2014中级经济师工商管理背诵资料(系统版)

第一章 企业战略与经营决策

企业战略定义：是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验，调查现状，预测未来的基础上，为谋求生存和发展而作出的企业长远性、全局性的谋划。

1、企业战略的特征

（1）全局性与复杂性：企业战略根据总体发展的需要制定，追求整体效果；全局是由若干局部组成，战略的制定、实施和评价是个复杂的系统工程。

（2）稳定性与动态性：企业战略的着眼点是未来，需要考虑长远的利用；如果环境发生了变化，企业战略要做出修改。

（3）收益性与风险性：企业战略能够带来显性或隐性的收益；环境的动态性增强，不确定性因素增多，战略的实施具有风险性。

2、企业战略的层次（常考点）以宝洁公司为例

（1）企业总体战略：以企业整体为研究对象，研究整个企业的生存和发展的基本问题。例如：多产品总战略，洗发水，洗面奶，洗衣粉；多行业总战略，家电行业，房地产行业，食品行业等

（2）企业业务战略，竞争战略或事业部战略：以企业某个特定的经营单位为研究对象，研究企业某个特定的经营单位的战略计划。例如：海飞丝事业部，飘柔事业部，潘婷事业部。

（3）企业职能战略：在特定的企业的职能部门领域内制定的或实施的战略。例如：人力资源管理部门，市场营销部门，财务部门，售后服务部门。 （一） 企业战略管理内涵

1、定义：指企业战略的分析与制定，评价与选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。

2、基本任务：实现特定阶段的战略目标 3、最高任务：实现企业的使命 二、企业战略的制定（新增内容） （一） 确定企业愿景、使命与战略目标

1、企业愿景定义：是由企业内部成员所制定，借由团队讨论，获得企业一致共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向。———“我是谁？”

2、企业使命定义：企业的根本性质与存在理由。———“企业的任务是什么？” 摩托罗拉公司的使命：满足企业客户对移动通讯解决方案的所有需求

3、企业战略目标定义：指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。例如，用某一个具体数字（相对数或是绝对数）来表示。2012年联想公司的销售额要到达多少个亿，或者要在世界市场份额中占有的份额达到百分值多少。 （二） 准备战略方案

在分析企业的内外部环境并确定企业战略目标后，企业管理者将与企业战略专家及其有关人员参与战略方案的规划，即实现战略目标的详细行动计划。 （三） 评价和选择战略方案

决策者通过对制定的几种方案进行评价和比较后，从中选择一个比较满意的战略方案。 三、企业战略的实施

1、战略变化分析2、战略方案分解与实施3、战略实施的考核与激励

（二）实施模式（常考点）

1、指挥型：制定者宣布战略，强制实行（08年第5题） 2、转化型：从指令型转变过来 3、合作型：决策范围扩大到高层管理中

4、文化型：决策范围扩大到企业的较低层次（07年第4题）

5、增长型：战略从基层单位自下而上产生（09年第5题）

四、企业战略的控制

（一）战略控制的原则（考点）：“一保三适”

1、 确保目标：通过执行战略计划确保战略目标的实现 2、 适度原则：控制切忌过度，保持与目标一致性，保持实施方向的正确

3、 适时控制：选择正确的时机对战略进行修正

4、 适应性：应视不同业务范围、工作特点制定不同的控制标准和方式

（二）战略控制的流程：“定标准，量绩效，查结果，取措施”

1、制定绩效标准：控制标准在战略计划指导下建立，是测评实际绩效和预期绩效的尺度

2、衡量实际绩效：将企业的实际绩效与控制标准进行比较，看实际绩效是否符合标准，以便采取有效措施。 3、审查结果：发现战略实施过程中是否存在问题和存在什么问题，以及为什么存在这些问题的重要过程。 4、采取纠偏措施：对于存在偏差的的战略，要采取一定的措施。

（三）战略控制的方法（考点）

1、杜邦分析法：基于财务指标的战略控制方法。利用几种主要的财务比率之间的关系来综合的分析企业的财务状况，从财务角度评价企业绩效和战略实施的状况。

2、平衡计分卡：将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效评价方法。主要内容如下： （1）财务层面：与获利能力有关，主要有营业收入、资本报酬率、经济增加值等。

（2）顾客层面：将竞争的顾客和市场，以及业务单位在这些目标顾客和市场中国的衡量指标。指顾客满意度，顾客保持率，顾客获得率，顾客盈利率，以及在目标市场中的份额。

（3）内部经营流程方面：管理者要确认组织擅长的关键的内部流程，以吸引和留住目标细分市场的顾客，并满足股东对卓越财务的回报。

（4）学习与成长层面：通常指员工满意度，员工保持率，员工培训成本等。

3、利润计划轮盘：主要应用于战略业绩目标的制定和战略实施过程控制的战略管理工具。由三部分组成，主要是利润轮盘，现金轮盘，净资产收益率轮盘。

第二节 企业战略分析

一、企业外部环境分析

（一）宏观环境分析（新考点）：PEST分析法

P：政治环境-------利比亚国家的中国企业的损失 E：经济环境----08年经济危机

S：社会文化环境--------我国出口到伊斯兰教国家的产品与一般产品的区别(冻鸭)

T：科技环境-------3G手机、索尼公司的walkman随身听

（二）行业环境分析（常考点） 1、行业生命周期（常考点）

（1）形成期：较多的小企业，竞争压力小，营销上注重广告宣传

（2）成长期：市场迅速扩大，销售额利润迅速增长，注重市场营销和生产管理

（3）成熟期：市场饱和，销售额难以增长，注重成本

控制和市场营销 定义：SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根（4）衰退期：市场萎缩，行业规模缩小，企业数量少，据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优放弃战略或清算战略 势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表2、行业竞争结构分析：五力模型（常考点）以娃哈哈strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表纯净水为例 opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、（1）新进入者的威胁：进入市场的障碍主要包括规模W是内部因素，O、T是外部因素。 经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、（一）分析环境因素：分析内部环境和外部环境，包括政府行为与政策，不受规模支配的成本劣势、自然资源、企业内部环境的优势和劣势，外部环境的机会和威胁。 地理环境等方面。 O机会T威胁 （2）替代品的威胁：替代品的价格越低，质量越好，S优势W劣势 用户转换成本越低，替代品所能产生的竞争压力就越（二）构造SWOT矩阵 大。可以通过替代品销售增长率，替代品厂家生产能力将调查出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，与盈利扩展加以描述。 构成SWOT矩阵。把重要的、直接的、大量的、迫切的（3）供应者的谈判能力：供应者可以通过提价、降低影响因素优先排出来，把间接的、次要的、少许的、暂价格或服务的质量来影响时的因素排在后面。

优势 劣势

企业。 （三）战略方案与选择 （4）购买者的谈判能力：发挥优势因素，克服劣势通过压价、要求提供更好机会 SO使用优势，利WO利用机会，克因素，利用机会因素，化的质量和服务，使竞争者解威胁因素。与企业相结用机会 服劣势 相互倾轧，买方可以极大合，得出一些列的可选择

威胁 ST使用优势，避WT使劣势最小化的影响企业。 的对策。

免威胁 避免威胁 （5）行业间现有的竞争第三节 企业战略类型与

力：现有企业之间的竞争常常表现为价格、广告、产品选择 介绍、售后服务等方面。 一、基本竞争战略（新增内容） 3、 战略群体分析 （一）成本领先战略：格兰仕微波炉 群体内的竞争：宝洁公司和联合利华公司 1、适用范围（多选题）： 群体间的竞争：宝洁公司和联合利华公司VS纳爱斯集（1）大批量生产：达到经济规模，成本较低 团和立白集团 （2）较高市场占有率：严格控制产品定价，形成较高二、企业内部环境分析（常考点） 的市场份额 （一）企业核心竞争力分析（常考点） （3）先进生产设备：提高生产率，成本降低 1、定义：一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是（4）严格控制一切费用开支：降低成本 企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性的，2、实施途径（多选题）： 并且是竞争对手难以模仿的技术和能力。 （1）规模效应：通过扩大规模使固定成本能在更多的2、体现：关系竞争力、资源竞争力、能力竞争力 产品分摊，使平均单位成本降低 3、评价标准：占用性、持久性、转移性、复制性 （2）技术优势：新技术能提高生产率，降低生产成本 （二）价值链分析（常考点） （3）资源整合：增加活动或资源的共享性来获得协同1、价值链定义：企业每项生产经营活动都是为顾客创效应 造价值的经济活动，那么，企业所有的互不相同但又相（4）经营地点选择优势：接近原材料产地或需求所在互联系的价值创造活动叠加在一起，构成了创造价值的地是经营地点的选择优势 一个动态过程。 （5）与价值链的联系：提高价值链整体效益的方法来2、价值链要素：辅助活动---职能管理、人力资源、提高业务活动的效益 技术开发、采购 （6）跨业务相互联系：建立不处于同一价值链上其他主体活动---供、产、储、销、后 业务的合作关系来充分利用资产。 3、价值链分析：单项能力分析和综合能力分析 （二）差异化战略：苹果公司的IphoneIpadIpod （三）波士顿矩阵（BCG矩阵） 1、适用范围（多选题）： 波士顿矩阵根据市场增长率和市场份额两项指标，将企（1）较强研发能力：具有一定数量的研发人员，有强业所有的战略单位分为明星、金牛、瘦狗和幼童四大类烈的市场意识和创新眼光，不断在产品和服务中创造出型，并以此分析企业的产品竞争力，为科学选择企业战独特性 略提供参考。 （2）很高的知名度和美誉度：在产品和服务上具有领业务增长率（现金流出） 先的声望 （1）幼童：业务增长率高，市场占有率低。采取相应（3）很强的市场营销能力：企业内部的研发，生产制的战略为放弃战略或继续投资（市场占有率低，业务增造，市场营销职能部门有很好的协调性 长率高） 2、实施途径（多选题）： （2）明星：业务增长率高，市场占有率高。采取相应（1）产品质量不同实现差异化：产品质量优异产生较的战略为投资战略。 高的产品价值，提高销售收入，获得比竞争对手更高的（3）瘦狗：业务增长率低，市场占有率低。采取相应利润 的战略为清算、转向、放弃战略。 （2）提高产品可靠性：绝对的可靠性，甚至在出现意（4）金牛：业务增长率低，市场占有率高。采取相应外故障时，也不会丧失使用价值 的战略为保持战略。 （3）产品创新：拥有研发实力的高新技术企业，通过三、企业综合分析（SWOT分析法） 产品创新吸引顾客

（4）产品特性：产品中如果包含顾客需要而其他产品不具有的某些特征，会产生别具一格的形象

（5）产品名称不同：名称或品牌本身就能对顾客产生很强的吸引力

（6）提供不同服务：以质取胜，以服务取胜，是世界卓越企业的共同战略。

（三）集中战略：我国手机在印度市场的“三卡三待，四卡四待”手机

1、适用范围（多选题）：

（1）有特殊需求的顾客：有特殊需求的顾客或某一地区有特殊需求的顾客

（2）没有竞争对手在此目标市场:

（3）经营实力较弱：不足以追求广泛的市场

（4）目标市场具有较强的吸引力：在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度具有吸引力 2、实施途径（多选题）：

（1）产品系列：选择产品系列的某一部分作为经营的重点

（2）细分市场选择重点客户：将经营重心放在不同需求的顾客群上

（3）市场细分选择重点区域：按照特定地区的需要实现重点经营

（4）发挥优势集中经营：将经营重点放在特定的细分市场，有重点的进行研究开发 二、企业成长战略（新增内容） （一）密集性成长战略 定义：指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得的战略。

1、市场渗透战略：企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，从而提高销售收入和盈利水平。 （1）实施条件：

①企业产品或服务未达到饱和

②消费者对产品的使用率还可以显著提高 ③竞争对手的市场份额出现下降时

④随着销售力度的增加，销售量成上升趋势 ⑤通过市场渗透战略带来市场份额的增加，使企业达到销售规模，且这种规模带来显著的优势 （2）实施途径：

①增加现有产品的使用人数，通过转化非使用者、发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客方式实现

②增加现有产品的使用量，通过增加对产品的使用次数，增加每次的使用量的方式实现 ③增加产品的新用途，通过增加产品的主要用途或附带用途的方式

④增加现有产品的特性，通过产品换代，产品改良方式实现

2、市场开发战略：密集型成长战略在市场范围上的扩展，是将现有产品或服务打入市场的战略。 （1）实施条件：

①在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域

②企业获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道 ③企业拥有扩大经营所需的资金、人力、和物质资源 ④企业生产能力过剩

⑤企业的主营业务是全球化惠及的行业 （2）实施途径：

①在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场 ②在当地开辟新的营销渠道 ③开拓区域外部或国外市场

3、新产品开发战略：企业在现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产品、服务而增加销售量的战略。 （1）实施条件：

①企业拥有很高的市场信誉度

②企业参与的行业属于迅速发展的高新技术行业 ③企业所处的行业属于高速增长，必须进行产品创新以保持竞争优势

④企业在产品开发时，提供的新产品能够保持较高的性能价格比，比竞争对手更好的满足顾客的需求 ⑤具有很高的研究和开发能力，不断进行创新 ⑥拥有完善的新产品销售系统 （2）实施途径：

①产品革新②产品发明

（二）多元化战略（常考点）（一般是不同行业企业间的并购）

1、相关多元化：指企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略。 （1）类型

①水平多元化：在同一专业范围进行多种经营

例如：力帆生产摩托车和汽车，一汽集团生产轿车、卡车

②垂直多元化：企业沿产业价值链延伸经营领域 例如：宝钢炼钢企业向采矿业或轧钢装备业的延伸 ③同心多元化：以市场或技术为核心的多元化 例如：海尔以家电市场为核心，生产冰箱，空调，电视，洗衣机等

（2）适用条件

①企业将生产能力从一种业务转向另外一种业务 ②企业可以将不同的相关业务合并在一起 ③企业在新的业务中可以借用企业品牌的信誉

④企业能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动

2、非相关多元化：又称无关联多元化战略，是指企业进入现有产品或服务在技术市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略。

例如：中国烟草进军房地产行业，海尔进军医药行业，国美进军房地产行业 适用条件：

①当企业在行业逐渐失去吸引力，企业销售额和利润下降

②企业没有能力进入相关行业

③企业具有进入新行业所需的资金和人才 ④企业有机会收购一个良好投资机会的企业

（三）一体化战略：（一般是同一行业企业间的并购）

定义（理解）：又称企业整合战略，是指企业有目的的将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中，组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调配，以求共同发展的一种战略。即企业充分利用已有的产品、市场、技术的优势，向经营的深度和广度发展的一种战略。

1、纵向一体化：扩大单一的经营范围，向后延伸进入原材料供应经营范围，前延伸可以直接向最终使用者提供最终产品。

（1）前向一体化：指通过资产纽带或契约方式，企业与输出端企业联合，形成一个统一的经济组织，从而达到降低市场交易费用及其成本，提高经济效益目的的战略。

例如：格力公司与当地家电经销商共同建立格力专卖店

（2）后向一体化：指通过资产纽带或契约方式，企业与输入端企业联合，形成一个统一的经济组织，从

而达到降低市场交易费用及其成本，提高经济效益目的的战略。

例如：吉利汽车收购澳大利亚一家生产发动机的企业

永久自行车收购一家轮胎企业 2、横向一体化：

定义：为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位，提高企业竞争优势、增强企业实力而通过资产纽带或契约方式与同行业企业进行联合的一种战略

（1）吸收合并即兼备：两个或两个以上的企业合并中，其中一家企业兼并了其他企业，被吸收企业解散，并依法办理注销登记，丧失法人资格，被吸收企业的债权、债务由吸收企业继承，吸收企业的登记事项发生了改变，也应当依法办理登记手续。

例如：国美收购永乐、大中，原来的永乐公司和大中公司法人地位消失

（2）新设合并：指两个以上的企业合并设立一个新的企业，原合并方企业解散，合并各方的债权、债务由合并后新设立的企业继承，合并方依法办理企业注销登记，合并方同时放弃法人资格，并办理新设企业的登记，成立一家新企业。

例如：A +B ===C，A和B两家公司合并，A、B公司法人地位消失，形成一家新的公司C

（3）收购：指一家企业收买企业部分或全部股份，从而取得另一家企业部分或全部资产所有权的产权交易行为。收购中，被收购企业的法人地位不消失。

例如：吉利收购沃尔沃的100%的股权，但是沃尔沃的法人地位不消失。

①股权收购：参股、控股、全面收购

②资产收购：收购方不成为被收购企业的股东 （四）战略联盟（新增内容）

1、股权式战略联盟：通过合资或相互持股等股权交易形式构建的企业战略联盟主要有两种类型，即合资企业和相互持股。

（1）合资企业：两家或两家以上的企业共担风险，共享利益而建立的企业。

例如：诺基亚西门子公司是由诺基亚公司和西门子公司双方共同出资50%组成的企业，属于合资企业

（2）相互持股：各方为加强相互联系而持有对方一定数量的股份。

例如：甲公司持有乙公司20%的股份，同时乙公司也持有甲公司20%的股份，甲乙公司属于相互持股公司

2、契约式联盟：通过契约交易而构成的战略联盟。 （1）技术开发与研究联盟：可获得充分的资金或自己缺少的技术，减少开发新技术或技术应用于生产的风险

例如：微软和诺基亚公司的联盟

（2）产品联盟：指两个或两个以上的企业为了增强企业的生产和经营实力，通过联合生产，贴牌生产，供求联盟，生产业务外包等形式扩大生产规模，降低生产成本，提高产品价值。

例如：贴牌生产，耐克公司在中国的合作者

（3）营销联盟：通过联盟伙伴的分销系统增加销售，从而绕过各种贸易壁垒，迅速开拓市场，赢得顾客，其具体形式有特许经营，连锁加盟，品牌营销，销售渠道共享等。

例如：特许经营，麦当劳，肯德基

（4）产业协调联盟：建立全面协调和分工的产业联盟体系，避免恶性竞争和资源浪费

例如：高新技术产业间的联盟 三、企业稳定战略

定义：企业受经营环境和内部条件资源的限制，企业基本保持目前的资源分配和经验业绩水平的战略。

（一）无变化战略：企业内外环境没有重大变化；企业并不存在重大经营问题或隐患，没有必要调整战略

（二）维持利润战略：一般在企业不景气时采用，注重短期效果而忽略长期利益

（三）暂停战略：在一段时间内降低企业目标和发展速度，重新调整企业内部各要素，实现资源的优化配置，实施管理整合。

（四）谨慎实施战略：降低战略方案的实施进度，根据情况的变化谨慎实施或调整战略规划和步骤。

四、企业紧缩战略（常考点）

定义：企业从目前的经营战略领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点较大的一种战略

（一）转向战略：企业要缩小产销规模和市场规模；有新发展机会，要缩小原有投资；企业财务状况下降时

例如：步步高公司由VCD转向手机

（二）放弃战略：将企业的一个或几个部门转让、出卖或停止经营。

例如：TCL 出售TCL国际电工事业部，格力公司出售罗西尼表

（三）清算战略：卖掉其资产或停止整个企业的运行而终止企业的存在

例如：亚细亚商场的清算

第四节 企业经营决策

一、企业经营决策概念和类型 （一）概念：指企业通过内部条件和外部环境的调查研究、综合分析，运用科学的方法选择合理方案，实现企业经营目标的整个过程。

1、决策要用明确的目标

2、决策要有多个可行方案供选择

3、决策是建立在调查研究、综合分析、评价选择的基础上的

（二）类型（常考点）

按照时间分类：长期决策和短期决策

按照重要性分类：总体决策、业务决策、职能决策 按照环境分类：确定型决策、风险型决策、不确定型决策

按照决策目标层次：单目标决策和多目标决策 二、企业经营决策要素

1、决策者。决策者是企业经营决策的主体，是决策最基本的要素

2、决策目标：指决策要达到的目的

3、决策备选方案：企业有可能有多种方案供领导者选择，构成了决策的备选方案。

4、决策条件：决策过程中面临的时空状态，即决

策环境。包括资源的供给和限制，各种外部和内部因素的相互影响及制约，特别是时间的选择。

5、决策结果：决策实施后产生的效果和影响。 三、经营决策的流程

（一）确定目标阶段：企业经营决策的前提，建立在信息收集的基础上。

（二）拟定方案阶段：拟定一定数量和质量的可行方案，供择优采用，才能得到最佳的决策。没有选择就没有决策，是决策的基础。

（三）选定方案阶段：确定合理的选择标准和合理的选择方法。是决策的最关键一步，是决策的决策。

（四）方案实施和监督阶段：企业要制定出能够衡量方案进展状况的测量目标和具体步骤，以有效的监督及时发现方案实施中出现的新情况和新问题。

（五）评价阶段：对方案的执行进展情况进行检查和评价，以便于及时发现新问题、新情况，找出原因，为下一次决策做出必要参考。

四、经营决策的方法（常考点，重点，难点） （一）定性决策

1、头脑风暴法：又称思维共振法，即通过有关专家的信息交流，引起思维共振，产出组合效应，从而形成创造性思维。“敞开思路，畅所欲言”

2、德尔菲法：美国兰德公司首创。以匿名方式通过几轮函询征求专家的意见，预测组织小组对每一轮的意见进行汇总处理后再发给各专家，供他们分析判断，以提出新的论证。关键：选好专家；专家人数10----50人；拟好意见征询表

3、名义小组法：以一个小组的名义进行集体决策，而并不是实质意义上的小组讨论，要求每个与会者把自己的观点贡献出来，其特点是“背靠背，独立思考”

（二）定量决策方法

1、确定型决策：在稳定可控条件下进行决策，只要满足数学模型的前提条件，模型就能给出特定的结果。

（1）线性规划法 定义：在线性等式或不等式的约束条件下，求解线性目标函数的最大值或做小值的方法。

步骤：确定营销目标的变量；列出函数方程；找出实现目标的的约束条件；找出使目标函数最优的可行解

（2）盈亏平衡点法（量本利分析法或保本分析法） 方法特点：把成本分为固定成本和可变成本两部分，然后与总收益进行对比，以确定盈亏平衡时的产量或某一盈利水平的产量。

公式推导：

P利润=S－C=P×Q－(F＋V)= P×Q－(F＋v×Q) =(P－v) ×Q－F

其中：P利润——利润 S——销售额 C ——总成本

P———销售单价 F——固定成本 V——变动总成本

v ———单位变动成本 Q ——销售量 盈亏平衡点又称保本点，或盈亏临界点，指在一定销售量下，企业的销售收入等于总成本，即利润为零

P利润=0，即(P－v) ×Q0－F=0

计算可得：盈亏平衡点基本公式 Q0 = F／(P－v) 公式变形1：F= Q0 ×(P－v) 公式变形2：P= (F／Q0 )＋v 公式变形3：v= P－(F／Q0 )

考点：公式有四个变量，给出其中三个，求另外一个

2、风险型决策

定义：也叫统计型决策、随机型决策，指已知决策方案所需的条件，但每种方案的执行都有可能出现不同后果，多种后果的出现有一定的概率，即存在着风险。知道每种方案出现的概率。

（1） 决策收益表法

公式：期望值=损益值×概率 (期望值是一种特殊的平均值)

步骤：①确定决策目标 ②根据环境对企业的影响，预测自然状态，估计发生的概率 ③根据自然状态的情况，充分考虑企业的实力，拟定可行方案

④根据不同可行方案在不同自然状态的资源条件，生产经营状况，计算损益值

⑤列出决策收益表

⑥计算可行方案的期望值

⑦比较各方案的期望值，选择最优方案 （2）决策树分析法

公式：方案净损益值=∑(损益值×概率值)×经营年限－该方案投资额

定义：将构成决策方案的有关因素，以树状图形的方法表现出来，并据以分析和选择的方法。以损益期望值为依据，比较不同方案的损益期望值，决定方案的取舍。比较适合分析复杂的问题。

步骤：

①绘制决策树图形：

②计算每个每个结点的期望值，计算公式：

状态结点期望值=∑(损益值×概率值)×经营年限 ③剪枝，即进行方案的优选，把期望值小的方案枝剪掉，计算公式：

方案净损益值=该方案状态结点的损益期望值－该方案投资额

总公式：方案净损益值=∑(损益值×概率值)×经营年限－该方案投资额 3、不确定型决策 定义：指面临的自然状态难以确定，自然状态发生的概率也无法预测的条件下所做的决策。

（1）乐观原则：决策者以各方案的在各种状态的最大值为标准，在各方案的最大损益值中取最大者作为对应的方案，即大中取大。

（2）悲观原则：指决策者在进行方案取舍时以每个方案在各种状态下的最小值为标准，再从各方案的最小值中取最大者对应的方案，即小中取大

（3）折中原则：决策者既不是完全的保守者，也不是极端的冒险者，而是在介于两个极端的某一位置寻找决策方案，关键是乐观系数α

决策步骤：①找出各个方案的最大值和最小值 ②决策者确定乐观系数α（0＜α＜1）

③用给定的α和各方案对应的最大值和最小值计算各方案的加权平均值

④取加权平均值最大的方案为最优方案 公式：加权平均值=最大值×乐观系数α＋最小值×（1－乐观系数α）

（4）后悔值原则：后悔值指在某种状态下因选择某方案而未选取该状态下的最佳方案而少得的收益。大（最大后悔值）中取小原则

公式：后悔值=最大损益值—该状态下各个损益值 （5）等概率原则：假设每种状态有相等的概率，通过比较每个方案的平均值来进行方案的选择。 公式：平均值=∑损益值×1／n

第二章 公司法人治理结构

1. 公司定义：由两个以上投资主体（特殊情况为一个

投资主体）依法集资联合组成，具有独立的注册资产、自主经营、自负盈亏的法人企业。 2. 公司法人的特点：①资合的性质：投资者所有的企

业②承担有限责任：以其拥有的股权或出资额为限承担有限责任③所有权与经营权分离：公司业务由经营机构来执行，与股东和出资人没有关系

3. 我国公司的类型：有限责任公司和股份有限公司 4. 公司治理的内涵（一）道德风险1、定义：指在信

息不对称的情况下，市场交易一方参与人不能观察四、公司治理的基本模式 另一方的行动或当观察监督的成本太高时，一方行（一）股东控制型治理机制 为变化导致另一方的利益受到损害。2、产生原因：股东实质性的掌握企业的控制权，经理人员则只负责日①签订合约前对信息是了解的，但是对合约签订后常的经营活动。 将发生的事情预见是不完全的②尽管可以通过签1、主要特点：家族类企业或规模较小的企业，股东处订合约来约束代理人，但是合约的谈判、签订、和于绝对控制地位 合约的履行都要花费成本。（二）现代企业治理的2、主要代表：韩国（如三星电子公司）和东南亚国家 核心：控制权。控制权的内容：经营决策权、监督（二）经理控制型治理机制 权、企业剩余索取权（合约中没有规定的那部分控经理控制型机制是指公司经理人员掌握着企业的控制制权）①如何配置和行使公司的控制权②如何评价权，公司在治理上表现出来的明显的经理控制和强烈的和监督董事会、经理层和员工③如何设计和实施公市场导向特点。 司的激励机制（三）公司治理定义：公司管理层为1、主要特点： 履行股东的承诺、承担自己相应的职责，通过一系（1）美国大公司一般不设立监事会，股东大会是公司列的内部和外部机制对企业责、权、利的分配与协的最高权利机构 调。 （2）美国大公司的股权分散，大股东无心控制企业 5. 公司的内部治理机制 （3）相关的法律制度鼓励股东的市场化行为。 股东大会 董事会 经理机构 （4）美国公司对经理的控制权主要通过证券市场的股员工 票交易活动进行。 ①股东“用脚投票”，即通过买卖股票来表示对经营的 态度

监事会（股东和职工代表） ②市场收购或接管

（一）股东对董事会的控制和监督机制 ③经理市场、产品市场、资本市场对经理的监督和约束。 1、主要机制：一股一票制。 2、主要代表：美国（例如美国通用公司的前CEO杰克2、补充机制：解决一股一票制的缺陷 韦尔奇） ①累加表决制：股东可以将自己的有效表决权集中投向（三）主银行相机治理机制 自己同意或否决的议案。有利于提高中小股东在公司决1、主银行定义：指与企业保持长期和稳定关系的特定策中的影响力，提高民主化水平。 银行。 ②代理投票制：小股东可以将自己的投票权委托给某一2、主银行相机治理机制定义：在公司财务正常情况下，个代理人集中行使。可以将众多分散投票权集中起来使由经理人员掌握企业的控制权，主银行通过企业的资金用，提高了提高中小股东在公司决策中的影响力，客观支持支付结算和向企业派员等方式对企业实施监控。当上形成了对大股东的制衡。 公司出现严重的财务问题时，主银行就接管企业，掌握（二）股东对经理阶层的激励和监督机制 着企业的控制权。 1、激励机制：高薪、奖金、配股（经理人员获得一定3、主要特点：大股东一般是法人股东（企业或机构以股权） 法人财产投入企业而形成法人股权） 2、监督机制：工作绩效考核和评价、监事会的监督 4、主要代表：日本（例如日本的三菱公司） （三）独立董事制度及其实施 （四）股东和员工共同控制型治理机制 独立董事是指与所服务企业既没有投资关系，也没有商1、定义：由股东和员工共同掌握企业的控制权，通过业关系和亲情关系的外部董事。一般具有深厚的专业知民主的方式参与企业决策，并对企业的管理人员进行监识背景和行业经验，对于科学决策能够起到别人无法替督，而专业的经理人员则负责企业的日常管理工作。 代的作用。 2、主要特点：较好的解决了股东和员工的利益 三、公司的外部治理机制（多选题） 3、主要代表：德国 定义：通过企业外的规范化市场竞争机制，给企业经营德国的三大权利机构：股东会、监事会（公司的最高决带来压力，刺激企业经营者努力工作，实现股东利益最策机构）、理事会 大化，以及企业利益相关者的利益平衡。 所有权或产权：指经济主体对稀缺资源所拥有的一组权股东是公司的所有者，而且是唯一的所有者，股东拥有利的集合，包括占有、使用、收益和处置权利 至高无上的权利。 （一）公司的原始所有权 （一）产品市场竞争 1、定义：股东对投入资本的终极所有权，表现为股权。 相关产品价格成为公众信息，所有者可以通过产品价格2、股权的权限（多选题） 考核经营管理人员。这给经理人员很大压力，促使他降（1）对股票的所有权和处分权，包括馈赠、转让、抵低成本，提高经营效率。 押 （二）资本市场的竞争 （2）对公司的参与权，通过选举董事会间接参与公司资本市场也就是股票市场，会给经理人员很大压力，时管理 刻保持警惕防止股票价格的下降和恶意被他人并购。 （3）对公司收益参与分配的权利：获得股息和红利的（三）经理市场的竞争 权利，以及公司清算后分得剩余财产的权利 市场会根据经理过去的业绩和努力来评价他的真实能（二）公司的法人财产权 力，职业经理人之间的竞争也比较激烈。 1、定义：在公司设立时出资者依法向公司注入的资本（四）政府法规和社会伦理的约束 金及其增值和公司经营期间负责所形成的财产构成。 例如，美国安然公司、世通公司暴露的经济丑闻，以及2、特点 某些公司CEO和CFO串通提供虚假财务报告等，社会公（1）公司法人财产权归属出资者（股东）：当公司解散众和政府法规都对这方面做出了惩罚。 时，所剩余的财产按出资者比例归还出资者

（2）公司的法人财产和出资者的其他财产之间有明确的界限；公司破产时，与出资者个人的财产无关系 （3）出资者不能支配公司财产，也不得抽回，只能依法转让财产

（三）公司财产权的两次分离 1、原始所有权与法人产权的分离

①原始所有权：公司出资者的所有权转化为原始所有权，失去了对公司财产的实际占有权和支配权

②法人产权：公司作为法人对公司财产的排他性占有权、使用权、收益权、和处分转让权。（派生所有权，是所有权的经济行为）

③区别：原始所有权体现为财产最终归股东所有 法人产权体现为财产由法人占有、使用和处分 2、法人产权与经营权的分离 ①经营权：对公司财产占有、使用、和依法处分的权利，是相对于所有权而言的。

②区别：经营权内涵小，不包括收益权，而法人产权包括收益权

经营权的财产处分权受到限制，一般说经理无权自行处理公司财产。

经营权要由董事会决定经理的职权 二、公司经营者

（一）公司经营者及其特征

1、经营者定义：是指在一个所有权和经营权分离的企业中承担法人财产的保值增值责任，对法人财产拥有绝对经营权和管理权，全面负责企业日常经营管理，由企业经理人市场中聘任，以年薪、股权、期权等为获得报酬主要方式的经营人员。 2、特征：

①经营者的职业化，形成企业家群体和企业家市场 ②具有较强的协调沟通能力 ③具有较高的经营管理素养

④是公司的高级雇员，受股东委托的企业经营代理人 ⑤权利受到董事会委托的范围限制

（二）经营者对现代企业的作用（4个有利于）

1、有利于企业获得关键性资源，包括信息、资金、技术、人才等

2、有利于企业技术创新能力的增强 3、有利于企业团队合作能力的培养 4、有利于完善公司管理制度 （三）经营者的素质要求

1、精湛的业务能力，尤其是决策能力、创造能力、和应变能力最为重要

2、优秀的个性品质，理智感和道德观

3、健康的职业心态，自知和自信；意志和胆识；宽容和忍让；开放和追求

（四）经营者的选择方式 1、内部选拔

①减少了信息不对称

②有利于激励内部干部的进取精神和工作热情 ③非市场的特征，不是企业家市场上的签约活动 2、市场招聘

①具有特定的思想体系 ②选择范围广

③企业家人力资本市场的供给和需求具有垄断性 （五）经营者激励与约束机制

1、报酬激励：年薪制、薪金与奖金相结合，股票激励，股票期权 股票期权：以合同的方式授予经理人员在有效期内按照约定价格购买和出售一定数量公司股票的选择权利。 2、声誉激励：给予相应的社会地位 3、市场竞争机制：

①市场竞争机制具有信息显示功能。企业的经营状况可以通过各种指标显示出来，可以体现出企业家在经营活动过程中的努力程度。

②市场竞争机制中的优胜劣汰对企业家位置形成威胁。 三、所有者与经营者的关系

（一）所有者与经营者之间的委托代理关系 ①经营者的权利受到董事会限制，如有超越权限的决策或重大决策需要向董事会报请进行决策。

②经营人员有义务和责任依法经营好公司事务，董事会有权对经营人员进行监督和评价，并据此作出奖励和激励的决定，也可以给予解聘。

（二）股东大会、董事会、监事会和经营人员之间的相互制衡关系

1、股东作为所有者，掌握着最终的控制权。可以决定董事会人选，并有推选或起诉某位董事的权利，但是一旦授权董事会后，股东就不能随意干涉董事会的决策了。

2、董事会拥有支配法人财产的权利和任命，指挥经营人员的权利，但是董事会对股东负责，股东大会是公司最高权力机构

3、经营人员受聘于董事会，经营业绩受到董事会的监督和判定。 一、股东概述 （一）股东的含义：指持有公司资本的一定份额并享有法定权利的人。

1、有限责任公司的股东：持有公司资本的一定份额，据此而拥有所有权，对公司享有权利和承担义务的人 2、股份有限公司的股东：持有公司股份，据此而享有所有权，对公司享有权利和承担义务的人。 （二）股东的分类和构成

1、发起人股东与非发起人股东 发起人股东：指参加公司设立活动并对公司设立承担责任的人。其特点有： ①对公司设立承担责任：

对设立行为所产生的债务和费用负连带责任；公司不能成立时，对认股人已缴纳的股款，负返还股款并加算银行利息的连带责任；在公司设立过程中，由于发起人的过失致使公司利益受损失的，对公司拟承担赔偿责任。 ②股份转让受到一定限制：《公司法》规定，发起人持有的本公司股份的自公司成立之日起一年内不得转让。 ③资格的取得受到限制：

自然人具备完全行为能力；法人是法律上不受限制者；发起人的国籍和住所受一定限制，公司法规定，发起人中必须一半以上在中国有住所。 2、自然人股东与法人股东 ①自然人股东：包括中国公民和具有外国国籍的人，作为发起人股东，具有完全行为能力， ②法人股东：通过出资设立公司或继受去的其他公司的出资、股份而成为公司股东。包括企业法人，社团法人以及各类投资基金组织和代表国家投资的机构。 （三）股东的法律地位 1、股东是公司的出资人 ①必须履行出资义务，公司设立和增加资本时，要履行义务

②是公司资本的提供者 ③享有股东权利，如资产受益者、重大决策权和选择管理者的权利

2、股东是公司经营的最大受益人和风险承担者

①股东是典型的投资者，以利润最大化为目标 ②既是最大收益人，也是风险承担者。股东权实现的不确定性（股利不确定）、劣后性（股利和公司剩余财产分配劣后于普通债权和职工债权----工资） 3、股东享有股东权：财产收益和参与公司管理 4、股东承担有限责任

公司股东以其出资额或持有的股份为限，对公司债务间接承担有限责任。 5、股东平等

所有股东按其所持股份的性质、内容、和数额平等的享受权利。

（四）股东的权利（多选题） 1、股东会的出席权和表决权

2、临时股东大会召开的提议权和提案权 3、董事监事的选举权和被选举权 4、公司资料的查阅权 5、公司股利的分配权 6、公司剩余财产的分配权 7、出资、股份的转让权

8、其他股东转让出资的优先购买权 9、公司新增资本的优先认购权 10、股东诉讼权 （五）股东的义务 1、缴纳出资

①缴纳出资义务的内容：出资形式、出资数额、出资期限、出资程序

②不履行出资义务要承担责任，情节严重者要承担相应的行政责任乃至刑事责任 ③不得抽回出资义务。若有抽回，则处以抽逃出资额的5%——15%的罚款。

2、以出资额为限对公司承担责任：承担有限责任 3、遵守公司章程 4、忠诚义务：

①禁止损害公司利益； ②考虑其他股东利益；

③谨慎负责的行驶股东权利及其影响力 二、有限责任公司的股东会 （一）股东会的性质及其职权 1、性质：最高权力机构

2、职权：①决定公司经营方针和投资计划 ②选举和更换非由职工代表担任的董事、监事，决定他们的报酬

③审议批准董事会的报告

④审议批准监事会或者监事的报告

⑤审议批准公司的年度财务预算方案、决算方案 ⑥审议批准公司的利润分配方案和弥补亏损方案 ⑦对公司增加或减少注册资本作出决议 ⑧对公司发行债券作出决议 ⑨对公司分立、解散、清算或者变更公司形式作出决议 ⑩修改公司章程

（二）股东会的种类及召集

1、股东会种类：首次会议、定期会议、临时会议 2、首次会议的议程 ①讨论并通过公司章程 ②选举董事会成员

③选举公司监事会成员或监事 3、临时会议：

①代表1／10以上表决权的股东提议召开临时会议 ②1／3以上的董事或监事提议召开临时会议的 （三）股东会决议 1、普通决议：1／2以上的表决权的股东通过 2、特别决议：绝对数通过，一般是2／3 ①股东会议作出修改章程 ②增加或减少注册资本的决议

③公司合并、分立、解散或变更公司形式的决议 三、股份有限公司的股东大会 （一）股东会的性质及其职权

1、股东大会是股份有限公司的最高权力机构，是由股东在公司中的地位决定的。

2、股东大会职权与有限责任公司股东大会的职权类似 （二）股东会的种类及召集 1、种类：年会和临时会议 ①年会：公司法规定，股东大会应当每年召开一次年会。 ②临时股东大会：董事会人数不足法律规定人数的2／3；公司未弥补的亏损达到实收股本总额1／3；单独或者合计持有公司10%以上股份的股东请求时；董事会认为必要时；监事会临时提出召开；公司规定的其他章程。 2、股东大会会议的召开

①股东大会的召集和主持。董事长---------副董事长----------推举的一名董事 董事会不能举行的，可以召开监事会；监事会不招集和主持的超过90天的单独或者合计持有公司10%以上股份的股东可以自行召开。 ②股东出席会议。可以委派代理人（代理人有股东授权委托书，在授权范围内行使表决权） 3、临时提案的提出

单独或者合计持有公司3%以上股份的股东可以在股东大会开10日前提出临时提案提交董事会。董事会两日后通知其他股东，将该提案提交股东大会审议。 （三）股东大会的决议方式

1、股东行使表决权的依据：一股一权 2、普通决议与特别决议的方式： 普通决议：半数通过 特别决议：2／3以上 3、累积投票制：指股东大会选举董事或者临时监事时，每一股份拥有与应选董事或监事人数相同的表决权，股东拥有的表决权可以集中使用。 作用：可以选出自己信任的董事或监事，一定程度上平衡了大小股东的利益，

四、国有独资公司的权利机构

国有独资公司只有一个股东，不设股东会，由国有资产监督管理机构行使股东会的职权。

公司的合并、分立、解散、增加或减少注册资本和发行公司债券，必须要有国有资产监督管理机构决定。 一、董事会制度 （一）董事会的地位

股东大会是最高权力机构，董事会是执行机构 （二）董事会的性质

1、代表股东对公司进行管理

①董事会成员董事由股东选举产生

②董事会对股东会负责，向股东汇报工作，接受监督 ③董事会必须代表股东利益，反映股东意志，不得违背公司章程，不得违背股东会决议 2、公司的执行机构

①内部事务：贯彻股东会议；召集股东会，任免公司高级管理人员

②外部事务：代表公司进行交易，实施法律行为 3、公司的经营决策机构 ①公司经营计划 ②投资方案

③公司管理机构的设置 ④高级管理人员的任用 ⑤公司的重要规章制度

4、公司法人的对外代表机构 对外代表公司整体

5、公司的法定常设机构

①董事会成员固定、任期固定且任期内不能无故解除 ②董事会决议内容多为重大事项，会议召开次数较多 ③设置专门工作机构处理日常事务 （三）董事会会议

1、形式：定期会议和临时会议 ①定期会议：每年度至少召开2次

②临时会议：代表1／10表决权的股东，1／3以上的董事或监事提出，

董事长应在10日内，召集和主持董事会会议

2、董事会议召集和主持——提前10日通知全体董事 3、董事会的决议方式

①一人一票原则（股东大会：一股一票） ②多数通过原则（1／2以上）

（四）董事会的职权（与股东大会的最终决定权区别） 1、股东会的合法召集人 2、执行股东会的决议 3、决定公司的经营要务

4、为股东会准备财务预算方案，决算方案 5、为股东会准备利润分配方案和弥补亏损方案

6、为股东会准备增资或减资方案以及发行公司债券的方案

7、制定公司合并分立解散的方案 8、决定公司内部管理机构的设置

9、聘任或者解聘公司经理、副经理、财务负责人，并决定报酬事项

10、制定公司的基本管理制度 二、有限责任公司的董事会

（一）董事会的组成及董事的任职资格

1、成员组成：3-----13人，国企中需要有职工代表 2、任职资格，有下列情形之一的不得担任公司的董事 ①无民事行为能力或者限制民事行为能力

②因贪污、受贿、侵占财产、挪用财产或者破坏社会主义市场经济秩序，被判处刑罚，执行期未满5年，或者因犯罪剥夺政治权利，执行期未满5年

③担任破产清算的公司、企业的董事或厂长、经理，对该公司企业破产负有个人责任的，自该公司破产清算之日起未逾3年

④担任因违法被吊销营业执照、责令关闭的公司、企业的法定代表人，并负有个人责任的，自该公司被吊销营业执照之日起为满3年

⑤个人所负数额较大的债务到期未偿还的 （二）董事的任期与义务

1、任期：任期由公司章程规定，每届不得超过3年，任期届满，可以连任

2、义务：遵守章程，执行业务，忠诚，维护公司利益，不得商业交易，不得利用职务谋取私利，不得收受贿赂，不得侵占公司财产，不得以公司名义为本人、股东和个人提供债务担保

（三）董事会的性质及职权

1、性质：董事会是有限责任公司的执行机构和决策机构，是对内执行公司业务、对股东会负责，对外代表公司的常设机构。 2、职权：

①召集股东会会议，并向股东会报告工作 ②执行股东会的决议

③决定公司的经营计划和投资方案 ④制定公司的年度财务预算和决算方案 ⑤制定公司的利润分配方案和弥补亏损方案

⑥制定公司增加或者减少注册资本及发行公司债券的方案

⑦制定公司合并、分立、解散或者变更公司形式的方案 ⑧决定公司内部管理机构的设置

⑨决定聘任或者解聘公司经理及其报酬事项 ⑩制定公司的基本管理制度 （四）董事会的议事规则 1、会议主持：一般是董事长------副董事长-----半数以上推荐的一名董事

2、会议类型：定期会议（每年至少召开两次）和临时会议（必要时）

3、会议表决：一人一票制 三、股份有限公司的董事会

（一）董事会的组成及董事的义务

1、董事会的组成：成员5----19人，任期每届不得超过3年。任期届满，可以连任。 2、董事的义务：

①忠实义务：自我交易之禁止；竞业禁止；禁止泄露商业机密；禁止滥用公司财产

②注意义务：董事有义务对公司履行作为董事对公司的职责，履行义务必须是诚信的，行为方式必须使他人合理的相信，为了公司的最佳利益并尽普通谨慎之人在类似的地位和情况下所应实施的行为。 制定法上的注意义务：特指公司制定法以外的其他法律对董事义务所做的规定 非制定法上的注意义务：基于公司董事的身份，基于公司特殊的商业性质所产生的注意义务。 （二）董事会的性质及职权

1、性质：公司的经营决策机构，执行股东会的决议，负责公司的经营决策

2、职权：在法定范围内，对公司的经营管理行使决策权利；任命经理来执行公司的日常经营事务，经理对董事会负责

（三）董事会的议事规则与决议方式 1、议事规则：“一人一票”制

2、会议类型：定期会议（每年至少召开两次）和临时会议（必要时）

3、有权提出临时会议的人员：代表1／10以上的股东和1／3以上的董事或监事

董事长应在10日内，召集和主持董事会会议 （四）独立董事

1、任职资格：独立性和任职条件 以下人员不得担任独立董事：

①公司任职人员及其直系亲属、主要社会关系的

②直接或间接持有上市公司1%以上的股份或上市公司前10名股东中的自然人股东及其直系亲属

③直接或间接持有上市公司5%以上的股份或上市公司前5名股东中的自然人股东及其直系亲属 ④最近一年内曾经有前三项所列举情形的人员 ⑤为上市公司或者其附属企业提供财务、法律、咨询等服务人员。

⑥公司章程规定的其他人员 ⑦中国证监会认定的其他人员 任职条件

①具备上市公司董事的资格 ②具有要求的独立性

③具备上市公司运作的基本知识，熟悉相关法律法规 ④具有5年以上的相关工作经验 ⑤公司规定的其他章程 2、独立董事的人数

要求是至少1／3，但是实际中应尊重公司与股东自治及市场的自由选择 3、独立董事的职权

①重大关联交易应由独立董事认可后，提交董事会讨论 ②向董事会提议或解聘会计师事务所 ③向董事会提请召开股东大会 ④提议召开董事会

⑤独立聘请外部审计机构和咨询机构 ⑥在股东大会召开前向股东征集投票权 此外还有以下权利： ①提名任免董事

②聘任或解聘高级管理者

③公司董事高级管理人员的薪酬

④发生总额高于300万元的事项或高于净资产的5%的借款或者其他资金来往

⑤独立董事认为可能损害中小股东的事项 ⑥公司规定的其他事项

4、独立董事的义务：诚信和勤勉 四、国有独资公司的董事会 （一）董事会的特征

1、董事会是国有独资公司的执行机构 2、公司章程制定方式： ①由国资监管机构制定

②由董事会制定并报国资委批准 （二）董事的身份 1、国资监管机构委派 2、职工代表大会的选举 （三）董事会的组成与任期

1、组成：国资监管机构委派董事和职工代表大会的选举代表

成员为3-------13人，其中要有职工代表 2、任期：每届不得超过3年 一、经理机构的地位

（一）经理结构：辅助业务执行机构（董事会）执行业务

经理必须服从董事会，服从董事会的指挥和监督

（二）经理和董事会的关系：控制是第一性的，合作是第二性的。

二、有限责任公司与股份有限公司的经理机构 （一）经理机构的职权（与董事职权相区别） 1、 主持公司的生产经营管理工作，组织实施董事会决议

2、 组织实施公司年度经营和投资方案 3、 拟定公司管理机构设置方案 4、 拟定公司的基本管理制度 5、 制定公司的具体规章

6、 提请聘任或解聘公司副经理，财务负责人

7、 聘任或解聘除应由董事会聘任或者解聘的管理人员

8、 公司章程和董事会授予的其他职权 9、 有权列席董事会会议 （二）经理的义务与责任 义务：谨慎、忠诚、竞业禁止

（三）经理的选任与解聘 由董事会决定，对经理的任免及报酬决定权是董事会对经理实行的监控手段。

三、国有独资公司的经理机构 （一）经理机构由董事会决定 （二）经理的职权与义务

经国有独资监督管理机构的同意，董事会成员可以兼任经理

经理的职权与义务与有限责任公司、股份有限公司的相同

一、监事会制度 （一）监事会定义：

是公司的监督机关，是由股东会（职工）选举产生并向股东会负责，代表股东对公司经营（公司财务及董事、经理人员履行职责行为）进行监督的机关。 （二）监事会主要职能： 1、公司内部的专职监督机构：监事会具有完全独立性，不受其他机构干预；监督职权具有平等性，无差别。 2、监督公司的一切经营活动，以董事会和总经理为主要监督对象

3、监督形式多种多样：会计监督和业务监督；事后监督和事前事中监督 4、业务监督：

①通知经营管理机构停止违法行为； ②随时调查公司的财务状况； ③审核董事会编制的各种报表，并把审核意见向股东大会报告；

④提议召开股东大会

二、有限公司的监督机构 （一）监事会的组成

1、成员：股东代表和职工代表（不低于1／3，具体数字由公司章程决定）

设有监事会的，人数不少于3人；无监事会的，监事可以1—2名

董事和高级管理者不得兼任监事

2、任期：每届任期3年，任期届满可以连任。 （二）监事会的性质及职权 1、检查公司财务

2、对董事和高级管理者进行监督，对违法的董事和高级管理者提出罢免的建议

3、当董事和高级管理者损害公司利益时，要求他们予以纠正

4、提议召开临时股东会议 5、向股东会议提出议案

6、可以对董事和高级管理人员提起诉讼 7、公司规定的其他职权 （三）监事会的议事规则

1、每年至少召开一次，监事可以提议召开临时监事会议

2、议事方式和表决程序：由公司章程规定 3、会议决议方式：半数监事通过 三、股份有限公司的监督机构 （一）监事会的组成

1、成员：股东代表和职工代表（不低于1／3，具体数字由公司章程决定）

设有监事会的，人数不少于3人； 董事和高级管理者不得兼任监事

2、任期：每届任期3年，任期届满可以连任。 （二）监事会的性质及职权 1、检查公司财务

2、对董事和高级管理者进行监督，对违法的董事和高级管理者提出罢免的建议

3、当董事和高级管理者损害公司利益时，要求他们予以纠正

4、提议召开临时股东会议 5、向股东会议提出议案

6、可以对董事和高级管理人员提起诉讼 7、公司规定的其他职权 （三）监事会的议事规则

1、类型：定期会议和临时会议 定期会议每6个月至少召开一次，监事可以提议召开临时监事会议

2、议事方式和表决程序：由公司章程规定 3、会议决议方式：半数监事通过

四、国有独资公司的监督机构 制度：由国有资产管理机构派出监事组成专门外部监管机构对公司进行监督。

国务院国资委是国有企业监事会的管理机构，负责日常管理工作。

（一）监事会的组成

1、成员：监事会成员人数不得少于5人，包括国有资产管理监督管理机构派出的专职监事和职工代表出任的兼职监事。职工代表比例不得低于不低于1／3，具体数字由公司章程决定。 2、监事会主席的职责

①召集和主持监事会议②负责监事会的日常工作 ③审定签署监事会的报告和其他重要文件④其他职责 （二）监事会的职权 1、检查公司财务

2、对董事和高级管理者进行监督，对违法的董事和高级管理者提出罢免的建议

3、当董事和高级管理者损害公司利益时，要求他们予以纠正

4、提议召开临时股东会议 5、向股东会议提出议案

6、可以对董事和高级管理人员提起诉讼 7、公司规定的其他职权

8、国务院和公司章程中规定的其他职权

第三章 市场营销与品牌建设（新内容）

第一节 市场营销概述

一、市场营销的含义

（一）含义：企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运和运输、产品销售、提供市场服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 （二）市场营销的五个阶段： 1、生产观念（Production Concept）：企业的一切活动以生产为中心 指导思想：“生产什么，就卖什么” 2、产品观念（Product Concept）：企业致力于提高产品质量，生产物美价廉的产品 指导思想：“好酒不怕巷子深、一招鲜吃遍天” 3、销售观念：（Selling Concept）：也称推销观念，认为消费者不会因为自身的需求和欲望主动购买商品，企业需要积极推销和大量促销才能使消费者购买。 指导思想：“卖什么，让人买什么”

4、市场营销观念（Marketing Concept）：关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，比竞争者更有效率和效能的满足消费者。 指导思想：“顾客至上、顾客是上帝、顾客永远是对的、顾客需要什么我们就生产什么”

5、社会营销观念（Social Marketing Concept）：企业不仅要满足消费者需要，而且要符合消费者自身和社会长远利益，要处理好企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机的结合起来。 指导思想：企业利益、消费者利益与社会利益三者之间是相互依存的

二、市场营销的功能与作用 （一）功能

1、交换功能：产品的所有权发生转移，买主选择买什么向谁购买等，卖主需要确定目标市场，努力促销并实施售后服务。

2、物流功能：货物的运输和储存

3、产品分类功能：对产品按照一定的质量、规格、等级进行分类，属于标准化过程。

4、融资功能：零售商从供货商进货可以有一定的信用赊销期限，批发商通过商业信用向小零售商提供财务援助。

5、信息功能：批发商和零售商接近购买者，了解市场情况，提供有价值的信息。

6、承担风险功能：商品有可能被损害或者用户对产品不满意，还要实行包退包换等，这是制造商和批发商要承担的风险。

（二）市场营销的作用

1、指导企业决策：通过市场调查研究，根据企业现状，制定适合目标市场的营销策略，以便提高市场占有率，增加盈利

2、开拓市场：发现市场上未满足的需要和市场机会，及时应对，开发新产品，满足需要，扩大利润。

3、满足消费者需要：以消费者为中心，不断满足顾客需求和欲望。

三、市场营销的管理与任务 （一）市场营销的管理

1、发现和分析市场机会：发现市场机会是市场营销的首要任务 ①市场机会：指市场上存在的某些未被满足的需要，可以由企业利用自己掌握的资源，将其转化为现实的需求，并提供相应的服务和产品。（例如：手机的发展） ②市场机会分类：环境机会与企业机会 表面市场机会与潜在市场机会

行业市场机会与边缘市场机会 目前市场机会与未来市场机会

全面市场机会与局部市场机会

③步骤：首先，分析市场机会与企业目标的统一性；其次，分析市场机会与企业能力的统一性； 2、选择目标市场 目标市场：企业在市场营销活动中，应把一个产品的总体市场划分成若干个具有不同需求特征的细分市场，并分别进行评价，结合企业目标、资源及优势等，选择某些细分市场作为目标市场。

例如：童装市场、老年人服装市场、农村市场 3、制定营销战略 ①营销组合：指企业协调配套的运用各种可以控制的营销因素，如4P（产品Product ,价格Price ,渠道Place ,促销Promotion）等，形成最佳组合，以满足目标客户的需求和实现企业的目标。 ②营销预算：以销售额为依据，通过分析实现一定的销售额和市场占有率所需要的营销工作量，相应的确定销售预算额，并将销售预算额合理的分配给各项营销因

素。

4、实施与控制营销战略 ①年度计划控制，主要是控制年内应实现的产出、销售、盈利等

②盈利能力控制，用以测定产品、客户、分销渠道等方面的实际获利能力

③战略控制，评估企业的影响水平是否适应市场条件 （二）市场营销的任务

1、负需求，进行转变性市场营销。 ①负需求：大部分人对某种产品不满意或讨厌，并予以排斥或回避。

例如：毒大米、染色馒头、塑料米线、工业醋酸等 ②策略：重新设计产品、改进工艺、提高产品质量、降低价格、改进销售方式、完善售后服务等 2、无需求，进行刺激性市场营销。 ①无需求：指消费者由于对某产品不了解、未感到需要等原因而漠不关心，不予购买。 例如：新产品或与消费者观念不一致的产品所面临的情况。比如，饭店的年夜饭，空气加湿器。 ②策略：广告宣传、现场演示、优惠促销 3、潜在需求，进行开发性市场营销。 ①潜在需求：指现有产品或服务未满足的需求，或消费者未意识到或不急于购买的隐而未见的需求。 例如：视频电话、网络电视等 ②策略：有针对性的开发满足人们潜在需求的新产品或服务，把潜在需求变为现实的需求。 4、下降需求，进行整合性市场营销。

①下降需求：指市场对某种产品的需求低于正常水平，存在着下降或衰退的趋势。例如：我国众多企业的家电下乡活动，在城市的一般家电需求下降

②策略：对症下药。通过提高产品质量、降低价格等击退竞争对手的侵蚀，通过改进产品结构等适应市场需求，通过发行产品的新用途、开拓新市场促进老产品的新的生命周期。

5、不规则需求，进行同步性市场营销 ①不规则需求：指有些产品或服务的市场需求在一定时间内会发生较大的波动，有时需求过量，超出企业的供给能力，有时市场需求量过低，造成企业供给过剩，导致浪费。

例如：酒店、交通工具等，羽绒服

②策略：掌握需求变化的规律，采取适当措施，通过调节和配合市场而使供求在时间上趋于同步，或调整企业供给能力和储存能力，达到平衡。 6、充分需求，进行维持性市场营销。 ①充分需求：指产品或服务的市场需求水平、时间等与企业的期望值相一致。

例如：日常生活用品，米面粮油等

②策略：努力保证市场供应，保持提高产品质量，降低生产成本，保持合理价格，搞好售后服务等。同时要注意消费偏好的变化和竞争的挑战。 7、过度需求，进行多向性市场营销 ①过度需求：指产品或服务的市场需求超过了企业所能或所愿供应的水平，出现了供不应求的状况

例如：超市里的特价产品、日本地震后的“盐荒” ②策略：在需求增长且有长期趋势的情况下，可采取充分供应措施；如果是偶然因素，则要尽量满足市场需求；在市场需求过猛过于集中的情况下，要采取宣传疏导，提高价格减少促销等。

8、无益或有害需求，进行逆向性市场营销 ①无益或有害需求：指市场对某种无益或有损于消费者利益或社会利益的产品或服务的需求。

例如：香烟（吸烟有害健康）、毒品、色情服务等 ②策略：劝导人们放弃需求，或不生产、不经营方式限制或最终消除需求

第二节 环境分析与市场定位

一、环境分析

（一）市场营销的微观环境

1、企业。市场营销部门根据最高管理层制定市场营销计划，又要与制造部门、采购部门、研发部门、财务部门密切协作，共同研制年度计划和长期计划。 2、营销中介

①供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、人力等企业或者组织

②商人中间商，即批发商、零售商 ③代理中间商，即经纪人、制造代理商

④辅助商，即运输公司、保险公司、广告公司、市场调研公司等 3、顾客

①消费者市场，为了个人消费而购买的个人和家庭构成的市场

②生产者市场，由为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场 ③中间商市场，为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商构成的市场

④政府市场，为了履行职责而购买的政府机构的市场 ⑤国际市场，由国外的消费者、生产者、中间商、政府构成的市场 4、竞争者

①一般竞争者，争取同一消费者的竞争者 ②行业竞争者，提供相同或相似产品的竞争者 ③产品竞争者，生产相同产品或相同服务的竞争者 ④品牌竞争者，以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的竞争者 5、公众

①一般公众，即一般群众

②金融公众，即银行或投资公司

③媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视、网络等 ④政府公众，即政府管理部门

⑤民间公众，即各种消费者组织，环保组织 ⑥地方公众，即所在地的居民和社区组织 ⑦内部公众，即企业员工 （二）市场营销的宏观环境 1、人口环境

主要动向：人口出生率下降、老龄化结构出现、家庭结构发生变化，世界流动人口增多 2、经济环境

主要因素：消费者收入的变化、支出模式的变化、储蓄和信贷情况、商品供求因素、商品价格因素 3、自然环境 主要问题：原材料短板，能源成本提高，环境污染严重，气候变化加剧，政府对环保的干预加强 4、科学技术环境

关注问题：技术变革加快，科技创新带来无限商机，知识经济带来新挑战，研发投入不断加强，技术革新的法规增多

5、政治法律环境

主要趋势：经济立法增多，法律执行更严，公众利益团体的力量加强 6、社会文化环境 ①主体文化：凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地

位的文化，包括世界观、价值观、人生观等

②亚文化：在主体文化中有所差异的文化，如种族、地域、移民、外侨、特殊阶层的文化等的文化习惯 二、市场细分

（一）市场细分概念

按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的分类市场 （二）细分变量

1、地理变量：国家、地区、城市、农村

2、人口变量：年龄、性别、国籍、民族、收入、职业、宗教信仰

3、心理变量：生活方式、个性、购买动机、价值取向、生活态度

4、行为变量：购买时机、使用频率、忠诚度、敏感度 （三）细分原则

1、可衡量性：能用一定的指标来衡量市场容量 2、可进入性：细分市场有潜力 3、可盈利性：能够给企业带来利润 4、稳定性：一般细分后，不得变化 三、目标市场

（一）目标市场定义 定义：指企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而需要进入的市场，即企业服务对象。 （二）目标市场经营模式

1、市场集中化模式：企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群体。规模较小的企业适合此模式

例如：为生产饮料的企业生产的塑料瓶子

2、产品专业化模式，即企业只生产一种产品，向所有的顾客销售这种产品。

例如：浙江一家生产指甲钳的企业

3、市场专业化模式，企业专门经营为满足某一客户群体所需要的各种产品

例如：生产轮椅、拐杖等的企业 4、选择专业化模式，即企业有选择的进入几个不同的、相互联系较少的细分市场，为不同的客户群体提供不同性能的同类产品。 例如：娃哈哈集团的营养快线主要针对青年人和儿童市场，爽歪歪产品针对的是儿童市场 （三）目标市场的经营策略 1、无差异性市场营销策略

企业把整个市场当做是一个无差异的整体，认为消费者的某种需求基本上是一致的，可以作为一个同质的目标市场加以对待，忽略其不明显的差异，以求在一定程度上满足更多的顾客需求。

例如：石油、自来水、煤、矿石、盐、粮食等，基本上可以当做无差异市场 2、差异性市场营销策略

企业把整体市场分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销能力选择几个细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定特别的营销组合策略。 例如：华龙集团针对农村市场推出的普通华龙方便面和针对一线二线城市推出的今麦郎方便面 3、集中性市场营销策略

企业不把目标市场放在整体市场，而是选择一个或几个细分市场作为营销目标，然后集中企业的优势进行生产和营销，充分满足特定消费者的需要，加强市场占有率。 例如：李宁、安踏、361等集中在运动服饰市场 四、市场定位 （一）定义

企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，求得顾客认同的过程。 实质：本企业与其他企业严格区别开来，使顾客明显的感觉到差别，在顾客心目中占有特殊地位 （二）策略

1、避强定位战略

企业避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，将自己的产品定位于另一市场的区域，使自己的产品与强势竞争对手有明显差别。

例如：霸王的防脱洗发水（中草药，防脱 ）------强劲的竞争对手宝洁（去屑、柔顺、营养），云南白药牙膏（国家保密配方）------佳洁士、高露洁等名牌牙膏

2、迎头定位策略 企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场占有支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 例如：我国的雨洁洗发水“去头屑，用雨洁”与宝洁公司的海飞丝“去屑实力派” 3、重新定位策略：

企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 例如：王老吉初次定位是一般饮料，二次定位是预防上火的凉茶“怕上火，喝王老吉”

第三节 市场营销策略

一、产品策略

（一）产品的含义及层次 产品是指供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。 产品的层次

1、核心层：指能给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值

例如：汽车的使用价值人们的代步工具

2、形式层：具体外观，是满足顾客的表现形式，含包装、品牌、质量、式样、特征五个要素

例如：大众公司的经济型轿车 高尔夫，polo；高端型轿车 奥迪A4 A6等

3、期望层：指顾客对某产品所希望和默认的属性与条件

例如：大众汽车的质量稳定可靠 4、延伸层：顾客购买产品时所获得的附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷，售后服务 例如：大众汽车的4S店的各种服务

5、潜在层：指与现有产品相关的未来可能发展的潜在属性

例如：电视机可成为电脑终端，汽车可成为环保的、无污染的、低耗的工具 （二）产品组合

1、产品组合：指企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线组成。 产品项目：每一个具体的产品 产品线：满足同类需求的功能相同而规格不同的一组产品。

例如：娃哈哈的饮料，纯净水、茶饮料、奶制品饮料等 产品组合广度：也叫宽度，指企业拥有的不同产品线的数目

例如：娃哈哈饮料的广度是3 产品组合深度：也叫长度，指每条产品线内不同规格的

产品项目的数量

例如：茶饮料的深度是3，有红茶、绿茶、奶茶 产品组合关联性：指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。 2、产品组合优化的策略：

①扩大产品组合：扩展产品组合的宽度即增加产品线，增加产品组合的深度即增加新的产品项目 ②缩减产品组合：缩减产品线使利润总额上升 ③延伸产品线：延伸产品线的长度，向下延伸即在高档产品线中增加低档产品项目，向上延伸即在原产品线内增加高档产品项目，双向延伸即向上向下延伸。 （三）产品的生命周期

任何产品都具有生命周期，都要经历引入、成长、成熟和衰退的时期。

1、引入期的营销策略

①快速撇脂策略：高价格高促销费用推出新产品 ②缓慢撇脂策略：高价格低促销费用推出新产品 ③快速渗透策略：低价格高促销费用推出新产品

①改善产品品质 ②寻找新的细分市场 ③改变广告宣传重点 ④适时降价

3、成熟期的营销策略 ①调整市场：发现产品新用途、新用途或改变推销方式 ②调整产品：调整产品本身

③调整营销组合：对产品、价格、渠道、促销做调整 4、衰退期的营销策略 ①维持策略：继续采用以往的策略，直到产品完全退出市场为止 ②集中策略：把资源和力量集中在最有利的子市场和分销渠道上 ③收缩策略：大幅度降低促销水平、尽量降低促销费用 ④放弃战略：对衰退比较迅速的产品逐步或立即放弃 二、价格策略 （一）定价目标

企业通过制定一定水平的价格所要达到的预期目的。 1、利润目标：追求利润最大化，或为获取适度利润 2、销售额目标：在保持一定利润水平的前提下，追求销售额最大化

3、市场占有率目标：扩大企业产品的市场份额，通过提高市场占有率来提高投资收益率

4、价格竞争目标：以服从竞争需要为前提制定价格 5、价格稳定目标：企业为保护自己，避免卷入价格战而制定价格 （二）定价方法 1、成本导向定价法

以产品成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，最常见的是成本加成定价法，即按产品的单位成本加上一定比例的利润来定价

公式：单位产品价格=单位产品成本×（1＋目标利润率）

2、需求导向定价法

企业根据市场需求状况和消费者对产品感觉差异来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”或“顾客导向定价法”。其特点是：灵活、不与成本发生直接关系。 ①认知价值定价法：根据消费者对商品价值的感受而不是按卖方成本来确定价格的一种方法。 例如：古董、名人字画等 ②需求差异定价法：同一种产品采取两种以上的不同价格，可以因数量、时间、地点、顾客而异。

例如：海南香蕉的价格和北京香蕉的价格的差异 3、竞争导向定价法

指以市场上同类竞争产品的价格为依据，并根据竞争变化来调整价格的定价方法。 ①随行就市法：企业让自己产品的价格跟上同行业的平均价格水平

②差别竞争定价法：以主动竞争为特点，通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格 ③密封投标定价法：企业用于投标交易，权衡自身盈利预期和视竞争者的情况而合理出价。 （三）定价策略

1、心理定价策略：企业利用顾客心理，有意识的将产品几个定的高些或低些，以扩大销售。包括尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价 例如：9.99元、100万

2、折扣定价策略：企业在交易过程中，把一部分价格让利于购买者一促进销售。包括数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节折扣、回扣和津贴等。 例如：买100返20

3、地区定价策略：企业对卖给不同地区的产品，制定不同价格或相同价格。如原产地定价、统一交货定价、区域运送定价等

4、促销定价策略：企业为促进产品销售，采取有吸引力的定价方法来刺激顾客更早、更多的购买。如降价、现金折扣、低息贷款、免费服务。 5、新产品定价策略： ①撇脂定价：高价格投入市场，在短期内赚取高额利润 例如：新款的电脑及其电子产品、高科技产品

②渗透定价：低价格投入市场，提高市场占有率，随份额的提高而调整价格

例如：国外公司进入中国市场的价格战略 ③适中定价：价格居中 三、渠道策略 （一）营销渠道 指配合起来生产、分销和消费某种产品和服务的所有企业和个人，包括产销过程中的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商及最终用户。 （二）分销渠道

指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权），也包括生产者和最终消费者，但不包括供应商和辅助商。 （三）营销渠道的类型

1、按照是否使用中间商：直接渠道和间接渠道

2、按照企业使用中间商数目的多少：宽渠道和窄渠道 3、按照分销过程中经历中间环节的多少：长渠道和短渠道

（四）营销渠道的新发展

1、垂直分销系统：由生产企业、批发商、零售商和消费者组成的一种统一联合体

2、水平分销系统：两个或两个以上互无关联的企业自愿联合，共同开拓新的市场营销机会

3、多渠道分销系统：一个企业建立两条或更多的营销渠道以达到更多的市场效果。 （五）建立营销渠道的步骤

1、明确渠道目标：企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。

2、确定交替方案：中间商的类型，中间商的数目，渠道成员的特定任务

3、评估渠道方案：经济性、可控性、适应性 四、促销策略

（一）促销与促销组合的含义

1、促销：指通过人员推销或非人员推销的方式传播商品信息，帮助和促进消费者了解某种商品或服务，促使消费者对商品或服务产生好感和信任，并最终采取购买行动的一种市场营销活动。

促销的作用：传递信息，沟通渠道；引导需求，扩大销售；突出特点，树立形象；稳定销售，巩固市场。 2、促销组合：指企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。 ①人员推销：推销人员与消费者口头交谈传递信息，说服消费者购买的一种营销活动。例如，超市里的促销员。 ②广告：广告主通过付费的方式由广告承办单位进行的一种信息传播活动。特点：第一，大众化；第二，表现性强。例如：CCTV1的黄金广告时段

③营业推广：在短期内采取的一些刺激手段，如奖券、竞赛、展销会等来鼓励消费者购买的一种营销活动。特点是：使消费者产生强烈的、即时的反应。例如：农村市场中的庙会和有奖竞猜活动 ④公共关系：企业通过宣传报道等方式提高其知名度和声誉的一种促销活动。

例如：2008年5.12大地震，王老吉捐了1个亿 （二）促销策略 1、推动策略：企业通过各种方式把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，零售商再把产品推销给消费者。

①示范推销法：技术讲座、实物展销、现场示范与表演、试用等

②走访销售法：带产品目录或样品走访消费者，带商品巡回推销

③网络销售法：建立完善分销网络网点 ④服务销售法：如根据用户要求设计产品，制定价格等 2、拉动策略：企业针对消费者开展促销攻势，使消费者产生需求，进而向零售商要求购买产品，零售商向批发商要求购买产品，批发商最后向企业要求购买该产品。

①会议促销法：展销会、订货会、交易会、博览会 ②广告促销法：电视、报纸、网络、信函、订单等 ③代销、试销法：用于新产品问世

④信誉销售法：产品质量保险、赠送样品、开展捐赠与慈善活动

第四节 品牌与品牌战略概述

一、品牌的内涵 （一）品牌的概念

1、概念：指企业及所提供的商品或服务的综合标识，包括名称、属性、商标、包装、价格、历史、广告等多种因素，蕴含企业及其商品或服务的品质和声誉。 2、蕴含的意义： ①属性。如舒适、工艺精良、有品位、时尚、服务周到 ②利益。购买行为所指向的标的，属性必须转化为功能利益或情感利益。 ③价值。给消费者创造价值，也能体现生产者的独特价值观

④文化。是品牌的底蕴，使品牌富有生命和灵气 ⑤个性。每个成功的品牌都具有独特的个性 ⑥使用者。相对稳定的使用人群。 例如：“奔驰”这个品牌蕴含的意义， （二）品牌的特征

1、识别性。品牌名称和品牌标志等带来的外显特征 2、象征性。直接载体文字、符号、图案等，间接载体有市场占有率、知名度、美誉度、质量、价格等

3、排他性。品牌的名称、商标一经注册，便受法律保护。

4、风险性。市场的变化、消费需求、潜在价值的变化、质量因素、资产状况等

5、工具性。品牌是市场竞争的有力工具

6、价值性。产生品牌价值，为其拥有者创造超额利润，也可直接体现为资产。

例如：联想公司收购的IBM 公司的Thinkpad 品牌 （三）品牌的分类

1、按照辐射区域分类：区域品牌、国内品牌、国际品牌

2、按照市场地位分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺品牌

3、按生命周期分类：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

4、按价值指向分类：功能价值品牌、精神价值品牌 5、按使用主体分类：制造商品牌和中间商品牌 6、按不同用途分类：生产资料品牌和生活资料品牌 7、按价格定位分类：普通品牌（大众品牌）、高档品牌、奢侈品牌

8、按不同属性分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌 9、按知名度分类：驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品

10、按所处行业分类：汽车行业、电器行业、餐饮行业等

二、品牌的作用

（一）品牌对企业的作用

1、存储功能：帮助企业储存商誉形象

2、维权功能：通过注册商标、专利，受到法律保护 3、增值功能：品牌是无形资产，给企业带来重要价值 4、塑造形象功能：给企业赋予个性、文化等意义 5、降低成本功能：降低宣传和开发新产品的成本 （二）品牌对消费者的作用

1、识别功能：辨认品牌的制造商和产地等要素 2、导购功能：减少搜索花费的时间精力

3、降低购买风险功能：降低精神风险和金钱风险 4、契约功能：双方形成相互信任的契约式关系

5、个性展现功能：消费者购买与自己个性气质相吻合的品牌展示自我 三、名牌效应 （一）聚合效应

品牌聚合了企业的人、财、物资源 （二）磁场效应

企业品牌具有了较高的知名度和美誉度，在消费者心理树立了极高的威望，表现出对企业的忠诚。 （三）衍生效应

名牌能不断衍生新的产品和服务，使企业不断开拓市

场，占有市场，形成新的品牌 （四）内敛效应

名牌会增强企业的凝聚力，聚合了企业员工的精力、财力、智力、体力，使企业上升。 （五）宣传效应

名牌可以宣传企业，甚至是地区和国家 （六）带动效应 名牌对企业的拉动，名牌企业对地区经济甚至是国家经济都会有带动作用。 （七）稳定效应

稳定人心的作用，使人、财、物不至于从企业流走。 负面效应：1、名牌会引来众多的仿冒者，给企业造成很大的麻烦

2、受关注度较高，形象维护难度加大，一旦维护不当，出现负面评价，对企业品牌的信誉产生不良影响。 四、品牌战略

（一）品牌战略的内容

品牌战略就是企业着力塑造品牌，将品牌作为核心竞争力，用品牌带动企业的经营战略。

1、品牌化决策。即品牌属性的问题，是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌

2、品牌模式选择。即品牌结构问题，是选择综合性的单一品牌还是多元化的品牌，是联合品牌还是主副品牌 3、品牌识别界定。即品牌的内涵问题，包括理念识别、行为识别、符号识别。 4、品牌延伸规划。即对品牌未来发展领域的清晰界定，明确未来品牌适合在哪些领域行业发展和延伸。

5、品牌管理规划。从组织机构与管理体制上为品牌建设保驾护航。

6、品牌远景设立。明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。

（二）品牌战略的优势

1、使企业明确竞争的焦点。品牌的实施能让企业的资源用在关键地方，使企业的行动有主线有目标。

2、使企业创新更加具有价值。企业确定了战略定位，才能找到正确的创新方向，使每一次的创新行为都能为巩固品牌的核心价值服务。

3、使营销宣传更加有效。有了品牌定位，宣传就会有的放矢，并能深化品牌战略的实施。

第五节 品牌战略的实施

一、品牌打造

（一）品牌名称创意的原则

1、易记性。使消费者有一个较高的认知度，品牌名称是易记的。例如：海尔、海信、长虹、创维、康佳，简单易记。

2、易懂性。容易让消费者理解 例如，康师傅方便面 3、相关性。名称与代表的产品时有一定关联的 例如：百度公司

4、个性化。不易被模仿

5、适应性。适应一定的社会文化环境、价值观、理念习惯和偏好

6、合法性。必须在允许注册范围内，不够成侵权 （二）打造品牌的方法

1、扩展法。产品线的扩展，品牌的延伸，多样的定义 2、收缩法。强大的品牌设计是从收缩品牌开始的 3、公关法。品牌的诞生，要由公关达成

4、广告法。注重广告宣传，例如金立手机、步步高手机、OPPO手机、脑白金和脑黄金的广告

5、词汇法。独特的词汇，力争在消费者心智中占有一个地位。 6、信誉法。有诉求点，并是可信的。 7、质量法。提高质量来创建品牌 8、类目法。一个品牌能代表一类产品 例如，茅台白酒，茅台葡萄酒，茅台啤酒，茅台白金酒

9、命名法。一个简短、易记的名字让顾客长久的记忆 10、通用法。给一个品牌起一个通用名称 11、自名法。用公司的名称命名产品品牌

12、副品牌法。以一个成功品牌为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时给其他产品起一个富有魅力的名字作为副品牌。例如：海尔--小王子冰箱 13、同族法。推出第二品牌，需要合适的时间和地点 例如，霸王洗发水成功后，经过一段时间后推出追风去屑洗发水

14、外形法。品牌的标志符号眼睛的视觉感受 例如，中国联通的“中国结”标志 15、颜色法。一个品牌要使用与他的主要竞争者不同的颜色。例如：百事可乐的主打色是蓝色，可口可乐的主打色是红色。

16、连贯法。要建设一个长久的品牌 17、变化法。当品牌弱化时，需要调整 18、单一法。最重要的特性就是单一性。 二、品牌战略的类型 （一）单一品牌战略

指企业生产经营的所有产品都用一个品牌。 1、类型

①产品线单一品牌战略：产品扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张 例如海尔的C系列的手机

②跨产品线单一品牌战略：企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌 例如海尔的不同类别的冰箱 ③伞形品牌战略：企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。 例如海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视机 2、优势

①集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干产品

②节约品牌设计、品牌推广费用，减少开支 ③有助于降低导入一个新产品的成本和风险 ④集中优势资源，集中建设一个品牌 ⑤集中体现企业的意志

3、风险——一荣俱荣，一损俱损 4、实施条件

①不同产品具有相似性或关联性 ②产品的质量水平要大致相同 ③产品的目标客户群大致相同 （二）主副品牌战略

是以一个成功品牌做为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

例如：联想公司电脑主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的电脑。 （三）多品牌战略

1、定义：一个企业同时经营两个或两个以上的相互独立、彼此没有联系的品牌，就是多品牌战略，又称为独立品牌战略

例如：宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌 2、优点

①符合产业发展规律。市场不断扩大，并且不断被细分。

②具有较强的灵活性。市场是广阔的，多品牌就是灵活有效的应对手段

③能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万化的。

④提高市场占有率。吸引不同偏好的消费者

⑤分散风险。避免某种商品出现问题而危及其他产品。 3、缺点

①容易增加营销成本费用 ②容易造成企业人力资源、原有品牌资源和资金方面的浪费

③容易相互分流客户，造成内部多品牌的相克 ④增加品牌管理的负责度 三、品牌维护 （一）品牌保护

1、法律保护。包括对商标权、专利权、地域权、商业秘密等

2、政策支持。①制定有利于品牌发展的政策规划②为企业创造和推广维护品牌提供物质和精神的支持与帮助③加强监督力度，依法处理侵权行为，严厉打击假冒伪劣行为

3、企业维护。一方面，通过市场手段，即产品质量控制、品质改良及营销手段等控制。另一方面，企业要运用法律手段对侵权行为进行有效打击。 （二）品牌完善

1、质量管理。质量是企业的生存之道，品牌是企业的效益之源

2、品牌CI导入。

CI即企业识别系统（Corporate Identity），指企业有意识、有计划的向社会主动的展示于传播自己的特征，使公众在市场环境中对企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好的识别并留下良好的印象。主要内容：

①MI理念识别（Mind Identity,企业思想系统），指企业思想的整合化。通过企业价值准则、文化理念、经营目标等，向大众传达企业独特的思想。 例如：耐克公司的标准广告语：JUST DO IT

②VI视觉识别（Visual Identity，品牌视觉系统），是品牌的视觉化。通过企业形象标志、标识组合、企业环境和对外媒体向大众充分展示、传达品牌个性。设计内容包括基础要素和应用要素。基础要素包括企业的标准字，标准色等。应用要素包括环境布置、制服装饰、交通工具等。

例如：蒙牛企业的标准字和标准色及标识组合 ③BI行为识别（Behavior Identity，行为规范系统），是企业行为化文本。通过企业员工对内对外的各种行为，以及生产经营行为，传达企业的管理特色。包括企业形象、个人形象、品牌形象、沟通礼仪

例如：沃尔玛公司的员工微笑的“标准八颗牙齿” 3、品牌诚信

产品质量信用是品牌诚信的基本要求，广告真诚也是一个不可缺少的因素。 4、品牌管理 ①品牌经理制。让经理像管理公司一样来管理不同的品牌。

优点：责任明确、分散风险；提高效率，节约成本；保证企业各部门间的协调运作；以顾客需求改进产品的市场定位；以目标管理丰富客户价值 ②品牌管理委员会。专门负责设立一个负责品牌管理的机构，主要是解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新产品推出的原则等。 人员构成：企业的主管、品牌委员会委员、品牌项目经理、技术人员、营销人员和财务人员 5、品牌创新

①技术创新。品牌的核心是知识产权。

②管理创新。包括战略创新、制度创新、机制创新、模式创新和组织结构创新。 ③文化创新。品牌文化的创新可以以一种文化资源为突破口，带动其他文化资源的丰富和发展。 四、品牌拓展 （一）品牌延伸

1、定义：指企业在研制和开发新产品或退出原产品类别的新产品时，仍采用已经在市场上定位成功的知名品牌名称，以期通过品牌繁殖，发挥已有品牌的效应。 2、类型：水平延伸和垂直延伸 水平延伸：在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业扩展到不同的行业，覆盖不同的品类。

例如：联想公司生产电脑，后来又生产联想手机 垂直延伸：指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，在本行业上下延伸。 例如：三星电子公司生产液晶显示屏，然后又生产三星电脑 3、优点

①利用品牌优势，拓展业务领域 ②借助品牌忠诚，减少新品成本 ③借助品牌优势，扩大企业规模 ④利用品牌延伸，增强企业竞争力

4、缺点：如果延伸不当，会连累企业，损害企业形象 （二）差异化竞争

品牌是建立产品差异化竞争的手段。通过品牌差异化，争夺消费者资源。

（三）磁场效应和光环效应

1、磁场效应：好的品牌就像磁石一样吸引消费者，使之形成品牌忠诚，反复购买使用，其他产品的使用者也会被吸引过来，可能同样成为忠实消费者。

2、光环效应：作为行业代表的品牌如同一个光环，品牌的名气声誉对公众产生一种亲和力、吸引力及认同感。在品牌光环的笼罩下，企业可以通过资本运营，聚合社会资源，进一步做大做强。 （四）导入新产品

把成功品牌的名字用在新产品上，会让消费者有种亲切感。减少了投入，降低了风险。 （五）决胜未来

1、成功品牌是企业的重要资产。

留住既有消费者，吸引新的消费者。有效的面对危机，提高营销计划的执行率。减少价格变动的负面影响。获得贸易合作的有利地位。提供特许经营、品牌延伸的机会

2、品牌竞争是国家实力的竞争。 企业与企业的竞争，品牌与品牌的竞争体现着国家的竞争。

第四章 生产管理与控制

一、生产能力

（一）生产能力概念

广义：技术能力和管理能力的综合。技术能力包括：人的能力和生产设备、面积的能力。管理能力包括：管理人员的管理经验成熟度、应用管理理论与方法和科学态度与能力。 狭义：企业在一定时期内，在一定的生产技术组织条件下，全部生产性固定资产所能生产某种产品的最大数量

或所能加工处理某种原材料的最大数量。包括三个方面的含义：

1、企业的生产能力是按照直接参加生产的固定资产来计算的

2、生产能力必须和一定的技术组织条件相联系 3、生产能力反应的是一年内的实物量。 （二）生产能力的种类

1、设计生产能力（企业长期计划） 指企业在搞基本建设时，在设计任务书和技术文件中所写明的生产能力。

2、查定生产能力（企业长期计划）

指企业没有设计生产能力资料或设计生产能力资料可靠性低情况下，根据企业现有的生产组织条件和技术水平等因素，而重新审查核定的生产能力。

3、计划生产能力（企业年度计划、季度计划） 也称现实生产能力，是企业在计划期内根据现有的生产组织条件和技术水平等因素所能够实现的生产能力。直接决定了近期所做生产计划。 （三）影响企业生产能力的因素 1、固定资产的数量

指用于生产的全部机器设备的数量、厂房和其他生产性建筑的面积。设备的数量包括正在运转的和正在检修、安装和准备检修的设备，也包括暂时没有任务而停用的设备，但不包括已报废的、不配套的、封存待调的设备和企业备用的设备。 2、固定资产的工作时间

指按照企业现行工作制度计算的机器设备的全部有效工作时间和生产面积的全部有效利用时间 3、固定资产的生产效率

指单位机器设备的产量定额或单位产品的台时定额，单位时间、单位面积的产量定额或单位产品生产面积占用额。

（四）生产能力核算（案例分析题考点） 1、单一品种生产条件下生产能力核算 对于品种单一、批量大的企业，生产能力通常用产品的实物量表示，可以用设备组生产能力、作业场地生产能力的计算公式，对于流水线生产可以用节拍计算。 （1）设备组生产能力的计算

M=F·S·P或M=F·S／t

M————设备组的生产能力 F————单位设备有效工作时间 S————设备数量

P————产量定额，也称工作定额，是在单位时间内规定的应生产产品的数量或应完成的工作量 t ————时间定额，即在一定的生产技术和组织条件下，工人或班组生产一定产品或完成一定的作业量所需要消耗的劳动时间。

（2）作业场地生产能力计算：M=F·A／a·t M————生产面积的生产能力 F————单位面积有效工作时间 A————生产面积

a ————单位产品占用面积 t ————单位产品占用时间

（3）流水线生产能力计算：M=F／r M ————流水线的生产能力 F————流水线有效工作时间 r ————流水线节拍

2、多品种生产条件下生产能力核算（代表产品法和假定产品法）

二、生产计划的概念与指标

（一）生产计划的概念

1、概念：关于企业生产运作系统总体方面的计划，是企业在计划期应达到的产品品种、质量、产量和产值等生产任务的计划和对产品生产进度的安排。 2、优化的生产计划的三个特征：

①有利于充分利用销售机会，满足市场需求

②有利于充分利用盈利机会，实现生产成本最低化 ③有利于充分利用生产资源，最大限度的减少生产资源的闲置和浪费 3、类型

①中长期生产计划：企业生产计划的重要组成部分，计划期一般是三年或五年，或更长 ②年度生产计划：企业年度经营的核心，计划期为一年。 ③生产作业计划：企业年度生产计划的具体化，分配给车间、工段直至每个人。

（二）生产计划指标 1、产品品种指标

指企业在报告期内规定生产产品的名称、型号、规格和种类。首先要考虑市场需求和企业实力，按照产品品种系列平衡法来确定。 2、产品质量指标 一类是：反应产品本身内在质量的指标，主要是产品平均技术性能、产品质量分等。另一类：反映产品生产过程中工作质量的指标，如质量损失率、废品率和成品返修率。

3、产品产量指标

指企业在一定时期内生产的，并符合产品质量要求的实物数量。主要采取盈亏平衡分析法和线性规划法。 盈亏平衡法又叫量本利分析法或保本点法，根据企业在一定条件下，产品产销量、生产总成本和利润具有一定关系来分析判断的。

公式：E = S－(F＋vQ)

E———— 利润 S————销售收入 F————固定成本

v ————单位产品变动成本 Q—————产销量 S＝PQ(P代表价格) 如图所示：

4、产品产值指标 ①工业总产值：指以货币表现的工业企业在报告期内生产的工业产品总量。 ②工业商品产值：指工业企业在一定时期内生产的预定发到企业外的工业产品总价值，是企业可以获得的货币收入。

③工业增加值：企业在报告期内以货币表现的工业生产活动的最终成果。 区别：工业总产值以企业最终成果为计算依据；工业增加值以社会最终成果为依据。 三、生产计划的编制 （一）调查研究

对企业内外环境进行分析调查

（二）统筹安排，初步提出生产计划指标

制定多种方案，从中选择一个比较满意的方案。 （三）综合平衡，编制计划草案 生产任务与生产能力之间的平衡；生产任务与劳动力之间的平衡；生产任务与物资供应之间的平衡；生产任务与生产技术准备工作的平衡。

（四）生产计划大纲定稿与报批 四、产品生产进度的安排 （一）大量大批生产企业

1、各期产量年平均分配法，即把全年计划产量平均分配到各季、月。适用于社会对该产品需要比较稳定的情况。

2、各期产量均匀增长分配法，即把全年产量均匀的安排到各季月。适用于社会对该产品需要不断增加的情况。

3、各期产量抛物线形增长分配法，即将全年计划产量按照开始增长较快，以后增长慢的要求安排各月任务，使产量增长的曲线成抛物线状。适用于新产品的开发。 （二）成批生产企业

各批的数量大小不一，产品种类也比较多。

1、将产量较大的产品，用“细水长流”方式分配到各季、月生产

2、产品较少的产品，用集中生产方式

3、安排老产品，要考虑新老产品的逐渐交替

4、精密产品和一般产品、高档产品、低档产品也要很好的搭配。

（三）单件小批生产企业

产品品种多，产量少，同一种产品很少重复生产。 1、优先安排延期罚款多的订单 2、优先安排国家重点项目的订货

3、优先安排生产周期长、工序多的订货 4、优先安排原材料价值和产值高的订货 5、优先安排交货期紧的订货

第二节：生产作业计划

一、生产作业计划的概念 是生产计划工作的继续，是企业年度生产计划的具体执行计划，使年度生产计划落实到每个生产单位、每个具体时期。

（一）主要内容 1、编制企业各个层次的作业计划。包括产品进度计划、零件进度计划和车间日程计划。

2、编制生产准备计划。包括原材料和外协件的供应、设备维修、工具准备、技术文件准备、劳动力协调等内容。 3、计算负荷率，进行生产任务和生产能力之间的平衡。 4、日常生产的派工、生产、调度、执行情况的统计分析与控制。

（二）生产作业计划的特点

1、计划期短。表现为月、旬、日和小时的工作任务 2、计划内容具体。落实到车间、工段、班组和工人。 3、计划单位小。详细规定到各零部件，甚至工序的进度安排。 二、期量标准

指为加工对象（零件、部件、产品等）在生产期限和生产数量方面规定的标准数据。

（一）大批大量生产企业的期量标准 1、节拍或节奏 节拍：指大批量流水线上前后两个相邻加工对象投入或出产的时间间隔。 节奏：指大批量流水线上前后两批相邻加工对象投入或出产的时间间隔。

2、流水线的标准工作指示图表 3、在制品定额

指在一定技术组织条件下，各生产条件环节为了保证数量上的衔接所必需的、最低限度的在制品储备数量。 （二）成批轮番生产企业的期量标准

1、批量：指相同产品或零件一次性投入或产出的数量 2、生产周期：指一批产品或零件从投入到产出的时间间隔

3、生产间隔期：指相邻两批相同产品或零件投入的时间间隔或出产的时间间隔。

4、生产提前期：指产品或零件在各工艺阶段投入或产出时间与成品出产时间相比所要提前的时间。 批量=生产间隔期×平均日产量 生产间隔期=批量／平均日产量

（三）单件小批生产企业的期量标准 生产周期和生产提前期 三、生产作业计划编制

安排生产车间任务的方法随车间的生产类型和生产组织形式而不同，主要有在制品定额法、提前期法、生产周期法。 （一）在制品定额法————适合大批大量类型的企业 根据大批大量生产的特点，用在制品定额作为调节生产任务数量的标准，以保证车间之间的衔接。运用预先制定的在制品定额，按照工艺反顺序计算方法，调整车间的投入和出产数量，顺序确定各车间的生产任务。

公式一：本车间出产量=后续车间投入量＋本车间半成品外售量＋（车间之间半成品占用定额－期初预计半成品库存量）

公式二：本车间投入量＝本车间出产量＋本车间计划允许废品数＋（本车间期末在制品定额－本车间期初在制品预计数）

（二）提前期法（累计编号法） 提前量=提前期×平均日产量 累计编号：指从年初或从开始生产这种产品起，依成品出产的先后顺序，为每一单位产品编上一个累计号码。 在同一时间上，产品在某一生产环节上的累计号数，同成品出产累计号数相比，相差的号数就叫提前量。 本车间出产累计号数=最后车间生产累计号＋本车间的出产提前期×最后车间平均日产量

本车间投入累计号数=最后车间出产累计号＋本车间投入提前期×最后车间平均日产量 （三）生产周期法

适用于单价小批生产类型企业的生产作业计划编制。根据合同规定的交货期限，为每一批订货编制出产品生产周期进度表，然后根据各种产品的生产周期进度表，确定各生产车间在计划月份应该投入和出产的订货项目，以及各项订货在车间投入和出产的时间。

第三节 生产控制

一、生产控制的概念

指为保证生产计划目标的实现，按照生产计划的要求，对企业的生产活动全过程的检查、监督、分析偏差和合理调节的系列活动。 广义：指从生产准备开始到进行生产，直至成品出产入库为止的全过程的控制。 狭义：指对生产活动中生产进度控制，又称生产作业控制。

二、生产控制的基本程序

三个阶段：测量比较、控制决策、实施执行 （一）确定控制标准

可以用实物数量表示，也可以用货币数量表示 1、类比法 2、分解法 3、定额法 4、标准化法 （二）根据标准检验实际执行情况

以生产统计手段获取系统的输出值，与预定的控制标准作对比分析，发现偏差。 （三）控制决策

1、分析原因：有效的控制必须是从失控的最基本原因着手的

2、拟定措施：从失控原因着手，确定控制措施

3、效果预期分析：分析可能会产生的种种情况，尽可能使控制措施严密。 三、生产控制的方式 （一）事后控制方式

根据本期生产结果与期初所制定的计划相比较，找出差距，提出措施，在下一期的生产活动中实施控制的一种方式。

1、优点：方法简单，控制量小，费用低 2、缺点：本期的损失无法挽回 （二）事中控制方式

通过对作业场地获取信息，实时的进行作业核算，并把结果与作业计划有关指标进行对比分析。 1、优点：“实时控制”，保准本期计划如期完成 2、缺点：控制费用高 （三）事前控制方式 在本期活动开展前，根据上期生产的实际成果及对影响本期生产的各种因素所做的预测。制定出各种方案，在生产活动展开前就进行针对有关影响因素的可能变化而调整“输入参数”实行调节控制的一种方式，确保最后完成计划。

重点：在事前的计划与执行中有关影响因素的预测上

第四节 生产作业控制

一、生产进度控制 （一）概述

生产进度控制是生产控制的基本方面，其任务是按照已经制定出的作业计划，检查各零件的投入和产出时间、数量以及产品和生产过程配套性，保证生产过程平衡进行并准时产出。目标是准时生产，即在需要的时间，按需要的品种生产需要的数量，既要保证交货期，又要保持和调整生产进度。

（二）生产进度控制的目的 依据生产作业计划，检查零部件的投入和产出数量、出产时间和配套性，保证产品能准时装配出厂。 （三）生产进度控制的内容 1、投入进度控制

指在产品生产中对产成品的投入日期、数量，及对原材料、零部件投入提前期的控制。 2、工序进度控制

指在生产中对每道工序上的加工进度控制。 3、出产进度控制

指对产成品的出产日期、出产数量的控制。 二、在制品控制 （一）在制品概念

指从原材料、外构件等投入生产起到经检验合格入库前，存在于生产过程中的各个环节的零部件和产品。 根据所处的不同工艺阶段，可以分为毛坯、半成品、入库前产品和车间在制品。 （二）在制品控制

企业生产控制的基础工作，是对生产运作过程中各工序原材料、半成品等在制品所处位置、数量、车间之间的物料运转等进行的控制。

在制品的作用：有利于缩短生产周期，加速资金周转，提高经济效益。

（三）在制品控制的工作内容

1、合理确定在制品管理任务和组织分工

2、认真确定在制品定额，加强在制品控制，做好统计与检查工作

3、建立、健全在制品的收发与领用制度 4、合理存放和妥善保管在制品。 （四）在制品定额

指在一定条件下生产技术组织条件下，各生产环节为了保证数量上的衔接所必需的，最低限度的在制品储备量。

1、大量流水线生产条件下在制品定额的制定 ①流水线内部在制品定额的制定 ②流水线之间的在制品定额的制定 2、成批生产条件在制品定额的制定

①车间内部在制品，指在定期成批轮番生产的情况下，根据产品的生产周期、生产间隔和批量来计算。

②车间之间的半成品。指车间间的中间仓库中的在制品，由周转半成品和保险半成品组成。 三、库存控制

（一）库存控制的概念

1、广义：指一切暂时闲置但可用于未来的资源储备，包括人、财、物、信息等

狭义：指用于保证生产顺利进行或满足顾客需求的物料储备。

2、作用：使库存量保持在合理的水平上；适时适量的提出订货，避免超储或缺货；减少库存空间占用，降低库存费用；控制库存资金占用，降低库存总费用；控制库存占用资金占用，加速资金周转 （二）库存的合理控制

库存控制落实到库存管理上就是降低库存成本。 1、库存管理成本

①仓储成本：指维持库存物料本身所需花费

②订货成本：指每次订货物料所需联系、谈判、运输、检验等费用 ③机会成本：包括两部分内容，一是由于库存不够带来的缺货损失，二是物料本身占用一定资金，企业失去了将这些资金该做他用的机会，由此给企业造成的损失。 2、降低库存措施

①降低周转库存，基本做法是减少库存批量

②降低在途库存，主要策略是缩短生产，配送周期 ③降低调节库存，基本策略是尽量使生产和需求吻合 ④降低安全库存，使订货时间、订货量接近需求时间和需求量

（三）库存控制基本方法

1、定量控制法，又称订货点法。 连续不断的监视库存余量的变化，当库存量达到某一预定数值（订货点）时，即向供货商发出固定批量的订货要求，经过一定时间（固定提前期）后货物到达，补充库存。

2、定期控制法，又称订货间隔期法。

每隔一个固定的间隔周期去订货，每次订货量不固定，订货量由当时库存情况确定，以达到目标库存量为限度。

3、ABC分类法，又称帕累托法。

意大利经济学家帕累托在统计社会财富分配时发现，大约占20%的人占有财富的80%的规律。概括为：分清主

四、生产调度

（一）生产调度的概念

组织执行生产进度计划的工作，对生产计划的监督、检查和控制，发现偏差及时调整的过程。 （二）生产调度工作的主要内容与基本要求 1、生产调度工作的主要内容 ①检查、督促和协助有关部门及时做好各项生产作业准备工作

②督促检查原材料、工具、动力等供应情况和厂内运输工作

③检查各生产环节的进度，及时发现问题，并积极采取措施

④对轮班、昼夜、周、旬或月计划的统计资料和其他生产信息进行分析研究

2、生产调度工作的基本要求

①生产调度必须以生产进度计划为依据，这是生产调度的基本原则

②生产调度工作必须高度统一集中 ③生产调度工作要以预防为主

④生产调度工作要从实际出发，贯彻群众路线 （三）生产调度系统的组织

一般大中型企业分为厂级、车间、工段三级调度 中小企业一般则只设厂部、车间二级调度。 （四）调度制度与方法 1、调度工作制度

值班制度、调度会议制度、现场调度制度、调度制度报告

2、实行值班制度

厂部车间都要建立调度值班制度 3、调度会议制度

发扬民主、集思广益、统一指挥生产的良好形势 4、健全现场调度制度

调度人员、技术人员、工人三者密切结合 5、坚持班前班后小组会制度

班前布置工作，班后坚持进度，总结工作。

第五节 现代生产管理与控制的方法

一、MRP MRPⅡ和ERP

（一）物料需求计划（Material Requirements Planning ,简称MRP） 1、概述

把企业产品中的各种所需物料分为独立需求和相关需求，并按照时间确定不同时期的物料需求，产出了解决库存物料订货的新方法，即物料需求计划法。 2、原理

①遵循以最终产品的计划导出所需相关物料的需求量和需求时间

②根据各相关物料的需求时间和生产（订货）周期确定该物料开始生产（订货）时间 3、物料需求计划的结构

①MRP的主要依据：主生产计划、物料清单、库存处理信息

主生产计划：又叫产品出产计划，是最重要的输入，表明企业向社会提供的最终产品数量，它由顾客订单和市场预测决定 物料清单：又称产品结构文件，反应了产品的组成结构层次及每一层次下组成部分本身的需求量。 库存处理信息：又称库存状态文件，它记载着产品及所有组成部分的存在状况依据。 输出报告：分为主报告和辅助报告。 ②独立需求和相关需求

独立需求：由市场决定其产量 相关需求：由独立需求决定其产量 例如：圆珠笔的数量为独立需求

圆珠笔的笔杆和笔芯为相关需求

（二）制造资源计划（Manufacturing Resources Planning，简称MRPⅡ） 1、制造资源计划概述 主要包括人工、物料、设备、能源、资金、空间和时间，而这些资源以信息的形式加以表示，通过信息的有效集成对企业内的各种资源进行合理调配、充分利用，以形成最有效的生产能力。 2、制造资源计划的结构

包括三部分：计划和控制的流程系统、基础数据系统、财务系统

①计划的一贯性和可行性 ②数据的共享性 ③动态的应变性 ④模拟的预见性

⑤物流和资金流的统一性 3、制造资源计划的应用

①前期工程：确定实施的项目，决策人员认识MRP，理解原理、作用和使用范围，对需求进行分析，最后确立目标和实施阶段

②决策工作：统一认识、统一思想、统一行动，下定决心

③实施：首先，进行培训；其次，继续培训，运行能力需求计划、车间作业计划和采购作业；最后，再进行培训，实现物流、资金流、信息流的统一认识。 （三）企业资源计划（Enterprise Resource Planning，简称ERP） 1、概述

指建立在信息技术上，以系统化的管理思想，以实现最合理的配置资源、满足市场需求，为企业决策层和员工

主要包括生产控制功能模块、物流管理模块、财务管理模块、人力资源管理模块

①生产控制模块是ERP的核心模块。主要内容有：主生产计划、物料需求计划、能力需求计划、生产现财务场控制、制造标准等

②物流管理模块是实现生产运转的重要条件和保证，它包括分销管理、库存控制、采购管理等 ③财务管理模块是信息的归纳者，包括会计核算和财务管理

④人力资源模块主要包括人力资源规划的辅助决策、招聘管理、工时管理、工资管理、差旅核算等。 3、企业资源计划的运行

①前期工作阶段，主要实行ERP的调研和分析 ②实施准备阶段，成立项目小组

③试验运行及实用化阶段，ERP的关键阶段 ④更新和升级阶段

二、丰田生产方式和看板管理

（一）丰田生产方式概述

最基本的理念：从顾客的需求出发，杜绝浪费任何一点材料、人力、时间、空间、能量和运输等资源。具体的思想和手段包括准时化和自动化，是贯穿丰田方式的两大支柱。

1、准时化

所谓准时化（Just In Time），是只在需要的时刻，生产需要的数量的所需产品。核心是追求一种无库存的生产系统，或使库存达到最小的生产系统。目的是消除无效劳动和浪费，有效的利用资源，降低成本，改善质量，达到用最少的投入实现最大产出的目的。 2、自动化

丰田公司的自动化，即“自动化缺陷控制”，是通过三个主要的技术手段来实现的，就是异常情况的自动化检验、异常情况下的自动化停机、异常情况下的自动化报警。

3、标准化

指每一位多技能作业人员所操作的多种不同机床的作用程序，是指在标准周期时间内，把每一位多技能作业员所承担的一系列的多种作业标准化。包括标准周期时间、标准作业顺序、标准在制品存量。

标准周期时间=每日的工作时间／每日的必要产量 ①每一个流程可以看做是一个计划，是每一个工人的目标

②同一个流程必须用同样的方式来进行 ③问题得以很容易的发现

④是一种保持品质、有效率及安全性高的方式 ⑤可以很快的解决问题

⑥是由每一个小组或小组长提的计划 4、多技能操作人员

指那些能够操作多种机床的生产作业工人。如一个工人会操作车床、铣床和磨床等。 5、看板管理 看板管理，是对生产过程中工序生产活动进行控制的信息系统。包括取料看板和生产看板。 6、全员参加的现场改善活动 全体人员参加的现场改善活动，是丰田公司强大生命力的源泉，也是丰田准时化生产的坚固基石。 ①建立动态自我完善机制 ②成立质量管理小组 ③合理化建议制度 ④改善，再改善 7、全面质量管理

全体人员参加的、涉及生产产品全过程的全面质量管理。

（二）看板管理

1、概念：看板管理，是对生产过程中工序生产活动进行控制的信息系统。 丰田生产方式以“逆向拉动式”方式控制着整个生产过程，即从生产终点的总装配线开始，依次由后道工序“在必要的时刻领取必要数量的必要零部件”，而前道工序则“在必要的时刻生产必要数量的必要零部件”，以补充被后道工序领取走的零部件。 2、功能

①生产以及运送的工作指令。看板中记载着生产量、时间、方法、顺序及运送量、运送时间、运送目的地、放置场所及搬运工具等信息。 ②防止过量生产和过量运送。“没有看板，就不能运送” ③进行“目视管理”的工具。“看板必须在实物上存放，前工序按照看板取下的顺序进行生产” ④改善的工具。“不能把不良品送往后工序” 3、看板的种类 通常，看板是一张在透明塑料袋内的卡片，分为取料看板和生产看板。取料看板表明了后道工序应领取的物料的数量信息，生产看板显示着前道工序应生产的物品的数量信息

4、看板的使用规则 ①不合格不交后道工序 ②后工序来取件

③只生产后道工序领取的工件数量 ④均衡化生产

⑤利用减少看板数量来提高管理水平

第五章 物流管理

第一节 企业物流管理概述

一、物流、企业物流的基本概念 （一）物流的概念

物品从供应地向接受地的实体流动过程，在流通过程中创造价值，满足顾客及社会性需求，也就是说物流的本质是服务。

（二）企业物流的概念（新增内容）

企业在生产运作过程中，物品从供应、生产、销售以及废弃物的回收及再利用所发生的运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工、配送、物流信息处理等多项基本活动。 二、企业物流的内容、分类和作业目标 （一）企业物流的内容 1、运输

运输是物流的中心环节之一，是物流的最重要的一个功能。运输的方式主要有铁道运输、汽车运输、船舶运输、和管道运输 2、仓储

在物流系统中起着缓冲、调节和平衡的作用，是物流的另一个中心环节。仓储目的是克服产品生产与消费在时间上的差异，使物资产生时间上的效果。主要功能： ①储存和保管功能 ②调节供需的功能

③调节货物运输能力的功能 ④配送和流通加工的功能 3、装卸搬运

指在同一地域范围内进行的、以改变物的存放状态和空间位置为主要内容和目的的活动，具体说，包括装上、卸下、移送、拣选、分类、堆垛、入库、出库等活动。 4、包装

包装被称为生产的终点，同时也是社会物流的起点。包装的作用：保护物品、作业时便于处置、可以进行促销。包装材料的类型 ①纸和纸板 ②塑料制品 ③木制容器 ④金属容器

⑤包装辅助材料：粘合剂、粘合带、捆扎材料 5、流通加工

在流通过程中辅助性的加工。一般包括：袋装、定量化小包装、栓牌子、贴标签、配货、拣选、分类、混装和刷标记等。 6、物流信息

物流活动进行中必要的信息为物流信息。物流信息系统包括三个层次：管理层、控制层、作业层。物流信息贯穿运输、仓储、搬运装卸、包装、流通加工各个环节。

7、配送

按客户的订货要求，在物流据点进行分货、配货工作，并将配好的货物送交收货人的物流活动。配送活动以配送中心为始点，而配送中心本身具备储存功能。 （二）企业物流的分类 1、按企业性质不同分类

（1）生产物流企业：以购进生产所需的原材料、设备为始点，经过劳动加工，形成新的产品，然后供应给社会需要部门为止的全过程。

三段物流形式：采购供应阶段、生产阶段、销售阶段 类型：工业生产企业物流、农业生产企业物流

（2）流通企业物流：指从事商品流通的企业和专门从事实物流通的企业的物流。 ①批发企业的物流：指以批发据点为核心，由批发经营活动所派生的物流活动。在批发据点的转换是包装形态及包装批量的转换。 ②零售企业的物流：指以零售商店据点为核心，以实现零售销售为主体的物流活动。一般有零售企业、连锁型零售企业、直销企业。 ③仓储企业的物流：指以储存业务为主要盈利手段的企业。其中，储存保管是其主要的物流功能。 ④配送中心的物流：是集储存、流通加工、分货、拣选、运输等为一体的综合性物流过程。

④“第三方物流”企业的物流。第三方物流也称契约物流或物流联盟，是从生产到销售的整个物流过程中进行服务的第三方，它本身不拥有商品，而是通过签订合作协议或结成合作联盟，在特定的时间内按照特定的价格向客户提供个性化的物流代理服务。包括商品运输、储存、配送及附加的增值服务。 2、按照物流活动的主体分类

（1）企业自营物流。指企业自备车队、仓库、场地、人员，以自给自足的方式经营企业的物流业务。 例如：海尔的物流系统

（2）专业子公司物流。指从企业传统物流运作功能中剥离出来，成为一个独立运作的专业化的子公司。 例如：中国邮政的EMS业务

（3）第三方物流。企业为了更好的提高物流运作效率以及降低物流成本而将物流业务外包给第三方物流公司。

例如：圆通公司、申通公司、宅急送等 （三）企业物流的作业目标 1、快速反应

把作业的重点从预测转移到以装运和供应方式对顾客的要求做出反应上来。 2、最小变异 使变异（破坏物流系统的任何想象不到的事件）减小到最低程度 3、最低库存

把存货配置减少到与顾客服务目标一致的最低水平，以实现最低的物流总成本。 4、物流质量

零缺陷的物流质量的高要求 5、整合运输与配送

运输费用是物流成本中最重要的组成部分，也是“第三方利润源泉”的主要组成部分。

6、产品生命周期不同阶段的物流目标 产品研制阶段：高度的产品可得性与物流的灵活性，物流费用较高

产品成长阶段：平衡的服务与成本绩效 产品成熟阶段：增加了物流活动的复杂性和作用要求的灵活性

产品衰退阶段：继续相应的运送活动，也要最大限度的降低物流风险。

第二节 企业采购与供应物流管理

一、企业采购管理 （一）含义及特征

1、含义：指为保障企业物资供应而对企业采购活动进行计划、组织、协调和控制的管理活动。 2、特征

①企业采购管理是从市场获取资源的过程。分为有形采购（物料采购）和无形采购（服务维修保养等）

②企业采购管理是信息流、商流和物流相结合的过程。从资源市场获得信息，商品交易过程实现商流，物质实体从供应商到用户实现物流过程。 ③企业采购管理使一种经济活动。为了采购资源付出成本，同时也要追求经济效益最大化。 （二）企业采购的功能

1、生产成本控制的功能。控制了采购中的原材料和零部件的成本 2、生产供应控制的功能。稳定的供应才有稳定的生产。 3、产品质量控制功能。采购的物料不只是价格问题，还有质量问题

4、促进产品开发功能。没有采购支持的产品开发方案成功率大打折扣

（三）企业采购管理的目标和原则 1、企业采购管理的目标 总目标：以最低的总成本提供满足企业需要的物料和服务

①确保生产经营的物资需要。为企业提供基本的物料，使企业正常运转

②降低存货投资和存货损失。保证生产不间断的情况下，使存货成本最小

③保证并提高采购物品的质量。每一种物料的投入都要达到一定的质量要求

④发现和发展有竞争力的供应商。 ⑤改善企业内部与外部的关系。与企业其他部门及供应商建立好关系

⑥有效的降低采购成本。用系统的观点去优化各种费用，确保整个费用最低。 2、企业采购管理的原则

①适当的数量②适当的品质③适当的时间④适当的价格⑤适当的地点

（四）企业采购管理的业务流程

指有制造需求的厂家选择和购买生产所需的各种原材料、零部件等物料的全过程。 1、提出采购申请

合理的采购申请是建立在准确把握企业物料需求的基础上

2、选择供应商

比较供应商供货能力和条件，选择最理想的供应商 3、进行采购谈判

采购谈判是围绕交易条件展开的。不仅包括价格，而且还有物料质量、服务等 4、签发采购订单 根据采购申请单制定，并交给供应商具有法律效力的书面文件

5、跟踪订单

确保供应商切实履行如期、保质、保量交货的承诺 6、物料验收

供应商把物料送到指定地点后，采购方对物料及时的验

收

7、付款及评价

核对支付发票与验收的清单是否一致 二、企业供应物流管理

（一）企业供应物流管理的概念

指企业生产所需要的一切物料在供应企业与生产企业之间流动的一系列物流及其管理活动。 （二）企业供应物流的基本任务及其作用 1、基本任务

保证适时、适量、适价，以及齐备成套、经济合理的供应企业生产经营所需要的各种物资，并且通过供应物流活动的科学组织与管理和运用现代物流技术，促进物料的合理利用，加速资金周转，降低产品成本，使企业获得较好的经济效益。 2、基本过程及其作用 ①获取资源。获得资源是完成所有供应活动的前提条件 ②组织到厂物流。主要工作是运输，企业需要确定运输的方式

③组织厂内物流。重点在于对物料进行厂内的库存管理和搬运。

第三节 企业生产物流管理

一、企业生产物流概述

（一）含义：伴随企业内部生产过程中的物流活动，即在企业现有的生产布局条件下，根据企业生产系统的要求，实现原材料、零部件等物料在供应库、生产现场、成品库之间流转的物流活动。

1、从企业生产物流的范围看，生产物流始于原材料、外购件的投入，止于成品仓库。

2、从企业生产物流的属性看，是企业所需物料在空间和时间上的运动过程

3、从企业生产物流的内容看，核心是对生产过程的物料流和信息流进行科学的规划、管理和控制。 （二）企业生产物流管理的目标

1、效率性目标，指为产品提供畅通的物料流转渠道，保证生产物流的连续性和高效率。

2、经济性目标，指减少生产物料装运的频率和缩短搬运的距离，降低企业生产物流运作的成本和费用。 3、适应性目标，指有效控制物料的损失，防止人员和设备的意外事故。

（三）企业生产物流的流程

1、投入，即原材料的储存

2、转换，即生产转换过程，也就是从物料到产成品的过程

3、产出，即产成品的储存。 二、企业生产物流的类型 （一）生产专业化程度

1、大量生产。品种单一，产量大，重复率高 2、单件生产。品种繁多，重复度低

3、成批生产。品种不单一，有一定批量，生产有一定重复性。分为大批生产、中批生产和小批生产。 （二）工艺过程的特点

1、连续型生产物流：生产过程自动化程度高，例如饮料的生产

2、离散型生产物流：指物料离散的运动，最后形成产品。例如，汽车、计算机、服装等 （三）物料流经的区域

1、工厂间物流：各专业厂间的运输物流

2、工序间物流，指生产过程中车间内部和车间、仓库之间各工序、工位上的物流。 三、企业生产物流的方式

（一）不同类型下的企业生产物流特征 1、项目型生产过程及其物流特征

项目是一种一次性的工作，必须在明确规定的时间内，由此为专门组织起来的人员完成。 （1）项目型生产过程的特点

①物料凝固。整个生产过程中物料流动性不大

②物料投入大。种类多，吨位大质量控制，成本控制较难

③一次性生产。一般要经过数月或数年。 ④生产的适应性强。满足顾客个性化要求 （2）项目型生产物流的特征

①物料采购量大，供应商多变，外部物流较难控制 ②生产过程原材料、在制品占用的物流量大

③物流在加工场地的方向不确定，加工路线变化极大，工序间的物流联系不规律

④物料需求与具体产品及其生产物流特征。 2、单件小批量型生产过程及其生产物流特征 （1）单件小批量型生产过程的特点

产品品种多，每一种产品的数量少，生产的重复度低 （2）单件小批量型生产物流特征 ①生产重复低

②产品设计及工艺设计重复度低，物料的消耗只能粗略估计

③不易与供应商建立长期稳定的协作关系，质量与交货期不易保证，采购物流较难控制

3、多品种小批量型生产过程及其生产物流特征 （1）多品种小批量型生产过程的特点 产品品种不单一，每种都有一定的批量，生产具有一定的重复性

（2）多品种小批量型生产物流的特征 ①一般采用混流生产

②使用MRP实现物料相关需求的计划

③物料的消耗定额很容易确定，成本很容易降低 ④外部物流的协调性很难控制

4、单一品种大批量生产过程及其生产物流特征 （1）单一品种大批量生产过程的特点 生产品种单一，产量大，生产重复程度高 （2）单一品种大批量生产过物流的特征 ①对物料控制很容易

②物料的消耗定额能准确制定 ③产品品种单一性，物料需求变化性小，容易与供应商建立长期稳定的关系，采购物流也很容易控制

④在生产物流的具体环境可以使用各种先进的技术设备，提高劳动生产率

5、多品种大批量型生产过程及其物流特征 （1）多品种大批量型生产过程的特点 也称大批量定制生产，是以大批量生产的效率向客户提供多种定制产品的一种生产模式，它把大批量与定制两个方面有机的结合起来，实现了客户的个性化和大批量生产的有机结合。

（2）多品种大批量型生产过程的特征 ①物料被加工成基型产品的重复度高，因而这部分物料的需求很容易控制

②要满足个性化定制要求 ③产品组合配置完成后，要面对单个客户或小批量、频繁供给的实现

④要求有全程物流的支持，需要建立一个有效的供应链网络。

（二）不同生产模式下的企业生产物流管理

1、作坊式手工生产 特点：经验管理，个人的经验智慧和技术水平决定了企业生产物流管理水平 2、大批量生产模式 特点：建立在科学管理的体系上，事先必须制定物料消耗定额，然后编制各级生产进度计划对生产物流进行控制，并对采购和分配过程进行调节 3、多品种小批量生产模式

也称精益生产模式，有两种模型：推进式和拉动式 ①推进式模式：以MRP技术为核心的企业生产物流管理模式，其特点如下：

第一，在管理手段上运用计算机系统

第二，在生产物流的组织上，以物料为中心，强调严格执行计划，维持一定的在制品库存 第三，在生产物流计划编制和控制上，围绕物料转化组织制造资源。 ②拉动式模式：由客户订单来触发产品需求，该需求将需要的生产物料在整个生产系统中牵引而过。其特点如下： 第一，以最终用户的需求为生产起点，拉动生产系统各环节对生产物料的需求

第二，强调物流平衡，追求零库存。

第三，在生产的组织上，计算机与看板结合，由看板传递后道工序对前道工序的需求信息。 第四，将生产过程中的一切库存视为浪费，出发点是整个生产系统。

第四节 企业仓储与库存管理（新增内容） 一、企业仓储管理概述 （一）仓储管理的概念

指对仓储设施布局和设计以及仓储作业所进行的计划、组织、协调与控制。仓储式物流体系中一个重要的环节，既有调节生产和供求的作用，也有创值与增效的功能。 （二）仓储管理的功能 1、供需调节功能

生产和消费不可能完全同步，比如一些产品的需求季节性很强，但是生产确是均衡的；相反，另外一些产品比如粮食，生产节奏有间隔，但是消费却是连续的。 2、价格调节功能

仓储对供需的调节功能，商品才能取得自身的最高价值。例如大米

3、调节货物运输能力的功能

运输工具的运量差别较大，需要调节。轮船、火车、汽车等

4、配送和流通加工的功能 现代仓储业务还向流通、销售、零部件供应等方向延伸。 （三）企业仓储管理的内容和主要任务

1、企业仓储管理的主要内容：主要是对仓库和仓库中的物资进行管理

①仓库的选址与建筑问题

②仓库的机械作业的选择与配置问题 ③仓库的业务管理问题 ④仓库的库存管理问题

2、企业仓储管理的主要任务 ①仓储设施规划和利用 ②保管仓库物资 ③合理储备材料 ④降低物料成本

⑤重视员工培训，提高员工业务水平 ⑥确保仓储物资的安全

二、企业仓储管理的主要业务 指从商品入库到商品发送的整个仓储管理过程。 （一）入库业务

1、货物入库前的准备

编制仓储计划，做好入库准备；安排仓容，确定堆放位置；合理组织人力，装卸机具；准备验收设备，保证货物验收；备齐相关需要的其他用品 2、货物的接运 铁路专用线接车；存货人送货到库；到车站、码头搬运；仓储人自提入库 3、货物的验收

对货物质量、数量和包装进行验收 4、货物的入库

对验收合格的产品进行分类搬运，分批运送到预定的位置

5、办理入库手续

包括登帐、立卡和建档。登帐，就是建立物品明细账；立卡，填制物品的保管卡片；建档，将物品入库全过程的有关资料建立档案。 （二）保管业务

主要原则：质量第一、科学管理、效率、预防为主 1、货物的储存规划

主要指储存区域的合理布局，即将各种产品合理的布置到仓库的平面和空间，有利于提高仓库的利用率。 ①按照商品的种类和性质分类，即把怕光、怕热、怕潮、怕冻的东西分类

②按照不同货主的商品经营分工进行区分，即为了区分货主的货物

③按照商品流转方式或发往地区进行分区分类，适用于中转仓库或口岸仓库，尤其是集装箱货运站的仓库 2、货物的堆码与垫盖 ①散堆：将无包装的散货在仓库或露天货场上堆成货堆的方式

②货架方式：专用的货架进行货物堆码的方式，小百货、小五金、绸缎、医药等

③成组方式：采用成组工具将货物组成一组

④垛堆方式：利用货物或其包装进行堆码，如箱、桶、筐、袋装的货物

3、货物的检查、盘点与保管损耗 盘点：指定期或临时核对商品进行清点的操作，主要目的是检查库存产品的实际数量与保管账上的数量是否相符。 保管损耗：在一定时间内，保管这种货物所允许发生的自然损耗

（三）出库业务

是仓储业务的最后一个环节

①审核仓单 ②核对登帐 ③配货备货 ④复核查对 ⑤点付交接 ⑥填单销账 三、企业库存管理与控制 （一）库存的含义与分类

库存指作为今后按预定的目的使用而处于闲置或非生产状态的物品

1、按经济用途分类

商品库存、制造业库存、和其他库存 2、按生产过程的不同阶段分类

原材料库存、零部件库存、半成品库存和成品库存 3、按照库存目的分类 ①经常库存：指企业在正常的情况下为满足日常的需要而建立的库存 ②安全库存：指为了防止由于不确定因素（如大量突发性订货、交货期突然延期）而准备的缓冲库存

③生产加工和运输过程的库存：零部件、半成品或制成品；处于运输状态的物品 ④季节性库存：为了满足特定季节中出现的特定需要而建立的库存，或指季节性出产的原材料（如大米、棉花、水果等）在出产的季节大量收购所建立的库存。 4、按存放地点分类

库存存货、在途库存、委托加工库存、委托代销库存 （二）库存管理的概念和意义

1、概念：对库存物料的数量管理，主要内容就是保持一定的数量。 库存管理的使命：保证物料的质量，尽力满足用户的需求，采取适当措施，节约管理费用，以便降低成本 2、意义

①有利于资金周转

②既有利于进行运输管理，也有助于有效的开展仓库管理工作

（三）经济订货批量模型

通过平衡采购进货成本和库存持有成本，确定一个最佳的订货数量来实现最低总库存成本的方法。 1、基本经济订货批量模型 假设条件：

Q————在每个订购点所需要的数量 c0————单次订货费 D————货物的年需求量

c1 ————单位货物单位时间的保管费 P————货物单价

H—————单位保管费率，即单位物料单位时间保管费与单位购买价格的比率 n ————年工作日 T—————提前订货期

则有 单位货物单位时间的保管费c1=PH 年订货成本=D×c0／Q

年储存成本=Q× c1／2=QPH／2 年购买成本=PD

年总成本（TC）是由年订货成本、年储存成本、年购买成本构成的：

年总成本TC＝（D×c0／Q）＋（Q× c1／2）＋PD ＝（D×c0／Q）＋（QPH／2）＋PD

经济订货批量EOQ＝（2D×c0／c1）½＝（2D×c0／PH）½ 根据经济订货批量进行订货的情况下：

年订货次数＝D／EOQ＝（D×c1／2c0）½＝（DPH／2c0）½

订货点的库存储备量＝DT／n 2、数量折扣下的经济订货批量

如果客户购买的数量较大，供应商会提供较低的价格，即数量折扣。存在数量

扣的情况下，客户的目标是追求总成本最小的订货量

第五节 企业销售物流管理

一、企业销售物流概述 （一）概念

指企业在销售过程中，将产品的所有权转移给用户的物流活动，是产品从生产地到用户的空间转移。 （二）特征和意义 1、特征

①具有一体化的特征。包括订货处理、产成品库存、发货运输、销售配送等。

②具有服务性强的特征。以满足用户的需求为出发点，进而实现销售和售后服务 2、意义

①连接生产企业和需求终端的桥梁 ②企业获取利润的源泉。

二、企业销售物流的组织（新增内容） （一）企业销售物流的组织结构形式 主要形式如下：

1、职能式组织结构形式

以职能为主要特征来组织销售物流，整个销售物流的各环节由各个不同的职能部门来共同完成， 2、产品式组织结构形式

以产品为主要特征来组织销售物流，整个销售物流的各环节由各个不同的产品部门分别由不同的职能部门来共同完成，

3、市场式组织结构形式

以市场为主要特征来组织销售物流，整个销售物流的各环节由各个不同的市场部门分别由不同的职能部门来共同完成，

4、地区式组织结构形式

以地区为主要特征来组织销售物流，整个销售物流的各环节由各个不同的地区部门分别由不同的职能部门来共同完成，

（二）企业销售物流的组织内容 1、产品包装

包装可视为生产物流系统的终点，也是销售物流系统的起点。包装具有防护功能，仓储功能，运输功能，销售功能和使用功能，是组织销售不可缺少的一个环节 2、成品储存

保持产品的合理库存水平，及时满足客户需求，是产品储存最重要的内容。 3、销售渠道选择

①生产者——消费者，销售渠道最短（如钢材、木材等） ②生产者——批发商——零售商——消费者，销售渠道最长（日用百货，小五金）

③生产者——批发商或零售商——消费者，介于两者之间（日用百货，小五金） 4、产品发送

运输方式的选择需要参考产成品的批量、运送距离和地理条件等 5、信息处理

三、企业销售物流管理

（一）企业销售物流管理的目标及原则 1、目标

①在适当的交货期，准确的向顾客发送商品 ②对于客户的订单，尽量减少和避免缺货

③合理设置仓库和配送中心，保持合理的商品库存 ④使运输、装卸、保管和包装等操作省力 ⑤维持合理的物流费用

⑥使订单到发货的情报流动畅通无阻 ⑦将销售额情报，迅速提供给采购部门、生产部门和销售部门 2、原则

①根据客户的服务特性划分客户群

②根据客户需求和企业可获利情况设计企业的物流网络

③倾听市场的需求信息，及时发现需求变化的早期警报 ④实施延迟策略

⑤与渠道成员建立双赢的合作策略

⑥在整个分销渠道领域构筑高效的信息平台 ⑦建立整个销售物流的绩效考核准则 （二）销售物流系统的合理化及其实现 1、销售物流系统的合理化的形式 ①大量化 通过控制客户的订货，增加运输量，使发货

大量化

②计划化 按照规律制定发货计划，对其实施管理 ③商务分离化 将订单活动与配送活动相互分离 ④差别化 把仓储地点和配送方式区别开来 ⑤标准化 销售批量规定订单的最低量 2、销售物流系统的合理化实现 ①销售物流的综合成本控制 ②直销方案的综合物流费用分析 ③销售物流的统一管理

（三）企业销售物流管理的评价 1、效率评价 投入产出比

2、物流成本控制：物流成本指产品空间位移（包括静止）过程中所消耗的各种资源的货币表现，是物品在实物运动过程中发生的人力、财力、物力的总和。 ①物流成本的局部控制 ②物流成本的综合控制 3、企业销售物流的综合评价

①原则 ：整体性原则；可比性原则；经济性原则；定量与定性相结合的原则

②指标：成本指标；效率评价指标；风险评价指标；客户满意度指标

第六章 技术创新管理

第一节 技术创新含义、类型与过程

一、技术创新的含义

指企业家抓住市场潜在盈利机会，以获取经济利益为目的的，重组生产条件和要素，不断研制出新产品、新工艺、新技术，以获得市场认同的一个综合性过程。 主要特点：

（一）技术创新是经济行为

研究开发包括基础研究、应用研究和实验开发三种活动，他们的主体是科学家、发明家、工程师等 创新是一种经济行为，核心是企业家，目的是获得利润。 （二）技术创新是一种高风险的活动 在风险类型上，技术创新属于投机风险 （三）技术创新时间的差异性

发展性开发一般需要2-3年，应用性技术开发需要5年左右，基础性开发需要8-10年左右 （四）外部性

由于技术的非自愿扩散，促进了周围的技术和生产力水平的提高的现象，如对于创新成果的无偿模仿等。 （五）一体化与国际化 1、一体化

企业外部：产、学、研形成一体化，实现优势互补 企业内部：技术开发部门与生产现场及质量管理和销售部门形成一体化 2、国际化： 国际性、地区性的机构合作趋势增强；技术开发机构的多国籍化

二、技术创新的类型

（一）产品创新和工艺创新 根据技术创新的对象分，可以分为产品创新和工艺创新 1、产品创新

建立在产品整体概念上以市场为基础导向的系统工程，是功能创新、形式创新、服务创新多维交织的组合创新。 分为：重大（全新）产品的创新和渐进（改进）的产品创新

2、工艺创新

也称过程创新，是产品的生产技术变革，包括新工艺、新设备和新组织管理方式。

分为：重大工艺创新和渐进工艺创新

3、产品创新和工艺创新的关系 ①产品创新制造产品的差异化，工艺创新可以降低企业的成本

②工艺创新相对系统，产品创新相对独立

③工艺创新通常伴随着组织结构和管理系统的重大变革，产品创新一般是独立于组织系统实施的 ④产品创新向市场提供产品，工艺创新只在少数情况下面向市场

⑤产品创新的成本费用通过销售收入得到补偿，工艺创新的成本多数情况是通过折旧、生产率提高得到补偿 ⑥在产品的生命周期，二者的作用变化不同（如图6—1）

⑦产品创新和工艺创新存在着一定的依赖性和交互性

（二）原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新 根据创新模式的不同，分为原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新 1、原始创新

主要集中在基础科学和前沿技术领域 2、集成创新

集成创新的主体是企业，所应用的技术都是已经存在的 3、引进、消化吸收再创新 是最常见、最基本的创新形式，核心概念是利用各种引进的技术资源，在消化吸收的基础上完成重大创新。 4、三者之间的关系

三者是自主创新的三个有机组成部分，也是一个必然发展的过程。

三、技术创新的过程

（一）技术推动型的创新过程 研究开发时创新构思的主要来源，也称为技术推动或发现推动

（二）需求拉动的创新过程模型

指明市场需求信息是技术创新的活动的出发点。

（三）创新过程的交互作用模型

技术创新是技术和市场交互作用共同引发的，技术推动和需求拉动的相对重要性在产业及产品生命周期的不同阶段可能有着显著的不同

（四）一体化创新过程模型

强调创新模型各要素应该具有平行且整合发展的特性。主要特点有：

1、在过程中联合供应商及公司内部的横向合作，广泛进行交流与沟通

2、实行全球战略，联合供应商及用户，整合及协调不同部门在项目中的工作

是第五代创新过程模型，是一体化模型的理想化发展，除了内部系统整合外，还要与企业以外的其他公司建立良好的网络关系，达到成本的最低化。 （六）国家创新体系

指由公共机构和私有机构组成的网络系统，强调系统中各运行为主体的制度安排及相互作用。主要功能是优化

创新资源，协调国家的创新活动。

直线制是最早、最简单的组织形式 （二）技术创新与事业部制

分为地区事业部制和产品事业部制 （三）技术创新与矩阵组织结构 又称规划——目标组织结构，在直线职能制垂直形态组织系统的基础上，再增加一种横向的领导系统。独特之处在于事业部制和直线职能制组织结构特征同时实现。 二、企业内部的技术创新组织模式 （一）内企业家

指企业为了鼓励创新，允许自己的员工在一定限度的时间内离开本岗位工作，从事自己感兴趣的创新活动，并且可以利用企业的现有条件，如资金设备等。

内企业家与企业家是有差别的，根本不同在于，内企业家

的活动局限在企业内部，其行动受到企业的规定、政策和制度以及其他因素的限制。 （二）技术创新小组

指为完成某一创新项目临时从各部门抽调若干专业人员而成立的一种创新组织。 ①组织成员少，但工作效率高

②组织成员完成一定任务后，就随之解散

③是一个开放性小组，随着项目的需要增加或减少成员 ④创新小组自主决定工作方式

⑤组织形式是典型的简单的矩阵式结构 ⑥工作中的协作与合作关系，多为扁平式 （三）新事业发展部

企业单独设立的组织形式，是独立于现有企业运行体系之外的分权组织。 （四）企业技术中心

也称技术研发中心或企业科技中心，是企业特别是大中型企业实施高度集中管理的科技开发组织，在本企业的科技开发活动中，起着主导和牵头的作用，具有权威性，处于核心和中心地位。主要职责： ①开展有市场的储备性研究

②开展重大产品和关键技术的研究开发，对引进的新技术进行消化吸收，并进行二次开发

③将科技成果转化为生产技术和商品的中间试验 ⑤积极推进国内外技术交流合作 三、企业外部的技术创新组织模式 （一）产、学、研联盟

1、高等院校、科研机构把科技成果（包括联合开发的成果）有偿转让给企业

两类形式：工程承包、技术生产联合体

2、高等院校或科研机构和企业组建共担风险的技术经济组织（最主要形式）

主要特点：共同经营、共担风险、共享利润

3、高等院校、科研机构自办企业或将两个以上产学研单位重组为一个规模更大、结构更合理、功能更加全面的法人单位。

例如：北大方正电脑、清华同方 （二）企业政府模式

1、政府承担大部分技术所需的资金，企业组织人才，技术创新成果归政府所有

例如：基础设施建设，铁路、公路、水库、核电站等 2、政府投资，企业组织人才，进行技术开发，开发出来的先进技术转卖给企业

3、政府帮助企业技术创新融资 （三）企业联盟

指两个或两个以上对等经济实体，为了共同的战略目标，通过各种协议而结成的利益共享，风险共担，要素水平式双向或多向流动的松散型网络组织体。主要形式是技术联盟。主要特点：

1、目标产品性2、优势性3、动态性4、连接的虚拟性

（一）R&D管理战略

R&D由过程管理转变为战略管理，必须与企业发展战略联系在一起，必须与企业的发展战略保持高度的一致。 （二）R&D人员的选择与激励

1、主要人员：创新思想家、技术看门人、市场看门人、项目拥护人、项目管理者和项目协调者。

2、绩效评估：计划完成进度、项目完成质量、出勤率和团队协作精神

3、激励：精神激励和物质激励，以及奖励股权、股权出售、技术折让等 （三）R&D项目管理

对研究开发实行项目管理，是目前的一种通行做法，有利于资源的优化与筛选，有利于研发项目在更高的水准上进行。

1、概念阶段，提出并论证项目是否可行。将有价值的需求策划成项目，将价值不大的项目及时中止

2、开发阶段，对可行项目做好开工前的人、财、物以及软硬件准备，对项目进行总体策划

3、实施阶段，是项目生命周期中时间最长、完成的工作量最大，资源消耗最多的阶段。这个阶段的管理重点是指导、监督、预测和控制

4、结束阶段，项目结束，最终产品成型 （四）绩效管理

绩效指标涵盖效率、质量、柔性、创新。

第三节 技术转移与技术贸易

一、技术转移概述

（一）技术转移的含义与特征 1、技术的含义与特征 广义：技术是人类在为自身生存和社会发展所进行的实践活动中，为了达到预期的目的而根据客观规律对自然、社会进行调节、控制、改造的知识、技能、手段和规则、方法的总和。

狭义：指制造一种产品或提供一项服务的系统的知识 特征：无形性、系统性、商品属性 2、技术转移的含义与特征

含义：技术在国家、地区、行业内部或之间以及技术自身系统内输出和输入的活动过程，包括技术成果、信息、能力的转让、移植、引进、交流和推广普及。 ①是一种知识的传播与扩散，主要形式是有偿转移 ②跨越技术、经贸、政策和国际合作诸领域，是个复杂的过程，具有综合性 ③具有产业特征

④是国家创新体系中决定知识流动的关键网络机制，兼有技术创新和制度创新的双重特点。

（二）技术转移与技术扩散、技术转让、技术引进的关系

1、技术转移与技术扩散 技术扩散：技术从一个地方运动到另一个地方，或从一

技术转让指拥有技术的一方通过某种方式将其技术出让给另一方使用的行为。是技术转移的一种特殊形式，是有目的、有意识的技术转移活动，是有偿的技术转移活动，又称为技术贸易或许可证贸易 技术转移包括的内容很广泛，包括有偿的和无偿的，有意识的和无意识的。 3、技术转移与技术引进

技术引进指一个国家或地区引入国外的技术知识和经验，以及所必须附带的设备、仪器和器材，用以发展本国的经济和推动科技进步的做法。

技术转移包括技术输入和技术输出两个方面，技术引进只是技术转移的一个方面。 （三）技术转移的基本活动途径 1、技术许可证

以许可证转让方式所进行的技术转移，是目前技术转移中最受关注和最为重要的方式，称之为“技术转让”，是一种有偿的技术转移。 2、产、学、研联盟

技术转移中效果较好和最有前景的途径之一，包括合作研究、合作开发、合资生产等形式。

优点：发挥优势，补充不足，减少成本和风险 缺点：难以形成良好的合作关系，有矛盾存在 3、设备和软件购置

优点：最快的获取现有技术，风险小

缺点：成本较高，不能从根本上提高技术能力 4、信息传播

优点：成本低、见效快、简单易行

缺点：无法获取完整的、系统的技术知识 5、技术帮助

优点：关键时刻满足企业需要，可减少成本，促进技术交流

缺点：难以找到合适的专家参与，管理较为困难，政府要给予支持

6、技术交流和人员流动

优点：问题较容易得到解决，成功率较大，成本不高 缺点：干扰企业内部正在进行的活动，关键人员的流出可能造成纠纷 7、创办新企业

由成果拥有单位或由科技人员自己创办企业，是技术转移最为直接的方式

优点：转化速度快，容易成功，有可能获得更大的收益 缺点：风险大，难以获得风险投资，不易形成规模经济 8、技术并购

指一个大公司为了获得R&D资源，通过一定的渠道和支付手段，将另一创新公司的整个资产或足以行驶经营控制权的股份买下来，但对小企业难以实施。 （四）技术转移规律

1、技术转移的梯度最小率

双方的技术水平要接近，转移速度最快 2、技术转移的信息传递规律 技术的权利有所变化，是技术转移的根本性特点。技术转移的过程就是信息传递的过程。 3、技术转移的人才载体规律

人才的转移是知识、技术最有效的转移 4、技术转移的适用规律

技术转移的成功要受技术状况、市场状况和其他周边环境的影响

5、技术转移的引力最大规律

新的知识与技术对于潜在的接受方既有吸引力，又有排斥力。只有吸引力超过排斥力，才有技术转移。 6、技术转移的创新发展规律 适合环境，适合科技发展的要求 7、技术转移的风险规律 主要是受让方所承受的风险

8、技术转移的保密与传播矛盾规律 通过专利技术解决了这个矛盾。 9、技术转移的加速律

技术转移的速度随时间变化按加速度规律进行转移。 二、技术交易

（一）技术交易的含义与特点 1、含义

技术交易指技术供需双方对技术所有权、使用权和收益权进行转移的契约行为。2、主要特点： ①技术买卖的标的不是有形的商品，而是无形的技术知识

②技术贸易转让的是技术的使用权，而不能转让技术的所有权

③直接目的是向市场销售产品

④技术贸易比一般商品贸易都要复杂 （二）技术交易的方式

直接交易；中介方交易；采取招标、投标、拍卖等方式 （三）技术交易的基本程序 1、买者技术交易的基本程序 ①先弄清本企业的资源优势、现有设备和销售渠道，明白该寻找什么样的技术

②进入卖方成果库，查找符合本企业要求的技术 ③签订技术合同

④如有必要，进行资产评估

⑤如有资金困难，可以向风投公司寻求帮助 ⑥若向银行贷款，可以向投资担保公司或咨询融资服务机构

⑦资金管理可以找会计师事务所 ⑧法律问题可以找律师事务所 2、卖者技术交易的程序

①根据市场需求和经营机构的客观情况来确定经营目标

②收集情报信息 ③交易项目的论证

④采取适当的经营和促销策略 ⑤技术交易的双向选择

⑥技术交易的谈判和技术合同的签订 ⑦交易项目的组织实施 三、国际技术贸易 （一）含义

指不同国家的企业、经济组织或个人之间，按照一般商业条件，向对方出售或从对方购买软件技术使用权的一种国际贸易行为。 （二）内容 1、专利 三层含义：一是专利证书这种文件；二是具有法律地位的发明专利或专利技术；三是发明人对专利发明的独占权利，包括专有权、实施权、许可使用权、销售进口权和放弃权 2、商标

指商品生产者或经营者为了使自己的商品同他人的商品相区别而在其商品上所加的一种具有显著特征的标记。分为三类：制造商商标、商业商标、服务商标 3、工业产权

指法律赋予产业活动中的知识产品所有人对其创造性的智力成果所享有的一种专利权。专利权和商标权均属于工业产权，工业产权和版权合称知识产权。 4、专有技术

在实践中已使用过了的没有专门的法律保护的具有秘密性质的技术知识、经验技巧。 （三）国家技术贸易的基本方式 1、许可贸易

①定义：指知识产权或专有技术的所有人作为许可方，通过与被许可方签订许可合同，将其所拥有的技术授予许可方，允许被许可方按照合同约定的条件使用该项技术，制造或销售合同产品，并由被许可方支付一定数额的技术使用费的技术交易行为。

②按标的内容分类：专利许可、商标许可、计算机软件许可和专有技术许可

③按授权程度大小：独占许可、排他许可、普通许可、可转让许可、互换许可 2、特许经营

指由一家已经取得成功经验的企业，将其商标、商号名称、服务标志、专利、专有技术已及经营管理的方式或经验等全盘的转让给另一家企业使用，由被特许人向特许人支付一定金额的特许费的技术贸易行为。

被特许方与特许方都是独立经营、自负盈亏的企业。 3、技术服务与咨询

指独立的专家或专家小组或咨询机构作为服务方应委托方的要求，就某一个具体的技术课题向委托方提高知识性服务，并由委托方支付一定数额的技术服务费的活动。

4、合作生产

指分属不同国家的企业根据他们签订的合同，由一方提供有关生产技术或各方提供不同的有关生产技术，共同生产某种合同产品，并在生产过程中实现国际技术转让的一种经济合作方式。

5、含有知识产权和专有技术转让的设备买卖 不含有知识产权和专有技术许可的设备的买卖，属于普通商品贸易 其标的内容：一是硬件技术即设备本身；二是软件技术，设备中所含有的或与设备有关的技术知识（一部分属于一般的技术知识，另一部分属于专利技术和专有技术）

第四节 技术创新与知识产权管理

一、企业技术创新与知识产权保护 （一）知识产权的含义与特征

1、含义：指人们对其智力劳动成果所享有的民事权利 2、具有法律保护的知识产权：著作权；专利权；商标权；商业秘密；其他相关知识产权 3、特征： ①专有性。指知识产权的所有人对其权利的客体享有实施、占有、收益和处分的权利。 ②地域性。仅在本个国家和地区具有专有性，在其他国家和地区不具有专有性

③时间性。知识产权的保护受到时间的限制。 ④知识产权的获得需要特定的法律程序 ⑤知识产权具有财产和人身双重权利。知识产权在有效期、有效域、有效权内只属于知识产权所有人，不得更改。

（二）技术创新与知识产权制度的关系 1、技术创新对知识产权的作用

技术创新促成了知识产权制度的产生；技术创新也推动了知识产权制度的发展

2、知识产权对技术创新的作用

①知识产权保护制度激励企业技术创新

②知识产权保护制度为企业技术创新提供法律保护 ③知识产权制度加速了企业技术创新的过程

④知识产权保护制度促使企业技术创新成果的公开和交流

（三）企业知识产权保护策略

1、企业知识产权保护的法律选择策略 主要法律：《专利法》、《商标法》、《著作权法》、《反不正当竞争法》、《合同法》

①考虑取得技术权利的排他性程度 企业选择法律的优先顺序：《专利法》《技术秘密保护》、、《版权法》、《合同法》、《物理技术保护》、《商标法》 ②考虑知识产权费用的因素

若要考虑费用，企业选择法律的优先顺序《版权法》、《技术秘密保护》、《合同法》、《物理技术保护》、《专利法》、《商标法》

③考虑知识产权的保护年限

根据《商标法》规定，发明专利保护期限是20年，实用新型和外观设计专利权保护期限为10年。

注册商标的有效期限是10年，但期满前可以续展10年，可以一直延续下去。 作品的使用权、发表权、获得报酬的权利为作者终身及死后50年。

④考虑知识产权的风险因素

若以减少风险为目标，法律选择的顺序是：《专利法》、

①创意的形成阶段，不可获得《专利法》的保护，但可获得《版权法》的保护

②开发中试阶段。一是技术开发，二是应用开发，可能有专利性、版权性、技术秘密性 ③应用开发与市场化，可以注册商标 二、技术合同的类型

技术合同是当事人就技术开发、转让、咨询或者服务订立的确立相互之间权利和义务的合同。 （一）技术开发合同 指当事人就新技术、新产品、新工艺或者新材料及其系统的研究开发所订立的合同 1、委托开发合同

指委托方与被委托方之间共同就新技术、新产品、新工艺或者新材料及其系统的研究开发所订立的合同 2、合作开发合同

指由两个或两个以上的公民、法人或其他组织，共同出资、共同参与、共同研究开发完成同一个研究开发项目，共同享受效益，共同承担风险的合同。 （二）技术转让合同

指合同一方当事人将一定的技术成果交给另一方当事人，而另一方当事人接受这一成果并为此支付约定的价款或费用的合同。 1、专利权转让合同。 指一方当事人（让与方）将其发明创造专利转让受让方，受让方支付相应价款而订立的合同。

2、专利申请权转让合同 指一方当事人（让与方）将其特定的发明创造申请专利的权利，转让受让方，受让方支付相应价款而订立的合同。

3、专利实施许可转让合同

指专利权人或专利权人的授权人作为转让人，许可他人在支付一定的价款后，在规定的范围内实施其专利而订立的合同。分为：独占实施许可转让合同、排他专利实施许可转让合同、普通实施许可转让合同 4、技术秘密转让 指一方当事人（让与方）将其拥有的技术秘密提供给受让方，明确相互之间的技术秘密使用权和转让权，受让方支付相应的使用费而订立的合同。 （三）技术咨询

指当事人（受托方）为另一方（委托方）就特定技术项目提供可行性论证、技术预测、专题技术调查、分析评价所订立的合同。主要特点：履行的结果具有不确定性。 （四）技术服务合同

包括技术服务合同、技术培训合同、技术中介合同 1、技术服务合同：指一方当事人（受托方）以技术知识为另一方（委托方）解决特定技术问题所订立的合同，主要特征是解决特定技术问题。

2、技术培训合同：指一方当事人（受托方）以技术知识为另一方（委托方） 对指定的专业技术人员进行特定项目的技术指导和业务训练所订立的合同，主要特征是项目的技术培训课题。

3、技术中介合同：指一方当事人（中介方）以技术、知识、信息和经验为另一方与第三方订立技术合同、实现技术创新和科技成果产业化进行联系、介绍、组织工业化并对履行合同提供专门服务订立的合同。 三、技术合同管理 （一）合同准备阶段 1、做好对方的资信调查 2、做好所有权的审核

3、要对对方的产品、技术、设备的质量、性能、品种、规格进行调查 4、了解法规政策

（二）合同签订过程管理

1、签订合同必须符合《中华人民共和国合同法》

2、签订技术合同，必须符合《中华人民共和国合同法》中对技术的要求

3、还要符合其他相关法律法规的要求 （三）合同履行阶段的管理

根据约定，对合同的变更、评估、验收和质量管理做好工作。

第七章 人力资源规划与薪酬管理

第一节 人力资源规划

一、人力资源规划的含义与内容 （一）人力资源规划的含义

指企业根据发展战略、目标、任务的要求，科学的预测与分析企业在不断的环境中人力资源的需求和供给状况，并据此制定必要的人力资源政策和措施，以确保企业的人力资源与企业的发展战略、目标和在数量、质量、结构等方面保持动态平衡的过程。包括四个方面的含义：

1、人力资源规划谋求企业人力资源与企业发展战略、目标和任务保持动态平衡，既要以企业发展战略为依据，又要为他们服务。

2、企业所处的环境是不断变化的，寻求人力资源需求

与供给的动态平衡是人力资源规划的基点。

3、需要相应的人力资源政策和措施相配合，以确保人力资源规划的实施与实现

4、要保障企业组织和员工都得到长期的利益，更多的是保障企业组织的利益得到实现。 （二）人力资源规划的内容 1、分类：

按照规划时间的长短，可以分为：短期规划（1年或1年以内）、中期规划（1~5年）、长期规划（5年或5年以上）

按照规划的性质，可以分为：总体规划和具体计划 2、人力资源规划内容一览表 少投诉和争议等 降低人工成本，维护企退休政

退休解安置费，

业规范，策，解聘略

聘计划 退休费

改善人程序 力资源结构等

二、人力资源规划的制定程序 （一）收集信息，分析企业经营战略对人力资源的要求 计划类别 目标 企业绩效、员工总体规数量、结划 构及素质、员工个人发展等 招聘数量、类员工招型、层聘计划 次、优化人员结构等 部门编制、员工

结构优

员工使化、绩效

用计划 改善、合

理配置、

职务轮换等 后备人

管理人员数量员接续保持，提及升迁高人力计划 结构及绩效目标 员工知识技能

改善，培训数量员工培及类别，训计划 提高绩效，改善工作作风和企业文化等 降低非

劳动关期望离

系计划 职率、改善劳动

关系、减策略 扩大、收

缩、稳定，加大

培训力

度，加强

员工职

业生涯规划工

作

招聘标

准、招聘渠道、招聘方式的选择等 任职资格、职务轮换范围及时间等 竞争上

岗，择优

录用，提

升比例，

选拔标

准

培训时间和方

式的选

择，培训效果的

跟踪调查 参与管

理，加强沟通，依法管理

步骤

第一年

度：„ 第二年度：„

拟定招聘

标准、广告

吸引、面

试、选拔、

录用

略 略 略

略

预算（构

1、企业内部信息：企业发展战略、经营计划、人力资成）

源状况（员工构成数量、员工使用情况、教育培训情况、离职率和流动性等）

2、企业外部信息：宏观经济形势、行业经济形势、技术发展趋势、产品竞争状况、劳动力市场供求状况、人总预算：

口和社会发展趋势及政府管制等 XXX万元

（二）进行人力资源需求与供给预测

1、内部供给预测：根据现有人力资源及其未来变动情况，确定未来所能提供的人员数量和质量

2、外部供给预测：确定未来可能的各类人员供给状况 （三）制定人力资源总体规划和各项具体计划 1、人力资源数量规划 招聘费

2、人力资源素质规划 用

3、人力资源结构规划

选拔费

（四）人力资源规划实施与效果评价 用

在实施过程中，要加强监督、检查和控制 三、人力资源需求与供给预测 （一）人力资源需求预测

按职位、

指企业的战略目标和工作任务为出发点，综合考虑各种绩效等

因素的影响，而对企业未来某个时期人力资源需求的数预结的

量、质量和结构进行估计的活动。 员工报

1、影响因素

酬

①企业未来某个时期的生产经营任务及其对人力资源的需求

②预期的员工流动率及其由此引起的职位空缺规模 ③企业生产技术水平的提高和组织管理方式的变革对职位变

人力资源需求的影响

动引起

④企业提高产品或服务质量或进入新市场的决策对人的员工

力资源需求的影响

报酬变

⑤企业的财务资源对人力资源需求的约束 动

2、预测方法

①管理人员判断法

由企业的各级管理人员，根据自己工作经验和对企业未来业务量增减情况的直觉考虑，自下而上的确定未来所需人员的方法。 培训投

②德尔菲法

入，脱产

德尔菲法是由有经验的专家依赖自己的知识、经验和分培训损

析判断能力，对企业的人力资源需求进行直觉判断与预失

测。

具体步骤：

首先，选择20人左右熟悉人力资源问题的专家组成一个预测小组，并为他们提供相关的背景资料 其次，提出一系列有关人力资源预测的具体问题，以匿名问卷的形式请专家们以以书面形式回答 法律诉

再次，进行第一轮预测，将各位专家的预测意见集中归讼费

纳，反馈给各位专家，请他们修改并提出修改意见。如此进行三、四次的重复

最后，汇总专家的意见，经过数据处理，得出最终结果

③转换比率分析法 根据历史数据，把企业未来的业务活动量转化为人力资源需求的预测方法。 ④一元回归分析法

根据数学中的回归原理对企业的人力资源需求进行预测。企业人力资源的需求水平通常总是和某个或某几个因素具有高度确定的关系，这样就用数理统计的方法定量的把这种关系表示出来，从而得到一个回归方程，并用此方程预测人力资源需求量。 一元线性回归方程：y＝a＋bx

其中，x是自变量，y是因变量，即要预测的变量，a，b为回归系数。

（二）人力资源供给预测 1、人员核查法

通过对现有企业内部人力资源数量、质量、结构和在各职位上的分布状况进行核查，确切掌握人力资源拥有量及其利用潜力，在此基础上评价当前不同种类员工的供应情况，确定晋升和岗位轮换的人选，确定员工特定的培训和发展项目的需求，帮助员工确定职业开发计划与职业设计。

2、管理人员接续计划法

这种方法主要是对某一职务可能的人员流入量和流出量进行估计。主要适用于对管理人员和工程技术人员的供给预测。其模型如图： 3、马尔可夫模型法

用来预测具有时间间隔的时间点上，各类人员分布状况的方法。该方法的思路是，找出企业过去在某两个职位或岗位之间的人事变动的规律，以此推测未来企业中这些职务或岗位的人员状况。

4、影响人力资源外部供给的因素

①本地区的人口总量与人力资源供给率 ②本地区的人力资源的总体构成 ③宏观经济形势和失业率预期

④本地区劳动力市场供给的供求状况 ⑤行业劳动力市场供求状况 ⑥职业市场状况

第二节 绩效考核（新增内容）

一、绩效与绩效考核的含义 （一）绩效的含义

可以分为企业的绩效、部门的绩效和员工个人的绩效 1、概念：指员工个人从事其本职工作后所产生的成果和成绩。

2、绩效的特点 ①多因性。影响绩效的因素主要包括员工个人所拥有的与工作相关的知识与能力，受到的激励与所处的环境等 ②多维性。指员工个人的绩效往往是从多方面体现的 ③变动性。指员工个人的绩效不是固定不变的，随着时间的推移和主客观条件的变化，绩效也会发生变化 （二）绩效考核的含义与功能 1、绩效考核的含义

指组织根据既定的员工绩效目标，收集与员工绩效相关的各种信息，借助一定的方法，定期对员工完成绩效目标的情况进行考察、评价和反馈，从而促进员工绩效目标的实现，并促进组织整体绩效目标的实现的管理活动。注意把握以下几点

第一，绩效考核是一项管理活动 第二，绩效考核的目的是个人、部门和整体企业的提高 第三，绩效考核是人力资源管理的一项重要功能

第四，绩效考核要有个确定的时间周期和一定的方法，

如排序法、配对比较法和行为锚定法。 2、绩效考核的功能 ①管理功能 ②激励功能

③学习和导向功能 ④沟通功能 ⑤监控功能

⑥增进绩效功能

二、绩效考核的内容和标准 （一）绩效考核的内容

具体包括绩效考核项目和绩效考核指标

1、绩效考核项目：指绩效考核的维度，即要从哪些方面对企业员工进行考核，它指明了绩效考核的内容的范围

2、 绩效考核指标：指绩效考核项目的具体内容，是对绩效考核项目的细化和分

解。具体细化为分析判断能力、沟通协调能力、组织指挥能力、开拓创新能力、公共关系能力、决策行动能力。 （二）绩效考核标准

是关于企业员工工作任务在数量和质量方面的要求，明确的回答了应该把绩效考核内容所界定的工作任务做到什么程度或应该使之达到什么标准，是绩效考核指标的进一步量化和具体描述。

1、绩效考核标准要尽量使用量化标准 2、绩效考核标准必须适度

3、绩效考核标准必须具有可变性 三、绩效考核的步骤和方法 （一）步骤

1、绩效考核的准备阶段

主要任务是制定绩效考核计划和做好技术准备工作。 2、绩效考核的实施阶段

主要任务是绩效沟通和绩效考核评价 ①绩效沟通。指围绕员工工作绩效问题而进行的上下级的交流、讨论和协商，贯穿于绩效考核的整个周期内和整个过程中。 ②绩效考核评价。指在一定的考核周期结束时，选择相应的考核主体和考核方法，收集和整理相关信息，对组织成员完成绩效目标的情况作出整体考核和综合评价的过程。

绩效考核的评价主体：上级、同事、下级、本人和客户。 3、绩效考核结果的反馈

主要任务是上级领导就绩效考核的结果与考核对象沟通，指出问题，制定改进计划和指导 4、绩效考核结果的运用

主要任务是将考核信息运用到人力资源开发与管理的工作中

员工绩效考核流程图

（二）绩效考核的方法 1、民主评议法

在听取考核对象个人的述职报告的基础上，由上级主管、同事、下级以及有关工作人员对其进行评价 。 优点：民主性强，操作简单，容易控制 缺点：人为因素导致的评价偏差 2、书面鉴定法

指考核者以书面文字的形式对考核对象作出评价的方法。

优点：方法灵活，反馈简洁 缺点：缺乏精确的维度和衡量标准，只有定性分析没有量化的数据

3、关键事件法

通过观察用描述性的文字记录下企业员工在工作中发生的直接影响工作绩效的重大和关键性的事件和行为。所谓关键事件，首先必须是具体的事件和行为，而非某种品质和能力的评价判断。 优点：以事实为依据，说服力强

缺点：缺少唯一的考核标准，难以进行横向比较 4、比较法

将一名员工的工作绩效与其他员工进行比较，进而确定其绩效水平的考核方法。 ①直接排序法。将考核对象从绩效最高者到绩效最低者排出顺序来。例如：1、2、3、4、5、6„„ ②交替顺序法。先选出最好和最差的两名，然后在余下的人员中再选出最好和最差的两名，以此类推，直至全部人员的顺序排定。例如（1，2，3，-2，-1） ③一一对比法。将每个被考核者一一与其他被考核者结对进行比较，并分出每次比较中的绩效水平较高者和绩效水平较低者。 张某 王某 李某 赵某 刘某 张某 0 ＋ ＋ － － 王某 － 0 － － － 李某 － ＋ 0 ＋ － 赵某 ＋ ＋ － 0 ＋ 刘某 ＋ ＋ ＋ ＋ 0 获高次2 4 2 2 1 数

0表示两者绩效水平一致，＋表示比对象绩效水平高，－表示比对象绩效水平低 5、量表法

把绩效考核的指标和标准制作成量表，根据量表对考核对象的工作绩效进行考核的方法。 ①评级量表法：指在量表中列出需要考核的绩效项目和绩效指标，然后将每个指标的评价尺度分为若干等级，还要确定等级分数标准。 例如：评为优秀、良好、合格、基本合格、差5个等级。如优秀为90分以上，良好为80~90分，合格为70~80，基本合格60~70分，差为60分以下。 ②行为锚定评价法：把评级量表法与关键事件记录法结合起来，取二者之所长的方法。 考核内容：市场营销师的专业能力

9 熟练运用全部理论，方法技巧，出色完成任务 8

7 能运用全部理论，方法技巧，较好的完成任务 6

5 能运用大部分理论，方法技巧，完成大部分任务 4

3 能运用某些理论，方法技巧，完成任务迟缓 2

1 不能运用理论，方法技巧，基本不能完成任务

第三节 薪酬管理

一、薪酬的概念、构成与功能 （一）薪酬的概念与构成

1、概念：指员工从事企业所需要的劳动而得到的各种形式的经济收入、福利、服务和待遇。 2、构成：经济性薪酬和非经济性薪酬 经济性薪酬：员工从企业获得的各种货币形式的收入和可以间接转化为货币可以用货币进行激励的其他形式收入的总和。

基本薪酬 直接薪酬

经济性薪酬激励薪酬

薪酬间接薪酬待遇、服务

非经济性薪酬：指无法用货币等手段衡量的由于企业的

基本薪酬：企业根据员工的职位、级别、能力和工作结果支付给员工的比较稳定的收入。 补偿薪酬：企业对员工非正常工作时间、特殊或困难工作条件下额外的劳动付出和承担工作风险所给予的报酬，主要包括加班费、津贴、补贴等形式。 激励薪酬：企业为激励员工更有效的劳动或愿意为企业提供更长时间的服务支付给员工的报酬，主要指奖金、员工持股、员工分红、经营者年薪制和股权激励等形式。 间接薪酬：给于员工的一般不直接以货币形式发放，但可以转化为货币或可以用货币计量的各种福利、待遇、服务和消费活动。也称为福利薪酬或员工福利。如各种社会保险、免费午餐、班车接送、公费进修、带薪休假、集体组织旅游。 （二）薪酬的功能 1、薪酬对员工的功能

①保障功能。绝大部分劳动者的主要收入来源 ②激励功能。影响员工的工作行为、工作态度和工作绩效

③调节功能。作为一个重要的经济杠杆，可以调节社会力在社会各地区、各部门和各企业之间的流动。 2、薪酬对企业的功能 ①增值功能。薪酬是企业购买劳动力的成本，它能够给企业带来大于成本的预期收益。 ②改善用人活动功效的功能。薪酬影响到他们的工作效率、出勤率、归属感和忠诚度，从而之间影响到企业的生产能力和效率。

③协调企业内部关系和塑造企业文化的功能。 ④促进企业变革和发展的功能。 3、薪酬对社会的影响

薪酬水平直接影响国民经济的运行，影响人民的生活质量，也调节人们就业和择业的流向。 二、企业薪酬制度设计的原则和流程 （一）企业薪酬制度设计的原则

1、公平原则，包括外部公平、内部公平和员工个人公平

2、竞争原则，同一地区，同一行业，同种职位 3、激励原则，提高员工的工作积极性

4、量力而行原则。避免考虑自身的经济实力 5、合法原则。遵循国家有关法律法规的要求 （二）影响企业薪酬制度的因素 1、外在因素：

①劳动力和人才市场

②地区及行业的特点和惯例 ③企业所在地区的生活水平 ④国家的有关法律和法规 2、内在因素

①企业的业务性质与内容 ②企业的经营状况与财力

③企业的管理哲学与企业文化 ④企业员工自身的差别 （三）薪酬设计的流程 1、明确现状和需求 2、确定员工薪酬策略 3、工作分析 4、职位评价 5、等级划分

6、建立健全配套制度 7、市场薪酬调查

8、确定薪酬结构与水平 9、薪酬制定的实施与修正 三、企业薪酬制度设计的方法 （一）基本薪酬制度的设计方法

1、以职位为导向的基本薪酬制度的设计 ①职位等级法。将员工的职位分为若干级别（即职级），按其所处的职级确定其基本薪酬的水平和数额。例如分为：高级管理层，中级管理层，低级管理层，普通员工。 ②职位分类法。将企业的所有职位划分为若干类型，可以把企业中的职位划分为管理类、技术类、操作类、财务类、营销类等。 ③计点法。将各种职位划分为若干职位类型，找出各类职位中所包含的共同的“付酬因素”，即与履行职责有关的，企业认为应当并愿意为之支付报酬的因素。例如：有学历、年资、工作条件等。 ④因素比较法。直接用相应的具体薪金值来表示各职务的价值。

2、以技能为导向的基本薪酬制度设计 ①以知识为基础的基本薪酬制度设计方法 具有较高文凭的员工工作效果会更好，还可以承担更高要求的工作

②以技能为基础的基本薪酬制度设计方法 以员工技能的广度来确定员工的基本薪酬。 （二）激励薪酬制度的设计方法 1、奖金制度的设计 ①绩效奖金。指员工达到某一规定的绩效时，企业为了激励、表彰员工而支付的奖金。 ②建议奖金。指企业为了提高员工的主动性和主人翁精神，为企业多提有用的建议和意见而设立的奖金。 ③特殊贡献奖金。指企业为了奖励员工作出的特殊贡献而设立的奖金。 ④节约奖金。指企业为了鼓励员工节约资源、降低成本而设立的奖金。

2、员工持股制度的设计

将年终分享利润以股票的形式发放给员工，员工在一定年限后可以转让这些股票获得价差或继续持有并参与分红。

3、员工分红制度的设计 也称利润分享计划，指用盈利状况的变化来对整个企业的业绩进行衡量，把超过目标利润的部分在企业全体员工之间进行分配的制度。 （三）员工福利制度

1、福利制度的含义及作用 含义：企业通过福利设置建立各种补贴，为员工生活提供方便、减轻员工经济负担的一种非直接支付。 作用：维持劳动力再生产，激励员工和促进员工忠实于企业

2、福利的构成 ①安全福利 ②保险福利 ③各种津贴 ④带薪休假

⑤其他福利，如班车，幼儿园，体育锻炼设施、文化娱乐设施等

（四）非经济性薪酬

1、工作。工作本身对员工是一种回报，是一种对其学习知识和掌握技能的投资回报

2、工作环境。优越的环境能给员工鼓励，使员工具有工作的愿望和激情。

3、企业文化，使员工有归属感、尊重感和成就感。

第四节 企业劳动合同管理与劳动争议处理 一、企业劳动合同管理

（一）企业劳动合同的概念和种类 1、劳动合同的概念

企业劳动者和企业之间确立、变更和终止劳动权利和义务的协议。

2、劳动合同的种类

（1）按照劳动合同的期限划分 ①固定期限劳动合同。指用人单位与劳动者约定合同终止时间的劳动合同。 ②无固定期限劳动合同。指用人单位与劳动者约定无确定终止时间的劳动合同。 签订无固定期限的条件：

第一，劳动者在该用人单位连续工作满10年的； 第二，用人单位初次实行劳动合同制度或国有企业改制重新制定劳动合同时，劳动者在该用人单位连续工作满10年且距法定退休年龄不足10年的 第三，连续订立二次固定期限劳动合同，且劳动者没有《劳动合同法》第39、40条第一项、第二项规定的情形，续订劳动合同的 第四，用人单位自用工之日起满一年不与劳动者订立书面劳动合同的，视为用人单位与劳动者订立无固定期限劳动合同。

（2）按照工作时间划分 ①全日制劳动合同：以日计酬，在同一用人单位每日工作时间在4小时以上，8小时以下，每周工作不超过40小时。

②非全日制劳动合同：以小时计酬，在同一用人单位每日工作时间不超过4小时 ，每周工作不超过24小时。 （3）以完成一定工作期限的劳动合同

指用人单位与劳动者约定以某项工作的完成为合同期限的劳动合同。这类合同适用于建筑业、铁路交通和水利工程。

（二）企业劳动合同的订立 1、订立的原则

合法原则；公平原则；协商一致原则；诚实信用原则 2、订立的程序 提议；协商；签约

（三）企业劳动合同的内容和条款 1、企业劳动合同的内容 （1）劳动者的主要义务

①劳动者必须按照合同约定的时间、地点亲自提供劳动，有权拒绝做约定范围之外的工作 ②忠诚的义务。对企业、工作忠诚负责 ③随附的义务。由于劳动者怠工或个人责任，使劳动合同义务不能履行或不能完全履行时，应负赔偿责任 （2）企业的主要义务 ①劳动报酬给付的义务 ②照料的义务，提供福利等

③提供劳动条件的义务，提供生产、生活的工作条件和劳动保护

2、企业劳动合同的条款 分为法定条款和约定条款 （1）法定条款 ①用人单位的名称、住所和法定代表人或者主要负责人 ②劳动者的姓名住址和居民身份证及其有效证件 ③劳动合同期限

④工作内容和工作地点 ⑤工作时间 ⑥劳动报酬 ⑦社会保险

⑧劳动保护、劳动条件和职业危害防护

⑨法律法规规定的应当纳入劳动合同的其他事项 （2）约定条款 ①试用期 ②培训

③保守商业秘密和竞业限制条款 ④补充保险和福利待遇 ⑤其他事项

（四）企业劳动合同的形式 书面劳动合同和口头协议

（五）无效劳动合同的确认与处理 1、无效劳动合同的确认 ①以欺诈、胁迫的手段或乘人之危，使对方在违背真实意思的情况下订立的或者变更的劳动合同 ②企业免除自己的法定责任、排除劳动者权利订立的劳动合同

③违反法律法规的劳动合同 2、无效劳动合同的处理

①确认全部无效还是部分无效 ②分清造成无效劳动合同的责任 （六）企业劳动合同的履行和变更 1、企业劳动合同的履行

指企业劳动合同双方当事人履行劳动合同所规定的义务，实现劳动过程的法律行为。 2、劳动合同的变更

实质是双方权利和义务的变更

（七）企业劳动合同的解除和终止 1、劳动合同的解除

分为法定解除和协商解除 （1）双方协商解除 如果劳动者提出解除，企业一般不支付经济补偿金；如果企业提出解除，企业一般要向劳动者支付经济补偿 （2）劳动者单方解除合同

①一般情形下提前30天通知解除合同 ②试用期内提前3天解除合同 ③企业违法，劳动者可以解除合同。用人单位有下列情形之一的，劳动者可以解除合同。 第一，未按照劳动合同约定提供劳动保护或者劳动条件的

第二，未及时足额支付劳动报酬的 第三，未依法为劳动者缴纳社会保险的

第四，用人单位的规章制度违反法律、法规的规定 第五，用人单位采取欺诈、胁迫的手段或者乘人之危，使劳动者在违背真实意思的情况下订立或者变更劳动合同，致使劳动合同无效的 第六，法律法规规定的其他情形 ④非常情况下，劳动者无需提前通知。用人单位以暴力、胁迫的或者非法限制人身自由的手段强迫劳动者的或者违章指挥、强令冒险作业危及劳动者人身安全的。 （3）企业单方解除劳动合同 ①劳动者有过失，企业可以解除 第一，在试用期间内证明不合格的 第二，严重违反用人单位的规章制度的

第三，严重失职，营私舞弊，给用人单位造成严重影响的

第五，采取欺诈、胁迫的手段或者乘人之危，使用人单位在违背真实意思的情况下订立或者变更劳动合同，致使劳动合同无效的

第六，被依法追究刑事责任的

②劳动者无过失，企业可以解除劳动合同

企业提前30天书面通知或者额外支付劳动者1个月工资 第一，劳动者因工负伤，在规定的期限内不能从事原工作，也不能从事由企业另行安排的 第二，劳动者不能胜任工作，经过培训或者调整工作岗位，仍不能胜任工作的 第三，劳动合同订立时所依据的客观情况发生重大变化 ③裁员。

（4）企业不得解除合同的情形 ①患有职业病或者疑似有职业病的

②因工负伤并确认丧失或者部分丧失劳动能力 ③患病或者非因工负伤在规定的医疗期的 ④女职工在孕期、产期、哺乳期的

⑤在本单位连续工作满15年的，且距法定年龄不足5年

⑥法律规定的其他情形 （5）解除劳动合同的程序 ①提前书面通知 ②征求工会意见 ③经济补偿

2、劳动合同的终止

（1）劳动合同终止的条件 ①劳动合同期满的

②劳动者开始依法享受养老保险待遇

③劳动者死亡或被人民法院宣告失踪、死亡的 ④企业被依法宣告破产的 ⑤企业被吊销营业执照、责令关闭、撤销或用人单位提前解散的

⑥法律规定的其他情形

（2）企业劳动合同终止的程序 ①提前通知

②终止合同应该支付经济补偿金 ③终止合同应办理相关手续 3、企业劳动合同的续订

①患有职业病或者疑似有职业病的

②患病或者非因工负伤在规定的医疗期的 ③女职工在孕期、产期、哺乳期的

④在本单位连续工作满15年的，且距法定年龄不足5年

⑤法律规定的其他情形 二、企业劳动争议处理 （一）企业劳动争议概述

1、概念：指企业劳动关系当事人之间因劳动权利与义务发生的争执。

2、种类：劳动者与企业；工会与企业

3、处理原则：着重调节，及时处理；依法处理；法律面前一律平等

（二）劳动争议处理的自主协商和调解

1、企业内部调解 2、内部调解机构

职工代表；企业代表；企业工会代表 3、劳动争议调解原则 自愿原则和民主原则 4、调解的程序和期限

调解准备、调解开始、实施调解、调解终止。

30日内提出申请，调解委员会于3日内通知申请人。调解委员会应该自当事人申请调解30日内结束。如果调解不成，则当事人于劳动争议60日内向仲裁委员会提出申请

（三）企业劳动争议的仲裁

1、概念：指劳动争议仲裁委员会对企业与劳动者之间发生的劳动争议，在查明是非、明确事实、分清责任的基础上，依法做出裁决的活动。

2、仲裁机构：仲裁委员会、仲裁委员会办事机构和仲裁庭

3、企业劳动仲裁的当事人和参加人 劳动者和企业当事人和相关第三人 4、企业劳动仲裁案件的管辖 地域管辖；级别管辖

5、企业劳动仲裁的回避制度

①本案当事人或者当事人、代理人近亲属 ②与本案有利害关系

③与本案当事人、代理人有他关系

④私自会见当事人、代理人，或者接受当事人、代理人的请客送礼的

6、企业劳动仲裁的时效规定

当事人被害之日起60天内，以书面形式向仲裁委员会申请仲裁。

7、企业劳动仲裁仲裁调解 8、企业劳动仲裁的效力

当事人对仲裁裁决不服的，自收到裁决书之日起15日内，可以上诉。

9、企业劳动仲裁的程序和期限 ①程序：立案，裁决，结案 ②期限：仲裁庭外处理企业劳动争议，应当自组成仲裁庭之日起60日内结束。需要延期的，但延长的期限不得超过30日。

（四）企业劳动争议的诉讼

1、概念：指劳动争议当事人不服劳动争议仲裁委员会的裁决，在规定的期限内向人民法院起诉，人民法院依照民事诉讼程序，依法对劳动争议案件进行审理的活动。

2、人民法院受理的劳动争议案件范围

①劳动者与企业履行劳动合同过程中发生的纠纷 ②劳动者与企业之间没有订立劳动合同的 ③与企业发生养老金、医疗保险、工伤保险待遇和其他社会保险发生的纠纷

④企业和劳动者因劳动关系的解除或终止，经过劳动仲裁委员会的仲裁后当事人依法提起诉讼的 ⑤劳动者与企业的劳动合同金、保证金、抵押金及人事档案和社会保险产生争议的，经过劳动仲裁委员会的仲裁后当事人依法提起诉讼的 ⑥劳动者因为工伤、职业病，请求企业依法承担给予工伤保险待遇的争议，经过劳动仲裁委员会的仲裁后当事人依法提起诉讼的

3、劳动争议诉讼案件的管辖

指各级法院之间以及同级法院之间受理第一审劳动争议案件的分工和权限。 4、劳动争议诉讼案件的当事人 企业、劳动者、有关的第三者 5、企业劳动争议诉讼的时效

劳动争议当事人对仲裁裁决不服的，自收到裁决书之日起15日内，可以向人民法院起诉。 6、企业劳动争议诉讼案件的证据

①举证责任。指当事人在诉讼中对自己的主张加以证明，并在自己的主张最终不能得到证明时承担不利的法律后果的责任。 ②举证时限制度。人民法院应当根据案情举证期限，举证期限不得少于30日。 ③证据交换制度。

④界定了非法取证的范围。侵犯了他人隐私权、侵犯了国家秘密，企业商业秘密等 ⑤被告的答辩义务。

7、企业劳动争议诉讼案件的审理 8、企业劳动争议诉讼案件的执行 当事人对发生效力的调解书和裁决书，应当按照规定的期限履行。有下列情况之一的，裁定不予执行

①裁决的事项不属于劳动争议仲裁范围的或者劳动争议仲裁机构无权仲裁的 ②适用法律有错误的 ③仲裁员仲裁该案时，有徇私舞弊的、枉法裁决行为的 ④人民法院认定执行该劳动争议仲裁裁决违背社会公共利益的

（五）企业劳动集体争议处理制度

指在履行集体协议过程中当事人双方就如何将协议条款付诸实践实现所发生的争执，其标的是实现协议中已经设定并表现为权利义务的劳动者权益。 自身特点：

1、不适用基层调解

2、适用我国劳动争议处理程序中有关集体争议仲裁的特别规定

第八章 企业投融资决策及重组

第一节 筹资决策

一、资本成本 （一）概念

企业筹资和使用资本而承付的代价。此处资本指企业所筹集的长期资本，包括股权资本和长期债权资本。 （二）内容

1、用资费用。指企业在生产经营和对外投资活动中因使用资本而承付的费用。是资本成本的主要内容，用资费用是经常性的，随着资本数量的多少和时间的长短而变动，属于变动性资本成本

2、筹资费用。指企业在筹资活动中为获得资本而付出的费用。通常是在筹资时一次性支出的，以后不再发生，属于固定性的资本成本 （三）属性

资本成本是企业的一种消耗，须由企业的收益补偿，通常不直接表现为生产成本。

资本成本既包括货币的时间价值又包括投资的风险价值。

（四）资本成本率的计算

1、个别资本成本率：是某一项筹资的用资费用与净筹资额的比率，测算公式： D

K＝ K＝

P(1F)K————资本成本率，用百分数表示

D————用资费用额

P————筹资额

F————筹资费用率，即筹资费用与筹资额的比率 f ————筹资费用额

个别资本成本率取决于三个因素：用资费用、筹资费用和筹资额

（1）长期债务资本成本率的测算 ①长期借款资本成本率的测算I1(1 T)

Kl＝

L(1 F1)

Kl ————长期借款资本成本率 Il ————长期借款年利息额

L—————长期借款筹资额，即借款本金

Fl —————长期借款筹资费用率，即借款手续率 T——————企业所得税率

当企业借款的筹资费用很少可以忽略不计，公式可写为

Kl＝Rl﹙1－T﹚

Rl 表示借款利息率

②长期债券资本成本率的测算

债券的筹资费用即发行费用，包括申请费、注册费、印刷费和上市费以及推销费。 不考虑时间价值，公式如下：Ib(1 T)

Kb＝

B(1Kb ————债券资本成本率 Fb)

B ————债券筹资额，按发行价格确定 Fb————债券筹资费用率 Ib————债券每年支付的利息 （2）股权资本成本率的测算

。两种方式： ①普通股本资本成本率的测算Dt

其一是股利折现模型：P0＝ t

t1(1Kc)P0 ————普通股融资净额

Dt————普通股第t年的股利

Kc————普通股权投资必要报酬率，即普通股本资本成本率

如果公司采用固定股利政策，即每年分派现金股利D 元，则公式为 D

Kc＝

P0

如果公司采用固定增长股利的政策，股利固定增长率为D

G，则资本成本率按下式计算，Kc＝1＋G D1

表示第一年的股利P 0

其二是资本资产定价模型，即股票的成本即为普通股投资的必要报酬率，而普通股投资的必要报酬率等于无风险报酬率加上风险报酬率，公式为：

Kc＝Rf＋β（Rm－Rf）

Rf ————无风险报酬率 Rm ————市场平均报酬率 β————风险系数

②优先股资本成本率的测算 D

Kp＝

P0 Kp ————优先股资本成本率

D————优先股每股年股利 P0————优先股筹资净额 ③留用利润资本成本率的测算。公司的留用利润（或留存收益）是由公司税后利润形成的，属于股权资本 2、综合资本成本率的测算 ①决定综合资本成本率的因素。指一个企业全部长期资本的成本率，通常是以各种长期资本的比例为权重，对个别资本成本率进行加权平均测算。

企业综合成本率的高低是由个别资本成本和资本结构所决定的。

nn②综合资本成本率的测算方法，测算公式为

Kw＝



j1Kw ————综合资本成本率 j1

Kj—————第j种资本成本率 Wj—————第j种资本比例 （五）资本成本的作用

1、资本成本是选择筹资方式、进行资本结构决策和选择追加筹资方式的依据。①个别资本筹资率是企业选择筹资方式的依据

②综合资本筹资率是企业进行资本结构和追加筹资决策的依据。

2、资本成本是评价投资项目，比较投资方案和进行决策的经济标准

3、资本成本可以作为评价企业整个经营业绩的基准。 二、杠杆理论 财务中的“杠杆”：由于特定费用（如固定成本或固定财务费用）的存在而导致的当某一财务变量以小的幅度变动时，另一相关财务变量以较大幅度变动。 （一）营业杠杆

指在某一固定成本比重的作用下，销售量变动对息税前利润产生的作用。 1、营业杠杆利益

指扩大销售额（营业额）的条件下，由于单位经营成本中固定成本相对降低，所带来的增长程度更大的息税前利润。

2、营业风险 也称经营风险，指与企业经营相关的风险，尤其是指利用营业杠杆而导致息税前利润变动的风险。

影响因素：产品需求的变动、产品售价的变动、单位产品变动成本的变动、营业杠杆变动（最为重要） 3、营业杠杆系数 也称营业杠杆程度，是息税前利润的变动率相当于销售额（营业额）变动率的倍数 EBITEBIT

DOL＝

DOL————营业杠杆系数 SSEBIT ————息税前利润

EBIT————息税前利润的变动额 S ——————营业额

S——————营业额的变动额 营业杠杆系数公式可变化如下： )Q(PV

DOLQ＝ DOLS＝

SCF其中DOLQ ————按销售数量确定的营业杠杆系数

Q —————销售数量 P —————销售单价

V——————单位销售量的变动成本额 F——————固定成本总额

DOLS ————按销售金额确定的营业杠杆系数 C——————变动成本总额，可按变动成本率以销售总额来确定 4、营业风险分析

指与企业经营有关的风险，尤其是指企业在经营活动中利用营业杠杆而导致息税前利润下降的风险。

营业额下降————息税前利润下降更快————企业风险越大

（二）财务杠杆 也称融资杠杆，是指由于固定财务费用的存在，使权益资本净利率（或每股利润）的变动率大于息税前利润变动率的现象。有两种形态： 第一，在现有的资本与负债结构不变的情况下，由于息

KW

j

j

（式中：

W

j

1）

税前利润的变动而对所有者权益产生影响 第二，在息税前利润不变的情况下，改变不同的资本与负债的结构比例而对所有者权利产生的影响。

1、财务杠杆利益。指利用债务筹资（具有节税功能）给企业所有者带来的额外收益。在资本结构一定、债务利息保持不变的条件下，随着息税前利润的增长，税后利润会以更高的水平增长。与营业杠杆不同，营业杠杆营销息税前利润，财务杠杆影响税后利润。如下表所示： 年份 息息税债所得税税后税后

税前利务（33%） 利润 利润前润增利增长利长率息 率（%） 润 （%）

2003 160 150 3.3 6.7 2004 240 50 150 29.7 60.3 800 2005 400 67 150 82.5 167.5 178 2、财务风险：也称融资风险或筹资风险，是指与企业筹资相关的风险。当息税前利润下降时，税后利润下降的更快。

影响财务风险的因素：资本供求关系的变化、利润率水平的变化、获利能力的变化、资本结构的变化，财务杠杆利用的程度（影响最为综合）等。

3、财务杠杆系数DFL，指普通股每股税后利润（EPS） EATEAT

DFL＝ DFL＝

EBITEBIT其中：

DFL——————财务杠杆系数 EAT————税后利润变动额 EAT—————税后利润额

EBIT————息税前利润变动额 EBIT—————息税前利润额

EPS—————普通股每股税后利润变动额 EPS—————普通股每股税后利润额 财务杠杆系数测算公式可变化如下： EBIT

DFL＝

EBIT I其中，I————债务年利息额

EBIT——————息税前利润额 意义：①当息税前利润增减1倍时，普通股每股利润将增减1.82倍

②财务杠杆系数越大，对财务杠杆利益的影响就越强，筹资风险越高 （三）总杠杆

指营业杠杆和财务杠杆的联合作用，也称联合杠杆。总杠杆的意义是普通股每股税后利润变动率相当于销售额变动率的倍数。总杠杆系数DTL是营业杠杆系数与财务杠杆系数的乘积。计算公式为：

总杠杆系数DTL＝营业杠杆系数×财务杠杆系数 ＝DOL×DFL EBITEBITEPSEPS＝×

EBITEBIT＝

S三、资本结构理论

资本结构是指企业各种资金的构成及其比例关系，其中重要的是负债资金的比率问题。 （一）早期资本结构理论

1、净收益观点。在公司的资本结构中，债权资本的比例越大，公司的净收益或税后利润就越多，从而公司的价值就越高。（缺点：忽略了财务风险）

2、净营业收益观点。在公司的资本结构中，债权资本的多少、比例的高低，与公司的价值没有关系，决定公司的真正价值的因素是公司的净营业收益

（缺点：公司的价值不仅仅取决于经营业收益） 3、传统观点。增加债权资本对提高公司价值是有利的，但债权资本规模必须适度，如果公司负债过高，综合资本成本率就会升高，并使公司价值下降。 （二）MM资本理论

1、基本观点：在符合该理论的假设下，公司的价值与其资本结构无关。MM理论得出的两个重要命题 命题一———无论公司有无债权资本，其价值（普通股资本与长期债权资本的市场价值之和）等于公司所有资产的预期收益额（息税前利润）按适合该公司风险等级的必要报酬率（综合资本成本率）予以折现。 命题二———利用财务杠杆的公司，其股权资本率随筹资额的增加而增加，因此公司的市场价值不会随债权资本比例的上升而增加。资本成本较低的债务公司给公司带来的财务杠杆利益被股权资本成本率的上升而抵消，最后使债务公司的综合资本成本率等于无债务公司的综合资本成本率，所以公司的价值与其资本结构无关。 2、MM资本结构理论的修正观点

命题一———有债务公司的价值等于有相同风险但无债务公司的价值加上债务的节税利益。按照修正的MM理论，公司债权比例与公司价值成正相关关系。 命题二———随着公司债权比例的提高，公司的风险也会上升，因而公司陷入财务危机甚至破产的可能性也就越大，由此会增加公司的额外成本，降低公司的价值。因此，公司最佳资本结构应当是节税利益和债权资本比例上升而带来的财务危机成本或破产成本之间的平衡点。财务危机成本取决于公司危机发生的概率与危机的严重程度。

（三）新的资本结构理论

1、代理成本理论。公司债务的违约风险是财务杠杆系数的增函数，随着公司债权资本的增加，债权人的监督成本随之提升，债权人会要求更高的利率。这种代理成本最终由股东承担，公司资本结构中债权比率过高会导致股东价值的降低。该理论仅限于债务的代理成本。 2、信号传递理论。公司可以通过调整资本结构来传递有关获利能力和风险方面的消息，以及公司如何看待股票市场的信息。按照这种理论，公司被低估时会增加债权资本，反之，公司价值被高估时会增加股权资本 3、啄序理论。公司倾向于首先采用内部筹资，因而不会传递任何可能对股价不利的信息，如果需要外部筹资，公司将先选择债权筹资，再选择其他外部股权筹资，这样不会传递对公司股价产生不利影响的信息。按照该理论，不存在明显的目标资本结构。 四、筹资决策方法 （一）定性分析

1、企业财务目标的影响分析 ①利润最大化目标的分析。企业的净利润额最大，合理安排债权比例，尽可能降低资本成本，以提高企业的净利润水平

②每股盈余最大化目标的影响分析。应该把企业的利润和股东投入的资本联系起来考察，用每股利润来概括企业的财务目标，以避免利润最大化目标的缺陷。 ③公司价值最大化目标。主要适用于公司的资本结构决策，以公司价值最大化为目标，在适度的财务风险条件下合理确定债权资本比例，尽可能的提高公司的价值。 2、投资者动机的影响分析。债权投资者投资动机是获取一定的利息收入，股权投资者投资动机是获得一定的股利收益并使投资价值不断增值。

3、债权人态度的影响分析。贷款银行的态度。

4、经营者行为的影响分析。如果经营者不愿意控制权落入他人，则会尽量采用债务融资的方式，而不发行新股增资。

5、企业财务状况和发展能力的影响分析。发展较差，通过留存收益来补充资本。发展较强，则会外部融资。 6、税收政策的影响。企业所得税税率越高，借款举债的好处越大。

7、资本结构的行业差别分析。 （二）定量分析法

企业资本结构决策即确定最佳资本结构，指企业在适度财务风险的条件下，使其预期的综合成本率最低，同时使企业价值最大的资本结构。 1、资本成本比较法

指在适度的财务风险下，测算可供选择的不同资本结构或筹资组合方案的综合资本成本率，并以此为标准互相比较确定最佳资本结构的方法。实质：利润最大化而不是企业价值最大化，一般适用于资本规模较小，资本结构简单的非股份企业。 2、每股利润分析法

是利用每股利润无差别点进行资本结构决策的方法。每股利润无差别点是指两种或两种以上筹资方案下普通(EBITI1)(1T)DP1(EBITI2)(1T)DP2

＝

N2即每股利润其中：EBIT————息税前利润平衡点，1

无差别点

I1I2——————两种增资方式下的长期债务年利息 DP1 DP2 ————两种增资方式下的优先股年股利 N1 N2 —————两种增资方式下的普通股股数

每股利润分析法决策规则：解出EBIT，当实际EBIT大于无差别点时，选择报酬固定的筹资方式更有利，当实际EBIT小于无差别点时，选择报酬非固定型筹资方式，（负债，优先股报酬是固定的，普通股的报酬是不固定的）

五、公司上市筹资 （一）公司上市动机

1、可获得巨大股权融资的平台。获得大量权益资金，降低企业的资产负债率水平。 2、提高股权流动性

3、提供公司的并购活动能力 4、丰富员工激励机制 5、提高公司估值水平 6、完善公司法人治理结构

7、如境外上市，满足公司对不同外汇资金的需求，提升公司国际形象和信誉，增加商业机会。

（二）公司上市的方式（自主上市和买壳上市） 自主上市：指企业依法改造为股份有限公司或依法组建起股份有限公司或，经中国证监会核准，公开发行股票，从而成为上市公司的上市模式。 自主上市的好处：

1、优化公司治理结构，明确发展方向，为日后发展打下良好基础

2、改制、改建、上市重组通常发生 在企业内部或关联企业，整合起来容易

3、会筹集到大量资金，并获得大量的溢价收益。 4、不存在大量现金流支出

5、大股东的控股比例高，容易实现绝对控制 不利之处：

1、改制、改建、上市重组、待批、辅导等过程繁杂，需要时间较长，费用较高 2、自主上市门槛高

3、整个公司的保密性差。 买壳上市：指非上市公司通过并购上市公司的股份来取得上市地位，然后利用反向收购方式注入自己的相关资产，最后通过合法的公司变更手续，使非上市公司成为上市公司。

好处：1、速度快

2、不需要经过改制、待批、辅导等过程，程序简单 3、保密性好于直接上市 4、有巨大的广告效应

5、借亏损公司的“壳”合理避税 6、可作为战略转移或扩张的实施途径

不利之处：1、整合难度大，特别是人事整合和文化整合

2、不能同时实现筹资功能 3、可能有大量现金流出 4、入主后只能达到相对控股 5、可能面临反收购的变数 （三）公司上市地的选择 境外上市的好处

1、有利于打造国际化公司

2、有利于改善公司经营机制和公司治理 3、有利于实施股票期权

4、上市核准过程明确，上市与否及时间安排清楚 5、融资额大，没有相应再融资约束 6、能够筹集外币。

第二节 投资决策

一、现金流量的内容及估算 （一）现金流量的含义

指一定时间内由投资引起各项现金流入量，现金流出量及现金净流量的统称。分为初始现金流量、营业现金流量和终结现金流量。

1、初始现金流量：指开始投资时发生的现金流量 ①固定资产投资。包括固定资产的投入或建造成本、运输成本和安装成本

②流动资产投资。包括对材料、在产品、产成品和现金流动资产的投资。 ③其他投资费用。指与长期投资有关的职工培训费，谈判费，注册费。

④原有固定资产的变价收入。指固定资产更新时原有固定资产的变卖所得的现金收入。

2、营业现金流量：指项目投入使用后，在其寿命周期内由于生产经营带来的现金流入和流出的数量。 现金流入指营业现金收入，现金流出是指营业现金支出和缴纳的税金。

每年净现金流量（NCF）＝每年营业收入－付现成本－所得税

每年净现金流量（NCF）＝净利＋折旧

3、终结现金流量：指投资项目完结时所发生的现金流量

①固定资产的残值收入或变价收入

②原来垫支在各种流动资产的资金的回收 ③停止使用的土地的变价收入 （二）现金流量的估值举例 二、项目投资决策评价指标 （一）非贴现现金流量指标：指不考虑资金时间的各种指标

1、投资回收期（PP）：指回收初始投资所需要的时间，一般以年为单位。计算方法：

①如果每年的营业净现金流量（NCF）相等，则公式为

原始投资额

投资回收期＝

每年NCF投资回收期法简单，易懂，主要缺点是没有考虑资金的

时间价值，没有考虑回收期满后的现金流量状况。

②如果每年NCF不相等，则计算投资回收期要根据每年年末尚未回收的投资额加以确定。见下表 2、平均报酬率（ARR）：指投资项目寿命周期内平均的年投资额报酬率。公式为： 平均现金流量

平均报酬率＝×100%

初始投资额平均利润率法简单，易懂，易算，主要缺点是没有考虑

资金的时间价值。

（二）贴现现金流量指标 1、净现值：指投资项目投入使用后的每年净现金流量，按资本成本或企业要求达到的报酬率折算为现值，加总

n后减去初始投资以后的余额。计算公式为： NCFt

NPV＝未来报酬总现值－初始投资＝C t

t1(1k)其中：NPV————净现值

NCFt————第t年的净现金流量 k ——————贴现率（资本成本率或企业要求的报酬率）

n ——————项目预计年限 C ——————初始投资额 净现值的另外一种算法：即净现值是从投资开始至项目寿命终结时所有一切现金流量（包括现金流入和现金流

n出）的现值之和。计算公式为： CFATt

NPV＝ t

t0(1k)其中：n ————开始投资至项目终结时的年数

CFATt————第t 年的现金流量 k ——————贴现率（资本成本率或企业要求的报酬率）

净现值的计算过程：

第一步：计算每年的营业净现金流量 第二步：计算未来报酬的总现值

①将每年的营业净现金流量折算为现值 ②将终结现金流量折算为现值

③计算未来报酬的总现值（前两项之和） 第三步：计算净现值

净现值＝未来报酬总现值－初始投资 优点：考虑了资金的时间价值，能反应各种投资方案的净收益

缺点：不能揭示各方案本身可能达到的实际报酬率 2、内部报酬率（IRR），是使投资项目的净现值等于零的贴现率。内部报酬率实际上反应了投资项目的真实报酬。计算公司为： nNCF

t

C＝0 tr)t1(1t其中：NCFt————第年的净现金流量

r ——————内部报酬率，即IRR n ——————项目年限 C ——————初始投资额 内部报酬率的计算过程：

①如果每年的NCF相等，按下列步骤计算 第一步：计算年金现值系数 初始投资额

年金现值系数＝

每年NCF第二步：查年金现值系数表，在相同的期数内，找出与

上述年金现值系数相邻近的较大和较小的两个贴现率。 第三步：根据上述两个相近的贴现率和已求得的年金现值系数，采用插值法计算出该投资方案的内部报酬率。 ②如果每年的NCF不相等，计算过程如下 第一步：先预估一个贴现率，并按此贴现率计算净现值。经过反复测算，找到净现值由正到负并且比较接近于零的两个贴现率







第二步：根据上述两个邻近的贴现率，再使用插入值，计算出方案的实际内部报酬率。 内部报酬率的决策规则：在只有一个备选方案的采纳与否决策中，如果计算出的内部报酬率大于或等于企业的资本成本或必要报酬率就采纳;反之，则拒绝 3、内部报酬率法的优缺点

考虑了货币时间价值，反映了投资项目的真实报酬率，容易理解。但是计算方法比较复杂。 4、获利指数（PI），又称利润指数，是投资项目未来报

n酬的总现值与初始投资额的现值之比。计算公式如下： NCFt

PI＝[]／C tPI＝ 初始投资额 （三）项目投资决策评价指标的运用

在进行投资决策时，主要使用的是贴现指标。在互斥选择决策中，当结论不一致时，以净现值法为选择标准。

第三节 企业重组

本节主要内容：企业重组的含义及方式、几种主要的重组方式、价值评估基本方法

本节主要考点：企业重组的含义及方式、几种主要的 一、企业重组的含义、方式

（一）广义含义：企业的所有权、资产、负债、人员、业务等要素的重新组合和配置。 狭义含义：指企业以资本保值增值为目标，运用资产重组、负债重组和产权重组方式，优化企业资产结构、负债结构和产权结构，以利用现有资源，实现资源优化配置

（二）方式：原续型企业重组模式、并购型企业重组模式、分立型企业重组模式。 二、几种主要的重组方式 （一）收购与兼并

1、企业兼并与企业收购的含义 企业兼并：指一个企业购买其他企业的产权，并使其他企业失去法人资格的一种经济行为。 企业收购：指一个企业用现金、有价证券等方式购买另一家企业的资产或股权，以获得对该企业控制权的一种经济行为。

2、企业兼并与企业收购的区别 企业兼并 企业收购 法人被收购企业法人

被兼并企业丧失法人资格

资格 地位仍存在

收购企业以收购

兼并企业是被兼并企业债

债权 出资的股本承担

务的承担者

风险

被兼并企业的财务状况不

被收购企业正常

状况 佳，生产经营停滞或半停

经营

滞

3、企业并购的类型、

⑪按照并购双方的业务性质来划分，分为纵向并购、横向并购、混合并购 ①纵向并购：处于同类产品且不同产销阶段的两个或多个企业所进行的并购。分为向前并购和向后并购。 向前并购：指向其最终客户的并购。例如一家纺织公司并购使用其产品的客户服装厂 向后并购：指向其供应商的并购。例如一家钢铁公司并购一家铁矿公司。 ②横向并购：指处于同一行业的两个或多个企业所进行的并购。例如，两家石油公司的并购。 ③混合并购：处于不相关行一的企业进行的并购。例如，房地产公司与食品公司之间的并购



⑫按并购双方是否友好协商来划分，分为善意并购和敌意并购 善意并购：并购企业与被并购企业双方通过友好协商来确定相关事宜的并购 敌意并购：在友好协商遭到拒绝时，并购企业不顾被并购企业的意愿而采取非协商性并购的手段，强行并购被并购企业

⑬按照并购的支付方式来划分，分为承担债务式并购、现金购买式并购、股权交易式并购 承担债务式并购：在被并购企业资不抵债或资产与债务相等的情况下，并购企业以承担被并购企业全部或部分债务为条件，取得被并购企业的资产所有权和经营权。 现金购买式并购：并购企业用现金购买被并购企业的资产或股权（股票） 股权交易式并购：并购企业用其股权换取并购企业的股权或资产。

⑭按涉及被并购企业的范围来划分，分为整体并购、部分并购

整体并购：将被并购企业的资产和产权整体转让的并购。

部分并购：将被并购企业的资产和产权分割成若干部分进行交易而实现的并购。

⑮按照是否利用被并购企业本身资产来支付并购资金划分，分为杠杆并购、非杠杆并购

杠杆并购：并购企业利用被并购企业资产的营业收入，来支付并购价款或作为此种支付的担保。 非杠杆并购：并购企业不用被并购企业资金及营运所得来支付或担保并购价格的并购方式。 ⑯按照并购的实现方式划分，分为协议并购、要约并购、二级市场并购。 协议并购：指买卖双方经过一系列谈判后达成共识，通过签署股权转让、受让协议实现的并购方式。

要约并购：买方向目标公司的股东就收购股票的数量、价格、期限、支付方式等发布公开要约。 二级市场并购：指买方通过股票二级市场并购目标公司的股权，从而实现并购目标公司的并购方式。 4、并购动机

⑪谋求管理协调效应 ⑫谋求经营协调效应 ⑬谋求财务协调效应

①财务能力提高②合理避税③预期效应 ⑭实现战略重组，开展多元化经营 ⑮获得特殊资产 ⑯降低代理成本 5、并购的财务分析 ⑪并购成本效益分析

分为并购完成成本、整合与营运成本、并购机会成本 并购完成成本：指并购行为本身所发生的并购价款和并购费用。

整合与营运成本：指并购后为使被并购企业健康发展而需要支付的营运成本。 并购机会成本：指实际并购成本费用支出因放弃其他项目投资而丧失的收益。 ⑫企业并购的风险分析 ①营运风险：指并购方在并购完成后，可能无法使整个企业集团产生经营协调效应、财务协同效应、市场份额效应、难以实现规模经济和经验共享互补。 ②信息风险：信息不对称的结果 ③融资风险：并购需要大量的资金，并购决策会同时对企业规模和资本结构产生重大影响。 ④反收购风险：反收购措施是多种多样的，对收购方构成相当大的风险

⑤法律风险：法律细则的问题 ⑥体制风险：政府的干预 （二）分立

1、分立的含义及种类

指一家公司依照法律规定、行政命令或公司自行决策，分解为两家或两家以上的相互独立的新公司，或将公司资产或子公司的股权出售的行为。分为：标准分立、出售、分拆。 ①标准分立：将一个母公司将其在某子公司中所拥有的股份，按母公司股东在母公司中的持股比例分配给现有母公司的股东，从而在法律上合组织上将子公司的经营从母公司的经营中分立出去。 换股分立：指母公司把其在子公司占有的股份分配给母公司的一些股东，交换其在母公司的股份。 解散式分立：指母公司将子公司的控制权移交给它的股东。 ②出售：指将公司的某一部分股权或资产出售给其他企业。 ③分拆：将公司的一部分分立为一个独立的新公司的同时，以新公司的名义对外发行股票，而原公司仍持有新公司的部分股票。 2、公司分立的动机 ①适应战略调整的需要 ②减轻负担的需要 ③筹集资金的需要 ④清晰主业的需要

⑤化解内部竞争性冲突的需要

⑥有利于投资者和分析评估公司价值从而有利于母公司和独立出来的子公司的价值提高的需要 ⑦反并购的需要

⑧处置并购后的资产的需要

3、公司分立不同手段的优缺点比较 ①标准分立的优缺点

优点：发挥各自优势；激发管理者的积极性；该公司对二级市场的反应较好；时间、人力和资金的消耗被省掉；各公司有更大的资本运作空间。 缺点：大规模和产品多样化创造的企业优势消失；企业面临动荡和冲突；不会产生现金流；彼此间的竞争不可避免

②出售的优缺点

优点：不涉及股本变动，不涉及大量现金流出；对企业有吸引力；会计处理简单；不会造成企业内部冲突；可以直接产生利润；可以把不良资产处理掉

缺点：需要交纳企业所得税；可能收购的时机不对 ③分拆的优缺点 优点：母公司享受到子公司的发展成果；被拆分的公司会有个更好的发展；减轻母公司的资金压力；有利于压缩母公司的层级结构。 缺点：母公司对子公司有干预和影响；子公司要分担母公司的债务

（三）资产置换与资产注入 资产置换：指交易双方按照某种约定价格在某一时期内相互交换资产的交易

资产注入：指交易双方中的一方将公司账面上的资产，可以是流动资产、固定资产、无效资产、股权中的某一项或某几项，按评估价或协议注入对方公司 （四）债转股与以股抵债

1、债转股：将企业的债务转化为权益资本，出资者身

份由债权人转变为股权人。①使债务企业摆脱破产，减少利息支出，降低债务比率提高盈利能力 ②使债权人获得收回全额投资的机会

③使新股东通过上市、转让或回购形式收回投资 ④为更多的人提供就业机会 ⑤使原债权人解脱赖账困扰

⑥对于未转为股权的债权人来说，使按期足额受偿本息的保证加强

2、以股抵债：指公司以其股东“侵占”的资金最为对价，冲减股东持有的本公司股份，被冲减的股份依法注销。

①改善公司的股本结构，降低控股股东的持股比例 ②有效提高上市公司的资产质量，提高每股收益水平，提高净资产收益率

③有利于企业轻装上阵，为进一步发展创造了条件 三、价值评估基本方法 （一）资产价值基础法

通过对目标企业的资产进行评估来评估其价值的方法。 1、账面价值：指会计核算中账面记载的资产价值 2、市场价值：指把该资产视为一种商品在市场上公开竞争，在供求关系平衡状态下确定的价值 托宾的Q模型 Q＝企业价值／资产重置成本

企业价值＝资产重置成本＋增长机会价值＝Q×资产重置成本

3、清算价值：在企业出现财务危机而破产或歇业清算时，把企业中的实物资产逐个分离而单独出售的资产价值。

（二）收益法（市场盈率模型）

根据企业的收益和市盈率确定其价值的方法，也称为市盈率模型

1、检查、调整目标企业近期的利润业绩 2、选择、计算目标企业估价收益指标 3、选择标准市盈率

4、计算目标企业的价值

目标企业的价值＝估价收益指标×标准市盈率 （三）贴现现金流量法（拉巴波特模型）

用贴现现金流量方法确定最高可接受的并购价格，这就需要估价由并购引起的增量现金流量和贴现率，即企业进行新投资市场所要求的最低可接受的报酬率。 拉巴波特认为有五个因素决定目标企业价值：销售和销售增长率、销售利润、新增固定资产投资、新增营运资本、资本成本率

第一章 企业战略与经营决策

企业战略定义：是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验，调查现状，预测未来的基础上，为谋求生存和发展而作出的企业长远性、全局性的谋划。

1、企业战略的特征

（1）全局性与复杂性：企业战略根据总体发展的需要制定，追求整体效果；全局是由若干局部组成，战略的制定、实施和评价是个复杂的系统工程。

（2）稳定性与动态性：企业战略的着眼点是未来，需要考虑长远的利用；如果环境发生了变化，企业战略要做出修改。

（3）收益性与风险性：企业战略能够带来显性或隐性的收益；环境的动态性增强，不确定性因素增多，战略的实施具有风险性。

2、企业战略的层次（常考点）以宝洁公司为例

（1）企业总体战略：以企业整体为研究对象，研究整个企业的生存和发展的基本问题。例如：多产品总战略，洗发水，洗面奶，洗衣粉；多行业总战略，家电行业，房地产行业，食品行业等

（2）企业业务战略，竞争战略或事业部战略：以企业某个特定的经营单位为研究对象，研究企业某个特定的经营单位的战略计划。例如：海飞丝事业部，飘柔事业部，潘婷事业部。

（3）企业职能战略：在特定的企业的职能部门领域内制定的或实施的战略。例如：人力资源管理部门，市场营销部门，财务部门，售后服务部门。 （一） 企业战略管理内涵

1、定义：指企业战略的分析与制定，评价与选择以及实施与控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。

2、基本任务：实现特定阶段的战略目标 3、最高任务：实现企业的使命 二、企业战略的制定（新增内容） （一） 确定企业愿景、使命与战略目标

1、企业愿景定义：是由企业内部成员所制定，借由团队讨论，获得企业一致共识，形成的大家愿意全力以赴的未来方向。———“我是谁？”

2、企业使命定义：企业的根本性质与存在理由。———“企业的任务是什么？” 摩托罗拉公司的使命：满足企业客户对移动通讯解决方案的所有需求

3、企业战略目标定义：指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果。例如，用某一个具体数字（相对数或是绝对数）来表示。2012年联想公司的销售额要到达多少个亿，或者要在世界市场份额中占有的份额达到百分值多少。 （二） 准备战略方案

在分析企业的内外部环境并确定企业战略目标后，企业管理者将与企业战略专家及其有关人员参与战略方案的规划，即实现战略目标的详细行动计划。 （三） 评价和选择战略方案

决策者通过对制定的几种方案进行评价和比较后，从中选择一个比较满意的战略方案。 三、企业战略的实施

1、战略变化分析2、战略方案分解与实施3、战略实施的考核与激励

（二）实施模式（常考点）

1、指挥型：制定者宣布战略，强制实行（08年第5题） 2、转化型：从指令型转变过来 3、合作型：决策范围扩大到高层管理中

4、文化型：决策范围扩大到企业的较低层次（07年第4题）

5、增长型：战略从基层单位自下而上产生（09年第5题）

四、企业战略的控制

（一）战略控制的原则（考点）：“一保三适”

1、 确保目标：通过执行战略计划确保战略目标的实现 2、 适度原则：控制切忌过度，保持与目标一致性，保持实施方向的正确

3、 适时控制：选择正确的时机对战略进行修正

4、 适应性：应视不同业务范围、工作特点制定不同的控制标准和方式

（二）战略控制的流程：“定标准，量绩效，查结果，取措施”

1、制定绩效标准：控制标准在战略计划指导下建立，是测评实际绩效和预期绩效的尺度

2、衡量实际绩效：将企业的实际绩效与控制标准进行比较，看实际绩效是否符合标准，以便采取有效措施。 3、审查结果：发现战略实施过程中是否存在问题和存在什么问题，以及为什么存在这些问题的重要过程。 4、采取纠偏措施：对于存在偏差的的战略，要采取一定的措施。

（三）战略控制的方法（考点）

1、杜邦分析法：基于财务指标的战略控制方法。利用几种主要的财务比率之间的关系来综合的分析企业的财务状况，从财务角度评价企业绩效和战略实施的状况。

2、平衡计分卡：将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效评价方法。主要内容如下： （1）财务层面：与获利能力有关，主要有营业收入、资本报酬率、经济增加值等。

（2）顾客层面：将竞争的顾客和市场，以及业务单位在这些目标顾客和市场中国的衡量指标。指顾客满意度，顾客保持率，顾客获得率，顾客盈利率，以及在目标市场中的份额。

（3）内部经营流程方面：管理者要确认组织擅长的关键的内部流程，以吸引和留住目标细分市场的顾客，并满足股东对卓越财务的回报。

（4）学习与成长层面：通常指员工满意度，员工保持率，员工培训成本等。

3、利润计划轮盘：主要应用于战略业绩目标的制定和战略实施过程控制的战略管理工具。由三部分组成，主要是利润轮盘，现金轮盘，净资产收益率轮盘。

第二节 企业战略分析

一、企业外部环境分析

（一）宏观环境分析（新考点）：PEST分析法

P：政治环境-------利比亚国家的中国企业的损失 E：经济环境----08年经济危机

S：社会文化环境--------我国出口到伊斯兰教国家的产品与一般产品的区别(冻鸭)

T：科技环境-------3G手机、索尼公司的walkman随身听

（二）行业环境分析（常考点） 1、行业生命周期（常考点）

（1）形成期：较多的小企业，竞争压力小，营销上注重广告宣传

（2）成长期：市场迅速扩大，销售额利润迅速增长，注重市场营销和生产管理

（3）成熟期：市场饱和，销售额难以增长，注重成本

控制和市场营销 定义：SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根（4）衰退期：市场萎缩，行业规模缩小，企业数量少，据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优放弃战略或清算战略 势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表2、行业竞争结构分析：五力模型（常考点）以娃哈哈strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表纯净水为例 opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、（1）新进入者的威胁：进入市场的障碍主要包括规模W是内部因素，O、T是外部因素。 经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、（一）分析环境因素：分析内部环境和外部环境，包括政府行为与政策，不受规模支配的成本劣势、自然资源、企业内部环境的优势和劣势，外部环境的机会和威胁。 地理环境等方面。 O机会T威胁 （2）替代品的威胁：替代品的价格越低，质量越好，S优势W劣势 用户转换成本越低，替代品所能产生的竞争压力就越（二）构造SWOT矩阵 大。可以通过替代品销售增长率，替代品厂家生产能力将调查出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，与盈利扩展加以描述。 构成SWOT矩阵。把重要的、直接的、大量的、迫切的（3）供应者的谈判能力：供应者可以通过提价、降低影响因素优先排出来，把间接的、次要的、少许的、暂价格或服务的质量来影响时的因素排在后面。

优势 劣势

企业。 （三）战略方案与选择 （4）购买者的谈判能力：发挥优势因素，克服劣势通过压价、要求提供更好机会 SO使用优势，利WO利用机会，克因素，利用机会因素，化的质量和服务，使竞争者解威胁因素。与企业相结用机会 服劣势 相互倾轧，买方可以极大合，得出一些列的可选择

威胁 ST使用优势，避WT使劣势最小化的影响企业。 的对策。

免威胁 避免威胁 （5）行业间现有的竞争第三节 企业战略类型与

力：现有企业之间的竞争常常表现为价格、广告、产品选择 介绍、售后服务等方面。 一、基本竞争战略（新增内容） 3、 战略群体分析 （一）成本领先战略：格兰仕微波炉 群体内的竞争：宝洁公司和联合利华公司 1、适用范围（多选题）： 群体间的竞争：宝洁公司和联合利华公司VS纳爱斯集（1）大批量生产：达到经济规模，成本较低 团和立白集团 （2）较高市场占有率：严格控制产品定价，形成较高二、企业内部环境分析（常考点） 的市场份额 （一）企业核心竞争力分析（常考点） （3）先进生产设备：提高生产率，成本降低 1、定义：一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是（4）严格控制一切费用开支：降低成本 企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性的，2、实施途径（多选题）： 并且是竞争对手难以模仿的技术和能力。 （1）规模效应：通过扩大规模使固定成本能在更多的2、体现：关系竞争力、资源竞争力、能力竞争力 产品分摊，使平均单位成本降低 3、评价标准：占用性、持久性、转移性、复制性 （2）技术优势：新技术能提高生产率，降低生产成本 （二）价值链分析（常考点） （3）资源整合：增加活动或资源的共享性来获得协同1、价值链定义：企业每项生产经营活动都是为顾客创效应 造价值的经济活动，那么，企业所有的互不相同但又相（4）经营地点选择优势：接近原材料产地或需求所在互联系的价值创造活动叠加在一起，构成了创造价值的地是经营地点的选择优势 一个动态过程。 （5）与价值链的联系：提高价值链整体效益的方法来2、价值链要素：辅助活动---职能管理、人力资源、提高业务活动的效益 技术开发、采购 （6）跨业务相互联系：建立不处于同一价值链上其他主体活动---供、产、储、销、后 业务的合作关系来充分利用资产。 3、价值链分析：单项能力分析和综合能力分析 （二）差异化战略：苹果公司的IphoneIpadIpod （三）波士顿矩阵（BCG矩阵） 1、适用范围（多选题）： 波士顿矩阵根据市场增长率和市场份额两项指标，将企（1）较强研发能力：具有一定数量的研发人员，有强业所有的战略单位分为明星、金牛、瘦狗和幼童四大类烈的市场意识和创新眼光，不断在产品和服务中创造出型，并以此分析企业的产品竞争力，为科学选择企业战独特性 略提供参考。 （2）很高的知名度和美誉度：在产品和服务上具有领业务增长率（现金流出） 先的声望 （1）幼童：业务增长率高，市场占有率低。采取相应（3）很强的市场营销能力：企业内部的研发，生产制的战略为放弃战略或继续投资（市场占有率低，业务增造，市场营销职能部门有很好的协调性 长率高） 2、实施途径（多选题）： （2）明星：业务增长率高，市场占有率高。采取相应（1）产品质量不同实现差异化：产品质量优异产生较的战略为投资战略。 高的产品价值，提高销售收入，获得比竞争对手更高的（3）瘦狗：业务增长率低，市场占有率低。采取相应利润 的战略为清算、转向、放弃战略。 （2）提高产品可靠性：绝对的可靠性，甚至在出现意（4）金牛：业务增长率低，市场占有率高。采取相应外故障时，也不会丧失使用价值 的战略为保持战略。 （3）产品创新：拥有研发实力的高新技术企业，通过三、企业综合分析（SWOT分析法） 产品创新吸引顾客

（4）产品特性：产品中如果包含顾客需要而其他产品不具有的某些特征，会产生别具一格的形象

（5）产品名称不同：名称或品牌本身就能对顾客产生很强的吸引力

（6）提供不同服务：以质取胜，以服务取胜，是世界卓越企业的共同战略。

（三）集中战略：我国手机在印度市场的“三卡三待，四卡四待”手机

1、适用范围（多选题）：

（1）有特殊需求的顾客：有特殊需求的顾客或某一地区有特殊需求的顾客

（2）没有竞争对手在此目标市场:

（3）经营实力较弱：不足以追求广泛的市场

（4）目标市场具有较强的吸引力：在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度具有吸引力 2、实施途径（多选题）：

（1）产品系列：选择产品系列的某一部分作为经营的重点

（2）细分市场选择重点客户：将经营重心放在不同需求的顾客群上

（3）市场细分选择重点区域：按照特定地区的需要实现重点经营

（4）发挥优势集中经营：将经营重点放在特定的细分市场，有重点的进行研究开发 二、企业成长战略（新增内容） （一）密集性成长战略 定义：指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得的战略。

1、市场渗透战略：企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，从而提高销售收入和盈利水平。 （1）实施条件：

①企业产品或服务未达到饱和

②消费者对产品的使用率还可以显著提高 ③竞争对手的市场份额出现下降时

④随着销售力度的增加，销售量成上升趋势 ⑤通过市场渗透战略带来市场份额的增加，使企业达到销售规模，且这种规模带来显著的优势 （2）实施途径：

①增加现有产品的使用人数，通过转化非使用者、发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客方式实现

②增加现有产品的使用量，通过增加对产品的使用次数，增加每次的使用量的方式实现 ③增加产品的新用途，通过增加产品的主要用途或附带用途的方式

④增加现有产品的特性，通过产品换代，产品改良方式实现

2、市场开发战略：密集型成长战略在市场范围上的扩展，是将现有产品或服务打入市场的战略。 （1）实施条件：

①在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域

②企业获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道 ③企业拥有扩大经营所需的资金、人力、和物质资源 ④企业生产能力过剩

⑤企业的主营业务是全球化惠及的行业 （2）实施途径：

①在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场 ②在当地开辟新的营销渠道 ③开拓区域外部或国外市场

3、新产品开发战略：企业在现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产品、服务而增加销售量的战略。 （1）实施条件：

①企业拥有很高的市场信誉度

②企业参与的行业属于迅速发展的高新技术行业 ③企业所处的行业属于高速增长，必须进行产品创新以保持竞争优势

④企业在产品开发时，提供的新产品能够保持较高的性能价格比，比竞争对手更好的满足顾客的需求 ⑤具有很高的研究和开发能力，不断进行创新 ⑥拥有完善的新产品销售系统 （2）实施途径：

①产品革新②产品发明

（二）多元化战略（常考点）（一般是不同行业企业间的并购）

1、相关多元化：指企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略。 （1）类型

①水平多元化：在同一专业范围进行多种经营

例如：力帆生产摩托车和汽车，一汽集团生产轿车、卡车

②垂直多元化：企业沿产业价值链延伸经营领域 例如：宝钢炼钢企业向采矿业或轧钢装备业的延伸 ③同心多元化：以市场或技术为核心的多元化 例如：海尔以家电市场为核心，生产冰箱，空调，电视，洗衣机等

（2）适用条件

①企业将生产能力从一种业务转向另外一种业务 ②企业可以将不同的相关业务合并在一起 ③企业在新的业务中可以借用企业品牌的信誉

④企业能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动

2、非相关多元化：又称无关联多元化战略，是指企业进入现有产品或服务在技术市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略。

例如：中国烟草进军房地产行业，海尔进军医药行业，国美进军房地产行业 适用条件：

①当企业在行业逐渐失去吸引力，企业销售额和利润下降

②企业没有能力进入相关行业

③企业具有进入新行业所需的资金和人才 ④企业有机会收购一个良好投资机会的企业

（三）一体化战略：（一般是同一行业企业间的并购）

定义（理解）：又称企业整合战略，是指企业有目的的将相互联系密切的经营活动纳入企业体系中，组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调配，以求共同发展的一种战略。即企业充分利用已有的产品、市场、技术的优势，向经营的深度和广度发展的一种战略。

1、纵向一体化：扩大单一的经营范围，向后延伸进入原材料供应经营范围，前延伸可以直接向最终使用者提供最终产品。

（1）前向一体化：指通过资产纽带或契约方式，企业与输出端企业联合，形成一个统一的经济组织，从而达到降低市场交易费用及其成本，提高经济效益目的的战略。

例如：格力公司与当地家电经销商共同建立格力专卖店

（2）后向一体化：指通过资产纽带或契约方式，企业与输入端企业联合，形成一个统一的经济组织，从

而达到降低市场交易费用及其成本，提高经济效益目的的战略。

例如：吉利汽车收购澳大利亚一家生产发动机的企业

永久自行车收购一家轮胎企业 2、横向一体化：

定义：为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位，提高企业竞争优势、增强企业实力而通过资产纽带或契约方式与同行业企业进行联合的一种战略

（1）吸收合并即兼备：两个或两个以上的企业合并中，其中一家企业兼并了其他企业，被吸收企业解散，并依法办理注销登记，丧失法人资格，被吸收企业的债权、债务由吸收企业继承，吸收企业的登记事项发生了改变，也应当依法办理登记手续。

例如：国美收购永乐、大中，原来的永乐公司和大中公司法人地位消失

（2）新设合并：指两个以上的企业合并设立一个新的企业，原合并方企业解散，合并各方的债权、债务由合并后新设立的企业继承，合并方依法办理企业注销登记，合并方同时放弃法人资格，并办理新设企业的登记，成立一家新企业。

例如：A +B ===C，A和B两家公司合并，A、B公司法人地位消失，形成一家新的公司C

（3）收购：指一家企业收买企业部分或全部股份，从而取得另一家企业部分或全部资产所有权的产权交易行为。收购中，被收购企业的法人地位不消失。

例如：吉利收购沃尔沃的100%的股权，但是沃尔沃的法人地位不消失。

①股权收购：参股、控股、全面收购

②资产收购：收购方不成为被收购企业的股东 （四）战略联盟（新增内容）

1、股权式战略联盟：通过合资或相互持股等股权交易形式构建的企业战略联盟主要有两种类型，即合资企业和相互持股。

（1）合资企业：两家或两家以上的企业共担风险，共享利益而建立的企业。

例如：诺基亚西门子公司是由诺基亚公司和西门子公司双方共同出资50%组成的企业，属于合资企业

（2）相互持股：各方为加强相互联系而持有对方一定数量的股份。

例如：甲公司持有乙公司20%的股份，同时乙公司也持有甲公司20%的股份，甲乙公司属于相互持股公司

2、契约式联盟：通过契约交易而构成的战略联盟。 （1）技术开发与研究联盟：可获得充分的资金或自己缺少的技术，减少开发新技术或技术应用于生产的风险

例如：微软和诺基亚公司的联盟

（2）产品联盟：指两个或两个以上的企业为了增强企业的生产和经营实力，通过联合生产，贴牌生产，供求联盟，生产业务外包等形式扩大生产规模，降低生产成本，提高产品价值。

例如：贴牌生产，耐克公司在中国的合作者

（3）营销联盟：通过联盟伙伴的分销系统增加销售，从而绕过各种贸易壁垒，迅速开拓市场，赢得顾客，其具体形式有特许经营，连锁加盟，品牌营销，销售渠道共享等。

例如：特许经营，麦当劳，肯德基

（4）产业协调联盟：建立全面协调和分工的产业联盟体系，避免恶性竞争和资源浪费

例如：高新技术产业间的联盟 三、企业稳定战略

定义：企业受经营环境和内部条件资源的限制，企业基本保持目前的资源分配和经验业绩水平的战略。

（一）无变化战略：企业内外环境没有重大变化；企业并不存在重大经营问题或隐患，没有必要调整战略

（二）维持利润战略：一般在企业不景气时采用，注重短期效果而忽略长期利益

（三）暂停战略：在一段时间内降低企业目标和发展速度，重新调整企业内部各要素，实现资源的优化配置，实施管理整合。

（四）谨慎实施战略：降低战略方案的实施进度，根据情况的变化谨慎实施或调整战略规划和步骤。

四、企业紧缩战略（常考点）

定义：企业从目前的经营战略领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点较大的一种战略

（一）转向战略：企业要缩小产销规模和市场规模；有新发展机会，要缩小原有投资；企业财务状况下降时

例如：步步高公司由VCD转向手机

（二）放弃战略：将企业的一个或几个部门转让、出卖或停止经营。

例如：TCL 出售TCL国际电工事业部，格力公司出售罗西尼表

（三）清算战略：卖掉其资产或停止整个企业的运行而终止企业的存在

例如：亚细亚商场的清算

第四节 企业经营决策

一、企业经营决策概念和类型 （一）概念：指企业通过内部条件和外部环境的调查研究、综合分析，运用科学的方法选择合理方案，实现企业经营目标的整个过程。

1、决策要用明确的目标

2、决策要有多个可行方案供选择

3、决策是建立在调查研究、综合分析、评价选择的基础上的

（二）类型（常考点）

按照时间分类：长期决策和短期决策

按照重要性分类：总体决策、业务决策、职能决策 按照环境分类：确定型决策、风险型决策、不确定型决策

按照决策目标层次：单目标决策和多目标决策 二、企业经营决策要素

1、决策者。决策者是企业经营决策的主体，是决策最基本的要素

2、决策目标：指决策要达到的目的

3、决策备选方案：企业有可能有多种方案供领导者选择，构成了决策的备选方案。

4、决策条件：决策过程中面临的时空状态，即决

策环境。包括资源的供给和限制，各种外部和内部因素的相互影响及制约，特别是时间的选择。

5、决策结果：决策实施后产生的效果和影响。 三、经营决策的流程

（一）确定目标阶段：企业经营决策的前提，建立在信息收集的基础上。

（二）拟定方案阶段：拟定一定数量和质量的可行方案，供择优采用，才能得到最佳的决策。没有选择就没有决策，是决策的基础。

（三）选定方案阶段：确定合理的选择标准和合理的选择方法。是决策的最关键一步，是决策的决策。

（四）方案实施和监督阶段：企业要制定出能够衡量方案进展状况的测量目标和具体步骤，以有效的监督及时发现方案实施中出现的新情况和新问题。

（五）评价阶段：对方案的执行进展情况进行检查和评价，以便于及时发现新问题、新情况，找出原因，为下一次决策做出必要参考。

四、经营决策的方法（常考点，重点，难点） （一）定性决策

1、头脑风暴法：又称思维共振法，即通过有关专家的信息交流，引起思维共振，产出组合效应，从而形成创造性思维。“敞开思路，畅所欲言”

2、德尔菲法：美国兰德公司首创。以匿名方式通过几轮函询征求专家的意见，预测组织小组对每一轮的意见进行汇总处理后再发给各专家，供他们分析判断，以提出新的论证。关键：选好专家；专家人数10----50人；拟好意见征询表

3、名义小组法：以一个小组的名义进行集体决策，而并不是实质意义上的小组讨论，要求每个与会者把自己的观点贡献出来，其特点是“背靠背，独立思考”

（二）定量决策方法

1、确定型决策：在稳定可控条件下进行决策，只要满足数学模型的前提条件，模型就能给出特定的结果。

（1）线性规划法 定义：在线性等式或不等式的约束条件下，求解线性目标函数的最大值或做小值的方法。

步骤：确定营销目标的变量；列出函数方程；找出实现目标的的约束条件；找出使目标函数最优的可行解

（2）盈亏平衡点法（量本利分析法或保本分析法） 方法特点：把成本分为固定成本和可变成本两部分，然后与总收益进行对比，以确定盈亏平衡时的产量或某一盈利水平的产量。

公式推导：

P利润=S－C=P×Q－(F＋V)= P×Q－(F＋v×Q) =(P－v) ×Q－F

其中：P利润——利润 S——销售额 C ——总成本

P———销售单价 F——固定成本 V——变动总成本

v ———单位变动成本 Q ——销售量 盈亏平衡点又称保本点，或盈亏临界点，指在一定销售量下，企业的销售收入等于总成本，即利润为零

P利润=0，即(P－v) ×Q0－F=0

计算可得：盈亏平衡点基本公式 Q0 = F／(P－v) 公式变形1：F= Q0 ×(P－v) 公式变形2：P= (F／Q0 )＋v 公式变形3：v= P－(F／Q0 )

考点：公式有四个变量，给出其中三个，求另外一个

2、风险型决策

定义：也叫统计型决策、随机型决策，指已知决策方案所需的条件，但每种方案的执行都有可能出现不同后果，多种后果的出现有一定的概率，即存在着风险。知道每种方案出现的概率。

（1） 决策收益表法

公式：期望值=损益值×概率 (期望值是一种特殊的平均值)

步骤：①确定决策目标 ②根据环境对企业的影响，预测自然状态，估计发生的概率 ③根据自然状态的情况，充分考虑企业的实力，拟定可行方案

④根据不同可行方案在不同自然状态的资源条件，生产经营状况，计算损益值

⑤列出决策收益表

⑥计算可行方案的期望值

⑦比较各方案的期望值，选择最优方案 （2）决策树分析法

公式：方案净损益值=∑(损益值×概率值)×经营年限－该方案投资额

定义：将构成决策方案的有关因素，以树状图形的方法表现出来，并据以分析和选择的方法。以损益期望值为依据，比较不同方案的损益期望值，决定方案的取舍。比较适合分析复杂的问题。

步骤：

①绘制决策树图形：

②计算每个每个结点的期望值，计算公式：

状态结点期望值=∑(损益值×概率值)×经营年限 ③剪枝，即进行方案的优选，把期望值小的方案枝剪掉，计算公式：

方案净损益值=该方案状态结点的损益期望值－该方案投资额

总公式：方案净损益值=∑(损益值×概率值)×经营年限－该方案投资额 3、不确定型决策 定义：指面临的自然状态难以确定，自然状态发生的概率也无法预测的条件下所做的决策。

（1）乐观原则：决策者以各方案的在各种状态的最大值为标准，在各方案的最大损益值中取最大者作为对应的方案，即大中取大。

（2）悲观原则：指决策者在进行方案取舍时以每个方案在各种状态下的最小值为标准，再从各方案的最小值中取最大者对应的方案，即小中取大

（3）折中原则：决策者既不是完全的保守者，也不是极端的冒险者，而是在介于两个极端的某一位置寻找决策方案，关键是乐观系数α

决策步骤：①找出各个方案的最大值和最小值 ②决策者确定乐观系数α（0＜α＜1）

③用给定的α和各方案对应的最大值和最小值计算各方案的加权平均值

④取加权平均值最大的方案为最优方案 公式：加权平均值=最大值×乐观系数α＋最小值×（1－乐观系数α）

（4）后悔值原则：后悔值指在某种状态下因选择某方案而未选取该状态下的最佳方案而少得的收益。大（最大后悔值）中取小原则

公式：后悔值=最大损益值—该状态下各个损益值 （5）等概率原则：假设每种状态有相等的概率，通过比较每个方案的平均值来进行方案的选择。 公式：平均值=∑损益值×1／n

第二章 公司法人治理结构

1. 公司定义：由两个以上投资主体（特殊情况为一个

投资主体）依法集资联合组成，具有独立的注册资产、自主经营、自负盈亏的法人企业。 2. 公司法人的特点：①资合的性质：投资者所有的企

业②承担有限责任：以其拥有的股权或出资额为限承担有限责任③所有权与经营权分离：公司业务由经营机构来执行，与股东和出资人没有关系

3. 我国公司的类型：有限责任公司和股份有限公司 4. 公司治理的内涵（一）道德风险1、定义：指在信

息不对称的情况下，市场交易一方参与人不能观察四、公司治理的基本模式 另一方的行动或当观察监督的成本太高时，一方行（一）股东控制型治理机制 为变化导致另一方的利益受到损害。2、产生原因：股东实质性的掌握企业的控制权，经理人员则只负责日①签订合约前对信息是了解的，但是对合约签订后常的经营活动。 将发生的事情预见是不完全的②尽管可以通过签1、主要特点：家族类企业或规模较小的企业，股东处订合约来约束代理人，但是合约的谈判、签订、和于绝对控制地位 合约的履行都要花费成本。（二）现代企业治理的2、主要代表：韩国（如三星电子公司）和东南亚国家 核心：控制权。控制权的内容：经营决策权、监督（二）经理控制型治理机制 权、企业剩余索取权（合约中没有规定的那部分控经理控制型机制是指公司经理人员掌握着企业的控制制权）①如何配置和行使公司的控制权②如何评价权，公司在治理上表现出来的明显的经理控制和强烈的和监督董事会、经理层和员工③如何设计和实施公市场导向特点。 司的激励机制（三）公司治理定义：公司管理层为1、主要特点： 履行股东的承诺、承担自己相应的职责，通过一系（1）美国大公司一般不设立监事会，股东大会是公司列的内部和外部机制对企业责、权、利的分配与协的最高权利机构 调。 （2）美国大公司的股权分散，大股东无心控制企业 5. 公司的内部治理机制 （3）相关的法律制度鼓励股东的市场化行为。 股东大会 董事会 经理机构 （4）美国公司对经理的控制权主要通过证券市场的股员工 票交易活动进行。 ①股东“用脚投票”，即通过买卖股票来表示对经营的 态度

监事会（股东和职工代表） ②市场收购或接管

（一）股东对董事会的控制和监督机制 ③经理市场、产品市场、资本市场对经理的监督和约束。 1、主要机制：一股一票制。 2、主要代表：美国（例如美国通用公司的前CEO杰克2、补充机制：解决一股一票制的缺陷 韦尔奇） ①累加表决制：股东可以将自己的有效表决权集中投向（三）主银行相机治理机制 自己同意或否决的议案。有利于提高中小股东在公司决1、主银行定义：指与企业保持长期和稳定关系的特定策中的影响力，提高民主化水平。 银行。 ②代理投票制：小股东可以将自己的投票权委托给某一2、主银行相机治理机制定义：在公司财务正常情况下，个代理人集中行使。可以将众多分散投票权集中起来使由经理人员掌握企业的控制权，主银行通过企业的资金用，提高了提高中小股东在公司决策中的影响力，客观支持支付结算和向企业派员等方式对企业实施监控。当上形成了对大股东的制衡。 公司出现严重的财务问题时，主银行就接管企业，掌握（二）股东对经理阶层的激励和监督机制 着企业的控制权。 1、激励机制：高薪、奖金、配股（经理人员获得一定3、主要特点：大股东一般是法人股东（企业或机构以股权） 法人财产投入企业而形成法人股权） 2、监督机制：工作绩效考核和评价、监事会的监督 4、主要代表：日本（例如日本的三菱公司） （三）独立董事制度及其实施 （四）股东和员工共同控制型治理机制 独立董事是指与所服务企业既没有投资关系，也没有商1、定义：由股东和员工共同掌握企业的控制权，通过业关系和亲情关系的外部董事。一般具有深厚的专业知民主的方式参与企业决策，并对企业的管理人员进行监识背景和行业经验，对于科学决策能够起到别人无法替督，而专业的经理人员则负责企业的日常管理工作。 代的作用。 2、主要特点：较好的解决了股东和员工的利益 三、公司的外部治理机制（多选题） 3、主要代表：德国 定义：通过企业外的规范化市场竞争机制，给企业经营德国的三大权利机构：股东会、监事会（公司的最高决带来压力，刺激企业经营者努力工作，实现股东利益最策机构）、理事会 大化，以及企业利益相关者的利益平衡。 所有权或产权：指经济主体对稀缺资源所拥有的一组权股东是公司的所有者，而且是唯一的所有者，股东拥有利的集合，包括占有、使用、收益和处置权利 至高无上的权利。 （一）公司的原始所有权 （一）产品市场竞争 1、定义：股东对投入资本的终极所有权，表现为股权。 相关产品价格成为公众信息，所有者可以通过产品价格2、股权的权限（多选题） 考核经营管理人员。这给经理人员很大压力，促使他降（1）对股票的所有权和处分权，包括馈赠、转让、抵低成本，提高经营效率。 押 （二）资本市场的竞争 （2）对公司的参与权，通过选举董事会间接参与公司资本市场也就是股票市场，会给经理人员很大压力，时管理 刻保持警惕防止股票价格的下降和恶意被他人并购。 （3）对公司收益参与分配的权利：获得股息和红利的（三）经理市场的竞争 权利，以及公司清算后分得剩余财产的权利 市场会根据经理过去的业绩和努力来评价他的真实能（二）公司的法人财产权 力，职业经理人之间的竞争也比较激烈。 1、定义：在公司设立时出资者依法向公司注入的资本（四）政府法规和社会伦理的约束 金及其增值和公司经营期间负责所形成的财产构成。 例如，美国安然公司、世通公司暴露的经济丑闻，以及2、特点 某些公司CEO和CFO串通提供虚假财务报告等，社会公（1）公司法人财产权归属出资者（股东）：当公司解散众和政府法规都对这方面做出了惩罚。 时，所剩余的财产按出资者比例归还出资者

（2）公司的法人财产和出资者的其他财产之间有明确的界限；公司破产时，与出资者个人的财产无关系 （3）出资者不能支配公司财产，也不得抽回，只能依法转让财产

（三）公司财产权的两次分离 1、原始所有权与法人产权的分离

①原始所有权：公司出资者的所有权转化为原始所有权，失去了对公司财产的实际占有权和支配权

②法人产权：公司作为法人对公司财产的排他性占有权、使用权、收益权、和处分转让权。（派生所有权，是所有权的经济行为）

③区别：原始所有权体现为财产最终归股东所有 法人产权体现为财产由法人占有、使用和处分 2、法人产权与经营权的分离 ①经营权：对公司财产占有、使用、和依法处分的权利，是相对于所有权而言的。

②区别：经营权内涵小，不包括收益权，而法人产权包括收益权

经营权的财产处分权受到限制，一般说经理无权自行处理公司财产。

经营权要由董事会决定经理的职权 二、公司经营者

（一）公司经营者及其特征

1、经营者定义：是指在一个所有权和经营权分离的企业中承担法人财产的保值增值责任，对法人财产拥有绝对经营权和管理权，全面负责企业日常经营管理，由企业经理人市场中聘任，以年薪、股权、期权等为获得报酬主要方式的经营人员。 2、特征：

①经营者的职业化，形成企业家群体和企业家市场 ②具有较强的协调沟通能力 ③具有较高的经营管理素养

④是公司的高级雇员，受股东委托的企业经营代理人 ⑤权利受到董事会委托的范围限制

（二）经营者对现代企业的作用（4个有利于）

1、有利于企业获得关键性资源，包括信息、资金、技术、人才等

2、有利于企业技术创新能力的增强 3、有利于企业团队合作能力的培养 4、有利于完善公司管理制度 （三）经营者的素质要求

1、精湛的业务能力，尤其是决策能力、创造能力、和应变能力最为重要

2、优秀的个性品质，理智感和道德观

3、健康的职业心态，自知和自信；意志和胆识；宽容和忍让；开放和追求

（四）经营者的选择方式 1、内部选拔

①减少了信息不对称

②有利于激励内部干部的进取精神和工作热情 ③非市场的特征，不是企业家市场上的签约活动 2、市场招聘

①具有特定的思想体系 ②选择范围广

③企业家人力资本市场的供给和需求具有垄断性 （五）经营者激励与约束机制

1、报酬激励：年薪制、薪金与奖金相结合，股票激励，股票期权 股票期权：以合同的方式授予经理人员在有效期内按照约定价格购买和出售一定数量公司股票的选择权利。 2、声誉激励：给予相应的社会地位 3、市场竞争机制：

①市场竞争机制具有信息显示功能。企业的经营状况可以通过各种指标显示出来，可以体现出企业家在经营活动过程中的努力程度。

②市场竞争机制中的优胜劣汰对企业家位置形成威胁。 三、所有者与经营者的关系

（一）所有者与经营者之间的委托代理关系 ①经营者的权利受到董事会限制，如有超越权限的决策或重大决策需要向董事会报请进行决策。

②经营人员有义务和责任依法经营好公司事务，董事会有权对经营人员进行监督和评价，并据此作出奖励和激励的决定，也可以给予解聘。

（二）股东大会、董事会、监事会和经营人员之间的相互制衡关系

1、股东作为所有者，掌握着最终的控制权。可以决定董事会人选，并有推选或起诉某位董事的权利，但是一旦授权董事会后，股东就不能随意干涉董事会的决策了。

2、董事会拥有支配法人财产的权利和任命，指挥经营人员的权利，但是董事会对股东负责，股东大会是公司最高权力机构

3、经营人员受聘于董事会，经营业绩受到董事会的监督和判定。 一、股东概述 （一）股东的含义：指持有公司资本的一定份额并享有法定权利的人。

1、有限责任公司的股东：持有公司资本的一定份额，据此而拥有所有权，对公司享有权利和承担义务的人 2、股份有限公司的股东：持有公司股份，据此而享有所有权，对公司享有权利和承担义务的人。 （二）股东的分类和构成

1、发起人股东与非发起人股东 发起人股东：指参加公司设立活动并对公司设立承担责任的人。其特点有： ①对公司设立承担责任：

对设立行为所产生的债务和费用负连带责任；公司不能成立时，对认股人已缴纳的股款，负返还股款并加算银行利息的连带责任；在公司设立过程中，由于发起人的过失致使公司利益受损失的，对公司拟承担赔偿责任。 ②股份转让受到一定限制：《公司法》规定，发起人持有的本公司股份的自公司成立之日起一年内不得转让。 ③资格的取得受到限制：

自然人具备完全行为能力；法人是法律上不受限制者；发起人的国籍和住所受一定限制，公司法规定，发起人中必须一半以上在中国有住所。 2、自然人股东与法人股东 ①自然人股东：包括中国公民和具有外国国籍的人，作为发起人股东，具有完全行为能力， ②法人股东：通过出资设立公司或继受去的其他公司的出资、股份而成为公司股东。包括企业法人，社团法人以及各类投资基金组织和代表国家投资的机构。 （三）股东的法律地位 1、股东是公司的出资人 ①必须履行出资义务，公司设立和增加资本时，要履行义务

②是公司资本的提供者 ③享有股东权利，如资产受益者、重大决策权和选择管理者的权利

2、股东是公司经营的最大受益人和风险承担者

①股东是典型的投资者，以利润最大化为目标 ②既是最大收益人，也是风险承担者。股东权实现的不确定性（股利不确定）、劣后性（股利和公司剩余财产分配劣后于普通债权和职工债权----工资） 3、股东享有股东权：财产收益和参与公司管理 4、股东承担有限责任

公司股东以其出资额或持有的股份为限，对公司债务间接承担有限责任。 5、股东平等

所有股东按其所持股份的性质、内容、和数额平等的享受权利。

（四）股东的权利（多选题） 1、股东会的出席权和表决权

2、临时股东大会召开的提议权和提案权 3、董事监事的选举权和被选举权 4、公司资料的查阅权 5、公司股利的分配权 6、公司剩余财产的分配权 7、出资、股份的转让权

8、其他股东转让出资的优先购买权 9、公司新增资本的优先认购权 10、股东诉讼权 （五）股东的义务 1、缴纳出资

①缴纳出资义务的内容：出资形式、出资数额、出资期限、出资程序

②不履行出资义务要承担责任，情节严重者要承担相应的行政责任乃至刑事责任 ③不得抽回出资义务。若有抽回，则处以抽逃出资额的5%——15%的罚款。

2、以出资额为限对公司承担责任：承担有限责任 3、遵守公司章程 4、忠诚义务：

①禁止损害公司利益； ②考虑其他股东利益；

③谨慎负责的行驶股东权利及其影响力 二、有限责任公司的股东会 （一）股东会的性质及其职权 1、性质：最高权力机构

2、职权：①决定公司经营方针和投资计划 ②选举和更换非由职工代表担任的董事、监事，决定他们的报酬

③审议批准董事会的报告

④审议批准监事会或者监事的报告

⑤审议批准公司的年度财务预算方案、决算方案 ⑥审议批准公司的利润分配方案和弥补亏损方案 ⑦对公司增加或减少注册资本作出决议 ⑧对公司发行债券作出决议 ⑨对公司分立、解散、清算或者变更公司形式作出决议 ⑩修改公司章程

（二）股东会的种类及召集

1、股东会种类：首次会议、定期会议、临时会议 2、首次会议的议程 ①讨论并通过公司章程 ②选举董事会成员

③选举公司监事会成员或监事 3、临时会议：

①代表1／10以上表决权的股东提议召开临时会议 ②1／3以上的董事或监事提议召开临时会议的 （三）股东会决议 1、普通决议：1／2以上的表决权的股东通过 2、特别决议：绝对数通过，一般是2／3 ①股东会议作出修改章程 ②增加或减少注册资本的决议

③公司合并、分立、解散或变更公司形式的决议 三、股份有限公司的股东大会 （一）股东会的性质及其职权

1、股东大会是股份有限公司的最高权力机构，是由股东在公司中的地位决定的。

2、股东大会职权与有限责任公司股东大会的职权类似 （二）股东会的种类及召集 1、种类：年会和临时会议 ①年会：公司法规定，股东大会应当每年召开一次年会。 ②临时股东大会：董事会人数不足法律规定人数的2／3；公司未弥补的亏损达到实收股本总额1／3；单独或者合计持有公司10%以上股份的股东请求时；董事会认为必要时；监事会临时提出召开；公司规定的其他章程。 2、股东大会会议的召开

①股东大会的召集和主持。董事长---------副董事长----------推举的一名董事 董事会不能举行的，可以召开监事会；监事会不招集和主持的超过90天的单独或者合计持有公司10%以上股份的股东可以自行召开。 ②股东出席会议。可以委派代理人（代理人有股东授权委托书，在授权范围内行使表决权） 3、临时提案的提出

单独或者合计持有公司3%以上股份的股东可以在股东大会开10日前提出临时提案提交董事会。董事会两日后通知其他股东，将该提案提交股东大会审议。 （三）股东大会的决议方式

1、股东行使表决权的依据：一股一权 2、普通决议与特别决议的方式： 普通决议：半数通过 特别决议：2／3以上 3、累积投票制：指股东大会选举董事或者临时监事时，每一股份拥有与应选董事或监事人数相同的表决权，股东拥有的表决权可以集中使用。 作用：可以选出自己信任的董事或监事，一定程度上平衡了大小股东的利益，

四、国有独资公司的权利机构

国有独资公司只有一个股东，不设股东会，由国有资产监督管理机构行使股东会的职权。

公司的合并、分立、解散、增加或减少注册资本和发行公司债券，必须要有国有资产监督管理机构决定。 一、董事会制度 （一）董事会的地位

股东大会是最高权力机构，董事会是执行机构 （二）董事会的性质

1、代表股东对公司进行管理

①董事会成员董事由股东选举产生

②董事会对股东会负责，向股东汇报工作，接受监督 ③董事会必须代表股东利益，反映股东意志，不得违背公司章程，不得违背股东会决议 2、公司的执行机构

①内部事务：贯彻股东会议；召集股东会，任免公司高级管理人员

②外部事务：代表公司进行交易，实施法律行为 3、公司的经营决策机构 ①公司经营计划 ②投资方案

③公司管理机构的设置 ④高级管理人员的任用 ⑤公司的重要规章制度

4、公司法人的对外代表机构 对外代表公司整体

5、公司的法定常设机构

①董事会成员固定、任期固定且任期内不能无故解除 ②董事会决议内容多为重大事项，会议召开次数较多 ③设置专门工作机构处理日常事务 （三）董事会会议

1、形式：定期会议和临时会议 ①定期会议：每年度至少召开2次

②临时会议：代表1／10表决权的股东，1／3以上的董事或监事提出，

董事长应在10日内，召集和主持董事会会议

2、董事会议召集和主持——提前10日通知全体董事 3、董事会的决议方式

①一人一票原则（股东大会：一股一票） ②多数通过原则（1／2以上）

（四）董事会的职权（与股东大会的最终决定权区别） 1、股东会的合法召集人 2、执行股东会的决议 3、决定公司的经营要务

4、为股东会准备财务预算方案，决算方案 5、为股东会准备利润分配方案和弥补亏损方案

6、为股东会准备增资或减资方案以及发行公司债券的方案

7、制定公司合并分立解散的方案 8、决定公司内部管理机构的设置

9、聘任或者解聘公司经理、副经理、财务负责人，并决定报酬事项

10、制定公司的基本管理制度 二、有限责任公司的董事会

（一）董事会的组成及董事的任职资格

1、成员组成：3-----13人，国企中需要有职工代表 2、任职资格，有下列情形之一的不得担任公司的董事 ①无民事行为能力或者限制民事行为能力

②因贪污、受贿、侵占财产、挪用财产或者破坏社会主义市场经济秩序，被判处刑罚，执行期未满5年，或者因犯罪剥夺政治权利，执行期未满5年

③担任破产清算的公司、企业的董事或厂长、经理，对该公司企业破产负有个人责任的，自该公司破产清算之日起未逾3年

④担任因违法被吊销营业执照、责令关闭的公司、企业的法定代表人，并负有个人责任的，自该公司被吊销营业执照之日起为满3年

⑤个人所负数额较大的债务到期未偿还的 （二）董事的任期与义务

1、任期：任期由公司章程规定，每届不得超过3年，任期届满，可以连任

2、义务：遵守章程，执行业务，忠诚，维护公司利益，不得商业交易，不得利用职务谋取私利，不得收受贿赂，不得侵占公司财产，不得以公司名义为本人、股东和个人提供债务担保

（三）董事会的性质及职权

1、性质：董事会是有限责任公司的执行机构和决策机构，是对内执行公司业务、对股东会负责，对外代表公司的常设机构。 2、职权：

①召集股东会会议，并向股东会报告工作 ②执行股东会的决议

③决定公司的经营计划和投资方案 ④制定公司的年度财务预算和决算方案 ⑤制定公司的利润分配方案和弥补亏损方案

⑥制定公司增加或者减少注册资本及发行公司债券的方案

⑦制定公司合并、分立、解散或者变更公司形式的方案 ⑧决定公司内部管理机构的设置

⑨决定聘任或者解聘公司经理及其报酬事项 ⑩制定公司的基本管理制度 （四）董事会的议事规则 1、会议主持：一般是董事长------副董事长-----半数以上推荐的一名董事

2、会议类型：定期会议（每年至少召开两次）和临时会议（必要时）

3、会议表决：一人一票制 三、股份有限公司的董事会

（一）董事会的组成及董事的义务

1、董事会的组成：成员5----19人，任期每届不得超过3年。任期届满，可以连任。 2、董事的义务：

①忠实义务：自我交易之禁止；竞业禁止；禁止泄露商业机密；禁止滥用公司财产

②注意义务：董事有义务对公司履行作为董事对公司的职责，履行义务必须是诚信的，行为方式必须使他人合理的相信，为了公司的最佳利益并尽普通谨慎之人在类似的地位和情况下所应实施的行为。 制定法上的注意义务：特指公司制定法以外的其他法律对董事义务所做的规定 非制定法上的注意义务：基于公司董事的身份，基于公司特殊的商业性质所产生的注意义务。 （二）董事会的性质及职权

1、性质：公司的经营决策机构，执行股东会的决议，负责公司的经营决策

2、职权：在法定范围内，对公司的经营管理行使决策权利；任命经理来执行公司的日常经营事务，经理对董事会负责

（三）董事会的议事规则与决议方式 1、议事规则：“一人一票”制

2、会议类型：定期会议（每年至少召开两次）和临时会议（必要时）

3、有权提出临时会议的人员：代表1／10以上的股东和1／3以上的董事或监事

董事长应在10日内，召集和主持董事会会议 （四）独立董事

1、任职资格：独立性和任职条件 以下人员不得担任独立董事：

①公司任职人员及其直系亲属、主要社会关系的

②直接或间接持有上市公司1%以上的股份或上市公司前10名股东中的自然人股东及其直系亲属

③直接或间接持有上市公司5%以上的股份或上市公司前5名股东中的自然人股东及其直系亲属 ④最近一年内曾经有前三项所列举情形的人员 ⑤为上市公司或者其附属企业提供财务、法律、咨询等服务人员。

⑥公司章程规定的其他人员 ⑦中国证监会认定的其他人员 任职条件

①具备上市公司董事的资格 ②具有要求的独立性

③具备上市公司运作的基本知识，熟悉相关法律法规 ④具有5年以上的相关工作经验 ⑤公司规定的其他章程 2、独立董事的人数

要求是至少1／3，但是实际中应尊重公司与股东自治及市场的自由选择 3、独立董事的职权

①重大关联交易应由独立董事认可后，提交董事会讨论 ②向董事会提议或解聘会计师事务所 ③向董事会提请召开股东大会 ④提议召开董事会

⑤独立聘请外部审计机构和咨询机构 ⑥在股东大会召开前向股东征集投票权 此外还有以下权利： ①提名任免董事

②聘任或解聘高级管理者

③公司董事高级管理人员的薪酬

④发生总额高于300万元的事项或高于净资产的5%的借款或者其他资金来往

⑤独立董事认为可能损害中小股东的事项 ⑥公司规定的其他事项

4、独立董事的义务：诚信和勤勉 四、国有独资公司的董事会 （一）董事会的特征

1、董事会是国有独资公司的执行机构 2、公司章程制定方式： ①由国资监管机构制定

②由董事会制定并报国资委批准 （二）董事的身份 1、国资监管机构委派 2、职工代表大会的选举 （三）董事会的组成与任期

1、组成：国资监管机构委派董事和职工代表大会的选举代表

成员为3-------13人，其中要有职工代表 2、任期：每届不得超过3年 一、经理机构的地位

（一）经理结构：辅助业务执行机构（董事会）执行业务

经理必须服从董事会，服从董事会的指挥和监督

（二）经理和董事会的关系：控制是第一性的，合作是第二性的。

二、有限责任公司与股份有限公司的经理机构 （一）经理机构的职权（与董事职权相区别） 1、 主持公司的生产经营管理工作，组织实施董事会决议

2、 组织实施公司年度经营和投资方案 3、 拟定公司管理机构设置方案 4、 拟定公司的基本管理制度 5、 制定公司的具体规章

6、 提请聘任或解聘公司副经理，财务负责人

7、 聘任或解聘除应由董事会聘任或者解聘的管理人员

8、 公司章程和董事会授予的其他职权 9、 有权列席董事会会议 （二）经理的义务与责任 义务：谨慎、忠诚、竞业禁止

（三）经理的选任与解聘 由董事会决定，对经理的任免及报酬决定权是董事会对经理实行的监控手段。

三、国有独资公司的经理机构 （一）经理机构由董事会决定 （二）经理的职权与义务

经国有独资监督管理机构的同意，董事会成员可以兼任经理

经理的职权与义务与有限责任公司、股份有限公司的相同

一、监事会制度 （一）监事会定义：

是公司的监督机关，是由股东会（职工）选举产生并向股东会负责，代表股东对公司经营（公司财务及董事、经理人员履行职责行为）进行监督的机关。 （二）监事会主要职能： 1、公司内部的专职监督机构：监事会具有完全独立性，不受其他机构干预；监督职权具有平等性，无差别。 2、监督公司的一切经营活动，以董事会和总经理为主要监督对象

3、监督形式多种多样：会计监督和业务监督；事后监督和事前事中监督 4、业务监督：

①通知经营管理机构停止违法行为； ②随时调查公司的财务状况； ③审核董事会编制的各种报表，并把审核意见向股东大会报告；

④提议召开股东大会

二、有限公司的监督机构 （一）监事会的组成

1、成员：股东代表和职工代表（不低于1／3，具体数字由公司章程决定）

设有监事会的，人数不少于3人；无监事会的，监事可以1—2名

董事和高级管理者不得兼任监事

2、任期：每届任期3年，任期届满可以连任。 （二）监事会的性质及职权 1、检查公司财务

2、对董事和高级管理者进行监督，对违法的董事和高级管理者提出罢免的建议

3、当董事和高级管理者损害公司利益时，要求他们予以纠正

4、提议召开临时股东会议 5、向股东会议提出议案

6、可以对董事和高级管理人员提起诉讼 7、公司规定的其他职权 （三）监事会的议事规则

1、每年至少召开一次，监事可以提议召开临时监事会议

2、议事方式和表决程序：由公司章程规定 3、会议决议方式：半数监事通过 三、股份有限公司的监督机构 （一）监事会的组成

1、成员：股东代表和职工代表（不低于1／3，具体数字由公司章程决定）

设有监事会的，人数不少于3人； 董事和高级管理者不得兼任监事

2、任期：每届任期3年，任期届满可以连任。 （二）监事会的性质及职权 1、检查公司财务

2、对董事和高级管理者进行监督，对违法的董事和高级管理者提出罢免的建议

3、当董事和高级管理者损害公司利益时，要求他们予以纠正

4、提议召开临时股东会议 5、向股东会议提出议案

6、可以对董事和高级管理人员提起诉讼 7、公司规定的其他职权 （三）监事会的议事规则

1、类型：定期会议和临时会议 定期会议每6个月至少召开一次，监事可以提议召开临时监事会议

2、议事方式和表决程序：由公司章程规定 3、会议决议方式：半数监事通过

四、国有独资公司的监督机构 制度：由国有资产管理机构派出监事组成专门外部监管机构对公司进行监督。

国务院国资委是国有企业监事会的管理机构，负责日常管理工作。

（一）监事会的组成

1、成员：监事会成员人数不得少于5人，包括国有资产管理监督管理机构派出的专职监事和职工代表出任的兼职监事。职工代表比例不得低于不低于1／3，具体数字由公司章程决定。 2、监事会主席的职责

①召集和主持监事会议②负责监事会的日常工作 ③审定签署监事会的报告和其他重要文件④其他职责 （二）监事会的职权 1、检查公司财务

2、对董事和高级管理者进行监督，对违法的董事和高级管理者提出罢免的建议

3、当董事和高级管理者损害公司利益时，要求他们予以纠正

4、提议召开临时股东会议 5、向股东会议提出议案

6、可以对董事和高级管理人员提起诉讼 7、公司规定的其他职权

8、国务院和公司章程中规定的其他职权

第三章 市场营销与品牌建设（新内容）

第一节 市场营销概述

一、市场营销的含义

（一）含义：企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运和运输、产品销售、提供市场服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 （二）市场营销的五个阶段： 1、生产观念（Production Concept）：企业的一切活动以生产为中心 指导思想：“生产什么，就卖什么” 2、产品观念（Product Concept）：企业致力于提高产品质量，生产物美价廉的产品 指导思想：“好酒不怕巷子深、一招鲜吃遍天” 3、销售观念：（Selling Concept）：也称推销观念，认为消费者不会因为自身的需求和欲望主动购买商品，企业需要积极推销和大量促销才能使消费者购买。 指导思想：“卖什么，让人买什么”

4、市场营销观念（Marketing Concept）：关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，比竞争者更有效率和效能的满足消费者。 指导思想：“顾客至上、顾客是上帝、顾客永远是对的、顾客需要什么我们就生产什么”

5、社会营销观念（Social Marketing Concept）：企业不仅要满足消费者需要，而且要符合消费者自身和社会长远利益，要处理好企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机的结合起来。 指导思想：企业利益、消费者利益与社会利益三者之间是相互依存的

二、市场营销的功能与作用 （一）功能

1、交换功能：产品的所有权发生转移，买主选择买什么向谁购买等，卖主需要确定目标市场，努力促销并实施售后服务。

2、物流功能：货物的运输和储存

3、产品分类功能：对产品按照一定的质量、规格、等级进行分类，属于标准化过程。

4、融资功能：零售商从供货商进货可以有一定的信用赊销期限，批发商通过商业信用向小零售商提供财务援助。

5、信息功能：批发商和零售商接近购买者，了解市场情况，提供有价值的信息。

6、承担风险功能：商品有可能被损害或者用户对产品不满意，还要实行包退包换等，这是制造商和批发商要承担的风险。

（二）市场营销的作用

1、指导企业决策：通过市场调查研究，根据企业现状，制定适合目标市场的营销策略，以便提高市场占有率，增加盈利

2、开拓市场：发现市场上未满足的需要和市场机会，及时应对，开发新产品，满足需要，扩大利润。

3、满足消费者需要：以消费者为中心，不断满足顾客需求和欲望。

三、市场营销的管理与任务 （一）市场营销的管理

1、发现和分析市场机会：发现市场机会是市场营销的首要任务 ①市场机会：指市场上存在的某些未被满足的需要，可以由企业利用自己掌握的资源，将其转化为现实的需求，并提供相应的服务和产品。（例如：手机的发展） ②市场机会分类：环境机会与企业机会 表面市场机会与潜在市场机会

行业市场机会与边缘市场机会 目前市场机会与未来市场机会

全面市场机会与局部市场机会

③步骤：首先，分析市场机会与企业目标的统一性；其次，分析市场机会与企业能力的统一性； 2、选择目标市场 目标市场：企业在市场营销活动中，应把一个产品的总体市场划分成若干个具有不同需求特征的细分市场，并分别进行评价，结合企业目标、资源及优势等，选择某些细分市场作为目标市场。

例如：童装市场、老年人服装市场、农村市场 3、制定营销战略 ①营销组合：指企业协调配套的运用各种可以控制的营销因素，如4P（产品Product ,价格Price ,渠道Place ,促销Promotion）等，形成最佳组合，以满足目标客户的需求和实现企业的目标。 ②营销预算：以销售额为依据，通过分析实现一定的销售额和市场占有率所需要的营销工作量，相应的确定销售预算额，并将销售预算额合理的分配给各项营销因

素。

4、实施与控制营销战略 ①年度计划控制，主要是控制年内应实现的产出、销售、盈利等

②盈利能力控制，用以测定产品、客户、分销渠道等方面的实际获利能力

③战略控制，评估企业的影响水平是否适应市场条件 （二）市场营销的任务

1、负需求，进行转变性市场营销。 ①负需求：大部分人对某种产品不满意或讨厌，并予以排斥或回避。

例如：毒大米、染色馒头、塑料米线、工业醋酸等 ②策略：重新设计产品、改进工艺、提高产品质量、降低价格、改进销售方式、完善售后服务等 2、无需求，进行刺激性市场营销。 ①无需求：指消费者由于对某产品不了解、未感到需要等原因而漠不关心，不予购买。 例如：新产品或与消费者观念不一致的产品所面临的情况。比如，饭店的年夜饭，空气加湿器。 ②策略：广告宣传、现场演示、优惠促销 3、潜在需求，进行开发性市场营销。 ①潜在需求：指现有产品或服务未满足的需求，或消费者未意识到或不急于购买的隐而未见的需求。 例如：视频电话、网络电视等 ②策略：有针对性的开发满足人们潜在需求的新产品或服务，把潜在需求变为现实的需求。 4、下降需求，进行整合性市场营销。

①下降需求：指市场对某种产品的需求低于正常水平，存在着下降或衰退的趋势。例如：我国众多企业的家电下乡活动，在城市的一般家电需求下降

②策略：对症下药。通过提高产品质量、降低价格等击退竞争对手的侵蚀，通过改进产品结构等适应市场需求，通过发行产品的新用途、开拓新市场促进老产品的新的生命周期。

5、不规则需求，进行同步性市场营销 ①不规则需求：指有些产品或服务的市场需求在一定时间内会发生较大的波动，有时需求过量，超出企业的供给能力，有时市场需求量过低，造成企业供给过剩，导致浪费。

例如：酒店、交通工具等，羽绒服

②策略：掌握需求变化的规律，采取适当措施，通过调节和配合市场而使供求在时间上趋于同步，或调整企业供给能力和储存能力，达到平衡。 6、充分需求，进行维持性市场营销。 ①充分需求：指产品或服务的市场需求水平、时间等与企业的期望值相一致。

例如：日常生活用品，米面粮油等

②策略：努力保证市场供应，保持提高产品质量，降低生产成本，保持合理价格，搞好售后服务等。同时要注意消费偏好的变化和竞争的挑战。 7、过度需求，进行多向性市场营销 ①过度需求：指产品或服务的市场需求超过了企业所能或所愿供应的水平，出现了供不应求的状况

例如：超市里的特价产品、日本地震后的“盐荒” ②策略：在需求增长且有长期趋势的情况下，可采取充分供应措施；如果是偶然因素，则要尽量满足市场需求；在市场需求过猛过于集中的情况下，要采取宣传疏导，提高价格减少促销等。

8、无益或有害需求，进行逆向性市场营销 ①无益或有害需求：指市场对某种无益或有损于消费者利益或社会利益的产品或服务的需求。

例如：香烟（吸烟有害健康）、毒品、色情服务等 ②策略：劝导人们放弃需求，或不生产、不经营方式限制或最终消除需求

第二节 环境分析与市场定位

一、环境分析

（一）市场营销的微观环境

1、企业。市场营销部门根据最高管理层制定市场营销计划，又要与制造部门、采购部门、研发部门、财务部门密切协作，共同研制年度计划和长期计划。 2、营销中介

①供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、人力等企业或者组织

②商人中间商，即批发商、零售商 ③代理中间商，即经纪人、制造代理商

④辅助商，即运输公司、保险公司、广告公司、市场调研公司等 3、顾客

①消费者市场，为了个人消费而购买的个人和家庭构成的市场

②生产者市场，由为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场 ③中间商市场，为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商构成的市场

④政府市场，为了履行职责而购买的政府机构的市场 ⑤国际市场，由国外的消费者、生产者、中间商、政府构成的市场 4、竞争者

①一般竞争者，争取同一消费者的竞争者 ②行业竞争者，提供相同或相似产品的竞争者 ③产品竞争者，生产相同产品或相同服务的竞争者 ④品牌竞争者，以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的竞争者 5、公众

①一般公众，即一般群众

②金融公众，即银行或投资公司

③媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视、网络等 ④政府公众，即政府管理部门

⑤民间公众，即各种消费者组织，环保组织 ⑥地方公众，即所在地的居民和社区组织 ⑦内部公众，即企业员工 （二）市场营销的宏观环境 1、人口环境

主要动向：人口出生率下降、老龄化结构出现、家庭结构发生变化，世界流动人口增多 2、经济环境

主要因素：消费者收入的变化、支出模式的变化、储蓄和信贷情况、商品供求因素、商品价格因素 3、自然环境 主要问题：原材料短板，能源成本提高，环境污染严重，气候变化加剧，政府对环保的干预加强 4、科学技术环境

关注问题：技术变革加快，科技创新带来无限商机，知识经济带来新挑战，研发投入不断加强，技术革新的法规增多

5、政治法律环境

主要趋势：经济立法增多，法律执行更严，公众利益团体的力量加强 6、社会文化环境 ①主体文化：凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地

位的文化，包括世界观、价值观、人生观等

②亚文化：在主体文化中有所差异的文化，如种族、地域、移民、外侨、特殊阶层的文化等的文化习惯 二、市场细分

（一）市场细分概念

按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的分类市场 （二）细分变量

1、地理变量：国家、地区、城市、农村

2、人口变量：年龄、性别、国籍、民族、收入、职业、宗教信仰

3、心理变量：生活方式、个性、购买动机、价值取向、生活态度

4、行为变量：购买时机、使用频率、忠诚度、敏感度 （三）细分原则

1、可衡量性：能用一定的指标来衡量市场容量 2、可进入性：细分市场有潜力 3、可盈利性：能够给企业带来利润 4、稳定性：一般细分后，不得变化 三、目标市场

（一）目标市场定义 定义：指企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而需要进入的市场，即企业服务对象。 （二）目标市场经营模式

1、市场集中化模式：企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群体。规模较小的企业适合此模式

例如：为生产饮料的企业生产的塑料瓶子

2、产品专业化模式，即企业只生产一种产品，向所有的顾客销售这种产品。

例如：浙江一家生产指甲钳的企业

3、市场专业化模式，企业专门经营为满足某一客户群体所需要的各种产品

例如：生产轮椅、拐杖等的企业 4、选择专业化模式，即企业有选择的进入几个不同的、相互联系较少的细分市场，为不同的客户群体提供不同性能的同类产品。 例如：娃哈哈集团的营养快线主要针对青年人和儿童市场，爽歪歪产品针对的是儿童市场 （三）目标市场的经营策略 1、无差异性市场营销策略

企业把整个市场当做是一个无差异的整体，认为消费者的某种需求基本上是一致的，可以作为一个同质的目标市场加以对待，忽略其不明显的差异，以求在一定程度上满足更多的顾客需求。

例如：石油、自来水、煤、矿石、盐、粮食等，基本上可以当做无差异市场 2、差异性市场营销策略

企业把整体市场分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销能力选择几个细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定特别的营销组合策略。 例如：华龙集团针对农村市场推出的普通华龙方便面和针对一线二线城市推出的今麦郎方便面 3、集中性市场营销策略

企业不把目标市场放在整体市场，而是选择一个或几个细分市场作为营销目标，然后集中企业的优势进行生产和营销，充分满足特定消费者的需要，加强市场占有率。 例如：李宁、安踏、361等集中在运动服饰市场 四、市场定位 （一）定义

企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，求得顾客认同的过程。 实质：本企业与其他企业严格区别开来，使顾客明显的感觉到差别，在顾客心目中占有特殊地位 （二）策略

1、避强定位战略

企业避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，将自己的产品定位于另一市场的区域，使自己的产品与强势竞争对手有明显差别。

例如：霸王的防脱洗发水（中草药，防脱 ）------强劲的竞争对手宝洁（去屑、柔顺、营养），云南白药牙膏（国家保密配方）------佳洁士、高露洁等名牌牙膏

2、迎头定位策略 企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场占有支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 例如：我国的雨洁洗发水“去头屑，用雨洁”与宝洁公司的海飞丝“去屑实力派” 3、重新定位策略：

企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 例如：王老吉初次定位是一般饮料，二次定位是预防上火的凉茶“怕上火，喝王老吉”

第三节 市场营销策略

一、产品策略

（一）产品的含义及层次 产品是指供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。 产品的层次

1、核心层：指能给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值

例如：汽车的使用价值人们的代步工具

2、形式层：具体外观，是满足顾客的表现形式，含包装、品牌、质量、式样、特征五个要素

例如：大众公司的经济型轿车 高尔夫，polo；高端型轿车 奥迪A4 A6等

3、期望层：指顾客对某产品所希望和默认的属性与条件

例如：大众汽车的质量稳定可靠 4、延伸层：顾客购买产品时所获得的附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷，售后服务 例如：大众汽车的4S店的各种服务

5、潜在层：指与现有产品相关的未来可能发展的潜在属性

例如：电视机可成为电脑终端，汽车可成为环保的、无污染的、低耗的工具 （二）产品组合

1、产品组合：指企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线组成。 产品项目：每一个具体的产品 产品线：满足同类需求的功能相同而规格不同的一组产品。

例如：娃哈哈的饮料，纯净水、茶饮料、奶制品饮料等 产品组合广度：也叫宽度，指企业拥有的不同产品线的数目

例如：娃哈哈饮料的广度是3 产品组合深度：也叫长度，指每条产品线内不同规格的

产品项目的数量

例如：茶饮料的深度是3，有红茶、绿茶、奶茶 产品组合关联性：指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。 2、产品组合优化的策略：

①扩大产品组合：扩展产品组合的宽度即增加产品线，增加产品组合的深度即增加新的产品项目 ②缩减产品组合：缩减产品线使利润总额上升 ③延伸产品线：延伸产品线的长度，向下延伸即在高档产品线中增加低档产品项目，向上延伸即在原产品线内增加高档产品项目，双向延伸即向上向下延伸。 （三）产品的生命周期

任何产品都具有生命周期，都要经历引入、成长、成熟和衰退的时期。

1、引入期的营销策略

①快速撇脂策略：高价格高促销费用推出新产品 ②缓慢撇脂策略：高价格低促销费用推出新产品 ③快速渗透策略：低价格高促销费用推出新产品

①改善产品品质 ②寻找新的细分市场 ③改变广告宣传重点 ④适时降价

3、成熟期的营销策略 ①调整市场：发现产品新用途、新用途或改变推销方式 ②调整产品：调整产品本身

③调整营销组合：对产品、价格、渠道、促销做调整 4、衰退期的营销策略 ①维持策略：继续采用以往的策略，直到产品完全退出市场为止 ②集中策略：把资源和力量集中在最有利的子市场和分销渠道上 ③收缩策略：大幅度降低促销水平、尽量降低促销费用 ④放弃战略：对衰退比较迅速的产品逐步或立即放弃 二、价格策略 （一）定价目标

企业通过制定一定水平的价格所要达到的预期目的。 1、利润目标：追求利润最大化，或为获取适度利润 2、销售额目标：在保持一定利润水平的前提下，追求销售额最大化

3、市场占有率目标：扩大企业产品的市场份额，通过提高市场占有率来提高投资收益率

4、价格竞争目标：以服从竞争需要为前提制定价格 5、价格稳定目标：企业为保护自己，避免卷入价格战而制定价格 （二）定价方法 1、成本导向定价法

以产品成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，最常见的是成本加成定价法，即按产品的单位成本加上一定比例的利润来定价

公式：单位产品价格=单位产品成本×（1＋目标利润率）

2、需求导向定价法

企业根据市场需求状况和消费者对产品感觉差异来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”或“顾客导向定价法”。其特点是：灵活、不与成本发生直接关系。 ①认知价值定价法：根据消费者对商品价值的感受而不是按卖方成本来确定价格的一种方法。 例如：古董、名人字画等 ②需求差异定价法：同一种产品采取两种以上的不同价格，可以因数量、时间、地点、顾客而异。

例如：海南香蕉的价格和北京香蕉的价格的差异 3、竞争导向定价法

指以市场上同类竞争产品的价格为依据，并根据竞争变化来调整价格的定价方法。 ①随行就市法：企业让自己产品的价格跟上同行业的平均价格水平

②差别竞争定价法：以主动竞争为特点，通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格 ③密封投标定价法：企业用于投标交易，权衡自身盈利预期和视竞争者的情况而合理出价。 （三）定价策略

1、心理定价策略：企业利用顾客心理，有意识的将产品几个定的高些或低些，以扩大销售。包括尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价 例如：9.99元、100万

2、折扣定价策略：企业在交易过程中，把一部分价格让利于购买者一促进销售。包括数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节折扣、回扣和津贴等。 例如：买100返20

3、地区定价策略：企业对卖给不同地区的产品，制定不同价格或相同价格。如原产地定价、统一交货定价、区域运送定价等

4、促销定价策略：企业为促进产品销售，采取有吸引力的定价方法来刺激顾客更早、更多的购买。如降价、现金折扣、低息贷款、免费服务。 5、新产品定价策略： ①撇脂定价：高价格投入市场，在短期内赚取高额利润 例如：新款的电脑及其电子产品、高科技产品

②渗透定价：低价格投入市场，提高市场占有率，随份额的提高而调整价格

例如：国外公司进入中国市场的价格战略 ③适中定价：价格居中 三、渠道策略 （一）营销渠道 指配合起来生产、分销和消费某种产品和服务的所有企业和个人，包括产销过程中的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商及最终用户。 （二）分销渠道

指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权），也包括生产者和最终消费者，但不包括供应商和辅助商。 （三）营销渠道的类型

1、按照是否使用中间商：直接渠道和间接渠道

2、按照企业使用中间商数目的多少：宽渠道和窄渠道 3、按照分销过程中经历中间环节的多少：长渠道和短渠道

（四）营销渠道的新发展

1、垂直分销系统：由生产企业、批发商、零售商和消费者组成的一种统一联合体

2、水平分销系统：两个或两个以上互无关联的企业自愿联合，共同开拓新的市场营销机会

3、多渠道分销系统：一个企业建立两条或更多的营销渠道以达到更多的市场效果。 （五）建立营销渠道的步骤

1、明确渠道目标：企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。

2、确定交替方案：中间商的类型，中间商的数目，渠道成员的特定任务

3、评估渠道方案：经济性、可控性、适应性 四、促销策略

（一）促销与促销组合的含义

1、促销：指通过人员推销或非人员推销的方式传播商品信息，帮助和促进消费者了解某种商品或服务，促使消费者对商品或服务产生好感和信任，并最终采取购买行动的一种市场营销活动。

促销的作用：传递信息，沟通渠道；引导需求，扩大销售；突出特点，树立形象；稳定销售，巩固市场。 2、促销组合：指企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。 ①人员推销：推销人员与消费者口头交谈传递信息，说服消费者购买的一种营销活动。例如，超市里的促销员。 ②广告：广告主通过付费的方式由广告承办单位进行的一种信息传播活动。特点：第一，大众化；第二，表现性强。例如：CCTV1的黄金广告时段

③营业推广：在短期内采取的一些刺激手段，如奖券、竞赛、展销会等来鼓励消费者购买的一种营销活动。特点是：使消费者产生强烈的、即时的反应。例如：农村市场中的庙会和有奖竞猜活动 ④公共关系：企业通过宣传报道等方式提高其知名度和声誉的一种促销活动。

例如：2008年5.12大地震，王老吉捐了1个亿 （二）促销策略 1、推动策略：企业通过各种方式把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，零售商再把产品推销给消费者。

①示范推销法：技术讲座、实物展销、现场示范与表演、试用等

②走访销售法：带产品目录或样品走访消费者，带商品巡回推销

③网络销售法：建立完善分销网络网点 ④服务销售法：如根据用户要求设计产品，制定价格等 2、拉动策略：企业针对消费者开展促销攻势，使消费者产生需求，进而向零售商要求购买产品，零售商向批发商要求购买产品，批发商最后向企业要求购买该产品。

①会议促销法：展销会、订货会、交易会、博览会 ②广告促销法：电视、报纸、网络、信函、订单等 ③代销、试销法：用于新产品问世

④信誉销售法：产品质量保险、赠送样品、开展捐赠与慈善活动

第四节 品牌与品牌战略概述

一、品牌的内涵 （一）品牌的概念

1、概念：指企业及所提供的商品或服务的综合标识，包括名称、属性、商标、包装、价格、历史、广告等多种因素，蕴含企业及其商品或服务的品质和声誉。 2、蕴含的意义： ①属性。如舒适、工艺精良、有品位、时尚、服务周到 ②利益。购买行为所指向的标的，属性必须转化为功能利益或情感利益。 ③价值。给消费者创造价值，也能体现生产者的独特价值观

④文化。是品牌的底蕴，使品牌富有生命和灵气 ⑤个性。每个成功的品牌都具有独特的个性 ⑥使用者。相对稳定的使用人群。 例如：“奔驰”这个品牌蕴含的意义， （二）品牌的特征

1、识别性。品牌名称和品牌标志等带来的外显特征 2、象征性。直接载体文字、符号、图案等，间接载体有市场占有率、知名度、美誉度、质量、价格等

3、排他性。品牌的名称、商标一经注册，便受法律保护。

4、风险性。市场的变化、消费需求、潜在价值的变化、质量因素、资产状况等

5、工具性。品牌是市场竞争的有力工具

6、价值性。产生品牌价值，为其拥有者创造超额利润，也可直接体现为资产。

例如：联想公司收购的IBM 公司的Thinkpad 品牌 （三）品牌的分类

1、按照辐射区域分类：区域品牌、国内品牌、国际品牌

2、按照市场地位分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺品牌

3、按生命周期分类：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

4、按价值指向分类：功能价值品牌、精神价值品牌 5、按使用主体分类：制造商品牌和中间商品牌 6、按不同用途分类：生产资料品牌和生活资料品牌 7、按价格定位分类：普通品牌（大众品牌）、高档品牌、奢侈品牌

8、按不同属性分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌 9、按知名度分类：驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品

10、按所处行业分类：汽车行业、电器行业、餐饮行业等

二、品牌的作用

（一）品牌对企业的作用

1、存储功能：帮助企业储存商誉形象

2、维权功能：通过注册商标、专利，受到法律保护 3、增值功能：品牌是无形资产，给企业带来重要价值 4、塑造形象功能：给企业赋予个性、文化等意义 5、降低成本功能：降低宣传和开发新产品的成本 （二）品牌对消费者的作用

1、识别功能：辨认品牌的制造商和产地等要素 2、导购功能：减少搜索花费的时间精力

3、降低购买风险功能：降低精神风险和金钱风险 4、契约功能：双方形成相互信任的契约式关系

5、个性展现功能：消费者购买与自己个性气质相吻合的品牌展示自我 三、名牌效应 （一）聚合效应

品牌聚合了企业的人、财、物资源 （二）磁场效应

企业品牌具有了较高的知名度和美誉度，在消费者心理树立了极高的威望，表现出对企业的忠诚。 （三）衍生效应

名牌能不断衍生新的产品和服务，使企业不断开拓市

场，占有市场，形成新的品牌 （四）内敛效应

名牌会增强企业的凝聚力，聚合了企业员工的精力、财力、智力、体力，使企业上升。 （五）宣传效应

名牌可以宣传企业，甚至是地区和国家 （六）带动效应 名牌对企业的拉动，名牌企业对地区经济甚至是国家经济都会有带动作用。 （七）稳定效应

稳定人心的作用，使人、财、物不至于从企业流走。 负面效应：1、名牌会引来众多的仿冒者，给企业造成很大的麻烦

2、受关注度较高，形象维护难度加大，一旦维护不当，出现负面评价，对企业品牌的信誉产生不良影响。 四、品牌战略

（一）品牌战略的内容

品牌战略就是企业着力塑造品牌，将品牌作为核心竞争力，用品牌带动企业的经营战略。

1、品牌化决策。即品牌属性的问题，是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌

2、品牌模式选择。即品牌结构问题，是选择综合性的单一品牌还是多元化的品牌，是联合品牌还是主副品牌 3、品牌识别界定。即品牌的内涵问题，包括理念识别、行为识别、符号识别。 4、品牌延伸规划。即对品牌未来发展领域的清晰界定，明确未来品牌适合在哪些领域行业发展和延伸。

5、品牌管理规划。从组织机构与管理体制上为品牌建设保驾护航。

6、品牌远景设立。明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。

（二）品牌战略的优势

1、使企业明确竞争的焦点。品牌的实施能让企业的资源用在关键地方，使企业的行动有主线有目标。

2、使企业创新更加具有价值。企业确定了战略定位，才能找到正确的创新方向，使每一次的创新行为都能为巩固品牌的核心价值服务。

3、使营销宣传更加有效。有了品牌定位，宣传就会有的放矢，并能深化品牌战略的实施。

第五节 品牌战略的实施

一、品牌打造

（一）品牌名称创意的原则

1、易记性。使消费者有一个较高的认知度，品牌名称是易记的。例如：海尔、海信、长虹、创维、康佳，简单易记。

2、易懂性。容易让消费者理解 例如，康师傅方便面 3、相关性。名称与代表的产品时有一定关联的 例如：百度公司

4、个性化。不易被模仿

5、适应性。适应一定的社会文化环境、价值观、理念习惯和偏好

6、合法性。必须在允许注册范围内，不够成侵权 （二）打造品牌的方法

1、扩展法。产品线的扩展，品牌的延伸，多样的定义 2、收缩法。强大的品牌设计是从收缩品牌开始的 3、公关法。品牌的诞生，要由公关达成

4、广告法。注重广告宣传，例如金立手机、步步高手机、OPPO手机、脑白金和脑黄金的广告

5、词汇法。独特的词汇，力争在消费者心智中占有一个地位。 6、信誉法。有诉求点，并是可信的。 7、质量法。提高质量来创建品牌 8、类目法。一个品牌能代表一类产品 例如，茅台白酒，茅台葡萄酒，茅台啤酒，茅台白金酒

9、命名法。一个简短、易记的名字让顾客长久的记忆 10、通用法。给一个品牌起一个通用名称 11、自名法。用公司的名称命名产品品牌

12、副品牌法。以一个成功品牌为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时给其他产品起一个富有魅力的名字作为副品牌。例如：海尔--小王子冰箱 13、同族法。推出第二品牌，需要合适的时间和地点 例如，霸王洗发水成功后，经过一段时间后推出追风去屑洗发水

14、外形法。品牌的标志符号眼睛的视觉感受 例如，中国联通的“中国结”标志 15、颜色法。一个品牌要使用与他的主要竞争者不同的颜色。例如：百事可乐的主打色是蓝色，可口可乐的主打色是红色。

16、连贯法。要建设一个长久的品牌 17、变化法。当品牌弱化时，需要调整 18、单一法。最重要的特性就是单一性。 二、品牌战略的类型 （一）单一品牌战略

指企业生产经营的所有产品都用一个品牌。 1、类型

①产品线单一品牌战略：产品扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张 例如海尔的C系列的手机

②跨产品线单一品牌战略：企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌 例如海尔的不同类别的冰箱 ③伞形品牌战略：企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。 例如海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视机 2、优势

①集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干产品

②节约品牌设计、品牌推广费用，减少开支 ③有助于降低导入一个新产品的成本和风险 ④集中优势资源，集中建设一个品牌 ⑤集中体现企业的意志

3、风险——一荣俱荣，一损俱损 4、实施条件

①不同产品具有相似性或关联性 ②产品的质量水平要大致相同 ③产品的目标客户群大致相同 （二）主副品牌战略

是以一个成功品牌做为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

例如：联想公司电脑主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的电脑。 （三）多品牌战略

1、定义：一个企业同时经营两个或两个以上的相互独立、彼此没有联系的品牌，就是多品牌战略，又称为独立品牌战略

例如：宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌 2、优点

①符合产业发展规律。市场不断扩大，并且不断被细分。

②具有较强的灵活性。市场是广阔的，多品牌就是灵活有效的应对手段

③能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万化的。

④提高市场占有率。吸引不同偏好的消费者

⑤分散风险。避免某种商品出现问题而危及其他产品。 3、缺点

①容易增加营销成本费用 ②容易造成企业人力资源、原有品牌资源和资金方面的浪费

③容易相互分流客户，造成内部多品牌的相克 ④增加品牌管理的负责度 三、品牌维护 （一）品牌保护

1、法律保护。包括对商标权、专利权、地域权、商业秘密等

2、政策支持。①制定有利于品牌发展的政策规划②为企业创造和推广维护品牌提供物质和精神的支持与帮助③加强监督力度，依法处理侵权行为，严厉打击假冒伪劣行为

3、企业维护。一方面，通过市场手段，即产品质量控制、品质改良及营销手段等控制。另一方面，企业要运用法律手段对侵权行为进行有效打击。 （二）品牌完善

1、质量管理。质量是企业的生存之道，品牌是企业的效益之源

2、品牌CI导入。

CI即企业识别系统（Corporate Identity），指企业有意识、有计划的向社会主动的展示于传播自己的特征，使公众在市场环境中对企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好的识别并留下良好的印象。主要内容：

①MI理念识别（Mind Identity,企业思想系统），指企业思想的整合化。通过企业价值准则、文化理念、经营目标等，向大众传达企业独特的思想。 例如：耐克公司的标准广告语：JUST DO IT

②VI视觉识别（Visual Identity，品牌视觉系统），是品牌的视觉化。通过企业形象标志、标识组合、企业环境和对外媒体向大众充分展示、传达品牌个性。设计内容包括基础要素和应用要素。基础要素包括企业的标准字，标准色等。应用要素包括环境布置、制服装饰、交通工具等。

例如：蒙牛企业的标准字和标准色及标识组合 ③BI行为识别（Behavior Identity，行为规范系统），是企业行为化文本。通过企业员工对内对外的各种行为，以及生产经营行为，传达企业的管理特色。包括企业形象、个人形象、品牌形象、沟通礼仪

例如：沃尔玛公司的员工微笑的“标准八颗牙齿” 3、品牌诚信

产品质量信用是品牌诚信的基本要求，广告真诚也是一个不可缺少的因素。 4、品牌管理 ①品牌经理制。让经理像管理公司一样来管理不同的品牌。

优点：责任明确、分散风险；提高效率，节约成本；保证企业各部门间的协调运作；以顾客需求改进产品的市场定位；以目标管理丰富客户价值 ②品牌管理委员会。专门负责设立一个负责品牌管理的机构，主要是解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新产品推出的原则等。 人员构成：企业的主管、品牌委员会委员、品牌项目经理、技术人员、营销人员和财务人员 5、品牌创新

①技术创新。品牌的核心是知识产权。

②管理创新。包括战略创新、制度创新、机制创新、模式创新和组织结构创新。 ③文化创新。品牌文化的创新可以以一种文化资源为突破口，带动其他文化资源的丰富和发展。 四、品牌拓展 （一）品牌延伸

1、定义：指企业在研制和开发新产品或退出原产品类别的新产品时，仍采用已经在市场上定位成功的知名品牌名称，以期通过品牌繁殖，发挥已有品牌的效应。 2、类型：水平延伸和垂直延伸 水平延伸：在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸，母品牌或企业扩展到不同的行业，覆盖不同的品类。

例如：联想公司生产电脑，后来又生产联想手机 垂直延伸：指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，在本行业上下延伸。 例如：三星电子公司生产液晶显示屏，然后又生产三星电脑 3、优点

①利用品牌优势，拓展业务领域 ②借助品牌忠诚，减少新品成本 ③借助品牌优势，扩大企业规模 ④利用品牌延伸，增强企业竞争力

4、缺点：如果延伸不当，会连累企业，损害企业形象 （二）差异化竞争

品牌是建立产品差异化竞争的手段。通过品牌差异化，争夺消费者资源。

（三）磁场效应和光环效应

1、磁场效应：好的品牌就像磁石一样吸引消费者，使之形成品牌忠诚，反复购买使用，其他产品的使用者也会被吸引过来，可能同样成为忠实消费者。

2、光环效应：作为行业代表的品牌如同一个光环，品牌的名气声誉对公众产生一种亲和力、吸引力及认同感。在品牌光环的笼罩下，企业可以通过资本运营，聚合社会资源，进一步做大做强。 （四）导入新产品

把成功品牌的名字用在新产品上，会让消费者有种亲切感。减少了投入，降低了风险。 （五）决胜未来

1、成功品牌是企业的重要资产。

留住既有消费者，吸引新的消费者。有效的面对危机，提高营销计划的执行率。减少价格变动的负面影响。获得贸易合作的有利地位。提供特许经营、品牌延伸的机会

2、品牌竞争是国家实力的竞争。 企业与企业的竞争，品牌与品牌的竞争体现着国家的竞争。

第四章 生产管理与控制

一、生产能力

（一）生产能力概念

广义：技术能力和管理能力的综合。技术能力包括：人的能力和生产设备、面积的能力。管理能力包括：管理人员的管理经验成熟度、应用管理理论与方法和科学态度与能力。 狭义：企业在一定时期内，在一定的生产技术组织条件下，全部生产性固定资产所能生产某种产品的最大数量

或所能加工处理某种原材料的最大数量。包括三个方面的含义：

1、企业的生产能力是按照直接参加生产的固定资产来计算的

2、生产能力必须和一定的技术组织条件相联系 3、生产能力反应的是一年内的实物量。 （二）生产能力的种类

1、设计生产能力（企业长期计划） 指企业在搞基本建设时，在设计任务书和技术文件中所写明的生产能力。

2、查定生产能力（企业长期计划）

指企业没有设计生产能力资料或设计生产能力资料可靠性低情况下，根据企业现有的生产组织条件和技术水平等因素，而重新审查核定的生产能力。

3、计划生产能力（企业年度计划、季度计划） 也称现实生产能力，是企业在计划期内根据现有的生产组织条件和技术水平等因素所能够实现的生产能力。直接决定了近期所做生产计划。 （三）影响企业生产能力的因素 1、固定资产的数量

指用于生产的全部机器设备的数量、厂房和其他生产性建筑的面积。设备的数量包括正在运转的和正在检修、安装和准备检修的设备，也包括暂时没有任务而停用的设备，但不包括已报废的、不配套的、封存待调的设备和企业备用的设备。 2、固定资产的工作时间

指按照企业现行工作制度计算的机器设备的全部有效工作时间和生产面积的全部有效利用时间 3、固定资产的生产效率

指单位机器设备的产量定额或单位产品的台时定额，单位时间、单位面积的产量定额或单位产品生产面积占用额。

（四）生产能力核算（案例分析题考点） 1、单一品种生产条件下生产能力核算 对于品种单一、批量大的企业，生产能力通常用产品的实物量表示，可以用设备组生产能力、作业场地生产能力的计算公式，对于流水线生产可以用节拍计算。 （1）设备组生产能力的计算

M=F·S·P或M=F·S／t

M————设备组的生产能力 F————单位设备有效工作时间 S————设备数量

P————产量定额，也称工作定额，是在单位时间内规定的应生产产品的数量或应完成的工作量 t ————时间定额，即在一定的生产技术和组织条件下，工人或班组生产一定产品或完成一定的作业量所需要消耗的劳动时间。

（2）作业场地生产能力计算：M=F·A／a·t M————生产面积的生产能力 F————单位面积有效工作时间 A————生产面积

a ————单位产品占用面积 t ————单位产品占用时间

（3）流水线生产能力计算：M=F／r M ————流水线的生产能力 F————流水线有效工作时间 r ————流水线节拍

2、多品种生产条件下生产能力核算（代表产品法和假定产品法）

二、生产计划的概念与指标

（一）生产计划的概念

1、概念：关于企业生产运作系统总体方面的计划，是企业在计划期应达到的产品品种、质量、产量和产值等生产任务的计划和对产品生产进度的安排。 2、优化的生产计划的三个特征：

①有利于充分利用销售机会，满足市场需求

②有利于充分利用盈利机会，实现生产成本最低化 ③有利于充分利用生产资源，最大限度的减少生产资源的闲置和浪费 3、类型

①中长期生产计划：企业生产计划的重要组成部分，计划期一般是三年或五年，或更长 ②年度生产计划：企业年度经营的核心，计划期为一年。 ③生产作业计划：企业年度生产计划的具体化，分配给车间、工段直至每个人。

（二）生产计划指标 1、产品品种指标

指企业在报告期内规定生产产品的名称、型号、规格和种类。首先要考虑市场需求和企业实力，按照产品品种系列平衡法来确定。 2、产品质量指标 一类是：反应产品本身内在质量的指标，主要是产品平均技术性能、产品质量分等。另一类：反映产品生产过程中工作质量的指标，如质量损失率、废品率和成品返修率。

3、产品产量指标

指企业在一定时期内生产的，并符合产品质量要求的实物数量。主要采取盈亏平衡分析法和线性规划法。 盈亏平衡法又叫量本利分析法或保本点法，根据企业在一定条件下，产品产销量、生产总成本和利润具有一定关系来分析判断的。

公式：E = S－(F＋vQ)

E———— 利润 S————销售收入 F————固定成本

v ————单位产品变动成本 Q—————产销量 S＝PQ(P代表价格) 如图所示：

4、产品产值指标 ①工业总产值：指以货币表现的工业企业在报告期内生产的工业产品总量。 ②工业商品产值：指工业企业在一定时期内生产的预定发到企业外的工业产品总价值，是企业可以获得的货币收入。

③工业增加值：企业在报告期内以货币表现的工业生产活动的最终成果。 区别：工业总产值以企业最终成果为计算依据；工业增加值以社会最终成果为依据。 三、生产计划的编制 （一）调查研究

对企业内外环境进行分析调查

（二）统筹安排，初步提出生产计划指标

制定多种方案，从中选择一个比较满意的方案。 （三）综合平衡，编制计划草案 生产任务与生产能力之间的平衡；生产任务与劳动力之间的平衡；生产任务与物资供应之间的平衡；生产任务与生产技术准备工作的平衡。

（四）生产计划大纲定稿与报批 四、产品生产进度的安排 （一）大量大批生产企业

1、各期产量年平均分配法，即把全年计划产量平均分配到各季、月。适用于社会对该产品需要比较稳定的情况。

2、各期产量均匀增长分配法，即把全年产量均匀的安排到各季月。适用于社会对该产品需要不断增加的情况。

3、各期产量抛物线形增长分配法，即将全年计划产量按照开始增长较快，以后增长慢的要求安排各月任务，使产量增长的曲线成抛物线状。适用于新产品的开发。 （二）成批生产企业

各批的数量大小不一，产品种类也比较多。

1、将产量较大的产品，用“细水长流”方式分配到各季、月生产

2、产品较少的产品，用集中生产方式

3、安排老产品，要考虑新老产品的逐渐交替

4、精密产品和一般产品、高档产品、低档产品也要很好的搭配。

（三）单件小批生产企业

产品品种多，产量少，同一种产品很少重复生产。 1、优先安排延期罚款多的订单 2、优先安排国家重点项目的订货

3、优先安排生产周期长、工序多的订货 4、优先安排原材料价值和产值高的订货 5、优先安排交货期紧的订货

第二节：生产作业计划

一、生产作业计划的概念 是生产计划工作的继续，是企业年度生产计划的具体执行计划，使年度生产计划落实到每个生产单位、每个具体时期。

（一）主要内容 1、编制企业各个层次的作业计划。包括产品进度计划、零件进度计划和车间日程计划。

2、编制生产准备计划。包括原材料和外协件的供应、设备维修、工具准备、技术文件准备、劳动力协调等内容。 3、计算负荷率，进行生产任务和生产能力之间的平衡。 4、日常生产的派工、生产、调度、执行情况的统计分析与控制。

（二）生产作业计划的特点

1、计划期短。表现为月、旬、日和小时的工作任务 2、计划内容具体。落实到车间、工段、班组和工人。 3、计划单位小。详细规定到各零部件，甚至工序的进度安排。 二、期量标准

指为加工对象（零件、部件、产品等）在生产期限和生产数量方面规定的标准数据。

（一）大批大量生产企业的期量标准 1、节拍或节奏 节拍：指大批量流水线上前后两个相邻加工对象投入或出产的时间间隔。 节奏：指大批量流水线上前后两批相邻加工对象投入或出产的时间间隔。

2、流水线的标准工作指示图表 3、在制品定额

指在一定技术组织条件下，各生产条件环节为了保证数量上的衔接所必需的、最低限度的在制品储备数量。 （二）成批轮番生产企业的期量标准

1、批量：指相同产品或零件一次性投入或产出的数量 2、生产周期：指一批产品或零件从投入到产出的时间间隔

3、生产间隔期：指相邻两批相同产品或零件投入的时间间隔或出产的时间间隔。

4、生产提前期：指产品或零件在各工艺阶段投入或产出时间与成品出产时间相比所要提前的时间。 批量=生产间隔期×平均日产量 生产间隔期=批量／平均日产量

（三）单件小批生产企业的期量标准 生产周期和生产提前期 三、生产作业计划编制

安排生产车间任务的方法随车间的生产类型和生产组织形式而不同，主要有在制品定额法、提前期法、生产周期法。 （一）在制品定额法————适合大批大量类型的企业 根据大批大量生产的特点，用在制品定额作为调节生产任务数量的标准，以保证车间之间的衔接。运用预先制定的在制品定额，按照工艺反顺序计算方法，调整车间的投入和出产数量，顺序确定各车间的生产任务。

公式一：本车间出产量=后续车间投入量＋本车间半成品外售量＋（车间之间半成品占用定额－期初预计半成品库存量）

公式二：本车间投入量＝本车间出产量＋本车间计划允许废品数＋（本车间期末在制品定额－本车间期初在制品预计数）

（二）提前期法（累计编号法） 提前量=提前期×平均日产量 累计编号：指从年初或从开始生产这种产品起，依成品出产的先后顺序，为每一单位产品编上一个累计号码。 在同一时间上，产品在某一生产环节上的累计号数，同成品出产累计号数相比，相差的号数就叫提前量。 本车间出产累计号数=最后车间生产累计号＋本车间的出产提前期×最后车间平均日产量

本车间投入累计号数=最后车间出产累计号＋本车间投入提前期×最后车间平均日产量 （三）生产周期法

适用于单价小批生产类型企业的生产作业计划编制。根据合同规定的交货期限，为每一批订货编制出产品生产周期进度表，然后根据各种产品的生产周期进度表，确定各生产车间在计划月份应该投入和出产的订货项目，以及各项订货在车间投入和出产的时间。

第三节 生产控制

一、生产控制的概念

指为保证生产计划目标的实现，按照生产计划的要求，对企业的生产活动全过程的检查、监督、分析偏差和合理调节的系列活动。 广义：指从生产准备开始到进行生产，直至成品出产入库为止的全过程的控制。 狭义：指对生产活动中生产进度控制，又称生产作业控制。

二、生产控制的基本程序

三个阶段：测量比较、控制决策、实施执行 （一）确定控制标准

可以用实物数量表示，也可以用货币数量表示 1、类比法 2、分解法 3、定额法 4、标准化法 （二）根据标准检验实际执行情况

以生产统计手段获取系统的输出值，与预定的控制标准作对比分析，发现偏差。 （三）控制决策

1、分析原因：有效的控制必须是从失控的最基本原因着手的

2、拟定措施：从失控原因着手，确定控制措施

3、效果预期分析：分析可能会产生的种种情况，尽可能使控制措施严密。 三、生产控制的方式 （一）事后控制方式

根据本期生产结果与期初所制定的计划相比较，找出差距，提出措施，在下一期的生产活动中实施控制的一种方式。

1、优点：方法简单，控制量小，费用低 2、缺点：本期的损失无法挽回 （二）事中控制方式

通过对作业场地获取信息，实时的进行作业核算，并把结果与作业计划有关指标进行对比分析。 1、优点：“实时控制”，保准本期计划如期完成 2、缺点：控制费用高 （三）事前控制方式 在本期活动开展前，根据上期生产的实际成果及对影响本期生产的各种因素所做的预测。制定出各种方案，在生产活动展开前就进行针对有关影响因素的可能变化而调整“输入参数”实行调节控制的一种方式，确保最后完成计划。

重点：在事前的计划与执行中有关影响因素的预测上

第四节 生产作业控制

一、生产进度控制 （一）概述

生产进度控制是生产控制的基本方面，其任务是按照已经制定出的作业计划，检查各零件的投入和产出时间、数量以及产品和生产过程配套性，保证生产过程平衡进行并准时产出。目标是准时生产，即在需要的时间，按需要的品种生产需要的数量，既要保证交货期，又要保持和调整生产进度。

（二）生产进度控制的目的 依据生产作业计划，检查零部件的投入和产出数量、出产时间和配套性，保证产品能准时装配出厂。 （三）生产进度控制的内容 1、投入进度控制

指在产品生产中对产成品的投入日期、数量，及对原材料、零部件投入提前期的控制。 2、工序进度控制

指在生产中对每道工序上的加工进度控制。 3、出产进度控制

指对产成品的出产日期、出产数量的控制。 二、在制品控制 （一）在制品概念

指从原材料、外构件等投入生产起到经检验合格入库前，存在于生产过程中的各个环节的零部件和产品。 根据所处的不同工艺阶段，可以分为毛坯、半成品、入库前产品和车间在制品。 （二）在制品控制

企业生产控制的基础工作，是对生产运作过程中各工序原材料、半成品等在制品所处位置、数量、车间之间的物料运转等进行的控制。

在制品的作用：有利于缩短生产周期，加速资金周转，提高经济效益。

（三）在制品控制的工作内容

1、合理确定在制品管理任务和组织分工

2、认真确定在制品定额，加强在制品控制，做好统计与检查工作

3、建立、健全在制品的收发与领用制度 4、合理存放和妥善保管在制品。 （四）在制品定额

指在一定条件下生产技术组织条件下，各生产环节为了保证数量上的衔接所必需的，最低限度的在制品储备量。

1、大量流水线生产条件下在制品定额的制定 ①流水线内部在制品定额的制定 ②流水线之间的在制品定额的制定 2、成批生产条件在制品定额的制定

①车间内部在制品，指在定期成批轮番生产的情况下，根据产品的生产周期、生产间隔和批量来计算。

②车间之间的半成品。指车间间的中间仓库中的在制品，由周转半成品和保险半成品组成。 三、库存控制

（一）库存控制的概念

1、广义：指一切暂时闲置但可用于未来的资源储备，包括人、财、物、信息等

狭义：指用于保证生产顺利进行或满足顾客需求的物料储备。

2、作用：使库存量保持在合理的水平上；适时适量的提出订货，避免超储或缺货；减少库存空间占用，降低库存费用；控制库存资金占用，降低库存总费用；控制库存占用资金占用，加速资金周转 （二）库存的合理控制

库存控制落实到库存管理上就是降低库存成本。 1、库存管理成本

①仓储成本：指维持库存物料本身所需花费

②订货成本：指每次订货物料所需联系、谈判、运输、检验等费用 ③机会成本：包括两部分内容，一是由于库存不够带来的缺货损失，二是物料本身占用一定资金，企业失去了将这些资金该做他用的机会，由此给企业造成的损失。 2、降低库存措施

①降低周转库存，基本做法是减少库存批量

②降低在途库存，主要策略是缩短生产，配送周期 ③降低调节库存，基本策略是尽量使生产和需求吻合 ④降低安全库存，使订货时间、订货量接近需求时间和需求量

（三）库存控制基本方法

1、定量控制法，又称订货点法。 连续不断的监视库存余量的变化，当库存量达到某一预定数值（订货点）时，即向供货商发出固定批量的订货要求，经过一定时间（固定提前期）后货物到达，补充库存。

2、定期控制法，又称订货间隔期法。

每隔一个固定的间隔周期去订货，每次订货量不固定，订货量由当时库存情况确定，以达到目标库存量为限度。

3、ABC分类法，又称帕累托法。

意大利经济学家帕累托在统计社会财富分配时发现，大约占20%的人占有财富的80%的规律。概括为：分清主

四、生产调度

（一）生产调度的概念

组织执行生产进度计划的工作，对生产计划的监督、检查和控制，发现偏差及时调整的过程。 （二）生产调度工作的主要内容与基本要求 1、生产调度工作的主要内容 ①检查、督促和协助有关部门及时做好各项生产作业准备工作

②督促检查原材料、工具、动力等供应情况和厂内运输工作

③检查各生产环节的进度，及时发现问题，并积极采取措施

④对轮班、昼夜、周、旬或月计划的统计资料和其他生产信息进行分析研究

2、生产调度工作的基本要求

①生产调度必须以生产进度计划为依据，这是生产调度的基本原则

②生产调度工作必须高度统一集中 ③生产调度工作要以预防为主

④生产调度工作要从实际出发，贯彻群众路线 （三）生产调度系统的组织

一般大中型企业分为厂级、车间、工段三级调度 中小企业一般则只设厂部、车间二级调度。 （四）调度制度与方法 1、调度工作制度

值班制度、调度会议制度、现场调度制度、调度制度报告

2、实行值班制度

厂部车间都要建立调度值班制度 3、调度会议制度

发扬民主、集思广益、统一指挥生产的良好形势 4、健全现场调度制度

调度人员、技术人员、工人三者密切结合 5、坚持班前班后小组会制度

班前布置工作，班后坚持进度，总结工作。

第五节 现代生产管理与控制的方法

一、MRP MRPⅡ和ERP

（一）物料需求计划（Material Requirements Planning ,简称MRP） 1、概述

把企业产品中的各种所需物料分为独立需求和相关需求，并按照时间确定不同时期的物料需求，产出了解决库存物料订货的新方法，即物料需求计划法。 2、原理

①遵循以最终产品的计划导出所需相关物料的需求量和需求时间

②根据各相关物料的需求时间和生产（订货）周期确定该物料开始生产（订货）时间 3、物料需求计划的结构

①MRP的主要依据：主生产计划、物料清单、库存处理信息

主生产计划：又叫产品出产计划，是最重要的输入，表明企业向社会提供的最终产品数量，它由顾客订单和市场预测决定 物料清单：又称产品结构文件，反应了产品的组成结构层次及每一层次下组成部分本身的需求量。 库存处理信息：又称库存状态文件，它记载着产品及所有组成部分的存在状况依据。 输出报告：分为主报告和辅助报告。 ②独立需求和相关需求

独立需求：由市场决定其产量 相关需求：由独立需求决定其产量 例如：圆珠笔的数量为独立需求

圆珠笔的笔杆和笔芯为相关需求

（二）制造资源计划（Manufacturing Resources Planning，简称MRPⅡ） 1、制造资源计划概述 主要包括人工、物料、设备、能源、资金、空间和时间，而这些资源以信息的形式加以表示，通过信息的有效集成对企业内的各种资源进行合理调配、充分利用，以形成最有效的生产能力。 2、制造资源计划的结构

包括三部分：计划和控制的流程系统、基础数据系统、财务系统

①计划的一贯性和可行性 ②数据的共享性 ③动态的应变性 ④模拟的预见性

⑤物流和资金流的统一性 3、制造资源计划的应用

①前期工程：确定实施的项目，决策人员认识MRP，理解原理、作用和使用范围，对需求进行分析，最后确立目标和实施阶段

②决策工作：统一认识、统一思想、统一行动，下定决心

③实施：首先，进行培训；其次，继续培训，运行能力需求计划、车间作业计划和采购作业；最后，再进行培训，实现物流、资金流、信息流的统一认识。 （三）企业资源计划（Enterprise Resource Planning，简称ERP） 1、概述

指建立在信息技术上，以系统化的管理思想，以实现最合理的配置资源、满足市场需求，为企业决策层和员工

主要包括生产控制功能模块、物流管理模块、财务管理模块、人力资源管理模块

①生产控制模块是ERP的核心模块。主要内容有：主生产计划、物料需求计划、能力需求计划、生产现财务场控制、制造标准等

②物流管理模块是实现生产运转的重要条件和保证，它包括分销管理、库存控制、采购管理等 ③财务管理模块是信息的归纳者，包括会计核算和财务管理

④人力资源模块主要包括人力资源规划的辅助决策、招聘管理、工时管理、工资管理、差旅核算等。 3、企业资源计划的运行

①前期工作阶段，主要实行ERP的调研和分析 ②实施准备阶段，成立项目小组

③试验运行及实用化阶段，ERP的关键阶段 ④更新和升级阶段

二、丰田生产方式和看板管理

（一）丰田生产方式概述

最基本的理念：从顾客的需求出发，杜绝浪费任何一点材料、人力、时间、空间、能量和运输等资源。具体的思想和手段包括准时化和自动化，是贯穿丰田方式的两大支柱。

1、准时化

所谓准时化（Just In Time），是只在需要的时刻，生产需要的数量的所需产品。核心是追求一种无库存的生产系统，或使库存达到最小的生产系统。目的是消除无效劳动和浪费，有效的利用资源，降低成本，改善质量，达到用最少的投入实现最大产出的目的。 2、自动化

丰田公司的自动化，即“自动化缺陷控制”，是通过三个主要的技术手段来实现的，就是异常情况的自动化检验、异常情况下的自动化停机、异常情况下的自动化报警。

3、标准化

指每一位多技能作业人员所操作的多种不同机床的作用程序，是指在标准周期时间内，把每一位多技能作业员所承担的一系列的多种作业标准化。包括标准周期时间、标准作业顺序、标准在制品存量。

标准周期时间=每日的工作时间／每日的必要产量 ①每一个流程可以看做是一个计划，是每一个工人的目标

②同一个流程必须用同样的方式来进行 ③问题得以很容易的发现

④是一种保持品质、有效率及安全性高的方式 ⑤可以很快的解决问题

⑥是由每一个小组或小组长提的计划 4、多技能操作人员

指那些能够操作多种机床的生产作业工人。如一个工人会操作车床、铣床和磨床等。 5、看板管理 看板管理，是对生产过程中工序生产活动进行控制的信息系统。包括取料看板和生产看板。 6、全员参加的现场改善活动 全体人员参加的现场改善活动，是丰田公司强大生命力的源泉，也是丰田准时化生产的坚固基石。 ①建立动态自我完善机制 ②成立质量管理小组 ③合理化建议制度 ④改善，再改善 7、全面质量管理

全体人员参加的、涉及生产产品全过程的全面质量管理。

（二）看板管理

1、概念：看板管理，是对生产过程中工序生产活动进行控制的信息系统。 丰田生产方式以“逆向拉动式”方式控制着整个生产过程，即从生产终点的总装配线开始，依次由后道工序“在必要的时刻领取必要数量的必要零部件”，而前道工序则“在必要的时刻生产必要数量的必要零部件”，以补充被后道工序领取走的零部件。 2、功能

①生产以及运送的工作指令。看板中记载着生产量、时间、方法、顺序及运送量、运送时间、运送目的地、放置场所及搬运工具等信息。 ②防止过量生产和过量运送。“没有看板，就不能运送” ③进行“目视管理”的工具。“看板必须在实物上存放，前工序按照看板取下的顺序进行生产” ④改善的工具。“不能把不良品送往后工序” 3、看板的种类 通常，看板是一张在透明塑料袋内的卡片，分为取料看板和生产看板。取料看板表明了后道工序应领取的物料的数量信息，生产看板显示着前道工序应生产的物品的数量信息

4、看板的使用规则 ①不合格不交后道工序 ②后工序来取件

③只生产后道工序领取的工件数量 ④均衡化生产

⑤利用减少看板数量来提高管理水平

第五章 物流管理

第一节 企业物流管理概述

一、物流、企业物流的基本概念 （一）物流的概念

物品从供应地向接受地的实体流动过程，在流通过程中创造价值，满足顾客及社会性需求，也就是说物流的本质是服务。

（二）企业物流的概念（新增内容）

企业在生产运作过程中，物品从供应、生产、销售以及废弃物的回收及再利用所发生的运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工、配送、物流信息处理等多项基本活动。 二、企业物流的内容、分类和作业目标 （一）企业物流的内容 1、运输

运输是物流的中心环节之一，是物流的最重要的一个功能。运输的方式主要有铁道运输、汽车运输、船舶运输、和管道运输 2、仓储

在物流系统中起着缓冲、调节和平衡的作用，是物流的另一个中心环节。仓储目的是克服产品生产与消费在时间上的差异，使物资产生时间上的效果。主要功能： ①储存和保管功能 ②调节供需的功能

③调节货物运输能力的功能 ④配送和流通加工的功能 3、装卸搬运

指在同一地域范围内进行的、以改变物的存放状态和空间位置为主要内容和目的的活动，具体说，包括装上、卸下、移送、拣选、分类、堆垛、入库、出库等活动。 4、包装

包装被称为生产的终点，同时也是社会物流的起点。包装的作用：保护物品、作业时便于处置、可以进行促销。包装材料的类型 ①纸和纸板 ②塑料制品 ③木制容器 ④金属容器

⑤包装辅助材料：粘合剂、粘合带、捆扎材料 5、流通加工

在流通过程中辅助性的加工。一般包括：袋装、定量化小包装、栓牌子、贴标签、配货、拣选、分类、混装和刷标记等。 6、物流信息

物流活动进行中必要的信息为物流信息。物流信息系统包括三个层次：管理层、控制层、作业层。物流信息贯穿运输、仓储、搬运装卸、包装、流通加工各个环节。

7、配送

按客户的订货要求，在物流据点进行分货、配货工作，并将配好的货物送交收货人的物流活动。配送活动以配送中心为始点，而配送中心本身具备储存功能。 （二）企业物流的分类 1、按企业性质不同分类

（1）生产物流企业：以购进生产所需的原材料、设备为始点，经过劳动加工，形成新的产品，然后供应给社会需要部门为止的全过程。

三段物流形式：采购供应阶段、生产阶段、销售阶段 类型：工业生产企业物流、农业生产企业物流

（2）流通企业物流：指从事商品流通的企业和专门从事实物流通的企业的物流。 ①批发企业的物流：指以批发据点为核心，由批发经营活动所派生的物流活动。在批发据点的转换是包装形态及包装批量的转换。 ②零售企业的物流：指以零售商店据点为核心，以实现零售销售为主体的物流活动。一般有零售企业、连锁型零售企业、直销企业。 ③仓储企业的物流：指以储存业务为主要盈利手段的企业。其中，储存保管是其主要的物流功能。 ④配送中心的物流：是集储存、流通加工、分货、拣选、运输等为一体的综合性物流过程。

④“第三方物流”企业的物流。第三方物流也称契约物流或物流联盟，是从生产到销售的整个物流过程中进行服务的第三方，它本身不拥有商品，而是通过签订合作协议或结成合作联盟，在特定的时间内按照特定的价格向客户提供个性化的物流代理服务。包括商品运输、储存、配送及附加的增值服务。 2、按照物流活动的主体分类

（1）企业自营物流。指企业自备车队、仓库、场地、人员，以自给自足的方式经营企业的物流业务。 例如：海尔的物流系统

（2）专业子公司物流。指从企业传统物流运作功能中剥离出来，成为一个独立运作的专业化的子公司。 例如：中国邮政的EMS业务

（3）第三方物流。企业为了更好的提高物流运作效率以及降低物流成本而将物流业务外包给第三方物流公司。

例如：圆通公司、申通公司、宅急送等 （三）企业物流的作业目标 1、快速反应

把作业的重点从预测转移到以装运和供应方式对顾客的要求做出反应上来。 2、最小变异 使变异（破坏物流系统的任何想象不到的事件）减小到最低程度 3、最低库存

把存货配置减少到与顾客服务目标一致的最低水平，以实现最低的物流总成本。 4、物流质量

零缺陷的物流质量的高要求 5、整合运输与配送

运输费用是物流成本中最重要的组成部分，也是“第三方利润源泉”的主要组成部分。

6、产品生命周期不同阶段的物流目标 产品研制阶段：高度的产品可得性与物流的灵活性，物流费用较高

产品成长阶段：平衡的服务与成本绩效 产品成熟阶段：增加了物流活动的复杂性和作用要求的灵活性

产品衰退阶段：继续相应的运送活动，也要最大限度的降低物流风险。

第二节 企业采购与供应物流管理

一、企业采购管理 （一）含义及特征

1、含义：指为保障企业物资供应而对企业采购活动进行计划、组织、协调和控制的管理活动。 2、特征

①企业采购管理是从市场获取资源的过程。分为有形采购（物料采购）和无形采购（服务维修保养等）

②企业采购管理是信息流、商流和物流相结合的过程。从资源市场获得信息，商品交易过程实现商流，物质实体从供应商到用户实现物流过程。 ③企业采购管理使一种经济活动。为了采购资源付出成本，同时也要追求经济效益最大化。 （二）企业采购的功能

1、生产成本控制的功能。控制了采购中的原材料和零部件的成本 2、生产供应控制的功能。稳定的供应才有稳定的生产。 3、产品质量控制功能。采购的物料不只是价格问题，还有质量问题

4、促进产品开发功能。没有采购支持的产品开发方案成功率大打折扣

（三）企业采购管理的目标和原则 1、企业采购管理的目标 总目标：以最低的总成本提供满足企业需要的物料和服务

①确保生产经营的物资需要。为企业提供基本的物料，使企业正常运转

②降低存货投资和存货损失。保证生产不间断的情况下，使存货成本最小

③保证并提高采购物品的质量。每一种物料的投入都要达到一定的质量要求

④发现和发展有竞争力的供应商。 ⑤改善企业内部与外部的关系。与企业其他部门及供应商建立好关系

⑥有效的降低采购成本。用系统的观点去优化各种费用，确保整个费用最低。 2、企业采购管理的原则

①适当的数量②适当的品质③适当的时间④适当的价格⑤适当的地点

（四）企业采购管理的业务流程

指有制造需求的厂家选择和购买生产所需的各种原材料、零部件等物料的全过程。 1、提出采购申请

合理的采购申请是建立在准确把握企业物料需求的基础上

2、选择供应商

比较供应商供货能力和条件，选择最理想的供应商 3、进行采购谈判

采购谈判是围绕交易条件展开的。不仅包括价格，而且还有物料质量、服务等 4、签发采购订单 根据采购申请单制定，并交给供应商具有法律效力的书面文件

5、跟踪订单

确保供应商切实履行如期、保质、保量交货的承诺 6、物料验收

供应商把物料送到指定地点后，采购方对物料及时的验

收

7、付款及评价

核对支付发票与验收的清单是否一致 二、企业供应物流管理

（一）企业供应物流管理的概念

指企业生产所需要的一切物料在供应企业与生产企业之间流动的一系列物流及其管理活动。 （二）企业供应物流的基本任务及其作用 1、基本任务

保证适时、适量、适价，以及齐备成套、经济合理的供应企业生产经营所需要的各种物资，并且通过供应物流活动的科学组织与管理和运用现代物流技术，促进物料的合理利用，加速资金周转，降低产品成本，使企业获得较好的经济效益。 2、基本过程及其作用 ①获取资源。获得资源是完成所有供应活动的前提条件 ②组织到厂物流。主要工作是运输，企业需要确定运输的方式

③组织厂内物流。重点在于对物料进行厂内的库存管理和搬运。

第三节 企业生产物流管理

一、企业生产物流概述

（一）含义：伴随企业内部生产过程中的物流活动，即在企业现有的生产布局条件下，根据企业生产系统的要求，实现原材料、零部件等物料在供应库、生产现场、成品库之间流转的物流活动。

1、从企业生产物流的范围看，生产物流始于原材料、外购件的投入，止于成品仓库。

2、从企业生产物流的属性看，是企业所需物料在空间和时间上的运动过程

3、从企业生产物流的内容看，核心是对生产过程的物料流和信息流进行科学的规划、管理和控制。 （二）企业生产物流管理的目标

1、效率性目标，指为产品提供畅通的物料流转渠道，保证生产物流的连续性和高效率。

2、经济性目标，指减少生产物料装运的频率和缩短搬运的距离，降低企业生产物流运作的成本和费用。 3、适应性目标，指有效控制物料的损失，防止人员和设备的意外事故。

（三）企业生产物流的流程

1、投入，即原材料的储存

2、转换，即生产转换过程，也就是从物料到产成品的过程

3、产出，即产成品的储存。 二、企业生产物流的类型 （一）生产专业化程度

1、大量生产。品种单一，产量大，重复率高 2、单件生产。品种繁多，重复度低

3、成批生产。品种不单一，有一定批量，生产有一定重复性。分为大批生产、中批生产和小批生产。 （二）工艺过程的特点

1、连续型生产物流：生产过程自动化程度高，例如饮料的生产

2、离散型生产物流：指物料离散的运动，最后形成产品。例如，汽车、计算机、服装等 （三）物料流经的区域

1、工厂间物流：各专业厂间的运输物流

2、工序间物流，指生产过程中车间内部和车间、仓库之间各工序、工位上的物流。 三、企业生产物流的方式

（一）不同类型下的企业生产物流特征 1、项目型生产过程及其物流特征

项目是一种一次性的工作，必须在明确规定的时间内，由此为专门组织起来的人员完成。 （1）项目型生产过程的特点

①物料凝固。整个生产过程中物料流动性不大

②物料投入大。种类多，吨位大质量控制，成本控制较难

③一次性生产。一般要经过数月或数年。 ④生产的适应性强。满足顾客个性化要求 （2）项目型生产物流的特征

①物料采购量大，供应商多变，外部物流较难控制 ②生产过程原材料、在制品占用的物流量大

③物流在加工场地的方向不确定，加工路线变化极大，工序间的物流联系不规律

④物料需求与具体产品及其生产物流特征。 2、单件小批量型生产过程及其生产物流特征 （1）单件小批量型生产过程的特点

产品品种多，每一种产品的数量少，生产的重复度低 （2）单件小批量型生产物流特征 ①生产重复低

②产品设计及工艺设计重复度低，物料的消耗只能粗略估计

③不易与供应商建立长期稳定的协作关系，质量与交货期不易保证，采购物流较难控制

3、多品种小批量型生产过程及其生产物流特征 （1）多品种小批量型生产过程的特点 产品品种不单一，每种都有一定的批量，生产具有一定的重复性

（2）多品种小批量型生产物流的特征 ①一般采用混流生产

②使用MRP实现物料相关需求的计划

③物料的消耗定额很容易确定，成本很容易降低 ④外部物流的协调性很难控制

4、单一品种大批量生产过程及其生产物流特征 （1）单一品种大批量生产过程的特点 生产品种单一，产量大，生产重复程度高 （2）单一品种大批量生产过物流的特征 ①对物料控制很容易

②物料的消耗定额能准确制定 ③产品品种单一性，物料需求变化性小，容易与供应商建立长期稳定的关系，采购物流也很容易控制

④在生产物流的具体环境可以使用各种先进的技术设备，提高劳动生产率

5、多品种大批量型生产过程及其物流特征 （1）多品种大批量型生产过程的特点 也称大批量定制生产，是以大批量生产的效率向客户提供多种定制产品的一种生产模式，它把大批量与定制两个方面有机的结合起来，实现了客户的个性化和大批量生产的有机结合。

（2）多品种大批量型生产过程的特征 ①物料被加工成基型产品的重复度高，因而这部分物料的需求很容易控制

②要满足个性化定制要求 ③产品组合配置完成后，要面对单个客户或小批量、频繁供给的实现

④要求有全程物流的支持，需要建立一个有效的供应链网络。

（二）不同生产模式下的企业生产物流管理

1、作坊式手工生产 特点：经验管理，个人的经验智慧和技术水平决定了企业生产物流管理水平 2、大批量生产模式 特点：建立在科学管理的体系上，事先必须制定物料消耗定额，然后编制各级生产进度计划对生产物流进行控制，并对采购和分配过程进行调节 3、多品种小批量生产模式

也称精益生产模式，有两种模型：推进式和拉动式 ①推进式模式：以MRP技术为核心的企业生产物流管理模式，其特点如下：

第一，在管理手段上运用计算机系统

第二，在生产物流的组织上，以物料为中心，强调严格执行计划，维持一定的在制品库存 第三，在生产物流计划编制和控制上，围绕物料转化组织制造资源。 ②拉动式模式：由客户订单来触发产品需求，该需求将需要的生产物料在整个生产系统中牵引而过。其特点如下： 第一，以最终用户的需求为生产起点，拉动生产系统各环节对生产物料的需求

第二，强调物流平衡，追求零库存。

第三，在生产的组织上，计算机与看板结合，由看板传递后道工序对前道工序的需求信息。 第四，将生产过程中的一切库存视为浪费，出发点是整个生产系统。

第四节 企业仓储与库存管理（新增内容） 一、企业仓储管理概述 （一）仓储管理的概念

指对仓储设施布局和设计以及仓储作业所进行的计划、组织、协调与控制。仓储式物流体系中一个重要的环节，既有调节生产和供求的作用，也有创值与增效的功能。 （二）仓储管理的功能 1、供需调节功能

生产和消费不可能完全同步，比如一些产品的需求季节性很强，但是生产确是均衡的；相反，另外一些产品比如粮食，生产节奏有间隔，但是消费却是连续的。 2、价格调节功能

仓储对供需的调节功能，商品才能取得自身的最高价值。例如大米

3、调节货物运输能力的功能

运输工具的运量差别较大，需要调节。轮船、火车、汽车等

4、配送和流通加工的功能 现代仓储业务还向流通、销售、零部件供应等方向延伸。 （三）企业仓储管理的内容和主要任务

1、企业仓储管理的主要内容：主要是对仓库和仓库中的物资进行管理

①仓库的选址与建筑问题

②仓库的机械作业的选择与配置问题 ③仓库的业务管理问题 ④仓库的库存管理问题

2、企业仓储管理的主要任务 ①仓储设施规划和利用 ②保管仓库物资 ③合理储备材料 ④降低物料成本

⑤重视员工培训，提高员工业务水平 ⑥确保仓储物资的安全

二、企业仓储管理的主要业务 指从商品入库到商品发送的整个仓储管理过程。 （一）入库业务

1、货物入库前的准备

编制仓储计划，做好入库准备；安排仓容，确定堆放位置；合理组织人力，装卸机具；准备验收设备，保证货物验收；备齐相关需要的其他用品 2、货物的接运 铁路专用线接车；存货人送货到库；到车站、码头搬运；仓储人自提入库 3、货物的验收

对货物质量、数量和包装进行验收 4、货物的入库

对验收合格的产品进行分类搬运，分批运送到预定的位置

5、办理入库手续

包括登帐、立卡和建档。登帐，就是建立物品明细账；立卡，填制物品的保管卡片；建档，将物品入库全过程的有关资料建立档案。 （二）保管业务

主要原则：质量第一、科学管理、效率、预防为主 1、货物的储存规划

主要指储存区域的合理布局，即将各种产品合理的布置到仓库的平面和空间，有利于提高仓库的利用率。 ①按照商品的种类和性质分类，即把怕光、怕热、怕潮、怕冻的东西分类

②按照不同货主的商品经营分工进行区分，即为了区分货主的货物

③按照商品流转方式或发往地区进行分区分类，适用于中转仓库或口岸仓库，尤其是集装箱货运站的仓库 2、货物的堆码与垫盖 ①散堆：将无包装的散货在仓库或露天货场上堆成货堆的方式

②货架方式：专用的货架进行货物堆码的方式，小百货、小五金、绸缎、医药等

③成组方式：采用成组工具将货物组成一组

④垛堆方式：利用货物或其包装进行堆码，如箱、桶、筐、袋装的货物

3、货物的检查、盘点与保管损耗 盘点：指定期或临时核对商品进行清点的操作，主要目的是检查库存产品的实际数量与保管账上的数量是否相符。 保管损耗：在一定时间内，保管这种货物所允许发生的自然损耗

（三）出库业务

是仓储业务的最后一个环节

①审核仓单 ②核对登帐 ③配货备货 ④复核查对 ⑤点付交接 ⑥填单销账 三、企业库存管理与控制 （一）库存的含义与分类

库存指作为今后按预定的目的使用而处于闲置或非生产状态的物品

1、按经济用途分类

商品库存、制造业库存、和其他库存 2、按生产过程的不同阶段分类

原材料库存、零部件库存、半成品库存和成品库存 3、按照库存目的分类 ①经常库存：指企业在正常的情况下为满足日常的需要而建立的库存 ②安全库存：指为了防止由于不确定因素（如大量突发性订货、交货期突然延期）而准备的缓冲库存

③生产加工和运输过程的库存：零部件、半成品或制成品；处于运输状态的物品 ④季节性库存：为了满足特定季节中出现的特定需要而建立的库存，或指季节性出产的原材料（如大米、棉花、水果等）在出产的季节大量收购所建立的库存。 4、按存放地点分类

库存存货、在途库存、委托加工库存、委托代销库存 （二）库存管理的概念和意义

1、概念：对库存物料的数量管理，主要内容就是保持一定的数量。 库存管理的使命：保证物料的质量，尽力满足用户的需求，采取适当措施，节约管理费用，以便降低成本 2、意义

①有利于资金周转

②既有利于进行运输管理，也有助于有效的开展仓库管理工作

（三）经济订货批量模型

通过平衡采购进货成本和库存持有成本，确定一个最佳的订货数量来实现最低总库存成本的方法。 1、基本经济订货批量模型 假设条件：

Q————在每个订购点所需要的数量 c0————单次订货费 D————货物的年需求量

c1 ————单位货物单位时间的保管费 P————货物单价

H—————单位保管费率，即单位物料单位时间保管费与单位购买价格的比率 n ————年工作日 T—————提前订货期

则有 单位货物单位时间的保管费c1=PH 年订货成本=D×c0／Q

年储存成本=Q× c1／2=QPH／2 年购买成本=PD

年总成本（TC）是由年订货成本、年储存成本、年购买成本构成的：

年总成本TC＝（D×c0／Q）＋（Q× c1／2）＋PD ＝（D×c0／Q）＋（QPH／2）＋PD

经济订货批量EOQ＝（2D×c0／c1）½＝（2D×c0／PH）½ 根据经济订货批量进行订货的情况下：

年订货次数＝D／EOQ＝（D×c1／2c0）½＝（DPH／2c0）½

订货点的库存储备量＝DT／n 2、数量折扣下的经济订货批量

如果客户购买的数量较大，供应商会提供较低的价格，即数量折扣。存在数量

扣的情况下，客户的目标是追求总成本最小的订货量

第五节 企业销售物流管理

一、企业销售物流概述 （一）概念

指企业在销售过程中，将产品的所有权转移给用户的物流活动，是产品从生产地到用户的空间转移。 （二）特征和意义 1、特征

①具有一体化的特征。包括订货处理、产成品库存、发货运输、销售配送等。

②具有服务性强的特征。以满足用户的需求为出发点，进而实现销售和售后服务 2、意义

①连接生产企业和需求终端的桥梁 ②企业获取利润的源泉。

二、企业销售物流的组织（新增内容） （一）企业销售物流的组织结构形式 主要形式如下：

1、职能式组织结构形式

以职能为主要特征来组织销售物流，整个销售物流的各环节由各个不同的职能部门来共同完成， 2、产品式组织结构形式

以产品为主要特征来组织销售物流，整个销售物流的各环节由各个不同的产品部门分别由不同的职能部门来共同完成，

3、市场式组织结构形式

以市场为主要特征来组织销售物流，整个销售物流的各环节由各个不同的市场部门分别由不同的职能部门来共同完成，

4、地区式组织结构形式

以地区为主要特征来组织销售物流，整个销售物流的各环节由各个不同的地区部门分别由不同的职能部门来共同完成，

（二）企业销售物流的组织内容 1、产品包装

包装可视为生产物流系统的终点，也是销售物流系统的起点。包装具有防护功能，仓储功能，运输功能，销售功能和使用功能，是组织销售不可缺少的一个环节 2、成品储存

保持产品的合理库存水平，及时满足客户需求，是产品储存最重要的内容。 3、销售渠道选择

①生产者——消费者，销售渠道最短（如钢材、木材等） ②生产者——批发商——零售商——消费者，销售渠道最长（日用百货，小五金）

③生产者——批发商或零售商——消费者，介于两者之间（日用百货，小五金） 4、产品发送

运输方式的选择需要参考产成品的批量、运送距离和地理条件等 5、信息处理

三、企业销售物流管理

（一）企业销售物流管理的目标及原则 1、目标

①在适当的交货期，准确的向顾客发送商品 ②对于客户的订单，尽量减少和避免缺货

③合理设置仓库和配送中心，保持合理的商品库存 ④使运输、装卸、保管和包装等操作省力 ⑤维持合理的物流费用

⑥使订单到发货的情报流动畅通无阻 ⑦将销售额情报，迅速提供给采购部门、生产部门和销售部门 2、原则

①根据客户的服务特性划分客户群

②根据客户需求和企业可获利情况设计企业的物流网络

③倾听市场的需求信息，及时发现需求变化的早期警报 ④实施延迟策略

⑤与渠道成员建立双赢的合作策略

⑥在整个分销渠道领域构筑高效的信息平台 ⑦建立整个销售物流的绩效考核准则 （二）销售物流系统的合理化及其实现 1、销售物流系统的合理化的形式 ①大量化 通过控制客户的订货，增加运输量，使发货

大量化

②计划化 按照规律制定发货计划，对其实施管理 ③商务分离化 将订单活动与配送活动相互分离 ④差别化 把仓储地点和配送方式区别开来 ⑤标准化 销售批量规定订单的最低量 2、销售物流系统的合理化实现 ①销售物流的综合成本控制 ②直销方案的综合物流费用分析 ③销售物流的统一管理

（三）企业销售物流管理的评价 1、效率评价 投入产出比

2、物流成本控制：物流成本指产品空间位移（包括静止）过程中所消耗的各种资源的货币表现，是物品在实物运动过程中发生的人力、财力、物力的总和。 ①物流成本的局部控制 ②物流成本的综合控制 3、企业销售物流的综合评价

①原则 ：整体性原则；可比性原则；经济性原则；定量与定性相结合的原则

②指标：成本指标；效率评价指标；风险评价指标；客户满意度指标

第六章 技术创新管理

第一节 技术创新含义、类型与过程

一、技术创新的含义

指企业家抓住市场潜在盈利机会，以获取经济利益为目的的，重组生产条件和要素，不断研制出新产品、新工艺、新技术，以获得市场认同的一个综合性过程。 主要特点：

（一）技术创新是经济行为

研究开发包括基础研究、应用研究和实验开发三种活动，他们的主体是科学家、发明家、工程师等 创新是一种经济行为，核心是企业家，目的是获得利润。 （二）技术创新是一种高风险的活动 在风险类型上，技术创新属于投机风险 （三）技术创新时间的差异性

发展性开发一般需要2-3年，应用性技术开发需要5年左右，基础性开发需要8-10年左右 （四）外部性

由于技术的非自愿扩散，促进了周围的技术和生产力水平的提高的现象，如对于创新成果的无偿模仿等。 （五）一体化与国际化 1、一体化

企业外部：产、学、研形成一体化，实现优势互补 企业内部：技术开发部门与生产现场及质量管理和销售部门形成一体化 2、国际化： 国际性、地区性的机构合作趋势增强；技术开发机构的多国籍化

二、技术创新的类型

（一）产品创新和工艺创新 根据技术创新的对象分，可以分为产品创新和工艺创新 1、产品创新

建立在产品整体概念上以市场为基础导向的系统工程，是功能创新、形式创新、服务创新多维交织的组合创新。 分为：重大（全新）产品的创新和渐进（改进）的产品创新

2、工艺创新

也称过程创新，是产品的生产技术变革，包括新工艺、新设备和新组织管理方式。

分为：重大工艺创新和渐进工艺创新

3、产品创新和工艺创新的关系 ①产品创新制造产品的差异化，工艺创新可以降低企业的成本

②工艺创新相对系统，产品创新相对独立

③工艺创新通常伴随着组织结构和管理系统的重大变革，产品创新一般是独立于组织系统实施的 ④产品创新向市场提供产品，工艺创新只在少数情况下面向市场

⑤产品创新的成本费用通过销售收入得到补偿，工艺创新的成本多数情况是通过折旧、生产率提高得到补偿 ⑥在产品的生命周期，二者的作用变化不同（如图6—1）

⑦产品创新和工艺创新存在着一定的依赖性和交互性

（二）原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新 根据创新模式的不同，分为原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新 1、原始创新

主要集中在基础科学和前沿技术领域 2、集成创新

集成创新的主体是企业，所应用的技术都是已经存在的 3、引进、消化吸收再创新 是最常见、最基本的创新形式，核心概念是利用各种引进的技术资源，在消化吸收的基础上完成重大创新。 4、三者之间的关系

三者是自主创新的三个有机组成部分，也是一个必然发展的过程。

三、技术创新的过程

（一）技术推动型的创新过程 研究开发时创新构思的主要来源，也称为技术推动或发现推动

（二）需求拉动的创新过程模型

指明市场需求信息是技术创新的活动的出发点。

（三）创新过程的交互作用模型

技术创新是技术和市场交互作用共同引发的，技术推动和需求拉动的相对重要性在产业及产品生命周期的不同阶段可能有着显著的不同

（四）一体化创新过程模型

强调创新模型各要素应该具有平行且整合发展的特性。主要特点有：

1、在过程中联合供应商及公司内部的横向合作，广泛进行交流与沟通

2、实行全球战略，联合供应商及用户，整合及协调不同部门在项目中的工作

是第五代创新过程模型，是一体化模型的理想化发展，除了内部系统整合外，还要与企业以外的其他公司建立良好的网络关系，达到成本的最低化。 （六）国家创新体系

指由公共机构和私有机构组成的网络系统，强调系统中各运行为主体的制度安排及相互作用。主要功能是优化

创新资源，协调国家的创新活动。

直线制是最早、最简单的组织形式 （二）技术创新与事业部制

分为地区事业部制和产品事业部制 （三）技术创新与矩阵组织结构 又称规划——目标组织结构，在直线职能制垂直形态组织系统的基础上，再增加一种横向的领导系统。独特之处在于事业部制和直线职能制组织结构特征同时实现。 二、企业内部的技术创新组织模式 （一）内企业家

指企业为了鼓励创新，允许自己的员工在一定限度的时间内离开本岗位工作，从事自己感兴趣的创新活动，并且可以利用企业的现有条件，如资金设备等。

内企业家与企业家是有差别的，根本不同在于，内企业家

的活动局限在企业内部，其行动受到企业的规定、政策和制度以及其他因素的限制。 （二）技术创新小组

指为完成某一创新项目临时从各部门抽调若干专业人员而成立的一种创新组织。 ①组织成员少，但工作效率高

②组织成员完成一定任务后，就随之解散

③是一个开放性小组，随着项目的需要增加或减少成员 ④创新小组自主决定工作方式

⑤组织形式是典型的简单的矩阵式结构 ⑥工作中的协作与合作关系，多为扁平式 （三）新事业发展部

企业单独设立的组织形式，是独立于现有企业运行体系之外的分权组织。 （四）企业技术中心

也称技术研发中心或企业科技中心，是企业特别是大中型企业实施高度集中管理的科技开发组织，在本企业的科技开发活动中，起着主导和牵头的作用，具有权威性，处于核心和中心地位。主要职责： ①开展有市场的储备性研究

②开展重大产品和关键技术的研究开发，对引进的新技术进行消化吸收，并进行二次开发

③将科技成果转化为生产技术和商品的中间试验 ⑤积极推进国内外技术交流合作 三、企业外部的技术创新组织模式 （一）产、学、研联盟

1、高等院校、科研机构把科技成果（包括联合开发的成果）有偿转让给企业

两类形式：工程承包、技术生产联合体

2、高等院校或科研机构和企业组建共担风险的技术经济组织（最主要形式）

主要特点：共同经营、共担风险、共享利润

3、高等院校、科研机构自办企业或将两个以上产学研单位重组为一个规模更大、结构更合理、功能更加全面的法人单位。

例如：北大方正电脑、清华同方 （二）企业政府模式

1、政府承担大部分技术所需的资金，企业组织人才，技术创新成果归政府所有

例如：基础设施建设，铁路、公路、水库、核电站等 2、政府投资，企业组织人才，进行技术开发，开发出来的先进技术转卖给企业

3、政府帮助企业技术创新融资 （三）企业联盟

指两个或两个以上对等经济实体，为了共同的战略目标，通过各种协议而结成的利益共享，风险共担，要素水平式双向或多向流动的松散型网络组织体。主要形式是技术联盟。主要特点：

1、目标产品性2、优势性3、动态性4、连接的虚拟性

（一）R&D管理战略

R&D由过程管理转变为战略管理，必须与企业发展战略联系在一起，必须与企业的发展战略保持高度的一致。 （二）R&D人员的选择与激励

1、主要人员：创新思想家、技术看门人、市场看门人、项目拥护人、项目管理者和项目协调者。

2、绩效评估：计划完成进度、项目完成质量、出勤率和团队协作精神

3、激励：精神激励和物质激励，以及奖励股权、股权出售、技术折让等 （三）R&D项目管理

对研究开发实行项目管理，是目前的一种通行做法，有利于资源的优化与筛选，有利于研发项目在更高的水准上进行。

1、概念阶段，提出并论证项目是否可行。将有价值的需求策划成项目，将价值不大的项目及时中止

2、开发阶段，对可行项目做好开工前的人、财、物以及软硬件准备，对项目进行总体策划

3、实施阶段，是项目生命周期中时间最长、完成的工作量最大，资源消耗最多的阶段。这个阶段的管理重点是指导、监督、预测和控制

4、结束阶段，项目结束，最终产品成型 （四）绩效管理

绩效指标涵盖效率、质量、柔性、创新。

第三节 技术转移与技术贸易

一、技术转移概述

（一）技术转移的含义与特征 1、技术的含义与特征 广义：技术是人类在为自身生存和社会发展所进行的实践活动中，为了达到预期的目的而根据客观规律对自然、社会进行调节、控制、改造的知识、技能、手段和规则、方法的总和。

狭义：指制造一种产品或提供一项服务的系统的知识 特征：无形性、系统性、商品属性 2、技术转移的含义与特征

含义：技术在国家、地区、行业内部或之间以及技术自身系统内输出和输入的活动过程，包括技术成果、信息、能力的转让、移植、引进、交流和推广普及。 ①是一种知识的传播与扩散，主要形式是有偿转移 ②跨越技术、经贸、政策和国际合作诸领域，是个复杂的过程，具有综合性 ③具有产业特征

④是国家创新体系中决定知识流动的关键网络机制，兼有技术创新和制度创新的双重特点。

（二）技术转移与技术扩散、技术转让、技术引进的关系

1、技术转移与技术扩散 技术扩散：技术从一个地方运动到另一个地方，或从一

技术转让指拥有技术的一方通过某种方式将其技术出让给另一方使用的行为。是技术转移的一种特殊形式，是有目的、有意识的技术转移活动，是有偿的技术转移活动，又称为技术贸易或许可证贸易 技术转移包括的内容很广泛，包括有偿的和无偿的，有意识的和无意识的。 3、技术转移与技术引进

技术引进指一个国家或地区引入国外的技术知识和经验，以及所必须附带的设备、仪器和器材，用以发展本国的经济和推动科技进步的做法。

技术转移包括技术输入和技术输出两个方面，技术引进只是技术转移的一个方面。 （三）技术转移的基本活动途径 1、技术许可证

以许可证转让方式所进行的技术转移，是目前技术转移中最受关注和最为重要的方式，称之为“技术转让”，是一种有偿的技术转移。 2、产、学、研联盟

技术转移中效果较好和最有前景的途径之一，包括合作研究、合作开发、合资生产等形式。

优点：发挥优势，补充不足，减少成本和风险 缺点：难以形成良好的合作关系，有矛盾存在 3、设备和软件购置

优点：最快的获取现有技术，风险小

缺点：成本较高，不能从根本上提高技术能力 4、信息传播

优点：成本低、见效快、简单易行

缺点：无法获取完整的、系统的技术知识 5、技术帮助

优点：关键时刻满足企业需要，可减少成本，促进技术交流

缺点：难以找到合适的专家参与，管理较为困难，政府要给予支持

6、技术交流和人员流动

优点：问题较容易得到解决，成功率较大，成本不高 缺点：干扰企业内部正在进行的活动，关键人员的流出可能造成纠纷 7、创办新企业

由成果拥有单位或由科技人员自己创办企业，是技术转移最为直接的方式

优点：转化速度快，容易成功，有可能获得更大的收益 缺点：风险大，难以获得风险投资，不易形成规模经济 8、技术并购

指一个大公司为了获得R&D资源，通过一定的渠道和支付手段，将另一创新公司的整个资产或足以行驶经营控制权的股份买下来，但对小企业难以实施。 （四）技术转移规律

1、技术转移的梯度最小率

双方的技术水平要接近，转移速度最快 2、技术转移的信息传递规律 技术的权利有所变化，是技术转移的根本性特点。技术转移的过程就是信息传递的过程。 3、技术转移的人才载体规律

人才的转移是知识、技术最有效的转移 4、技术转移的适用规律

技术转移的成功要受技术状况、市场状况和其他周边环境的影响

5、技术转移的引力最大规律

新的知识与技术对于潜在的接受方既有吸引力，又有排斥力。只有吸引力超过排斥力，才有技术转移。 6、技术转移的创新发展规律 适合环境，适合科技发展的要求 7、技术转移的风险规律 主要是受让方所承受的风险

8、技术转移的保密与传播矛盾规律 通过专利技术解决了这个矛盾。 9、技术转移的加速律

技术转移的速度随时间变化按加速度规律进行转移。 二、技术交易

（一）技术交易的含义与特点 1、含义

技术交易指技术供需双方对技术所有权、使用权和收益权进行转移的契约行为。2、主要特点： ①技术买卖的标的不是有形的商品，而是无形的技术知识

②技术贸易转让的是技术的使用权，而不能转让技术的所有权

③直接目的是向市场销售产品

④技术贸易比一般商品贸易都要复杂 （二）技术交易的方式

直接交易；中介方交易；采取招标、投标、拍卖等方式 （三）技术交易的基本程序 1、买者技术交易的基本程序 ①先弄清本企业的资源优势、现有设备和销售渠道，明白该寻找什么样的技术

②进入卖方成果库，查找符合本企业要求的技术 ③签订技术合同

④如有必要，进行资产评估

⑤如有资金困难，可以向风投公司寻求帮助 ⑥若向银行贷款，可以向投资担保公司或咨询融资服务机构

⑦资金管理可以找会计师事务所 ⑧法律问题可以找律师事务所 2、卖者技术交易的程序

①根据市场需求和经营机构的客观情况来确定经营目标

②收集情报信息 ③交易项目的论证

④采取适当的经营和促销策略 ⑤技术交易的双向选择

⑥技术交易的谈判和技术合同的签订 ⑦交易项目的组织实施 三、国际技术贸易 （一）含义

指不同国家的企业、经济组织或个人之间，按照一般商业条件，向对方出售或从对方购买软件技术使用权的一种国际贸易行为。 （二）内容 1、专利 三层含义：一是专利证书这种文件；二是具有法律地位的发明专利或专利技术；三是发明人对专利发明的独占权利，包括专有权、实施权、许可使用权、销售进口权和放弃权 2、商标

指商品生产者或经营者为了使自己的商品同他人的商品相区别而在其商品上所加的一种具有显著特征的标记。分为三类：制造商商标、商业商标、服务商标 3、工业产权

指法律赋予产业活动中的知识产品所有人对其创造性的智力成果所享有的一种专利权。专利权和商标权均属于工业产权，工业产权和版权合称知识产权。 4、专有技术

在实践中已使用过了的没有专门的法律保护的具有秘密性质的技术知识、经验技巧。 （三）国家技术贸易的基本方式 1、许可贸易

①定义：指知识产权或专有技术的所有人作为许可方，通过与被许可方签订许可合同，将其所拥有的技术授予许可方，允许被许可方按照合同约定的条件使用该项技术，制造或销售合同产品，并由被许可方支付一定数额的技术使用费的技术交易行为。

②按标的内容分类：专利许可、商标许可、计算机软件许可和专有技术许可

③按授权程度大小：独占许可、排他许可、普通许可、可转让许可、互换许可 2、特许经营

指由一家已经取得成功经验的企业，将其商标、商号名称、服务标志、专利、专有技术已及经营管理的方式或经验等全盘的转让给另一家企业使用，由被特许人向特许人支付一定金额的特许费的技术贸易行为。

被特许方与特许方都是独立经营、自负盈亏的企业。 3、技术服务与咨询

指独立的专家或专家小组或咨询机构作为服务方应委托方的要求，就某一个具体的技术课题向委托方提高知识性服务，并由委托方支付一定数额的技术服务费的活动。

4、合作生产

指分属不同国家的企业根据他们签订的合同，由一方提供有关生产技术或各方提供不同的有关生产技术，共同生产某种合同产品，并在生产过程中实现国际技术转让的一种经济合作方式。

5、含有知识产权和专有技术转让的设备买卖 不含有知识产权和专有技术许可的设备的买卖，属于普通商品贸易 其标的内容：一是硬件技术即设备本身；二是软件技术，设备中所含有的或与设备有关的技术知识（一部分属于一般的技术知识，另一部分属于专利技术和专有技术）

第四节 技术创新与知识产权管理

一、企业技术创新与知识产权保护 （一）知识产权的含义与特征

1、含义：指人们对其智力劳动成果所享有的民事权利 2、具有法律保护的知识产权：著作权；专利权；商标权；商业秘密；其他相关知识产权 3、特征： ①专有性。指知识产权的所有人对其权利的客体享有实施、占有、收益和处分的权利。 ②地域性。仅在本个国家和地区具有专有性，在其他国家和地区不具有专有性

③时间性。知识产权的保护受到时间的限制。 ④知识产权的获得需要特定的法律程序 ⑤知识产权具有财产和人身双重权利。知识产权在有效期、有效域、有效权内只属于知识产权所有人，不得更改。

（二）技术创新与知识产权制度的关系 1、技术创新对知识产权的作用

技术创新促成了知识产权制度的产生；技术创新也推动了知识产权制度的发展

2、知识产权对技术创新的作用

①知识产权保护制度激励企业技术创新

②知识产权保护制度为企业技术创新提供法律保护 ③知识产权制度加速了企业技术创新的过程

④知识产权保护制度促使企业技术创新成果的公开和交流

（三）企业知识产权保护策略

1、企业知识产权保护的法律选择策略 主要法律：《专利法》、《商标法》、《著作权法》、《反不正当竞争法》、《合同法》

①考虑取得技术权利的排他性程度 企业选择法律的优先顺序：《专利法》《技术秘密保护》、、《版权法》、《合同法》、《物理技术保护》、《商标法》 ②考虑知识产权费用的因素

若要考虑费用，企业选择法律的优先顺序《版权法》、《技术秘密保护》、《合同法》、《物理技术保护》、《专利法》、《商标法》

③考虑知识产权的保护年限

根据《商标法》规定，发明专利保护期限是20年，实用新型和外观设计专利权保护期限为10年。

注册商标的有效期限是10年，但期满前可以续展10年，可以一直延续下去。 作品的使用权、发表权、获得报酬的权利为作者终身及死后50年。

④考虑知识产权的风险因素

若以减少风险为目标，法律选择的顺序是：《专利法》、

①创意的形成阶段，不可获得《专利法》的保护，但可获得《版权法》的保护

②开发中试阶段。一是技术开发，二是应用开发，可能有专利性、版权性、技术秘密性 ③应用开发与市场化，可以注册商标 二、技术合同的类型

技术合同是当事人就技术开发、转让、咨询或者服务订立的确立相互之间权利和义务的合同。 （一）技术开发合同 指当事人就新技术、新产品、新工艺或者新材料及其系统的研究开发所订立的合同 1、委托开发合同

指委托方与被委托方之间共同就新技术、新产品、新工艺或者新材料及其系统的研究开发所订立的合同 2、合作开发合同

指由两个或两个以上的公民、法人或其他组织，共同出资、共同参与、共同研究开发完成同一个研究开发项目，共同享受效益，共同承担风险的合同。 （二）技术转让合同

指合同一方当事人将一定的技术成果交给另一方当事人，而另一方当事人接受这一成果并为此支付约定的价款或费用的合同。 1、专利权转让合同。 指一方当事人（让与方）将其发明创造专利转让受让方，受让方支付相应价款而订立的合同。

2、专利申请权转让合同 指一方当事人（让与方）将其特定的发明创造申请专利的权利，转让受让方，受让方支付相应价款而订立的合同。

3、专利实施许可转让合同

指专利权人或专利权人的授权人作为转让人，许可他人在支付一定的价款后，在规定的范围内实施其专利而订立的合同。分为：独占实施许可转让合同、排他专利实施许可转让合同、普通实施许可转让合同 4、技术秘密转让 指一方当事人（让与方）将其拥有的技术秘密提供给受让方，明确相互之间的技术秘密使用权和转让权，受让方支付相应的使用费而订立的合同。 （三）技术咨询

指当事人（受托方）为另一方（委托方）就特定技术项目提供可行性论证、技术预测、专题技术调查、分析评价所订立的合同。主要特点：履行的结果具有不确定性。 （四）技术服务合同

包括技术服务合同、技术培训合同、技术中介合同 1、技术服务合同：指一方当事人（受托方）以技术知识为另一方（委托方）解决特定技术问题所订立的合同，主要特征是解决特定技术问题。

2、技术培训合同：指一方当事人（受托方）以技术知识为另一方（委托方） 对指定的专业技术人员进行特定项目的技术指导和业务训练所订立的合同，主要特征是项目的技术培训课题。

3、技术中介合同：指一方当事人（中介方）以技术、知识、信息和经验为另一方与第三方订立技术合同、实现技术创新和科技成果产业化进行联系、介绍、组织工业化并对履行合同提供专门服务订立的合同。 三、技术合同管理 （一）合同准备阶段 1、做好对方的资信调查 2、做好所有权的审核

3、要对对方的产品、技术、设备的质量、性能、品种、规格进行调查 4、了解法规政策

（二）合同签订过程管理

1、签订合同必须符合《中华人民共和国合同法》

2、签订技术合同，必须符合《中华人民共和国合同法》中对技术的要求

3、还要符合其他相关法律法规的要求 （三）合同履行阶段的管理

根据约定，对合同的变更、评估、验收和质量管理做好工作。

第七章 人力资源规划与薪酬管理

第一节 人力资源规划

一、人力资源规划的含义与内容 （一）人力资源规划的含义

指企业根据发展战略、目标、任务的要求，科学的预测与分析企业在不断的环境中人力资源的需求和供给状况，并据此制定必要的人力资源政策和措施，以确保企业的人力资源与企业的发展战略、目标和在数量、质量、结构等方面保持动态平衡的过程。包括四个方面的含义：

1、人力资源规划谋求企业人力资源与企业发展战略、目标和任务保持动态平衡，既要以企业发展战略为依据，又要为他们服务。

2、企业所处的环境是不断变化的，寻求人力资源需求

与供给的动态平衡是人力资源规划的基点。

3、需要相应的人力资源政策和措施相配合，以确保人力资源规划的实施与实现

4、要保障企业组织和员工都得到长期的利益，更多的是保障企业组织的利益得到实现。 （二）人力资源规划的内容 1、分类：

按照规划时间的长短，可以分为：短期规划（1年或1年以内）、中期规划（1~5年）、长期规划（5年或5年以上）

按照规划的性质，可以分为：总体规划和具体计划 2、人力资源规划内容一览表 少投诉和争议等 降低人工成本，维护企退休政

退休解安置费，

业规范，策，解聘略

聘计划 退休费

改善人程序 力资源结构等

二、人力资源规划的制定程序 （一）收集信息，分析企业经营战略对人力资源的要求 计划类别 目标 企业绩效、员工总体规数量、结划 构及素质、员工个人发展等 招聘数量、类员工招型、层聘计划 次、优化人员结构等 部门编制、员工

结构优

员工使化、绩效

用计划 改善、合

理配置、

职务轮换等 后备人

管理人员数量员接续保持，提及升迁高人力计划 结构及绩效目标 员工知识技能

改善，培训数量员工培及类别，训计划 提高绩效，改善工作作风和企业文化等 降低非

劳动关期望离

系计划 职率、改善劳动

关系、减策略 扩大、收

缩、稳定，加大

培训力

度，加强

员工职

业生涯规划工

作

招聘标

准、招聘渠道、招聘方式的选择等 任职资格、职务轮换范围及时间等 竞争上

岗，择优

录用，提

升比例，

选拔标

准

培训时间和方

式的选

择，培训效果的

跟踪调查 参与管

理，加强沟通，依法管理

步骤

第一年

度：„ 第二年度：„

拟定招聘

标准、广告

吸引、面

试、选拔、

录用

略 略 略

略

预算（构

1、企业内部信息：企业发展战略、经营计划、人力资成）

源状况（员工构成数量、员工使用情况、教育培训情况、离职率和流动性等）

2、企业外部信息：宏观经济形势、行业经济形势、技术发展趋势、产品竞争状况、劳动力市场供求状况、人总预算：

口和社会发展趋势及政府管制等 XXX万元

（二）进行人力资源需求与供给预测

1、内部供给预测：根据现有人力资源及其未来变动情况，确定未来所能提供的人员数量和质量

2、外部供给预测：确定未来可能的各类人员供给状况 （三）制定人力资源总体规划和各项具体计划 1、人力资源数量规划 招聘费

2、人力资源素质规划 用

3、人力资源结构规划

选拔费

（四）人力资源规划实施与效果评价 用

在实施过程中，要加强监督、检查和控制 三、人力资源需求与供给预测 （一）人力资源需求预测

按职位、

指企业的战略目标和工作任务为出发点，综合考虑各种绩效等

因素的影响，而对企业未来某个时期人力资源需求的数预结的

量、质量和结构进行估计的活动。 员工报

1、影响因素

酬

①企业未来某个时期的生产经营任务及其对人力资源的需求

②预期的员工流动率及其由此引起的职位空缺规模 ③企业生产技术水平的提高和组织管理方式的变革对职位变

人力资源需求的影响

动引起

④企业提高产品或服务质量或进入新市场的决策对人的员工

力资源需求的影响

报酬变

⑤企业的财务资源对人力资源需求的约束 动

2、预测方法

①管理人员判断法

由企业的各级管理人员，根据自己工作经验和对企业未来业务量增减情况的直觉考虑，自下而上的确定未来所需人员的方法。 培训投

②德尔菲法

入，脱产

德尔菲法是由有经验的专家依赖自己的知识、经验和分培训损

析判断能力，对企业的人力资源需求进行直觉判断与预失

测。

具体步骤：

首先，选择20人左右熟悉人力资源问题的专家组成一个预测小组，并为他们提供相关的背景资料 其次，提出一系列有关人力资源预测的具体问题，以匿名问卷的形式请专家们以以书面形式回答 法律诉

再次，进行第一轮预测，将各位专家的预测意见集中归讼费

纳，反馈给各位专家，请他们修改并提出修改意见。如此进行三、四次的重复

最后，汇总专家的意见，经过数据处理，得出最终结果

③转换比率分析法 根据历史数据，把企业未来的业务活动量转化为人力资源需求的预测方法。 ④一元回归分析法

根据数学中的回归原理对企业的人力资源需求进行预测。企业人力资源的需求水平通常总是和某个或某几个因素具有高度确定的关系，这样就用数理统计的方法定量的把这种关系表示出来，从而得到一个回归方程，并用此方程预测人力资源需求量。 一元线性回归方程：y＝a＋bx

其中，x是自变量，y是因变量，即要预测的变量，a，b为回归系数。

（二）人力资源供给预测 1、人员核查法

通过对现有企业内部人力资源数量、质量、结构和在各职位上的分布状况进行核查，确切掌握人力资源拥有量及其利用潜力，在此基础上评价当前不同种类员工的供应情况，确定晋升和岗位轮换的人选，确定员工特定的培训和发展项目的需求，帮助员工确定职业开发计划与职业设计。

2、管理人员接续计划法

这种方法主要是对某一职务可能的人员流入量和流出量进行估计。主要适用于对管理人员和工程技术人员的供给预测。其模型如图： 3、马尔可夫模型法

用来预测具有时间间隔的时间点上，各类人员分布状况的方法。该方法的思路是，找出企业过去在某两个职位或岗位之间的人事变动的规律，以此推测未来企业中这些职务或岗位的人员状况。

4、影响人力资源外部供给的因素

①本地区的人口总量与人力资源供给率 ②本地区的人力资源的总体构成 ③宏观经济形势和失业率预期

④本地区劳动力市场供给的供求状况 ⑤行业劳动力市场供求状况 ⑥职业市场状况

第二节 绩效考核（新增内容）

一、绩效与绩效考核的含义 （一）绩效的含义

可以分为企业的绩效、部门的绩效和员工个人的绩效 1、概念：指员工个人从事其本职工作后所产生的成果和成绩。

2、绩效的特点 ①多因性。影响绩效的因素主要包括员工个人所拥有的与工作相关的知识与能力，受到的激励与所处的环境等 ②多维性。指员工个人的绩效往往是从多方面体现的 ③变动性。指员工个人的绩效不是固定不变的，随着时间的推移和主客观条件的变化，绩效也会发生变化 （二）绩效考核的含义与功能 1、绩效考核的含义

指组织根据既定的员工绩效目标，收集与员工绩效相关的各种信息，借助一定的方法，定期对员工完成绩效目标的情况进行考察、评价和反馈，从而促进员工绩效目标的实现，并促进组织整体绩效目标的实现的管理活动。注意把握以下几点

第一，绩效考核是一项管理活动 第二，绩效考核的目的是个人、部门和整体企业的提高 第三，绩效考核是人力资源管理的一项重要功能

第四，绩效考核要有个确定的时间周期和一定的方法，

如排序法、配对比较法和行为锚定法。 2、绩效考核的功能 ①管理功能 ②激励功能

③学习和导向功能 ④沟通功能 ⑤监控功能

⑥增进绩效功能

二、绩效考核的内容和标准 （一）绩效考核的内容

具体包括绩效考核项目和绩效考核指标

1、绩效考核项目：指绩效考核的维度，即要从哪些方面对企业员工进行考核，它指明了绩效考核的内容的范围

2、 绩效考核指标：指绩效考核项目的具体内容，是对绩效考核项目的细化和分

解。具体细化为分析判断能力、沟通协调能力、组织指挥能力、开拓创新能力、公共关系能力、决策行动能力。 （二）绩效考核标准

是关于企业员工工作任务在数量和质量方面的要求，明确的回答了应该把绩效考核内容所界定的工作任务做到什么程度或应该使之达到什么标准，是绩效考核指标的进一步量化和具体描述。

1、绩效考核标准要尽量使用量化标准 2、绩效考核标准必须适度

3、绩效考核标准必须具有可变性 三、绩效考核的步骤和方法 （一）步骤

1、绩效考核的准备阶段

主要任务是制定绩效考核计划和做好技术准备工作。 2、绩效考核的实施阶段

主要任务是绩效沟通和绩效考核评价 ①绩效沟通。指围绕员工工作绩效问题而进行的上下级的交流、讨论和协商，贯穿于绩效考核的整个周期内和整个过程中。 ②绩效考核评价。指在一定的考核周期结束时，选择相应的考核主体和考核方法，收集和整理相关信息，对组织成员完成绩效目标的情况作出整体考核和综合评价的过程。

绩效考核的评价主体：上级、同事、下级、本人和客户。 3、绩效考核结果的反馈

主要任务是上级领导就绩效考核的结果与考核对象沟通，指出问题，制定改进计划和指导 4、绩效考核结果的运用

主要任务是将考核信息运用到人力资源开发与管理的工作中

员工绩效考核流程图

（二）绩效考核的方法 1、民主评议法

在听取考核对象个人的述职报告的基础上，由上级主管、同事、下级以及有关工作人员对其进行评价 。 优点：民主性强，操作简单，容易控制 缺点：人为因素导致的评价偏差 2、书面鉴定法

指考核者以书面文字的形式对考核对象作出评价的方法。

优点：方法灵活，反馈简洁 缺点：缺乏精确的维度和衡量标准，只有定性分析没有量化的数据

3、关键事件法

通过观察用描述性的文字记录下企业员工在工作中发生的直接影响工作绩效的重大和关键性的事件和行为。所谓关键事件，首先必须是具体的事件和行为，而非某种品质和能力的评价判断。 优点：以事实为依据，说服力强

缺点：缺少唯一的考核标准，难以进行横向比较 4、比较法

将一名员工的工作绩效与其他员工进行比较，进而确定其绩效水平的考核方法。 ①直接排序法。将考核对象从绩效最高者到绩效最低者排出顺序来。例如：1、2、3、4、5、6„„ ②交替顺序法。先选出最好和最差的两名，然后在余下的人员中再选出最好和最差的两名，以此类推，直至全部人员的顺序排定。例如（1，2，3，-2，-1） ③一一对比法。将每个被考核者一一与其他被考核者结对进行比较，并分出每次比较中的绩效水平较高者和绩效水平较低者。 张某 王某 李某 赵某 刘某 张某 0 ＋ ＋ － － 王某 － 0 － － － 李某 － ＋ 0 ＋ － 赵某 ＋ ＋ － 0 ＋ 刘某 ＋ ＋ ＋ ＋ 0 获高次2 4 2 2 1 数

0表示两者绩效水平一致，＋表示比对象绩效水平高，－表示比对象绩效水平低 5、量表法

把绩效考核的指标和标准制作成量表，根据量表对考核对象的工作绩效进行考核的方法。 ①评级量表法：指在量表中列出需要考核的绩效项目和绩效指标，然后将每个指标的评价尺度分为若干等级，还要确定等级分数标准。 例如：评为优秀、良好、合格、基本合格、差5个等级。如优秀为90分以上，良好为80~90分，合格为70~80，基本合格60~70分，差为60分以下。 ②行为锚定评价法：把评级量表法与关键事件记录法结合起来，取二者之所长的方法。 考核内容：市场营销师的专业能力

9 熟练运用全部理论，方法技巧，出色完成任务 8

7 能运用全部理论，方法技巧，较好的完成任务 6

5 能运用大部分理论，方法技巧，完成大部分任务 4

3 能运用某些理论，方法技巧，完成任务迟缓 2

1 不能运用理论，方法技巧，基本不能完成任务

第三节 薪酬管理

一、薪酬的概念、构成与功能 （一）薪酬的概念与构成

1、概念：指员工从事企业所需要的劳动而得到的各种形式的经济收入、福利、服务和待遇。 2、构成：经济性薪酬和非经济性薪酬 经济性薪酬：员工从企业获得的各种货币形式的收入和可以间接转化为货币可以用货币进行激励的其他形式收入的总和。

基本薪酬 直接薪酬

经济性薪酬激励薪酬

薪酬间接薪酬待遇、服务

非经济性薪酬：指无法用货币等手段衡量的由于企业的

基本薪酬：企业根据员工的职位、级别、能力和工作结果支付给员工的比较稳定的收入。 补偿薪酬：企业对员工非正常工作时间、特殊或困难工作条件下额外的劳动付出和承担工作风险所给予的报酬，主要包括加班费、津贴、补贴等形式。 激励薪酬：企业为激励员工更有效的劳动或愿意为企业提供更长时间的服务支付给员工的报酬，主要指奖金、员工持股、员工分红、经营者年薪制和股权激励等形式。 间接薪酬：给于员工的一般不直接以货币形式发放，但可以转化为货币或可以用货币计量的各种福利、待遇、服务和消费活动。也称为福利薪酬或员工福利。如各种社会保险、免费午餐、班车接送、公费进修、带薪休假、集体组织旅游。 （二）薪酬的功能 1、薪酬对员工的功能

①保障功能。绝大部分劳动者的主要收入来源 ②激励功能。影响员工的工作行为、工作态度和工作绩效

③调节功能。作为一个重要的经济杠杆，可以调节社会力在社会各地区、各部门和各企业之间的流动。 2、薪酬对企业的功能 ①增值功能。薪酬是企业购买劳动力的成本，它能够给企业带来大于成本的预期收益。 ②改善用人活动功效的功能。薪酬影响到他们的工作效率、出勤率、归属感和忠诚度，从而之间影响到企业的生产能力和效率。

③协调企业内部关系和塑造企业文化的功能。 ④促进企业变革和发展的功能。 3、薪酬对社会的影响

薪酬水平直接影响国民经济的运行，影响人民的生活质量，也调节人们就业和择业的流向。 二、企业薪酬制度设计的原则和流程 （一）企业薪酬制度设计的原则

1、公平原则，包括外部公平、内部公平和员工个人公平

2、竞争原则，同一地区，同一行业，同种职位 3、激励原则，提高员工的工作积极性

4、量力而行原则。避免考虑自身的经济实力 5、合法原则。遵循国家有关法律法规的要求 （二）影响企业薪酬制度的因素 1、外在因素：

①劳动力和人才市场

②地区及行业的特点和惯例 ③企业所在地区的生活水平 ④国家的有关法律和法规 2、内在因素

①企业的业务性质与内容 ②企业的经营状况与财力

③企业的管理哲学与企业文化 ④企业员工自身的差别 （三）薪酬设计的流程 1、明确现状和需求 2、确定员工薪酬策略 3、工作分析 4、职位评价 5、等级划分

6、建立健全配套制度 7、市场薪酬调查

8、确定薪酬结构与水平 9、薪酬制定的实施与修正 三、企业薪酬制度设计的方法 （一）基本薪酬制度的设计方法

1、以职位为导向的基本薪酬制度的设计 ①职位等级法。将员工的职位分为若干级别（即职级），按其所处的职级确定其基本薪酬的水平和数额。例如分为：高级管理层，中级管理层，低级管理层，普通员工。 ②职位分类法。将企业的所有职位划分为若干类型，可以把企业中的职位划分为管理类、技术类、操作类、财务类、营销类等。 ③计点法。将各种职位划分为若干职位类型，找出各类职位中所包含的共同的“付酬因素”，即与履行职责有关的，企业认为应当并愿意为之支付报酬的因素。例如：有学历、年资、工作条件等。 ④因素比较法。直接用相应的具体薪金值来表示各职务的价值。

2、以技能为导向的基本薪酬制度设计 ①以知识为基础的基本薪酬制度设计方法 具有较高文凭的员工工作效果会更好，还可以承担更高要求的工作

②以技能为基础的基本薪酬制度设计方法 以员工技能的广度来确定员工的基本薪酬。 （二）激励薪酬制度的设计方法 1、奖金制度的设计 ①绩效奖金。指员工达到某一规定的绩效时，企业为了激励、表彰员工而支付的奖金。 ②建议奖金。指企业为了提高员工的主动性和主人翁精神，为企业多提有用的建议和意见而设立的奖金。 ③特殊贡献奖金。指企业为了奖励员工作出的特殊贡献而设立的奖金。 ④节约奖金。指企业为了鼓励员工节约资源、降低成本而设立的奖金。

2、员工持股制度的设计

将年终分享利润以股票的形式发放给员工，员工在一定年限后可以转让这些股票获得价差或继续持有并参与分红。

3、员工分红制度的设计 也称利润分享计划，指用盈利状况的变化来对整个企业的业绩进行衡量，把超过目标利润的部分在企业全体员工之间进行分配的制度。 （三）员工福利制度

1、福利制度的含义及作用 含义：企业通过福利设置建立各种补贴，为员工生活提供方便、减轻员工经济负担的一种非直接支付。 作用：维持劳动力再生产，激励员工和促进员工忠实于企业

2、福利的构成 ①安全福利 ②保险福利 ③各种津贴 ④带薪休假

⑤其他福利，如班车，幼儿园，体育锻炼设施、文化娱乐设施等

（四）非经济性薪酬

1、工作。工作本身对员工是一种回报，是一种对其学习知识和掌握技能的投资回报

2、工作环境。优越的环境能给员工鼓励，使员工具有工作的愿望和激情。

3、企业文化，使员工有归属感、尊重感和成就感。

第四节 企业劳动合同管理与劳动争议处理 一、企业劳动合同管理

（一）企业劳动合同的概念和种类 1、劳动合同的概念

企业劳动者和企业之间确立、变更和终止劳动权利和义务的协议。

2、劳动合同的种类

（1）按照劳动合同的期限划分 ①固定期限劳动合同。指用人单位与劳动者约定合同终止时间的劳动合同。 ②无固定期限劳动合同。指用人单位与劳动者约定无确定终止时间的劳动合同。 签订无固定期限的条件：

第一，劳动者在该用人单位连续工作满10年的； 第二，用人单位初次实行劳动合同制度或国有企业改制重新制定劳动合同时，劳动者在该用人单位连续工作满10年且距法定退休年龄不足10年的 第三，连续订立二次固定期限劳动合同，且劳动者没有《劳动合同法》第39、40条第一项、第二项规定的情形，续订劳动合同的 第四，用人单位自用工之日起满一年不与劳动者订立书面劳动合同的，视为用人单位与劳动者订立无固定期限劳动合同。

（2）按照工作时间划分 ①全日制劳动合同：以日计酬，在同一用人单位每日工作时间在4小时以上，8小时以下，每周工作不超过40小时。

②非全日制劳动合同：以小时计酬，在同一用人单位每日工作时间不超过4小时 ，每周工作不超过24小时。 （3）以完成一定工作期限的劳动合同

指用人单位与劳动者约定以某项工作的完成为合同期限的劳动合同。这类合同适用于建筑业、铁路交通和水利工程。

（二）企业劳动合同的订立 1、订立的原则

合法原则；公平原则；协商一致原则；诚实信用原则 2、订立的程序 提议；协商；签约

（三）企业劳动合同的内容和条款 1、企业劳动合同的内容 （1）劳动者的主要义务

①劳动者必须按照合同约定的时间、地点亲自提供劳动，有权拒绝做约定范围之外的工作 ②忠诚的义务。对企业、工作忠诚负责 ③随附的义务。由于劳动者怠工或个人责任，使劳动合同义务不能履行或不能完全履行时，应负赔偿责任 （2）企业的主要义务 ①劳动报酬给付的义务 ②照料的义务，提供福利等

③提供劳动条件的义务，提供生产、生活的工作条件和劳动保护

2、企业劳动合同的条款 分为法定条款和约定条款 （1）法定条款 ①用人单位的名称、住所和法定代表人或者主要负责人 ②劳动者的姓名住址和居民身份证及其有效证件 ③劳动合同期限

④工作内容和工作地点 ⑤工作时间 ⑥劳动报酬 ⑦社会保险

⑧劳动保护、劳动条件和职业危害防护

⑨法律法规规定的应当纳入劳动合同的其他事项 （2）约定条款 ①试用期 ②培训

③保守商业秘密和竞业限制条款 ④补充保险和福利待遇 ⑤其他事项

（四）企业劳动合同的形式 书面劳动合同和口头协议

（五）无效劳动合同的确认与处理 1、无效劳动合同的确认 ①以欺诈、胁迫的手段或乘人之危，使对方在违背真实意思的情况下订立的或者变更的劳动合同 ②企业免除自己的法定责任、排除劳动者权利订立的劳动合同

③违反法律法规的劳动合同 2、无效劳动合同的处理

①确认全部无效还是部分无效 ②分清造成无效劳动合同的责任 （六）企业劳动合同的履行和变更 1、企业劳动合同的履行

指企业劳动合同双方当事人履行劳动合同所规定的义务，实现劳动过程的法律行为。 2、劳动合同的变更

实质是双方权利和义务的变更

（七）企业劳动合同的解除和终止 1、劳动合同的解除

分为法定解除和协商解除 （1）双方协商解除 如果劳动者提出解除，企业一般不支付经济补偿金；如果企业提出解除，企业一般要向劳动者支付经济补偿 （2）劳动者单方解除合同

①一般情形下提前30天通知解除合同 ②试用期内提前3天解除合同 ③企业违法，劳动者可以解除合同。用人单位有下列情形之一的，劳动者可以解除合同。 第一，未按照劳动合同约定提供劳动保护或者劳动条件的

第二，未及时足额支付劳动报酬的 第三，未依法为劳动者缴纳社会保险的

第四，用人单位的规章制度违反法律、法规的规定 第五，用人单位采取欺诈、胁迫的手段或者乘人之危，使劳动者在违背真实意思的情况下订立或者变更劳动合同，致使劳动合同无效的 第六，法律法规规定的其他情形 ④非常情况下，劳动者无需提前通知。用人单位以暴力、胁迫的或者非法限制人身自由的手段强迫劳动者的或者违章指挥、强令冒险作业危及劳动者人身安全的。 （3）企业单方解除劳动合同 ①劳动者有过失，企业可以解除 第一，在试用期间内证明不合格的 第二，严重违反用人单位的规章制度的

第三，严重失职，营私舞弊，给用人单位造成严重影响的

第五，采取欺诈、胁迫的手段或者乘人之危，使用人单位在违背真实意思的情况下订立或者变更劳动合同，致使劳动合同无效的

第六，被依法追究刑事责任的

②劳动者无过失，企业可以解除劳动合同

企业提前30天书面通知或者额外支付劳动者1个月工资 第一，劳动者因工负伤，在规定的期限内不能从事原工作，也不能从事由企业另行安排的 第二，劳动者不能胜任工作，经过培训或者调整工作岗位，仍不能胜任工作的 第三，劳动合同订立时所依据的客观情况发生重大变化 ③裁员。

（4）企业不得解除合同的情形 ①患有职业病或者疑似有职业病的

②因工负伤并确认丧失或者部分丧失劳动能力 ③患病或者非因工负伤在规定的医疗期的 ④女职工在孕期、产期、哺乳期的

⑤在本单位连续工作满15年的，且距法定年龄不足5年

⑥法律规定的其他情形 （5）解除劳动合同的程序 ①提前书面通知 ②征求工会意见 ③经济补偿

2、劳动合同的终止

（1）劳动合同终止的条件 ①劳动合同期满的

②劳动者开始依法享受养老保险待遇

③劳动者死亡或被人民法院宣告失踪、死亡的 ④企业被依法宣告破产的 ⑤企业被吊销营业执照、责令关闭、撤销或用人单位提前解散的

⑥法律规定的其他情形

（2）企业劳动合同终止的程序 ①提前通知

②终止合同应该支付经济补偿金 ③终止合同应办理相关手续 3、企业劳动合同的续订

①患有职业病或者疑似有职业病的

②患病或者非因工负伤在规定的医疗期的 ③女职工在孕期、产期、哺乳期的

④在本单位连续工作满15年的，且距法定年龄不足5年

⑤法律规定的其他情形 二、企业劳动争议处理 （一）企业劳动争议概述

1、概念：指企业劳动关系当事人之间因劳动权利与义务发生的争执。

2、种类：劳动者与企业；工会与企业

3、处理原则：着重调节，及时处理；依法处理；法律面前一律平等

（二）劳动争议处理的自主协商和调解

1、企业内部调解 2、内部调解机构

职工代表；企业代表；企业工会代表 3、劳动争议调解原则 自愿原则和民主原则 4、调解的程序和期限

调解准备、调解开始、实施调解、调解终止。

30日内提出申请，调解委员会于3日内通知申请人。调解委员会应该自当事人申请调解30日内结束。如果调解不成，则当事人于劳动争议60日内向仲裁委员会提出申请

（三）企业劳动争议的仲裁

1、概念：指劳动争议仲裁委员会对企业与劳动者之间发生的劳动争议，在查明是非、明确事实、分清责任的基础上，依法做出裁决的活动。

2、仲裁机构：仲裁委员会、仲裁委员会办事机构和仲裁庭

3、企业劳动仲裁的当事人和参加人 劳动者和企业当事人和相关第三人 4、企业劳动仲裁案件的管辖 地域管辖；级别管辖

5、企业劳动仲裁的回避制度

①本案当事人或者当事人、代理人近亲属 ②与本案有利害关系

③与本案当事人、代理人有他关系

④私自会见当事人、代理人，或者接受当事人、代理人的请客送礼的

6、企业劳动仲裁的时效规定

当事人被害之日起60天内，以书面形式向仲裁委员会申请仲裁。

7、企业劳动仲裁仲裁调解 8、企业劳动仲裁的效力

当事人对仲裁裁决不服的，自收到裁决书之日起15日内，可以上诉。

9、企业劳动仲裁的程序和期限 ①程序：立案，裁决，结案 ②期限：仲裁庭外处理企业劳动争议，应当自组成仲裁庭之日起60日内结束。需要延期的，但延长的期限不得超过30日。

（四）企业劳动争议的诉讼

1、概念：指劳动争议当事人不服劳动争议仲裁委员会的裁决，在规定的期限内向人民法院起诉，人民法院依照民事诉讼程序，依法对劳动争议案件进行审理的活动。

2、人民法院受理的劳动争议案件范围

①劳动者与企业履行劳动合同过程中发生的纠纷 ②劳动者与企业之间没有订立劳动合同的 ③与企业发生养老金、医疗保险、工伤保险待遇和其他社会保险发生的纠纷

④企业和劳动者因劳动关系的解除或终止，经过劳动仲裁委员会的仲裁后当事人依法提起诉讼的 ⑤劳动者与企业的劳动合同金、保证金、抵押金及人事档案和社会保险产生争议的，经过劳动仲裁委员会的仲裁后当事人依法提起诉讼的 ⑥劳动者因为工伤、职业病，请求企业依法承担给予工伤保险待遇的争议，经过劳动仲裁委员会的仲裁后当事人依法提起诉讼的

3、劳动争议诉讼案件的管辖

指各级法院之间以及同级法院之间受理第一审劳动争议案件的分工和权限。 4、劳动争议诉讼案件的当事人 企业、劳动者、有关的第三者 5、企业劳动争议诉讼的时效

劳动争议当事人对仲裁裁决不服的，自收到裁决书之日起15日内，可以向人民法院起诉。 6、企业劳动争议诉讼案件的证据

①举证责任。指当事人在诉讼中对自己的主张加以证明，并在自己的主张最终不能得到证明时承担不利的法律后果的责任。 ②举证时限制度。人民法院应当根据案情举证期限，举证期限不得少于30日。 ③证据交换制度。

④界定了非法取证的范围。侵犯了他人隐私权、侵犯了国家秘密，企业商业秘密等 ⑤被告的答辩义务。

7、企业劳动争议诉讼案件的审理 8、企业劳动争议诉讼案件的执行 当事人对发生效力的调解书和裁决书，应当按照规定的期限履行。有下列情况之一的，裁定不予执行

①裁决的事项不属于劳动争议仲裁范围的或者劳动争议仲裁机构无权仲裁的 ②适用法律有错误的 ③仲裁员仲裁该案时，有徇私舞弊的、枉法裁决行为的 ④人民法院认定执行该劳动争议仲裁裁决违背社会公共利益的

（五）企业劳动集体争议处理制度

指在履行集体协议过程中当事人双方就如何将协议条款付诸实践实现所发生的争执，其标的是实现协议中已经设定并表现为权利义务的劳动者权益。 自身特点：

1、不适用基层调解

2、适用我国劳动争议处理程序中有关集体争议仲裁的特别规定

第八章 企业投融资决策及重组

第一节 筹资决策

一、资本成本 （一）概念

企业筹资和使用资本而承付的代价。此处资本指企业所筹集的长期资本，包括股权资本和长期债权资本。 （二）内容

1、用资费用。指企业在生产经营和对外投资活动中因使用资本而承付的费用。是资本成本的主要内容，用资费用是经常性的，随着资本数量的多少和时间的长短而变动，属于变动性资本成本

2、筹资费用。指企业在筹资活动中为获得资本而付出的费用。通常是在筹资时一次性支出的，以后不再发生，属于固定性的资本成本 （三）属性

资本成本是企业的一种消耗，须由企业的收益补偿，通常不直接表现为生产成本。

资本成本既包括货币的时间价值又包括投资的风险价值。

（四）资本成本率的计算

1、个别资本成本率：是某一项筹资的用资费用与净筹资额的比率，测算公式： D

K＝ K＝

P(1F)K————资本成本率，用百分数表示

D————用资费用额

P————筹资额

F————筹资费用率，即筹资费用与筹资额的比率 f ————筹资费用额

个别资本成本率取决于三个因素：用资费用、筹资费用和筹资额

（1）长期债务资本成本率的测算 ①长期借款资本成本率的测算I1(1 T)

Kl＝

L(1 F1)

Kl ————长期借款资本成本率 Il ————长期借款年利息额

L—————长期借款筹资额，即借款本金

Fl —————长期借款筹资费用率，即借款手续率 T——————企业所得税率

当企业借款的筹资费用很少可以忽略不计，公式可写为

Kl＝Rl﹙1－T﹚

Rl 表示借款利息率

②长期债券资本成本率的测算

债券的筹资费用即发行费用，包括申请费、注册费、印刷费和上市费以及推销费。 不考虑时间价值，公式如下：Ib(1 T)

Kb＝

B(1Kb ————债券资本成本率 Fb)

B ————债券筹资额，按发行价格确定 Fb————债券筹资费用率 Ib————债券每年支付的利息 （2）股权资本成本率的测算

。两种方式： ①普通股本资本成本率的测算Dt

其一是股利折现模型：P0＝ t

t1(1Kc)P0 ————普通股融资净额

Dt————普通股第t年的股利

Kc————普通股权投资必要报酬率，即普通股本资本成本率

如果公司采用固定股利政策，即每年分派现金股利D 元，则公式为 D

Kc＝

P0

如果公司采用固定增长股利的政策，股利固定增长率为D

G，则资本成本率按下式计算，Kc＝1＋G D1

表示第一年的股利P 0

其二是资本资产定价模型，即股票的成本即为普通股投资的必要报酬率，而普通股投资的必要报酬率等于无风险报酬率加上风险报酬率，公式为：

Kc＝Rf＋β（Rm－Rf）

Rf ————无风险报酬率 Rm ————市场平均报酬率 β————风险系数

②优先股资本成本率的测算 D

Kp＝

P0 Kp ————优先股资本成本率

D————优先股每股年股利 P0————优先股筹资净额 ③留用利润资本成本率的测算。公司的留用利润（或留存收益）是由公司税后利润形成的，属于股权资本 2、综合资本成本率的测算 ①决定综合资本成本率的因素。指一个企业全部长期资本的成本率，通常是以各种长期资本的比例为权重，对个别资本成本率进行加权平均测算。

企业综合成本率的高低是由个别资本成本和资本结构所决定的。

nn②综合资本成本率的测算方法，测算公式为

Kw＝



j1Kw ————综合资本成本率 j1

Kj—————第j种资本成本率 Wj—————第j种资本比例 （五）资本成本的作用

1、资本成本是选择筹资方式、进行资本结构决策和选择追加筹资方式的依据。①个别资本筹资率是企业选择筹资方式的依据

②综合资本筹资率是企业进行资本结构和追加筹资决策的依据。

2、资本成本是评价投资项目，比较投资方案和进行决策的经济标准

3、资本成本可以作为评价企业整个经营业绩的基准。 二、杠杆理论 财务中的“杠杆”：由于特定费用（如固定成本或固定财务费用）的存在而导致的当某一财务变量以小的幅度变动时，另一相关财务变量以较大幅度变动。 （一）营业杠杆

指在某一固定成本比重的作用下，销售量变动对息税前利润产生的作用。 1、营业杠杆利益

指扩大销售额（营业额）的条件下，由于单位经营成本中固定成本相对降低，所带来的增长程度更大的息税前利润。

2、营业风险 也称经营风险，指与企业经营相关的风险，尤其是指利用营业杠杆而导致息税前利润变动的风险。

影响因素：产品需求的变动、产品售价的变动、单位产品变动成本的变动、营业杠杆变动（最为重要） 3、营业杠杆系数 也称营业杠杆程度，是息税前利润的变动率相当于销售额（营业额）变动率的倍数 EBITEBIT

DOL＝

DOL————营业杠杆系数 SSEBIT ————息税前利润

EBIT————息税前利润的变动额 S ——————营业额

S——————营业额的变动额 营业杠杆系数公式可变化如下： )Q(PV

DOLQ＝ DOLS＝

SCF其中DOLQ ————按销售数量确定的营业杠杆系数

Q —————销售数量 P —————销售单价

V——————单位销售量的变动成本额 F——————固定成本总额

DOLS ————按销售金额确定的营业杠杆系数 C——————变动成本总额，可按变动成本率以销售总额来确定 4、营业风险分析

指与企业经营有关的风险，尤其是指企业在经营活动中利用营业杠杆而导致息税前利润下降的风险。

营业额下降————息税前利润下降更快————企业风险越大

（二）财务杠杆 也称融资杠杆，是指由于固定财务费用的存在，使权益资本净利率（或每股利润）的变动率大于息税前利润变动率的现象。有两种形态： 第一，在现有的资本与负债结构不变的情况下，由于息

KW

j

j

（式中：

W

j

1）

税前利润的变动而对所有者权益产生影响 第二，在息税前利润不变的情况下，改变不同的资本与负债的结构比例而对所有者权利产生的影响。

1、财务杠杆利益。指利用债务筹资（具有节税功能）给企业所有者带来的额外收益。在资本结构一定、债务利息保持不变的条件下，随着息税前利润的增长，税后利润会以更高的水平增长。与营业杠杆不同，营业杠杆营销息税前利润，财务杠杆影响税后利润。如下表所示： 年份 息息税债所得税税后税后

税前利务（33%） 利润 利润前润增利增长利长率息 率（%） 润 （%）

2003 160 150 3.3 6.7 2004 240 50 150 29.7 60.3 800 2005 400 67 150 82.5 167.5 178 2、财务风险：也称融资风险或筹资风险，是指与企业筹资相关的风险。当息税前利润下降时，税后利润下降的更快。

影响财务风险的因素：资本供求关系的变化、利润率水平的变化、获利能力的变化、资本结构的变化，财务杠杆利用的程度（影响最为综合）等。

3、财务杠杆系数DFL，指普通股每股税后利润（EPS） EATEAT

DFL＝ DFL＝

EBITEBIT其中：

DFL——————财务杠杆系数 EAT————税后利润变动额 EAT—————税后利润额

EBIT————息税前利润变动额 EBIT—————息税前利润额

EPS—————普通股每股税后利润变动额 EPS—————普通股每股税后利润额 财务杠杆系数测算公式可变化如下： EBIT

DFL＝

EBIT I其中，I————债务年利息额

EBIT——————息税前利润额 意义：①当息税前利润增减1倍时，普通股每股利润将增减1.82倍

②财务杠杆系数越大，对财务杠杆利益的影响就越强，筹资风险越高 （三）总杠杆

指营业杠杆和财务杠杆的联合作用，也称联合杠杆。总杠杆的意义是普通股每股税后利润变动率相当于销售额变动率的倍数。总杠杆系数DTL是营业杠杆系数与财务杠杆系数的乘积。计算公式为：

总杠杆系数DTL＝营业杠杆系数×财务杠杆系数 ＝DOL×DFL EBITEBITEPSEPS＝×

EBITEBIT＝

S三、资本结构理论

资本结构是指企业各种资金的构成及其比例关系，其中重要的是负债资金的比率问题。 （一）早期资本结构理论

1、净收益观点。在公司的资本结构中，债权资本的比例越大，公司的净收益或税后利润就越多，从而公司的价值就越高。（缺点：忽略了财务风险）

2、净营业收益观点。在公司的资本结构中，债权资本的多少、比例的高低，与公司的价值没有关系，决定公司的真正价值的因素是公司的净营业收益

（缺点：公司的价值不仅仅取决于经营业收益） 3、传统观点。增加债权资本对提高公司价值是有利的，但债权资本规模必须适度，如果公司负债过高，综合资本成本率就会升高，并使公司价值下降。 （二）MM资本理论

1、基本观点：在符合该理论的假设下，公司的价值与其资本结构无关。MM理论得出的两个重要命题 命题一———无论公司有无债权资本，其价值（普通股资本与长期债权资本的市场价值之和）等于公司所有资产的预期收益额（息税前利润）按适合该公司风险等级的必要报酬率（综合资本成本率）予以折现。 命题二———利用财务杠杆的公司，其股权资本率随筹资额的增加而增加，因此公司的市场价值不会随债权资本比例的上升而增加。资本成本较低的债务公司给公司带来的财务杠杆利益被股权资本成本率的上升而抵消，最后使债务公司的综合资本成本率等于无债务公司的综合资本成本率，所以公司的价值与其资本结构无关。 2、MM资本结构理论的修正观点

命题一———有债务公司的价值等于有相同风险但无债务公司的价值加上债务的节税利益。按照修正的MM理论，公司债权比例与公司价值成正相关关系。 命题二———随着公司债权比例的提高，公司的风险也会上升，因而公司陷入财务危机甚至破产的可能性也就越大，由此会增加公司的额外成本，降低公司的价值。因此，公司最佳资本结构应当是节税利益和债权资本比例上升而带来的财务危机成本或破产成本之间的平衡点。财务危机成本取决于公司危机发生的概率与危机的严重程度。

（三）新的资本结构理论

1、代理成本理论。公司债务的违约风险是财务杠杆系数的增函数，随着公司债权资本的增加，债权人的监督成本随之提升，债权人会要求更高的利率。这种代理成本最终由股东承担，公司资本结构中债权比率过高会导致股东价值的降低。该理论仅限于债务的代理成本。 2、信号传递理论。公司可以通过调整资本结构来传递有关获利能力和风险方面的消息，以及公司如何看待股票市场的信息。按照这种理论，公司被低估时会增加债权资本，反之，公司价值被高估时会增加股权资本 3、啄序理论。公司倾向于首先采用内部筹资，因而不会传递任何可能对股价不利的信息，如果需要外部筹资，公司将先选择债权筹资，再选择其他外部股权筹资，这样不会传递对公司股价产生不利影响的信息。按照该理论，不存在明显的目标资本结构。 四、筹资决策方法 （一）定性分析

1、企业财务目标的影响分析 ①利润最大化目标的分析。企业的净利润额最大，合理安排债权比例，尽可能降低资本成本，以提高企业的净利润水平

②每股盈余最大化目标的影响分析。应该把企业的利润和股东投入的资本联系起来考察，用每股利润来概括企业的财务目标，以避免利润最大化目标的缺陷。 ③公司价值最大化目标。主要适用于公司的资本结构决策，以公司价值最大化为目标，在适度的财务风险条件下合理确定债权资本比例，尽可能的提高公司的价值。 2、投资者动机的影响分析。债权投资者投资动机是获取一定的利息收入，股权投资者投资动机是获得一定的股利收益并使投资价值不断增值。

3、债权人态度的影响分析。贷款银行的态度。

4、经营者行为的影响分析。如果经营者不愿意控制权落入他人，则会尽量采用债务融资的方式，而不发行新股增资。

5、企业财务状况和发展能力的影响分析。发展较差，通过留存收益来补充资本。发展较强，则会外部融资。 6、税收政策的影响。企业所得税税率越高，借款举债的好处越大。

7、资本结构的行业差别分析。 （二）定量分析法

企业资本结构决策即确定最佳资本结构，指企业在适度财务风险的条件下，使其预期的综合成本率最低，同时使企业价值最大的资本结构。 1、资本成本比较法

指在适度的财务风险下，测算可供选择的不同资本结构或筹资组合方案的综合资本成本率，并以此为标准互相比较确定最佳资本结构的方法。实质：利润最大化而不是企业价值最大化，一般适用于资本规模较小，资本结构简单的非股份企业。 2、每股利润分析法

是利用每股利润无差别点进行资本结构决策的方法。每股利润无差别点是指两种或两种以上筹资方案下普通(EBITI1)(1T)DP1(EBITI2)(1T)DP2

＝

N2即每股利润其中：EBIT————息税前利润平衡点，1

无差别点

I1I2——————两种增资方式下的长期债务年利息 DP1 DP2 ————两种增资方式下的优先股年股利 N1 N2 —————两种增资方式下的普通股股数

每股利润分析法决策规则：解出EBIT，当实际EBIT大于无差别点时，选择报酬固定的筹资方式更有利，当实际EBIT小于无差别点时，选择报酬非固定型筹资方式，（负债，优先股报酬是固定的，普通股的报酬是不固定的）

五、公司上市筹资 （一）公司上市动机

1、可获得巨大股权融资的平台。获得大量权益资金，降低企业的资产负债率水平。 2、提高股权流动性

3、提供公司的并购活动能力 4、丰富员工激励机制 5、提高公司估值水平 6、完善公司法人治理结构

7、如境外上市，满足公司对不同外汇资金的需求，提升公司国际形象和信誉，增加商业机会。

（二）公司上市的方式（自主上市和买壳上市） 自主上市：指企业依法改造为股份有限公司或依法组建起股份有限公司或，经中国证监会核准，公开发行股票，从而成为上市公司的上市模式。 自主上市的好处：

1、优化公司治理结构，明确发展方向，为日后发展打下良好基础

2、改制、改建、上市重组通常发生 在企业内部或关联企业，整合起来容易

3、会筹集到大量资金，并获得大量的溢价收益。 4、不存在大量现金流支出

5、大股东的控股比例高，容易实现绝对控制 不利之处：

1、改制、改建、上市重组、待批、辅导等过程繁杂，需要时间较长，费用较高 2、自主上市门槛高

3、整个公司的保密性差。 买壳上市：指非上市公司通过并购上市公司的股份来取得上市地位，然后利用反向收购方式注入自己的相关资产，最后通过合法的公司变更手续，使非上市公司成为上市公司。

好处：1、速度快

2、不需要经过改制、待批、辅导等过程，程序简单 3、保密性好于直接上市 4、有巨大的广告效应

5、借亏损公司的“壳”合理避税 6、可作为战略转移或扩张的实施途径

不利之处：1、整合难度大，特别是人事整合和文化整合

2、不能同时实现筹资功能 3、可能有大量现金流出 4、入主后只能达到相对控股 5、可能面临反收购的变数 （三）公司上市地的选择 境外上市的好处

1、有利于打造国际化公司

2、有利于改善公司经营机制和公司治理 3、有利于实施股票期权

4、上市核准过程明确，上市与否及时间安排清楚 5、融资额大，没有相应再融资约束 6、能够筹集外币。

第二节 投资决策

一、现金流量的内容及估算 （一）现金流量的含义

指一定时间内由投资引起各项现金流入量，现金流出量及现金净流量的统称。分为初始现金流量、营业现金流量和终结现金流量。

1、初始现金流量：指开始投资时发生的现金流量 ①固定资产投资。包括固定资产的投入或建造成本、运输成本和安装成本

②流动资产投资。包括对材料、在产品、产成品和现金流动资产的投资。 ③其他投资费用。指与长期投资有关的职工培训费，谈判费，注册费。

④原有固定资产的变价收入。指固定资产更新时原有固定资产的变卖所得的现金收入。

2、营业现金流量：指项目投入使用后，在其寿命周期内由于生产经营带来的现金流入和流出的数量。 现金流入指营业现金收入，现金流出是指营业现金支出和缴纳的税金。

每年净现金流量（NCF）＝每年营业收入－付现成本－所得税

每年净现金流量（NCF）＝净利＋折旧

3、终结现金流量：指投资项目完结时所发生的现金流量

①固定资产的残值收入或变价收入

②原来垫支在各种流动资产的资金的回收 ③停止使用的土地的变价收入 （二）现金流量的估值举例 二、项目投资决策评价指标 （一）非贴现现金流量指标：指不考虑资金时间的各种指标

1、投资回收期（PP）：指回收初始投资所需要的时间，一般以年为单位。计算方法：

①如果每年的营业净现金流量（NCF）相等，则公式为

原始投资额

投资回收期＝

每年NCF投资回收期法简单，易懂，主要缺点是没有考虑资金的

时间价值，没有考虑回收期满后的现金流量状况。

②如果每年NCF不相等，则计算投资回收期要根据每年年末尚未回收的投资额加以确定。见下表 2、平均报酬率（ARR）：指投资项目寿命周期内平均的年投资额报酬率。公式为： 平均现金流量

平均报酬率＝×100%

初始投资额平均利润率法简单，易懂，易算，主要缺点是没有考虑

资金的时间价值。

（二）贴现现金流量指标 1、净现值：指投资项目投入使用后的每年净现金流量，按资本成本或企业要求达到的报酬率折算为现值，加总

n后减去初始投资以后的余额。计算公式为： NCFt

NPV＝未来报酬总现值－初始投资＝C t

t1(1k)其中：NPV————净现值

NCFt————第t年的净现金流量 k ——————贴现率（资本成本率或企业要求的报酬率）

n ——————项目预计年限 C ——————初始投资额 净现值的另外一种算法：即净现值是从投资开始至项目寿命终结时所有一切现金流量（包括现金流入和现金流

n出）的现值之和。计算公式为： CFATt

NPV＝ t

t0(1k)其中：n ————开始投资至项目终结时的年数

CFATt————第t 年的现金流量 k ——————贴现率（资本成本率或企业要求的报酬率）

净现值的计算过程：

第一步：计算每年的营业净现金流量 第二步：计算未来报酬的总现值

①将每年的营业净现金流量折算为现值 ②将终结现金流量折算为现值

③计算未来报酬的总现值（前两项之和） 第三步：计算净现值

净现值＝未来报酬总现值－初始投资 优点：考虑了资金的时间价值，能反应各种投资方案的净收益

缺点：不能揭示各方案本身可能达到的实际报酬率 2、内部报酬率（IRR），是使投资项目的净现值等于零的贴现率。内部报酬率实际上反应了投资项目的真实报酬。计算公司为： nNCF

t

C＝0 tr)t1(1t其中：NCFt————第年的净现金流量

r ——————内部报酬率，即IRR n ——————项目年限 C ——————初始投资额 内部报酬率的计算过程：

①如果每年的NCF相等，按下列步骤计算 第一步：计算年金现值系数 初始投资额

年金现值系数＝

每年NCF第二步：查年金现值系数表，在相同的期数内，找出与

上述年金现值系数相邻近的较大和较小的两个贴现率。 第三步：根据上述两个相近的贴现率和已求得的年金现值系数，采用插值法计算出该投资方案的内部报酬率。 ②如果每年的NCF不相等，计算过程如下 第一步：先预估一个贴现率，并按此贴现率计算净现值。经过反复测算，找到净现值由正到负并且比较接近于零的两个贴现率







第二步：根据上述两个邻近的贴现率，再使用插入值，计算出方案的实际内部报酬率。 内部报酬率的决策规则：在只有一个备选方案的采纳与否决策中，如果计算出的内部报酬率大于或等于企业的资本成本或必要报酬率就采纳;反之，则拒绝 3、内部报酬率法的优缺点

考虑了货币时间价值，反映了投资项目的真实报酬率，容易理解。但是计算方法比较复杂。 4、获利指数（PI），又称利润指数，是投资项目未来报

n酬的总现值与初始投资额的现值之比。计算公式如下： NCFt

PI＝[]／C tPI＝ 初始投资额 （三）项目投资决策评价指标的运用

在进行投资决策时，主要使用的是贴现指标。在互斥选择决策中，当结论不一致时，以净现值法为选择标准。

第三节 企业重组

本节主要内容：企业重组的含义及方式、几种主要的重组方式、价值评估基本方法

本节主要考点：企业重组的含义及方式、几种主要的 一、企业重组的含义、方式

（一）广义含义：企业的所有权、资产、负债、人员、业务等要素的重新组合和配置。 狭义含义：指企业以资本保值增值为目标，运用资产重组、负债重组和产权重组方式，优化企业资产结构、负债结构和产权结构，以利用现有资源，实现资源优化配置

（二）方式：原续型企业重组模式、并购型企业重组模式、分立型企业重组模式。 二、几种主要的重组方式 （一）收购与兼并

1、企业兼并与企业收购的含义 企业兼并：指一个企业购买其他企业的产权，并使其他企业失去法人资格的一种经济行为。 企业收购：指一个企业用现金、有价证券等方式购买另一家企业的资产或股权，以获得对该企业控制权的一种经济行为。

2、企业兼并与企业收购的区别 企业兼并 企业收购 法人被收购企业法人

被兼并企业丧失法人资格

资格 地位仍存在

收购企业以收购

兼并企业是被兼并企业债

债权 出资的股本承担

务的承担者

风险

被兼并企业的财务状况不

被收购企业正常

状况 佳，生产经营停滞或半停

经营

滞

3、企业并购的类型、

⑪按照并购双方的业务性质来划分，分为纵向并购、横向并购、混合并购 ①纵向并购：处于同类产品且不同产销阶段的两个或多个企业所进行的并购。分为向前并购和向后并购。 向前并购：指向其最终客户的并购。例如一家纺织公司并购使用其产品的客户服装厂 向后并购：指向其供应商的并购。例如一家钢铁公司并购一家铁矿公司。 ②横向并购：指处于同一行业的两个或多个企业所进行的并购。例如，两家石油公司的并购。 ③混合并购：处于不相关行一的企业进行的并购。例如，房地产公司与食品公司之间的并购



⑫按并购双方是否友好协商来划分，分为善意并购和敌意并购 善意并购：并购企业与被并购企业双方通过友好协商来确定相关事宜的并购 敌意并购：在友好协商遭到拒绝时，并购企业不顾被并购企业的意愿而采取非协商性并购的手段，强行并购被并购企业

⑬按照并购的支付方式来划分，分为承担债务式并购、现金购买式并购、股权交易式并购 承担债务式并购：在被并购企业资不抵债或资产与债务相等的情况下，并购企业以承担被并购企业全部或部分债务为条件，取得被并购企业的资产所有权和经营权。 现金购买式并购：并购企业用现金购买被并购企业的资产或股权（股票） 股权交易式并购：并购企业用其股权换取并购企业的股权或资产。

⑭按涉及被并购企业的范围来划分，分为整体并购、部分并购

整体并购：将被并购企业的资产和产权整体转让的并购。

部分并购：将被并购企业的资产和产权分割成若干部分进行交易而实现的并购。

⑮按照是否利用被并购企业本身资产来支付并购资金划分，分为杠杆并购、非杠杆并购

杠杆并购：并购企业利用被并购企业资产的营业收入，来支付并购价款或作为此种支付的担保。 非杠杆并购：并购企业不用被并购企业资金及营运所得来支付或担保并购价格的并购方式。 ⑯按照并购的实现方式划分，分为协议并购、要约并购、二级市场并购。 协议并购：指买卖双方经过一系列谈判后达成共识，通过签署股权转让、受让协议实现的并购方式。

要约并购：买方向目标公司的股东就收购股票的数量、价格、期限、支付方式等发布公开要约。 二级市场并购：指买方通过股票二级市场并购目标公司的股权，从而实现并购目标公司的并购方式。 4、并购动机

⑪谋求管理协调效应 ⑫谋求经营协调效应 ⑬谋求财务协调效应

①财务能力提高②合理避税③预期效应 ⑭实现战略重组，开展多元化经营 ⑮获得特殊资产 ⑯降低代理成本 5、并购的财务分析 ⑪并购成本效益分析

分为并购完成成本、整合与营运成本、并购机会成本 并购完成成本：指并购行为本身所发生的并购价款和并购费用。

整合与营运成本：指并购后为使被并购企业健康发展而需要支付的营运成本。 并购机会成本：指实际并购成本费用支出因放弃其他项目投资而丧失的收益。 ⑫企业并购的风险分析 ①营运风险：指并购方在并购完成后，可能无法使整个企业集团产生经营协调效应、财务协同效应、市场份额效应、难以实现规模经济和经验共享互补。 ②信息风险：信息不对称的结果 ③融资风险：并购需要大量的资金，并购决策会同时对企业规模和资本结构产生重大影响。 ④反收购风险：反收购措施是多种多样的，对收购方构成相当大的风险

⑤法律风险：法律细则的问题 ⑥体制风险：政府的干预 （二）分立

1、分立的含义及种类

指一家公司依照法律规定、行政命令或公司自行决策，分解为两家或两家以上的相互独立的新公司，或将公司资产或子公司的股权出售的行为。分为：标准分立、出售、分拆。 ①标准分立：将一个母公司将其在某子公司中所拥有的股份，按母公司股东在母公司中的持股比例分配给现有母公司的股东，从而在法律上合组织上将子公司的经营从母公司的经营中分立出去。 换股分立：指母公司把其在子公司占有的股份分配给母公司的一些股东，交换其在母公司的股份。 解散式分立：指母公司将子公司的控制权移交给它的股东。 ②出售：指将公司的某一部分股权或资产出售给其他企业。 ③分拆：将公司的一部分分立为一个独立的新公司的同时，以新公司的名义对外发行股票，而原公司仍持有新公司的部分股票。 2、公司分立的动机 ①适应战略调整的需要 ②减轻负担的需要 ③筹集资金的需要 ④清晰主业的需要

⑤化解内部竞争性冲突的需要

⑥有利于投资者和分析评估公司价值从而有利于母公司和独立出来的子公司的价值提高的需要 ⑦反并购的需要

⑧处置并购后的资产的需要

3、公司分立不同手段的优缺点比较 ①标准分立的优缺点

优点：发挥各自优势；激发管理者的积极性；该公司对二级市场的反应较好；时间、人力和资金的消耗被省掉；各公司有更大的资本运作空间。 缺点：大规模和产品多样化创造的企业优势消失；企业面临动荡和冲突；不会产生现金流；彼此间的竞争不可避免

②出售的优缺点

优点：不涉及股本变动，不涉及大量现金流出；对企业有吸引力；会计处理简单；不会造成企业内部冲突；可以直接产生利润；可以把不良资产处理掉

缺点：需要交纳企业所得税；可能收购的时机不对 ③分拆的优缺点 优点：母公司享受到子公司的发展成果；被拆分的公司会有个更好的发展；减轻母公司的资金压力；有利于压缩母公司的层级结构。 缺点：母公司对子公司有干预和影响；子公司要分担母公司的债务

（三）资产置换与资产注入 资产置换：指交易双方按照某种约定价格在某一时期内相互交换资产的交易

资产注入：指交易双方中的一方将公司账面上的资产，可以是流动资产、固定资产、无效资产、股权中的某一项或某几项，按评估价或协议注入对方公司 （四）债转股与以股抵债

1、债转股：将企业的债务转化为权益资本，出资者身

份由债权人转变为股权人。①使债务企业摆脱破产，减少利息支出，降低债务比率提高盈利能力 ②使债权人获得收回全额投资的机会

③使新股东通过上市、转让或回购形式收回投资 ④为更多的人提供就业机会 ⑤使原债权人解脱赖账困扰

⑥对于未转为股权的债权人来说，使按期足额受偿本息的保证加强

2、以股抵债：指公司以其股东“侵占”的资金最为对价，冲减股东持有的本公司股份，被冲减的股份依法注销。

①改善公司的股本结构，降低控股股东的持股比例 ②有效提高上市公司的资产质量，提高每股收益水平，提高净资产收益率

③有利于企业轻装上阵，为进一步发展创造了条件 三、价值评估基本方法 （一）资产价值基础法

通过对目标企业的资产进行评估来评估其价值的方法。 1、账面价值：指会计核算中账面记载的资产价值 2、市场价值：指把该资产视为一种商品在市场上公开竞争，在供求关系平衡状态下确定的价值 托宾的Q模型 Q＝企业价值／资产重置成本

企业价值＝资产重置成本＋增长机会价值＝Q×资产重置成本

3、清算价值：在企业出现财务危机而破产或歇业清算时，把企业中的实物资产逐个分离而单独出售的资产价值。

（二）收益法（市场盈率模型）

根据企业的收益和市盈率确定其价值的方法，也称为市盈率模型

1、检查、调整目标企业近期的利润业绩 2、选择、计算目标企业估价收益指标 3、选择标准市盈率

4、计算目标企业的价值

目标企业的价值＝估价收益指标×标准市盈率 （三）贴现现金流量法（拉巴波特模型）

用贴现现金流量方法确定最高可接受的并购价格，这就需要估价由并购引起的增量现金流量和贴现率，即企业进行新投资市场所要求的最低可接受的报酬率。 拉巴波特认为有五个因素决定目标企业价值：销售和销售增长率、销售利润、新增固定资产投资、新增营运资本、资本成本率