第五章案例分析与情景模拟题
第五章内容请结合案例和所学知识回答问题。
本案例展示了3家公司的销售队伍问题，这些问题具有很强的代表性。 公司A ：独当一面，单线联系
在市场划分上，A 公司简单地按地区来划分，其结构设置是区域型组织模式，也就是张三负责东北，李四负责西北等。张三负责东北区的整个销售工作，这就形成一种独当一面，单线联系的局面，即东北区所有的客户都是张三单线接洽、联系。销售初期，经理给了张三一些名单，让张三去接洽客户。开始时张三还跟经理交流客户各个方面的情况，但随着业务能力的增强，他觉得自己完全可以掌控这一方的客户。因为在客户眼中，公司和张三完全是一体的，他代表了公司，代表了所有的产品。
公司B ：承包制、放羊式管理
B 公司的销售部制定了明确的政策，只要销售人员在一个季度之内拿到一定额度的订单，销售一定套数的管理软件，就算完成销售指标，就能够拿到底薪和比较高的提成。这样公司的销售人员都把心思放在业绩上了，而相应的管理活动，如参加公司的例会、参加公司的培训、参加公司的文化和制度方面的学习、填写必要的管理表单以及进行工作谈话等等，都没有了。由于平时这方面缺乏管理，销售人员很自然就认为只要把业绩搞好就行了，而且这些业绩全是自己一个人努力的结果。
公司C ：疏于培训，草莽英雄
c 公司从来不重视对销售队伍的培训，培训机制存在着许多不足的地方，结果销售人员只能“八仙过海，各显其能”。有的销售员对产品的了解比较多，于是以产品去打动客户；有的酒量很不错，于是经常与客户“煮酒论英雄”，以酒量去征服客户；有的则搞一些桌椅底下的交易，专走旁门左道。运用以上几种方法，C 公司的一部分销售人员有了不错的业绩。
问题：
(1)案例中A 、B 、c 三家公司的销售人员管理各有哪些利弊?
(2)怎样才能为公司制定一个合理的销售人员管理政策?
答：（1）A 公司
利:区域划分, 职责明确. 销售人员之间不会相互争夺客户资源
弊:公司对客户缺乏交流与控制, 容易造成销售人员带走客户的情形.
B 公司
利:销售指标明确, 操作性强, 销售人员工作积极性高.
弊:销售人员个人独立意识强, 公司管理不到位.
C 公司
利：销售人员充分发挥个人资源和业务能力，公司投入少，见效
快。
弊：系统培训差，操作不规范。企业整体形象不佳，没有持续发展能力。
（2）一般说来可以从销售人员的甄选，培训和激励三个方面来系统制定销售人员的管理政策。
①销售人员的甄选：要组建一支高效率的销售队伍，关键在于选择一位有能力的优秀代表。公司可以先通过先行接见, 申请填表，面谈，测验，调查，体格检查，销售部门初步决定，高层主管决定，最后录用等步骤确保选出优秀的销售人才。
②销售人员的培训：公司要制定系统的培训计划，选择合适的培训方法。
③销售人员的激励：激励能促使销售人员发挥最大潜能创造销售业绩，公司可以综合运用环境激励，目标激励，物质激励和精神激励等方式来提高销售人员的工作积极性。
请结合案例和所学知识回答问题。
某厂开发的新产品——气功激发仪，在某商场柜台摆放了3个月无人问津。忽然有一天该商品被顾客抢购了198个。产品由滞转畅的原因是，推销员不仅向顾客介绍商品的性能，而且现场进行表演，在一位患肩周炎的老人身上具体示范。奇迹发生了，当即这位老人的胳膊不仅能抬起，而且伸直弯曲也不疼。围观的顾客无不为之折服，纷纷解囊争购这种产品。
问题：
(1)一个理想的销售人员应具备什么素质?
(2)人员销售有哪几种方式?
答： （1）一个理想的销售人员应具备以下素质：
强烈的敬业精神，敏锐的观察力，良好的服务态度，说服顾客的能力，宽阔的知识面：产品知识，用户知识，市场知识，企业知识，
社会知识，美学知识，语言知识。
（2）人员的销售方式有：单个销售人员对单个顾客；单个销售人员的一组顾客；销售小组对一组顾客；销售会议，销售研讨会。
案例选择题(1～10题。本题共给出一段案例，案例后有10道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。每题选对得2分；错选或多选均不得分；少选但选择正确的。每个选项得0．5分)
1999年的彩电价格大战使得国内一些中小彩电生产厂商被迫退出了市场。有一些生产厂商的市场占有率却在不断地提高，并逐渐地成长为国内彩电业巨头。A 集团就是这一现象的典型代表。使A 集团取得成功的因素很多，但值得一提的是它的坚固的销售网络。A 集团为自己的客户建立了档案，并在分析这些资料的基础上，把自己的客户划分为主力客户、一般客户和零散客户，对其中的主力客户进行重点管理。在代理方式上采用了混合代理，一方面，设立分支机构对代理商进行指导与监督；另一方面，其分支机构又不具体从事销售事务，销售事务由代理商来进行。
当然，在确定代理商时，A 公司建立了一系列的标准，并且与代理商签订了严格的代理合同，根据合同的内容来控制代理商的行为。为了使代理商能与之相配合，A 公司还采取了一定的激励措施，把25％的佣金率化解为以下几方面：
如能保持适当的存货水平付给5％ 如能完成最低销售额付给5％ 如能较好地提供售后服务付给5％
如能正确地报告顾客购买水平付给2．5％ 如能适当管理应收账款再付给2．5％ 如能较成功地进行广告宣传付给5％
另一方面，A 公司还在各大城市建立自己的连锁专营店，对销售网络进一步的渗透。随着A 集团销售网络不断地扩大，A 集团的彩电销售量不断上升，并在2004年坐上了彩电行业的第一把交椅。
综上所述，A 集团可以取得如此骄人的业绩，和它的渠道开发战略有着很大的关系。 问题：
1．对于公司的客户，公司可以有许多不同的划分方法。在案例中公司对其客户进行
划分的标准是( D ) 。
A ．按客户的性质进行划分 B ．按交易过程进行划分
C ．按时间序列进行划分 D ．按交易数量和市场地位进行划分
2．混合代理是指厂商在设计分销渠道时，将销售代理与其它分销渠道结合起来使用。这家公司所采用的混合代理制的方式是( C ) 。
A ．代理商与原厂互为代理 B ．经销和代理混合使用
C ．分支机构下的代理方式 D ．代理商与分销商互为代理
3．一般来说，企业代理商的种类比较多，按其与厂家的交易方式可分为( BC ) 。
A ．独家代理 B ．佣金代理 C ．买断代理 D ．总代理
4．企业在选择代理商时应依据一定的标准。一般来说企业应考虑代理商的( ABCD ) 。
A ．营业规模 B ．经营项目 C ．财务能力 D ．营业地址
5．厂家若是十分重视统一价格策略，最好还是采用( C ) 方式。
A ．独家销售代理 B ．多家代理 C ．佣金代理 D ．买断代理
6．专卖店特征是( ABCD )。
A ．规格较小，投资回收期短 B ．商品专一 C ．服务灵活 D ．引导消费潮流
7．( A )是美国连锁商店的基本形式。
A ．直营连锁店 B ．自由加盟连锁 C ．合同连锁 D ．折扣商品
8．欧美一般要求连锁店的数目要在( C ) 个以上。
A ．13 B ．12 C ．11 D ．14
9．专门经营某一类商品的商店是( C )。
A ．超级市场 B ．便民商店 C ．专业商店 D ．郊区购物中心
10．下列属于4S 主义的是( ABCD ) 。
A ．差别化 B ．标准化 C ．专业化 D ．简单化
请结合案例和所学知识回答问题。
22岁的小王从一所著名大学拿到了MBA 学位后，来到宝洁公司(P&G)的包装肥皂和洗涤剂部门的Cheer 品牌组上班。Cheer 牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并含有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。 这天．总公司促销部的Sonya ，想和小王谈谈Cheer 新促销方案的事。在促销部，小王被琳琅满目的小礼品惊呆了：“这么多五花八门的玩艺儿，怎么知道哪个适合Cheer 啊?cheer 不常采用小礼品来促销，我不知道我们部门的同事会怎么想呢。
Cheer 适不适合进行礼品促销，什么礼品适合它? ”
“完全正确，”Sonya 回答，“但是至少值得一试吧，我们这儿有完善的测试手段，每个产品都有它自己独特的地方，我请你来就是希望你能选择几个你觉得适合Cheer 的小礼品，也许能够促进Cheer 的销售呢? ”小王坐下来，仔细察看每个小礼品，从毛巾、烹饪书到小玩具，什么都有。越看他越觉得Cheer 不适合这样的促销手段。
正当小王要离开的时候，某个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿吸引了他的注意：“这是什么? ”“噢，这是新来的样品，一种橡胶玩具，给很小的小孩玩的，它们无毒，又足够大，让小孩子无法吃下去，安全耐用。”小王把它抓在手里：“我带这个回去给大伙儿看看。”
面对这个小玩意儿，部门的同事有不同的看法。skip 看了一眼，就说：“纯粹浪费时间”，然后扬长而去。Lorinda 是三个小孩的母亲，她说：“我带回去给我的孩子们看看有什么反应。”经理T0m 觉得这么做是个好主意。
第二天Lorinda 却很兴奋地跑来说她的孩子们爱不释手，这让小王觉得很鼓舞。他赶紧和sonya 联系，她答应用这个产品以及另外4个参照做一系列测试。一个月后，sonya 打来电话：不仅这个玩具很受欢迎，而且是整个公司历史上最畅销的三个促销礼品之一。于是小王给它命名为cheery 怪物，并仔细考虑各种的促销选择。
根据采购部门的估计，这个玩具的成本大约每个6分钱。小王的设想是每个大包装的cheer 放三个Cheery 怪物来促销。那么，一盒就要增加18分的成本，如果增加销售的效果好的话，抵消这部分损失绰绰有余。小王分析了所有能想到的促销方式：
(1)邮寄促销：让顾客把洗涤剂包装盒上的UPc 寄到公司换取礼品。这样的方式对生产毫无影响，但无疑会减少礼品的吸引力，邮寄和等上两三个礼拜来收取小玩意儿实在是一件繁琐的事情。预计增加销量：200，000盒；成本增加：每三个礼品的包装邮寄处理费用是75分。
(2)放在包装内：礼品放在包装内，那么包装外面就必须有醒目的提示。包装过程不受影响，但是包装盒制造要修改一下，况且设计吸引顾客的提示也是个问题。另一个消极因素是，顾客不能直接看到可爱的小怪物。预计增加销量：500，000盒；成本增加：改变包装的额外花费不会高于1．30元。
(3)放在包装外面，和产品捆在一起：用真空包装膜将礼品和Cheer 洗涤剂捆在一起，这要看工厂有没有专门的设备了。但是爱占便宜的客户可能会将礼品扯下偷走，而不买产品。不过放在外面的直观性要强多了。预计增加销量：至少750，000盒；成本增加：外包给其他包装厂将礼品捆绑在产品外：1．75元，由于增加体积导致每大包装内盒数减少产生的费用：45分。
(4)随产品派送：别打产品包装的主意了，在购买点即时奉送好了。这要求零售商安排额外人员，而且，也许某些小的零售店就干脆“贪污”了这些小礼品或者拿出来卖。预计增加销量：600，000盒；成本增加：每300个cheery 怪物运费是25元。全国有超过8，000家零售商。
(5)互联网上促销：小王没能马上想到如何用互联网来促销，但是他觉得这也许是条路子。无论如何，不能不考虑互联网的潜在作用。
问题：
(1)企业制定销售促进方案应包括哪些内容?
(2)请评价小王在选择礼品及赠送方法时的各种表现。
答：（1）制定一个销售促进方案要考虑到：
①激励规模，要获得销售促进活动的成功，一定规模的激励是必要的。②激励对象，激励是面向目标市场的每一个人还是有选择的某部分人，这种范围控制有多大，哪些人是主攻目标必须明确。③送达方式，要根据激励的对象以及每一种渠道方法的成本和效率来选择送达方式。④活动期限，任何促销方式，在实行时都要规定一定的期限，
不宜过短或过长⑤时机选择，销售促进时机的选择应根据销售需求时间的特点结合总的市场营销战略来定。⑥预算及其分配，销售促进活动是一项比较大的支出，事先必须进行筹划和预算。
（2）小王表现了一个职业经理人应有的素质：
①正式确定赠品前的测试；②对成本和收益的合理分析和预测；③尽可能多的送达方式的考虑
请结合案例和所学知识回答问题。
吉拉德向一位顾客推销汽车，交易过程十分顺利。当客户正要掏钱付款时，另一位推销员跟吉拉德谈起昨天的篮球赛，吉拉德一边跟同伴津津有味地说笑，一边伸手去接车款，不料顾客却突然掉头而走，连车也不买了。吉拉德苦思冥想了一天，不明白客户为什么对已经挑选好的汽车突然放弃了。夜里ll 点，他终于忍不住给客户打了一个电话，询问顾客突然改变主意的理由。客户不高兴地在电话中告诉他：“今天下午付款时，我同你谈到了我们的小儿子，他刚考上密歇根大学，是我们家的骄傲，可是你一点也没有听见，只顾跟你的同伴谈篮球赛。”
问题：
(1)在这个销售过程中，吉拉德为什么会失败? 在做完了产品介绍和示范后推销员最好应该沉默，其作用主要是什么?
(2)试列举出5种建议成交策略。
答：（1）这次生意失败的根本原因是吉拉德没有认真倾听顾客。 在做完了产品介绍的和示范后推销员最好应该沉默，其作用主要是：
①让顾客有机会说话；②无形中强迫顾客说话；③让推销员有更多时间考虑下一步。
（2）选择成交法，请求成交法，局部成交发，饥饿成交法，让步成交法，激将成交法，假定成交法，从众成交法，优惠成交法。
第五章内容情景模拟题
1．王经理最近从公司的竞争对手里挖走了对方几名经验丰富的销售人员。合格的销售人员，特别是熟悉招聘公司行业而且经验丰富的销售人员，凤毛麟角。主动从竞争对手的销售队伍中招聘是得到这类人才的一种途径。他们不仅熟悉业务，甚至还能带来部分客户。竞争对手强烈反对这种他们称之为“挖墙脚”的行为，因为他们花钱培训销售人员，却不能从中受益。王经理则认为吸引销售人员同吸引客户一样是正当竞争。
问题：
(1)企业招聘销售人员一般有几种途径?
(2)如果你是王经理，你觉得这样做道德么? 为什么?
答：（1）企业招聘销售人员的途径一般有：
大中专院校及职业技工学校，人才交流会，职业介绍所，各种广告，内部职员介绍，行业协会，业务接触，网络招聘，猎头招聘。
2．王牌股份有限公司的培训经理武刚遇到一个问题：公司的一个老销售代表拒绝参加公司的销售培训。之前，公司发现在一些重要地区的销量和顾客满意度都有所下滑，武刚受命从一个销售培训机构聘请了一个专家为公司的销售代表举办一个为期5天的销售研讨会，想通过案例研究、游戏、角色扮演等手段提高销售代表们的销售技巧。 但是，王港却公开宣称不参加该培训。他告诉武刚，他是公司里最能干的销售代表之一，并不需要离开销售区域来参加这种销售技巧培训，因为这会使得他的销售收入下降。不得不承认，王港是公司里最为成功的销售代表之一。从一个一般的学校毕业后，他便加入了公司，曾连续五年获得公司的“年度最佳销售代表奖”。但是，许多销售代表私下里向公司反映说王港的团队合作精神不好。
问题：你认为武刚该如何处理这件事情?
答：武刚应该一方面以身作则帮助王港认识到团队合作的重要性以及销售培训的重要性，另一方面，武刚还应该为王港缺乏团队精神的事向其他员工解释。争取缓和销售团队的内部矛盾。武刚还应该仔细研究一下目前的销售政策以及王港的销售绩效的真实性。对王港以前的成绩进行分析。看一下是否需要改变目前的销售政策。
第五章案例分析与情景模拟题
第五章内容请结合案例和所学知识回答问题。
本案例展示了3家公司的销售队伍问题，这些问题具有很强的代表性。 公司A ：独当一面，单线联系
在市场划分上，A 公司简单地按地区来划分，其结构设置是区域型组织模式，也就是张三负责东北，李四负责西北等。张三负责东北区的整个销售工作，这就形成一种独当一面，单线联系的局面，即东北区所有的客户都是张三单线接洽、联系。销售初期，经理给了张三一些名单，让张三去接洽客户。开始时张三还跟经理交流客户各个方面的情况，但随着业务能力的增强，他觉得自己完全可以掌控这一方的客户。因为在客户眼中，公司和张三完全是一体的，他代表了公司，代表了所有的产品。
公司B ：承包制、放羊式管理
B 公司的销售部制定了明确的政策，只要销售人员在一个季度之内拿到一定额度的订单，销售一定套数的管理软件，就算完成销售指标，就能够拿到底薪和比较高的提成。这样公司的销售人员都把心思放在业绩上了，而相应的管理活动，如参加公司的例会、参加公司的培训、参加公司的文化和制度方面的学习、填写必要的管理表单以及进行工作谈话等等，都没有了。由于平时这方面缺乏管理，销售人员很自然就认为只要把业绩搞好就行了，而且这些业绩全是自己一个人努力的结果。
公司C ：疏于培训，草莽英雄
c 公司从来不重视对销售队伍的培训，培训机制存在着许多不足的地方，结果销售人员只能“八仙过海，各显其能”。有的销售员对产品的了解比较多，于是以产品去打动客户；有的酒量很不错，于是经常与客户“煮酒论英雄”，以酒量去征服客户；有的则搞一些桌椅底下的交易，专走旁门左道。运用以上几种方法，C 公司的一部分销售人员有了不错的业绩。
问题：
(1)案例中A 、B 、c 三家公司的销售人员管理各有哪些利弊?
(2)怎样才能为公司制定一个合理的销售人员管理政策?
答：（1）A 公司
利:区域划分, 职责明确. 销售人员之间不会相互争夺客户资源
弊:公司对客户缺乏交流与控制, 容易造成销售人员带走客户的情形.
B 公司
利:销售指标明确, 操作性强, 销售人员工作积极性高.
弊:销售人员个人独立意识强, 公司管理不到位.
C 公司
利：销售人员充分发挥个人资源和业务能力，公司投入少，见效
快。
弊：系统培训差，操作不规范。企业整体形象不佳，没有持续发展能力。
（2）一般说来可以从销售人员的甄选，培训和激励三个方面来系统制定销售人员的管理政策。
①销售人员的甄选：要组建一支高效率的销售队伍，关键在于选择一位有能力的优秀代表。公司可以先通过先行接见, 申请填表，面谈，测验，调查，体格检查，销售部门初步决定，高层主管决定，最后录用等步骤确保选出优秀的销售人才。
②销售人员的培训：公司要制定系统的培训计划，选择合适的培训方法。
③销售人员的激励：激励能促使销售人员发挥最大潜能创造销售业绩，公司可以综合运用环境激励，目标激励，物质激励和精神激励等方式来提高销售人员的工作积极性。
请结合案例和所学知识回答问题。
某厂开发的新产品——气功激发仪，在某商场柜台摆放了3个月无人问津。忽然有一天该商品被顾客抢购了198个。产品由滞转畅的原因是，推销员不仅向顾客介绍商品的性能，而且现场进行表演，在一位患肩周炎的老人身上具体示范。奇迹发生了，当即这位老人的胳膊不仅能抬起，而且伸直弯曲也不疼。围观的顾客无不为之折服，纷纷解囊争购这种产品。
问题：
(1)一个理想的销售人员应具备什么素质?
(2)人员销售有哪几种方式?
答： （1）一个理想的销售人员应具备以下素质：
强烈的敬业精神，敏锐的观察力，良好的服务态度，说服顾客的能力，宽阔的知识面：产品知识，用户知识，市场知识，企业知识，
社会知识，美学知识，语言知识。
（2）人员的销售方式有：单个销售人员对单个顾客；单个销售人员的一组顾客；销售小组对一组顾客；销售会议，销售研讨会。
案例选择题(1～10题。本题共给出一段案例，案例后有10道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。每题选对得2分；错选或多选均不得分；少选但选择正确的。每个选项得0．5分)
1999年的彩电价格大战使得国内一些中小彩电生产厂商被迫退出了市场。有一些生产厂商的市场占有率却在不断地提高，并逐渐地成长为国内彩电业巨头。A 集团就是这一现象的典型代表。使A 集团取得成功的因素很多，但值得一提的是它的坚固的销售网络。A 集团为自己的客户建立了档案，并在分析这些资料的基础上，把自己的客户划分为主力客户、一般客户和零散客户，对其中的主力客户进行重点管理。在代理方式上采用了混合代理，一方面，设立分支机构对代理商进行指导与监督；另一方面，其分支机构又不具体从事销售事务，销售事务由代理商来进行。
当然，在确定代理商时，A 公司建立了一系列的标准，并且与代理商签订了严格的代理合同，根据合同的内容来控制代理商的行为。为了使代理商能与之相配合，A 公司还采取了一定的激励措施，把25％的佣金率化解为以下几方面：
如能保持适当的存货水平付给5％ 如能完成最低销售额付给5％ 如能较好地提供售后服务付给5％
如能正确地报告顾客购买水平付给2．5％ 如能适当管理应收账款再付给2．5％ 如能较成功地进行广告宣传付给5％
另一方面，A 公司还在各大城市建立自己的连锁专营店，对销售网络进一步的渗透。随着A 集团销售网络不断地扩大，A 集团的彩电销售量不断上升，并在2004年坐上了彩电行业的第一把交椅。
综上所述，A 集团可以取得如此骄人的业绩，和它的渠道开发战略有着很大的关系。 问题：
1．对于公司的客户，公司可以有许多不同的划分方法。在案例中公司对其客户进行
划分的标准是( D ) 。
A ．按客户的性质进行划分 B ．按交易过程进行划分
C ．按时间序列进行划分 D ．按交易数量和市场地位进行划分
2．混合代理是指厂商在设计分销渠道时，将销售代理与其它分销渠道结合起来使用。这家公司所采用的混合代理制的方式是( C ) 。
A ．代理商与原厂互为代理 B ．经销和代理混合使用
C ．分支机构下的代理方式 D ．代理商与分销商互为代理
3．一般来说，企业代理商的种类比较多，按其与厂家的交易方式可分为( BC ) 。
A ．独家代理 B ．佣金代理 C ．买断代理 D ．总代理
4．企业在选择代理商时应依据一定的标准。一般来说企业应考虑代理商的( ABCD ) 。
A ．营业规模 B ．经营项目 C ．财务能力 D ．营业地址
5．厂家若是十分重视统一价格策略，最好还是采用( C ) 方式。
A ．独家销售代理 B ．多家代理 C ．佣金代理 D ．买断代理
6．专卖店特征是( ABCD )。
A ．规格较小，投资回收期短 B ．商品专一 C ．服务灵活 D ．引导消费潮流
7．( A )是美国连锁商店的基本形式。
A ．直营连锁店 B ．自由加盟连锁 C ．合同连锁 D ．折扣商品
8．欧美一般要求连锁店的数目要在( C ) 个以上。
A ．13 B ．12 C ．11 D ．14
9．专门经营某一类商品的商店是( C )。
A ．超级市场 B ．便民商店 C ．专业商店 D ．郊区购物中心
10．下列属于4S 主义的是( ABCD ) 。
A ．差别化 B ．标准化 C ．专业化 D ．简单化
请结合案例和所学知识回答问题。
22岁的小王从一所著名大学拿到了MBA 学位后，来到宝洁公司(P&G)的包装肥皂和洗涤剂部门的Cheer 品牌组上班。Cheer 牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并含有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。 这天．总公司促销部的Sonya ，想和小王谈谈Cheer 新促销方案的事。在促销部，小王被琳琅满目的小礼品惊呆了：“这么多五花八门的玩艺儿，怎么知道哪个适合Cheer 啊?cheer 不常采用小礼品来促销，我不知道我们部门的同事会怎么想呢。
Cheer 适不适合进行礼品促销，什么礼品适合它? ”
“完全正确，”Sonya 回答，“但是至少值得一试吧，我们这儿有完善的测试手段，每个产品都有它自己独特的地方，我请你来就是希望你能选择几个你觉得适合Cheer 的小礼品，也许能够促进Cheer 的销售呢? ”小王坐下来，仔细察看每个小礼品，从毛巾、烹饪书到小玩具，什么都有。越看他越觉得Cheer 不适合这样的促销手段。
正当小王要离开的时候，某个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿吸引了他的注意：“这是什么? ”“噢，这是新来的样品，一种橡胶玩具，给很小的小孩玩的，它们无毒，又足够大，让小孩子无法吃下去，安全耐用。”小王把它抓在手里：“我带这个回去给大伙儿看看。”
面对这个小玩意儿，部门的同事有不同的看法。skip 看了一眼，就说：“纯粹浪费时间”，然后扬长而去。Lorinda 是三个小孩的母亲，她说：“我带回去给我的孩子们看看有什么反应。”经理T0m 觉得这么做是个好主意。
第二天Lorinda 却很兴奋地跑来说她的孩子们爱不释手，这让小王觉得很鼓舞。他赶紧和sonya 联系，她答应用这个产品以及另外4个参照做一系列测试。一个月后，sonya 打来电话：不仅这个玩具很受欢迎，而且是整个公司历史上最畅销的三个促销礼品之一。于是小王给它命名为cheery 怪物，并仔细考虑各种的促销选择。
根据采购部门的估计，这个玩具的成本大约每个6分钱。小王的设想是每个大包装的cheer 放三个Cheery 怪物来促销。那么，一盒就要增加18分的成本，如果增加销售的效果好的话，抵消这部分损失绰绰有余。小王分析了所有能想到的促销方式：
(1)邮寄促销：让顾客把洗涤剂包装盒上的UPc 寄到公司换取礼品。这样的方式对生产毫无影响，但无疑会减少礼品的吸引力，邮寄和等上两三个礼拜来收取小玩意儿实在是一件繁琐的事情。预计增加销量：200，000盒；成本增加：每三个礼品的包装邮寄处理费用是75分。
(2)放在包装内：礼品放在包装内，那么包装外面就必须有醒目的提示。包装过程不受影响，但是包装盒制造要修改一下，况且设计吸引顾客的提示也是个问题。另一个消极因素是，顾客不能直接看到可爱的小怪物。预计增加销量：500，000盒；成本增加：改变包装的额外花费不会高于1．30元。
(3)放在包装外面，和产品捆在一起：用真空包装膜将礼品和Cheer 洗涤剂捆在一起，这要看工厂有没有专门的设备了。但是爱占便宜的客户可能会将礼品扯下偷走，而不买产品。不过放在外面的直观性要强多了。预计增加销量：至少750，000盒；成本增加：外包给其他包装厂将礼品捆绑在产品外：1．75元，由于增加体积导致每大包装内盒数减少产生的费用：45分。
(4)随产品派送：别打产品包装的主意了，在购买点即时奉送好了。这要求零售商安排额外人员，而且，也许某些小的零售店就干脆“贪污”了这些小礼品或者拿出来卖。预计增加销量：600，000盒；成本增加：每300个cheery 怪物运费是25元。全国有超过8，000家零售商。
(5)互联网上促销：小王没能马上想到如何用互联网来促销，但是他觉得这也许是条路子。无论如何，不能不考虑互联网的潜在作用。
问题：
(1)企业制定销售促进方案应包括哪些内容?
(2)请评价小王在选择礼品及赠送方法时的各种表现。
答：（1）制定一个销售促进方案要考虑到：
①激励规模，要获得销售促进活动的成功，一定规模的激励是必要的。②激励对象，激励是面向目标市场的每一个人还是有选择的某部分人，这种范围控制有多大，哪些人是主攻目标必须明确。③送达方式，要根据激励的对象以及每一种渠道方法的成本和效率来选择送达方式。④活动期限，任何促销方式，在实行时都要规定一定的期限，
不宜过短或过长⑤时机选择，销售促进时机的选择应根据销售需求时间的特点结合总的市场营销战略来定。⑥预算及其分配，销售促进活动是一项比较大的支出，事先必须进行筹划和预算。
（2）小王表现了一个职业经理人应有的素质：
①正式确定赠品前的测试；②对成本和收益的合理分析和预测；③尽可能多的送达方式的考虑
请结合案例和所学知识回答问题。
吉拉德向一位顾客推销汽车，交易过程十分顺利。当客户正要掏钱付款时，另一位推销员跟吉拉德谈起昨天的篮球赛，吉拉德一边跟同伴津津有味地说笑，一边伸手去接车款，不料顾客却突然掉头而走，连车也不买了。吉拉德苦思冥想了一天，不明白客户为什么对已经挑选好的汽车突然放弃了。夜里ll 点，他终于忍不住给客户打了一个电话，询问顾客突然改变主意的理由。客户不高兴地在电话中告诉他：“今天下午付款时，我同你谈到了我们的小儿子，他刚考上密歇根大学，是我们家的骄傲，可是你一点也没有听见，只顾跟你的同伴谈篮球赛。”
问题：
(1)在这个销售过程中，吉拉德为什么会失败? 在做完了产品介绍和示范后推销员最好应该沉默，其作用主要是什么?
(2)试列举出5种建议成交策略。
答：（1）这次生意失败的根本原因是吉拉德没有认真倾听顾客。 在做完了产品介绍的和示范后推销员最好应该沉默，其作用主要是：
①让顾客有机会说话；②无形中强迫顾客说话；③让推销员有更多时间考虑下一步。
（2）选择成交法，请求成交法，局部成交发，饥饿成交法，让步成交法，激将成交法，假定成交法，从众成交法，优惠成交法。
第五章内容情景模拟题
1．王经理最近从公司的竞争对手里挖走了对方几名经验丰富的销售人员。合格的销售人员，特别是熟悉招聘公司行业而且经验丰富的销售人员，凤毛麟角。主动从竞争对手的销售队伍中招聘是得到这类人才的一种途径。他们不仅熟悉业务，甚至还能带来部分客户。竞争对手强烈反对这种他们称之为“挖墙脚”的行为，因为他们花钱培训销售人员，却不能从中受益。王经理则认为吸引销售人员同吸引客户一样是正当竞争。
问题：
(1)企业招聘销售人员一般有几种途径?
(2)如果你是王经理，你觉得这样做道德么? 为什么?
答：（1）企业招聘销售人员的途径一般有：
大中专院校及职业技工学校，人才交流会，职业介绍所，各种广告，内部职员介绍，行业协会，业务接触，网络招聘，猎头招聘。
2．王牌股份有限公司的培训经理武刚遇到一个问题：公司的一个老销售代表拒绝参加公司的销售培训。之前，公司发现在一些重要地区的销量和顾客满意度都有所下滑，武刚受命从一个销售培训机构聘请了一个专家为公司的销售代表举办一个为期5天的销售研讨会，想通过案例研究、游戏、角色扮演等手段提高销售代表们的销售技巧。 但是，王港却公开宣称不参加该培训。他告诉武刚，他是公司里最能干的销售代表之一，并不需要离开销售区域来参加这种销售技巧培训，因为这会使得他的销售收入下降。不得不承认，王港是公司里最为成功的销售代表之一。从一个一般的学校毕业后，他便加入了公司，曾连续五年获得公司的“年度最佳销售代表奖”。但是，许多销售代表私下里向公司反映说王港的团队合作精神不好。
问题：你认为武刚该如何处理这件事情?
答：武刚应该一方面以身作则帮助王港认识到团队合作的重要性以及销售培训的重要性，另一方面，武刚还应该为王港缺乏团队精神的事向其他员工解释。争取缓和销售团队的内部矛盾。武刚还应该仔细研究一下目前的销售政策以及王港的销售绩效的真实性。对王港以前的成绩进行分析。看一下是否需要改变目前的销售政策。