试论中国电视节目营销现状及解决对策
摘要：电视行业的竞争日益激烈，要想在市场上占有一席之地并
获得较强的竞争力，必须在保证电视节目质量的基础上加强营销手
段。本文将简单分析中国电视节目营销现状，并根据问题提出一些
对应策略。
关键词：电视节目；营销现状；解决对策
中图分类号：g229.2 文献标识码：a 文章编号：
1001-828x（2012）10-0-01
在人们物质生活日益提高的背景下，人们对精神文化需求日益增
多，而电视节目正是人们在日常一个主要的休闲娱乐内容。近年来，
我国的电视节目无论从形式上还是内容方面都有了较大的发展，但
从营销方面看，还存在一定的问题，制约了我国电视节目的快速发
展。
一、中国电视节目营销现状
（一）电视节目营销的意义及特点
营销即根据市场需要，组织生产相应的产品，并进一步通过销售
手段将产品提供给需要客户的过程。电视节目（包括自办栏目、电
视剧、电影、大型活动等）亦是一种产品，亦有专有的销售渠道，
同时将广大电视观众作为销售对象和需求这种特殊商品的客户而
进行的销售过程即电视节目营销。从组成上看，电视节目营销的渠
道由卫星、宽带、有线、网络、新媒体等组成，载体分为高清电视、
光盘、机顶盒等。从营销学的角度上看，电视节目营销与传统的营
销又明显不同，传统电视节目营销产品的渠道主要是电视频道、新
媒体用户，观众可实现在有限的频道和海量节目资源中选择所需。
（二）电视节目营销表现出的问题
1.自办节目形式以购买海外模式为主，相似并繁衍，缺乏本土原
创
创新意识是决定电视节目是否成功的关键。但是目前最困扰电视
编导的问题就是创新节目形式，一味的从海外成熟媒体及版权公司
花天价购买引进新节目模式，简单复制，缺乏想象力及真正的创新
意识。目前国内各大卫视都拥有节目创新等研发部门，但纵观各一
线卫视的高收视节目，如《爱情连连看》、《非你莫属》、《我们约会
吧》、《非诚勿扰》等等相亲节目，无一不是《take me out》的翻
版。
2.保障收视率还是收回节目成本，是一个关键问题
电视台隶属广电局及宣传部，因而有人认为我国既没有分属其他
部门的电视台，也没有市场型电视台。另外，中国电视亦属于行政
隶属加上市场垄断类型，这种情况不断在某种程度上限制了电视营
销节目的发展，而且就市场而言也充满了恶性竞争的导火索。国家
媒体在这场博弈中，既制定规则，亦参加比赛。总局出具的“限娱
令”、“限广令”、“限时令”等等细则，在规范节目制作播出的同时，
也相对缩减了地方卫视可增长营收的空间。
节目营销在海外发展较成熟，在国内卫视体制内还是新兴事物。
自产自销或是买断资源营销，保障本台收视率重要，还是收回制作
高昂的成本，换取资金快速回笼，加速良性循环更重要？这是一个
摆在卫视总监面前的关键问题。
二、解决中国电视节目营销问题的对策
（一）积极进行体制改革，积极培养市场主体
应严格区分经营性产业及广播影视公益性事业，根据现代企业制
度及产权制度要求，对经营性产业体制的机制进行深化改革。广播
电视应将允许经营的资源、资产、业务等从事业体制当中有效的分
离处理，实行企业的转制并进行重组，同事业部分进行分别运营和
分开管理。
（二）按等级划分市场，构建品牌战略
我国是多民族国家，各地风土人情、生活习惯各异，文化欣赏水
平各异。传播渠道多样化：有线电视、卫星电视、宽带等，这就要
求电视节目必须要有特色，而且要因地制宜，因消费人群的不同而
进行等级划分和市场定价，如此才能调动各个阶层和使用不同传播
渠道的观众进行消费实际，达到电视节目营销的目的。比如，曾轰
动一时的湖南台与蒙牛联合推出的超级女声，即是利用电视娱乐节
目平台，顺应广大观众娱乐的精神享受要求的代表。而且，其后的
一系列营销活动都为电视台和企业带来了巨大的经济价值。这种以
娱乐为本的方式不但打出了湖南卫视的娱乐品牌，而且引领了全国
各大卫视的娱乐热潮，有力地推动了电视产业及电视节目营销的发
展。所以，各电视台应结合自身实际，科学而合理对市场进行分析，
才能使电视营销不古板、出新意，规避恶性竞争，带来可观的经济
利益和品牌效应。
（三）准确细分定位市场，加强营销手段
首先，应准确定位节目市场。所有的电视节目都有观众定位，不
同的观众会有不同的收视习惯及收视心理。因而科学的电视营销首
先要做的就是定位目标观众，分析观众心理特点，以电视节目引领
新风尚。
其次，在尽可能贴近观众，找到观众所需的基础上对电视节目进
行精细策划和精益求精的制作。策划方案必须有足够的新意，尽量
在形式及内容上避免同其他节目的相似性。策划立意方面，细分市
场，针对各卫视区别定位，吸引主流观众群，甚至考虑为观众量身
定做节目，投其所好。拍摄手法方面，可以采用新样式、新视角、
新处理、新形态等方式，让人耳目一新。后期技术方面，前期的采
集、后期的加工等环节都应精益求精，每个镜头语言及细节都会对
节目的整体质量造成直接影响。前期获取素材时一定要具有完整
性、全面性、有效性、典型性，在后期则要严谨、精细、有序、投
入，严把各个环节的质量，从而保证节目的最终效果。
再次，加强营销中的宣传手段，制造话题，掀起热议，都是节目
营销过程中必不可少的宣传手段。尽快占领传播渠道，制定合理的
销售价格，注重传统媒体与新媒体紧密结合，良性互补，都是节目
营销范畴当中不可忽视的命题。
结论
人们对于电视节目的要求越来越高，只有把握了受众的喜好及心
理，才能制作出符合市场需求的电视节目。因而相应的电视台一定
要不断深化体制改革，针对目前在电视营销当中的问题采取科学措
施进行解决，从而有效促进电视台的长足发展。
参考文献：
[1]陈方柱，商俊杰.电视专业频道经营运作若干问题之我见[j].
北京：中信出版社，2003（05）.
[2]罗锐，景进安.中国电视节目营销的问题及对策[j].江苏商论，
2006（06）.
试论中国电视节目营销现状及解决对策
摘要：电视行业的竞争日益激烈，要想在市场上占有一席之地并
获得较强的竞争力，必须在保证电视节目质量的基础上加强营销手
段。本文将简单分析中国电视节目营销现状，并根据问题提出一些
对应策略。
关键词：电视节目；营销现状；解决对策
中图分类号：g229.2 文献标识码：a 文章编号：
1001-828x（2012）10-0-01
在人们物质生活日益提高的背景下，人们对精神文化需求日益增
多，而电视节目正是人们在日常一个主要的休闲娱乐内容。近年来，
我国的电视节目无论从形式上还是内容方面都有了较大的发展，但
从营销方面看，还存在一定的问题，制约了我国电视节目的快速发
展。
一、中国电视节目营销现状
（一）电视节目营销的意义及特点
营销即根据市场需要，组织生产相应的产品，并进一步通过销售
手段将产品提供给需要客户的过程。电视节目（包括自办栏目、电
视剧、电影、大型活动等）亦是一种产品，亦有专有的销售渠道，
同时将广大电视观众作为销售对象和需求这种特殊商品的客户而
进行的销售过程即电视节目营销。从组成上看，电视节目营销的渠
道由卫星、宽带、有线、网络、新媒体等组成，载体分为高清电视、
光盘、机顶盒等。从营销学的角度上看，电视节目营销与传统的营
销又明显不同，传统电视节目营销产品的渠道主要是电视频道、新
媒体用户，观众可实现在有限的频道和海量节目资源中选择所需。
（二）电视节目营销表现出的问题
1.自办节目形式以购买海外模式为主，相似并繁衍，缺乏本土原
创
创新意识是决定电视节目是否成功的关键。但是目前最困扰电视
编导的问题就是创新节目形式，一味的从海外成熟媒体及版权公司
花天价购买引进新节目模式，简单复制，缺乏想象力及真正的创新
意识。目前国内各大卫视都拥有节目创新等研发部门，但纵观各一
线卫视的高收视节目，如《爱情连连看》、《非你莫属》、《我们约会
吧》、《非诚勿扰》等等相亲节目，无一不是《take me out》的翻
版。
2.保障收视率还是收回节目成本，是一个关键问题
电视台隶属广电局及宣传部，因而有人认为我国既没有分属其他
部门的电视台，也没有市场型电视台。另外，中国电视亦属于行政
隶属加上市场垄断类型，这种情况不断在某种程度上限制了电视营
销节目的发展，而且就市场而言也充满了恶性竞争的导火索。国家
媒体在这场博弈中，既制定规则，亦参加比赛。总局出具的“限娱
令”、“限广令”、“限时令”等等细则，在规范节目制作播出的同时，
也相对缩减了地方卫视可增长营收的空间。
节目营销在海外发展较成熟，在国内卫视体制内还是新兴事物。
自产自销或是买断资源营销，保障本台收视率重要，还是收回制作
高昂的成本，换取资金快速回笼，加速良性循环更重要？这是一个
摆在卫视总监面前的关键问题。
二、解决中国电视节目营销问题的对策
（一）积极进行体制改革，积极培养市场主体
应严格区分经营性产业及广播影视公益性事业，根据现代企业制
度及产权制度要求，对经营性产业体制的机制进行深化改革。广播
电视应将允许经营的资源、资产、业务等从事业体制当中有效的分
离处理，实行企业的转制并进行重组，同事业部分进行分别运营和
分开管理。
（二）按等级划分市场，构建品牌战略
我国是多民族国家，各地风土人情、生活习惯各异，文化欣赏水
平各异。传播渠道多样化：有线电视、卫星电视、宽带等，这就要
求电视节目必须要有特色，而且要因地制宜，因消费人群的不同而
进行等级划分和市场定价，如此才能调动各个阶层和使用不同传播
渠道的观众进行消费实际，达到电视节目营销的目的。比如，曾轰
动一时的湖南台与蒙牛联合推出的超级女声，即是利用电视娱乐节
目平台，顺应广大观众娱乐的精神享受要求的代表。而且，其后的
一系列营销活动都为电视台和企业带来了巨大的经济价值。这种以
娱乐为本的方式不但打出了湖南卫视的娱乐品牌，而且引领了全国
各大卫视的娱乐热潮，有力地推动了电视产业及电视节目营销的发
展。所以，各电视台应结合自身实际，科学而合理对市场进行分析，
才能使电视营销不古板、出新意，规避恶性竞争，带来可观的经济
利益和品牌效应。
（三）准确细分定位市场，加强营销手段
首先，应准确定位节目市场。所有的电视节目都有观众定位，不
同的观众会有不同的收视习惯及收视心理。因而科学的电视营销首
先要做的就是定位目标观众，分析观众心理特点，以电视节目引领
新风尚。
其次，在尽可能贴近观众，找到观众所需的基础上对电视节目进
行精细策划和精益求精的制作。策划方案必须有足够的新意，尽量
在形式及内容上避免同其他节目的相似性。策划立意方面，细分市
场，针对各卫视区别定位，吸引主流观众群，甚至考虑为观众量身
定做节目，投其所好。拍摄手法方面，可以采用新样式、新视角、
新处理、新形态等方式，让人耳目一新。后期技术方面，前期的采
集、后期的加工等环节都应精益求精，每个镜头语言及细节都会对
节目的整体质量造成直接影响。前期获取素材时一定要具有完整
性、全面性、有效性、典型性，在后期则要严谨、精细、有序、投
入，严把各个环节的质量，从而保证节目的最终效果。
再次，加强营销中的宣传手段，制造话题，掀起热议，都是节目
营销过程中必不可少的宣传手段。尽快占领传播渠道，制定合理的
销售价格，注重传统媒体与新媒体紧密结合，良性互补，都是节目
营销范畴当中不可忽视的命题。
结论
人们对于电视节目的要求越来越高，只有把握了受众的喜好及心
理，才能制作出符合市场需求的电视节目。因而相应的电视台一定
要不断深化体制改革，针对目前在电视营销当中的问题采取科学措
施进行解决，从而有效促进电视台的长足发展。
参考文献：
[1]陈方柱，商俊杰.电视专业频道经营运作若干问题之我见[j].
北京：中信出版社，2003（05）.
[2]罗锐，景进安.中国电视节目营销的问题及对策[j].江苏商论，
2006（06）.