广告与新闻是传媒赖以生存的两大支柱，两者之间有着严格的界限，同时又互有联系。根据笔者从事广告多年的经验，本文试图通过对广告与新闻之间的区别与关联的探讨，让媒体及广告业在远离有偿新闻漩涡的前提下寻求策划活动的有效途径，进一步提高广告活动的效果。
新闻与广告的不同点
两者对真实性要求的标准不同。新闻职业道德的最基本准则是保证新闻的真实、准确、公正。而且为保证新闻的客观公正性，绝大多数国家的新闻职业道德要求记者在撰写报道时尽量避免感情色彩过浓；为保证新闻的准确完整性，记者的报道必须与他所知道的事实相一致，特别是直接引用的资料、图片、事件发生地点、发生过程等重要细节必须准确，甚至对发生冲突的双方或多方在报道上给予均等的篇幅或时间。
广告是在遵循商品和服务的性能、质量、用途、用户评价和反映等事实基础上策划制作的，广告的内容可以是某种事实，也可以不是事实本身，而只是在事实基础上由广告主对受众作出的某种承诺、广告主希望传递的某种观念等。如直观肯定地宣称“用纯天然的一定没错”，主观而又充满感情地表露“某产品我喜欢”，这样的诉求在广告中比比皆是。
付费与否是新闻与广告之间质的区别。新闻是无偿的，新闻的无偿性也是保证新闻客观公正的基础。相反，广告则是一种有偿的传播活动，是广告主以付费的方法，通过一定的媒介向一定的人传达一定的信息，以期达到一定目的的信息传播活动。广告是对企业主委托刊播的信息进行传播，对所传播的信息根据其时间的长度或面积的大小进行不同标准的收费，广告的内容也是广告主与广告人主观意识的体现。正因此，受众对新闻与广告的信任程度也大不相同。
对信息传播的时效与频率要求不一。新鲜，是新闻存在的价值之一。“前一段时间”或“近日”等词语是新闻的大忌，但对广告来说却没有这样的约束。中国青春宝集团公司将20世纪80年代初在电视上播出的广告片重新播出，以期唤起老顾客对青春宝的回忆与感情。而这在新闻中至多只能作为新闻背景或资料加以运用。
此外，作为新闻而言，同一条一模一样的新闻不能在媒体中重复作为新闻刊登或播出(不包括电视中整档节目的重播)，除非仅作为报道中提供的一个背景资料。广告则没有这样的禁忌，尤其是对稍纵即逝的视听媒体而言，重复诉求才能吸引消费者的注意，进而加深消费者的印象，以唤起消费者的购买欲望。
传播的目标对象范围有所不同。新闻是针对大众的一种传播行为，尽管在新闻传播过程中，接收者是尽量注意和接触那些与自己的兴趣、需要以及观点相一致的新闻，但就新闻而言则没有针对某一部分特定的受众。广告则是有其明确的目标对象，即某一产品的使用者或购买者(包括对购买者能产生影响的人)。广告只有正确地选择符合目标对象心理和需求的诉求内容，才能起到应有的作用。
两者所使用的媒介范围不同。在我国，通常对新近发生的事实的客观报道是通过电视、报纸、广播这些大众传播媒介进行的，而广告的媒介却丰富得多，而且随着科学技术的发展得到了不断地扩大和延伸。对新媒介的创新使用也是国际广告界十分推崇的。许多国际广告大奖都对广告人创新运用媒体的成就给予了极大的关注与奖励。
新闻和广告之关联点
尽管广告与新闻有着质的区别，但两者在某种条件之下同样存在着转换的可能，这些可能为广告策划人提供了广阔的舞台。
精彩的广告创意产生新闻。如：在相互打了几十仗的以色列和巴勒斯坦坐下来签订和平条约之际，以色列总理拉宾在承认巴解协议书上大笔一挥，广告人洛克发现拉宾总理签名时所用的是美国产的“派乐”笔，这一发现启动了这位广告人不凡的构想。之后，在各大报刊上出现了一条引人注目的广告语：“战争与和平只差一线，而此线由派乐笔所画。”由于这一广告借助了世人瞩目的热点而引起了公众极高的注意率，美联社发了“和平之路一挥而就，广告灵感瞬时启动”的专电，对这一极富创意的广告活动进行了报道。广告人的敏锐被敏感的新闻记者捕捉，一条纯粹的广告引出了一条有价值的新闻。
由于广告内容引发新闻大战。2000年4月底，海南养生堂有限公司在其产品农夫山泉的电视广告篇中，用两种水质养殖水仙花的差异化结果来说明“长期饮用纯净水无益健康，以后将停止生产”。新闻媒体对这一引起普遍兴趣的且与市民日常生活密切相关的事件给予了高度关注。就养生堂而言，在这场因广告内容而引发的新闻大战中，不仅使消费者对“纯净水”和“天然水”的概念更加明确，而且“利用”媒体为其做了免费宣传。因此，广告与新闻在某种酵母的催化下进行了一种转换。但这类活动不管是企业主有意还是无意，都应注意其合法性及企业美誉度问题，以避免产生负面效应。
广告创意或策划完全根据新闻来进行。当企业为表达自身的某种企业理念时，相关的某些新闻也可以成为广告策划的创意内容。著名的意大利贝纳通集团的创意大师托斯卡尼，为该时装集团策划的广告是在人类有普遍意义的题材上表现一种关注，力求克服人们的冷漠情绪，使人类社会像贝纳通时装一样五彩缤纷、柔软温暖。如在1992年他从世界各地媒介发表的数万幅新闻照片中精选了7幅，这些照片具有特定时间、地点和表现题材，如战争、暴力、能源、灾难、冲突等，策划大师引用原作者的说明解释，只在新闻照片一角打上绿底白字规模统一的贝纳通国际通用商标，就用作贝纳通的广告。其中有一幅“鸟”的广告，摄影师写的说明是：“海湾战争使数以百桶的石油漂浮在海湾表面。一只浑身油污、垂死无助的鸟正在等待死亡……这鸟象征着战争带来环境污染的灾难。”贝纳通的这次创意及内容全部来自新闻摄影，其广告策划完全根据新闻来进行，体现了贝纳通作为地球公民关注社会、关注民生的企业理念。这种成功性来自策划者对新闻的深刻了解。
(作者单位：郑州电视台)
编校：张红玲
广告与新闻是传媒赖以生存的两大支柱，两者之间有着严格的界限，同时又互有联系。根据笔者从事广告多年的经验，本文试图通过对广告与新闻之间的区别与关联的探讨，让媒体及广告业在远离有偿新闻漩涡的前提下寻求策划活动的有效途径，进一步提高广告活动的效果。
新闻与广告的不同点
两者对真实性要求的标准不同。新闻职业道德的最基本准则是保证新闻的真实、准确、公正。而且为保证新闻的客观公正性，绝大多数国家的新闻职业道德要求记者在撰写报道时尽量避免感情色彩过浓；为保证新闻的准确完整性，记者的报道必须与他所知道的事实相一致，特别是直接引用的资料、图片、事件发生地点、发生过程等重要细节必须准确，甚至对发生冲突的双方或多方在报道上给予均等的篇幅或时间。
广告是在遵循商品和服务的性能、质量、用途、用户评价和反映等事实基础上策划制作的，广告的内容可以是某种事实，也可以不是事实本身，而只是在事实基础上由广告主对受众作出的某种承诺、广告主希望传递的某种观念等。如直观肯定地宣称“用纯天然的一定没错”，主观而又充满感情地表露“某产品我喜欢”，这样的诉求在广告中比比皆是。
付费与否是新闻与广告之间质的区别。新闻是无偿的，新闻的无偿性也是保证新闻客观公正的基础。相反，广告则是一种有偿的传播活动，是广告主以付费的方法，通过一定的媒介向一定的人传达一定的信息，以期达到一定目的的信息传播活动。广告是对企业主委托刊播的信息进行传播，对所传播的信息根据其时间的长度或面积的大小进行不同标准的收费，广告的内容也是广告主与广告人主观意识的体现。正因此，受众对新闻与广告的信任程度也大不相同。
对信息传播的时效与频率要求不一。新鲜，是新闻存在的价值之一。“前一段时间”或“近日”等词语是新闻的大忌，但对广告来说却没有这样的约束。中国青春宝集团公司将20世纪80年代初在电视上播出的广告片重新播出，以期唤起老顾客对青春宝的回忆与感情。而这在新闻中至多只能作为新闻背景或资料加以运用。
此外，作为新闻而言，同一条一模一样的新闻不能在媒体中重复作为新闻刊登或播出(不包括电视中整档节目的重播)，除非仅作为报道中提供的一个背景资料。广告则没有这样的禁忌，尤其是对稍纵即逝的视听媒体而言，重复诉求才能吸引消费者的注意，进而加深消费者的印象，以唤起消费者的购买欲望。
传播的目标对象范围有所不同。新闻是针对大众的一种传播行为，尽管在新闻传播过程中，接收者是尽量注意和接触那些与自己的兴趣、需要以及观点相一致的新闻，但就新闻而言则没有针对某一部分特定的受众。广告则是有其明确的目标对象，即某一产品的使用者或购买者(包括对购买者能产生影响的人)。广告只有正确地选择符合目标对象心理和需求的诉求内容，才能起到应有的作用。
两者所使用的媒介范围不同。在我国，通常对新近发生的事实的客观报道是通过电视、报纸、广播这些大众传播媒介进行的，而广告的媒介却丰富得多，而且随着科学技术的发展得到了不断地扩大和延伸。对新媒介的创新使用也是国际广告界十分推崇的。许多国际广告大奖都对广告人创新运用媒体的成就给予了极大的关注与奖励。
新闻和广告之关联点
尽管广告与新闻有着质的区别，但两者在某种条件之下同样存在着转换的可能，这些可能为广告策划人提供了广阔的舞台。
精彩的广告创意产生新闻。如：在相互打了几十仗的以色列和巴勒斯坦坐下来签订和平条约之际，以色列总理拉宾在承认巴解协议书上大笔一挥，广告人洛克发现拉宾总理签名时所用的是美国产的“派乐”笔，这一发现启动了这位广告人不凡的构想。之后，在各大报刊上出现了一条引人注目的广告语：“战争与和平只差一线，而此线由派乐笔所画。”由于这一广告借助了世人瞩目的热点而引起了公众极高的注意率，美联社发了“和平之路一挥而就，广告灵感瞬时启动”的专电，对这一极富创意的广告活动进行了报道。广告人的敏锐被敏感的新闻记者捕捉，一条纯粹的广告引出了一条有价值的新闻。
由于广告内容引发新闻大战。2000年4月底，海南养生堂有限公司在其产品农夫山泉的电视广告篇中，用两种水质养殖水仙花的差异化结果来说明“长期饮用纯净水无益健康，以后将停止生产”。新闻媒体对这一引起普遍兴趣的且与市民日常生活密切相关的事件给予了高度关注。就养生堂而言，在这场因广告内容而引发的新闻大战中，不仅使消费者对“纯净水”和“天然水”的概念更加明确，而且“利用”媒体为其做了免费宣传。因此，广告与新闻在某种酵母的催化下进行了一种转换。但这类活动不管是企业主有意还是无意，都应注意其合法性及企业美誉度问题，以避免产生负面效应。
广告创意或策划完全根据新闻来进行。当企业为表达自身的某种企业理念时，相关的某些新闻也可以成为广告策划的创意内容。著名的意大利贝纳通集团的创意大师托斯卡尼，为该时装集团策划的广告是在人类有普遍意义的题材上表现一种关注，力求克服人们的冷漠情绪，使人类社会像贝纳通时装一样五彩缤纷、柔软温暖。如在1992年他从世界各地媒介发表的数万幅新闻照片中精选了7幅，这些照片具有特定时间、地点和表现题材，如战争、暴力、能源、灾难、冲突等，策划大师引用原作者的说明解释，只在新闻照片一角打上绿底白字规模统一的贝纳通国际通用商标，就用作贝纳通的广告。其中有一幅“鸟”的广告，摄影师写的说明是：“海湾战争使数以百桶的石油漂浮在海湾表面。一只浑身油污、垂死无助的鸟正在等待死亡……这鸟象征着战争带来环境污染的灾难。”贝纳通的这次创意及内容全部来自新闻摄影，其广告策划完全根据新闻来进行，体现了贝纳通作为地球公民关注社会、关注民生的企业理念。这种成功性来自策划者对新闻的深刻了解。
(作者单位：郑州电视台)
编校：张红玲