第10卷 第3期2008年9月
安徽理工大学学报(社会科学版)
Jou rnal of A nhu i U n iversity of Science and T echno logy (Social Science ) . 10 N o . 3V o l
Sep . 2008
品牌文化与品牌名称的翻译
刘 梅
(安徽理工大学外国语学院, 安徽 淮南 )
摘 要:从品牌文化这一概念出发, , 牌名称的翻译案例分析, , 关键词:059:A 文章编号:167221101(2008) 0320066204
B rand cu ltu re and tran slati on of b rand nam es
L I U M ei
(Schoo l of Fo reign L anguages , A nhu i U n iversity of Science and T echno logy , H uainan , A nhu i 232001, Ch ina )
Abstract :D ep arting from the concep t of b rand cu ltu re , th is p ap er discu sses the relati on sh i p of b rand cu l 2. B esides , based on the analysis of tran slati on cases of top tu re and tran slati on strategies of b rand nam es
valuab le b rand nam es , th is p ap er fu rther exp lo res the tran slati on strategies of b rand nam es beneficial to b rand com p etiti on in in ternati onal m arkets , and p ropo ses that cu ltu ral and p sycho logical elem en ts shall . be in tegrated in to the tran slati on of b rand nam es
Key words :b rand cu ltu re ; tran slati on of b rand nam es ; tran slati on strategies
孔子说:“名不正则言不顺, 言不顺则事不成。”
在当今社会, 不知有多少父母为给新生儿取个好名字, 费尽了心机。品牌名称如同人的名字, 是代表商品的符号, 并随着商品交流的扩大而声名远扬, 许多跨国公司的品牌已形成了企业的巨大财富和无形的资产。正因为如此, 可口可乐的总裁才敢夸下海口:“如果可口可乐的工厂突然化为灰烬, 全世界的银行家都会在一夜之间赶来, 主动投入资金, 帮助我重建可口可乐工厂”。品牌价值不仅仅是品牌知名度, 片面追求知名度将会导致品牌知名度与品牌的美誉度与忠诚度脱节[1]9。在现代营销活动中, 品牌独特的竞争优势来源于其核心价值——品牌文化。品牌从一诞生起就天然地与文化相联系, 品牌的名称、色彩、符号等都是文化的表现。品牌文化要符合社会文化的发展, 要与消费者的文化背景相
符合。失去文化, 品牌就失去其品牌个性和品牌精神。许多公司在国际竞争中的失败都表现为文化上的失败。
翻译是一项极其复杂的社会文化交际活动, 语
言差异、文本性质、翻译目的、社会文化背景、读者的接受能力等, 都会影响翻译策略和方法的选择[2]。品牌名称翻译是一种目的性很强的、跨文化的交际行为, 文化因素在其中有着不可或缺的影响。以往对品牌名称翻译研究主要从语音、语义、语法和修辞等语言层面来展开, 即使涉及到文化, 也很少提及品牌文化内涵。本文从品牌文化这一概念出发, 探讨品牌文化与品牌名称翻译的关系, 并通过有价值的品牌名称的翻译案例分析, 探索有利于品牌参与国际竞争的品牌名称翻译策略。
收稿日期:2008204230
作者简介:刘梅(19642) , 女, 汉族, 安徽淮南人, 副教授, 研究方向:翻译学与英语教学。
第3期 刘梅:品牌文化与品牌名称的翻译67
一、品牌文化及其本土化
(一) 品牌文化
品牌文化是企业文化在营销过程中的集中表现, 是决定品牌构造的价值取向、心理结构, 行为模式和符号表征的综合, 是品牌构造的价值内核[1]43。品牌文化虽然不等于企业文化, 但属于企业文化的范畴, 并与品牌所属国的文化有天然的联系。可口可乐无敌于天下绝对不是只靠1%的原料和99%的水, 而是隐藏之后的“欢乐、。下精神”, 事之信条。, 愈显尊贵, , 塑造了人性化的品牌文化。
然而品牌文化不是单一的“企业品牌文化”, 它是企业与消费者之间文化融合与再造。品牌文化的建立需要消费者的积极参与, 是企业与消费者双向互动的结果。品牌文化的本质是建立有效的顾客品牌关系, 让消费者理解并认同品牌, 参与品牌文化的建设, 进而喜爱品牌, 忠诚品牌。
(二) 品牌文化本土化
20世纪80年代以来, 在生产国际化、贸易投资自由化和市场全球化的大趋势下, 跨国公司不断调整战略取向, 积极应对经济全球化进程中的机遇与挑战。跨国公司站在全球竞争的视角, 运用高度一体化战略调整其在全球经营网络, 对跨越各国国界的资源配置进行集中管理。但跨国公司光有一体化的战略是远远不能完全应对全球竞争的压力的, 消费者的偏好, 文化背景是其全球化进程的首要壁垒, 日本花王公司的案例就充分说明这一点。日本花王公司是世界日化产品的重要生产商, 凭借物美价廉的产品和高科技的优势, 在东南亚市场上大获成功, 但在发达的欧美市场却经营不佳。其中一个重要的原因是东西方消费习惯和品味差异很大。为了应对文化冲突及地域差异带来的营销障碍, “全球化思维, 本土化营销”的品牌营销战略应运而生。所谓“本土化营销”是指从各个国家和地区的需求差异性出发, 通过营销策略的差异化和本土化来满足目标消费者的多样化的需求。在本土化的营销策略中最重要的一环是品牌文化的本土化, 也就是品牌精神和文化取得当地消费者的认同。
历史业已证明, 一种文化要在不同场景下完成
“化去”另一种文化几乎是不可能的, 强权不能征服具有深厚历史积淀的传统文化, 经济渗透也无法动摇其他国家(民族) 长期以来所坚守的基本价值理念。宝洁公司在这方面就有一次惨痛的教训, 它将
(帮宝适) 广在美国市场上大获成功的“Pam p ers ”告直接引入日本市场:的美国家庭。, 。就, , 实现品牌原有文化与消费者所在地的文化融合。众所周知, 企业不能离开消费者而独立存在, 作企业精神体现的品牌文化也同样离不开消费者。随着商品经济的飞速发展, 消费者需求不断提升, 消费者在购买产品时更注重心理的满足和共同价值的认同, 这迫使跨国公司在跨国经营中赋予产品更多的文化内涵, 从而达到与消费者所在地的文化对接, 实现心理与情感沟通, 从而树立品牌的本土化形象, 以文化的亲和感动消费者, 使跨国品牌成为本土消费者自己的品牌。
二、品牌名称的翻译策略
按照美国市场营销协会定义, 品牌是一个名称、术语标记、象征或设计, 或它们的联合体, 目的在于确定一个卖方与一群卖方的产品或服务, 并将其与竞争者的产品或服务区分开来[3]86。从品牌的
定义可以看出, 品牌名称是品牌构成中一个最基本的要素。随着品牌概念的演进, 品牌名称已不再是传统意义上区别商品的标记, 各个生产商在选择品牌名称时, 都非常注重其文化内涵。一个好品牌名称不仅要体现企业的文化精髓, 也要符合消费者的文化背景, 关注消费者的喜好。以可口可乐公司为例, 为了使产品为中国人所接受, 公司特请在伦敦任教的精通语言文字、熟悉消费者心理的华裔设计中文译名, 译成经典的“可口可乐”。这个译名读起来朗朗上口, 既显示了该产品的品牌之魂又反映中国消费者的心理需求。
根据西方传播理论[3]6, 传播者的传播行为影响公众心灵之前, 必须通过三道文化关卡:依次是社会层、群体层、个体层, 接受这三道文化关卡的检查式调整、修正, 其模式如下(见图1) :
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安徽理工大学学报(社会科学版) 第10卷
的心理需求, 才能有效地达到宣传产品信息和品牌精神的目的。
由此可见, 品牌名称翻译作为一项有目的的跨文化交际活动, 必须尊重产品输出地的主流文化价值观, 照顾不同文化背景下风土人情, 迎合消费者
传播者
—→
社会层(如政治群体层(如集体个体层(如阅历公众
—→
) ) ) 图1
综上所述, 品牌名称的翻译应采取如下策略:
(一) 尽可能反映品牌的文化个性
任何一个品牌() 独特的文化魅力, , N ”名称, 的含义, 与, 追求创新”的文化理念不谋而合。“宜家”的文化及品牌定位就让人们不需要花很多钱就可以把家庭布置得美丽高雅, 甚至普通老百姓可通过家居布置体现其个性与理想, 其品牌内涵的精髓在于为大多数人提供美好的生活。其简约的设计和自己动手的特点, 结合品质与创新的承诺构成宜家品牌朴素的哲学思想。把“Ikea ”翻译成“宜家”, 使中国普通消费者备感家的温馨和美好, 且能够轻松营建, 体现宜家独特的品牌文化。“奔驰”, 不仅简洁而且与原M ercedes 2B en s 简译为名后一个部分的发音相似, 更重要是, 这一译名暗合了公司的品牌理念“快乐、高效”。
值得注意的是, 由于品牌名称只是品牌构成要素之一, 而品牌的文化精神是品牌各个要素的综合体现, 一味刻求每一品牌译名都必须反映其文化个性是不现实的。每一个民族都有其独特的文化个性, 打上品牌诞生地的文化烙印原品牌文化并不一定符合产品输入地文化观, 强求译名反映原品牌文化个性势必导致文化冲突与摩擦, 因此, 品牌名称的翻译应尽可能反映品牌的文化个性, 并非指每一品牌名称都要采取硬译方式来反映其文化魅力。
(二) 反映本土文化的价值观
一个民族、一个国家之所以能够生存与发展, 主要原因就在它自己所特有的历史传统文化。民族文化虽然形成于过去, 但对现代人仍然具有行为教化的指令作用。跨国公司的生产营销活动忽视或违背具有独特个性本土文化价值观, 不仅很可能与产品输入国的法律精神相抵触, 而且会遭到消费者的抵制。
2004年春节前, 日本丰田公司在为其陆地巡洋舰霸道(P rado ) 牌汽车在华做广告时, 就出现了
, 而被停发, 一, , 其广告旁白“霸道, 你不得不尊重”更勾起国人对中日之间那段不幸往事的痛苦回忆。姑且不论广告创意者和品牌名称翻译者的用意如何, 从文化视野来看, “霸道”作为“P rado ”
的译名绝对是败笔。
由于市场营销的需要, 迎合本土文化价值观成为跨国公司品牌翻译中的不懈追求。日本著名的化妆品牌资生堂(Sh iseido ) 的中文名称来源于中国古代《易经》中“至哉坤元, 万物滋生”, 蕴含着孕育新生命, 创造新价值的涵义, 这一名称也正是资生堂品牌文化的反映。尽管中日文化习俗不完全相同, 但资生堂所展示的古老中国文化的魅力, 使中国人, 尤其是中国女性自然而然受其熏陶, 并乐意使用资生堂品牌化妆品, 资生堂在中国市场上不俗的销售业绩就是明证。
英国维珍集团是英国最大的私营企业, 其品牌“暗含自由自在的生产方式和极度珍贵的V irgin ”浪漫。维珍的独特品牌个性为其品牌延伸提供了基础, 在当今英国消费市场上每一个角落无不可以看到维珍的身影如, V irgin 汽车、V irgin 信用卡、V ir 2
“直译成“处女”, 势必使gin 手机等。如果把V irgin ”崇尚含蓄美的中国人望而却步。“维珍”这一译名和英文原名不仅在发音上协调, 更重要的是迎合了大
多数中国人的文化价值观。
(三) 符合品牌目标消费群体的心理需求和审美倾向
消费者的消费决策深受其心理需求和审美倾向的影响, 不同文化背景消费者的具体消费心理, 如对健美、安全、审美、娱乐、感知和态度有很大的差异, 这些消费心理极大地制约消费者的消费决策过程和决策行为。
品牌被喻为产品的“黄金名片”, 而品牌名称则直接关系到这张“名片”的闪光度。品牌名称翻译是否恰到好处, 直接影响到该产品在国际市场上的知
第3期 刘梅:品牌文化与品牌名称的翻译69
名度。在品牌名称翻译时, 译者必须了解译语国家消费者的文化心理和文化习惯, 洞悉符合目标消费群体的心理需求。如BWM , 尽管从视觉上看只有三个字母, 简单明了, 只要稍有一点文化的中国人都会读出这三个字母, 但发音拗口、音节过多。译者创造性地把中间字母W 删去不翻, 按照音似翻译原则, 把BWM 译为“宝马”, 将中国大众心目中“千里马”形象赋予该品牌产品, 迎合消费者对高档品牌轿车的追求。又如, 选择“奥黛利”作为女性品牌内衣“的中文名称, A udrey ”似, , 中文译名相同, 。类似佳译还有很多:“牌咖啡译成雀巢咖啡, 使人想到N estle ”家的温馨, 强化了人们在紧张与疲劳之后放松片刻的快感; “Pam p ers ”译为“帮宝适”, 诱发了希望自己的孩子健康快乐成长的家长购买这种品牌纸尿裤的欲望。
品牌译名还必须给人以品位高雅之感, 使消费者在接触品牌名称的瞬间, 享受听觉美感, 并能产生美好的想象。
宝洁公司对品牌的命名, 非常讲究, 深信一个贴切而绝妙的品牌, 能大大地减少产品被消费者认识的阻力, 激发顾客的美好想象。宝洁公司产品的中文名称大多能较好地反映中国消费者的审美倾向, 例如:飘柔(R ej o ice ) 和海飞丝(H ead &Shou l 2der ) , 就能使人联想头发的轻柔和随风飘扬的优美姿态。类似的其它品牌中文译名还有:T rium p h 戴安芬女性内衣, Signal 洁诺牌牙膏和Po ison 百爱神香水等。
根据心理学异质性原理, 当一个人受到某种外在刺激物突如其来的刺激, 便使正常视觉和听觉一时失去平衡, 人的感性细胞就会发生物理性的变化, 从而在感觉中留下特别深刻的印象[4]。人们这种求异心理特别表现在对名牌和高档消费品的追求。法国的香水全球知名, 改革开放以来, 中国女性对来自法国美容产品兴趣越来越浓厚。被称为“美容联合国”的法国欧莱雅公司在向中国市场推销美容化妆品时, 大多使用欧化性汉语译名, 如欧莱雅、赫连娜、碧欧泉、卡尼尔等, 迎合中国消费者对来自浪漫国度的法国化妆品的偏好。不同的民族文化习惯和思维习惯复杂多样, 稍不留心, 就会在品牌
竞争中败下阵来。法国的B randy 和英国W h isky , 在世界范围内都有很高的知名度, 但在中国市场上竞争力却有很大差异, 据统计前者的年销售量达350万瓶, 而后者仅是前者的20分之一。主要问题在于中文译名, W h isky 的译名威士忌很难诱发人们美好的联想, “威风的绅士都忌讳”, 而B randy , 给人以, , 在白玉兰盛, [], , 并非意味否定从语言学出发研究品牌名称翻译的意义。但就品牌名称翻译而言, 语言学派翻译理论的成果最终还是要通过文化关卡的检验。
三、结语
品牌名称不仅仅是一个商业符号, 更是语言文字和民族文化的统一体。品牌名称的翻译也不仅受制于语言文字, 而且要更加关注文化, 尤其是产品输入国文化背景。品牌译名是一种特殊的交际方式, 是消费者通过品牌译名与销售商和制造商之间进行异时异地的交流桥梁。被委以文化交流中介重任的译者, 必须洞悉原语和目的语国家或地区的语言和文化差异, 不仅要再现品牌原有的内涵, 更重要的是适应不同文化习俗, 满足消费者的需求。不同的社会有其特有文化价值观, 违背这些价值观就会形成产品市场准入的阻力; 不同地区的消费者无论是作为群体还是个体都是独特的心理需求和审美倾向, 忽视消费者的心理欲望, 就会影响产品的知名度、美誉度和顾客对产品的忠诚度。参考文献:
[1] 朱立. 品牌文化战略研究[M ]. 北京:经济科学出版
社, 2006:9, 43.
[2] 孙致礼. 译者的责任[J ]. 中国翻译, 2007(4) :14. [3] 何修猛. 现代广告学[M ]. 上海:复旦大学出版社,
2007:86, 6.
[4] 陈培爱. 广告学概论[M ]. 北京:高等教育出版社,
2006:55
.
[5] 李森林. 文化对国际贸易的影响[J ]. 国际商务——对
外经济贸易大学学报, 2004(6) :86.
[责任编辑:吴晓红]
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Jou rnal of A nhu i U n iversity of Science and T echno logy (Social Science ) . 10 N o . 3V o l
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品牌文化与品牌名称的翻译
刘 梅
(安徽理工大学外国语学院, 安徽 淮南 )
摘 要:从品牌文化这一概念出发, , 牌名称的翻译案例分析, , 关键词:059:A 文章编号:167221101(2008) 0320066204
B rand cu ltu re and tran slati on of b rand nam es
L I U M ei
(Schoo l of Fo reign L anguages , A nhu i U n iversity of Science and T echno logy , H uainan , A nhu i 232001, Ch ina )
Abstract :D ep arting from the concep t of b rand cu ltu re , th is p ap er discu sses the relati on sh i p of b rand cu l 2. B esides , based on the analysis of tran slati on cases of top tu re and tran slati on strategies of b rand nam es
valuab le b rand nam es , th is p ap er fu rther exp lo res the tran slati on strategies of b rand nam es beneficial to b rand com p etiti on in in ternati onal m arkets , and p ropo ses that cu ltu ral and p sycho logical elem en ts shall . be in tegrated in to the tran slati on of b rand nam es
Key words :b rand cu ltu re ; tran slati on of b rand nam es ; tran slati on strategies
孔子说:“名不正则言不顺, 言不顺则事不成。”
在当今社会, 不知有多少父母为给新生儿取个好名字, 费尽了心机。品牌名称如同人的名字, 是代表商品的符号, 并随着商品交流的扩大而声名远扬, 许多跨国公司的品牌已形成了企业的巨大财富和无形的资产。正因为如此, 可口可乐的总裁才敢夸下海口:“如果可口可乐的工厂突然化为灰烬, 全世界的银行家都会在一夜之间赶来, 主动投入资金, 帮助我重建可口可乐工厂”。品牌价值不仅仅是品牌知名度, 片面追求知名度将会导致品牌知名度与品牌的美誉度与忠诚度脱节[1]9。在现代营销活动中, 品牌独特的竞争优势来源于其核心价值——品牌文化。品牌从一诞生起就天然地与文化相联系, 品牌的名称、色彩、符号等都是文化的表现。品牌文化要符合社会文化的发展, 要与消费者的文化背景相
符合。失去文化, 品牌就失去其品牌个性和品牌精神。许多公司在国际竞争中的失败都表现为文化上的失败。
翻译是一项极其复杂的社会文化交际活动, 语
言差异、文本性质、翻译目的、社会文化背景、读者的接受能力等, 都会影响翻译策略和方法的选择[2]。品牌名称翻译是一种目的性很强的、跨文化的交际行为, 文化因素在其中有着不可或缺的影响。以往对品牌名称翻译研究主要从语音、语义、语法和修辞等语言层面来展开, 即使涉及到文化, 也很少提及品牌文化内涵。本文从品牌文化这一概念出发, 探讨品牌文化与品牌名称翻译的关系, 并通过有价值的品牌名称的翻译案例分析, 探索有利于品牌参与国际竞争的品牌名称翻译策略。
收稿日期:2008204230
作者简介:刘梅(19642) , 女, 汉族, 安徽淮南人, 副教授, 研究方向:翻译学与英语教学。
第3期 刘梅:品牌文化与品牌名称的翻译67
一、品牌文化及其本土化
(一) 品牌文化
品牌文化是企业文化在营销过程中的集中表现, 是决定品牌构造的价值取向、心理结构, 行为模式和符号表征的综合, 是品牌构造的价值内核[1]43。品牌文化虽然不等于企业文化, 但属于企业文化的范畴, 并与品牌所属国的文化有天然的联系。可口可乐无敌于天下绝对不是只靠1%的原料和99%的水, 而是隐藏之后的“欢乐、。下精神”, 事之信条。, 愈显尊贵, , 塑造了人性化的品牌文化。
然而品牌文化不是单一的“企业品牌文化”, 它是企业与消费者之间文化融合与再造。品牌文化的建立需要消费者的积极参与, 是企业与消费者双向互动的结果。品牌文化的本质是建立有效的顾客品牌关系, 让消费者理解并认同品牌, 参与品牌文化的建设, 进而喜爱品牌, 忠诚品牌。
(二) 品牌文化本土化
20世纪80年代以来, 在生产国际化、贸易投资自由化和市场全球化的大趋势下, 跨国公司不断调整战略取向, 积极应对经济全球化进程中的机遇与挑战。跨国公司站在全球竞争的视角, 运用高度一体化战略调整其在全球经营网络, 对跨越各国国界的资源配置进行集中管理。但跨国公司光有一体化的战略是远远不能完全应对全球竞争的压力的, 消费者的偏好, 文化背景是其全球化进程的首要壁垒, 日本花王公司的案例就充分说明这一点。日本花王公司是世界日化产品的重要生产商, 凭借物美价廉的产品和高科技的优势, 在东南亚市场上大获成功, 但在发达的欧美市场却经营不佳。其中一个重要的原因是东西方消费习惯和品味差异很大。为了应对文化冲突及地域差异带来的营销障碍, “全球化思维, 本土化营销”的品牌营销战略应运而生。所谓“本土化营销”是指从各个国家和地区的需求差异性出发, 通过营销策略的差异化和本土化来满足目标消费者的多样化的需求。在本土化的营销策略中最重要的一环是品牌文化的本土化, 也就是品牌精神和文化取得当地消费者的认同。
历史业已证明, 一种文化要在不同场景下完成
“化去”另一种文化几乎是不可能的, 强权不能征服具有深厚历史积淀的传统文化, 经济渗透也无法动摇其他国家(民族) 长期以来所坚守的基本价值理念。宝洁公司在这方面就有一次惨痛的教训, 它将
(帮宝适) 广在美国市场上大获成功的“Pam p ers ”告直接引入日本市场:的美国家庭。, 。就, , 实现品牌原有文化与消费者所在地的文化融合。众所周知, 企业不能离开消费者而独立存在, 作企业精神体现的品牌文化也同样离不开消费者。随着商品经济的飞速发展, 消费者需求不断提升, 消费者在购买产品时更注重心理的满足和共同价值的认同, 这迫使跨国公司在跨国经营中赋予产品更多的文化内涵, 从而达到与消费者所在地的文化对接, 实现心理与情感沟通, 从而树立品牌的本土化形象, 以文化的亲和感动消费者, 使跨国品牌成为本土消费者自己的品牌。
二、品牌名称的翻译策略
按照美国市场营销协会定义, 品牌是一个名称、术语标记、象征或设计, 或它们的联合体, 目的在于确定一个卖方与一群卖方的产品或服务, 并将其与竞争者的产品或服务区分开来[3]86。从品牌的
定义可以看出, 品牌名称是品牌构成中一个最基本的要素。随着品牌概念的演进, 品牌名称已不再是传统意义上区别商品的标记, 各个生产商在选择品牌名称时, 都非常注重其文化内涵。一个好品牌名称不仅要体现企业的文化精髓, 也要符合消费者的文化背景, 关注消费者的喜好。以可口可乐公司为例, 为了使产品为中国人所接受, 公司特请在伦敦任教的精通语言文字、熟悉消费者心理的华裔设计中文译名, 译成经典的“可口可乐”。这个译名读起来朗朗上口, 既显示了该产品的品牌之魂又反映中国消费者的心理需求。
根据西方传播理论[3]6, 传播者的传播行为影响公众心灵之前, 必须通过三道文化关卡:依次是社会层、群体层、个体层, 接受这三道文化关卡的检查式调整、修正, 其模式如下(见图1) :
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安徽理工大学学报(社会科学版) 第10卷
的心理需求, 才能有效地达到宣传产品信息和品牌精神的目的。
由此可见, 品牌名称翻译作为一项有目的的跨文化交际活动, 必须尊重产品输出地的主流文化价值观, 照顾不同文化背景下风土人情, 迎合消费者
传播者
—→
社会层(如政治群体层(如集体个体层(如阅历公众
—→
) ) ) 图1
综上所述, 品牌名称的翻译应采取如下策略:
(一) 尽可能反映品牌的文化个性
任何一个品牌() 独特的文化魅力, , N ”名称, 的含义, 与, 追求创新”的文化理念不谋而合。“宜家”的文化及品牌定位就让人们不需要花很多钱就可以把家庭布置得美丽高雅, 甚至普通老百姓可通过家居布置体现其个性与理想, 其品牌内涵的精髓在于为大多数人提供美好的生活。其简约的设计和自己动手的特点, 结合品质与创新的承诺构成宜家品牌朴素的哲学思想。把“Ikea ”翻译成“宜家”, 使中国普通消费者备感家的温馨和美好, 且能够轻松营建, 体现宜家独特的品牌文化。“奔驰”, 不仅简洁而且与原M ercedes 2B en s 简译为名后一个部分的发音相似, 更重要是, 这一译名暗合了公司的品牌理念“快乐、高效”。
值得注意的是, 由于品牌名称只是品牌构成要素之一, 而品牌的文化精神是品牌各个要素的综合体现, 一味刻求每一品牌译名都必须反映其文化个性是不现实的。每一个民族都有其独特的文化个性, 打上品牌诞生地的文化烙印原品牌文化并不一定符合产品输入地文化观, 强求译名反映原品牌文化个性势必导致文化冲突与摩擦, 因此, 品牌名称的翻译应尽可能反映品牌的文化个性, 并非指每一品牌名称都要采取硬译方式来反映其文化魅力。
(二) 反映本土文化的价值观
一个民族、一个国家之所以能够生存与发展, 主要原因就在它自己所特有的历史传统文化。民族文化虽然形成于过去, 但对现代人仍然具有行为教化的指令作用。跨国公司的生产营销活动忽视或违背具有独特个性本土文化价值观, 不仅很可能与产品输入国的法律精神相抵触, 而且会遭到消费者的抵制。
2004年春节前, 日本丰田公司在为其陆地巡洋舰霸道(P rado ) 牌汽车在华做广告时, 就出现了
, 而被停发, 一, , 其广告旁白“霸道, 你不得不尊重”更勾起国人对中日之间那段不幸往事的痛苦回忆。姑且不论广告创意者和品牌名称翻译者的用意如何, 从文化视野来看, “霸道”作为“P rado ”
的译名绝对是败笔。
由于市场营销的需要, 迎合本土文化价值观成为跨国公司品牌翻译中的不懈追求。日本著名的化妆品牌资生堂(Sh iseido ) 的中文名称来源于中国古代《易经》中“至哉坤元, 万物滋生”, 蕴含着孕育新生命, 创造新价值的涵义, 这一名称也正是资生堂品牌文化的反映。尽管中日文化习俗不完全相同, 但资生堂所展示的古老中国文化的魅力, 使中国人, 尤其是中国女性自然而然受其熏陶, 并乐意使用资生堂品牌化妆品, 资生堂在中国市场上不俗的销售业绩就是明证。
英国维珍集团是英国最大的私营企业, 其品牌“暗含自由自在的生产方式和极度珍贵的V irgin ”浪漫。维珍的独特品牌个性为其品牌延伸提供了基础, 在当今英国消费市场上每一个角落无不可以看到维珍的身影如, V irgin 汽车、V irgin 信用卡、V ir 2
“直译成“处女”, 势必使gin 手机等。如果把V irgin ”崇尚含蓄美的中国人望而却步。“维珍”这一译名和英文原名不仅在发音上协调, 更重要的是迎合了大
多数中国人的文化价值观。
(三) 符合品牌目标消费群体的心理需求和审美倾向
消费者的消费决策深受其心理需求和审美倾向的影响, 不同文化背景消费者的具体消费心理, 如对健美、安全、审美、娱乐、感知和态度有很大的差异, 这些消费心理极大地制约消费者的消费决策过程和决策行为。
品牌被喻为产品的“黄金名片”, 而品牌名称则直接关系到这张“名片”的闪光度。品牌名称翻译是否恰到好处, 直接影响到该产品在国际市场上的知
第3期 刘梅:品牌文化与品牌名称的翻译69
名度。在品牌名称翻译时, 译者必须了解译语国家消费者的文化心理和文化习惯, 洞悉符合目标消费群体的心理需求。如BWM , 尽管从视觉上看只有三个字母, 简单明了, 只要稍有一点文化的中国人都会读出这三个字母, 但发音拗口、音节过多。译者创造性地把中间字母W 删去不翻, 按照音似翻译原则, 把BWM 译为“宝马”, 将中国大众心目中“千里马”形象赋予该品牌产品, 迎合消费者对高档品牌轿车的追求。又如, 选择“奥黛利”作为女性品牌内衣“的中文名称, A udrey ”似, , 中文译名相同, 。类似佳译还有很多:“牌咖啡译成雀巢咖啡, 使人想到N estle ”家的温馨, 强化了人们在紧张与疲劳之后放松片刻的快感; “Pam p ers ”译为“帮宝适”, 诱发了希望自己的孩子健康快乐成长的家长购买这种品牌纸尿裤的欲望。
品牌译名还必须给人以品位高雅之感, 使消费者在接触品牌名称的瞬间, 享受听觉美感, 并能产生美好的想象。
宝洁公司对品牌的命名, 非常讲究, 深信一个贴切而绝妙的品牌, 能大大地减少产品被消费者认识的阻力, 激发顾客的美好想象。宝洁公司产品的中文名称大多能较好地反映中国消费者的审美倾向, 例如:飘柔(R ej o ice ) 和海飞丝(H ead &Shou l 2der ) , 就能使人联想头发的轻柔和随风飘扬的优美姿态。类似的其它品牌中文译名还有:T rium p h 戴安芬女性内衣, Signal 洁诺牌牙膏和Po ison 百爱神香水等。
根据心理学异质性原理, 当一个人受到某种外在刺激物突如其来的刺激, 便使正常视觉和听觉一时失去平衡, 人的感性细胞就会发生物理性的变化, 从而在感觉中留下特别深刻的印象[4]。人们这种求异心理特别表现在对名牌和高档消费品的追求。法国的香水全球知名, 改革开放以来, 中国女性对来自法国美容产品兴趣越来越浓厚。被称为“美容联合国”的法国欧莱雅公司在向中国市场推销美容化妆品时, 大多使用欧化性汉语译名, 如欧莱雅、赫连娜、碧欧泉、卡尼尔等, 迎合中国消费者对来自浪漫国度的法国化妆品的偏好。不同的民族文化习惯和思维习惯复杂多样, 稍不留心, 就会在品牌
竞争中败下阵来。法国的B randy 和英国W h isky , 在世界范围内都有很高的知名度, 但在中国市场上竞争力却有很大差异, 据统计前者的年销售量达350万瓶, 而后者仅是前者的20分之一。主要问题在于中文译名, W h isky 的译名威士忌很难诱发人们美好的联想, “威风的绅士都忌讳”, 而B randy , 给人以, , 在白玉兰盛, [], , 并非意味否定从语言学出发研究品牌名称翻译的意义。但就品牌名称翻译而言, 语言学派翻译理论的成果最终还是要通过文化关卡的检验。
三、结语
品牌名称不仅仅是一个商业符号, 更是语言文字和民族文化的统一体。品牌名称的翻译也不仅受制于语言文字, 而且要更加关注文化, 尤其是产品输入国文化背景。品牌译名是一种特殊的交际方式, 是消费者通过品牌译名与销售商和制造商之间进行异时异地的交流桥梁。被委以文化交流中介重任的译者, 必须洞悉原语和目的语国家或地区的语言和文化差异, 不仅要再现品牌原有的内涵, 更重要的是适应不同文化习俗, 满足消费者的需求。不同的社会有其特有文化价值观, 违背这些价值观就会形成产品市场准入的阻力; 不同地区的消费者无论是作为群体还是个体都是独特的心理需求和审美倾向, 忽视消费者的心理欲望, 就会影响产品的知名度、美誉度和顾客对产品的忠诚度。参考文献:
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[责任编辑:吴晓红]