市场营销学课程研讨专题报告
佳能相机的新产品策略
指导教师：
年 级：
专业班级： 市场营销（专升本）2班
成 员：余佳佳 11200248 左 静 11200249
成
时 间： 2012年2-5月
目 录
前言 ................................................. 3
一、新产品概念概述.................................. 3
（一）新产品含义 ................................... 3
（二）新产品产生的背景 . ............................. 4
（三）新产品开发的意义 . ............................. 4
（四）新产品开发的策略 . ............................. 5
二、佳能相机IXUS 的新产品营销策略分析...................... 6 （一）佳能公司概述.................................. 6
（二）佳能相机IXUS 系列营销策略分析 . ................ 6 （三）启示 ........................................ 10
10
佳能相机的新产品营销策略
11级市场营销专业 余佳佳 左静 付青敏 韩文婷
前言
报告背景：随着科学技术的不断发展，消费需求的不断变化，以及卖方之间激烈的竞争，使得品更新换代加速，生命周期缩短。并且产品周期理论说明，几乎没有一种产品是永不衰退的。因此，企业必须不断开发新产品以取代将会衰退的老产品。新产品开发关系着企业的生存与发展，在企业营销活动中具有越来越重要的地位。
报告内容：新产品策略相关理论概念的阐述并结合佳能相机案例进行分析 报告目的意义：结合佳能相机案例深入理解新产品策略
报告研究方法：案例分析法
一．新产品理论概述
（一）新产品含义
从企业角度来说，新产品的含义与科学技术领域的新产品的含义有所不同，不一定都是新的发明创造。新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能够满足某种新的需求和欲望的整体产品。组成整体产品的任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。
1．全新产品：
应用科技新成果，运用新理论、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品叫做全新产品。全新产品具有明显的新特征和新性能，甚至改变生产或消费的方式，但其开发难度大，成功率低。全新产品推向市场时，用户和消费者都需要一个适用接受和普遍推广的过程。
2．换代产品：
对市场上原有的产品的结构和性能进行部分改变的产品叫做换代产品，也叫做革新产品。由于原产品的结构和性能得到了提升和改善，换代产品一般具有较强的使用价值，用户和消费者需要适应接受和普及推广的过程较短。更新换代产
品与原有产品相比，产品性能有了一定改进，质量也有了相应提高。它适应了时代发展的步伐，也有利于满足消费者日益增长的物质需要。
3．改进产品：
对市场上原有的产品的质量、特点、款式、或包装加以全面或局部改进的产品叫做改进产品。市场上销售的新产品，大部分属于改进产品。与换代产品相比，改进产品受技术限制较小，且成本相对较低，便于市场推广和消费者接受，但容易被竞争者模仿。
4．新品牌产品：
对市场原有的产品稍加改变，突出某方面的特点，采用新品牌后推向市场的产品叫做新品牌产品。
（二）新产品产生背景：
产品生命周期理论阐明企业生存和发展的关键在于不断地创新新产品, 创新是企业永葆青春的唯一途径。从短期看, 新产品的开发研制纯粹是一项耗费资金的活动, 但从长期看, 新产品的推出和企业总销售量及利润的增加成正相关关系。美国著名的管理学家杜拉克经过长期研究认为:“任何企业只有两个——仅仅是两个基本功能, 就是贯彻市场观念和创新, 因为他们能创造顾客。”所谓“市场经营就是创造和传递新的生活标准给社会”, 其基本含义是指任何企业都应该积极开发新产品, 以推动整个社会经济发展。
（三）新产品开发的意义
新产品开辟是企业保存和成长的次要支柱，它对企业将来的运营情况和近景有严重的影响。
1. 促进企业的发展
促进企业的发展是开辟新产品最底子的意义地点。据美国《研究与管理》杂志1980年统计，大大都公司发卖额和成本的30~40%来自5年前还不属于本企业产品范畴的那些产品，新产品已经在企业发展方面起了次要感化。从投资的角度看，发展即意味着成功。所以，大都企业都力求向市场投进更多的新产品，扩展本企业的市场份额。但凡运营得好的企业大大都都有能向市场推出更多新产品的才能。
2. 对合作做出反映
开辟新产品可以或许保护企业的合作地位。因为最先向市场投放某项新产品的企业老是多数一两家，其它企业出格是同业企业常常要对此做出反映。这种反映如扩展同类产品系列或品种、仿照或改进合作者已经上市的产品、推出本企业的雷同新产品等。反畴昔，前者又会对本人的新产品实施改进。总之，合作两边
都力求经过新产品开辟往获得对某一特定市场的主导或安排地位。
3. 对环境改变的反映
当耗损者需求爆发改变或许环境前提改动，预示着企业的现有产品已呈现阑珊可以或许时，企业必需寻觅可代替的产品，这常常是开辟新产品最间接的启事。以北美为例，村落居民对酒类的偏好，改变了过往饮烈性酒的习气，因此大批品类单一的低度软饮料新产品应运而生; 在财产品市场上，因为动力完美和人们对环境净化所暗示的愈加关心，调拨不少工厂往开辟某种能效高、净化小的新机械和配备，以适应环境改变的需求。
（四）新产品开发的策略
一个新产品开发，对企业来说是一件大事。新产品的推出是为了满足目前市场的需求或未来需求的趋势。新产品开发的失败会给企业带来重大的创伤：前期大量投入的成本无法收回，更致命的是使企业丧失了抢占市场的最佳时间，将企业置于更加被动的境地。
因此，新产品的开发应考虑开发动机、开发成本、开发风险，在新产品的开发之前，我们应注重以下的4个策略：
1、新产品开发策略一：深度调研策略。
在产品严重同质化的今天，在买方市场决定产品销售的大环境下，开发产品不做市场调研，是件很可怕的事情，而且要做细致的深度调研，以市场需求和消费者为导向。开发新产品前，首先要看市场上有没有类似的产品，如果有，从品质、形状性能、价位做充分的调研，找出同类产品的特点和卖点在哪？我们要不要进行市场细分，要不要在其基础上升级或者超越。
其次还要对消费者进行调研，细微的分析消费者购买此类产品的核心动机和需求在哪？对此类产品的消费缺陷或不足因素？延伸出的潜在需求是什么？
只有正确深入掌握了消费者的需求，才能开发出对应的产品。对客户需求理解的任何偏差是导致产品后期营销推广失败的主要原因。
2．新产品开发策略二：精准定位策略。
深度调研完毕，我们就要对新开发的产品做定位策略。精准定位策略：通俗的讲就是我们的产品卖给哪一个层面的消费者，给消费者一个必须购买的理由（迫切性需求），这个层面的消费者消费能力怎么样，一般在什么场所（终端）进行购买。
其次，消费者购买产品除了最基本的功效需求以外，还有附加功能需求、精神（品位）的需求等。
3．第三个层次是品质需求层次，这个消费者是具有社会性的，其生活中的价
值和标准容易和自己使用的物品产生关联。比如有的消费者是环保主义者，则他们对于打火机除了功能性差别外，其燃烧的是煤油还是液化气则和他的生活品味就息息相关。
最后一个需求是精神层面的需求，除了上述这些需求外，消费者还要求自己所使用的产品要体现其生活的追求和理想。比如，打火机到后期从材质到品味、专业性的设计就是为了满足消费群体的尊严、面子等精神层面的需求。
二、佳能公司佳能相机IXUS 营销策略
（一）佳能（中国）公司概述
1997年，佳能（中国）有限公司在北京成立，开始负责佳能公司在中国的投资及其他相关业务。伴随着中国政府相关经济举措的实施，佳能的中国事业也开始被纳入到佳能全球化销售体系中来。2002年，佳能亚洲营销集团总部正式迁入北京，佳能(中国) 有限公司的发展开始了从投资为重心向市场为重心的战略转移。2004年是佳能（中国）获得直接进口和销售权的开始，2005年是佳能（中国）销售体系进一步强化和完善的重要一年。
一方面，佳能设在中国的工厂将继续增加更适应中国市场需求的产品，另一方面，佳能增强销售力量，努力深化销售渠道的建设。从2006年开始佳能进入高速增 长的第二阶段，拥有14亿人口，经济开始腾飞的中国在佳能面前呈现了更加广阔的商机。2007年，佳能（中国）成立10周年，销售额突破10亿美金，成为 佳能越来越重要的海外市场，并向着更高目标不断迈进。2008年，佳能（中国）着眼公司本身，完善公司各项体制体系，确保坚实的基础为下次腾飞提供保障。 佳能集团将2010年定位为转折年，即“成长元年”。佳能将在进一步提高经营质量的同时再次向成长路线的转折发起挑战。为实现这一目标，首先将在现有事业领域中，努力成为绝对第一，同时还将进一步通过以佳能产品商度协作为核心的新型业务构建的“跨媒体成像”战略，以求事业扩展。
2011年，佳能启动了新的中长期经营计划—“全球优良企业集团构想第四阶段”。在持续加速的时代变化及日渐剧烈的全球竞争环境下，佳能将为了谋求“变革”，实现“健全扩大”，力争在五年后呈现出令世人刮目的新面貌。向打造全新的佳能发起挑战。
(二) 佳能相机IXUS 系列营销战略分析
色彩战略
色彩营销，在了解和分析消费者心理的基础上，给商品恰当定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心-色彩-商品”的统一，将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率，并降低营销成本。
美国营销界总结出“7秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。商品留给消费者的第一印象可能引发消费者对商品的兴趣，希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。而在这短短7秒内，色彩的决定因素为67%。 IXUS 春秋
在2009年初经济危机尚且蔓延的时候，佳能绞尽脑汁追求产品的差异化和营销的差异化，以期不断刺激消费者。在产品层面，新品IXUS 在春季一口气推出13种颜色，用色彩吸引更多人群。在营销层面，佳能则抓住目标人群的特点，不仅宣传广告采用时尚人群喜爱的街舞，而且结合了流行元素“”展开网络推广，并采用百米长幅的地铁广告抓人眼球，给消费者留下了时尚、动感、活力的印象。 除了网络推广，佳能还进行了一个大胆的尝试：在北京、上海、广州的地铁里铺上了百米长的广告，超强的视觉冲击力打动了经常乘坐地铁的年轻白领、大中学生人群。铺天盖地的广告宣传让佳能的品牌影响力节节攀升。当IXUS 逐渐受市场热捧时，佳能采用惯用的覆盖性策略，推出比竞争对手更长的产品线，并在市场攻势上使用大手笔。于是在2009年的秋季，佳能在上海浦东世纪公园举办了“IXUS 伊克萨斯之夜”烟花大会，同时发布秋季新品，将IXUS 的颜色增加到21种。
当佳能IXUS 广告中的舞蹈成为年轻人追随的潮流时，佳能又启动了“佳能IXUS 广告舞者选拔大赛”，号召全国各地的“舞林高手”踊跃参加，用舞步表达出多彩自我的生活态度，最终脱颖而出的6名选手成为佳能IXUS2010年新一季广告片中的主角。
佳能全面响应色彩战略，从2009年实施“你好，色彩”战略以来，IXUS 所传递的轻松拍照、时尚生活的理念受到越来越多年轻人的追捧，IXUS 也从一个简单的相机华丽转身成为时尚符号。
从“你好，色彩”到“走，拍照去”再到如今的“快乐好多”，佳能IXUS 一直引领着同类型小型数码相机产品的时尚风潮。如果说“走，拍照去”是对消费者全新生活理念的号召，那么“快乐好多”则更深刻地表达了佳能作为行业的领导者，对于广大消费者拥有快乐影像生活的一种期盼。
SWOT 分析
1. 优势分析
佳能信誉好、口碑佳、诚信受到消费者认可，相对其他竞争者品牌而佳能品牌是知名度最高的品牌之一，且佳能具有行业的领先技术。在数码相机性能上更具竞争性。
优秀的服务贯穿购物过程每一环节，佳能连锁专卖店或卖场在服务人员的培训和规范化方面都较为成熟，使得消费者到卖场可以获得售前售后一致的优秀服务。广泛的覆盖使得购物相对便捷、售后更方便。
2. 劣势分析
也正是因为佳能是国际知名品牌，售价也相应比国产或其他品牌高。在争取中低档相机消费市场时有一定的劣势。
3. 机会分析
消费者购买数码相机性价比是考虑的主要因素，因为佳能具有独有的专利技术，在数码相机技术方面是在本行业中的龙头老大，在相机性能方面具有强力优势。所以，佳能可以适当降价，提高产品的性价比，从而在市场竞争中占据有力的位子，抢占更多的市场份额。
4. 威胁分析
据本次消费者行为分析报告可知在实际消费者市场中，佳能、索尼与柯达这三家厂商累计占据56.6%的比例。佳能以25.4%的占有率在排行榜中处于第一的位置。索尼其次，有20.2%用户选择了索尼旗下数码相机。位居第三的是柯达，有11.0%的用户选择了其旗下的数码相机。佳能的市场份额受到的主要竞争者索尼和柯达的威胁。
营销组合策略
1. 产品策略
佳能公司要扩大市场占有率，提高营业额，可以在产品策略上入手，根据调查可知其主要包括数码相机性能、外观、价格、等方面的具体实施策略。在产品性能和价格方面，由于高性能必然伴随着高价格，这方面佳能公司要将数码相机产品性价比做到最好。根据调查显示，购买数码相机选择500万像素以下的的消费者占据了81%的人数，这是极其高的比例。说明高端像素相机的价格太高不能被
大众消费者所接受，说明消费者是比较理性的，追求性价比高的数码产品。受调查者有48%的人接受价格在2001元-3000元的数码相机，佳能公司可以优先选择投入资金对这个价格档位的数码相机进行技术创新，扩大该价格档次数码相机的生产和销售，在价格上做到不比同价格档次的其他数码相机高，在质量上高于其他数码相机，同时扩大广告对佳能相机性价比的宣传。在相机外观方面，针对64%的受调查者喜欢有金属质感的数码相机的情况，佳能公司可以将大部分数码相机产品制造成金属质感，同时根据机身轻巧、屏幕大小、色彩等消费者喜欢的特征对数码相机进行分类别制造。
2. 价格策略
受调查者有48%的人心理接受价格在2001元-3000元的数码相机，佳能公司可以优先选择投入资金对这个价格档位的数码相机进行技术创新，扩大该价格档次数码相机的生产和销售，在价格上做到不比同价格档次的其他数码相机高，在质量上高于其他数码相机，同时扩大广告对佳能相机性价比的宣传。
3. 渠道策略
据此次调查可知：首先，网络媒体成为消费者获知产品信息的最重要来源，而市场终端销售者推荐作用降低，口碑传播对购买行为的影响较大。其次，网上购物的方式仍不成熟，专卖店与电子卖场为主要销售场所。因此，佳能需进一步加强专卖店的销售，提高专卖店的服务质量，以及在中国尽可能多的城市设立专卖店。另外加强与家乐福，沃尔玛等国际零售业巨头的合作。
4. 促销策略
据调查显示，三分之二的潜在消费者将直接降价视为最佳的促销方式。希望礼品促销的用户仅占据17.2%的比例，还有7.0%的用户接受捆绑销售的促销方式，而有奖销售在这四种促销方式上所占比例最小，不及5个百分点。
此外调查结果还显示，有29.1%的用户选择 “十一”前后购买数码相机，其次是在寒暑假其间购买产品的用户，为22.4%。还有17.1%的用户在“五一”前后购买数码相机。
寒暑假以及周末购买数码相机的用户分别占据10.9%与7.8%的比例。此外，实际用户在购买产品的时间分布上也存在较大的不确定性，这导致在其它时间购买产品的用户占据10个百分点以上的比例。
总的来看，选择购机的时间多停留于节假日以及周末，尤其在假期时间教长的“五一”、“十一”前后与春节前后购买行为较为集中。这从侧面反映了黄金周
假日经济对数码相机市场具有较大的影响力。
因此佳能首先在平常应根据市场情况、竞争者情况以及消费者心理承受度等方面进行适当合理的降价促销，提高市场占有率。其次，重视节假日、黄金周的促销销售，抢占更多的节假日的市场份额。
启示
1. 科学技术是第一生产力，科技进步和科技创新越来越成为经济社会发展的决定性因素. 必须发挥科学技术是第一生产力的重要作用, 推动科技创新, 促进科学技术向现实生产力的转化.
2. 注意新产品开发风险的管理，新产品开发要求针对整个项目(产品) 生命周期制定的，定义项目组织及成员风险管理的行动方案及方式，指导项目组织选择风险管理方法。
3. 创新是不变的课题，产品创新源于市场需求，源于市场对企业的产品技术需求，也就是技术创新活动以市场需求为出发点，明确产品技术的研究方向，通过技术创新活动，创造出适合这一需求的适销产品，使市场需求得以满足。在现实的企业中，产品创新总是在技术、需求两维之中，根据本行业、本企业的特点，将市场需求和本企业的技术能力相匹配，寻求风险收益的最佳结合点。产品创新的动力从根本上说是技术推进和需求拉引共同作用的结果。
三、参考文献
教材类：
1. 姜含春. 《市场营销》. 中国农业大学出版社
2. 王俊豪．《面向21世纪的中国市场营销研究》．杭州：浙江大学出版社
3. 菲利普·科特勒，赵平等译：《市场营销原理》（第九版），清华大学出版社 网络信息类：
1. 金融危机背景下企业新产品开发策略
2. 佳能伊克萨斯的广告市场分析
3. 持续看好中国市场佳能_伊克萨斯之夜_诠释色彩战略
企业产品试销中若干问题的探讨
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佳能相机的新产品策略
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成
时 间： 2012年2-5月
目 录
前言 ................................................. 3
一、新产品概念概述.................................. 3
（一）新产品含义 ................................... 3
（二）新产品产生的背景 . ............................. 4
（三）新产品开发的意义 . ............................. 4
（四）新产品开发的策略 . ............................. 5
二、佳能相机IXUS 的新产品营销策略分析...................... 6 （一）佳能公司概述.................................. 6
（二）佳能相机IXUS 系列营销策略分析 . ................ 6 （三）启示 ........................................ 10
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佳能相机的新产品营销策略
11级市场营销专业 余佳佳 左静 付青敏 韩文婷
前言
报告背景：随着科学技术的不断发展，消费需求的不断变化，以及卖方之间激烈的竞争，使得品更新换代加速，生命周期缩短。并且产品周期理论说明，几乎没有一种产品是永不衰退的。因此，企业必须不断开发新产品以取代将会衰退的老产品。新产品开发关系着企业的生存与发展，在企业营销活动中具有越来越重要的地位。
报告内容：新产品策略相关理论概念的阐述并结合佳能相机案例进行分析 报告目的意义：结合佳能相机案例深入理解新产品策略
报告研究方法：案例分析法
一．新产品理论概述
（一）新产品含义
从企业角度来说，新产品的含义与科学技术领域的新产品的含义有所不同，不一定都是新的发明创造。新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能够满足某种新的需求和欲望的整体产品。组成整体产品的任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。
1．全新产品：
应用科技新成果，运用新理论、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品叫做全新产品。全新产品具有明显的新特征和新性能，甚至改变生产或消费的方式，但其开发难度大，成功率低。全新产品推向市场时，用户和消费者都需要一个适用接受和普遍推广的过程。
2．换代产品：
对市场上原有的产品的结构和性能进行部分改变的产品叫做换代产品，也叫做革新产品。由于原产品的结构和性能得到了提升和改善，换代产品一般具有较强的使用价值，用户和消费者需要适应接受和普及推广的过程较短。更新换代产
品与原有产品相比，产品性能有了一定改进，质量也有了相应提高。它适应了时代发展的步伐，也有利于满足消费者日益增长的物质需要。
3．改进产品：
对市场上原有的产品的质量、特点、款式、或包装加以全面或局部改进的产品叫做改进产品。市场上销售的新产品，大部分属于改进产品。与换代产品相比，改进产品受技术限制较小，且成本相对较低，便于市场推广和消费者接受，但容易被竞争者模仿。
4．新品牌产品：
对市场原有的产品稍加改变，突出某方面的特点，采用新品牌后推向市场的产品叫做新品牌产品。
（二）新产品产生背景：
产品生命周期理论阐明企业生存和发展的关键在于不断地创新新产品, 创新是企业永葆青春的唯一途径。从短期看, 新产品的开发研制纯粹是一项耗费资金的活动, 但从长期看, 新产品的推出和企业总销售量及利润的增加成正相关关系。美国著名的管理学家杜拉克经过长期研究认为:“任何企业只有两个——仅仅是两个基本功能, 就是贯彻市场观念和创新, 因为他们能创造顾客。”所谓“市场经营就是创造和传递新的生活标准给社会”, 其基本含义是指任何企业都应该积极开发新产品, 以推动整个社会经济发展。
（三）新产品开发的意义
新产品开辟是企业保存和成长的次要支柱，它对企业将来的运营情况和近景有严重的影响。
1. 促进企业的发展
促进企业的发展是开辟新产品最底子的意义地点。据美国《研究与管理》杂志1980年统计，大大都公司发卖额和成本的30~40%来自5年前还不属于本企业产品范畴的那些产品，新产品已经在企业发展方面起了次要感化。从投资的角度看，发展即意味着成功。所以，大都企业都力求向市场投进更多的新产品，扩展本企业的市场份额。但凡运营得好的企业大大都都有能向市场推出更多新产品的才能。
2. 对合作做出反映
开辟新产品可以或许保护企业的合作地位。因为最先向市场投放某项新产品的企业老是多数一两家，其它企业出格是同业企业常常要对此做出反映。这种反映如扩展同类产品系列或品种、仿照或改进合作者已经上市的产品、推出本企业的雷同新产品等。反畴昔，前者又会对本人的新产品实施改进。总之，合作两边
都力求经过新产品开辟往获得对某一特定市场的主导或安排地位。
3. 对环境改变的反映
当耗损者需求爆发改变或许环境前提改动，预示着企业的现有产品已呈现阑珊可以或许时，企业必需寻觅可代替的产品，这常常是开辟新产品最间接的启事。以北美为例，村落居民对酒类的偏好，改变了过往饮烈性酒的习气，因此大批品类单一的低度软饮料新产品应运而生; 在财产品市场上，因为动力完美和人们对环境净化所暗示的愈加关心，调拨不少工厂往开辟某种能效高、净化小的新机械和配备，以适应环境改变的需求。
（四）新产品开发的策略
一个新产品开发，对企业来说是一件大事。新产品的推出是为了满足目前市场的需求或未来需求的趋势。新产品开发的失败会给企业带来重大的创伤：前期大量投入的成本无法收回，更致命的是使企业丧失了抢占市场的最佳时间，将企业置于更加被动的境地。
因此，新产品的开发应考虑开发动机、开发成本、开发风险，在新产品的开发之前，我们应注重以下的4个策略：
1、新产品开发策略一：深度调研策略。
在产品严重同质化的今天，在买方市场决定产品销售的大环境下，开发产品不做市场调研，是件很可怕的事情，而且要做细致的深度调研，以市场需求和消费者为导向。开发新产品前，首先要看市场上有没有类似的产品，如果有，从品质、形状性能、价位做充分的调研，找出同类产品的特点和卖点在哪？我们要不要进行市场细分，要不要在其基础上升级或者超越。
其次还要对消费者进行调研，细微的分析消费者购买此类产品的核心动机和需求在哪？对此类产品的消费缺陷或不足因素？延伸出的潜在需求是什么？
只有正确深入掌握了消费者的需求，才能开发出对应的产品。对客户需求理解的任何偏差是导致产品后期营销推广失败的主要原因。
2．新产品开发策略二：精准定位策略。
深度调研完毕，我们就要对新开发的产品做定位策略。精准定位策略：通俗的讲就是我们的产品卖给哪一个层面的消费者，给消费者一个必须购买的理由（迫切性需求），这个层面的消费者消费能力怎么样，一般在什么场所（终端）进行购买。
其次，消费者购买产品除了最基本的功效需求以外，还有附加功能需求、精神（品位）的需求等。
3．第三个层次是品质需求层次，这个消费者是具有社会性的，其生活中的价
值和标准容易和自己使用的物品产生关联。比如有的消费者是环保主义者，则他们对于打火机除了功能性差别外，其燃烧的是煤油还是液化气则和他的生活品味就息息相关。
最后一个需求是精神层面的需求，除了上述这些需求外，消费者还要求自己所使用的产品要体现其生活的追求和理想。比如，打火机到后期从材质到品味、专业性的设计就是为了满足消费群体的尊严、面子等精神层面的需求。
二、佳能公司佳能相机IXUS 营销策略
（一）佳能（中国）公司概述
1997年，佳能（中国）有限公司在北京成立，开始负责佳能公司在中国的投资及其他相关业务。伴随着中国政府相关经济举措的实施，佳能的中国事业也开始被纳入到佳能全球化销售体系中来。2002年，佳能亚洲营销集团总部正式迁入北京，佳能(中国) 有限公司的发展开始了从投资为重心向市场为重心的战略转移。2004年是佳能（中国）获得直接进口和销售权的开始，2005年是佳能（中国）销售体系进一步强化和完善的重要一年。
一方面，佳能设在中国的工厂将继续增加更适应中国市场需求的产品，另一方面，佳能增强销售力量，努力深化销售渠道的建设。从2006年开始佳能进入高速增 长的第二阶段，拥有14亿人口，经济开始腾飞的中国在佳能面前呈现了更加广阔的商机。2007年，佳能（中国）成立10周年，销售额突破10亿美金，成为 佳能越来越重要的海外市场，并向着更高目标不断迈进。2008年，佳能（中国）着眼公司本身，完善公司各项体制体系，确保坚实的基础为下次腾飞提供保障。 佳能集团将2010年定位为转折年，即“成长元年”。佳能将在进一步提高经营质量的同时再次向成长路线的转折发起挑战。为实现这一目标，首先将在现有事业领域中，努力成为绝对第一，同时还将进一步通过以佳能产品商度协作为核心的新型业务构建的“跨媒体成像”战略，以求事业扩展。
2011年，佳能启动了新的中长期经营计划—“全球优良企业集团构想第四阶段”。在持续加速的时代变化及日渐剧烈的全球竞争环境下，佳能将为了谋求“变革”，实现“健全扩大”，力争在五年后呈现出令世人刮目的新面貌。向打造全新的佳能发起挑战。
(二) 佳能相机IXUS 系列营销战略分析
色彩战略
色彩营销，在了解和分析消费者心理的基础上，给商品恰当定位，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心-色彩-商品”的统一，将商品的思想传达给消费者，提高营销的效率，并降低营销成本。
美国营销界总结出“7秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿。商品留给消费者的第一印象可能引发消费者对商品的兴趣，希望在功能、质量等其他方面对商品有进一步的了解。而在这短短7秒内，色彩的决定因素为67%。 IXUS 春秋
在2009年初经济危机尚且蔓延的时候，佳能绞尽脑汁追求产品的差异化和营销的差异化，以期不断刺激消费者。在产品层面，新品IXUS 在春季一口气推出13种颜色，用色彩吸引更多人群。在营销层面，佳能则抓住目标人群的特点，不仅宣传广告采用时尚人群喜爱的街舞，而且结合了流行元素“”展开网络推广，并采用百米长幅的地铁广告抓人眼球，给消费者留下了时尚、动感、活力的印象。 除了网络推广，佳能还进行了一个大胆的尝试：在北京、上海、广州的地铁里铺上了百米长的广告，超强的视觉冲击力打动了经常乘坐地铁的年轻白领、大中学生人群。铺天盖地的广告宣传让佳能的品牌影响力节节攀升。当IXUS 逐渐受市场热捧时，佳能采用惯用的覆盖性策略，推出比竞争对手更长的产品线，并在市场攻势上使用大手笔。于是在2009年的秋季，佳能在上海浦东世纪公园举办了“IXUS 伊克萨斯之夜”烟花大会，同时发布秋季新品，将IXUS 的颜色增加到21种。
当佳能IXUS 广告中的舞蹈成为年轻人追随的潮流时，佳能又启动了“佳能IXUS 广告舞者选拔大赛”，号召全国各地的“舞林高手”踊跃参加，用舞步表达出多彩自我的生活态度，最终脱颖而出的6名选手成为佳能IXUS2010年新一季广告片中的主角。
佳能全面响应色彩战略，从2009年实施“你好，色彩”战略以来，IXUS 所传递的轻松拍照、时尚生活的理念受到越来越多年轻人的追捧，IXUS 也从一个简单的相机华丽转身成为时尚符号。
从“你好，色彩”到“走，拍照去”再到如今的“快乐好多”，佳能IXUS 一直引领着同类型小型数码相机产品的时尚风潮。如果说“走，拍照去”是对消费者全新生活理念的号召，那么“快乐好多”则更深刻地表达了佳能作为行业的领导者，对于广大消费者拥有快乐影像生活的一种期盼。
SWOT 分析
1. 优势分析
佳能信誉好、口碑佳、诚信受到消费者认可，相对其他竞争者品牌而佳能品牌是知名度最高的品牌之一，且佳能具有行业的领先技术。在数码相机性能上更具竞争性。
优秀的服务贯穿购物过程每一环节，佳能连锁专卖店或卖场在服务人员的培训和规范化方面都较为成熟，使得消费者到卖场可以获得售前售后一致的优秀服务。广泛的覆盖使得购物相对便捷、售后更方便。
2. 劣势分析
也正是因为佳能是国际知名品牌，售价也相应比国产或其他品牌高。在争取中低档相机消费市场时有一定的劣势。
3. 机会分析
消费者购买数码相机性价比是考虑的主要因素，因为佳能具有独有的专利技术，在数码相机技术方面是在本行业中的龙头老大，在相机性能方面具有强力优势。所以，佳能可以适当降价，提高产品的性价比，从而在市场竞争中占据有力的位子，抢占更多的市场份额。
4. 威胁分析
据本次消费者行为分析报告可知在实际消费者市场中，佳能、索尼与柯达这三家厂商累计占据56.6%的比例。佳能以25.4%的占有率在排行榜中处于第一的位置。索尼其次，有20.2%用户选择了索尼旗下数码相机。位居第三的是柯达，有11.0%的用户选择了其旗下的数码相机。佳能的市场份额受到的主要竞争者索尼和柯达的威胁。
营销组合策略
1. 产品策略
佳能公司要扩大市场占有率，提高营业额，可以在产品策略上入手，根据调查可知其主要包括数码相机性能、外观、价格、等方面的具体实施策略。在产品性能和价格方面，由于高性能必然伴随着高价格，这方面佳能公司要将数码相机产品性价比做到最好。根据调查显示，购买数码相机选择500万像素以下的的消费者占据了81%的人数，这是极其高的比例。说明高端像素相机的价格太高不能被
大众消费者所接受，说明消费者是比较理性的，追求性价比高的数码产品。受调查者有48%的人接受价格在2001元-3000元的数码相机，佳能公司可以优先选择投入资金对这个价格档位的数码相机进行技术创新，扩大该价格档次数码相机的生产和销售，在价格上做到不比同价格档次的其他数码相机高，在质量上高于其他数码相机，同时扩大广告对佳能相机性价比的宣传。在相机外观方面，针对64%的受调查者喜欢有金属质感的数码相机的情况，佳能公司可以将大部分数码相机产品制造成金属质感，同时根据机身轻巧、屏幕大小、色彩等消费者喜欢的特征对数码相机进行分类别制造。
2. 价格策略
受调查者有48%的人心理接受价格在2001元-3000元的数码相机，佳能公司可以优先选择投入资金对这个价格档位的数码相机进行技术创新，扩大该价格档次数码相机的生产和销售，在价格上做到不比同价格档次的其他数码相机高，在质量上高于其他数码相机，同时扩大广告对佳能相机性价比的宣传。
3. 渠道策略
据此次调查可知：首先，网络媒体成为消费者获知产品信息的最重要来源，而市场终端销售者推荐作用降低，口碑传播对购买行为的影响较大。其次，网上购物的方式仍不成熟，专卖店与电子卖场为主要销售场所。因此，佳能需进一步加强专卖店的销售，提高专卖店的服务质量，以及在中国尽可能多的城市设立专卖店。另外加强与家乐福，沃尔玛等国际零售业巨头的合作。
4. 促销策略
据调查显示，三分之二的潜在消费者将直接降价视为最佳的促销方式。希望礼品促销的用户仅占据17.2%的比例，还有7.0%的用户接受捆绑销售的促销方式，而有奖销售在这四种促销方式上所占比例最小，不及5个百分点。
此外调查结果还显示，有29.1%的用户选择 “十一”前后购买数码相机，其次是在寒暑假其间购买产品的用户，为22.4%。还有17.1%的用户在“五一”前后购买数码相机。
寒暑假以及周末购买数码相机的用户分别占据10.9%与7.8%的比例。此外，实际用户在购买产品的时间分布上也存在较大的不确定性，这导致在其它时间购买产品的用户占据10个百分点以上的比例。
总的来看，选择购机的时间多停留于节假日以及周末，尤其在假期时间教长的“五一”、“十一”前后与春节前后购买行为较为集中。这从侧面反映了黄金周
假日经济对数码相机市场具有较大的影响力。
因此佳能首先在平常应根据市场情况、竞争者情况以及消费者心理承受度等方面进行适当合理的降价促销，提高市场占有率。其次，重视节假日、黄金周的促销销售，抢占更多的节假日的市场份额。
启示
1. 科学技术是第一生产力，科技进步和科技创新越来越成为经济社会发展的决定性因素. 必须发挥科学技术是第一生产力的重要作用, 推动科技创新, 促进科学技术向现实生产力的转化.
2. 注意新产品开发风险的管理，新产品开发要求针对整个项目(产品) 生命周期制定的，定义项目组织及成员风险管理的行动方案及方式，指导项目组织选择风险管理方法。
3. 创新是不变的课题，产品创新源于市场需求，源于市场对企业的产品技术需求，也就是技术创新活动以市场需求为出发点，明确产品技术的研究方向，通过技术创新活动，创造出适合这一需求的适销产品，使市场需求得以满足。在现实的企业中，产品创新总是在技术、需求两维之中，根据本行业、本企业的特点，将市场需求和本企业的技术能力相匹配，寻求风险收益的最佳结合点。产品创新的动力从根本上说是技术推进和需求拉引共同作用的结果。
三、参考文献
教材类：
1. 姜含春. 《市场营销》. 中国农业大学出版社
2. 王俊豪．《面向21世纪的中国市场营销研究》．杭州：浙江大学出版社
3. 菲利普·科特勒，赵平等译：《市场营销原理》（第九版），清华大学出版社 网络信息类：
1. 金融危机背景下企业新产品开发策略
2. 佳能伊克萨斯的广告市场分析
3. 持续看好中国市场佳能_伊克萨斯之夜_诠释色彩战略
企业产品试销中若干问题的探讨
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