菏泽牡丹具有自然、历史、文学和艺术等多元特征内涵，它的发展对促进当地经济发展起着举足轻重的作用，但菏泽牡丹旅游在发展过程中暴露出诸多问题。本文在对菏泽牡丹旅游发展条件、现状及存在问题分析的基础上，进一步提出了菏泽牡丹旅游发展的对策建议，以促进菏泽牡丹旅游健康发展。 一、菏泽牡丹旅游发展条件 （一）自然条件 山东省菏泽市是我国著名的牡丹之乡，地处北温带，属于暖温带大陆性季风气候，四季分明，雨热同季。且该地是黄河冲击而成的平原，多为沙地，土质疏松，土壤肥沃，含有含钙、镁、铁等多种微量元素。这些元素作为牡丹生长所必需的有益微量元素，能有效促进其细胞的生长，也更加有利于叶绿素以及酶类的合成，从而使菏泽牡丹得以茁壮成长。适宜的气候、肥沃的土壤给予了菏泽牡丹得天独厚的自然生长条件。 （二）牡丹资源条件 菏泽是目前我国种植面积最大、品种最多的牡丹生产基地、科研基地、和观赏基地。菏泽的牡丹品种尤为丰富，现有栽培面积12万亩，九大色系，十大花型，1237个品种，位居世界之首。菏泽是我国最早举办牡丹花会的三所城市之一，于1992年通过国务院批准举办了第一届国际牡丹花会，至2010年已成功举办了19届，2012年3月16日，中国花卉协会将菏泽定为“中国牡丹之都”，这使得菏泽牡丹旅游有了一个更好的发展平台；韩红、苏有朋、周杰伦、赵薇等众多明星为2013年菏泽牡丹节开幕式亲情献艺，这又为菏泽牡丹的旅游发展进行了一次良好的宣传。 （三）地理交通条件 菏泽地处中原地区东部，位于中原城市群和东部沿海地区的过渡地带，处于华北和华东地区的结合部。菏泽交通发达，是铁路公路运输枢纽城市之一。京九铁路与新亚欧大陆桥在菏泽市呈“十”字交汇。境内有日东、济广、日南、德商、东新、菏鱼六条高速，使菏泽形成“米”字型的高速公路网，四通八达的交通条件为菏泽牡丹旅游的发展提供了有力的保障。 （四）人文条件 悠久的历史，深厚的文化底蕴赋予了菏泽令人着迷的内涵。菏泽自古就是中原地区的政治、经济、文化中心，有着“天下之中”的美誉，历史上著名的军事家孙膑、思想家庄周等大批圣贤，都出生在这里，刘邦称帝、曹操结束三国鼎立、水浒英雄起义等生动故事等都发生在菏泽。菏泽市内仍保留着蚩尤冢、、孙膑故里、宋江故里等100多处名胜古迹，菏泽是我国著名的牡丹之乡、书画之乡、戏曲之乡和武术之乡。并且还有各种特色小吃，如曹州耿饼、曹县烧牛肉、单县羊肉汤、壮馍、吊炉烧饼等。 二、菏泽牡丹旅游发展现状及存在问题 （一）菏泽牡丹旅游发展现状 随着改革开放的春风，菏泽牡丹旅游发展也显示出强进的势头。政府加大投资，扩大了牡丹栽培面积，筹建的曹州牡丹园是世界上品种最多，面积最大的牡丹园。1992年4月，菏泽首届国际牡丹花会成功举办，至2013年已是二十二届。2012年累计共接待中外游客3600多万人次，花会期间，全市接待海内外游客达356.2万人次，实现旅游综合收入17亿元。2013年截至5月6日，第22届菏泽国际牡丹文化旅游节期间，仅曹州牡丹园就接待海内外游客130余万人次，旅游综合收入1040余万元。菏泽牡丹旅游显示出一片欣欣向荣。 （二）菏泽牡丹发展存在的问题 1.人才缺乏 人才是行业的核心竞争力。菏泽在发展牡丹旅游的同时，旅游管理方面的人才明显缺乏，旅游专业高校毕业从业人员较少，了解牡丹与旅游经营管理的人才更是缺乏。在职人员知识匮乏，并且更新速度太慢，无法适应当前旅游业发展的需要；从业人员外语能力有限，而且会小语种的人员更是少之又少，并且服务意识还没有形成，缺乏专业素养，从而使菏泽牡丹旅游软件方面大打折扣；懂得利用已有资源进行新产品的整合及开发，进行再创新的人员较少；能够大胆进行牡丹旅游市场开拓的人员不足，在旅游市场开拓上缺乏创新精神，尤其是缺乏海外市场拓展人才。 2.分散、无特色旅游商品 如果把“吃、住、行、游、购、娱”等旅游六大元素比作组成“水桶”的六块木板，比较而言，“购”无疑是菏泽花会旅游的“短板”，和旅游市场较为成熟的城市相比，旅游纪念品的缺失不仅使游客的菏泽之旅有了些遗憾，也使菏泽因此流失不少旅游收入。 虽然街头的土特产经营店不少，但目前菏泽尚未有一家旅游商品专营店，“旅游商品的含义很广，除了土特产品外，还包含旅游装备、旅游纪念品、工艺品、旅游时尚产品，而菏泽尚未有一家专营旅游商品的商场，处在零散、不系统的状态。花会期间，游园虽然人气很旺，但推介产品不系统不规范，花会期间缺少产品专门的展示场所。 3.缺乏体验性与互动性 目前菏泽牡丹旅游主要是观光型旅游，只是让游客为了参观而参观，与游客的互动项目较少，缺乏体验性。菏泽牡丹历史悠久，文化底蕴丰厚，并拥有动人的神话故事。菏泽牡丹在发展旅游时没有将这一条件充分利用，虽然也开展了一些牡丹故事传说的舞台表演，但未将游客纳入其中，仅仅将游客作为旁观者来进行表演，缺乏与游客的互动性。且菏泽乡土文化风情浓厚，而且民间艺术也是各具特色，菏泽牡丹旅游使牡丹文化与民间艺术未能充分的结合所以难免有些空洞。 4.未发挥赵楼农家优势 赵楼村位于曹州牡丹园的西北，从明代起大面积培育牡丹，现有牡丹栽培面积3万余亩，被称为“菏泽牡丹的发祥地”。赵楼村村民自古种牡丹，懂得牡丹的培育、插花、切花、盆景等技术，乡村老少传诵牡丹传说，生活与牡丹息息相关。但菏泽牡丹在发展旅游时，主要以园林型观光为主，没有充分发挥赵楼农家优势，开发赵楼的农家乐旅游。 5.宣传不到位 菏泽牡丹目前主要客源来自国内，而且周边县城所占比重较大。菏泽所处地理位置虽然优越，但未能充分利用这一条件。菏泽牡丹旅游在进行宣传时缺乏力度、深度、及广度。没有将菏泽牡丹着力在潜在客源市场上进行宣传，丧失了许多潜在旅游者。而且在国外的宣传几乎是空白页，缺乏海外游客，创汇收入不高。 6.与其他景区缺乏合作 菏泽牡丹旅游虽然发展迅速，但其发展速度及规模与其竞争对手洛阳相牡丹相比还是有一定的差距。而且距其不远的曲阜孔子游做的非同一般，临沂的红色旅游也是如火如荼，而菏泽牡丹旅游在发展时孤军奋战，缺乏与其他地区的合作，明显显得有些势单力薄。虽然菏泽地理位置优越，周围不乏其他知名景点，但未将此优势进行充分利用，缺乏与其他景区的合作。 三、菏泽牡丹旅游发展对策 （一）大力引进培养人才 人才是根本，人才是实力，有人才则兴、无人才则衰，就必须加强人才队伍建设，千方百计引进人才，大力引进旅游管理方面的人才，不断加强对在职人员知识的更新培训，提高在职人员的外语水平，并对其进行在职专业素养培训。培养吸纳具有优秀专业素养的人员进行，增强菏泽牡丹旅游方面的软件实力。利用良好的待遇条件来引进旅游策划及规划方面的人才，不断加强菏泽牡丹的产品整合，进行再创新。吸引了解市场、熟悉市场，能够把握行业动态的市场开拓人员，将菏泽牡丹推向全国，进一步走进国际。做到培养人才，引进人才，用好人才，留住人才，着力造就一支德才兼备的高素质人才队伍，增加菏泽牡丹的核竞争力。 （二）集中、推出有特色的旅游商品 充分利用菏泽小吃丰富的与优势，开展特色餐饮，努力打造品牌。鼓励当地风味小吃发展，开展市民、游客互动，专家评审的特色小吃评选活动以及烹饪技能比赛，打造具有地方旅游特色的餐饮连锁集团。并将菏泽旅游餐饮品牌的打造同菏泽特色旅游商贸休闲街区的规划建设结合起来。所谓有特色的旅游产品即大众化、买得起、带得走的产品。菏泽是牡丹之乡、书画之乡、武术之乡、戏曲之乡，所以旅游产品也要紧紧围绕这些特色来开发，在牡丹园里，现场作画就比现成的作品好卖，这是因为这种独特的产品一下就能让人记住，带有强烈的菏泽特色，所以可以多发展此类有特色的旅游商品。 （三）丰富旅游项目，增强项目体验性 菏泽牡丹旅游体验性项目太少，明显缺乏与游客的互动性，应在牡丹园中多开展一些参与性的项目。在利用表演性项目进行宣传牡丹文化时，给游客一种自己是主角的感觉，例如可以让游客参与其中使其担任其中的角色，加强与游客的互动性，调动游客的积极性。不仅仅以观光型旅游为主，可以在晚间开展大型的表演性项目，利用先进的科学技术手段，增强游客视觉效果，并且充分结合菏泽民间艺术，将民间艺术融汇其中，在向游客展现一幅美丽壮阔的牡丹文化画卷的同时，穿插菏泽杂技、曲艺、水浒拳等菏泽特色表演，让游客在惊叹于新奇中感受到菏泽牡丹动人的故事以及浓厚的乡土文化风情。 （四）开展赵楼的牡丹农家乐旅游 围绕赵楼村为做好花村的文章，发展牡丹农家乐旅游：一是美化村容村貌，利用坑塘造景，使之成为名副其实的牡丹花村；二是深度发掘牡丹之乡的民俗文化，用牡丹文化对其进行包装；三是开展花村民俗活动，组织农家接待。例如，在美化室外环境方面，可将牡丹与芍药间种，并与雪松、腊梅、月季、大叶黄杨等配置在一起装饰成篱笆、矮墙等，使之达到四季有花，一年常绿的效果。菏泽娱乐活动丰富，可将这些娱乐活动融入到农家乐旅游中，例如：组织游客观赏富有趣味的斗鸡、参加民间武术竞技活动以及观看武术表演等。 （五）加大宣传力度 将菏泽牡丹旅游进行有效整合，力图通过网络媒介以及电子商务等平台，赢得更多的客源市场。例如可以在一些收视率较高的电视台做广告，效仿老坛酸菜泡面宣传的方法，在公交车的车身上张贴宣传画，在火车站、汽车站等人员流动性较强的地方张贴宣传横幅以及向过往的乘客免费发放宣传册等，大力宣传牡丹旅游。同时，着力打造海外市场，集中于城市的高校、外资企业、高星级饭店，并可以使用飞机上的外文阅读物等，以吸引海外游客。 （六）加强与其他景区的合作 菏泽地处内陆，虽是南来北往的交通枢纽，但仅仅靠自身对游客的吸引力是不够的，从客源市场上来看，来菏泽旅游的基本上都是周边游客，缺乏远线路及海外游客，其主要原因之一是景点孤立，缺乏足够的吸引力。菏泽毗邻洛阳牡丹、安阳殷墟、开封府、嵩山少林寺、临沂红色旅游区、曲阜孔庙等国际知名景区，菏泽处于这些景区的中间位置，应积极参与这些景区的合作与交流项目，例如与这些景区进行客源互送，实现资源共享；联合这些景区，推出景区套票等。 （作者单位：山东工商学院工商管理学院）
菏泽牡丹具有自然、历史、文学和艺术等多元特征内涵，它的发展对促进当地经济发展起着举足轻重的作用，但菏泽牡丹旅游在发展过程中暴露出诸多问题。本文在对菏泽牡丹旅游发展条件、现状及存在问题分析的基础上，进一步提出了菏泽牡丹旅游发展的对策建议，以促进菏泽牡丹旅游健康发展。 一、菏泽牡丹旅游发展条件 （一）自然条件 山东省菏泽市是我国著名的牡丹之乡，地处北温带，属于暖温带大陆性季风气候，四季分明，雨热同季。且该地是黄河冲击而成的平原，多为沙地，土质疏松，土壤肥沃，含有含钙、镁、铁等多种微量元素。这些元素作为牡丹生长所必需的有益微量元素，能有效促进其细胞的生长，也更加有利于叶绿素以及酶类的合成，从而使菏泽牡丹得以茁壮成长。适宜的气候、肥沃的土壤给予了菏泽牡丹得天独厚的自然生长条件。 （二）牡丹资源条件 菏泽是目前我国种植面积最大、品种最多的牡丹生产基地、科研基地、和观赏基地。菏泽的牡丹品种尤为丰富，现有栽培面积12万亩，九大色系，十大花型，1237个品种，位居世界之首。菏泽是我国最早举办牡丹花会的三所城市之一，于1992年通过国务院批准举办了第一届国际牡丹花会，至2010年已成功举办了19届，2012年3月16日，中国花卉协会将菏泽定为“中国牡丹之都”，这使得菏泽牡丹旅游有了一个更好的发展平台；韩红、苏有朋、周杰伦、赵薇等众多明星为2013年菏泽牡丹节开幕式亲情献艺，这又为菏泽牡丹的旅游发展进行了一次良好的宣传。 （三）地理交通条件 菏泽地处中原地区东部，位于中原城市群和东部沿海地区的过渡地带，处于华北和华东地区的结合部。菏泽交通发达，是铁路公路运输枢纽城市之一。京九铁路与新亚欧大陆桥在菏泽市呈“十”字交汇。境内有日东、济广、日南、德商、东新、菏鱼六条高速，使菏泽形成“米”字型的高速公路网，四通八达的交通条件为菏泽牡丹旅游的发展提供了有力的保障。 （四）人文条件 悠久的历史，深厚的文化底蕴赋予了菏泽令人着迷的内涵。菏泽自古就是中原地区的政治、经济、文化中心，有着“天下之中”的美誉，历史上著名的军事家孙膑、思想家庄周等大批圣贤，都出生在这里，刘邦称帝、曹操结束三国鼎立、水浒英雄起义等生动故事等都发生在菏泽。菏泽市内仍保留着蚩尤冢、、孙膑故里、宋江故里等100多处名胜古迹，菏泽是我国著名的牡丹之乡、书画之乡、戏曲之乡和武术之乡。并且还有各种特色小吃，如曹州耿饼、曹县烧牛肉、单县羊肉汤、壮馍、吊炉烧饼等。 二、菏泽牡丹旅游发展现状及存在问题 （一）菏泽牡丹旅游发展现状 随着改革开放的春风，菏泽牡丹旅游发展也显示出强进的势头。政府加大投资，扩大了牡丹栽培面积，筹建的曹州牡丹园是世界上品种最多，面积最大的牡丹园。1992年4月，菏泽首届国际牡丹花会成功举办，至2013年已是二十二届。2012年累计共接待中外游客3600多万人次，花会期间，全市接待海内外游客达356.2万人次，实现旅游综合收入17亿元。2013年截至5月6日，第22届菏泽国际牡丹文化旅游节期间，仅曹州牡丹园就接待海内外游客130余万人次，旅游综合收入1040余万元。菏泽牡丹旅游显示出一片欣欣向荣。 （二）菏泽牡丹发展存在的问题 1.人才缺乏 人才是行业的核心竞争力。菏泽在发展牡丹旅游的同时，旅游管理方面的人才明显缺乏，旅游专业高校毕业从业人员较少，了解牡丹与旅游经营管理的人才更是缺乏。在职人员知识匮乏，并且更新速度太慢，无法适应当前旅游业发展的需要；从业人员外语能力有限，而且会小语种的人员更是少之又少，并且服务意识还没有形成，缺乏专业素养，从而使菏泽牡丹旅游软件方面大打折扣；懂得利用已有资源进行新产品的整合及开发，进行再创新的人员较少；能够大胆进行牡丹旅游市场开拓的人员不足，在旅游市场开拓上缺乏创新精神，尤其是缺乏海外市场拓展人才。 2.分散、无特色旅游商品 如果把“吃、住、行、游、购、娱”等旅游六大元素比作组成“水桶”的六块木板，比较而言，“购”无疑是菏泽花会旅游的“短板”，和旅游市场较为成熟的城市相比，旅游纪念品的缺失不仅使游客的菏泽之旅有了些遗憾，也使菏泽因此流失不少旅游收入。 虽然街头的土特产经营店不少，但目前菏泽尚未有一家旅游商品专营店，“旅游商品的含义很广，除了土特产品外，还包含旅游装备、旅游纪念品、工艺品、旅游时尚产品，而菏泽尚未有一家专营旅游商品的商场，处在零散、不系统的状态。花会期间，游园虽然人气很旺，但推介产品不系统不规范，花会期间缺少产品专门的展示场所。 3.缺乏体验性与互动性 目前菏泽牡丹旅游主要是观光型旅游，只是让游客为了参观而参观，与游客的互动项目较少，缺乏体验性。菏泽牡丹历史悠久，文化底蕴丰厚，并拥有动人的神话故事。菏泽牡丹在发展旅游时没有将这一条件充分利用，虽然也开展了一些牡丹故事传说的舞台表演，但未将游客纳入其中，仅仅将游客作为旁观者来进行表演，缺乏与游客的互动性。且菏泽乡土文化风情浓厚，而且民间艺术也是各具特色，菏泽牡丹旅游使牡丹文化与民间艺术未能充分的结合所以难免有些空洞。 4.未发挥赵楼农家优势 赵楼村位于曹州牡丹园的西北，从明代起大面积培育牡丹，现有牡丹栽培面积3万余亩，被称为“菏泽牡丹的发祥地”。赵楼村村民自古种牡丹，懂得牡丹的培育、插花、切花、盆景等技术，乡村老少传诵牡丹传说，生活与牡丹息息相关。但菏泽牡丹在发展旅游时，主要以园林型观光为主，没有充分发挥赵楼农家优势，开发赵楼的农家乐旅游。 5.宣传不到位 菏泽牡丹目前主要客源来自国内，而且周边县城所占比重较大。菏泽所处地理位置虽然优越，但未能充分利用这一条件。菏泽牡丹旅游在进行宣传时缺乏力度、深度、及广度。没有将菏泽牡丹着力在潜在客源市场上进行宣传，丧失了许多潜在旅游者。而且在国外的宣传几乎是空白页，缺乏海外游客，创汇收入不高。 6.与其他景区缺乏合作 菏泽牡丹旅游虽然发展迅速，但其发展速度及规模与其竞争对手洛阳相牡丹相比还是有一定的差距。而且距其不远的曲阜孔子游做的非同一般，临沂的红色旅游也是如火如荼，而菏泽牡丹旅游在发展时孤军奋战，缺乏与其他地区的合作，明显显得有些势单力薄。虽然菏泽地理位置优越，周围不乏其他知名景点，但未将此优势进行充分利用，缺乏与其他景区的合作。 三、菏泽牡丹旅游发展对策 （一）大力引进培养人才 人才是根本，人才是实力，有人才则兴、无人才则衰，就必须加强人才队伍建设，千方百计引进人才，大力引进旅游管理方面的人才，不断加强对在职人员知识的更新培训，提高在职人员的外语水平，并对其进行在职专业素养培训。培养吸纳具有优秀专业素养的人员进行，增强菏泽牡丹旅游方面的软件实力。利用良好的待遇条件来引进旅游策划及规划方面的人才，不断加强菏泽牡丹的产品整合，进行再创新。吸引了解市场、熟悉市场，能够把握行业动态的市场开拓人员，将菏泽牡丹推向全国，进一步走进国际。做到培养人才，引进人才，用好人才，留住人才，着力造就一支德才兼备的高素质人才队伍，增加菏泽牡丹的核竞争力。 （二）集中、推出有特色的旅游商品 充分利用菏泽小吃丰富的与优势，开展特色餐饮，努力打造品牌。鼓励当地风味小吃发展，开展市民、游客互动，专家评审的特色小吃评选活动以及烹饪技能比赛，打造具有地方旅游特色的餐饮连锁集团。并将菏泽旅游餐饮品牌的打造同菏泽特色旅游商贸休闲街区的规划建设结合起来。所谓有特色的旅游产品即大众化、买得起、带得走的产品。菏泽是牡丹之乡、书画之乡、武术之乡、戏曲之乡，所以旅游产品也要紧紧围绕这些特色来开发，在牡丹园里，现场作画就比现成的作品好卖，这是因为这种独特的产品一下就能让人记住，带有强烈的菏泽特色，所以可以多发展此类有特色的旅游商品。 （三）丰富旅游项目，增强项目体验性 菏泽牡丹旅游体验性项目太少，明显缺乏与游客的互动性，应在牡丹园中多开展一些参与性的项目。在利用表演性项目进行宣传牡丹文化时，给游客一种自己是主角的感觉，例如可以让游客参与其中使其担任其中的角色，加强与游客的互动性，调动游客的积极性。不仅仅以观光型旅游为主，可以在晚间开展大型的表演性项目，利用先进的科学技术手段，增强游客视觉效果，并且充分结合菏泽民间艺术，将民间艺术融汇其中，在向游客展现一幅美丽壮阔的牡丹文化画卷的同时，穿插菏泽杂技、曲艺、水浒拳等菏泽特色表演，让游客在惊叹于新奇中感受到菏泽牡丹动人的故事以及浓厚的乡土文化风情。 （四）开展赵楼的牡丹农家乐旅游 围绕赵楼村为做好花村的文章，发展牡丹农家乐旅游：一是美化村容村貌，利用坑塘造景，使之成为名副其实的牡丹花村；二是深度发掘牡丹之乡的民俗文化，用牡丹文化对其进行包装；三是开展花村民俗活动，组织农家接待。例如，在美化室外环境方面，可将牡丹与芍药间种，并与雪松、腊梅、月季、大叶黄杨等配置在一起装饰成篱笆、矮墙等，使之达到四季有花，一年常绿的效果。菏泽娱乐活动丰富，可将这些娱乐活动融入到农家乐旅游中，例如：组织游客观赏富有趣味的斗鸡、参加民间武术竞技活动以及观看武术表演等。 （五）加大宣传力度 将菏泽牡丹旅游进行有效整合，力图通过网络媒介以及电子商务等平台，赢得更多的客源市场。例如可以在一些收视率较高的电视台做广告，效仿老坛酸菜泡面宣传的方法，在公交车的车身上张贴宣传画，在火车站、汽车站等人员流动性较强的地方张贴宣传横幅以及向过往的乘客免费发放宣传册等，大力宣传牡丹旅游。同时，着力打造海外市场，集中于城市的高校、外资企业、高星级饭店，并可以使用飞机上的外文阅读物等，以吸引海外游客。 （六）加强与其他景区的合作 菏泽地处内陆，虽是南来北往的交通枢纽，但仅仅靠自身对游客的吸引力是不够的，从客源市场上来看，来菏泽旅游的基本上都是周边游客，缺乏远线路及海外游客，其主要原因之一是景点孤立，缺乏足够的吸引力。菏泽毗邻洛阳牡丹、安阳殷墟、开封府、嵩山少林寺、临沂红色旅游区、曲阜孔庙等国际知名景区，菏泽处于这些景区的中间位置，应积极参与这些景区的合作与交流项目，例如与这些景区进行客源互送，实现资源共享；联合这些景区，推出景区套票等。 （作者单位：山东工商学院工商管理学院）