公 共 关 系 学
激情盛夏
畅饮欢乐
“乐滋味”饮料有限公司企业策划书
策划人：XXX 职位： “乐滋味”有限责任公司策划部经理
前 言
随着暑夏的到来，饮料消费又成为市场消费的热点。为 了更多地占领市场份额，我们“乐滋味”饮料有限责任公司 计划在暑期这段时间进行产品促销活动，主要是以我公司的 “乐滋味”薄荷水为主，在暑期进行两个月的促销活动，从 而吸引假期的学生、 旅游者、 节假日放假上班族等消费群体， 进而扩大我们产品在吉林地区的影响力。 我们公司这次策划活动口号是“激情盛夏，畅饮欢乐” ， 以健康欢乐为口号，激起消费者购买欲望，通过媒介宣传， 树造良好的公关形象。
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“乐滋味”饮料促销活动策划书
在饮料市场，我们可以将饮料类产品的特质分为以健康、方 便、养生、快乐等主要目标为主，因此我们吉林乐滋味饮料有限 责任公司推出了“乐滋味”薄荷水饮料，以健康为主，薄荷水具 有冰凉清爽的感觉，少量饮用就可以达到解渴目的，而且具有清 热解毒的医疗功能。因此，我公司根据本次策划推出一款薄荷水 类新产品，通过对市场环境的宏观环境及目标市场环境的分析， 制定出了相应的营销策略。 第一部分 一、活动目的： 通过这次暑期活动，我们乐滋味有限责任公司计划达到以下 主要目的： 1、以销售公司产品为渠道，获取一定的经济利益。 2、宣传本公司形象，树造良好的企业公关形象。 3、为后期产品的开发打下一定的市场基础，以有利于公司长 远发展。 二、活动时间 这次促销活动时间安排在暑假期间：7 月 1 号到 8 月 31 号， 在实际活动期间我们将依据活动进展情况进行调整。 三、活动主要内容 乐滋味薄荷水是我们公司刚刚推出的新产品， 希望在这次暑 活动概况
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期促销活动中，能够赢得消费者的认可，从而为以后该产品在饮 料行业可以销售更好打下基础。 这次活动主要内容是我们公司通 过采取一系列促销活动，例如产品设立有奖瓶盖、在广场进行抽 奖活动、在旅游景点进行大卖场促销等等形式，进行产品促销活 动。 四、活动期间分销渠道 （1）商超直供：网点多销量大，是现代物流商品销售主渠道， 结账信誉比较好。但是，进场费用高，大量的条码费、节庆费、 堆码费等费用侵蚀利润，竞争较多，促销力度大，毛利只有 20 —40%左右，需较多人力促销成本，配送费用高，结账周期长达 30—90 天，固定费用高，税收高。 （2）批发流通：面广销量大，是较多流通类产品必选主渠道， 资金周转较快，运营费用较低。但是，需大量仓库及配送车辆， 资金需求量
大，易受价格波动扰动，毛利率低至 3—15%（普遍 产品）。受现代物流终端渠道影响，成熟产品是利润的鸡肋。总 之，必须有强势品牌建立的销售网络，利润主要靠二线新产品提 升，渠道分化严重。 （3）店铺直营：现金交易回笼快，位置好，产品优价廉，装 修宣传到位，生意就会较稳定。但是，位置好，面积大固定费用 就高，人力资本较多，需与较多职能部门打交道，每月经营费用 较高如水电等，竞争激烈，毛利率在 40—70%，管理要求较高， 装修及转让费高，品牌及品种选择极为重要。
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（4）餐饮渠道：追求高利润产品销售的主渠道 A 类 B 店生意 较稳定，销售较大，毛利较高可达 50—70%。但是，进场费用高， 除非厂家支持力度大，买断费用极高，除非酒店生意稳定，自带 酒水少。配送要求高进场非进场促销时产品竞争激烈，促销费用 大，人力资源投入较大，不促不销，通常有 30 天账期，资金需 求大，关系招待费用重重。 （5）新鲜薄荷水（餐饮渠道）：项目有八大优势，冷热 皆可销售，无淡旺之分，产品卖点新颖突出，优势机遇，利润高 昂经营模式新颖独特，业务洽谈方式先进。附加值新颖突出，门 槛较低，轻松获利，盈利模式科学复制，销售隐蔽，职能部门干 涉少、税收较低，配送成本极低，毛利率普遍在 70—80%左右。 五、活动经费预算 这次活动我们主要是通过在广场、公园等公众场所进行，需 要一定的物力和财力的投入，预计活动会带来 10 万元的近期利 润，但是我们公司主要是进行促销活动，在活动期间可能会有一 些综艺节目表演等，因此在计划的两个月活动成本预算为 60000 元左右，详细如下 1、员工总工资 8000 元 2、其它成本 3、管理费 4、购买辅助物品 5000 元
20000 元左右 5000 元
第二部分 一、饮料市场状况分析
市场分析
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（一）我国饮料行业主要存在以下主要特征 1、薄荷水健康饮料在我国饮料市场较少. 各大超市的啤酒货架上诸如“啤酒饮料”、 “薄荷水啤酒”、 “无醇啤酒”等啤酒产品开始以低度、健康、含薄荷水的形象大 举抢夺清凉饮料的市场。薄荷水啤酒是目前啤酒产品中种类最 多、最受女性消费者青睐的品种，其中最热门的是柠檬啤、菠萝 啤两种，如燕京菠萝薄荷水啤酒、柠檬薄荷水啤酒，怡乐仙地柠 檬味啤酒等等；除此之外，还有部分啤酒产品以茶入酒，如蓝带 的乌龙啤酒。就市场价格而言，薄荷水啤酒的价格普遍低于普通 啤酒，一般 355ML/听售价在 1.9 元-2.2 元左右。按企业自己的 说法： 低度产品的推出更多是为了满足年轻人追求时尚健康的需 求。 2、饮料企业融资力度加大
汇源果汁 IPO 集资 24 亿港元，创造了内地食品饮料企业上 市的多项纪录。国内饮料市场已经基本稳定，引入 10 亿级的资 本后，汇源的品牌和竞争优势将能持续很长一段时间。按照汇源 薄荷水招股书显示，此次 IPO 募集资金 35%用于兴建厂房，35% 用于扩充销售及分销网络，15%用于偿还债务，5%用于提升设备， 10%用于一般运营。据悉，汇源薄荷水 2007 年投资额将达 7.58 亿元，是 06 年的近 3 倍。 3、“涨价”风再次席卷饮料行业 受金融危机的影响，饮料行业涨价的主要特征为：成本催生
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饮料价格暗涨，饮料通过“减量不减价”形式隐形提价。饮料瘦 身最具代表的产品有：统一鲜橙多从原包装瓶 500ML 容量改为 450ML；雀巢冰爽茶推出 480ML 的新包装；可口可乐 250ML 的玻 璃瓶容量已经降至 200ML。在饮料瘦身的同时，价格却在悄然上 升，康师傅、统一、汇源、百事等知名饮料产品的价格都出现变 动， 不同的是涨价范围由全部市场都涨变成了主要在一线城市涨 价。 二、我国薄荷水饮料市场的现状 （一） 市场规模 据有关数据显示， 2005 年至 2009 年的饮料市场的黄金成 在 长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负 增长；新锐功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势 最为明显的还要数薄荷水饮料，近三个年度分别以 33. 0%、24. 6%和 70. 5%的速度递增，虽总体盘面较碳酸饮料相去甚远，但 业已超过瓶装水跃居饮料消费总量次席。另据统计，目前我国每 年人均薄荷水消费量仅为 1 公升左右， 而欧美地区的人均年消费 量已达 70 公斤，世界人均消费量人均水平在 10 公升左右，这说 明尽管近几年果饮产量逐年递增，但市场空间仍然十分广阔，行 业轮廓尚在形成之中。 （二）市场特征 果饮市场尚处于分散型的初现行业阶段，其市场结构应从属 于垄断竞争。垄断竞争的市场结构，说明该行业的市场份额集中
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在多家企业手中，同时排在前位的企业地位也不很稳固，很可能 会被别的垄断企业或有实力的新兴企业所取代。从目前的市场 竞争格局来看，果饮市场主要活跃着四大主力。因而未来几年引 动果饮市场变局的将主要集中在洋品牌、新锐品牌、传统品牌三 大主导力量上。 （三）市场竞争状况 1、存在三股竞争力量 一支是台湾背景的企业是统一和康师傅， 其主要特点为产品 线比较长， 以包装的创新和口味取胜； 一支是包括汇源、 娃哈哈、 养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、 百事可乐等。 2、竞争虽然激烈，机会仍然很多 薄荷水饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多
老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产薄荷水饮料。 虽 然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常 激烈，但因薄荷水饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市 场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还 没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。 3、 主要品牌竞争手段 统一竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱 化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型薄荷水的时候，统一由 领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，统一决定推出系列
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新品（请列举），渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导 者地位。 2003 年 8 月下旬，针对农夫果园和汇源薄荷水这两 个对手，统一推出浓度 40% 的活力果园。统一推出的新品还有 果蔬多、薄荷水先生等。 康师傅面对老对手统一在薄荷水饮料市场良好的表现， 不甘示 弱的康师傅于 2002 年 3 月， 推出了自己的薄荷水饮料 低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸饮料更爽 口、解渴，比瓶装水更怡人有味、富含营养成分。 薄荷水饮料开始得以畅销的原因之一在于以 20 多岁～30 多岁 的人士为中心收入水平获得提高。 随着年轻一代可支配收入的增 加，大多数消费者认为 PET 瓶饮料虽然稍微贵一点但是觉得更
公 共 关 系 学
激情盛夏
畅饮欢乐
“乐滋味”饮料有限公司企业策划书
策划人：XXX 职位： “乐滋味”有限责任公司策划部经理
前 言
随着暑夏的到来，饮料消费又成为市场消费的热点。为 了更多地占领市场份额，我们“乐滋味”饮料有限责任公司 计划在暑期这段时间进行产品促销活动，主要是以我公司的 “乐滋味”薄荷水为主，在暑期进行两个月的促销活动，从 而吸引假期的学生、 旅游者、 节假日放假上班族等消费群体， 进而扩大我们产品在吉林地区的影响力。 我们公司这次策划活动口号是“激情盛夏，畅饮欢乐” ， 以健康欢乐为口号，激起消费者购买欲望，通过媒介宣传， 树造良好的公关形象。
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“乐滋味”饮料促销活动策划书
在饮料市场，我们可以将饮料类产品的特质分为以健康、方 便、养生、快乐等主要目标为主，因此我们吉林乐滋味饮料有限 责任公司推出了“乐滋味”薄荷水饮料，以健康为主，薄荷水具 有冰凉清爽的感觉，少量饮用就可以达到解渴目的，而且具有清 热解毒的医疗功能。因此，我公司根据本次策划推出一款薄荷水 类新产品，通过对市场环境的宏观环境及目标市场环境的分析， 制定出了相应的营销策略。 第一部分 一、活动目的： 通过这次暑期活动，我们乐滋味有限责任公司计划达到以下 主要目的： 1、以销售公司产品为渠道，获取一定的经济利益。 2、宣传本公司形象，树造良好的企业公关形象。 3、为后期产品的开发打下一定的市场基础，以有利于公司长 远发展。 二、活动时间 这次促销活动时间安排在暑假期间：7 月 1 号到 8 月 31 号， 在实际活动期间我们将依据活动进展情况进行调整。 三、活动主要内容 乐滋味薄荷水是我们公司刚刚推出的新产品， 希望在这次暑 活动概况
-3-
期促销活动中，能够赢得消费者的认可，从而为以后该产品在饮 料行业可以销售更好打下基础。 这次活动主要内容是我们公司通 过采取一系列促销活动，例如产品设立有奖瓶盖、在广场进行抽 奖活动、在旅游景点进行大卖场促销等等形式，进行产品促销活 动。 四、活动期间分销渠道 （1）商超直供：网点多销量大，是现代物流商品销售主渠道， 结账信誉比较好。但是，进场费用高，大量的条码费、节庆费、 堆码费等费用侵蚀利润，竞争较多，促销力度大，毛利只有 20 —40%左右，需较多人力促销成本，配送费用高，结账周期长达 30—90 天，固定费用高，税收高。 （2）批发流通：面广销量大，是较多流通类产品必选主渠道， 资金周转较快，运营费用较低。但是，需大量仓库及配送车辆， 资金需求量
大，易受价格波动扰动，毛利率低至 3—15%（普遍 产品）。受现代物流终端渠道影响，成熟产品是利润的鸡肋。总 之，必须有强势品牌建立的销售网络，利润主要靠二线新产品提 升，渠道分化严重。 （3）店铺直营：现金交易回笼快，位置好，产品优价廉，装 修宣传到位，生意就会较稳定。但是，位置好，面积大固定费用 就高，人力资本较多，需与较多职能部门打交道，每月经营费用 较高如水电等，竞争激烈，毛利率在 40—70%，管理要求较高， 装修及转让费高，品牌及品种选择极为重要。
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（4）餐饮渠道：追求高利润产品销售的主渠道 A 类 B 店生意 较稳定，销售较大，毛利较高可达 50—70%。但是，进场费用高， 除非厂家支持力度大，买断费用极高，除非酒店生意稳定，自带 酒水少。配送要求高进场非进场促销时产品竞争激烈，促销费用 大，人力资源投入较大，不促不销，通常有 30 天账期，资金需 求大，关系招待费用重重。 （5）新鲜薄荷水（餐饮渠道）：项目有八大优势，冷热 皆可销售，无淡旺之分，产品卖点新颖突出，优势机遇，利润高 昂经营模式新颖独特，业务洽谈方式先进。附加值新颖突出，门 槛较低，轻松获利，盈利模式科学复制，销售隐蔽，职能部门干 涉少、税收较低，配送成本极低，毛利率普遍在 70—80%左右。 五、活动经费预算 这次活动我们主要是通过在广场、公园等公众场所进行，需 要一定的物力和财力的投入，预计活动会带来 10 万元的近期利 润，但是我们公司主要是进行促销活动，在活动期间可能会有一 些综艺节目表演等，因此在计划的两个月活动成本预算为 60000 元左右，详细如下 1、员工总工资 8000 元 2、其它成本 3、管理费 4、购买辅助物品 5000 元
20000 元左右 5000 元
第二部分 一、饮料市场状况分析
市场分析
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（一）我国饮料行业主要存在以下主要特征 1、薄荷水健康饮料在我国饮料市场较少. 各大超市的啤酒货架上诸如“啤酒饮料”、 “薄荷水啤酒”、 “无醇啤酒”等啤酒产品开始以低度、健康、含薄荷水的形象大 举抢夺清凉饮料的市场。薄荷水啤酒是目前啤酒产品中种类最 多、最受女性消费者青睐的品种，其中最热门的是柠檬啤、菠萝 啤两种，如燕京菠萝薄荷水啤酒、柠檬薄荷水啤酒，怡乐仙地柠 檬味啤酒等等；除此之外，还有部分啤酒产品以茶入酒，如蓝带 的乌龙啤酒。就市场价格而言，薄荷水啤酒的价格普遍低于普通 啤酒，一般 355ML/听售价在 1.9 元-2.2 元左右。按企业自己的 说法： 低度产品的推出更多是为了满足年轻人追求时尚健康的需 求。 2、饮料企业融资力度加大
汇源果汁 IPO 集资 24 亿港元，创造了内地食品饮料企业上 市的多项纪录。国内饮料市场已经基本稳定，引入 10 亿级的资 本后，汇源的品牌和竞争优势将能持续很长一段时间。按照汇源 薄荷水招股书显示，此次 IPO 募集资金 35%用于兴建厂房，35% 用于扩充销售及分销网络，15%用于偿还债务，5%用于提升设备， 10%用于一般运营。据悉，汇源薄荷水 2007 年投资额将达 7.58 亿元，是 06 年的近 3 倍。 3、“涨价”风再次席卷饮料行业 受金融危机的影响，饮料行业涨价的主要特征为：成本催生
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饮料价格暗涨，饮料通过“减量不减价”形式隐形提价。饮料瘦 身最具代表的产品有：统一鲜橙多从原包装瓶 500ML 容量改为 450ML；雀巢冰爽茶推出 480ML 的新包装；可口可乐 250ML 的玻 璃瓶容量已经降至 200ML。在饮料瘦身的同时，价格却在悄然上 升，康师傅、统一、汇源、百事等知名饮料产品的价格都出现变 动， 不同的是涨价范围由全部市场都涨变成了主要在一线城市涨 价。 二、我国薄荷水饮料市场的现状 （一） 市场规模 据有关数据显示， 2005 年至 2009 年的饮料市场的黄金成 在 长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负 增长；新锐功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势 最为明显的还要数薄荷水饮料，近三个年度分别以 33. 0%、24. 6%和 70. 5%的速度递增，虽总体盘面较碳酸饮料相去甚远，但 业已超过瓶装水跃居饮料消费总量次席。另据统计，目前我国每 年人均薄荷水消费量仅为 1 公升左右， 而欧美地区的人均年消费 量已达 70 公斤，世界人均消费量人均水平在 10 公升左右，这说 明尽管近几年果饮产量逐年递增，但市场空间仍然十分广阔，行 业轮廓尚在形成之中。 （二）市场特征 果饮市场尚处于分散型的初现行业阶段，其市场结构应从属 于垄断竞争。垄断竞争的市场结构，说明该行业的市场份额集中
-7-
在多家企业手中，同时排在前位的企业地位也不很稳固，很可能 会被别的垄断企业或有实力的新兴企业所取代。从目前的市场 竞争格局来看，果饮市场主要活跃着四大主力。因而未来几年引 动果饮市场变局的将主要集中在洋品牌、新锐品牌、传统品牌三 大主导力量上。 （三）市场竞争状况 1、存在三股竞争力量 一支是台湾背景的企业是统一和康师傅， 其主要特点为产品 线比较长， 以包装的创新和口味取胜； 一支是包括汇源、 娃哈哈、 养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、 百事可乐等。 2、竞争虽然激烈，机会仍然很多 薄荷水饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多
老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产薄荷水饮料。 虽 然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常 激烈，但因薄荷水饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市 场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还 没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。 3、 主要品牌竞争手段 统一竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱 化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型薄荷水的时候，统一由 领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，统一决定推出系列
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新品（请列举），渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导 者地位。 2003 年 8 月下旬，针对农夫果园和汇源薄荷水这两 个对手，统一推出浓度 40% 的活力果园。统一推出的新品还有 果蔬多、薄荷水先生等。 康师傅面对老对手统一在薄荷水饮料市场良好的表现， 不甘示 弱的康师傅于 2002 年 3 月， 推出了自己的薄荷水饮料 低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸饮料更爽 口、解渴，比瓶装水更怡人有味、富含营养成分。 薄荷水饮料开始得以畅销的原因之一在于以 20 多岁～30 多岁 的人士为中心收入水平获得提高。 随着年轻一代可支配收入的增 加，大多数消费者认为 PET 瓶饮料虽然稍微贵一点但是觉得更