《孙子兵法》与营销战略管理
牛全保 陈炳富
本文挖掘并分析了中国古代著名的《孙子兵法》的营销战略管理思想和体系，将孙子的理论和现代西方营销战略管理理论加以对比，得出孙子的营销战略理论有许多独到之处的结论，指出如果将这种独特之处嫁接、融合到西方现代营销战略管理之中，定会大大丰富和完善营销战略管理的内容。
现代营销已发展到以关系导向和竞争导向并重的阶段。这一阶段营销侧重于全员性、整体性和长期性。因此，现代营销管理已具有战略管理的性质。为清楚起见，我们以营销战略管理强调之。现有的关于营销战略管理的理论，主要来自西方。其中，美国营销著名学者菲利普・科特勒（Ｐ．Ｋｏｔｌｅｒ）做出过突出贡献。
中国二千多年前的孙武，所著《孙子兵法》与其说是兵家“圣经”，不如说是战略管理理论方面的杰作。这种战略管理理论与西方的营销战略管理理论相比，有其独到之处。因此，如将《孙子兵法》和西方营销战略管理理论进行嫁接和融合，定会大大丰富和完善营销战略管理理论。这样的营销战略管理理论，会更好地指导营销实践。
营销战略管理理论的基本框架，如图１所示。下面顺序从营销战略管理理论的五个方面略作讨论。
一、营销环境分析
西方营销战略管理理论十分重视营销环境分析。仅就营销环境分析的内容来说，就有许多：大的方面有宏观环境，如政治法律、经济、人口、技术、社会、文化等；小的方面有微观环境，如竞争者、顾客、社会公众、供应者、分销者、高层管理者等。但相对于《孙子兵法》对环境的分析，我们不难发现，上述分析环境要素的方法似欠充足。如《孙子兵法》强调的环境分析的五个方面即五事：“道、天、地、将、法”（《孙子兵法・计篇》），这里能够对得上的只是“天、地、将”，而对“道、法”根本未提。事实上，若把“道”看作“企业所有者”或“企业所有者代表”及其与公众的关系，“法”表示企业的各项规章制度和行为道德规范，这两方面的分析现在看来还是十分必要的。不仅如此，《孙子兵法》不是将环境要素进行线性罗列，而是进行对比分析，找出自己的优势和劣势。如在《计篇》中提出对比的方面有：“主孰有道？将孰有道？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒熟练？赏罚孰明？”而西方营销战略管理理论在营销环境分析中对此是大大忽视了（尽管后来企业战略管理中出现了ＳＷＯＴ分析，但相对于《孙子兵法》，其分析的广度也是不够的）。总之，西方的营销战略管理理论中关于营销环境的分析，只对寻找营销机会和避开环境威胁有益，而对企业在营销中采取什么样的竞争对策并没有直接帮助。因此，在营销环境分析中，若按《孙子兵法》考虑的环境要素再多一些，并进行全面的对比分析，为“竞争导向”的营销服务，这样的环境分析会更全面、更透彻。这样分析的目的，一方面有助于企业积极主动适应环境，提出竞争对策，而不是坐等环境的好转，我国有的国有企业在产品大量积压时还大量生产，就是指望经济形势好转时将存货销售一空；另一方面有助于克服企业盲目扩大产品组合，一哄而上，一哄而散，这种教训在我国的电视机、冰箱、空调、录像机生产企业中尤为明显。
二、使命、目标与战略方案
企业营销战略管理的使命与目标是满足未被满足的需求，并在此基础上获利。西方营销战略管理理论认为，在营销环境分析的基础上，根据企业营销的使命和目标，要制定营销战略方案。该理论认为，营销战略方案有三种：无差异战略、差异战略和集中战略。
众所周知，《孙子兵法》中提及了两种战略方案：进攻性战略和防御性战略。那么这两种方案和上述西方营销战略理论中的方案是什么关系呢？我们认为，它们是两种不同的划分方法所致，二者完全可以结合起来，互为补充，从而形成更完整的战略方案划分。根据这一线索，可选的营销战略方案事实上有六种，即：无差异进攻战略、差异化进攻战略、集中进攻战略、无差异防御战略、差异化防御战略、集中防御战略。
这样做不只是简单地把战略方案进一步细化。其最主要的意义在于纠正了西方营销战略管理理论上的似是而非之处。如西方的战略管理理论一直认为：无差异战略是一种竞争激烈的战略，采用这种战略利润因此会较少；而差异化战略和集中战略是一种竞争不那么激烈的战略。事实上，根据上述划分，无差异战略也可能是一种竞争并不激烈的战略，差异化战略和集中战略也不见得竞争不激烈，关键在于目标市场上的相对企业数量、产品定位方向和对风险的态度。
《孙子兵法》对营销战略管理理论的贡献还在于它指出了制订战略方案的基本原则：信息原则、慎战原则、虚实原则、速胜原则等。这些原则在营销战略管理中同样是十分有用的原则，而这正是西方现有的营销战略管理理论中所缺少的。
三、营销战略方案评价
西方营销战略管理理论中，营销战略方案评价的标准是：战略方案的可行性，战略方案达到目标的程度和所付代价。《孙子兵法》对上述标准无疑是赞同的。除此之外，《孙子兵法》认为，战略方案有进攻性方案和防御性方案，战略方案是攻好还是防好，取决于自己的相对实力。孙子说：“守则不足，攻则有余。”（《形篇》）不仅如此，《孙子兵法》还对不同类型的方案进一步给出了详细的评价标准。对于防御性方案，理想的方案是：能做到“藏于九地之下”（《形篇》），“敌不知其所攻”，从而“敌不得与我战”（《虚实篇》）；同时还认为，好的防御方案不是要被动挨打，而是要做到“先为不可胜，以待敌之可胜”（《形篇》）。对进攻性方案，《孙子兵法》有更详细的评价标准，并排出一个顺序：“伐谋”、“伐交”、“伐兵”、“攻城”（《谋攻篇》）。在“伐谋”、“伐交”不成，而采取“伐兵”、“攻城”时，此进攻方案要做到：“动于九天之上”（《形篇》），“敌不知其所守”，“进而不可御”，从而“胜可为”（《虚实篇》）。
现有的西方营销战略管理理论对营销战略方案的评价，既没有从企业的相对实力的角度来考察，更没有给出不同梯级的评价标准。我们认为，《孙子兵法》中的梯级评价标准是十分有意义的。首先，如果我们把“伐谋”看作是通过制订计谋，占领市场，达到营销目标的话，那么这是最理想的方案。如若企业扬言扩大产量，降低价格，确实在一定程度上会阻止某些企业的进入或撤退。其次，若把“伐交”看作是“营销谈判”，在不违背法律的情况下，与竞争对手共同开发产品，共享市场，也是十分不错的方案。再次，若把“伐兵”看作是“非价格竞争”，如在服务、产品质量方面进行竞争，这也是好多企业采用的较可行的方案。最后，若把“攻城”看作“价格进攻”，这是最初级的方案，往往引致恶性价格战，造成两败俱伤。根据《孙子兵法》，这种方案只能是不得已而为之的下篇。
最近有一种似是而非的说法，行业领先企业应采取“防御”战略，处于第二、三位的企业应采取“攻击”战略，无足轻重的企业应采取“游击”战略。按照这种理论行事，势必造成“大企业病”。总之，在西方现有的营销战略方案评价标准中，加进“相对实力”一项，是对营销战略管理理论的重大补充。若对每种战略方案再排出优先顺序，对战略方案的选择无疑更加方便。
四、营销战略方案的实施
营销战略的实施是营销战略管理中最困难的一环。它一般要设置营销机构、配备营销管理人员，将各种营销资源进行有效的配置。这些在现有的西方营销战略管理理论中均有论述。
令人惊讶的是，《孙子兵法》对战略方案实施的论述篇幅，超过任何一本营销战略管理著作。这和人们以前认为的，《孙子兵法》是一部谋略方面的书相去甚远。《孙子兵法》１３篇中就有６篇集中论述了战略方案实施的地位和一般过程、实施总原则和详细过程，其可操作性十分明显。《孙子兵法》还论述了在实施中如何把握作战时机，如“避其锐气，击其惰归”（《军争篇》）；如何对待士兵，如“令之以文，齐之以武”（《行军篇》）；如何指挥，如利用“鼓金”、“旌旗”（《军争篇》）；许多行为反应模式，如“‘险’形者，我先居之，必居高阳，以待敌；若敌先居之，引而去之，勿从也”（《地形篇》）。与《孙子兵法》相比，现在西方的营销战略管理理论的可操作性还需要进一步加强，特别是各种情况下的行为反应模式方面还欠缺较多，使得在具体实施中，心中无数，仓促应变。这样的“变”很难保证营销目标的实现。如现在的营销战略管理理论中只有一个“价格反应模式”，而无“产品反应模式”、“广告反应模式”、“公关反应模式”等。若将这些反应模式充实到营销战略管理理论中，必将大大增强理论的可操作性。
五、营销战略控制
营销战略控制是保证营销战略方案达到预期目的的重要工具。营销战略控制的方法是营销审计。营销战略控制的基础是能获得及时、准确、全面的营销信息。《孙子兵法》十分重视信息工作，在《用间篇》中专篇讨论，在其它篇中也大量散见。使人难以置信的是，写于２５００多年前的《孙子兵法》，其中关于原始信息收集方法的论述，比现代市场营销研究中所提及的方法还全面。现代市场营销研究中所提及的方法有询问法、观察法和实验法，这些在《孙子兵法》中都有。如：“不用向导者，不能得地利”（《军争篇》），这是典型的询问法。“故策之而知得失之计，作之而知动静之理，形之而知死生之地，角之而知有馀不足之处。”（《虚实篇》）这是典型的实验法。“众树动者，来也”（《行军篇》）是典型的观察法。除此之外，《孙子兵法》还提出了原始信息收集的第四种方法——用间法。更加难能可贵的是，《孙子兵法》还提出了信息保密工作。具体做法是：缩小知道信息的人的范围，如“愚士卒之耳目”（《九地篇》）；防止信息扩散，如“是故政举之日，夷关折符，无通其使”（《九地篇》）；传播错误的信息，如：“死间者，为诳事于外，令吾间知之，而传于敌间也。”（《用间篇》）因此，如能将《孙子兵法》的用间法和保密法充实到营销战略理论中，定会使这种理论更加全面和实用。
孙子“将备五德”与企业家素质
《孙子兵怯》是我国现存最早也是最伟大的军事著作。两千多年来，它一直被誉为"天下第一兵书"而为历代军事家、政治家所推祟。《孙子兵法》横跨自然科学、社会科学和思维科学，是我国谋略宝库中一颗灿烂的明珠，被广泛应用于现代企业的经营与管理。 《孙子用法》对将帅在战争中的作用和应具备的素质作了重要论述。孙子曰："故知兵之将，民之司令，国家安危主也"。"将者，智、信、仁、勇、严也"。重温孙子这些论述，颇多启发。
启示之一：经营者的素质关系企业兴衰成败。
现代企业的生存与发展已不再单纯依靠拼资源和拼劳动力的粗放型的生产方式，而是逐步转向依靠先进技术和先进管理的集约型生产方式，这种复杂的管理过程始终离不开企业家。只有高素质的企业家，才能用好用活企业的人、财、物，发挥其最大效能，产生最大效益。据有关资料统计，1990年全世界500家最大的工业跨国公司的销售额为5万亿美元，相当于西方世界GDP的1／4，而这些著名的公司又与一个个著名的企业家联系在一起。如：松下幸之助、福特、李嘉诚等。在我国，目前国有企业亏损面达40％以上，有关经济专家分析，除机制和政策因素外，主要是少数厂长、经理决策失误、经营无方、管理不善所致。朱副总理在柳州视察工作时语重心长地指出："要搞好一个企业，光靠厂长一个人不行；要搞垮一个企业，厂长一个人就够了"。这足以证明经营者的素质关系企业的兴衰存亡。
启示之二：商战如兵战，企业家要足智参谋。
孙子尚智，《孙于兵法》十三篇，以"计"开篇，将帅五德，以"智"为首，强调以智取胜。企业的竞争，同样是斗智。从原料的采购，产品的设计、生产、销售、维修各个环节，都需要智慧、知识、经验、艺术和技巧。例如，在一次世界性的评酒会上，各国的评洒专家对装潢简陋、不为世人所知的中国茅台酒不屑一顾，为了改变这种被动局面，我国酒商急中生智，故意将一瓶茅台酒打碎在地，顿时酒香四溢，举座皆惊，从此茅合酒名声大振，跻身于世界名酒之列。又如，美国百事可乐公司为了打破可口可乐公司的垄断。1985年夏进一步改进饮料配方，使之更加摄合香港人喜欢的口味，他们还采用另树一帜的宣传于法，设立多个口味品尝摊位，将可口可乐与百事可乐同时摆出，经过消费者免费品尝，然后请顾客在"客户意见"书上签名。这一独特的宣传手法，迅速提高了百事可乐对市场的影响，销售量大幅度上升。两个月之后，"可口"与"百事"市场占有率便由3.5:1降为2:1。并打入世界130个国家和地区市场。由此可见，企业家必须具备高瞻远瞩、明察秋毫、机动灵活、善于应变的能力，具备掌握现代科学知识、商品知识、法律知识、财税金融知识，以及外语、电脑知识，才能在商战中运筹帷幄，决胜千里。
启示之三：治厂如治军，企业家要赏罚有倍。
孙于要求将帅"励士有方"，其一是用政治、道义来教育士卒；其二是用军纪、军法来约束军队；其三是重赏有功人员。现实经济生活中，一些有建树的企业家也都十分重视治厂艺术，如贝兆汉担任广州白云山制药厂厂长5年，使产值猛增5倍，震动了全国，有人问他使用什么新式武器，贝厂长回答说："光团结人，理解人，还不足以治厂；还必须严肃纪律，
奖罚分明。所以到了该严肃的时候，我是认真的"。正是这支"赏罚分明"的利剑，割除了平均主义和大锅饭的弊病，给企业带来了生机和活力。可见，企业家要做到功必赏，过必罚，赏不逾时，法不迁例，赏不重亲，罚不避贵。只有这样才有号召力。反之，如果功不赏，过不罚，赏重亲，罚避贵，或以言代罚，以情代法，朝令夕改，出尔反尔，就难以取信于部下，号令于属下。
启示之四：经营如打仗，企业家要关扶职工。
"仁"是五德的核心，"仁"意指两人相爱，士卒尊重将帅，将帅爱抚士卒。孙子进一步阐述道：将帅对待士卒能象对待婴儿个样关怀备至，士卒可以同将帅一样赴汤阳火；将帅对待士卒能象对待自己的"爱于"一样体贴入微，士卒就可以与将帅同生共死。孙子的这一思想，在当代的企业界得到广泛应用。西方发达国家有一门新学科，称之"爱抚管理学"，其核心内容是通过爱去激励和调动广大员工的积极性和创造性。例如，美国四大连锁店之一--华尔连锁店成功的秘诀只有一句话："我们关怀我们的员工"。连锁店遍及美国11个州，共300多家，创办人华顿每年都要访视每个连锁店。在他的带领下，经理们把大部分时间都花在连锁店里。经型办公室实际空无一人，办公总部简直象无人仓库。华顿常说："最重要的是走进店里听同事们的意见。让大家都参与工作相当重要，我们最棒的主意都出自职员"华顿还经常深入一线现场办公，解决工人工作和生活上的困难。结果老板投之以桃，员工报之以李，公司上下成千上万员工都养成高度奉献精神，整个公司因此收益。因此，企业家要坚持"以人为本"的管理思想，全心全意依靠工人阶级，尊重员工的首创精神，最大限度地调动广大员工的积极性和创造性，这才是企业生机与活力的源泉。
启示之五：竞争如战争，企业家要英勇果敢。
孙子把"英勇果敢"作为将帅的五德之一，把"临阵畏怯、贪生怕死"，作为五危之一，是将帅的过失，用兵的灾难。战争是流血的激烈斗争，战场情况瞬息万变，将帅不仅要聪敏机灵，还要英勇果敢。只有舍生忘死，才能在枪矛剑戟中奋身战斗，在危难中临危不惧， 头脑冷静，举止沉着，指挥若定，夺取战争的胜利。同样道理，市场竞争如战争，不仅斗智，还要斗勇。保险大王蔡万春曾说过："一个人事业要成功，必须具备力量、胆量、肚量三个条件"。所谓力量，就是无论办什么事都量力而行；所谓胆量，就是看准了就大胆去干，勇往直前，从不退怯。所谓肚量，就是吃人八两，就要还人一斤。在战局纷坛中，企业家要努力锻造一往无前，临危不惧，百折不回，坚韧不拔，勇于开拓，不断创新，英勇果敢的品格。这种"勇"，不是盲目的蛮干，也不是匹夫之勇。而是善用智谋，察微知著，判断准确，驾驭全局之勇，这是事业成功的重要条件。
启示之六：商场如战场，企业家管理要严。
孙子主张"治众有法"，他指出：首先必须以一定的组织形式把众多的人组编起来，形成一个有机联系的统一体；其次必须制定一整套协调、整肃内部关系的行之有效的规章制度，使众多的人们步调一致，万众一心；第三执法要严，军中无戏言，军令如山倒。孙子斩爱妃就是他执法如山的具体表现。无数实践证明，严格执法的军队出战斗力，严格管理的企业出效益。如：福建电子设备厂一度纪律松驰，上班迟到早退、游游逛逛很普遍，厂区乱扔东西，卫生很差。1980年12月该厂与日立公司合资，开始整顿纪律，实行高赏重罚，如设立自动签到机，严格执行考勤，迟到一分钟扣发奖金20元，随地吐痰一次扣120元。规定公布后，
头一个迟到的是一位副总经理。总经理亲自找他谈话，按章扣发奖金。大家看到公司动真格的，都引起了警觉，毛病也就少了。两年后检查，只有一人吐痰，迟到现象基本消灭了。严格的管理带来了高效益。1992年该公司劳动生产率是合资前(1980年)的5.7倍。由此可见，严与不严，大相径庭。
市场瞬息万变，管理方法要不断更新，但万变不离其宗，《孙子兵法》中"严"这一基本原理仍然有借鉴的价值，这就要求企业家象军队将帅一样：一要严肃。一言九鼎，说话算数，令行禁止；二要严明。要有章可循，有章必循，违法必究；三要严格。要严格要求，严格训练，在提高员工素质上下功夫；四要威严。企业家自身要正，正己才能正人，就象孔夫子讲的那样："其身正，不令而行；其身不正，虽令不从"。
责任编辑：张宋
《孙子兵法》与营销战略管理
牛全保 陈炳富
本文挖掘并分析了中国古代著名的《孙子兵法》的营销战略管理思想和体系，将孙子的理论和现代西方营销战略管理理论加以对比，得出孙子的营销战略理论有许多独到之处的结论，指出如果将这种独特之处嫁接、融合到西方现代营销战略管理之中，定会大大丰富和完善营销战略管理的内容。
现代营销已发展到以关系导向和竞争导向并重的阶段。这一阶段营销侧重于全员性、整体性和长期性。因此，现代营销管理已具有战略管理的性质。为清楚起见，我们以营销战略管理强调之。现有的关于营销战略管理的理论，主要来自西方。其中，美国营销著名学者菲利普・科特勒（Ｐ．Ｋｏｔｌｅｒ）做出过突出贡献。
中国二千多年前的孙武，所著《孙子兵法》与其说是兵家“圣经”，不如说是战略管理理论方面的杰作。这种战略管理理论与西方的营销战略管理理论相比，有其独到之处。因此，如将《孙子兵法》和西方营销战略管理理论进行嫁接和融合，定会大大丰富和完善营销战略管理理论。这样的营销战略管理理论，会更好地指导营销实践。
营销战略管理理论的基本框架，如图１所示。下面顺序从营销战略管理理论的五个方面略作讨论。
一、营销环境分析
西方营销战略管理理论十分重视营销环境分析。仅就营销环境分析的内容来说，就有许多：大的方面有宏观环境，如政治法律、经济、人口、技术、社会、文化等；小的方面有微观环境，如竞争者、顾客、社会公众、供应者、分销者、高层管理者等。但相对于《孙子兵法》对环境的分析，我们不难发现，上述分析环境要素的方法似欠充足。如《孙子兵法》强调的环境分析的五个方面即五事：“道、天、地、将、法”（《孙子兵法・计篇》），这里能够对得上的只是“天、地、将”，而对“道、法”根本未提。事实上，若把“道”看作“企业所有者”或“企业所有者代表”及其与公众的关系，“法”表示企业的各项规章制度和行为道德规范，这两方面的分析现在看来还是十分必要的。不仅如此，《孙子兵法》不是将环境要素进行线性罗列，而是进行对比分析，找出自己的优势和劣势。如在《计篇》中提出对比的方面有：“主孰有道？将孰有道？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒熟练？赏罚孰明？”而西方营销战略管理理论在营销环境分析中对此是大大忽视了（尽管后来企业战略管理中出现了ＳＷＯＴ分析，但相对于《孙子兵法》，其分析的广度也是不够的）。总之，西方的营销战略管理理论中关于营销环境的分析，只对寻找营销机会和避开环境威胁有益，而对企业在营销中采取什么样的竞争对策并没有直接帮助。因此，在营销环境分析中，若按《孙子兵法》考虑的环境要素再多一些，并进行全面的对比分析，为“竞争导向”的营销服务，这样的环境分析会更全面、更透彻。这样分析的目的，一方面有助于企业积极主动适应环境，提出竞争对策，而不是坐等环境的好转，我国有的国有企业在产品大量积压时还大量生产，就是指望经济形势好转时将存货销售一空；另一方面有助于克服企业盲目扩大产品组合，一哄而上，一哄而散，这种教训在我国的电视机、冰箱、空调、录像机生产企业中尤为明显。
二、使命、目标与战略方案
企业营销战略管理的使命与目标是满足未被满足的需求，并在此基础上获利。西方营销战略管理理论认为，在营销环境分析的基础上，根据企业营销的使命和目标，要制定营销战略方案。该理论认为，营销战略方案有三种：无差异战略、差异战略和集中战略。
众所周知，《孙子兵法》中提及了两种战略方案：进攻性战略和防御性战略。那么这两种方案和上述西方营销战略理论中的方案是什么关系呢？我们认为，它们是两种不同的划分方法所致，二者完全可以结合起来，互为补充，从而形成更完整的战略方案划分。根据这一线索，可选的营销战略方案事实上有六种，即：无差异进攻战略、差异化进攻战略、集中进攻战略、无差异防御战略、差异化防御战略、集中防御战略。
这样做不只是简单地把战略方案进一步细化。其最主要的意义在于纠正了西方营销战略管理理论上的似是而非之处。如西方的战略管理理论一直认为：无差异战略是一种竞争激烈的战略，采用这种战略利润因此会较少；而差异化战略和集中战略是一种竞争不那么激烈的战略。事实上，根据上述划分，无差异战略也可能是一种竞争并不激烈的战略，差异化战略和集中战略也不见得竞争不激烈，关键在于目标市场上的相对企业数量、产品定位方向和对风险的态度。
《孙子兵法》对营销战略管理理论的贡献还在于它指出了制订战略方案的基本原则：信息原则、慎战原则、虚实原则、速胜原则等。这些原则在营销战略管理中同样是十分有用的原则，而这正是西方现有的营销战略管理理论中所缺少的。
三、营销战略方案评价
西方营销战略管理理论中，营销战略方案评价的标准是：战略方案的可行性，战略方案达到目标的程度和所付代价。《孙子兵法》对上述标准无疑是赞同的。除此之外，《孙子兵法》认为，战略方案有进攻性方案和防御性方案，战略方案是攻好还是防好，取决于自己的相对实力。孙子说：“守则不足，攻则有余。”（《形篇》）不仅如此，《孙子兵法》还对不同类型的方案进一步给出了详细的评价标准。对于防御性方案，理想的方案是：能做到“藏于九地之下”（《形篇》），“敌不知其所攻”，从而“敌不得与我战”（《虚实篇》）；同时还认为，好的防御方案不是要被动挨打，而是要做到“先为不可胜，以待敌之可胜”（《形篇》）。对进攻性方案，《孙子兵法》有更详细的评价标准，并排出一个顺序：“伐谋”、“伐交”、“伐兵”、“攻城”（《谋攻篇》）。在“伐谋”、“伐交”不成，而采取“伐兵”、“攻城”时，此进攻方案要做到：“动于九天之上”（《形篇》），“敌不知其所守”，“进而不可御”，从而“胜可为”（《虚实篇》）。
现有的西方营销战略管理理论对营销战略方案的评价，既没有从企业的相对实力的角度来考察，更没有给出不同梯级的评价标准。我们认为，《孙子兵法》中的梯级评价标准是十分有意义的。首先，如果我们把“伐谋”看作是通过制订计谋，占领市场，达到营销目标的话，那么这是最理想的方案。如若企业扬言扩大产量，降低价格，确实在一定程度上会阻止某些企业的进入或撤退。其次，若把“伐交”看作是“营销谈判”，在不违背法律的情况下，与竞争对手共同开发产品，共享市场，也是十分不错的方案。再次，若把“伐兵”看作是“非价格竞争”，如在服务、产品质量方面进行竞争，这也是好多企业采用的较可行的方案。最后，若把“攻城”看作“价格进攻”，这是最初级的方案，往往引致恶性价格战，造成两败俱伤。根据《孙子兵法》，这种方案只能是不得已而为之的下篇。
最近有一种似是而非的说法，行业领先企业应采取“防御”战略，处于第二、三位的企业应采取“攻击”战略，无足轻重的企业应采取“游击”战略。按照这种理论行事，势必造成“大企业病”。总之，在西方现有的营销战略方案评价标准中，加进“相对实力”一项，是对营销战略管理理论的重大补充。若对每种战略方案再排出优先顺序，对战略方案的选择无疑更加方便。
四、营销战略方案的实施
营销战略的实施是营销战略管理中最困难的一环。它一般要设置营销机构、配备营销管理人员，将各种营销资源进行有效的配置。这些在现有的西方营销战略管理理论中均有论述。
令人惊讶的是，《孙子兵法》对战略方案实施的论述篇幅，超过任何一本营销战略管理著作。这和人们以前认为的，《孙子兵法》是一部谋略方面的书相去甚远。《孙子兵法》１３篇中就有６篇集中论述了战略方案实施的地位和一般过程、实施总原则和详细过程，其可操作性十分明显。《孙子兵法》还论述了在实施中如何把握作战时机，如“避其锐气，击其惰归”（《军争篇》）；如何对待士兵，如“令之以文，齐之以武”（《行军篇》）；如何指挥，如利用“鼓金”、“旌旗”（《军争篇》）；许多行为反应模式，如“‘险’形者，我先居之，必居高阳，以待敌；若敌先居之，引而去之，勿从也”（《地形篇》）。与《孙子兵法》相比，现在西方的营销战略管理理论的可操作性还需要进一步加强，特别是各种情况下的行为反应模式方面还欠缺较多，使得在具体实施中，心中无数，仓促应变。这样的“变”很难保证营销目标的实现。如现在的营销战略管理理论中只有一个“价格反应模式”，而无“产品反应模式”、“广告反应模式”、“公关反应模式”等。若将这些反应模式充实到营销战略管理理论中，必将大大增强理论的可操作性。
五、营销战略控制
营销战略控制是保证营销战略方案达到预期目的的重要工具。营销战略控制的方法是营销审计。营销战略控制的基础是能获得及时、准确、全面的营销信息。《孙子兵法》十分重视信息工作，在《用间篇》中专篇讨论，在其它篇中也大量散见。使人难以置信的是，写于２５００多年前的《孙子兵法》，其中关于原始信息收集方法的论述，比现代市场营销研究中所提及的方法还全面。现代市场营销研究中所提及的方法有询问法、观察法和实验法，这些在《孙子兵法》中都有。如：“不用向导者，不能得地利”（《军争篇》），这是典型的询问法。“故策之而知得失之计，作之而知动静之理，形之而知死生之地，角之而知有馀不足之处。”（《虚实篇》）这是典型的实验法。“众树动者，来也”（《行军篇》）是典型的观察法。除此之外，《孙子兵法》还提出了原始信息收集的第四种方法——用间法。更加难能可贵的是，《孙子兵法》还提出了信息保密工作。具体做法是：缩小知道信息的人的范围，如“愚士卒之耳目”（《九地篇》）；防止信息扩散，如“是故政举之日，夷关折符，无通其使”（《九地篇》）；传播错误的信息，如：“死间者，为诳事于外，令吾间知之，而传于敌间也。”（《用间篇》）因此，如能将《孙子兵法》的用间法和保密法充实到营销战略理论中，定会使这种理论更加全面和实用。
孙子“将备五德”与企业家素质
《孙子兵怯》是我国现存最早也是最伟大的军事著作。两千多年来，它一直被誉为"天下第一兵书"而为历代军事家、政治家所推祟。《孙子兵法》横跨自然科学、社会科学和思维科学，是我国谋略宝库中一颗灿烂的明珠，被广泛应用于现代企业的经营与管理。 《孙子用法》对将帅在战争中的作用和应具备的素质作了重要论述。孙子曰："故知兵之将，民之司令，国家安危主也"。"将者，智、信、仁、勇、严也"。重温孙子这些论述，颇多启发。
启示之一：经营者的素质关系企业兴衰成败。
现代企业的生存与发展已不再单纯依靠拼资源和拼劳动力的粗放型的生产方式，而是逐步转向依靠先进技术和先进管理的集约型生产方式，这种复杂的管理过程始终离不开企业家。只有高素质的企业家，才能用好用活企业的人、财、物，发挥其最大效能，产生最大效益。据有关资料统计，1990年全世界500家最大的工业跨国公司的销售额为5万亿美元，相当于西方世界GDP的1／4，而这些著名的公司又与一个个著名的企业家联系在一起。如：松下幸之助、福特、李嘉诚等。在我国，目前国有企业亏损面达40％以上，有关经济专家分析，除机制和政策因素外，主要是少数厂长、经理决策失误、经营无方、管理不善所致。朱副总理在柳州视察工作时语重心长地指出："要搞好一个企业，光靠厂长一个人不行；要搞垮一个企业，厂长一个人就够了"。这足以证明经营者的素质关系企业的兴衰存亡。
启示之二：商战如兵战，企业家要足智参谋。
孙子尚智，《孙于兵法》十三篇，以"计"开篇，将帅五德，以"智"为首，强调以智取胜。企业的竞争，同样是斗智。从原料的采购，产品的设计、生产、销售、维修各个环节，都需要智慧、知识、经验、艺术和技巧。例如，在一次世界性的评酒会上，各国的评洒专家对装潢简陋、不为世人所知的中国茅台酒不屑一顾，为了改变这种被动局面，我国酒商急中生智，故意将一瓶茅台酒打碎在地，顿时酒香四溢，举座皆惊，从此茅合酒名声大振，跻身于世界名酒之列。又如，美国百事可乐公司为了打破可口可乐公司的垄断。1985年夏进一步改进饮料配方，使之更加摄合香港人喜欢的口味，他们还采用另树一帜的宣传于法，设立多个口味品尝摊位，将可口可乐与百事可乐同时摆出，经过消费者免费品尝，然后请顾客在"客户意见"书上签名。这一独特的宣传手法，迅速提高了百事可乐对市场的影响，销售量大幅度上升。两个月之后，"可口"与"百事"市场占有率便由3.5:1降为2:1。并打入世界130个国家和地区市场。由此可见，企业家必须具备高瞻远瞩、明察秋毫、机动灵活、善于应变的能力，具备掌握现代科学知识、商品知识、法律知识、财税金融知识，以及外语、电脑知识，才能在商战中运筹帷幄，决胜千里。
启示之三：治厂如治军，企业家要赏罚有倍。
孙于要求将帅"励士有方"，其一是用政治、道义来教育士卒；其二是用军纪、军法来约束军队；其三是重赏有功人员。现实经济生活中，一些有建树的企业家也都十分重视治厂艺术，如贝兆汉担任广州白云山制药厂厂长5年，使产值猛增5倍，震动了全国，有人问他使用什么新式武器，贝厂长回答说："光团结人，理解人，还不足以治厂；还必须严肃纪律，
奖罚分明。所以到了该严肃的时候，我是认真的"。正是这支"赏罚分明"的利剑，割除了平均主义和大锅饭的弊病，给企业带来了生机和活力。可见，企业家要做到功必赏，过必罚，赏不逾时，法不迁例，赏不重亲，罚不避贵。只有这样才有号召力。反之，如果功不赏，过不罚，赏重亲，罚避贵，或以言代罚，以情代法，朝令夕改，出尔反尔，就难以取信于部下，号令于属下。
启示之四：经营如打仗，企业家要关扶职工。
"仁"是五德的核心，"仁"意指两人相爱，士卒尊重将帅，将帅爱抚士卒。孙子进一步阐述道：将帅对待士卒能象对待婴儿个样关怀备至，士卒可以同将帅一样赴汤阳火；将帅对待士卒能象对待自己的"爱于"一样体贴入微，士卒就可以与将帅同生共死。孙子的这一思想，在当代的企业界得到广泛应用。西方发达国家有一门新学科，称之"爱抚管理学"，其核心内容是通过爱去激励和调动广大员工的积极性和创造性。例如，美国四大连锁店之一--华尔连锁店成功的秘诀只有一句话："我们关怀我们的员工"。连锁店遍及美国11个州，共300多家，创办人华顿每年都要访视每个连锁店。在他的带领下，经理们把大部分时间都花在连锁店里。经型办公室实际空无一人，办公总部简直象无人仓库。华顿常说："最重要的是走进店里听同事们的意见。让大家都参与工作相当重要，我们最棒的主意都出自职员"华顿还经常深入一线现场办公，解决工人工作和生活上的困难。结果老板投之以桃，员工报之以李，公司上下成千上万员工都养成高度奉献精神，整个公司因此收益。因此，企业家要坚持"以人为本"的管理思想，全心全意依靠工人阶级，尊重员工的首创精神，最大限度地调动广大员工的积极性和创造性，这才是企业生机与活力的源泉。
启示之五：竞争如战争，企业家要英勇果敢。
孙子把"英勇果敢"作为将帅的五德之一，把"临阵畏怯、贪生怕死"，作为五危之一，是将帅的过失，用兵的灾难。战争是流血的激烈斗争，战场情况瞬息万变，将帅不仅要聪敏机灵，还要英勇果敢。只有舍生忘死，才能在枪矛剑戟中奋身战斗，在危难中临危不惧， 头脑冷静，举止沉着，指挥若定，夺取战争的胜利。同样道理，市场竞争如战争，不仅斗智，还要斗勇。保险大王蔡万春曾说过："一个人事业要成功，必须具备力量、胆量、肚量三个条件"。所谓力量，就是无论办什么事都量力而行；所谓胆量，就是看准了就大胆去干，勇往直前，从不退怯。所谓肚量，就是吃人八两，就要还人一斤。在战局纷坛中，企业家要努力锻造一往无前，临危不惧，百折不回，坚韧不拔，勇于开拓，不断创新，英勇果敢的品格。这种"勇"，不是盲目的蛮干，也不是匹夫之勇。而是善用智谋，察微知著，判断准确，驾驭全局之勇，这是事业成功的重要条件。
启示之六：商场如战场，企业家管理要严。
孙子主张"治众有法"，他指出：首先必须以一定的组织形式把众多的人组编起来，形成一个有机联系的统一体；其次必须制定一整套协调、整肃内部关系的行之有效的规章制度，使众多的人们步调一致，万众一心；第三执法要严，军中无戏言，军令如山倒。孙子斩爱妃就是他执法如山的具体表现。无数实践证明，严格执法的军队出战斗力，严格管理的企业出效益。如：福建电子设备厂一度纪律松驰，上班迟到早退、游游逛逛很普遍，厂区乱扔东西，卫生很差。1980年12月该厂与日立公司合资，开始整顿纪律，实行高赏重罚，如设立自动签到机，严格执行考勤，迟到一分钟扣发奖金20元，随地吐痰一次扣120元。规定公布后，
头一个迟到的是一位副总经理。总经理亲自找他谈话，按章扣发奖金。大家看到公司动真格的，都引起了警觉，毛病也就少了。两年后检查，只有一人吐痰，迟到现象基本消灭了。严格的管理带来了高效益。1992年该公司劳动生产率是合资前(1980年)的5.7倍。由此可见，严与不严，大相径庭。
市场瞬息万变，管理方法要不断更新，但万变不离其宗，《孙子兵法》中"严"这一基本原理仍然有借鉴的价值，这就要求企业家象军队将帅一样：一要严肃。一言九鼎，说话算数，令行禁止；二要严明。要有章可循，有章必循，违法必究；三要严格。要严格要求，严格训练，在提高员工素质上下功夫；四要威严。企业家自身要正，正己才能正人，就象孔夫子讲的那样："其身正，不令而行；其身不正，虽令不从"。
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