维普资讯 http://www.cqvip.com儒 、释 、道 也 历 千 年 而 三 教 合 流 ， 骨 于 里 的 一 种 个 性 ， 对 土地 、粮 食 、 这无一 不体现 中华 民旅顺 天道 、重 资 源 的崇拜 。新 中国成 立 以来 ，经 人 道 ， 无 限 包 容 的 “ 人 合 一 ” 的 历 了三 年 自然 灾害 和十 年动 乱 的这 天 思 想 。从 国 家 到 百 姓 ， 中 国 人 信 奉 代 中 国 人 更 深 刻 体 会 到 物 资 溃 乏 “ 和万事兴 ” “ 家 、 和气生 财” 同样 的 艰 辛 ， 勤 劳 节 俭 是 生 活 留 给 他 们 是 避 循 自然 法 则 ，顺 应 天 道 有 常 的 的最宝 贵的精 神财 富 。而现 在他们 行 为模式 。因此 ，具 有如 此深 厚历 是 中 国 最 主 要 的 消 费 群 体 ， 因 此 在 史 渊 源 和 群 众 基础 的 世 界 观 对 现 代 中国 以节俭 为主题 的价 格诉 求往往 广 告主 题 的 影 响 无 疑 是 巨 大 的 。 只 能 打 动 无 数 消 费 者 的 心 。 品 质 优 良 有 深刻把握 消费者 深层 次理 想追 求 但 价 格 昂 贵 往 往 会 违 背 大 多 数 消 费 境 界 ，结 合 产 品 特 性 ，制 定 行 之 有 者 内心深 处 的价 值标 准 ，奢 侈浪 费 效 的 广 告 主 题 才 是 适 合 中 国 国 情 的 是 他 们 不 可 能 接 受 的价 值 观 念 。 国 广 告 策 略 。 在 中 国 广 告 史 上 的 一 个 际 知名 企业宝 洁公 司在华 发 展十余 广 告经 媳—— 太阳 神就 是运 用传 统 年 后 不 得 不 正 视 这 一 庞 大 的 消 费 群 文 化 的 典 型 代 表 。 它 深 谙 东 方 养 生 体 而 开 发 新 品 以 进 入 低 端 市 场 。 在 哲 学 ，歌 颂人 与 自然抗 争 的 精神 。 洗 涤 品 市 场 ，宝 洁 与 中 国 雕 牌 在 低 “ 太 阳 升 起 的 时 候 ，我 们 的爱 天 长 端市场展开角逐 ，其中汰溃从 ２９元 当 ． 地 ： 这 种 “ 人 合 一 ” 日月 同 辉 降 至 １ ” 天 ， ，大 量 的价 格 诉 求 广 告 铺 ９元 的 传 统 文 化 精 髓 深 入 人 心 ， 九 十 年 天 盖 地 地 抢 夺 了 大 量 市 场 份 额 。 可 代 中期 ，神州大地 一轮 红 太阳 创造 见 ，价格 诉求 是直击 中 国消 费者价 了年销售 １ ３个亿的佳绩。传统 文化 值取 向的一 剂 良药 ，了解传统文化 ， 是 每 个 中 国 人 的 一 种 特 质 ， 只有 扎 运用 传统 文化 ，运用 勤 劳节俭 这一 根传 统文化 触碰到 其精 髓 ，就能 激 符合 中 国大多数 消 费者价值 标 准 的 起 强烈 的共 鸣 。 广告主题进行传播将会事半功倍 。 （ ） 勤 劳 节 俭 的 传 统 美 德 对 三 、 （ 、传统 礼仪 对广告主题传播 四） 广告主题传播的影响 ’ 的影响 在 西 方 人 眼 里 ， 中 华 民 族 是 一 中 国 自 古 被 称 做 “ 仪 之 邦 ” 礼 。 个 勤 劳 节 俭 的 民 族 。 如 果 西 方 人 与 “ 恭敬 之心 ，礼也 ” “ ”之 于古 。 礼 中目 人 竞 争 ，最 终 谁 将 会 败 下 阵 来 ， 老 中 国 有 如 “ ” 之 于 西 方 国 家 ， 法 他们 给出 的答案是 两方 人将 敌不 过 其 地 位 非 同 一 般 。 经 过 数 千 年 的 礼 中 国人 。 基 督 教 士 史 密 斯 说 ： “ 中 教 道 德 洗 礼 ， 中 国 人 已 把 礼 仪 演 绎 国 农 民 的 勤 劳 是 其 它 民 族 所 难 以 比 成 全 民 的 重 要 性 格 特 征 。在 中 国 人 拟的。 ”在 中 国 没 有 一 寸 土 地 是 废 弃 的 日常 生 活 中 ， 婚 丧 嫁 娶 、乔 迁 高 不 用 的 ． 为 丁 节 约 用 地 ，路 只 有 一 升 以 及 各 种 社 交 活 动 都 要 以 送 礼 以 至 三 步 宽 ， 山 坡 ． 层 层 梯 田 就 是 表 尊 敬 之 意 。 接 受 一 方 也 通 过 授 礼 Ｉ的 － 中 国独 一 无 二 的 奇 观 。 勤 劳 节 俭 的 而 感 受 到 对 方 的 看 重 ，从 而 维 系 着 美 德 治 袭 数 千 年 逐 渐 形 成 ｒ中 国 入 人 际 交 往 的 合 谐 关 系 。 这 是 一 个 民 一族 传 统 的 文 化 礼 仪 ，它 具 有 广 泛 的 认 同性 和沿 袭性 。 以 “ 送礼 ” 为主 题 的广 告 在 中 国 市 场 应 该 具 有 深 厚 的 认 知 基 础 ，从 脑 白 金 的 送 礼 狂 潮 席 卷 全 国 就 可 见 一 斑 。 当 然 脑 白 金 的艺 术 表 现 目前 尚存 在 诸 多 争 议 ， 但 其 单 品 销 售 超 过 ２个 亿 ， 以 ６０ ５ｏ 万勇夺 《 闻联 播 》后 ３个 标 版单 新 元 ，连 续 数 年 成 为 保 健 品 市 场 的 冠 军 ，无 一 不 体 现 出 脑 白 金 对 中 国 市 场 深 刻 的 认 识 ： 中 国 是 一 个 讲 究 礼 仪 的 国 家 ，礼 品 的 馈 赠 往 来 是 联 系 亲朋 好 友 是甚 至家 人 的最 佳 形式 。 脑 白金 的使用 群 体老 年 人节 俭但 渴 望 被 尊 重 被 关 怀 ，购 买 群 体 青 年 人 内心 深 处拥 有 敬 孝 道 的传 统美 德 ， 送 礼 送 健 康 ，送 礼 送 孝 道 的 广 告 主 题 真可谓 一箭 双雕 。遵 循 传统 的文 化 礼 仪 ，把 握 消 费 者 的 价 值 取 向 ． 以积极 的广 告主 题传 播推 进 传统 文 化 的 健 康 发 展 ， 无 疑 会 得 到 社 会 和 经 济 的双 重 回馈 。 二 十 一 世 纪 的 今 天 ， 广 告 作 为 现代 信息传 播 的重 要载 体 ，要使 消 费 者 认 可 并 接 受 其 传 播 信 息 ， 就 必 须 研究 影 响 消 费认 知 的价 值 取 向 。 传统 文化是 中国几千 年的精神瑰 宝 ， 是 流 淌 在 每 一 个 人 血 液 里 的 生 命 基 因 ，它 从 价 值 和 信 念 上 影 响 着 我 们 对 事 物 的认 识 和 态 度 。 可 见 ， 传 统 文 化 对 广 告 主 题 传 播 的 影 响 是 深 刻 的 、内 在 的 和 必 然 的 。 深 挖 传 统 文 化 对 消 费 者 价 值 观 的 影 响 ，确 定 行 之 有 效 的 广 告 主 题 是 符 合 中 国 市 场 的一 条 捷 径 。 ｌ 者 单 位 ：重 庆 工 商 大 学 文 学 与 作新闻学院 ） 撕 一 再 ２ 【 ・ ｏｌ ｌ ６田
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