庆等活动)旅游产品则可以常新、多变,吸引力更为持久;⑥珍视历史文化遗产,在保护的基础上有系统地进行开发利用。很多传统旅游目的地都还有可挖掘利用的文化资源,然而不能奢望一蹴而就的成功,需要耐得住“寂寞”,更加要杜绝低水平的开发。参考文献:
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4 结论与讨论
对肇庆这样的旅游城市而言,旅游发展的方针、
政策、措施始终是需要谨慎对待的大事。回顾以上近10年来肇庆市为了遏制客源市场萎缩趋势、重聚旅游竞争力而出台的种种策略或措施,应该看到经验是丰富的,教训也是深刻的。换个角度看,肇庆获得的这些经验和教训,至少使将来的决策者能够清醒认识到:那些不顾地方旅游发展和社会经济发展的实际情况、勉为其难上马的项目,在肇庆是行不通的。为肇庆旅游的可持续发展考虑,需要一种“有
[17]
所不为、有所必为”的务实精神。
案例分析的结论是,传统旅游目的地的再发展决策,必须在深入论证和全面分析的基础上,准确判断影响到决策成败的方方面面,力求将不确定的发展“机会”转化为成熟的发展“条件”,从而规避风险,节约资源,争取成功。这些影响决策成败的主要方面包括:①制定明确的、可操作的、可实现的、不因政府领导换届而随意变动的发展目标;②尊重并更
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FunctionsandEffectsofUrbanEcologicalLeisureGreenbelt
GUOCheng2xuan,HUWei2ping
(CollegeofGeographicalScience,SouthChinaNormalUniversity,Guangzhou510631,China)
Abstract:Abstract:Theurbanecologicalleisuregreenbeltplaysanimportantroleincityopment.Inmoreandmorecitiesattentionhasbeepaidtotheplanningandconstructionofthegreenbelt.Inthecharacteristicsoftheurbanecologicalleisuregreenbeltaredescribed,thefunctionsrelationstocitystructure,cityspaceextending,ecologicalenvironment,tonmentandcityciviliza2tionareanalyzed.Thefollowingphasesareemphasized:function,theoptimizationoftheurbanstructure,themeetingoftheleisuredetmenvironment,theconstructionofthecityimageandtheraiseofthecityasmulationanddisseminationofthecitycivilization.Itisconsideredthattheinshouldbebothdevelopedandcontrolled,theleisurefunctionofthegreenbelturbanconstructionandsustainabledevelopment,andtheurbanleisuregreenbeltasnewmeanstobuildecologicalcity.
Keywords:Theecologicalleisuregreenbelt;Characteristic;Function;Effect
(上接第181页)AbsIractID:1001-5221(2006)02-0177-EA
RedevelopmentoftheTraditionalTouristDestinationsinChina:ACaseStudyonZhaoqing
BAOJi2gang,ZHANGXiao2ming
(CenterforTourismPlanning&Research,SunYat2senUniversity,Guangzhou510275,China)
Abstract:Shrinkingmarket,agingproducts,andlosinggroundincompetitionarethreechallengesconfrontingsometraditionaltouristdestinationsinChina.Inordertotacklesuchproblems,somelocalgovernmentshavetakenmeasuresormadestrategiessuchasinvestingheavilyondevelopingnewproductsandpromotingtheirdestinations.However,suchmeasuresandstrategieshavenotbeenprovensuccessful,astheyhavefailedtoattractmoretour2ists.ThecasestudyonZhaoqingrevealsthatinmakingdecisionsfortheredevelopmentofatraditionaldestination,thelocalgovernmentshouldworkonturningpossibleopportunitiesintorealityforredevelopmentsoastoavoidtak2ingriskwhileachievingsuccesswiththeleastresources.Keywords:Traditionaltouristdestination;Redevelopment;Zhaoqing;Governmentaldecisions