现代推销理论与实务
结课论文
熟谙人性，开启推销之门
熟谙人性，开启推销之门
李勇是一家视频设备企业的推销员。某省级电视台准备新开播一档栏目，需要建立一个400多平米的的数字演播室，所需费用预计接近1000万。当李勇知道这个消息的时候，距离这个项目的最后期限只有一个多星期了，而且这个项目所涉及的部门很多，一般而言，在四五天的时间内，连这些部门的主要负责人都见不完，怎么可能拿到订单呢？
李勇看到了眼前的困局，但是他没有气馁，当天便赶到了这家电视台。 由于长期做这一行，积累了大量的资源，对于电视台相关领导的个人情况，李勇可以说达到了无所不知的地步。当天了解到工程的相关资料后，李勇立即给公司打电话，要求公司老总务必和电视台台长接洽上，因为台长的行程早就在李勇的掌握之中。此刻他正在上海参加一个高峰论坛，绝好的机会，怎能错过？ 第二天晚上，李勇赶到上海的时候，公司老总正在陪同台长观看世界男高音之王帕瓦罗蒂的演唱会。当然，这个安排也是李勇刻意为之，对于台长的喜好，他早就了如指掌。
台长的儿子明年要参加高考，借此机会，李勇安排了台长考察上海名牌大学。第三天下午，李勇和公司老总陪同台长参观了上海某名牌大学，并见到了该学校的相关领导。晚上老总提出一个要求，希望台长到公司参观。参观完公司之后，台长表示对公司印象不错，可以考虑将视频设备的工程项目交给他们。之后的事情当然也就顺理成章了。
1000万的大单被李勇顺利拿下，公司开庆功会，老总点名要李勇介绍经验。李勇没有说话，只是打开随身携带的笔记本电脑，客户的相关资料占据了硬盘20G 的容量，而且这些资料都处在随时更新的过程中。
会后，李勇得到了一个新的称号：“克格勃”。
在整个事件中，李勇能拿下这笔大单，跟他对世俗人情的了解不无关系。首先，他能在时间不多的情况下，在该项目的众多部门负责人中锁定具有主决策权的台长，是成功的第一个因素。购买行为的过程中，有许多人参加，而推销只有满足对购买具有主要决策权的关键部门和关键人物的主要需要才可以获得成功。其次，要归功于他对客户信息的了解。由于对客户的了解，他得以很快地拿到了相关资料；由于对客户的了解，他能够得知客户的形成，并把推销过程跟客户的行程紧密结合起来；由于对客户的了解，他才能投其所好，最终使得他们公司获得了台长的青睐。
《红楼梦》里有一句很经典的话：世事洞明皆学问，人情练达即文章。中国是个人情社会，推销工作尤其需要熟谙此道。
几乎所有交易的达成，都有各式各样的感情因素在其中发挥着作用。大到一辆车，一栋房，小到一根针一枚纽扣，各式各样的推销工作多半是由推销员与顾客面对面的交流展开的，在这种时候，如何能打动顾客，从而刺激顾客的购买欲望，促进交易的完成，熟悉人性，了解顾客的购物心理至关重要。
我有一个家里开服装店的同学（简称小潘）就在这一方面做的特别好。
一次，一个四十岁左右的阿姨去店里买衣服。小潘就很热情地招呼这位阿姨，跟阿姨拉家常。然后在聊天过程中发现这位阿姨特别喜欢摆弄针线，在家没事的时候常常自己动手做一些绣品之类的小东西。于是小潘就引着阿姨谈针线的
话题，说得阿姨的心情十分高兴。然后阿姨相中了一个外套，一试之下却发现衣服有个地方开线了，于是小潘就对阿姨说：“太巧了，这件衣服合该是您的，您穿上这件衣服实在太合适了，店里就这一件，您要是不要就太可惜了，您的针线这么好，这点小毛病不算什么的，回去您自己随手缝缝就好了。”后来这位阿姨高高兴兴地买下了这件外套。后来这位阿姨还好几次带着朋友专门来小潘家店里，找我这位同学买衣服。
很多人都说，想要从家庭妇女的手中把钱掏出来，实在是难；想要从四十岁左右的家庭妇女手中把钱掏出来，更是难上加难。君不见，在百货市场里，这些大妈们买点菜，买个锅碗瓢盆之类的还要货比三家，争取挑最实惠的下手。
但是小潘却总结说，卖衣服时最容易掏钱的反而是这些“大妈”，“阿姨”。因为相较于更有主见的年轻女性，她们有钱，有大量的空闲时间，还特别爱美，因此比较好“忽悠”，反而是最不容易理性消费的一群。
因此，成功的推销员一定是人际关系方面的专家。就像游泳要懂“水性”，打渔要通“鱼性”, 养鸟要通“鸟性”一样，与人打交道，要通“人性”。纵观古今中外，凡是能驾轻就熟地处理好人际关系，懂得说服别人的人，无不谙熟人性，无不透彻地了解人。
正像有些生意人总结的那样：由生人变成熟人，由熟人变成朋友，由朋友变生意。营销界所推崇的关系营销、服务营销、情感营销、人性营销，其着眼点都在于此。
首先，我们要弄清楚谁是主要购买决策者。
在李勇这一案例中，决策人很多，但主要决策者只有一个。如果李勇没有直接与台长接洽，而是像大多数人那样，分别去找各个部门的负责人，恐怕只能眼睁睁地看着别的公司接下这件大单子了。只有弄清楚了谁是购买决策者，才能针对其对症下药，有的放矢。
有一家玩具公司，为了促销，在每个玩具的包装内免费赠送了一件当时的小学生中特别流行的飞镖玩具。然而活动推出后，销售额反而远远低于上个月。该公司负责人百思不得其解。原来，挑选玩具时，妈妈们认为这种飞镖不安全，因此不愿意购买。
这里的销售人员明显犯了一个错误，就是没搞清楚谁是主要购买决策者。虽然他们的目标顾客是儿童，儿童也有一定的决策权，但是主要决策权却在妈妈们手里。
就拿家庭消费来说，家庭是一个基本的消费单位。
在家庭消费中，孩子是家里的“小皇帝”，他们在很多方面、很大程度上影响了家庭的消费支出。根据零点调查在北京、上海、武汉、广州四个城市针对425个有7-12岁孩子的家庭进行的抽样调查，孩子想消费占据了家庭收入的30%左右。而另一项有关家用轿车的调查显示，“为了方便接送配偶、孩子”是家庭汽车消费的4个主要目的之一。在开篇的案例中，李勇也正是利用了孩子对台长的影响，把对上海名牌大学的考察安排进局长的行程，从而使局长获得了满意。
调查结果显示，老人在家庭决策方面风光不再，中青年取代老年人成为家庭消费的主要决策者。20世纪90年代以来，社会产业结构的变化使得许多老年人的经济地位持续衰退，中青年却因为在新兴行业获得经济强势而跃升为家庭权利结构中的主导者。因此在现代家庭里，老年人虽然受到尊重，但是消费决策权已退化至边缘状态。
而妻子和丈夫，则在消费中各居决策主导地位。他们的决策模式也存在显著差异。丈夫由于生活节奏快，工作忙，在实际的家庭消费决策过程中，除了在房、车等大宗消费品（中国女性对于建筑、机械、电子等产品知识往往惧于了解）的购买过程参与较多外，对其他的耐用消费品往往只扮演终审者的角色。而女性更多地担当着商品信息把关者和家庭日常消费主宰者的角色。
因此对于不同的消费品，会有不同的主要决策者，分辨清谁是主要决策者是推销员必备的第一个品质，也是其熟悉人性之道的第一块阶石。
其次，我们要了解主要决策者，并投其所好。
李勇正是在了解台长喜好的基础上，满足了台长的需求，从而达成生意的。而我的同学小潘也正是利用了顾客对自己的针线手艺极为满意的心理，在对其手艺真心的奉承之下，把衣服卖给了顾客。
顾客喜欢什么？需要什么？这都是我们需要弄明白的。
消费者购买动机的原动力——需要。
所谓需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态；所谓需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件后，想要获得更大满意程度的一种愿望。只有需要得到满足后，需求才会产生。需要与需求的另一个不同在于他们产生的原因不同。消费者的需要是由个人的特性和环境的特性决定的。相对而言，消费者的需求是由个人环境的背景决定的。
而营销人员需要做的就是，满足消费者的需要，创造消费者的需求。 消费者的购买心理多半有以下常见的几种：求实心理、求安全心理、求美心理、求新心理、求廉心理、求名心理、偏好心理、模仿和从众心理、好奇心理、逆反心理等等。上文玩具商案例中的母亲就是出于求安全心理拒绝了附赠飞镖的玩具。目前大热的苹果手机iphone 系列就是利用了顾客的求新心理和求名心理。
了解了这些，也就等于对人性有了一定的掌握，自然也就明白了顾客真正的需要和喜好，从而能真正意义上的使顾客满意。顾客满意了，生意不就水到渠成了？
现代推销理论与实务
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熟谙人性，开启推销之门
熟谙人性，开启推销之门
李勇是一家视频设备企业的推销员。某省级电视台准备新开播一档栏目，需要建立一个400多平米的的数字演播室，所需费用预计接近1000万。当李勇知道这个消息的时候，距离这个项目的最后期限只有一个多星期了，而且这个项目所涉及的部门很多，一般而言，在四五天的时间内，连这些部门的主要负责人都见不完，怎么可能拿到订单呢？
李勇看到了眼前的困局，但是他没有气馁，当天便赶到了这家电视台。 由于长期做这一行，积累了大量的资源，对于电视台相关领导的个人情况，李勇可以说达到了无所不知的地步。当天了解到工程的相关资料后，李勇立即给公司打电话，要求公司老总务必和电视台台长接洽上，因为台长的行程早就在李勇的掌握之中。此刻他正在上海参加一个高峰论坛，绝好的机会，怎能错过？ 第二天晚上，李勇赶到上海的时候，公司老总正在陪同台长观看世界男高音之王帕瓦罗蒂的演唱会。当然，这个安排也是李勇刻意为之，对于台长的喜好，他早就了如指掌。
台长的儿子明年要参加高考，借此机会，李勇安排了台长考察上海名牌大学。第三天下午，李勇和公司老总陪同台长参观了上海某名牌大学，并见到了该学校的相关领导。晚上老总提出一个要求，希望台长到公司参观。参观完公司之后，台长表示对公司印象不错，可以考虑将视频设备的工程项目交给他们。之后的事情当然也就顺理成章了。
1000万的大单被李勇顺利拿下，公司开庆功会，老总点名要李勇介绍经验。李勇没有说话，只是打开随身携带的笔记本电脑，客户的相关资料占据了硬盘20G 的容量，而且这些资料都处在随时更新的过程中。
会后，李勇得到了一个新的称号：“克格勃”。
在整个事件中，李勇能拿下这笔大单，跟他对世俗人情的了解不无关系。首先，他能在时间不多的情况下，在该项目的众多部门负责人中锁定具有主决策权的台长，是成功的第一个因素。购买行为的过程中，有许多人参加，而推销只有满足对购买具有主要决策权的关键部门和关键人物的主要需要才可以获得成功。其次，要归功于他对客户信息的了解。由于对客户的了解，他得以很快地拿到了相关资料；由于对客户的了解，他能够得知客户的形成，并把推销过程跟客户的行程紧密结合起来；由于对客户的了解，他才能投其所好，最终使得他们公司获得了台长的青睐。
《红楼梦》里有一句很经典的话：世事洞明皆学问，人情练达即文章。中国是个人情社会，推销工作尤其需要熟谙此道。
几乎所有交易的达成，都有各式各样的感情因素在其中发挥着作用。大到一辆车，一栋房，小到一根针一枚纽扣，各式各样的推销工作多半是由推销员与顾客面对面的交流展开的，在这种时候，如何能打动顾客，从而刺激顾客的购买欲望，促进交易的完成，熟悉人性，了解顾客的购物心理至关重要。
我有一个家里开服装店的同学（简称小潘）就在这一方面做的特别好。
一次，一个四十岁左右的阿姨去店里买衣服。小潘就很热情地招呼这位阿姨，跟阿姨拉家常。然后在聊天过程中发现这位阿姨特别喜欢摆弄针线，在家没事的时候常常自己动手做一些绣品之类的小东西。于是小潘就引着阿姨谈针线的
话题，说得阿姨的心情十分高兴。然后阿姨相中了一个外套，一试之下却发现衣服有个地方开线了，于是小潘就对阿姨说：“太巧了，这件衣服合该是您的，您穿上这件衣服实在太合适了，店里就这一件，您要是不要就太可惜了，您的针线这么好，这点小毛病不算什么的，回去您自己随手缝缝就好了。”后来这位阿姨高高兴兴地买下了这件外套。后来这位阿姨还好几次带着朋友专门来小潘家店里，找我这位同学买衣服。
很多人都说，想要从家庭妇女的手中把钱掏出来，实在是难；想要从四十岁左右的家庭妇女手中把钱掏出来，更是难上加难。君不见，在百货市场里，这些大妈们买点菜，买个锅碗瓢盆之类的还要货比三家，争取挑最实惠的下手。
但是小潘却总结说，卖衣服时最容易掏钱的反而是这些“大妈”，“阿姨”。因为相较于更有主见的年轻女性，她们有钱，有大量的空闲时间，还特别爱美，因此比较好“忽悠”，反而是最不容易理性消费的一群。
因此，成功的推销员一定是人际关系方面的专家。就像游泳要懂“水性”，打渔要通“鱼性”, 养鸟要通“鸟性”一样，与人打交道，要通“人性”。纵观古今中外，凡是能驾轻就熟地处理好人际关系，懂得说服别人的人，无不谙熟人性，无不透彻地了解人。
正像有些生意人总结的那样：由生人变成熟人，由熟人变成朋友，由朋友变生意。营销界所推崇的关系营销、服务营销、情感营销、人性营销，其着眼点都在于此。
首先，我们要弄清楚谁是主要购买决策者。
在李勇这一案例中，决策人很多，但主要决策者只有一个。如果李勇没有直接与台长接洽，而是像大多数人那样，分别去找各个部门的负责人，恐怕只能眼睁睁地看着别的公司接下这件大单子了。只有弄清楚了谁是购买决策者，才能针对其对症下药，有的放矢。
有一家玩具公司，为了促销，在每个玩具的包装内免费赠送了一件当时的小学生中特别流行的飞镖玩具。然而活动推出后，销售额反而远远低于上个月。该公司负责人百思不得其解。原来，挑选玩具时，妈妈们认为这种飞镖不安全，因此不愿意购买。
这里的销售人员明显犯了一个错误，就是没搞清楚谁是主要购买决策者。虽然他们的目标顾客是儿童，儿童也有一定的决策权，但是主要决策权却在妈妈们手里。
就拿家庭消费来说，家庭是一个基本的消费单位。
在家庭消费中，孩子是家里的“小皇帝”，他们在很多方面、很大程度上影响了家庭的消费支出。根据零点调查在北京、上海、武汉、广州四个城市针对425个有7-12岁孩子的家庭进行的抽样调查，孩子想消费占据了家庭收入的30%左右。而另一项有关家用轿车的调查显示，“为了方便接送配偶、孩子”是家庭汽车消费的4个主要目的之一。在开篇的案例中，李勇也正是利用了孩子对台长的影响，把对上海名牌大学的考察安排进局长的行程，从而使局长获得了满意。
调查结果显示，老人在家庭决策方面风光不再，中青年取代老年人成为家庭消费的主要决策者。20世纪90年代以来，社会产业结构的变化使得许多老年人的经济地位持续衰退，中青年却因为在新兴行业获得经济强势而跃升为家庭权利结构中的主导者。因此在现代家庭里，老年人虽然受到尊重，但是消费决策权已退化至边缘状态。
而妻子和丈夫，则在消费中各居决策主导地位。他们的决策模式也存在显著差异。丈夫由于生活节奏快，工作忙，在实际的家庭消费决策过程中，除了在房、车等大宗消费品（中国女性对于建筑、机械、电子等产品知识往往惧于了解）的购买过程参与较多外，对其他的耐用消费品往往只扮演终审者的角色。而女性更多地担当着商品信息把关者和家庭日常消费主宰者的角色。
因此对于不同的消费品，会有不同的主要决策者，分辨清谁是主要决策者是推销员必备的第一个品质，也是其熟悉人性之道的第一块阶石。
其次，我们要了解主要决策者，并投其所好。
李勇正是在了解台长喜好的基础上，满足了台长的需求，从而达成生意的。而我的同学小潘也正是利用了顾客对自己的针线手艺极为满意的心理，在对其手艺真心的奉承之下，把衣服卖给了顾客。
顾客喜欢什么？需要什么？这都是我们需要弄明白的。
消费者购买动机的原动力——需要。
所谓需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态；所谓需求是消费者在获得了为改善其不满意状态所需的条件后，想要获得更大满意程度的一种愿望。只有需要得到满足后，需求才会产生。需要与需求的另一个不同在于他们产生的原因不同。消费者的需要是由个人的特性和环境的特性决定的。相对而言，消费者的需求是由个人环境的背景决定的。
而营销人员需要做的就是，满足消费者的需要，创造消费者的需求。 消费者的购买心理多半有以下常见的几种：求实心理、求安全心理、求美心理、求新心理、求廉心理、求名心理、偏好心理、模仿和从众心理、好奇心理、逆反心理等等。上文玩具商案例中的母亲就是出于求安全心理拒绝了附赠飞镖的玩具。目前大热的苹果手机iphone 系列就是利用了顾客的求新心理和求名心理。
了解了这些，也就等于对人性有了一定的掌握，自然也就明白了顾客真正的需要和喜好，从而能真正意义上的使顾客满意。顾客满意了，生意不就水到渠成了？