银行方案营销的作用与实施

＜＜＜ｍｍ—ｍｍ

Ｉ

方案营销是一种新的营销理念和策略，它是随着我国金融体制改革的不断深化和应对金融同业竞争而产生的。近年来，随着全球经济的一体化和外资银行在国内的竞争加剧，使得国内银行为适应竞争形势变化而转变经营体制机制，改革和创新营销方式及策略，方案营销即是其中之一。笔者就方案营销的作用与实施谈几点粗浅看法，以供同仁探讨。

一、方案营销的内涵

来分析客户的金融需求，以丰富客户价值为核心，以系统解决方案来赢得客户。同时，方案营销

的过程也是银行帮助客户发现金

方案不是一份简单的“客户服务建议书”，而应是一个客观、

缜密和实践性强的规划和实施方

案，具有较强的科学性；三是针’对性。银行根据目标客户所处的

六业、行业以及生产经营管理特

融需求、创造金融需求，并根据客户需求设计、提供相应的一揽

子金融产品的过程。

二、方案营销的作用

点ｊ并充分考虑同业竞争情况，有针对性地确定营销目标、营销策略、风险控制策略等，这个实施方案应是为客户“量身定做”

的，具有较强的客户个性化特色。

（一）进一步增强银行营销工作的计划性、科学性和针对性。在目前国内银行开展的营销活动中，大多“功利性”色彩

较浓，即为了完成一定的目标任务，向客户推介需要完成任务的

（二）更好地体现“客户导

向”的营销指导思想。企业不单

银行客户经理对客户开展的营销工作一般是说服客户相信并使用银行目前开办的金融产品，

是一种“产品＋服务”式的营销

银行产品，很多客户经理往往凭借工作经验、直觉以及与客户建立的关系开展营销，工作方式较为粗浅。而在方案营销模式下，

银行对客户的营销活动具有以下

纯是一个统计意义上的个体，而且也是一个“价值链”集合体。商业管理界公认的“竞争战略之

父”、美国管理学家迈克尔・波特（ＭｉｃｈａｅｌＰｏｒｔｅｒ）认为，每

活动。而在方案营销模式下，银

行的核心任务是如何确定一个

“信息＋产品＋服务”的组合体，以此来满足客户的金融需求，并能使客户在银行服务过程中捕捉到经营发展机会。显而易见，这种营销方式的成功关键在于“组合体”，即制订一个能丰富客户价值于银行产品和服务之中的方

案，使客户与银行之间建立起一

特点：一是计划性。由于需要进行方案营销的客户是银行经过认真严格筛选的目标客户，银行着眼于与客户建立长期的银企合作关系，‘因此其开展的营销活动是

有近期和长远规划的，是分阶

个企业都是进行设计、生产、营销、进货以及对产品起辅助作用

的各种活动的集合，所有这些活

动都可以用一条价值链（Ｖａｌｕｅ

Ｃｈａｉｎ）来表示。银行与企业之

间的关系是为其价值链提供金融支持的供需关系，这种供需不是

单向性的，而是一种需求与获利

段、分步骤实施的；二是科学性。这主要体现在方案营销的核

心在于制订一个符合客户和银行发展客观实际的方案，这个方案

种互惠互利、携手共赢的利益共

同体。

的交换。客户价值链所构成的价值总和构成了银行的价值基础，银行在为客户创造价值的同时也

是为自己创造了价值。基于这样

由此可见，方案营销就是站

在客户的角度看待银行产品和服务，用客户的眼光、思想、利益

不仅要可操作性强，而且更主要

的是要立足于实现银行与客户的

双赢这个目标上，因此这个营销

的认识，银行营销必以客户实现

总第

万方数据　

幽２０裂０９业０２渊２５

・

期‘ｏ

ｍ２１

价值需求为导向才能获得客户的内在认同感。采取方案营销，就是在充分分析研究客户价值链条的基础上，有的放矢地实施的一系列营销策略，不管是营销活动的事前、事中还是事后都需要动态围绕客户需求和特点做足文章，自始自终都需要贯彻“以客户为中心”的经营理念。因此，方案营销能完全体现了银行“客户导向”的营销指导思想。

（三）充分挖掘客户潜在需求，丰富客户价值，最大限度地提高客户对银行的贡献度和忠诚度。被誉为“现代营销学之父”的美国西北大学凯洛格管理学院终身教授菲利浦・科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）说：“赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好的理解顾客的需求和购买进程，以及向他们提供更多价值”。方案营销正是符合这一思

想，不仅从客户自身的经营管理

人手分析研究客户的需求，ｌ还要

从客户所处的产业链上去分析客

户与横向、纵向关联企业之间的潜在需求，要做到尽可能地比竞争对手更加详细地了解掌握客ｊ户，更加深入地分析研究客户。

司其职、有机配合，形成营销合力，有效避免了同一银行的不同部门针对同一个客户进行重复营销，有利于整合银行营销资源，提高营销效率。

（五）有助于推进银行产品整合、创新进程，使银行产品

对其的边际效用较大。银行要根

据客户的客观发展情况对银行产品进行组整合，必要时还要进行产品创新，同时还应及时发现客户的需求变化随之采取应对策

对银行来说，采取这样的营销策

略必然使客户对银行的价值贡献达到最大化，同时也使得客户对银行产生强大的信任感，客户“忠诚度”即能达到最大化。

（四）有助于充分整合银行营销资源。方案营销强调全员参与，需要前台、，中台、后台部门的密切配合，需要客户经理、产品经理、风险经理以及科技保障人员的团队协同作战。在采取方案营销策略的过程中，由于营销团队的成员部门和成员个体有明确的职责分工以及要求达到的目标规定，这样每个部门和人员各

略，才能满足客户的现实需求和

潜在需求。如对资金比较富余的客户，银行及时对存款和投资理财产品进行整合和创新，向客户推出类似“存款联结投资’’那样

实现真正意义上的供需结合。不

言而喻，客户的需求是银行“生产”产品的基础和动力。企业在

不同的发展时期、不同的生产运‘的产品，必然能赢得客户青睐。营周期，其需求的侧重点不尽相

因此，，在一定程度上，客户需求

同。比如，企业在发展初期，一，对银行的产品整合、创新具有助

般发展所需资金比较紧缺／贷款

对其的边际效用较大；。在企业发

推作用。

（六）有助于培养既善银行业务又懂客户生产经营管理的高素质营销人才。在持续实施方案营销的过程中，营销人员通过不断研究企业产业、行业发展前

展进入鼎盛时期，融资需求下

降，贷款对其的边际效用下降，

而对投资理财、资金管理的需求

上升，银行理财业务、投行业务

２２心裂警黼

万方数据　

三、方案营销的实施步骤（一）方案营销对象的确

定。根据“二八”愿则，银行８０％的利润来源于２０％的客户，

和有效性。同时，还要在客户拜访、商谈过程中充分了解客户所

需，及时修改、补充营销方案内

容。

（三）营销方案的实施。按照营销方案规定的职责分工及营销进程安排，以真诚、双赢的态度与客户进行洽谈，努力与客户

这些客卢必然是银行的优质客

声，也是同业竞争的对象。如何做好这２０％的客户资源的巩固、挖潜以及进一步开发拓展新．的优质客户资源是银行营销维护工作的重点。在维护和巩固存量优质客户工作方面，要根据国家有关经济金融政策，。按照重点和一般原则对客户进行分类排队，进行分层级管理，以便进行分类制订营销维护方案；对新客户的开发要根据国家有关产、行业政策对市场进行综合评价，确定目标市场，然后再筛选出那些发展潜力

签订合作协议，相关营销措施、

策略及时跟进，充分发挥营销团

队成员韵积极性和协作精神，力

争在最短时间内完成客户业务办理的有关材料及手续（如审查、审批），及时解决和满足客户业务诉求。

（四）实施效果的评价。阶段性地组织对营销进展情况及

实际工作中出现的问题和发现的

业务机会进行总结、－分析；及时研究解决营销进程中产生的问题

大，产品有前景，有市场竞争实

力的企业作为方案营销的目标客户。

（二）营销方案的制订与完

善。在目标确定后，要充分收集

和评价营销措施的有效性；及时评价营销成员的工作情况，根据

营销成果完成营销成员的绩效考核；及时评价营销成员的技能和素养，有针对性地对营销人员相

客户相关信息（不仅要收集客户

本身信息，还要尽可能地收集客

景，分析企业经营管理和财务变化状况，’结合本行业务开展情况确定营销方向、措施，在不断提高自身银行业务能力的同时，也逐步了解掌握客户的生产经营特

户产业链上的纵向、横向关联企业相关信息），认真分析客户的现实需求和潜在需求，要深入细致地研究客户的偏好、风险承受能力以及服务付费的意愿等，在

关欠缺的知识和技能进行再培训

再提高。

（五）营销方案的进一步完善。通过对方案实施效果的评价，进一步对营销方案进行调整、修订、补充、优化，使营销方案更加科学、完善，为继续深度实施营销奠定坚实基础。

由于方案营销活动不是一项毕其功于一役的活动，而是一项持续、长期的营销活动，因此上述实施步骤是一个依次、渐进、循环的过程，同时也是一个计划、组织、控制组合成的系统工程。④

（作者单位：农行贵州省分行）

（责任编辑：姜崇政）

点、市场发展状况等，能逐步像一个企业管理者那样对客户的经

营管’理问题进行思考，进而进行

此基础上从战略合作的高度为客户设计产品、定价以及风险控制

等个性化金融产品和服务方案。在编制营销方案过程中，要充分．利用银行内部相关部门、入员的集体智慧，共同完成方案的制订工作。方案的内容除了有为客户

营销方案的修订完善、向客户提

出个性化服务措施以及合理化建议。由此可见，方案营销能有助予提高银行营销人员的银行业务和企业经营管理知识水平，有助于提高银行营销人员的综合素质。

从长远来看，银行方案营销能够培育一种具有较强竞争力的银行营销文化，能够造就一支综合素质较高的营销队伍。

提供的“－揽子”产品服务外．，

还应对本行营销团队成员的职责分工、营销进程安排、近、远期目标规划、协调沟通机制、激励约束机制等进行明确。方案初步

制订后，要组织进行评审，充分审议方案内容的完整性、可行性

万方数据　

幽２０裂０９螋０２渊１２３

・

总第２５５期ｏｏ

银行方案营销的作用与实施

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

张启忠

农行贵州省分行

贵州农村金融

GUIZHOU NONGCUN JINRONG2009，(2)0次

本文链接：http://d.wanfangdata.com.cn/Periodical_gzncjr200902004.aspx

授权使用：西北农林科技大学图书馆(wflsxbt)，授权号：3d99851e-08ab-41e3-a3b7-9ec9015ce331

下载时间：2011年4月18日

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Ｉ

方案营销是一种新的营销理念和策略，它是随着我国金融体制改革的不断深化和应对金融同业竞争而产生的。近年来，随着全球经济的一体化和外资银行在国内的竞争加剧，使得国内银行为适应竞争形势变化而转变经营体制机制，改革和创新营销方式及策略，方案营销即是其中之一。笔者就方案营销的作用与实施谈几点粗浅看法，以供同仁探讨。

一、方案营销的内涵

来分析客户的金融需求，以丰富客户价值为核心，以系统解决方案来赢得客户。同时，方案营销

的过程也是银行帮助客户发现金

方案不是一份简单的“客户服务建议书”，而应是一个客观、

缜密和实践性强的规划和实施方

案，具有较强的科学性；三是针’对性。银行根据目标客户所处的

六业、行业以及生产经营管理特

融需求、创造金融需求，并根据客户需求设计、提供相应的一揽

子金融产品的过程。

二、方案营销的作用

点ｊ并充分考虑同业竞争情况，有针对性地确定营销目标、营销策略、风险控制策略等，这个实施方案应是为客户“量身定做”

的，具有较强的客户个性化特色。

（一）进一步增强银行营销工作的计划性、科学性和针对性。在目前国内银行开展的营销活动中，大多“功利性”色彩

较浓，即为了完成一定的目标任务，向客户推介需要完成任务的

（二）更好地体现“客户导

向”的营销指导思想。企业不单

银行客户经理对客户开展的营销工作一般是说服客户相信并使用银行目前开办的金融产品，

是一种“产品＋服务”式的营销

银行产品，很多客户经理往往凭借工作经验、直觉以及与客户建立的关系开展营销，工作方式较为粗浅。而在方案营销模式下，

银行对客户的营销活动具有以下

纯是一个统计意义上的个体，而且也是一个“价值链”集合体。商业管理界公认的“竞争战略之

父”、美国管理学家迈克尔・波特（ＭｉｃｈａｅｌＰｏｒｔｅｒ）认为，每

活动。而在方案营销模式下，银

行的核心任务是如何确定一个

“信息＋产品＋服务”的组合体，以此来满足客户的金融需求，并能使客户在银行服务过程中捕捉到经营发展机会。显而易见，这种营销方式的成功关键在于“组合体”，即制订一个能丰富客户价值于银行产品和服务之中的方

案，使客户与银行之间建立起一

特点：一是计划性。由于需要进行方案营销的客户是银行经过认真严格筛选的目标客户，银行着眼于与客户建立长期的银企合作关系，‘因此其开展的营销活动是

有近期和长远规划的，是分阶

个企业都是进行设计、生产、营销、进货以及对产品起辅助作用

的各种活动的集合，所有这些活

动都可以用一条价值链（Ｖａｌｕｅ

Ｃｈａｉｎ）来表示。银行与企业之

间的关系是为其价值链提供金融支持的供需关系，这种供需不是

单向性的，而是一种需求与获利

段、分步骤实施的；二是科学性。这主要体现在方案营销的核

心在于制订一个符合客户和银行发展客观实际的方案，这个方案

种互惠互利、携手共赢的利益共

同体。

的交换。客户价值链所构成的价值总和构成了银行的价值基础，银行在为客户创造价值的同时也

是为自己创造了价值。基于这样

由此可见，方案营销就是站

在客户的角度看待银行产品和服务，用客户的眼光、思想、利益

不仅要可操作性强，而且更主要

的是要立足于实现银行与客户的

双赢这个目标上，因此这个营销

的认识，银行营销必以客户实现

总第

万方数据　

幽２０裂０９业０２渊２５

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价值需求为导向才能获得客户的内在认同感。采取方案营销，就是在充分分析研究客户价值链条的基础上，有的放矢地实施的一系列营销策略，不管是营销活动的事前、事中还是事后都需要动态围绕客户需求和特点做足文章，自始自终都需要贯彻“以客户为中心”的经营理念。因此，方案营销能完全体现了银行“客户导向”的营销指导思想。

（三）充分挖掘客户潜在需求，丰富客户价值，最大限度地提高客户对银行的贡献度和忠诚度。被誉为“现代营销学之父”的美国西北大学凯洛格管理学院终身教授菲利浦・科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）说：“赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好的理解顾客的需求和购买进程，以及向他们提供更多价值”。方案营销正是符合这一思

想，不仅从客户自身的经营管理

人手分析研究客户的需求，ｌ还要

从客户所处的产业链上去分析客

户与横向、纵向关联企业之间的潜在需求，要做到尽可能地比竞争对手更加详细地了解掌握客ｊ户，更加深入地分析研究客户。

司其职、有机配合，形成营销合力，有效避免了同一银行的不同部门针对同一个客户进行重复营销，有利于整合银行营销资源，提高营销效率。

（五）有助于推进银行产品整合、创新进程，使银行产品

对其的边际效用较大。银行要根

据客户的客观发展情况对银行产品进行组整合，必要时还要进行产品创新，同时还应及时发现客户的需求变化随之采取应对策

对银行来说，采取这样的营销策

略必然使客户对银行的价值贡献达到最大化，同时也使得客户对银行产生强大的信任感，客户“忠诚度”即能达到最大化。

（四）有助于充分整合银行营销资源。方案营销强调全员参与，需要前台、，中台、后台部门的密切配合，需要客户经理、产品经理、风险经理以及科技保障人员的团队协同作战。在采取方案营销策略的过程中，由于营销团队的成员部门和成员个体有明确的职责分工以及要求达到的目标规定，这样每个部门和人员各

略，才能满足客户的现实需求和

潜在需求。如对资金比较富余的客户，银行及时对存款和投资理财产品进行整合和创新，向客户推出类似“存款联结投资’’那样

实现真正意义上的供需结合。不

言而喻，客户的需求是银行“生产”产品的基础和动力。企业在

不同的发展时期、不同的生产运‘的产品，必然能赢得客户青睐。营周期，其需求的侧重点不尽相

因此，，在一定程度上，客户需求

同。比如，企业在发展初期，一，对银行的产品整合、创新具有助

般发展所需资金比较紧缺／贷款

对其的边际效用较大；。在企业发

推作用。

（六）有助于培养既善银行业务又懂客户生产经营管理的高素质营销人才。在持续实施方案营销的过程中，营销人员通过不断研究企业产业、行业发展前

展进入鼎盛时期，融资需求下

降，贷款对其的边际效用下降，

而对投资理财、资金管理的需求

上升，银行理财业务、投行业务

２２心裂警黼

万方数据　

三、方案营销的实施步骤（一）方案营销对象的确

定。根据“二八”愿则，银行８０％的利润来源于２０％的客户，

和有效性。同时，还要在客户拜访、商谈过程中充分了解客户所

需，及时修改、补充营销方案内

容。

（三）营销方案的实施。按照营销方案规定的职责分工及营销进程安排，以真诚、双赢的态度与客户进行洽谈，努力与客户

这些客卢必然是银行的优质客

声，也是同业竞争的对象。如何做好这２０％的客户资源的巩固、挖潜以及进一步开发拓展新．的优质客户资源是银行营销维护工作的重点。在维护和巩固存量优质客户工作方面，要根据国家有关经济金融政策，。按照重点和一般原则对客户进行分类排队，进行分层级管理，以便进行分类制订营销维护方案；对新客户的开发要根据国家有关产、行业政策对市场进行综合评价，确定目标市场，然后再筛选出那些发展潜力

签订合作协议，相关营销措施、

策略及时跟进，充分发挥营销团

队成员韵积极性和协作精神，力

争在最短时间内完成客户业务办理的有关材料及手续（如审查、审批），及时解决和满足客户业务诉求。

（四）实施效果的评价。阶段性地组织对营销进展情况及

实际工作中出现的问题和发现的

业务机会进行总结、－分析；及时研究解决营销进程中产生的问题

大，产品有前景，有市场竞争实

力的企业作为方案营销的目标客户。

（二）营销方案的制订与完

善。在目标确定后，要充分收集

和评价营销措施的有效性；及时评价营销成员的工作情况，根据

营销成果完成营销成员的绩效考核；及时评价营销成员的技能和素养，有针对性地对营销人员相

客户相关信息（不仅要收集客户

本身信息，还要尽可能地收集客

景，分析企业经营管理和财务变化状况，’结合本行业务开展情况确定营销方向、措施，在不断提高自身银行业务能力的同时，也逐步了解掌握客户的生产经营特

户产业链上的纵向、横向关联企业相关信息），认真分析客户的现实需求和潜在需求，要深入细致地研究客户的偏好、风险承受能力以及服务付费的意愿等，在

关欠缺的知识和技能进行再培训

再提高。

（五）营销方案的进一步完善。通过对方案实施效果的评价，进一步对营销方案进行调整、修订、补充、优化，使营销方案更加科学、完善，为继续深度实施营销奠定坚实基础。

由于方案营销活动不是一项毕其功于一役的活动，而是一项持续、长期的营销活动，因此上述实施步骤是一个依次、渐进、循环的过程，同时也是一个计划、组织、控制组合成的系统工程。④

（作者单位：农行贵州省分行）

（责任编辑：姜崇政）

点、市场发展状况等，能逐步像一个企业管理者那样对客户的经

营管’理问题进行思考，进而进行

此基础上从战略合作的高度为客户设计产品、定价以及风险控制

等个性化金融产品和服务方案。在编制营销方案过程中，要充分．利用银行内部相关部门、入员的集体智慧，共同完成方案的制订工作。方案的内容除了有为客户

营销方案的修订完善、向客户提

出个性化服务措施以及合理化建议。由此可见，方案营销能有助予提高银行营销人员的银行业务和企业经营管理知识水平，有助于提高银行营销人员的综合素质。

从长远来看，银行方案营销能够培育一种具有较强竞争力的银行营销文化，能够造就一支综合素质较高的营销队伍。

提供的“－揽子”产品服务外．，

还应对本行营销团队成员的职责分工、营销进程安排、近、远期目标规划、协调沟通机制、激励约束机制等进行明确。方案初步

制订后，要组织进行评审，充分审议方案内容的完整性、可行性

万方数据　

幽２０裂０９螋０２渊１２３

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总第２５５期ｏｏ

银行方案营销的作用与实施

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

张启忠

农行贵州省分行

贵州农村金融

GUIZHOU NONGCUN JINRONG2009，(2)0次

本文链接：http://d.wanfangdata.com.cn/Periodical_gzncjr200902004.aspx

授权使用：西北农林科技大学图书馆(wflsxbt)，授权号：3d99851e-08ab-41e3-a3b7-9ec9015ce331

下载时间：2011年4月18日