新 圩 疗 养 院
项目策划书
二〇一三年十二月
目 录
第一章 总论
一、 二、 三、 四、 五、 1. 2. 3. 4. 第二章 一、二、三、第三章 一、 1. 2. 二、 第四章 一、 1. 2. 3. 二、 1、项目概况 承办单位简介 项目策划编制依据 项目策划编制内容 项目方案及结论 建设内容级规模 劳动定员及职工来源 项目实施计划
投资计划及资金筹措方案
项目建设背景
交通优势 地理优势 政策优势
市场分析
市场分析
国内疗养院市场情况 国内疗养院市场发展趋势
项目的目标客户群体的定位运营方案
经营体系 一级运营层次二级运营层次 三级运营层次 经营理念 生态健康理念
2、 酒店旅游运营理念 3、 营销理念 三、 1. 2. 四、 1. 2. 3. 第五章 一、 二、 三、 四、 第六章 一、 二、 三、 四、 第七章 一、 二、
资源集聚 搭建招商平台建立合作联盟 品牌经营 “产品”开发阶段 品牌培育阶段 品牌深化阶段
组织机构、劳动定员及培训组织机构 劳动定员 职工来源 培训
投资估算
估算范围和估算依据 总投资 建设投资估算 流动资金估算
经济效益及社会效益
经济效益 社会效益
第一章 总论
一、 项目概况
1、项目名称：新圩疗养院
2、建设地点：惠州市新圩镇东风管理区 3、承办单位：惠州市民政局
深圳市正大和实业有限公司
4、项目负责人：罗耀辉 邮 编：518000 联系电话：[1**********] 5、建设性质：新建 6、项目建设年限：3年
7、项目概况简介：惠州市新圩镇东风管理区位于广东省惠州市新圩镇南部，距深圳市仅2公里。东距G205国道2.8公里，东距长深高速3公里，交通便利。西北临山、背靠梅湖，风景优美。该项目占地面积500亩. 其中建筑用地180亩, 绿地面积320亩。包括：疗养院、旅游酒店、老娱乐多功能娱乐楼、门诊楼、多功能康复楼、实践楼、膳食厅、百草生态园、生态农场等. 入住床位500人次，集医疗、休闲、教育、健身、娱乐于一体的一流养老设施及疗养专业机构。
二、 承办单位简介
深圳市正大和实业（集团）有限公司是经广东省工商局核准登记注册的有限责任公司，集团成立于2010年，注册资金1个亿，法定代表人：罗耀辉。主要经营范围：投资兴办实业及房地产开发、物业
管理；从事商贸代理及咨询服务；经营电子科技类产品；公司下设物业部、开发部、办公室、经理室、财务室等职能部门。现公司的主要领导成员平均年龄35岁，全部具有大学本科以上学历，具备中高级职称，具备知识化，年轻化的特点。从企业的营业收入和利润总额来看，其营业利润率在10%以上，属于较佳水平，经营管理较好，财务状况比较理想。
三、 可行性报告编制依据
1、 全民国民经济和社会发展“十二五”计划纲要； 2、 广东省国民经济和社会发展“十二五”计划纲要； 3、 广东省社会保险基金管理局颁布的相关文件； 4、 广东省国土资源厅颁布的相关文件； 5、 《旅游发展规划管理暂行办法》； 6、 建设方提供的相关资料；
7、 建设部颁发的有关规范、标准、定额； 8、 其他文件资料。
四、 可行性报告的编制内容
依据国家有关政策和行业规范、规程，广东省相关部门的有关政策法规，本报告对项目建设的必要性、项目建设的规模和内容、运营方案、实施进度进行了分析和评述，对项目的投资估算和经济效益，社会效益进行全面论证和研究。
五、 建设方案与研究结论 1、 建设内容及规模
1.1 功能定位
将新圩疗养院打造成一个立足深圳、辐射珠三角的，集老年人养老、疗养、教育、度假、休闲娱乐一体化的专业疗养机构。
1.2 建设内容及规模
本项目的建设内容为：疗养院中心、老年公寓、老年大学、门诊楼、多功能康复楼、综合服务楼（餐饮）、农业观光园等相关配套措施。
其中：
（1）疗养院中心三栋，床位500张，建筑面积为20000平方米;
（2）老年公寓（接待、住宿、会议）一栋, 建筑面积为5000平方米;
（3）门诊楼、多功能康复楼：建设面积为3000平方米; （4）综合服务区（餐饮）一栋：建设面积为3000平方米; （6）农业观光园：建设面积为100亩;
（7）主题公园、景观平台：占地面积为20亩；
（8）绿化面积, 绿化带建设, 建设路灯5000米长. 占地面积为40亩
2、 劳动定员及职工来源
本项目共需员工205名，各类人员按照精简效能的原则和岗位工作的需要，面向社会公开招聘或从大专院校应届毕
业生选聘。 3、 项目实施计划
本项目预计化建设期自2014年7月至2016年12月底，共计2年半。
4、 投资估算与资金筹措方案
本项目共投资31500万元。其中固定资金投入为30000万元，流动资金1500万元。
第二章 项目建设背景
随着我国经济社会的快速发展，人们的生活质量越来越高，人均寿命较以前大大延长，社会趋于老龄化。特别是我国“四二一”家庭结构的增多，一对夫妇要承担4个老人的养老义务，养老问题已成为一个严峻的社会问题。考察到目前惠州、深圳地区尚无一家上规模、上档次的集老人养老、休闲、疗养、娱乐等于一体的专业机构，招商引资建设上规模、上档次的养老，疗养、休闲性质的机构符合社会需求，前景看好。
一、 交通优势
项目选址的惠州市新圩镇是广东省中心镇，具有得天独厚的地理位置，毗邻港澳，地处惠州、深圳、东莞三地的交界地带，是深莞惠三地的地理几何中心，素有“金三角”的美誉。镇中心区距惠阳区行政中心所在地淡水街道办事处18公里，距南海石化项目所在地大亚湾31 公里；西与东莞市清溪镇隔山相望，距清溪镇中心区28公里，距东莞市区58公里；南与深圳市坪地镇相连，距深圳市区49公里，北距惠州市区29公里。镇内交通网络纵横交错，四通八达，惠（州）深（圳）公路（205国道），淡（水）清（溪）公路（358省道）和惠盐高速公路贯穿全镇，建设中的博深高速和规划中的沙清高速跨境而过。
二、 地理优势
辖区地势北高南低，地形主要以丘陵平地为主，属亚热带季风气候，雨量充沛，四季宜人。镇内山林资源丰富，有惠阳最高峰——白
云嶂，林地景色优美，颇具特色。是养生、休闲、娱乐的最佳去处。
三、 政策优势
新圩镇将大力发展山地生态旅游及特色产业配套服务也将为本项目带来很好的投资环境及相关扶持政策。
依托新圩镇的天然交通优势、地理优势、政策优势，整合自然资源，使新圩镇的资源优势转化为经济效益优势具有较强的操作性。
第三章 市场分析
一、 市场分析
1、 国内疗养院市场情况
近几年，我国疗养院行业发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励疗养院产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多。投资者对疗养院行业的关注越来越密切，这使得疗养院行业的发展研究需求增大。随着我国经济的发展和进入老龄化社会，私人疗养需求将有极大的需求，直接促进中国私营疗养院的高速发展。
截至2013年10月份，我国老年人口数量将突破2亿大关，达到2.02亿，老龄化水平将达到14.8%，2020年进一步增至2.48亿。体弱的老人是疗养院最主要的消费者，面对2亿人的大市场，中国疗养院发展前景非常乐观。
行为和数字反映出，近年来，老年消费者的消费观念已经发生了重大的变化，他们更乐意接受新生事物；老年人越来越注重曾被他们忽略很久的打扮和穿着；他们的消费观念越来越向年轻人靠拢。
目前中国每8人中就有1位老人，到了2050年，每3-4人中就将有1位老人，大量患病老人的护理工作将社会化，但现在中国疗养院严重匮乏。老年人对疗养院服务需求大、增长快、要求高与全社会疗养院数量少、质量差、增速慢之间的矛盾日趋尖锐。随着老龄化社会脚步加快的压力，巨大的患病老人的护理需求日益凸显。随着人口老龄化的加快，一些患病老人住进疗养院已经成为必须，这也为民办
疗 养院发展提供了难得的机遇。
2、 国内疗养院市场发展趋势
（1）疗养观念提高趋势
最近两年随着居民生活水平的提高，人们的健康保健观念发生很大变化。大家逐渐认识到与其有病后再治疗，不如通过保健、体检提前防病查病。因此，近两年疗养市场大众化趋势明显。疗养并不是干部或专家们的专利，人人都可以疗养观念正在深入人心。随着疗养市场大众化趋势的显现，前些年放弃疗养主业，谋求房屋租赁，或变身宾馆维持生计的疗养机构再一次把目光瞄准疗养”，纷纷重塑身形，要再扛疗养大旗。
（2） 私营疗养院投资加速趋势
现阶段，中国疗养服务呈现典型的“哑铃状”特征，一端是政府提供基本服务的传统疗养院，依靠政府财政支持以维持运营；一端是越来越多外资投资的机构，通过高投入高收费的形式实现盈利。而面向大众的专业化服务机构非常匮乏，而且与市场需求也有很大的错位。市场对疗养机构服务需求大、增长快、要求高与全社会疗养机构数量少、质量差、增速慢之间的矛盾日趋尖锐，未来将有越来越多的民间资本参与到投资和运营。疗养机构中来。民间机构投资的盈利性，依赖于更成熟的疗养市场的形成。
（3） 经营细分化趋势
疗养院的服务是多层次、多方面的，是针对服务对象的需求提供医疗、生活、心理精神等全方位的综合服务。这就要求疗养院在未来
的经营发展中注重市场细分，发掘市场机会，开拓新市场。
二、 项目的目标客户群体的定位
项目主要面对的是深惠两地，并以此辐射至珠三角地区的客户群体，根据项目的项目的规划及功能的设定，项目的目标客户群体细分主要分为如下几个部分：
1、 疗休养团队
疗休养团队主要指各机构、公司、企业与疗养院签订疗休养合同，成批组织其员工定期/非定期来疗养院健康疗休养。这类客户在疗养院主要的需求有住宿、就餐、景观因子疗养、医疗保健，他们相对有计划性，客户比较稳定。这有利于疗养院的工作的统筹安排，同时也能够带动疗养院相关配套产品、服务的销售，但利润相对较低。疗休养客户群是疗养院营销的重点客户群。
2、 会议和培训
目前有越来越多的公司、企业，开始习惯在疗养院举办其内部的会议或集中培训会。这类客户的消费总额有经费的限制，所以议价能力也较强，但他们能带来餐饮就餐及场地的使用率，同时客户回头率也较高。因此，此类客户是我们的重点营销对象。
3、 旅游团队
对于疗养院来说，旅游团队指的是旅行社等旅游中介机构，他们是为了把疗养院的产品再出售或批发，从中挣取差
价。旅游机构带来的客户往往购买量很大，但由于销售中增加了中间环节，单位产品的利润往往都很低，有的甚至会低于其成本，这使得疗养院很难获利。但旅游机构能给疗养院带来大量的客源，提高疗养院的知名度。故从长期来看，还是要对此类客户给与关注。
4、 医疗康复保健客户群
医疗康复保健客户群。他们来疗养院购买的是疗养技术和服务，购买能力很强。最近几年医院发展很快，他们有着设备和人才优势，这使得此类客户群体在抉择上有很多的选择性。因此，提高疗养院自身的软硬件水平是吸引此类客户前来的关键
此外还有一些短期度假休闲观光、探亲访友、公务出差者，因所占比例较小，不做阐述。
第四章 运营方案
开发建设是新圩疗养院不可或缺的前提，但它很大程度上只是一个阶段性的工作，就疗养院的持续发展而言，运营才是长期的、最根本的、最重要的工作。运营水平的高低将直接决定了本项目设定的目标能否实现，决定新圩疗养院未来的竞争地位。
一、 组织架构
二、 定员情况
固定职工130人，其中执业医师30人，执业高护30人，护理员30人，中层领导10人，辅导员和教练10人，勤杂人员10人，业务员10人。
三、 经营体系
本项目经营体系主要分为三个层次：
1、 一级运营层次
一级运营主体是深圳市正大和信息科技有限公司，其中心职责是从战略高度出发，通过科学的规划对疗养院进行精准的定位，创造独有的发展理念和文化，并搭建平台，充分挖掘各种有形及无形资源，不断优化疗养院的硬环境和软环境，通过全方位的区域营销工作，培育打造新圩疗养院的金字招牌，以提升新圩疗养院的品质及其承载力、辐射力、带动力和竞争力。简而言之，正大和公司的中心任务就是理念经营、资源集聚、环境经营和品牌经营。
1.1 理念经营
理念经营是疗养院开发的首要环节，要避免“理
念经营就是夸夸其谈“的保守认识，在各项实施工作开着之前，对新圩疗养院经行总体定位、略指定、理念推广与形象包装，务虚与务实并行。必须提出一流的开发理念，必须围绕着该地区的独特资源，结合行业性质及当地的优劣势开发的核心理念与文化，并在开发中不断丰富，深化与创新，才能保证各种指标的实现，才能推动疗养院的可持续发展。
1.2 资源集聚
这里所谈到的资源，不仅仅是指有形资源，还包
括无形资源，比如说人气、人才、政策扶持等等。在规划中，新圩疗养院是要发展成一个功能完善、理念先进的多功能疗养院。这并不是单单正大和集团能够独立完成的，这需要多方面的支持和合作，多方面的资源聚集。要在众多的同类型的疗养院中脱颖而出，且成为一流的疗养院，更需要人才的聚集。因此，正大和集团在运营疗养院的过程中，所要把握的关键在于促进各类资源在疗养院的集中与流动。通过科学规划与成功经营，根据核心理念和文化设计规划开发方案，需找整合各种内部及外围资源，建立合作联盟，必然能促进资源迅速集聚。
1.3 环境经营
只有优良的环境才能吸引消费者前来疗养消费，
或吸引更高层次的消费者购买衍生的定制服务和加入会员俱乐部，并吸引更有市立的投资商、经营商的进入。因此，创建、打造一流的环境是正大和集团的首要任务。这里的环境不仅包括先天性的自然气候、景观等，还包括了生活环境、消费环境、服务环境等多种要素，也包括疗养院能否形成独特的文化氛围。
1.4 品牌经营
在现代信息社会，品牌作为无形资产在发挥越来
越大的作用。品牌可以大大降低社会各界对新圩疗养院的认知成本，促进财富和信息的聚集，还有利于提升整个新圩疗养院的形象和商业价值，带动提升衍生产品的价值，物业的增值，更能增强疗养院的持续发展能力、资本运作能力和抗风险能力。特别实在目前疗养院市场竞争激烈的状态下，品牌更能成为超越竞争对手的利器。因此，确立品牌定位与形象，打造和宣传品牌，维护和调整品牌成为正大和集团的重要任务。
2、 二级运营层次
二级运营的主体就是公司各个部门，包括疗养部、餐饮部、旅游部、基建部等等。如基建部负责按照疗养院整体规划的要求进行基础设施建设，以及老年公寓、农业观光园、其他自营项目等的建设。疗养部负责客户疗养这块的运营、
维护、新的疗养服务的开发等，招商部门负责项目招商管理等。总之，二级经营管理就是按照集团所确定的规划和战略具体实施的运营过程。
3、 三级运营层次
三级经营主体为各种与本集团合作参与或者合作经营的各种企业。由于这些企业多为自由市场主体，在市场规划的框架内完成自身的企业运作与商品与品牌经营，因此不在本文讨论范围之内。
四、 经营理念
大型项目的运作必以理念为先。疗养院项目开发必须 理念现行，围绕理念打造产品，吸引客流，盘活资源。理念经营的根本在于理念创新，理念创新要先于商业模式的创新、产品创新、体制创新。
1、 生态健康理念
生态健康是指消费者（疗养需求者）的衣、食、住、行环境及其赖以生存的生命支持系统的代谢过程和服务功能的健康程度，包括消费者的生理和心理生态健康，以及生态意识、理念、伦理、和文化的健康，还包括整个疗养院的生态系统格局和生态服务功能的健康。
落实到具体层面，主要分物质和文化两个方面。物质方面主要指整个环境、吃、住、玩的健康。疗养院水质良好，清澈如镜；道路旁绿树成荫，景色秀美；农业观光园硕果累
累，众多观光者流连其中，乐而忘返。充分利用疗养院独有的地势、规划，将自然生态环境与人文氛围巧妙融合。吃的方面主要体现在对于原材料的健康无污染，各种绿色蔬菜俱是自己种植，整个种植过程保证无农药。住的健康体现于材料的选用，设计的生态开放性。玩体现于其健康性：下棋、乒乓球、种植、垂钓等。文化方面则主要体现于其氛围和导向性，主张清心灵智，团结和睦等。
2、 主题概念运营理念
主题概念运营理念的含义就是，赋予没有生命力、一成不变的东西以文化底蕴、多样性。通过打造一些主题来丰富疗养院的内涵，使静态的疗养院变为更加生动，不断吸引二次疗养消费者。
落实到具体层面，就是在疗养院内，利用有限的资源，创造出多种多样的体验和氛围。如生态农场主题疗养院，让疗养者在疗养期间，充分发挥个人能动性，进行蔬菜种植，并自种自食、自增自送、自得其乐。如为擅书画疗养者举办个人书画展主题活动，吸引人流，并为疗养院彰显文化氛围。如在疗养院内部举办老年人才艺比赛、老年大学健康讲座等等，不一而足。
主题概念运营的好处在于使得疗养院更具有鲜活性，而不是一成不变，有效的利用了疗养院内外部资源。更利于新闻炒作，宣传自己名声，建立自己的品牌。
3、 营销理念
在实施运营的过程中，营销是最基础也是最核心的环节。无论是开发、经营、管理还是招商，每个步骤的出发点均是围绕客户的需求做文章，每个步骤的落脚点也是要创造比竞争对手更多的客户价值。新圩疗养院整体营销行为将贯穿始终，并具有以下几个鲜明的特点：
（1） 从跟随营销到创造性营销
所谓创造性营销是把人们潜意识中模糊不清的需求挖掘出来，并通过商品或服务的提供以及营销工具的综合利用，使人们的这种内在需求清晰化、明确化，变成真正的需要，变成现实的消费。
新圩疗养院的它的营销核心理念不再是传统的软硬件的产品，而是生态的、健康的、可定制化服务，可定制化的服务包含了疗养者的衣食住行吃喝玩乐各种需求的，整合周边服务提供商资源的联动性服务。营销方式不采用传统的，订单制的营销，而是采用分级化、有名额及等级限制的会员制营销。该营销理念最大的创新在于经营场所不再局限于疗养院本身，提供的服务也不再局限于疗养院本身提供的服务，疗养师的职责也不再单一。而是将疗养院及周边服务提供商（包含但不限于）视为一个整体，提供疗养者一揽子的整体服务解决方案。这极大的挖掘了消费者的潜在需求，提升了客户满意度和客单价。
新圩疗养院不是被动的跟随市场动态，满足客户的现有需求，而是理念超前，引领客户，创造市场。有了新颖的经营项目与众不同的经营风格，还必须通过运用多中营销手段进行有效的宣传，使目标客户群产生了解的欲望直至购买或消费。
（2） 从有形营销到品牌营销
品牌营销是营销的高级阶段，与有形营销不同，它更具文化感，符号化，理念化。如果说有形营销的关键是要进入商场的货架，那么品牌营销的关键是要进入到客户的大脑。
品牌营销的包含了四大策略：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。我们对这四大策略内容都做做一一定义，如品牌个性中的形象风格、品牌传播的媒体策略、品牌销售的广告活动、品牌管理的品牌维护等内容。因另文有介绍，这里就不一一阐述。
需要注明的是，品牌营销当中，首先是品牌塑造问题，即通过对品牌的持续投入及有效营销，不断提升品牌本身的价值，提高品牌对目标客户群的吸引力、辐射力及客户忠实度，以期带动新圩疗养院整体价值提升。品牌塑造是品牌增值的基础，品牌赢利行为必须以良好的品牌价值为依托，只有品牌增值到一定水平后才能实现。因此，下面就针对品牌塑造、品牌建设做深入分析。
根据我们对新圩疗养院开发建设的研究分析，可将新圩
疗养院的品牌经营氛围三个阶段：“产品“开发阶段、品牌培育阶段、品牌深化阶段。具体如下：
“产品“开发阶段
这里的“产品“开发阶段主要是指新圩疗养院立项到初期开发结束这一时间段，在这阶段，新圩疗养院这一”产品“已经初具雏形，能向社会公众提供一个初期的产品服务，如疗养服务等。
在“产品“开发阶段，关键是现有环境的全面整治和改善，开发理念的确立并已经初步传播。产品开发阶段需要大量的投资，开发建设的主要任务包括：
A. 管理主体及投资开发主体的成立；
B. 建设硬环境，如基础设施建设、网络平台建设等；
C. 建设软环境，如优惠政策，行政管理支持政策等；
D. 指定养老院的各项控规；
E. 开发招商，包括各种宣传的配合，招商活动的组织
等；
F. 建筑、装修规划与设计；
G. 工程建设的管理与控制；
H. 经营招商，包括各种宣传的配合，招商活动的组织
等；
I. 针对消费者的营销传播，如新圩疗养院的规划方向，
经营理念，经营特点等。
⏹ 品牌培育阶段 ⏹ 品牌深化阶段
五、 资源集聚
新 圩 疗 养 院
项目策划书
二〇一三年十二月
目 录
第一章 总论
一、 二、 三、 四、 五、 1. 2. 3. 4. 第二章 一、二、三、第三章 一、 1. 2. 二、 第四章 一、 1. 2. 3. 二、 1、项目概况 承办单位简介 项目策划编制依据 项目策划编制内容 项目方案及结论 建设内容级规模 劳动定员及职工来源 项目实施计划
投资计划及资金筹措方案
项目建设背景
交通优势 地理优势 政策优势
市场分析
市场分析
国内疗养院市场情况 国内疗养院市场发展趋势
项目的目标客户群体的定位运营方案
经营体系 一级运营层次二级运营层次 三级运营层次 经营理念 生态健康理念
2、 酒店旅游运营理念 3、 营销理念 三、 1. 2. 四、 1. 2. 3. 第五章 一、 二、 三、 四、 第六章 一、 二、 三、 四、 第七章 一、 二、
资源集聚 搭建招商平台建立合作联盟 品牌经营 “产品”开发阶段 品牌培育阶段 品牌深化阶段
组织机构、劳动定员及培训组织机构 劳动定员 职工来源 培训
投资估算
估算范围和估算依据 总投资 建设投资估算 流动资金估算
经济效益及社会效益
经济效益 社会效益
第一章 总论
一、 项目概况
1、项目名称：新圩疗养院
2、建设地点：惠州市新圩镇东风管理区 3、承办单位：惠州市民政局
深圳市正大和实业有限公司
4、项目负责人：罗耀辉 邮 编：518000 联系电话：[1**********] 5、建设性质：新建 6、项目建设年限：3年
7、项目概况简介：惠州市新圩镇东风管理区位于广东省惠州市新圩镇南部，距深圳市仅2公里。东距G205国道2.8公里，东距长深高速3公里，交通便利。西北临山、背靠梅湖，风景优美。该项目占地面积500亩. 其中建筑用地180亩, 绿地面积320亩。包括：疗养院、旅游酒店、老娱乐多功能娱乐楼、门诊楼、多功能康复楼、实践楼、膳食厅、百草生态园、生态农场等. 入住床位500人次，集医疗、休闲、教育、健身、娱乐于一体的一流养老设施及疗养专业机构。
二、 承办单位简介
深圳市正大和实业（集团）有限公司是经广东省工商局核准登记注册的有限责任公司，集团成立于2010年，注册资金1个亿，法定代表人：罗耀辉。主要经营范围：投资兴办实业及房地产开发、物业
管理；从事商贸代理及咨询服务；经营电子科技类产品；公司下设物业部、开发部、办公室、经理室、财务室等职能部门。现公司的主要领导成员平均年龄35岁，全部具有大学本科以上学历，具备中高级职称，具备知识化，年轻化的特点。从企业的营业收入和利润总额来看，其营业利润率在10%以上，属于较佳水平，经营管理较好，财务状况比较理想。
三、 可行性报告编制依据
1、 全民国民经济和社会发展“十二五”计划纲要； 2、 广东省国民经济和社会发展“十二五”计划纲要； 3、 广东省社会保险基金管理局颁布的相关文件； 4、 广东省国土资源厅颁布的相关文件； 5、 《旅游发展规划管理暂行办法》； 6、 建设方提供的相关资料；
7、 建设部颁发的有关规范、标准、定额； 8、 其他文件资料。
四、 可行性报告的编制内容
依据国家有关政策和行业规范、规程，广东省相关部门的有关政策法规，本报告对项目建设的必要性、项目建设的规模和内容、运营方案、实施进度进行了分析和评述，对项目的投资估算和经济效益，社会效益进行全面论证和研究。
五、 建设方案与研究结论 1、 建设内容及规模
1.1 功能定位
将新圩疗养院打造成一个立足深圳、辐射珠三角的，集老年人养老、疗养、教育、度假、休闲娱乐一体化的专业疗养机构。
1.2 建设内容及规模
本项目的建设内容为：疗养院中心、老年公寓、老年大学、门诊楼、多功能康复楼、综合服务楼（餐饮）、农业观光园等相关配套措施。
其中：
（1）疗养院中心三栋，床位500张，建筑面积为20000平方米;
（2）老年公寓（接待、住宿、会议）一栋, 建筑面积为5000平方米;
（3）门诊楼、多功能康复楼：建设面积为3000平方米; （4）综合服务区（餐饮）一栋：建设面积为3000平方米; （6）农业观光园：建设面积为100亩;
（7）主题公园、景观平台：占地面积为20亩；
（8）绿化面积, 绿化带建设, 建设路灯5000米长. 占地面积为40亩
2、 劳动定员及职工来源
本项目共需员工205名，各类人员按照精简效能的原则和岗位工作的需要，面向社会公开招聘或从大专院校应届毕
业生选聘。 3、 项目实施计划
本项目预计化建设期自2014年7月至2016年12月底，共计2年半。
4、 投资估算与资金筹措方案
本项目共投资31500万元。其中固定资金投入为30000万元，流动资金1500万元。
第二章 项目建设背景
随着我国经济社会的快速发展，人们的生活质量越来越高，人均寿命较以前大大延长，社会趋于老龄化。特别是我国“四二一”家庭结构的增多，一对夫妇要承担4个老人的养老义务，养老问题已成为一个严峻的社会问题。考察到目前惠州、深圳地区尚无一家上规模、上档次的集老人养老、休闲、疗养、娱乐等于一体的专业机构，招商引资建设上规模、上档次的养老，疗养、休闲性质的机构符合社会需求，前景看好。
一、 交通优势
项目选址的惠州市新圩镇是广东省中心镇，具有得天独厚的地理位置，毗邻港澳，地处惠州、深圳、东莞三地的交界地带，是深莞惠三地的地理几何中心，素有“金三角”的美誉。镇中心区距惠阳区行政中心所在地淡水街道办事处18公里，距南海石化项目所在地大亚湾31 公里；西与东莞市清溪镇隔山相望，距清溪镇中心区28公里，距东莞市区58公里；南与深圳市坪地镇相连，距深圳市区49公里，北距惠州市区29公里。镇内交通网络纵横交错，四通八达，惠（州）深（圳）公路（205国道），淡（水）清（溪）公路（358省道）和惠盐高速公路贯穿全镇，建设中的博深高速和规划中的沙清高速跨境而过。
二、 地理优势
辖区地势北高南低，地形主要以丘陵平地为主，属亚热带季风气候，雨量充沛，四季宜人。镇内山林资源丰富，有惠阳最高峰——白
云嶂，林地景色优美，颇具特色。是养生、休闲、娱乐的最佳去处。
三、 政策优势
新圩镇将大力发展山地生态旅游及特色产业配套服务也将为本项目带来很好的投资环境及相关扶持政策。
依托新圩镇的天然交通优势、地理优势、政策优势，整合自然资源，使新圩镇的资源优势转化为经济效益优势具有较强的操作性。
第三章 市场分析
一、 市场分析
1、 国内疗养院市场情况
近几年，我国疗养院行业发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励疗养院产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多。投资者对疗养院行业的关注越来越密切，这使得疗养院行业的发展研究需求增大。随着我国经济的发展和进入老龄化社会，私人疗养需求将有极大的需求，直接促进中国私营疗养院的高速发展。
截至2013年10月份，我国老年人口数量将突破2亿大关，达到2.02亿，老龄化水平将达到14.8%，2020年进一步增至2.48亿。体弱的老人是疗养院最主要的消费者，面对2亿人的大市场，中国疗养院发展前景非常乐观。
行为和数字反映出，近年来，老年消费者的消费观念已经发生了重大的变化，他们更乐意接受新生事物；老年人越来越注重曾被他们忽略很久的打扮和穿着；他们的消费观念越来越向年轻人靠拢。
目前中国每8人中就有1位老人，到了2050年，每3-4人中就将有1位老人，大量患病老人的护理工作将社会化，但现在中国疗养院严重匮乏。老年人对疗养院服务需求大、增长快、要求高与全社会疗养院数量少、质量差、增速慢之间的矛盾日趋尖锐。随着老龄化社会脚步加快的压力，巨大的患病老人的护理需求日益凸显。随着人口老龄化的加快，一些患病老人住进疗养院已经成为必须，这也为民办
疗 养院发展提供了难得的机遇。
2、 国内疗养院市场发展趋势
（1）疗养观念提高趋势
最近两年随着居民生活水平的提高，人们的健康保健观念发生很大变化。大家逐渐认识到与其有病后再治疗，不如通过保健、体检提前防病查病。因此，近两年疗养市场大众化趋势明显。疗养并不是干部或专家们的专利，人人都可以疗养观念正在深入人心。随着疗养市场大众化趋势的显现，前些年放弃疗养主业，谋求房屋租赁，或变身宾馆维持生计的疗养机构再一次把目光瞄准疗养”，纷纷重塑身形，要再扛疗养大旗。
（2） 私营疗养院投资加速趋势
现阶段，中国疗养服务呈现典型的“哑铃状”特征，一端是政府提供基本服务的传统疗养院，依靠政府财政支持以维持运营；一端是越来越多外资投资的机构，通过高投入高收费的形式实现盈利。而面向大众的专业化服务机构非常匮乏，而且与市场需求也有很大的错位。市场对疗养机构服务需求大、增长快、要求高与全社会疗养机构数量少、质量差、增速慢之间的矛盾日趋尖锐，未来将有越来越多的民间资本参与到投资和运营。疗养机构中来。民间机构投资的盈利性，依赖于更成熟的疗养市场的形成。
（3） 经营细分化趋势
疗养院的服务是多层次、多方面的，是针对服务对象的需求提供医疗、生活、心理精神等全方位的综合服务。这就要求疗养院在未来
的经营发展中注重市场细分，发掘市场机会，开拓新市场。
二、 项目的目标客户群体的定位
项目主要面对的是深惠两地，并以此辐射至珠三角地区的客户群体，根据项目的项目的规划及功能的设定，项目的目标客户群体细分主要分为如下几个部分：
1、 疗休养团队
疗休养团队主要指各机构、公司、企业与疗养院签订疗休养合同，成批组织其员工定期/非定期来疗养院健康疗休养。这类客户在疗养院主要的需求有住宿、就餐、景观因子疗养、医疗保健，他们相对有计划性，客户比较稳定。这有利于疗养院的工作的统筹安排，同时也能够带动疗养院相关配套产品、服务的销售，但利润相对较低。疗休养客户群是疗养院营销的重点客户群。
2、 会议和培训
目前有越来越多的公司、企业，开始习惯在疗养院举办其内部的会议或集中培训会。这类客户的消费总额有经费的限制，所以议价能力也较强，但他们能带来餐饮就餐及场地的使用率，同时客户回头率也较高。因此，此类客户是我们的重点营销对象。
3、 旅游团队
对于疗养院来说，旅游团队指的是旅行社等旅游中介机构，他们是为了把疗养院的产品再出售或批发，从中挣取差
价。旅游机构带来的客户往往购买量很大，但由于销售中增加了中间环节，单位产品的利润往往都很低，有的甚至会低于其成本，这使得疗养院很难获利。但旅游机构能给疗养院带来大量的客源，提高疗养院的知名度。故从长期来看，还是要对此类客户给与关注。
4、 医疗康复保健客户群
医疗康复保健客户群。他们来疗养院购买的是疗养技术和服务，购买能力很强。最近几年医院发展很快，他们有着设备和人才优势，这使得此类客户群体在抉择上有很多的选择性。因此，提高疗养院自身的软硬件水平是吸引此类客户前来的关键
此外还有一些短期度假休闲观光、探亲访友、公务出差者，因所占比例较小，不做阐述。
第四章 运营方案
开发建设是新圩疗养院不可或缺的前提，但它很大程度上只是一个阶段性的工作，就疗养院的持续发展而言，运营才是长期的、最根本的、最重要的工作。运营水平的高低将直接决定了本项目设定的目标能否实现，决定新圩疗养院未来的竞争地位。
一、 组织架构
二、 定员情况
固定职工130人，其中执业医师30人，执业高护30人，护理员30人，中层领导10人，辅导员和教练10人，勤杂人员10人，业务员10人。
三、 经营体系
本项目经营体系主要分为三个层次：
1、 一级运营层次
一级运营主体是深圳市正大和信息科技有限公司，其中心职责是从战略高度出发，通过科学的规划对疗养院进行精准的定位，创造独有的发展理念和文化，并搭建平台，充分挖掘各种有形及无形资源，不断优化疗养院的硬环境和软环境，通过全方位的区域营销工作，培育打造新圩疗养院的金字招牌，以提升新圩疗养院的品质及其承载力、辐射力、带动力和竞争力。简而言之，正大和公司的中心任务就是理念经营、资源集聚、环境经营和品牌经营。
1.1 理念经营
理念经营是疗养院开发的首要环节，要避免“理
念经营就是夸夸其谈“的保守认识，在各项实施工作开着之前，对新圩疗养院经行总体定位、略指定、理念推广与形象包装，务虚与务实并行。必须提出一流的开发理念，必须围绕着该地区的独特资源，结合行业性质及当地的优劣势开发的核心理念与文化，并在开发中不断丰富，深化与创新，才能保证各种指标的实现，才能推动疗养院的可持续发展。
1.2 资源集聚
这里所谈到的资源，不仅仅是指有形资源，还包
括无形资源，比如说人气、人才、政策扶持等等。在规划中，新圩疗养院是要发展成一个功能完善、理念先进的多功能疗养院。这并不是单单正大和集团能够独立完成的，这需要多方面的支持和合作，多方面的资源聚集。要在众多的同类型的疗养院中脱颖而出，且成为一流的疗养院，更需要人才的聚集。因此，正大和集团在运营疗养院的过程中，所要把握的关键在于促进各类资源在疗养院的集中与流动。通过科学规划与成功经营，根据核心理念和文化设计规划开发方案，需找整合各种内部及外围资源，建立合作联盟，必然能促进资源迅速集聚。
1.3 环境经营
只有优良的环境才能吸引消费者前来疗养消费，
或吸引更高层次的消费者购买衍生的定制服务和加入会员俱乐部，并吸引更有市立的投资商、经营商的进入。因此，创建、打造一流的环境是正大和集团的首要任务。这里的环境不仅包括先天性的自然气候、景观等，还包括了生活环境、消费环境、服务环境等多种要素，也包括疗养院能否形成独特的文化氛围。
1.4 品牌经营
在现代信息社会，品牌作为无形资产在发挥越来
越大的作用。品牌可以大大降低社会各界对新圩疗养院的认知成本，促进财富和信息的聚集，还有利于提升整个新圩疗养院的形象和商业价值，带动提升衍生产品的价值，物业的增值，更能增强疗养院的持续发展能力、资本运作能力和抗风险能力。特别实在目前疗养院市场竞争激烈的状态下，品牌更能成为超越竞争对手的利器。因此，确立品牌定位与形象，打造和宣传品牌，维护和调整品牌成为正大和集团的重要任务。
2、 二级运营层次
二级运营的主体就是公司各个部门，包括疗养部、餐饮部、旅游部、基建部等等。如基建部负责按照疗养院整体规划的要求进行基础设施建设，以及老年公寓、农业观光园、其他自营项目等的建设。疗养部负责客户疗养这块的运营、
维护、新的疗养服务的开发等，招商部门负责项目招商管理等。总之，二级经营管理就是按照集团所确定的规划和战略具体实施的运营过程。
3、 三级运营层次
三级经营主体为各种与本集团合作参与或者合作经营的各种企业。由于这些企业多为自由市场主体，在市场规划的框架内完成自身的企业运作与商品与品牌经营，因此不在本文讨论范围之内。
四、 经营理念
大型项目的运作必以理念为先。疗养院项目开发必须 理念现行，围绕理念打造产品，吸引客流，盘活资源。理念经营的根本在于理念创新，理念创新要先于商业模式的创新、产品创新、体制创新。
1、 生态健康理念
生态健康是指消费者（疗养需求者）的衣、食、住、行环境及其赖以生存的生命支持系统的代谢过程和服务功能的健康程度，包括消费者的生理和心理生态健康，以及生态意识、理念、伦理、和文化的健康，还包括整个疗养院的生态系统格局和生态服务功能的健康。
落实到具体层面，主要分物质和文化两个方面。物质方面主要指整个环境、吃、住、玩的健康。疗养院水质良好，清澈如镜；道路旁绿树成荫，景色秀美；农业观光园硕果累
累，众多观光者流连其中，乐而忘返。充分利用疗养院独有的地势、规划，将自然生态环境与人文氛围巧妙融合。吃的方面主要体现在对于原材料的健康无污染，各种绿色蔬菜俱是自己种植，整个种植过程保证无农药。住的健康体现于材料的选用，设计的生态开放性。玩体现于其健康性：下棋、乒乓球、种植、垂钓等。文化方面则主要体现于其氛围和导向性，主张清心灵智，团结和睦等。
2、 主题概念运营理念
主题概念运营理念的含义就是，赋予没有生命力、一成不变的东西以文化底蕴、多样性。通过打造一些主题来丰富疗养院的内涵，使静态的疗养院变为更加生动，不断吸引二次疗养消费者。
落实到具体层面，就是在疗养院内，利用有限的资源，创造出多种多样的体验和氛围。如生态农场主题疗养院，让疗养者在疗养期间，充分发挥个人能动性，进行蔬菜种植，并自种自食、自增自送、自得其乐。如为擅书画疗养者举办个人书画展主题活动，吸引人流，并为疗养院彰显文化氛围。如在疗养院内部举办老年人才艺比赛、老年大学健康讲座等等，不一而足。
主题概念运营的好处在于使得疗养院更具有鲜活性，而不是一成不变，有效的利用了疗养院内外部资源。更利于新闻炒作，宣传自己名声，建立自己的品牌。
3、 营销理念
在实施运营的过程中，营销是最基础也是最核心的环节。无论是开发、经营、管理还是招商，每个步骤的出发点均是围绕客户的需求做文章，每个步骤的落脚点也是要创造比竞争对手更多的客户价值。新圩疗养院整体营销行为将贯穿始终，并具有以下几个鲜明的特点：
（1） 从跟随营销到创造性营销
所谓创造性营销是把人们潜意识中模糊不清的需求挖掘出来，并通过商品或服务的提供以及营销工具的综合利用，使人们的这种内在需求清晰化、明确化，变成真正的需要，变成现实的消费。
新圩疗养院的它的营销核心理念不再是传统的软硬件的产品，而是生态的、健康的、可定制化服务，可定制化的服务包含了疗养者的衣食住行吃喝玩乐各种需求的，整合周边服务提供商资源的联动性服务。营销方式不采用传统的，订单制的营销，而是采用分级化、有名额及等级限制的会员制营销。该营销理念最大的创新在于经营场所不再局限于疗养院本身，提供的服务也不再局限于疗养院本身提供的服务，疗养师的职责也不再单一。而是将疗养院及周边服务提供商（包含但不限于）视为一个整体，提供疗养者一揽子的整体服务解决方案。这极大的挖掘了消费者的潜在需求，提升了客户满意度和客单价。
新圩疗养院不是被动的跟随市场动态，满足客户的现有需求，而是理念超前，引领客户，创造市场。有了新颖的经营项目与众不同的经营风格，还必须通过运用多中营销手段进行有效的宣传，使目标客户群产生了解的欲望直至购买或消费。
（2） 从有形营销到品牌营销
品牌营销是营销的高级阶段，与有形营销不同，它更具文化感，符号化，理念化。如果说有形营销的关键是要进入商场的货架，那么品牌营销的关键是要进入到客户的大脑。
品牌营销的包含了四大策略：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。我们对这四大策略内容都做做一一定义，如品牌个性中的形象风格、品牌传播的媒体策略、品牌销售的广告活动、品牌管理的品牌维护等内容。因另文有介绍，这里就不一一阐述。
需要注明的是，品牌营销当中，首先是品牌塑造问题，即通过对品牌的持续投入及有效营销，不断提升品牌本身的价值，提高品牌对目标客户群的吸引力、辐射力及客户忠实度，以期带动新圩疗养院整体价值提升。品牌塑造是品牌增值的基础，品牌赢利行为必须以良好的品牌价值为依托，只有品牌增值到一定水平后才能实现。因此，下面就针对品牌塑造、品牌建设做深入分析。
根据我们对新圩疗养院开发建设的研究分析，可将新圩
疗养院的品牌经营氛围三个阶段：“产品“开发阶段、品牌培育阶段、品牌深化阶段。具体如下：
“产品“开发阶段
这里的“产品“开发阶段主要是指新圩疗养院立项到初期开发结束这一时间段，在这阶段，新圩疗养院这一”产品“已经初具雏形，能向社会公众提供一个初期的产品服务，如疗养服务等。
在“产品“开发阶段，关键是现有环境的全面整治和改善，开发理念的确立并已经初步传播。产品开发阶段需要大量的投资，开发建设的主要任务包括：
A. 管理主体及投资开发主体的成立；
B. 建设硬环境，如基础设施建设、网络平台建设等；
C. 建设软环境，如优惠政策，行政管理支持政策等；
D. 指定养老院的各项控规；
E. 开发招商，包括各种宣传的配合，招商活动的组织
等；
F. 建筑、装修规划与设计；
G. 工程建设的管理与控制；
H. 经营招商，包括各种宣传的配合，招商活动的组织
等；
I. 针对消费者的营销传播，如新圩疗养院的规划方向，
经营理念，经营特点等。
⏹ 品牌培育阶段 ⏹ 品牌深化阶段
五、 资源集聚